【浙江蘇泊爾市場營銷對策分析5800字（論文）】

浙江蘇泊爾市場營銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u8285浙江蘇泊爾市場營銷策略研究 14856一、蘇泊爾戰(zhàn)略環(huán)境分析 114104（一）蘇泊爾簡介 13218（二）行業(yè)發(fā)展概況 125987（三）市場宏觀環(huán)境分析 212738（四）SWOT分析 224127二、浙江蘇泊爾市場營銷策略分析 48658（一）產(chǎn)品策略 417899（二）價格策略 428502（三）渠道策略 519294（四）促銷策略 58732總結(jié) 5【摘要】現(xiàn)在連鎖經(jīng)營模式發(fā)展迅速,營銷模式是一個里程碑的核心競爭力,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟鏈成員之間的合作和共生,它導(dǎo)致了市場體系的演變,集團之間的利益關(guān)系在組織結(jié)構(gòu)變化,能夠讓分工更明確,更緊密地合作,形成一個鏈成員利益關(guān)系的良性互動,從而達到一個雙贏的局面。本文從浙江蘇泊爾有限公司的發(fā)展經(jīng)驗出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)代營銷理論和營銷理論，系統(tǒng)地分析了浙江蘇泊爾電器的市場營銷策略和營銷策略選擇，并結(jié)合家電零售行業(yè)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：蘇泊爾；電器；市場；營銷一、蘇泊爾戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）蘇泊爾簡介浙江蘇泊爾股份有限公司(以下簡稱蘇泊爾)自1994年成立，品牌建立之初，致力于國內(nèi)乃至世界炊具制品的研發(fā)及制造，自2002年開始進入廚房小家電領(lǐng)域并于2004年在深交所上市。2014年蘇泊爾的營業(yè)含稅收入接近100億元。法國賽博集團是公司的控股股東，占公司71.44%的股權(quán)。蘇泊爾一直采取穩(wěn)健的經(jīng)營策略，在規(guī)模增長和固定投資上保持相對的均衡性。在蘇泊爾的組織管理模式中，不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤┑氖鞘聵I(yè)部制。蘇泊爾電器是蘇泊爾非常重要的事業(yè)部，其營業(yè)收入約占蘇泊爾的60%，擁有員工近6000人，2014年產(chǎn)值超過60億元。蘇泊爾電器致力于廚房小家電的研究、研發(fā)、制造及銷售，產(chǎn)品線及業(yè)務(wù)涉及電壓力鍋、電飯煲、電燉鍋、電磁爐、電水壺、豆?jié){機、榨汁機、電咖啡壺、攪拌機、空氣凈化器等，其中主要產(chǎn)品品類的市場占有率均處于前三名。蘇泊爾電器擁有杭州、紹興兩大基地，下轄四大產(chǎn)品公司。在組織結(jié)構(gòu)方面，營銷及售后服務(wù)、戰(zhàn)略市場、一級創(chuàng)新、財務(wù)、人力資源等職能部門直接由事業(yè)部管轄，各子公司負責(zé)二級研發(fā)、制造、人力資源、計劃及物流倉儲管理等。（二）行業(yè)發(fā)展概況隨著社會主義市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，社會分工進一步細化，零售業(yè)需求專業(yè)化，在這樣一個巨大的市場環(huán)境下，家電零售連鎖行業(yè)應(yīng)運而生。中國家用電器的傳統(tǒng)零售渠道分為專業(yè)連鎖、大型超市、百貨商店、品牌專賣店或?qū)Ｙu店，以及電力城市。成立于1998年，專業(yè)從事電器銷售領(lǐng)域的各種優(yōu)勢:專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、成本低、企業(yè)品牌強擴展性、低價格、高人氣、快速增長、家電連鎖零售市場份額不斷擴大。其中，電器零售以國美和蘇寧的發(fā)展最為迅速，令傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商大為震驚。傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的銷售和市場份額下降。家電零售連鎖繼續(xù)規(guī)模、專業(yè)化、品牌、低質(zhì)量管理，占領(lǐng)家電零售市場，贏得消費者的信任，越來越受到廠家的青睞。從家電零售連鎖行業(yè)專業(yè)化、規(guī)模、制度、習(xí)慣、承銷、購買等方面，建立家電零售銷售渠道，贏得家電制造業(yè)企業(yè)的認可。與傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)相比,在企業(yè)規(guī)模、功能、運作和管理有更大的進步,發(fā)揮零售連鎖規(guī)模的優(yōu)勢,營銷成本,降低采購成本,通過降低成本,將轉(zhuǎn)嫁給消費者真正的利益,為消費者提供較低的價格和高質(zhì)量的電器產(chǎn)品。