蔚來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

蔚來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘要：隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和人均生產(chǎn)總值的逐年升高,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與發(fā)達(dá)國(guó)家之間的差距也在不斷縮小。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使人們的生活質(zhì)量得到了全面的改善。同時(shí)，隨著出行需求的不斷提升，人均汽車(chē)保有量也越來(lái)越高。但是，由于傳統(tǒng)汽車(chē)所使用的燃料為化石燃料，不僅會(huì)造成能源短缺，還會(huì)對(duì)環(huán)境造成嚴(yán)重的破壞。而且燃燒汽油形成的碳化物以及硫化物會(huì)通過(guò)海平面升高、霧霾等形式影響人類(lèi)的正常生活，尤其是近幾年我國(guó)北方出現(xiàn)的霧霾天氣，對(duì)人類(lèi)的身體健康造成了嚴(yán)重的危害[1]。因此新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展和壯大已成為了一個(gè)必然的趨勢(shì)。從國(guó)家層面來(lái)說(shuō)，我國(guó)自2001年開(kāi)始，就已經(jīng)將新能源汽車(chē)計(jì)劃列入了國(guó)家的重大課題。隨著時(shí)間的推移和一些政策的推出，在近7年內(nèi)，一批新興的汽車(chē)企業(yè)誕生了，蔚來(lái)汽車(chē)就是其中最具代表性以及較有特色的一家。本文第一章為緒論，闡述了相關(guān)研究背景、意義與其相關(guān)內(nèi)容和方法。第二章講述蔚來(lái)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并通過(guò)使用SWOT分析法進(jìn)行自我分析，詳細(xì)介紹其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。第三章主要通過(guò)4P理論詳細(xì)分析蔚來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題。第四章則是對(duì)蔚來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略的不足提出一些建議。第五章為文章的相關(guān)總結(jié)。關(guān)鍵詞：新能源；蔚來(lái)汽車(chē)；營(yíng)銷(xiāo)策略Abstract：WithChina'sGDPandpercapitaGDPincreasingyearbyyear,thegapbetweenChina'seconomicstrengthanddevelopedcountriesisalsonarrowing.Withtherapideconomicdevelopment,people'squalityoflifehasbeencomprehensivelyimproved.Atthesametime,withtheincreasingtraveldemand,thepercapitacarownershipisalsoincreasing.However,asthefuelusedbytraditionalvehiclesisfossilfuel,itwillnotonlycauseenergyshortage,butalsocauseseriousdamagetotheenvironment,sothedevelopmentandexpansionofnewenergyvehicleindustryhasbecomeaninevitabletrend.Atthenationallevel,since2001,Chinahaslistedthenewenergyvehicleplanasamajornationalissue.Withthepassageoftimeandtheintroductionofsomepolicies,inthepastsevenyears,anumberofemergingautomobileenterpriseshavebeenborn,amongwhichWeilaiAutomobileisthemostrepresentativeanddistinctiveone.Thefirstchapterofthispaperistheintroduction,whichexpoundstherelatedresearchbackground,significance,relatedcontentsandmethods.ThesecondchapterdescribesthemarketingenvironmentofWeilaiAutomobile,andmakesself-analysisbyusingSWOTanalysismethod,introducingitsstrengths,weaknesses,opportunitiesandthreatsindetail.ThethirdchaptermainlyanalyzestheproblemsofWeilaiautomobilemarketingstrategyindetailthrough4Ptheory.ThefourthchapterputsforwardsomesuggestionsonthedeficiencyofWeilai'smarketingstrategy.Thefifthchapteristhesummaryofthearticle.Keywords:NewEnergy;WeilaiAutomobile;MarketingStrategy

