《廣告策劃創(chuàng)新實(shí)務(wù)》 課件 3.市場分析和市場細(xì)分

策劃廣告第三章小松鼠找食物先觀察環(huán)境——市場細(xì)分和市場分析教學(xué)目的通過學(xué)習(xí)本章，學(xué)生學(xué)會市場環(huán)境分析，并能對市場進(jìn)行細(xì)分，然后能夠選擇進(jìn)入對企業(yè)有利目標(biāo)市場。1.營銷大環(huán)境2.營銷小環(huán)境1.市場細(xì)分概念2.市場細(xì)分作用

1.從產(chǎn)品開始細(xì)分

2.從客戶開始細(xì)分3.市場細(xì)分的依據(jù)1.選擇空白或競爭壓力小的市場2.消費(fèi)者對細(xì)分產(chǎn)品是否有需求二.營銷環(huán)境分析三.市場細(xì)分和作用四.市場細(xì)分方法和依據(jù)五.目標(biāo)市場的選擇一.市場環(huán)境分析重要性

重點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)（1）細(xì)分能發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會和競爭對手（2）細(xì)分才能突出特色和強(qiáng)項(xiàng)（3）細(xì)分更具有針對性，更能滿足消費(fèi)需求（4）細(xì)分才是小企業(yè)生存的利器本章內(nèi)容導(dǎo)航重點(diǎn)：1.市場細(xì)分概念2.市場細(xì)分方法和依據(jù)難點(diǎn)：1.營銷大環(huán)境2.選擇空白或競爭壓力小的市場

重難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場環(huán)境分析的重要性

洗浴的液體賣給終端消費(fèi)者？用什么方法？沐浴露

洗發(fā)水

洗手液

洗腳液

洗狗液進(jìn)入的目標(biāo)市場不一樣，所面對的市場環(huán)境、競爭態(tài)勢、競爭難度、政策條件、社會文化等都不一樣，廣告策劃當(dāng)然也不一樣。也許你能在洗狗市場能賺1個億，可進(jìn)了洗發(fā)水市場，估計(jì)把老婆孩子都要賠進(jìn)去了。因?yàn)檫@兩塊市場環(huán)境和競爭態(tài)勢是不同的。因此，我們的產(chǎn)品再進(jìn)入市場，或者再進(jìn)行廣告策劃前，要調(diào)查洗浴的產(chǎn)品的種類以及產(chǎn)品所處的整體環(huán)境，必須洞悉產(chǎn)品的市場營銷環(huán)境，這要做許多“功課”。教學(xué)內(nèi)容第二節(jié)市場營銷環(huán)境分析

政策法律經(jīng)濟(jì)社會文化科學(xué)技術(shù)人口等市場營銷環(huán)境企業(yè)本身供應(yīng)商營銷中介渠道顧客競爭者營銷大環(huán)境營銷大環(huán)境Part

1營銷大環(huán)境政策法律：經(jīng)濟(jì)社會文化科學(xué)技術(shù)人口等營銷大環(huán)境買車要搖號，而買電動車無須搖號，排隊(duì)等指標(biāo)即可。買比亞迪電動車無須搖號，直接購車上牌1.廣告媒體的重要性1.營銷大環(huán)境政策法律：經(jīng)濟(jì)社會文化科學(xué)技術(shù)人口等營銷大環(huán)境北京上海房屋限購，那么市中心房子和遠(yuǎn)城區(qū)房子廣告策劃有何變化呢？

1.廣告媒體的重要性1.營銷大環(huán)境【案例】2017年政府出臺各種房地產(chǎn)限購和限貸政策市場環(huán)境分析：1.廣告媒體的重要性1.營銷大環(huán)境政策法律經(jīng)濟(jì)社會文化：科學(xué)技術(shù)人口等營銷大環(huán)境【案例】立邦漆“龍”篇廣告1.廣告媒體的重要性1.營銷大環(huán)境政策法律經(jīng)濟(jì)社會文化科學(xué)技術(shù)人口：營銷大環(huán)境上上參謀1.廣告媒體的重要性1.營銷大環(huán)境市場特點(diǎn)這個市場與其它地方市場有什么不同，有什么樣獨(dú)特性，市場有無季節(jié)性?！景咐繓|北人飲用礦泉水的市場特點(diǎn)市場特點(diǎn)：營銷小環(huán)境企業(yè)本身供應(yīng)商營銷中介渠道顧客競爭者策劃時候必須搞清楚使用產(chǎn)品的顧客是誰？產(chǎn)品的付費(fèi)顧客又是誰？產(chǎn)品從公司到顧客手中經(jīng)過哪些中介渠道？產(chǎn)品的競爭對手是誰等等。用一個工具——市場細(xì)分。1.廣告媒體的重要性2.營銷小環(huán)境教學(xué)內(nèi)容第三節(jié)市場細(xì)分和作用