目前在歐洲和美國和其他發(fā)達國家,家電連鎖零售銷售占零售總額的90%以上的家用電器,隨著改革開放的逐步深化,家電下鄉(xiāng)和以舊換新的政策深化,在新政策的實施,消費者的購買力增加,家電市場需求越來越大,家電零售連鎖行業(yè)享有廣泛發(fā)展。（三）市場宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展和國民生產(chǎn)力的不斷增強，電器行業(yè)始終保持著持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。近些年來，國家政策一直鼓勵和支持著電器行業(yè)，極大地鼓舞了電器行業(yè)的未來發(fā)展。2015年是我國進行全面改革的關(guān)鍵一年，中共中央出臺了一系列“穩(wěn)增長”的政策措施，而且改革紅利也在逐步的釋放，這是穩(wěn)定電力消費增長的重要舉措。2015年我國電力基本建設(shè)保持著較大的投資規(guī)模，極大地促進了電器行業(yè)的未來發(fā)展。2.經(jīng)濟環(huán)境隨著全球經(jīng)濟的一體化，國外許多知名的企業(yè)一方面以其強有力的技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢占領(lǐng)國內(nèi)高端產(chǎn)品市場，另一方面又以服務(wù)優(yōu)勢和價格優(yōu)勢進軍國內(nèi)中、低端產(chǎn)品市場，這無疑給國內(nèi)電器行業(yè)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著電器行業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行不斷的調(diào)整，以及目標(biāo)客戶群體對電器產(chǎn)品的不同需求，中、高端產(chǎn)品將會得到越來越多的客戶的青睞，而低端產(chǎn)品將會受到淘汰，逐步退出電器市場，中、高端產(chǎn)品的需求量和規(guī)模將會得到不斷的發(fā)展。當(dāng)中、高端產(chǎn)品成為市場需求的主流時，產(chǎn)品的技術(shù)水平、產(chǎn)品的質(zhì)量水平和產(chǎn)品的服務(wù)水平將成為國內(nèi)外電器企業(yè)競爭的關(guān)鍵。3.技術(shù)環(huán)境隨著我國電器企業(yè)產(chǎn)量的日益增加，國內(nèi)許多電器企業(yè)也隨之得到了迅速的發(fā)展，尤其是產(chǎn)品的質(zhì)量得到了國際上的認可和肯定。許多國內(nèi)電器企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展的過程中通過不斷改進工藝、提高技術(shù)等，使得許多國內(nèi)電器企業(yè)得到了快速的發(fā)展。因此，國內(nèi)電器企業(yè)還要在技術(shù)研發(fā)水平上加大研發(fā)力度，縮短與國外知名企業(yè)間的技術(shù)差距。此外，國內(nèi)電器企業(yè)的技術(shù)水平是制造業(yè)技術(shù)構(gòu)成的重要部分之一，電器行業(yè)的發(fā)展對制造業(yè)的發(fā)展具有一定的影響。目前，國內(nèi)許多電器企業(yè)面臨著從傳統(tǒng)的機電控制電器過渡到智能化的智能電器的轉(zhuǎn)型升級中。所以，電器產(chǎn)品在進行產(chǎn)品設(shè)計時，要充分結(jié)合目標(biāo)客戶群體的產(chǎn)品需求，電器產(chǎn)品不僅要具備高可靠、小型化、綠色環(huán)保的性能，還要加大產(chǎn)品的智能化的通信技術(shù)和控制技術(shù)的研發(fā)力度，使得電器的設(shè)計能夠滿足目標(biāo)客戶群體新的使用需求。特別是工業(yè)4.0時代，制造業(yè)的智能化、信息化的新要求對電器產(chǎn)品的智能化、信息化、可靠性等提出了更高的要求。（四）SWOT分析1.優(yōu)勢通過對企業(yè)的優(yōu)勢分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的獨特優(yōu)勢，將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭的取勝砝碼。（1）品牌形象規(guī)劃蘇泊爾電器被SEB集團收購后首次對品牌形象和內(nèi)涵進行徹底規(guī)劃，找到適合自己的目標(biāo)市場一一年輕白領(lǐng)和中年小康，在老百姓心目中也已形成了良好的品牌形象和企業(yè)形象，這無疑使其在競爭中擁有更大的優(yōu)勢。（2）店面資源擁有百年歷史的家電集團SEB集團收購了蘇泊爾電器80%的股份，200家門店為SEB的產(chǎn)品進入中國市場提供了便利。兩者的結(jié)合也給國內(nèi)的國美與蘇寧等大型家電零售連鎖企業(yè)敲響了警鐘。（3）消費者認可程度多年的經(jīng)營給企業(yè)帶來了一大批忠實的顧客，這些顧客由于多年在蘇泊爾電器享受到了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所以在以后購買家電的時候，他們還是會將蘇泊爾電器作為首選。