目錄TOC\o"1-2"\h\u第一章緒論 51.1研究背景及研究意義 51.2研究?jī)?nèi)容及方法 6第二章蔚來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 62.1蔚來(lái)汽車(chē)簡(jiǎn)介 62.2蔚來(lái)汽車(chē)的SWOT分析 7第三章蔚來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析 113.1產(chǎn)品策略 113.2價(jià)格策略 123.3渠道策略 123.4促銷(xiāo)策略 13第四章蔚來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 144.1產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題 144.2價(jià)格策略存在的問(wèn)題 144.3渠道策略存在的問(wèn)題 144.4促銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 15第五章蔚來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略建議 155.1產(chǎn)品策略建議 155.2價(jià)格策略建議 155.3渠道策略建議 165.4促銷(xiāo)策略建議 16第六章結(jié)論與總結(jié) 17參考文獻(xiàn) 17致謝 19第一章緒論1.1研究背景及研究意義1.1.1研究背景目前在我國(guó)實(shí)施“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”過(guò)程中，能源緊張和過(guò)度碳排放造成的環(huán)境污染問(wèn)題是我們必須正視和克服的兩大問(wèn)題。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人民的生活水平也在不斷提高。汽車(chē)已成為人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦凶畛Ｒ?jiàn)的交通方式，而傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)則是以石油為燃料，使得這兩個(gè)問(wèn)題變得更為嚴(yán)重。新能源汽車(chē)作為一種新型能源汽車(chē)，在解決能源緊張與環(huán)境污染問(wèn)題上扮演著重要的角色。隨著政策的開(kāi)放與支持，那些資本雄厚的老牌汽車(chē)廠商紛紛開(kāi)始搶占還未成形的中國(guó)市場(chǎng)，例如特斯拉、沃爾沃、寶馬汽車(chē)等眾多老牌外資電動(dòng)汽車(chē)公司對(duì)中國(guó)新能源市場(chǎng)虎視眈眈。由此可見(jiàn)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是多么的激烈。在面臨諸多挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)的情況下，蔚來(lái)汽車(chē)如何脫穎而出并成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者是值得思考的問(wèn)題。在這個(gè)背景下，本文以蔚來(lái)汽車(chē)（NIO）的營(yíng)銷(xiāo)策略研究入手，分析其營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，進(jìn)而給出一些合理的建議，為蔚來(lái)汽車(chē)的發(fā)展以及銷(xiāo)量的提升提供一些依據(jù)。1.1.2研究意義隨著中國(guó)對(duì)新能源汽車(chē)發(fā)展的重視，新能源汽車(chē)的發(fā)展已經(jīng)被提升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面[2]。新能源車(chē)替代傳統(tǒng)燃油車(chē)并被廣泛的應(yīng)用已是時(shí)代潮流，是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。目前在我國(guó)的200多家新勢(shì)力造車(chē)中，蔚來(lái)是僅有的一家在紐交所上市的新能源汽車(chē)公司。其在品牌認(rèn)知度、經(jīng)營(yíng)管理以及研發(fā)能力等方面，均處于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。此外，蔚來(lái)?yè)碛谢ヂ?lián)網(wǎng)基因，是一家真正的互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)企業(yè)。與傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)相比，它具有更大的創(chuàng)新動(dòng)力，更符合新能源汽車(chē)發(fā)展的需要，更有望成為新能源汽車(chē)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人。研究蔚來(lái)汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，將有助于改善其目前的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。本文通過(guò)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)理論與數(shù)據(jù)的分析，對(duì)蔚來(lái)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提出一些改進(jìn)建議，為我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可靠的理論依據(jù)，并為蔚來(lái)新能源汽車(chē)的未來(lái)發(fā)展指明了方向。希望蔚來(lái)可以生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，蔚來(lái)不是中國(guó)的特斯拉，而是世界的未來(lái)[3]。1.2研究?jī)?nèi)容及方法1.2.1研究?jī)?nèi)容本文從蔚來(lái)汽車(chē)的的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合SWOT戰(zhàn)略分析方法及4P'S市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略進(jìn)行了分析。蔚來(lái)汽車(chē)企業(yè)于2014年創(chuàng)立，其堅(jiān)持的“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)相比，具有較大的創(chuàng)新性，本文希望將其營(yíng)銷(xiāo)策略與經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論結(jié)合起來(lái)，并對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行詳細(xì)分析，以及對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出一些改進(jìn)建議，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷(xiāo)量和發(fā)展。