2014營口五礦鉑海灣營銷策略提案

謹(jǐn)呈：五礦建設(shè)（營口）恒富置業(yè)有限公司困境?解局——五礦?鉑海灣營銷策略闡述1整理課件ppt前言

我們根據(jù)前期與五礦建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)的溝通交流，以及進(jìn)一步對(duì)于產(chǎn)品的了解，制作了本方案，本方案針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)進(jìn)行一定的分析，并根據(jù)五礦·鉑海灣目前的市場(chǎng)需求對(duì)營銷工作提出一些想法和建議。希望能藉此與五礦建設(shè)集團(tuán)達(dá)成更進(jìn)一步的交流及共識(shí)，使五礦·鉑海灣項(xiàng)目在三期產(chǎn)品銷售伊始階段有更為廣闊的市場(chǎng)，更為喜人的銷售前景。2整理課件ppt目

錄?第二部分：三大戰(zhàn)役?附加部分二：開盤相關(guān)事宜?附加部分一：三期產(chǎn)品定價(jià)?第三部分：七大步驟?第一部分：一個(gè)課題3整理課件ppt一個(gè)課題我們面臨什么？4整理課件ppt一個(gè)課題——市場(chǎng)情況現(xiàn)象一發(fā)展根本：城市人口增長有限，近幾年內(nèi)無大變化現(xiàn)象二發(fā)展水平：2013年，人均住房面積為28㎡，較2004年提高了近一倍現(xiàn)象三供需比例失調(diào)：房地產(chǎn)供應(yīng)量大，目前未出售房屋，可供5年銷售，個(gè)別開發(fā)商以停止開發(fā)的狀態(tài)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象四政府態(tài)度：免除一些收費(fèi)（手續(xù)費(fèi)、契稅）放松對(duì)外來買房者的戶口規(guī)定現(xiàn)象五競爭激烈：在樓市鬼城榜中“排名第一”，房地產(chǎn)典型反面教材，土地市場(chǎng)有價(jià)無市，整體競爭環(huán)境惡劣，處于“僧多粥少”的狀態(tài)市場(chǎng)差+競爭激烈=低去化5整理課件ppt一個(gè)課題——項(xiàng)目情況三期新推套數(shù)面積預(yù)估貨值洋房18222728.48127,279,488別墅3913075.53130497550合計(jì)35804.01257777038一二期剩余剩余套數(shù)剩余面積貨值洋房9823121124780806別墅3513035124050086車庫61431560000倉房16027779719850合計(jì)39076260110742剩余產(chǎn)品貨值梳理（截止到5月12日）：三期產(chǎn)品貨值梳理：高存量+高推量=高目標(biāo)2014年可售貨值為：5.18億≈5.2億6整理課件ppt一個(gè)課題——課題導(dǎo)出高目標(biāo)低去化針對(duì)我們項(xiàng)目，必須有所動(dòng)作，不然必定被當(dāng)前市場(chǎng)淘汰，但只靠單一途徑解決市場(chǎng)問題效果已不顯著，“一招鮮”不再是符合營口房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求，必須組織合理且有效的“組合拳”才能在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中突圍當(dāng)前市場(chǎng)可以說是內(nèi)憂外患加劇，市場(chǎng)份額有限，如何爭取到最大市場(chǎng)份額，是當(dāng)前首要解決的課題≠7整理課件ppt三大戰(zhàn)役我們能做些什么？為什么？8整理課件ppt戰(zhàn)役一價(jià)格導(dǎo)向9整理課件ppt客戶對(duì)產(chǎn)品購買沖動(dòng)的形成，最終考慮的是追求個(gè)人認(rèn)為的最佳性價(jià)比，針對(duì)本案客群，產(chǎn)品本身邊際效應(yīng)不突出，從價(jià)格因素，與競品進(jìn)行如下對(duì)比：價(jià)格導(dǎo)向——競爭力論證本案剩余主力戶型成交單價(jià)總房款首付（30%）月供（20年）270530014310004310007485競品主力戶型成交單價(jià)總房款首付（30%）月供（20年）錦聯(lián)·經(jīng)典名郡1566338988728296618.45164萬達(dá)廣場(chǎng)1446026867744260323.24491佳兆業(yè)·龍灣16538686382201914663293由于本案在售一、二期產(chǎn)品剩余以洋房為主，洋房中又以下躍產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)比例，剩余面積15908㎡，占比69%，故通過下躍對(duì)比周邊主要競品主力戶型。結(jié)論：本案剩余產(chǎn)品，單價(jià)低于市中心競品500-1000元，但面積大，總價(jià)高，并無價(jià)格優(yōu)勢(shì)，競爭力偏弱，而對(duì)城市周邊項(xiàng)目，價(jià)格處于絕對(duì)劣勢(shì)。10整理課件ppt轉(zhuǎn)變思路，增加自身產(chǎn)品競爭力，直接方法，提升性價(jià)比屬性價(jià)格導(dǎo)向——優(yōu)劣勢(shì)轉(zhuǎn)換假設(shè)將本案下躍單價(jià)下調(diào)800至4500元本案剩余主力戶型成交單價(jià)總房款首付（30%）月供（20年）270450012150003650006362競品主力戶型成交單價(jià)總房款首付（30%）月供（20年）錦聯(lián)·經(jīng)典名郡1566338988728296618.45164萬達(dá)廣場(chǎng)1446026867744260323.24491佳兆業(yè)·龍灣16538686382201914663293如單價(jià)下調(diào)1000元，則下躍產(chǎn)品首付與銷售主力差距減少至7萬，月供減少至1200元，加之下躍產(chǎn)品面積優(yōu)勢(shì)，可對(duì)競品主力戶型形成有力競爭關(guān)系在當(dāng)前的市場(chǎng)情況下，是否有必要？處于交房期，如何老業(yè)主平衡壓力？降多少，底線是多少？11整理課件ppt戰(zhàn)役二推廣至上12整理課件ppt三期總房源221套，去化目標(biāo)154套，達(dá)到目標(biāo)需要客戶基數(shù)2265組，除老帶新、朋介途徑比例，總計(jì)需要1530組，才可完成三期產(chǎn)品預(yù)期銷售目標(biāo)。推廣至上——三期產(chǎn)品核算物業(yè)類別戶型設(shè)計(jì)戶型面積總套數(shù)去化率計(jì)劃去化套數(shù)來訪成交比所需客戶量老客戶、朋介渠道解決比例新增客戶量三期洋房兩室兩廳兩衛(wèi)10014根據(jù)全年?duì)I銷目標(biāo)3.5個(gè)億來計(jì)算，需去化貨值70%才可完成任務(wù)101:1010025%752+1戶型10542301:1030025%225三室兩廳兩衛(wèi)11314101:1212025%90三室兩廳兩衛(wèi)12484581:1587030%609頂躍16128191:1528535%185合計(jì)—182127--1675--1184別墅特拼552/553751:3015045%8281:2016040%96雙拼32312聯(lián)排26420141:2028040%168合計(jì)—3927--590--346三期合計(jì)—221154--2265--15302013年全年來訪1360組，不足以完成三期新推任務(wù)+一二期剩余產(chǎn)品13整理課件ppt推廣至上——推廣突破前期推廣賞析前期推廣路線：調(diào)性為主，產(chǎn)品為輔調(diào)整推廣路線：營銷事件為主，產(chǎn)品為輔