Part

1市場細(xì)分概念1.廣告媒體的重要性1.市場細(xì)分概念1.廣告媒體的重要性1.市場細(xì)分概念市場細(xì)分它是依據(jù)消費(fèi)者的需要和購買行為等習(xí)慣的差異，把某一類產(chǎn)品的整體市場分割為若干個小市場的分類過程。美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯1.廣告媒體的重要性1.市場細(xì)分概念奶油蛋糕（兒童）高鈣蛋糕（老人）抽脂蛋糕（愛美女人）枸杞蛋糕（腎虛男人）無糖蛋糕（糖尿病人）變態(tài)蛋糕（變態(tài)人）…………【案例】細(xì)分市場蛋糕1.廣告媒體的重要性1.市場細(xì)分概念Part

2市場細(xì)分作用細(xì)分作用123細(xì)分更具有針對性，更能滿足消費(fèi)需求細(xì)分能發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會和競爭對手4細(xì)分才能突出特色和強(qiáng)項(xiàng)，細(xì)分更易吸引相關(guān)消費(fèi)者細(xì)分才是小企業(yè)生存的利器1.廣告媒體的重要性2.市場細(xì)分作用（1）細(xì)分能發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會和競爭對手

西服中山服休閑服運(yùn)動服小孩jojo

娃哈哈米奇萌寶拉維拉兔子窩嘟嘟巴拉巴拉安奈兒小豬班納青年拜麗得金利來柒牌美特斯邦威森馬李寧耐克百事阿迪中年雅戈?duì)柦鹄麃砬f吉羅蒙美爾雅海瀾之家七匹狼老爺車耐克

阿迪老年

夕陽紅曾丹爽美威【案例】服裝細(xì)分1.廣告媒體的重要性2.市場細(xì)分作用（2）細(xì)分能突出特色和強(qiáng)項(xiàng)，更易吸引相關(guān)消費(fèi)者【案例】武漢的各種特色醫(yī)院吸引力武漢心臟病醫(yī)院武漢皮膚病醫(yī)院武漢肛腸醫(yī)院武漢牙科醫(yī)院武漢整容醫(yī)院武漢愛爾眼科醫(yī)院武漢腦科醫(yī)院……1.廣告媒體的重要性2.市場細(xì)分作用3.細(xì)分更具有針對性，更能滿足消費(fèi)需求快車一般的出行服務(wù)出租車更專業(yè)出行的服務(wù)專車需要裝有錢人身份出席商務(wù)場合時順風(fēng)車想省錢還想坐轎車班車不想花多錢，也不想擠公交代駕應(yīng)酬喝多不能開車時【案例】滴滴出行1.廣告媒體的重要性2.市場細(xì)分作用碳酸飲料果汁飲料功能飲料水飲料解渴的醒酒的

降火的開胃的

補(bǔ)充營養(yǎng)的

美容養(yǎng)顏的蘋果汁梨子汁橙子汁等飲料轎車家用車商務(wù)車Suv車越野車面包車皮卡車跑車【案例】飲料細(xì)分【案例】汽車細(xì)分3.細(xì)分更具有針對性，更能滿足消費(fèi)需求1.廣告媒體的重要性2.市場細(xì)分作用年齡職業(yè)身高胖瘦收入興趣教師醫(yī)務(wù)律師會計(jì)設(shè)計(jì)公務(wù)員老板等10002000……10000……100000……氣質(zhì)型淑女型溫柔型暴力型偏執(zhí)型高冷型才子配佳人，巾幗配英豪，牛郎配織女，山伯配英臺，二娘配張青，金蓮配西門慶。解決潘金蓮配武大郎的悲劇?！景咐渴兰o(jì)佳緣細(xì)分3.細(xì)分更具有針對性，更能滿足消費(fèi)需求1.廣告媒體的重要性2.市場細(xì)分作用淘寶打敗最強(qiáng)大的對手(4)細(xì)分才是小企業(yè)生存的利器1.廣告媒體的重要性2.市場細(xì)分作用是什么分食淘寶業(yè)務(wù)，讓淘寶業(yè)務(wù)下滑的情況？