1.2.2研究方法本文主要的研究方法包括以下兩種：（1）文獻(xiàn)研究法。通過(guò)大量查閱新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)論文和期刊，對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行詳細(xì)分析，從而為本文的研究提供理論依據(jù)。（2）數(shù)據(jù)分析法。通過(guò)收集新能源汽車(chē)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及內(nèi)部數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)比和分析，為研究提供論點(diǎn)支撐。第二章蔚來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.1蔚來(lái)汽車(chē)簡(jiǎn)介蔚來(lái)由李斌于2014年11月創(chuàng)立，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的新型智能電動(dòng)汽車(chē)公司。在創(chuàng)立之初就致力于建造全球的初創(chuàng)品牌，因此在美國(guó)圣何塞、德國(guó)慕尼黑、英國(guó)倫敦、中國(guó)上海等13個(gè)地方設(shè)立了多個(gè)研發(fā)設(shè)計(jì)中心，匯聚了很多在汽車(chē)、軟件等行業(yè)的優(yōu)秀資源，初步在中國(guó)市場(chǎng)上建立了覆蓋全球的生產(chǎn)和用戶(hù)服務(wù)體系。蔚來(lái)的英文品牌“NIO”取意于ANewday，全新的Logo象征著蔚來(lái)追求美好明天和蔚藍(lán)天空以及為用戶(hù)提供愉悅生活方式的愿景。2.1.1產(chǎn)品簡(jiǎn)介蔚來(lái)是中國(guó)新能源汽車(chē)造車(chē)新勢(shì)力的領(lǐng)軍者，其產(chǎn)品面向的是中高端人群。旗下已經(jīng)量產(chǎn)的產(chǎn)品包括中大型SUVES8、中型SUVES6、中型純電車(chē)SUVEC6、中大型純電轎車(chē)ET7和中型純電轎車(chē)ET5。其中ES8和ES6為主要銷(xiāo)售產(chǎn)品，截止2019年底，蔚來(lái)ES8累計(jì)交付20480輛，蔚來(lái)ES6累計(jì)交付11433輛。詳見(jiàn)表2.1.1表2.1.1蔚來(lái)產(chǎn)品矩陣介紹車(chē)型定位產(chǎn)品介紹量產(chǎn)時(shí)間ES8是一款高性能純電動(dòng)SUV，座椅采用七座版和六座版車(chē)長(zhǎng)超過(guò)5米，軸距超過(guò)2017年12ES8中大型SUV3米月ES6中型SUV是ES8的縮小版。同樣的家族化臉譜，外觀時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，內(nèi)飾精致而有科技感2018年12月EC6轎跑型純電SUVEC6采用轎跑式車(chē)身設(shè)計(jì)，擁有智能化愉悅數(shù)字座艙，車(chē)身尺寸2.9米長(zhǎng)軸距2019年12月ET7中大型純電轎車(chē)ET7是首款具備自動(dòng)駕駛能力的智能電動(dòng)旗艦轎車(chē)，車(chē)長(zhǎng)超5米，軸距超3米2021年1月ET5中型智能電動(dòng)轎跑ET5是蔚來(lái)的第二款純電轎車(chē)，車(chē)長(zhǎng)4.79米，軸距28.88米2021年12月2.1.2財(cái)務(wù)情況簡(jiǎn)介蔚來(lái)在創(chuàng)立之初，就獲得了百度資本、聯(lián)想集團(tuán)、TPG、愉悅資本、紅杉等數(shù)十家知名機(jī)構(gòu)投資，并以其強(qiáng)大的號(hào)召力和雄厚的資金，在中國(guó)迅速崛起，隨后在新一代造車(chē)勢(shì)力中脫穎而出。2018年，蔚來(lái)汽車(chē)在美國(guó)紐交所成功上市，其證券代碼為NIO.NYSE[4]【4】。但是，截止至2022年，其從2016年至2021年六年時(shí)間里累計(jì)虧損金額已經(jīng)達(dá)到414.36億元，目前還沒(méi)有盈利的跡象。2.2蔚來(lái)汽車(chē)的SWOT分析2.2.1優(yōu)勢(shì)（1）品牌優(yōu)勢(shì)。蔚來(lái)汽車(chē)自從創(chuàng)立以來(lái)，就受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，被稱(chēng)為中國(guó)的“特斯拉”，可見(jiàn)其品牌在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上的高度認(rèn)可。（2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)①個(gè)性化選擇多可根據(jù)客戶(hù)的不同需要，對(duì)車(chē)輛提供多項(xiàng)個(gè)性化的選裝。以ES6為例，其主要車(chē)型體可有3種選擇、車(chē)身顏色有8種選擇、內(nèi)飾顏色有5種選擇、電池容量有2檔選擇、輪圈有4種選擇以及車(chē)鑰匙2種選擇等。②電機(jī)轉(zhuǎn)化率高電動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)換率高，在續(xù)航方面有一定的優(yōu)越性。蔚來(lái)ES6是世界上第一款采用永磁同步電動(dòng)機(jī)的SUV，它的電機(jī)轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到97%以上，可以將電池的續(xù)航能力發(fā)揮到極致，彌補(bǔ)了新能源的不足。③有大量衍生產(chǎn)品在品牌成立之初，蔚來(lái)汽車(chē)就已經(jīng)打破了NIOLife原創(chuàng)生活方式設(shè)計(jì)品牌。