畫面高端，內(nèi)容刺激14整理課件ppt戰(zhàn)役三渠道為王15整理課件ppt本案客戶組成渠道為王——客戶群體分析23周邊區(qū)縣高端、中高端、中端客戶群體省內(nèi)其他城市、及北京、吉林等北方省市在營口有親屬、業(yè)務(wù)的高端、中高端客戶1營口市區(qū)高端、中高端客戶群體核心客戶重要客戶補(bǔ)充客戶2013年全年客戶成交渠道中主要以朋介、老帶新圈層營銷為主找到客群所在，正對(duì)其做有效的推廣，可使其了解、認(rèn)同本案價(jià)值，但要想促進(jìn)起來訪、成交，需要依托渠道的帶動(dòng)16整理課件ppt渠道拓展——解決客源問題渠道為王——渠道深耕發(fā)覺客戶刺激購買意向逼促到訪促進(jìn)成交17整理課件ppt三大戰(zhàn)役——戰(zhàn)役目標(biāo)價(jià)格客戶購買主要抗性，直接導(dǎo)向成交機(jī)會(huì)推廣客戶了解項(xiàng)目主要途徑，直接導(dǎo)向興趣感知度渠道挖掘客戶主要方式，直接導(dǎo)向客戶數(shù)量及質(zhì)量18整理課件ppt三大戰(zhàn)略——戰(zhàn)役目標(biāo)2014年銷售目標(biāo)核算如完成今年銷售目標(biāo)，則需去化洋房產(chǎn)品196套，總金額占比52.6%；去化別墅產(chǎn)品44套，總金額占比46%；其他產(chǎn)品總金額占比1.4%。期數(shù)物業(yè)形態(tài)總套數(shù)套均面積總面積套均總價(jià)總金額銷售目標(biāo)（根據(jù)3.5億計(jì)算）修正目標(biāo)（取整，并根據(jù)去化情況調(diào)整）修正銷售額（1-4月以銷售2000萬）銷售額