2.劣勢通過發(fā)現(xiàn)企業(yè)的劣勢，進行有針對性的規(guī)避，著力發(fā)揚企業(yè)優(yōu)勢，在運動中解決問題，而不是靜止下來解決問題。（1）產(chǎn)品與服務(wù)差異化產(chǎn)品與服務(wù)在滿足了消費者最基本需求的同時應(yīng)具有鮮明個性，這是一個品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品與服務(wù)提高知名度的基礎(chǔ)。如果供應(yīng)商進行產(chǎn)品差異化設(shè)計，個性突出的品牌將更容易為目標(biāo)客戶群體所接受。但是“蘇泊爾電器，五星服務(wù)”只是停留在宣傳上，實際行動遠遠不夠。（2）供應(yīng)商戰(zhàn)略聯(lián)盟零售商之間的競爭，正在快速演變?yōu)橐愿髯院诵墓?yīng)商為后盾的企業(yè)鏈之間的競爭，國內(nèi)家電零售連鎖業(yè)與各自供應(yīng)商之間的關(guān)系矛盾重重，經(jīng)常“兵戎相見”。蘇泊爾電器也不例外，這直接影響著國內(nèi)家電零售連鎖業(yè)的銷售能力與核心競爭力。（4）物流等后勤工作蘇泊爾電器物流實行外包，存在物流送貨時間比較長，由于搬運工人素質(zhì)不高而導(dǎo)致“野蠻搬運”現(xiàn)象也時有發(fā)生，最后造成顧客的不滿從而引發(fā)各種投訴，降低了顧客滿意度。3.機會通過全面分析，找出企業(yè)的機會點，充分利用機會和機遇，在滿足市場機會的情況下迅速成長，擴大提升空間。（1）我國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展隨著我國經(jīng)濟快速的發(fā)展，人民生活水平不斷得到提高。市場是由有某種需要的人、為滿足某種需要的購買能力和購買欲望所組成。我國市場容量比較大，由人們收入增加而轉(zhuǎn)化的購買力是銷售的基礎(chǔ)。我國經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展，為家電的銷售打下堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。（2）家電消費市場潛力巨大隨著人們生活水平和可支配收入的不斷提高，人們對家用廚房電器的購買欲望也越來越大。再加上科技不斷發(fā)展，一系列新家用電器的出現(xiàn)也刺激著人們的消費欲望。因此，在最近的十年里家用廚房電器的需求還將處于穩(wěn)定上升的過程中，蘇泊爾電器要把握住這一機會，提高銷售額和盈利能力。（3）行業(yè)規(guī)律彰顯潛力從家電零售連鎖行業(yè)規(guī)律可以看出我國家電零售連鎖業(yè)高速發(fā)展并將會持續(xù)不斷發(fā)展，從我國家電零售連鎖業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，我國幾家大型家電零售連鎖企業(yè)銷售額占總體的比例遠低于發(fā)達國家。這一現(xiàn)象為國內(nèi)家電零售連鎖業(yè)提供了發(fā)展空間。4.威脅威肋、對企業(yè)意味著壓力，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境和市場，企業(yè)要規(guī)避威肋、轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，在發(fā)展中避開威脅，提升企業(yè)效益。更多外資企業(yè)的進入，使得蘇泊爾電器只有擴大自身的規(guī)模，才能在激烈的競爭中保持自己的獨立性。2005年11月，商務(wù)部發(fā)布《零售商與供應(yīng)商進貨交易管理辦法(征求意見稿)》。此次征求意見稿共有38條，對于爭議已久的“進場費”、賬期、定價權(quán)、商品質(zhì)量責(zé)任等敏感問題作了明確規(guī)定:零售商應(yīng)當(dāng)將所收取的促銷服務(wù)費登記入賬，并按照規(guī)定納稅，零售商向供應(yīng)商收取促銷服務(wù)費的，應(yīng)當(dāng)事先征得供應(yīng)商的同意;供應(yīng)商不同意的，零售商不得以任何方式強迫，應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商協(xié)商一致再訂立合同。同時，規(guī)定了零售企業(yè)不得向供應(yīng)商“變相收取”的費用條目，包括:續(xù)簽合同費、店內(nèi)條碼費、店鋪改造裝修費等。很明顯《零售商與供應(yīng)商進貨交易管理辦法(征求意見稿)》的實施限制了家電零售連鎖企業(yè)對供應(yīng)商的種種“不合理”的收費要求，對今后零售商與供應(yīng)商之間的利益分配指明了方向。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，家電市場進入了完全的買方市場，家電廠商與零售商的合作也不再是利益共同體，而是開始走向矛盾的雙方。連鎖渠道之間各種各樣的促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，嚴(yán)重擾亂了廠商的銷售戰(zhàn)略。