NIOLife強(qiáng)調(diào)的是原創(chuàng)生活方式，也是蔚來(lái)所倡導(dǎo)的生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn)，其品牌以“愉悅生活，不至于車(chē)”為宗旨，將好設(shè)計(jì)、好產(chǎn)品帶進(jìn)每個(gè)人的日常生活，與全球的設(shè)計(jì)師共同努力，創(chuàng)造出讓人心動(dòng)的新產(chǎn)品，使其更好的與蔚來(lái)汽車(chē)品牌相結(jié)合，其已經(jīng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要涉及服裝配飾、食品、旅行箱包、家具等各種類(lèi)型，圍繞著用戶(hù)生活的方方面面。（3）充電優(yōu)勢(shì)。①換電站蔚來(lái)?yè)Q電站的出現(xiàn)，讓用戶(hù)多了一個(gè)補(bǔ)能選擇，在充電的同時(shí)也可以選擇換電。蔚來(lái)?yè)Q電站是全球首創(chuàng)黑科技，換電站擁有超過(guò)500項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，可完成電池拆卸、替換，實(shí)現(xiàn)能源的快速補(bǔ)充，可提供比充電樁更高效率的補(bǔ)能服務(wù)。而且在換電后換電站會(huì)對(duì)電池和整車(chē)的電氣系統(tǒng)進(jìn)行檢測(cè)，確保使用上的安全。這個(gè)技術(shù)創(chuàng)新也是蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)所在。值得一提的是，目前，蔚來(lái)已經(jīng)在全國(guó)布局891座換電站，1300座換電站的建設(shè)目標(biāo)也將在2022年實(shí)現(xiàn)。②移動(dòng)充電車(chē)蔚來(lái)還有移動(dòng)充電車(chē)，但這屬于一種應(yīng)急充電方式。如果你的車(chē)輛在行駛過(guò)程中電量耗盡，那就可以呼叫NIOPower來(lái)給車(chē)輛充電，享受充電10分鐘續(xù)航100公里的充電服務(wù)。蔚來(lái)每年還會(huì)為用戶(hù)提供一定次數(shù)的免費(fèi)救援服務(wù)，其售后服務(wù)做的是相當(dāng)?shù)轿坏?。③異地加電蔚?lái)為了給用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)，還推出了異地加電服務(wù)。當(dāng)用戶(hù)車(chē)輛離開(kāi)常住地200公里以上且每月服務(wù)不超過(guò)2次、年服務(wù)次數(shù)不超過(guò)12次就可以使用異地加電服務(wù)了，為長(zhǎng)途出行提供了一定的保障。（4）服務(wù)優(yōu)勢(shì)。蔚來(lái)從創(chuàng)立時(shí)就定位為用戶(hù)企業(yè)，用始終如一的態(tài)度服務(wù)用戶(hù)，為用戶(hù)提供貼心舒適的服務(wù)，讓品牌與用戶(hù)之間建立良好的關(guān)系。蔚來(lái)的服務(wù)云會(huì)把每一個(gè)用戶(hù)中心、交互中心、維修中心，每一輛移動(dòng)服務(wù)車(chē)，每一個(gè)蔚來(lái)專(zhuān)員、用戶(hù)，連接成為一個(gè)智慧的服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)，這樣就可以實(shí)現(xiàn)一鍵呼叫、服務(wù)無(wú)憂(yōu)[5]【5】。企業(yè)只有服務(wù)好用戶(hù)，才會(huì)得到用戶(hù)的喜歡和支持，用戶(hù)才會(huì)把產(chǎn)品推薦給朋友。蔚來(lái)在這方面做的更極致，才得到用戶(hù)對(duì)品牌更高的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度。2.2.2劣勢(shì)（1）缺乏生產(chǎn)基地蔚來(lái)汽車(chē)是沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地的，代工方面選擇的是江淮汽車(chē)，但是江淮汽車(chē)的品控能力在行業(yè)內(nèi)并不突出，汽車(chē)生產(chǎn)是一個(gè)比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，生產(chǎn)的水平會(huì)直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量，所以生產(chǎn)環(huán)節(jié)的劣勢(shì)是蔚來(lái)需要重視的問(wèn)題。（2）價(jià)格偏高目前，蔚來(lái)主要銷(xiāo)售兩款汽車(chē)，ES8的售價(jià)在40-60萬(wàn)之間；ES6的售價(jià)在30-50萬(wàn)之間。從性?xún)r(jià)比上來(lái)說(shuō)，對(duì)于同等續(xù)航和性能的產(chǎn)品，傳統(tǒng)企業(yè)推出的新能源汽車(chē)的售價(jià)在20-30萬(wàn)之間。因此，價(jià)格方面的劣勢(shì)也是導(dǎo)致蔚來(lái)汽車(chē)無(wú)法走量的一個(gè)關(guān)鍵原因。（3）研發(fā)資金較少根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)中上汽集團(tuán)的2021年研發(fā)支出為196.68億元，是蔚來(lái)汽車(chē)的4.28倍，詳見(jiàn)表2.2.2表2.2.1國(guó)內(nèi)能源企業(yè)2021年研發(fā)支出金額國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)企業(yè)名稱(chēng)2021年研發(fā)支出蔚來(lái)45.91億元上汽集團(tuán)196.68億元江淮17.9億元長(zhǎng)安48.27億元長(zhǎng)城44.89億元比亞迪79.9億元注1：資料數(shù)據(jù)來(lái)源：以上車(chē)企2021年度財(cái)務(wù)報(bào)告（4）配套設(shè)施較少①換電站數(shù)量雖然換電站可以極大地縮短用戶(hù)等待時(shí)間，但通過(guò)查看蔚來(lái)APP上的換電站，發(fā)現(xiàn)全國(guó)只有900座換電站，這與季度交付的產(chǎn)品數(shù)量相比，還是有些不足。②服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)雖然蔚來(lái)汽車(chē)已經(jīng)在全國(guó)19個(gè)城市建成了23個(gè)蔚來(lái)中心，但是和比亞迪等傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)相比，蔚來(lái)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是比較少的。