(4)細(xì)分才是小企業(yè)生存的利器1.廣告媒體的重要性2.市場細(xì)分作用(4)細(xì)分才是小企業(yè)生存的利器1.廣告媒體的重要性2.市場細(xì)分作用【案例】馬云三駕馬車最擔(dān)心武器——細(xì)分市場(4)細(xì)分才是小企業(yè)生存的利器1.廣告媒體的重要性2.市場細(xì)分作用教學(xué)內(nèi)容第四節(jié)市場細(xì)分方法和依據(jù)

1.從產(chǎn)品開始細(xì)分2.從顧客開始細(xì)分市場細(xì)分方法和依據(jù)3.市場細(xì)分的依據(jù)Part

1從產(chǎn)品開始細(xì)分小肥羊火鍋把羊身上的肉都細(xì)分出40種不同的品類【案例】小肥羊火鍋1.廣告媒體的重要性1.從產(chǎn)品開始細(xì)分蘭州拉面毛細(xì)、一細(xì)、二細(xì)、一寬、二寬、三寬【案例】蘭州牛肉拉面1.廣告媒體的重要性1.從產(chǎn)品開始細(xì)分搞工程的用戶顯示材料廣告搞機(jī)械的用戶顯示機(jī)械廣告搞轎車的用戶顯示汽配廣告搞軟件的用戶顯示電腦配件廣告搞農(nóng)業(yè)的用戶顯示農(nóng)藥廣告搞養(yǎng)殖的用戶顯示動物養(yǎng)殖廣告【案例】微信的顧客細(xì)分1.廣告媒體的重要性2.從顧客開始細(xì)分1.明星和影星看中地段的升值潛力和周圍的鄰居2.房地產(chǎn)老板看重房屋的質(zhì)量3.溫州炒房團(tuán)為了投資，讓房子升值【案例】北京的中央商務(wù)區(qū)顧客細(xì)分：1.廣告媒體的重要性2.從顧客開始細(xì)分Part

3市場細(xì)分的依據(jù)20歲女孩美白

30歲女人補(bǔ)水

40歲的女人抗皺這個依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么1.廣告媒體的重要性3.市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分依據(jù)是什么因素造成消費(fèi)群對產(chǎn)品需求的差異的，是年齡、性別、職業(yè)、收入、地域，還是其他。1.年齡細(xì)分2.性別細(xì)分3.收入細(xì)分4.職業(yè)細(xì)分5.地域細(xì)分……細(xì)分的依據(jù)1.廣告媒體的重要性3.市場細(xì)分的依據(jù)地域收入通用汽車凱迪拉克別克雪弗蘭【案例】中國八大菜系按地域?yàn)橐罁?jù)【案例】通用汽車按收入為依據(jù)1.廣告媒體的重要性3.市場細(xì)分的依據(jù)年齡細(xì)分：老人服裝兒童服裝青年服裝中年服裝材料細(xì)分：棉服羊毛服羽絨服皮服風(fēng)格細(xì)分：西服中山服休閑服運(yùn)動服【案例】服裝細(xì)分依據(jù)1.廣告媒體的重要性3.市場細(xì)分的依據(jù)潔面慕斯?jié)嵜婺剿節(jié)嵜婺剿節(jié)嵜婺剿构πЪ?xì)分美白控油抗皺祛痘材料細(xì)分氨基酸植物動物深海魚類品牌佰草集相宜本草百雀羚索芙特菠丹妮韓后寶拉珍JUNPING俊平植物材料細(xì)分百種中藥材紅景天益母草忍冬花三種植物木瓜草莓茶蕊綠茶葉雪蓮1.廣告媒體的重要性3.市場細(xì)分的依據(jù)比如左撇子人群、越野車一族、電子發(fā)燒友、出租車司機(jī)、漫畫愛好者、廣場舞大媽、愛跑步者、微博客、天秤座女生、高考落榜生、85后上班族、寶寶媽、70后大叔、退休教師等等?！景咐烤劢鼓骋粋€族群1.廣告媒體的重要性3.市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分類型群體共同特征

人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分年齡收入職位等等

心理統(tǒng)計(jì)細(xì)分

生活方式

偏好

比如音樂愛好者城市或郊區(qū)居住等

基于消費(fèi)行為的細(xì)分比如經(jīng)常飲酒

旅行等

利益細(xì)分奢侈

節(jié)儉

舒適等

地理細(xì)分家庭住址

辦公地址等細(xì)分依據(jù)圖表：1.廣告媒體的重要性3.市場細(xì)分的依據(jù)教學(xué)內(nèi)容第四節(jié)目標(biāo)市場的選擇