占比三期洋房182124.922728.48699337.8127,279,488127.41309091392027.38%別墅39335.313075.533346091.013049755027.32583652275.6425.20%一二期剩余洋房98235.9231211273273.5124,780,80668.66684036053.1825.31%別墅34383.4130353648531.9124,050,08623.81969322106.7320.88%車庫623.8142.77260000.01,560,0004.2410400000.31%倉房16017.42777.160749.19,719,850112503037453.1250.91%總計(jì)504--74879.83--517,887,780--294332001808.7100.00%19整理課件ppt期數(shù)物業(yè)形態(tài)銷售套數(shù)客戶來訪比例價(jià)格調(diào)整后比例所需客戶量推廣解決渠道解決數(shù)量占比原有渠道資源占比渠道深耕占比三期洋房1301:101:8104026025%26025%52050%別墅251:251:2050010020%17535%22545%一二期剩余洋房601:151:1272010815%28840%32445%別墅161:351:284486715%20245%17940%車庫51:51:420525%945%630%倉房501:51:42005025%9045%6030%總計(jì)

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292859020%102435%131445%三大戰(zhàn)略——目標(biāo)實(shí)現(xiàn)通過價(jià)格策略的調(diào)整，可提高20%的來訪成交比；為完成2014年銷售目標(biāo)，所需來訪客戶2928組，其中：通過推廣完成590組自然來訪，占比20%；通過原有朋介、老帶新、戶外大牌等渠道完成1024組來訪，占比35%；通過渠道深耕完成1314組來訪，占比45%。20整理課件ppt七大步驟我們?cè)趺醋觯?1整理課件ppt步驟一——市場(chǎng)動(dòng)態(tài)一、當(dāng)前沈陽市場(chǎng)，恒大系產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)措施四年返利（分別為8%、9%、9%、10%）獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)主總價(jià)2%的購物卡首付三年分期總折扣達(dá)到62折從各家產(chǎn)品的直接降價(jià)上來看，側(cè)面反映整體市場(chǎng)的惡劣程度二、秦皇島市場(chǎng)突遇“鬼城”，華潤橡樹灣應(yīng)變迅速，價(jià)格由6688降至5888，降幅達(dá)到12%，降價(jià)后取得了良好的銷售效果。22整理課件ppt步驟一——前期在銷售一二期房源出現(xiàn)了“溢價(jià)”部分，可考慮將溢價(jià)價(jià)值轉(zhuǎn)移到在售產(chǎn)品上，并且想在眾多競品中突圍，必須舍棄一定的利潤空間，將自身產(chǎn)品性價(jià)比做到最大化。一降到底，才可通過三期低價(jià)入市，以銷帶銷，達(dá)到快速消化的目的一降到底一降到底23整理課件ppt溢價(jià)總額大約為3500萬元。原定價(jià)核算項(xiàng)目銷售價(jià)格測(cè)算步驟一——一降到底物業(yè)類別面積均價(jià)總價(jià)洋房662555339353725633聯(lián)排11946837099986410雙拼94061005594569861獨(dú)棟49781113855444604車庫1939822915952720儲(chǔ)藏間3008346310417085合計(jì)975326460630096313銷售狀態(tài)面積均價(jià)貨值已售612906865.9419953576未售390766657.412729240110742總計(jì)978226952.08674266006431824整理課件ppt步驟二——提升附加值一二期剩余產(chǎn)品以洋房為主，其中洋房又以下躍為主，加之倉房銷售速度較慢，可通過產(chǎn)品組合銷售的形式，即在推廣上賺足了噱頭，又可實(shí)現(xiàn)在售滯銷產(chǎn)品的快速去化：下躍倉房買房送房25整理課件ppt“無理由退房”步驟三——推廣引爆項(xiàng)目推廣主題均主打項(xiàng)目形象，殺傷力有限，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別是營口房地產(chǎn)市場(chǎng)，早已不合時(shí)宜，且本年度銷售任務(wù)較重，需進(jìn)行調(diào)整。