2.2.3機(jī)會(huì)（1）國(guó)家政策支持對(duì)于新能源汽車(chē)的發(fā)展，我國(guó)政府出臺(tái)了一系列的扶持政策，為其發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇，其中包括新能源汽車(chē)補(bǔ)貼、汽車(chē)生產(chǎn)雙積分制、部分一二線(xiàn)城市上牌指標(biāo)政策以及新能源汽車(chē)通行證等一系列利好政策。在政策的鼓勵(lì)下，蔚來(lái)可以借此機(jī)會(huì)，通過(guò)樹(shù)立質(zhì)量好、服務(wù)好的品牌形象贏得消費(fèi)者市場(chǎng)。（2）市場(chǎng)潛力巨大目前，新能源汽車(chē)的年銷(xiāo)量已達(dá)352.1萬(wàn)輛，而新能源汽車(chē)占比卻不到10%。隨著世界各國(guó)紛紛出臺(tái)了節(jié)能減排的政策，各大汽車(chē)企業(yè)也將新能源汽車(chē)生產(chǎn)提上了日程，預(yù)計(jì)到2025年，純?nèi)加推?chē)基本將會(huì)被新能源汽車(chē)所替代，這意味著，新能源汽車(chē)在未來(lái)將會(huì)有很大的發(fā)展空間。（3）環(huán)境質(zhì)量需求隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的環(huán)保問(wèn)題也日益引起人們的關(guān)注，與傳統(tǒng)的燃料汽車(chē)相比，新能源汽車(chē)的零排放、零污染等優(yōu)點(diǎn)尤為突出。隨著人們的生活水平和環(huán)保意識(shí)的提高，人們對(duì)環(huán)保的需求不斷提高。新能源汽車(chē)的發(fā)展已經(jīng)適應(yīng)了這個(gè)時(shí)代的潮流，有著廣闊的市場(chǎng)前景[6]。2.2.4威脅（1）補(bǔ)貼政策減少?gòu)?015年起，國(guó)家對(duì)新能源汽車(chē)的補(bǔ)貼逐步下降，新能源汽車(chē)企業(yè)要想保持原有的利潤(rùn)，就必須要削減成本，而蔚來(lái)目前的銷(xiāo)量較少，而且通過(guò)議價(jià)降低供應(yīng)商的成本是有限的。為了彌補(bǔ)補(bǔ)貼政策帶來(lái)的影響，必須要進(jìn)行技術(shù)革新以及引進(jìn)新的盈利方式。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)首先由于蔚來(lái)汽車(chē)定位是豪華電動(dòng)車(chē)品牌，針對(duì)于中產(chǎn)精英人群，所以在同行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其次隨著特斯拉上海超級(jí)工廠的投產(chǎn)，其售價(jià)區(qū)間已經(jīng)低于蔚來(lái)汽車(chē)的主要銷(xiāo)售區(qū)間，由于品牌的強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)，蔚來(lái)汽車(chē)的部分客戶(hù)可能會(huì)被搶走。最后，隨著造車(chē)新勢(shì)力的不斷發(fā)展和壯大，小鵬、威馬等汽車(chē)品牌的不斷涌入，更多的同行業(yè)企業(yè)將會(huì)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)前還不算大的市場(chǎng)。（3）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)蔚來(lái)自從創(chuàng)立以來(lái)，就一直備受人們關(guān)注，雖然ES8、ES6車(chē)型陸續(xù)上市，并且在2019年的時(shí)候，蔚來(lái)汽車(chē)的銷(xiāo)量也成功突破兩萬(wàn)輛，然而，兩萬(wàn)輛的銷(xiāo)量根本無(wú)法分擔(dān)高昂的研發(fā)和銷(xiāo)售成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蔚來(lái)汽車(chē)2021年全年的經(jīng)營(yíng)虧損為44.963億元，較上年也只減少了2.42%，蔚來(lái)必須通過(guò)產(chǎn)品盈利來(lái)改善損失狀況。第三章蔚來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析3.1產(chǎn)品策略（1）核心產(chǎn)品策略從超跑EP9到SUV車(chē)型的ES8再到EC6,轎車(chē)型的ET7到ET5，蔚來(lái)汽車(chē)實(shí)行的是從高到低的產(chǎn)品線(xiàn)布局。這種先建立高端的品牌形象，再逐步打入低端市場(chǎng)來(lái)獲得更大的市場(chǎng)份額的營(yíng)銷(xiāo)策略，與其它獨(dú)立品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略相比，它的市場(chǎng)戰(zhàn)略要好得多。目前，比亞迪、吉利等這些自主品牌在高端市場(chǎng)上的發(fā)展道路都很困難。他們唯一的出路就是將資金投入到創(chuàng)建另一個(gè)獨(dú)立的品牌。（2）附加產(chǎn)品策略一個(gè)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)想要得到高質(zhì)量且持續(xù)的發(fā)展，離不開(kāi)完善的基礎(chǔ)設(shè)施。基礎(chǔ)設(shè)施的完善情況，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素之一[7]。①專(zhuān)屬充電樁相比于國(guó)內(nèi)的那些還得自己安裝充電樁的品牌車(chē)，蔚來(lái)車(chē)主只要有條件，就能享受到蔚來(lái)的免費(fèi)安裝充電樁的服務(wù)。②換電站換電站分布在城市內(nèi)的主要商圈，可以在三分鐘內(nèi)完成快速加電，讓用戶(hù)體驗(yàn)到等同甚至優(yōu)于傳統(tǒng)汽車(chē)加油效率的更好充電方式。在換電的同時(shí)，換電站還會(huì)對(duì)車(chē)輛的電池、電機(jī)和電控系統(tǒng)進(jìn)行檢測(cè)。既可以滿(mǎn)足使用者在旅途中快速加電的需要，又降低了用戶(hù)對(duì)車(chē)輛動(dòng)力穩(wěn)定性的顧慮。