1.選擇空白或競爭壓力小的市場2.消費(fèi)者對細(xì)分產(chǎn)品是否有需求目標(biāo)受眾選擇原則Part

1選擇空白或競爭壓力小的市場市場結(jié)構(gòu)吸引力考慮五種壓力1.廣告媒體的重要性1.選擇空白或競爭壓力小的市場老人尿不濕【案例】：尿不濕目標(biāo)市場選擇尿不濕——嬰幼兒市場1.廣告媒體的重要性1.選擇空白或競爭壓力小的市場【案例】“他”“她”礦泉水失敗1.廣告媒體的重要性2.消費(fèi)者對細(xì)分產(chǎn)品是否有需求總

結(jié)1.營銷大環(huán)境2.營銷小環(huán)境1.市場細(xì)分概念2.市場細(xì)分作用

1.從產(chǎn)品開始細(xì)分

2.從客戶開始細(xì)分3.市場細(xì)分的依據(jù)1.選擇空白或競爭壓力小的市場2.消費(fèi)者對細(xì)分產(chǎn)品是否有需求二.營銷環(huán)境分析三.市場細(xì)分和作用四.市場細(xì)分方法和依據(jù)五.目標(biāo)市場的選擇一.市場環(huán)境分析重要性

重點(diǎn)難點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn)（1）細(xì)分能發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會和競爭對手（2）細(xì)分才能突出特色和強(qiáng)項(xiàng)（3）細(xì)分更具有針對性，更能滿足消費(fèi)需求（4）細(xì)分才是小企業(yè)生存的利器【任務(wù)實(shí)施】大廣賽項(xiàng)目：JUNPING潔面慕斯市場分析

據(jù)《女性生活藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)，中國女性每年平均花在臉上費(fèi)用有3500元，其中一線城市更高，大概在到人均1萬元；漂亮的臉蛋出大米嗎？你不讓她花在臉上，她就花在胸部上花。2021年，我國的日化洗護(hù)用品市場規(guī)模將達(dá)1269億元，其中潔面的有185.9億?？梢哉f未來潔面市場大有可為?！救蝿?wù)實(shí)施】

目前潔面慕斯最有名的品牌有妮維雅、多芬、曼秀雷敦、珂潤等品牌，這些潔面慕斯主打氨基酸。因?yàn)榘被岵坏赜腿コ酃?，而且不傷害皮膚特點(diǎn)，因此，深受消費(fèi)者喜愛。隨著社會發(fā)展人們對健康的重視，人們越來越青睞植物性潔面產(chǎn)品，因?yàn)榛ぎa(chǎn)品對人體有傷害。這就是為什么百雀羚、佰草集、相宜本草等這些國產(chǎn)化妝品品牌崛起的原因。因此，俊平潔面慕斯也要迎合消費(fèi)潮流，主打植物潔面慕斯?！救蝿?wù)實(shí)施】氨基酸潔面慕斯植物性潔面慕斯?jié)嵜婺剿節(jié)嵜婺剿節(jié)嵜婺剿節(jié)嵜婺剿构πЪ?xì)分美白控油抗皺祛痘材料細(xì)分氨基酸植物動物深海魚類品牌佰草集相宜本草百雀羚索芙特菠丹妮韓后寶拉珍JUNPING俊平植物材料細(xì)分百種中藥材紅景天益母草忍冬花三種植物木瓜草莓茶蕊綠茶葉雪蓮“雪蓮”在消費(fèi)者的印象中本身就具有補(bǔ)水的功效“雪蓮”聯(lián)想到“高原雪山、圣潔純凈”“雪蓮”珍貴、珍稀，更加值錢“雪蓮”能夠從多方面提升消費(fèi)者的期待值。結(jié)論：主推“雪蓮”潔面慕斯保濕補(bǔ)水控油抗皺祛痘美白相宜本草百合保濕佰草集肌本清源艾麗嘉妍瓷肌煥采寶拉珍選抗皺保濕雙效雅詩蘭黛白金級旁氏的柔珠丹芭碧綠茶至本特安修護(hù)珂潤潤浸保濕安妍科氨基酸泡沫……妮維雅云柔盈泡曼秀雷敦氨基酸百雀羚露得清深層控油史奴比控油……悅木之源榆綠木艾麗嘉妍瓷肌煥采寶拉珍選抗皺保濕雙效好面霜奧蜜思芯悠SK-II全效活膚……曼秀雷敦氨基酸珊拉娜除逗防疤相宜本草控油消豆皙膚泉祛痘老中醫(yī)祛痘滿婷祛痘……木瓜白膚妮維雅美白丹芭碧荷花傾透