推廣目標(biāo)制造輿論需求效果吸引關(guān)注達(dá)到目的促進(jìn)銷售自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品力劣勢(shì)客戶缺乏購買信心綜合考慮以上幾點(diǎn)因素，我們完全有能力打出引爆市場(chǎng)的推廣語吸引眼球、引發(fā)話題、展示實(shí)力、提升客戶信心、引爆市場(chǎng)26整理課件ppt步驟三——推廣引爆案例賞析27整理課件ppt步驟四——推廣調(diào)整特征一：周邊競品開發(fā)商多為、民企、外企，并無國企背景特征二：營口房地產(chǎn)市場(chǎng)常年處于輿論的中心，客戶信心不足針對(duì)這兩個(gè)特征，將14年下半年推廣主題設(shè)定為“實(shí)力央企”通過長期、持續(xù)的投放，在客戶群體中形成本案的央企品質(zhì)；通過階段式的主題更換，不間斷的吸引關(guān)注；最終達(dá)到促進(jìn)客戶到訪、刺激成交的目的。28整理課件ppt步驟四——推廣調(diào)整6月7月8月9月10月11月12月6-7月推廣主題：實(shí)力央企·置業(yè)保障通過可預(yù)期“無理由退房”引爆市場(chǎng)，兼顧3.2期產(chǎn)品認(rèn)籌開盤信息8-9月推廣主題：實(shí)力央企·百團(tuán)大戰(zhàn)以限額、限價(jià)的團(tuán)購名義，對(duì)前期剩余房源進(jìn)行“二次加工”，兼顧3.3期產(chǎn)品認(rèn)籌開盤信息。10-11月推廣主題：實(shí)力央企·金秋盛惠截止至9月底，3期產(chǎn)品應(yīng)已全部退出，根據(jù)項(xiàng)目銷售情況，釋放項(xiàng)目業(yè)績信息，調(diào)整銷售策略12月推廣主題：實(shí)力央企·年終答謝增強(qiáng)客戶認(rèn)可度，促進(jìn)淡季去化。29整理課件ppt步驟五——社區(qū)巡展?fàn)I口及大石橋、蓋縣等周邊區(qū)域的中高檔小區(qū)舉辦社區(qū)尋常；制定好巡展的路線圖，準(zhǔn)備相應(yīng)的宣傳物料；巡展的形式以隨手禮品發(fā)放、派發(fā)資料的形式；對(duì)有意向客戶進(jìn)行登記，并邀約期至售樓處。鑒于當(dāng)前商業(yè)巡展效果不佳，因此把關(guān)注點(diǎn)調(diào)整到社區(qū)巡展上；可以良好的控制成本，并通過對(duì)社區(qū)級(jí)別的劃分，準(zhǔn)確找到本案客戶群體。社區(qū)巡展步驟：30整理課件ppt步驟五——社區(qū)巡展由專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)前期客戶地圖所在區(qū)域內(nèi)入住小區(qū)進(jìn)行項(xiàng)目巡展。針對(duì)不同的小區(qū)舉辦產(chǎn)品，設(shè)定不同的限時(shí)優(yōu)惠政策，消化客戶。31整理課件ppt步驟五——社區(qū)巡展新型物料展示32整理課件ppt步驟六——跨界營銷本案客群定位高端，不易尋找，本案需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。步驟一：尋找其他對(duì)等行業(yè)內(nèi)的銷售精英步驟二：使其了解本案項(xiàng)目信息，并提供一定報(bào)酬，達(dá)成合作意向后，正式任命其為五礦鉑海灣外銷經(jīng)紀(jì)人步驟三：外銷經(jīng)紀(jì)人，介紹客戶到訪，如成功成交則給與其許諾報(bào)酬跨界營銷步驟：33整理課件ppt步驟六——跨界營銷跨界機(jī)構(gòu)發(fā)展人數(shù)預(yù)期達(dá)成時(shí)間美容結(jié)構(gòu)2家105月25日各銀行信貸部門106月8日各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)人員106月22日社區(qū)居委會(huì)成員156月30日跨界營銷計(jì)劃預(yù)期：未來將發(fā)展五礦·鉑海灣經(jīng)紀(jì)人計(jì)劃，達(dá)到真正意義上的全員營銷。34整理課件ppt步驟七——企業(yè)深入拓展步驟一：尋找、洽談目標(biāo)大客戶單位和群體步驟二：摸清大客戶團(tuán)體的購買實(shí)力和購買誠意度，并進(jìn)行綜合評(píng)估步驟三：搜集大客戶團(tuán)體的相關(guān)情況，洽談合作方式、活動(dòng)方式、優(yōu)惠方式步驟四：將最新的銷售信息、銷售政策及時(shí)傳遞給大客戶單位步驟五：保持與大客戶單位的維護(hù)與聯(lián)系，最終促進(jìn)成交企業(yè)拓展步驟：35整理課件ppt步驟七——企業(yè)深入拓展企業(yè)名稱午夜會(huì)施華洛影樓假日洲際酒店上海大眾4S店圣士蛋糕國際酒店奔馳4S店芭莎純粹廣發(fā)銀行午夜會(huì)目前洽談中的企事業(yè)單位：目前選擇重點(diǎn)為營口市區(qū)內(nèi)高端消費(fèi)場(chǎng)所未來逐步拓展企業(yè)、區(qū)域內(nèi)銀行、學(xué)校、政府機(jī)關(guān)等36整理課件ppt附加第一部分：3期產(chǎn)品定價(jià)37整理課件ppt洋房定價(jià)原則樓棟差Y30定價(jià)說明：樓棟整體差異不大，屬于園區(qū)邊緣位置，產(chǎn)品相同，且都臨街，故差額設(shè)置為150元。Y4150戶型差一單元010定價(jià)說明：