同時(shí)，蔚來(lái)也為用戶(hù)提供了終身免費(fèi)的異地加電服務(wù)。③移動(dòng)充電車(chē)服務(wù)蔚來(lái)的移動(dòng)充電車(chē)可以為在途車(chē)輛提供應(yīng)急電力，加電十分鐘后，它的續(xù)航能力就能達(dá)到100公里，這提升了蔚來(lái)汽車(chē)在動(dòng)力穩(wěn)定性上的保障。④電池租賃電池租賃是指新能源汽車(chē)企業(yè)在銷(xiāo)售車(chē)輛時(shí)，不包括電池，而是以分期租賃的方式“租”給用戶(hù)，用戶(hù)需按月付租金。通過(guò)這種方式，消費(fèi)者可以降低購(gòu)車(chē)成本。同時(shí)，伴隨著電池技術(shù)的飛速發(fā)展，租賃電池為未來(lái)電池技術(shù)革新后車(chē)輛選擇升級(jí)的電池提供了可能。3.2價(jià)格策略蔚來(lái)汽車(chē)本身自主豪華品牌汽車(chē)，在價(jià)格方面采用高端產(chǎn)品定價(jià)策略，目標(biāo)人群主要是高端群體。高端顧客群體的購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)，在市場(chǎng)上的影響力也很大。這一群體傾向于大膽地嘗試新的東西，并且他們所使用的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很快地?cái)U(kuò)展到整個(gè)市場(chǎng)。另外，這些人的車(chē)不止一輛，而且新能源汽車(chē)不僅是他們的日常出行工具，更是他們?nèi)谌肟萍紩r(shí)代的一個(gè)強(qiáng)有力的證明。新能源汽車(chē)的零排放和高科技的特性也是高端顧客購(gòu)買(mǎi)其的主要因素之一，因此無(wú)論價(jià)格高低，只是因?yàn)槲祦?lái)汽車(chē)的社會(huì)企業(yè)價(jià)值觀得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。3.3渠道策略與傳統(tǒng)車(chē)企以經(jīng)銷(xiāo)商為主的汽車(chē)銷(xiāo)售模式不同，蔚來(lái)汽車(chē)將其線(xiàn)上的官方網(wǎng)站及其APP與線(xiàn)下蔚來(lái)中心相結(jié)合，充分的發(fā)揮了其“互聯(lián)網(wǎng)+”的基因。（1）線(xiàn)下體驗(yàn)：蔚來(lái)是中國(guó)第一家建立線(xiàn)下體驗(yàn)店的汽車(chē)制造企業(yè)，線(xiàn)下體驗(yàn)店的名稱(chēng)為“蔚來(lái)中心”。蔚來(lái)中心設(shè)在各大城市的繁華地段，旨在迅速吸引大眾的目光，打造高端品牌形象。蔚來(lái)中心的一層是展廳，用戶(hù)可以在這里參觀并體驗(yàn)新車(chē)。二層是專(zhuān)為車(chē)主開(kāi)放的，共有六大區(qū)域，包括辦公區(qū)、兒童娛樂(lè)區(qū)以及咖啡廳等。截止至2022年5月，蔚來(lái)已經(jīng)在全國(guó)建成46家蔚來(lái)中心。（2）線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)：蔚來(lái)的線(xiàn)下店是不會(huì)直接銷(xiāo)售汽車(chē)的，所有用戶(hù)都必須在線(xiàn)訂購(gòu)。用戶(hù)可在企業(yè)官網(wǎng)或蔚來(lái)APP上進(jìn)行車(chē)輛配置的選擇后下單。目前，蔚來(lái)APP的注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)突破230萬(wàn)。用戶(hù)每天可以登錄APP獲得積分，積分可以?xún)稉Q禮品。蔚來(lái)APP增強(qiáng)了用戶(hù)粘性，每月活躍的用戶(hù)也將是未來(lái)潛在的購(gòu)買(mǎi)者。（3）線(xiàn)下提車(chē)：蔚來(lái)車(chē)主在網(wǎng)上訂購(gòu)之后，車(chē)輛將配送至各地的交付中心，隨后交付專(zhuān)員會(huì)與車(chē)主取得聯(lián)系，確認(rèn)最終的提車(chē)日期、付款形式和保險(xiǎn)等。用戶(hù)付款后，相應(yīng)的專(zhuān)員會(huì)幫車(chē)主辦理牌照、申請(qǐng)國(guó)家補(bǔ)貼以及當(dāng)?shù)卣a(bǔ)貼等，整個(gè)流程都在蔚來(lái)交付中心完成。最后，專(zhuān)員將車(chē)主帶到停車(chē)場(chǎng)，由蔚來(lái)的工作人員為車(chē)主講解有關(guān)車(chē)輛的使用細(xì)節(jié)。比如，如何激活車(chē)輛、實(shí)名認(rèn)證車(chē)輛以及給車(chē)輛充電等其他細(xì)節(jié)，這樣的話(huà)，車(chē)主就可以更快的熟悉車(chē)輛了。3.4促銷(xiāo)策略（1）廣告在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法中促銷(xiāo)是不可缺少的部分，傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)主要采用電視廣告宣傳的促銷(xiāo)策略，吸引潛在用戶(hù)成為消費(fèi)者，而蔚來(lái)的廣告投放方式是通過(guò)大型活動(dòng)和用戶(hù)互動(dòng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2017年蔚來(lái)汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到10.3億元，其中廣告支出就高達(dá)5.23億，而第一款車(chē)型ES8的發(fā)布會(huì)費(fèi)用更是高達(dá)8000萬(wàn)元。另外蔚來(lái)更注重的是用戶(hù)互動(dòng)和社區(qū)運(yùn)營(yíng)，由于用戶(hù)的支持以及高度忠誠(chéng)度，所以他們會(huì)利用自己的資源，為他們提供免費(fèi)的廣告。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)蔚來(lái)汽車(chē)通過(guò)微博和視頻直播等渠道開(kāi)展了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，在現(xiàn)實(shí)中很有應(yīng)用價(jià)值[8]。