一些連鎖渠道在未經(jīng)廠家同意的情況下，私自把零售價降到出廠價以下，嚴(yán)重打亂了廠家的價格體系。而廠家雖然通過連鎖渠道提高了銷量，但是由于大量的促銷和降低，使得本來利潤就很微薄的廠商更是雪上加霜。效益的大幅下降及與連鎖商們合作經(jīng)營成本的不斷提升，使家電廠商們紛紛自建渠道進行家電銷售，以擺脫連鎖賣場的控制，抑或至少是增加與連鎖商談判的抗衡法碼，假以時日會變成現(xiàn)有家電零售商的潛在競爭者。二、浙江蘇泊爾市場營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略蘇泊爾電器在其營銷戰(zhàn)略確定后，在實施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策略。主要包括品牌、產(chǎn)品組合等方面的具體實施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略其市場營銷組合策略中的重要組成部分。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務(wù)。在產(chǎn)品功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分己成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點，消費者對產(chǎn)品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。因此蘇泊爾電器的產(chǎn)品策略便是產(chǎn)品豐富，同時提供完善的售后服務(wù)。（二）價格策略蘇泊爾電器初期定價要保持和同行業(yè)定價相同或高于行業(yè)定價水平。因為產(chǎn)品不屬于快消品，具有一定的生命周期，這樣可以保證利潤。同時，也顯示出蘇泊爾電器不同于其他家電零售商，使蘇泊爾電器的顧客在心中與其他的家電零售商顧客產(chǎn)生差異化。因為目前大多的消費者對于小家電價格較為敏感，在產(chǎn)品選擇過程中對基本效用要求即可，附加值過高的產(chǎn)品要求不高，講究經(jīng)濟實惠，幾特別是簡單實用，得到基本滿足即可。所以在產(chǎn)品入市初期，所以以獲取適度利潤為目標(biāo)，折扣吸引顧客。在前期的折扣促銷下，擁有一定顧客，價格的折扣可根據(jù)市場變動?，F(xiàn)今社會，消費者更注重的是質(zhì)量。所以，公司可根據(jù)市場，開發(fā)或升級產(chǎn)品，改變價廉吸引顧客的局面，而是產(chǎn)晶質(zhì)量，品牌。（三）渠道策略根據(jù)區(qū)域市場的不同設(shè)立不同的渠道，充分考慮制造商的動態(tài)平衡，所謂的動態(tài)平衡就是指廠家資源的投放和產(chǎn)品的分布情況，在很多地級市場，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)還占非常高的比重。但是，現(xiàn)代業(yè)態(tài)進入后，很多廠家由于有短期目標(biāo)壓力，資源向大零售商傾斜，此時就應(yīng)該抓住機會快速發(fā)展，因為此時大零售商的銷售效率無疑是最高的。蘇泊爾電器在和制造商合作中一直尋求平衡，蘇泊爾電器很關(guān)注網(wǎng)上銷售渠道的開發(fā)和運用，互補推進。（四）促銷策略由于各企業(yè)之間一直都采用過激的競爭手段，使得我國家電零售業(yè)進入了微利階段。蘇泊爾電器的促銷既要切實奉行“低費用、低毛利、低價格”的經(jīng)營原則之外，又要著眼于消費者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運用定價藝術(shù)，采用高超的價格策略，實施完善的價格管理。促銷是企業(yè)使銷售量在短期內(nèi)能達到最大化提升的有利工具，己成為產(chǎn)品與消費者之間溝通及有效擴大市場份額，壓制競爭對手的重要方式。蘇泊爾電器認為僅僅依靠頻繁的促銷售策略并不是發(fā)展的長久之計，產(chǎn)品質(zhì)量的過硬，方便和良好的購物環(huán)境，高品質(zhì)的服務(wù)，完善的產(chǎn)品售后服務(wù)，良好的企業(yè)文化及品牌形象等等，這些才是維持企業(yè)發(fā)展決定企業(yè)命運的最終因素?？偨Y(jié)在國內(nèi)廚房小家電的產(chǎn)銷市場上，過去的十年由于整個行業(yè)的利潤較好，導(dǎo)致眾多的企業(yè)紛紛投資該領(lǐng)域，成熟的產(chǎn)品品類生產(chǎn)產(chǎn)能如豆?jié){機、電水壺已接近飽和或稍有過剩，新興培育的品類則處于快速上升期，消費潛力需要有吸引力的產(chǎn)品和消費概念進行引導(dǎo)挖掘。在國外同類產(chǎn)品的消費市場上，雖然整體市場容量趨于穩(wěn)定，但不同產(chǎn)品品類在不同的國家分別具有不同的成長機會點。蘇泊爾作為廚房小家電國內(nèi)市場上的領(lǐng)先品牌，其小家電的業(yè)務(wù)正受到競爭者的沖擊，在日益激烈的競爭態(tài)勢下，持續(xù)研究競爭戰(zhàn)略方向并確保有效實施尤為關(guān)鍵和重要。參