1、東側(cè)單元屬于臨街區(qū)域，故東單元01較02差100元，一單元02較2單元01差50元；

2、二單元較三單元差異不大，只有三單元臨近園區(qū)內(nèi)人行道，故三單元02較三單元01差100元；

3、由于上躍產(chǎn)品面積大，且為頂樓，故較同單元5F產(chǎn)品遞減100元。一單元02100二單元01150二單元02150三單元01150三單元02250特殊戶型-100層差5F0定價(jià)說明：

1、整體產(chǎn)品差異不大，除特殊上躍產(chǎn)品外，面積基本無太大差異，故選擇東單元01頂樓戶型為基價(jià)；

2、5F較1F增加100元，1F較2F增加100元，3F與4F相同，較2F增加100元；

3、特殊上躍戶型，與同單元5F相同。4F3003F3002F2001F100特殊層差0為在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競爭中取得一席之地，通過洋房產(chǎn)品的低價(jià)入市，帶動(dòng)市場(chǎng)活力38整理課件ppt棟號(hào)單元樓層房號(hào)面積（㎡）基準(zhǔn)單價(jià)基準(zhǔn)總價(jià)房號(hào)面積（㎡）基準(zhǔn)單價(jià)基準(zhǔn)總價(jià)Y3一單元（東）5F501101.095000505450402169.9449008327064F401102.4153005427733F301107.885300571764302107.8854005825522F201107.885200560976202107.8853005717641F101111.335100567783102121.885200633776二單元5F401169.945050858197402169.9450508581974F3F301107.885450587946302107.8854005825522F201107.885350577158202107.8853505771581F101111.335250584482.5102111.335250584482.5三單元（西）5F401169.945050858197501101.095250530722.54F402102.415550568375.53F301107.885450587946302107.8855505987342F201107.885350577158202107.8854505879461F101121.885250639870102111.335350595615.5小計(jì)1535.25223.888019700.5--1535.25279.1698104581總計(jì)3070.45251.524716124282

Y3價(jià)格表39整理課件ppt棟號(hào)單元樓層房號(hào)面積（㎡）基準(zhǔn)單價(jià)基準(zhǔn)總價(jià)房號(hào)面積（㎡）基準(zhǔn)單價(jià)基準(zhǔn)總價(jià)Y4一單元（東）5F501101.095150520613.5402169.9450508581974F401102.415450558134.53F301107.885450587946302107.8855505987342F201107.885350577158202107.8854505879461F101111.335250584482.5102121.885350652058二單元5F401169.945200883688402169.9452008836884F3F301107.885600604128302107.8855505987342F201107.885500593340202107.8855005933401F101111.335400601182102111.335400601182三單元（西）5F401169.945200883688501101.0954005458864F402102.4157005837373F301107.885600604128302107.8857006149162F201107.885500593340202107.8856006041281F101121.885400658152102111.335500612315小計(jì)1535.25373.888249980.5--1535.25429.1698334861總計(jì)3070.45401.524716584