①蔚來(lái)在網(wǎng)絡(luò)的主要宣傳陣地是微博，截至2022年5月，其微博數(shù)已達(dá)到4653條，并且擁有72.7名粉絲，是同為官方微博的一汽大眾的1.8倍。②在網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)方面，目前蔚來(lái)的抖音賬號(hào)擁有68.9萬(wàn)粉絲，作品量達(dá)到813個(gè)。③在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，蔚來(lái)還創(chuàng)立了屬于自己的公眾號(hào)，在平臺(tái)上發(fā)布自己的相關(guān)信息，讓眾多消費(fèi)者在網(wǎng)上就可以關(guān)注產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)[9]。第四章蔚來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題4.1產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題首先與傳統(tǒng)汽車(chē)和同行業(yè)新能源汽車(chē)相比，蔚來(lái)汽車(chē)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的主要問(wèn)題是：產(chǎn)品相對(duì)單一。蔚來(lái)目前在售的車(chē)型主要包括ES8、ES6和ES6三種SUV車(chē)型以及ET7、ET5兩種轎車(chē)車(chē)型，相對(duì)于覆蓋大部分車(chē)型的傳統(tǒng)汽車(chē)生產(chǎn)商而言，蔚來(lái)的產(chǎn)品線(xiàn)相對(duì)單一。為了更好地滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)更多的車(chē)型。其次其性能特點(diǎn)并不突出。蔚來(lái)的產(chǎn)品以主打高性能智能電動(dòng)車(chē)為理念，ES8在百公里時(shí)速最好成績(jī)?yōu)?.37秒。但是，這一成績(jī)?cè)谛履茉窜?chē)中仍然顯得有些遜色，不僅比不上它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ModelX的3.1秒，而且與其規(guī)格相近但價(jià)格更低的國(guó)產(chǎn)車(chē)唐EV相差不大。4.2價(jià)格策略存在的問(wèn)題蔚來(lái)汽車(chē)的主要銷(xiāo)售市場(chǎng)是中國(guó)，因此，價(jià)格的合理程度除了要和國(guó)外的品牌進(jìn)行比較之外，它還需要和國(guó)內(nèi)的主流產(chǎn)品進(jìn)行比較。而ES6和國(guó)內(nèi)同規(guī)格的唐EV相比，其售價(jià)大概高出了40%。盡管蔚來(lái)的售價(jià)與世界領(lǐng)先產(chǎn)品相比有一定的優(yōu)勢(shì)，但是其售價(jià)與國(guó)內(nèi)主要競(jìng)品相比依然偏高，而且因?yàn)槿狈ζ放浦瘟Χ?，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)低價(jià)且功能相近的車(chē)型。另外過(guò)高的價(jià)格會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)變小，而截至目前蔚來(lái)的所有產(chǎn)品售價(jià)都已經(jīng)超過(guò)了三十萬(wàn)，這會(huì)讓它的受眾群體變少，就無(wú)法充分享受到新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的紅利。4.3渠道策略存在的問(wèn)題首先蔚來(lái)汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)汽車(chē)生產(chǎn)商有著很大的區(qū)別，其必須在自己的線(xiàn)下門(mén)店才能體驗(yàn)。雖然線(xiàn)下體驗(yàn)店的數(shù)量在不斷增多，但其主要集中在我國(guó)中部以及東部地區(qū)，其他地區(qū)分布較少，是不利于產(chǎn)品展示的。而傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)的零售商分布更廣泛，數(shù)量更多。并且由于汽車(chē)產(chǎn)品屬于大宗商品，所以消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前往往更愿意先親身體驗(yàn)一下。蔚來(lái)對(duì)線(xiàn)下體驗(yàn)店的依賴(lài)性過(guò)強(qiáng)，沒(méi)有繼續(xù)開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)太過(guò)單一，導(dǎo)致蔚來(lái)的銷(xiāo)量受到了很大的限制。其次蔚來(lái)汽車(chē)是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的企業(yè)，其主要通過(guò)官網(wǎng)以及APP進(jìn)行銷(xiāo)售，并未在京東、天貓、蘇寧等主流電商平臺(tái)銷(xiāo)售，與當(dāng)前電商大環(huán)境總體上是相違背的，因此仍有較大的改善空間。4.4促銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題（1）廣告這種營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題在于它們的主要受眾群體是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)汽車(chē)的車(chē)主，而不是廣大的潛在消費(fèi)者。盡管這種策略可以提高用戶(hù)的粘性和滿(mǎn)意度，但汽車(chē)本身是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，此方法并不能在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題在于沒(méi)有轉(zhuǎn)化流量。雖然蔚來(lái)在2014年就開(kāi)設(shè)了新浪微博賬號(hào)，但它的定位是新聞傳播而不是營(yíng)銷(xiāo)，因此，雖然有著可觀的粉絲量，但是并沒(méi)有轉(zhuǎn)化率。第五章蔚來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略建議5.1產(chǎn)品策略建議作為新一代造車(chē)企業(yè)，蔚來(lái)汽車(chē)應(yīng)充分根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際需求，完善產(chǎn)品型號(hào)及數(shù)量。目前在細(xì)分市場(chǎng)上，SUV車(chē)型不斷細(xì)分為緊湊型、小型、中大型和全尺寸型，轎車(chē)車(chē)型不斷細(xì)分為微型、緊湊型、小型、中型、中大型以及豪華型。而蔚來(lái)在SUV車(chē)型上推出了中型EC6、ES6和中大型ES8車(chē)型，在轎車(chē)車(chē)型上推出中大型ET7和中型ET6車(chē)型，其產(chǎn)品型號(hào)和數(shù)量是不夠的完善的。然而大多數(shù)汽車(chē)生產(chǎn)商特別關(guān)注這一細(xì)分市場(chǎng)，并不斷地更新其產(chǎn)品以適應(yīng)不同的層次和需要。為了使蔚來(lái)在市場(chǎng)上的占有率進(jìn)一步提高，可以根據(jù)市場(chǎng)的需求，逐漸創(chuàng)建出較為全面的覆蓋中高端的各類(lèi)產(chǎn)品，從而形成自己的企業(yè)特色。既可以保證品牌形象的樹(shù)立，又可以充分滿(mǎn)足消費(fèi)者以及企業(yè)自身的需求。5.2價(jià)格策略建議（1）根據(jù)市場(chǎng)變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格根據(jù)政策變化和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)動(dòng)態(tài)，采用終端補(bǔ)貼或增加附加服務(wù)的手段對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不斷地進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。蔚來(lái)汽車(chē)可以借鑒之前特斯拉的經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品銷(xiāo)售周期的最后階段，可以對(duì)其附贈(zèng)車(chē)型顏色、自動(dòng)駕駛以及輪毅等方式進(jìn)行產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)。（2）推出與國(guó)內(nèi)競(jìng)品價(jià)格相近的產(chǎn)品根據(jù)2021年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的主要售價(jià)區(qū)間和車(chē)型，打造出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，另外，蔚來(lái)也要完善自己的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可以通過(guò)品牌可溢價(jià)的手段，但不應(yīng)該與國(guó)內(nèi)同級(jí)別的生產(chǎn)商的差距過(guò)大。5.3渠道策略建議與線(xiàn)上平臺(tái)合作，增加銷(xiāo)售渠道。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新的社交媒體平臺(tái)在國(guó)內(nèi)也變得越來(lái)越活躍。這類(lèi)APP都有龐大的用戶(hù)群體，它們的出現(xiàn)已經(jīng)逐漸替代了以電視廣告為媒介的品牌傳播效應(yīng)。目前蔚來(lái)現(xiàn)在的重點(diǎn)是在線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)推廣，而忽視了網(wǎng)絡(luò)和新媒體的傳播力量。所以蔚來(lái)可以通過(guò)與線(xiàn)上平臺(tái)來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。另外，蔚來(lái)在堅(jiān)持“官網(wǎng)直營(yíng)”的渠道戰(zhàn)略的前提下，還應(yīng)該與天貓、京東等主流電商平臺(tái)進(jìn)行合作，并在官方網(wǎng)站外開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售窗口，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求和支付需求。5.4促銷(xiāo)策略建議（1）增加廣告宣傳在穩(wěn)定其社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，在公眾互聯(lián)網(wǎng)上加大廣告投放力度。在實(shí)際廣告投放過(guò)程中，蔚來(lái)可以通過(guò)多種媒介進(jìn)行宣傳，比如：1.電視媒介：中央和各省級(jí)電視臺(tái)等；2.自媒體：汽車(chē)類(lèi)微信公眾號(hào)、抖音網(wǎng)紅、明星微博等；3.紙質(zhì)媒體：報(bào)紙雜志等。（2）開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量也在大幅度增加，人們的生活和社交行為受到了極大影響。蔚來(lái)汽車(chē)可以借助直播、短視頻等模式來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。2019年天貓的雙十一活動(dòng)中，在200億的銷(xiāo)售額中，頂部的兩個(gè)網(wǎng)紅主播貢獻(xiàn)了37億左右，這是一個(gè)不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)模式。蔚來(lái)汽車(chē)也可以用這種方式，選擇適合自己的網(wǎng)紅進(jìn)行帶貨，為自己的產(chǎn)品增加銷(xiāo)量[10]。第六章結(jié)論與總結(jié)在我國(guó)面臨能源緊張、環(huán)境污染問(wèn)題的嚴(yán)峻考驗(yàn)下，人們對(duì)美好生活的向往促使了傳統(tǒng)汽車(chē)的升級(jí)。隨著新能源的價(jià)值越來(lái)越高，新能源汽車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。本文在參考大量文獻(xiàn)與資料的基礎(chǔ)上，首先從蔚來(lái)汽車(chē)有限公