渠道銷售前景分析

渠道銷售前景分析一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道按產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中是否經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)可以分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指廠家通過(guò)自建銷售網(wǎng)點(diǎn)、郵寄、派遣營(yíng)銷人員直接推銷等方式，直接把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手中，而不經(jīng)過(guò)其他中間環(huán)節(jié)。由于沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，企業(yè)一方面可以節(jié)省流通費(fèi)用，降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；另一方面，可以擁有更大的營(yíng)銷自主權(quán)，迅速收集信息，對(duì)市場(chǎng)的變化做出反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略而不會(huì)為中間商所掣肘。此外，直接渠道還能為消費(fèi)者提供便捷的購(gòu)物渠道以及演示講解、送貨上門(mén)等多項(xiàng)服務(wù)，更好地了解顧客的需求，做到按需供貨。戴爾就是典型的利用直接渠道進(jìn)行銷售的企業(yè)。顧客通過(guò)電話、網(wǎng)站等多種渠道訂購(gòu)電腦，而戴爾則按顧客需求提供定制化的產(chǎn)品。在2004財(cái)年的第一財(cái)務(wù)季度中，戴爾季度營(yíng)業(yè)額大幅攀升至115億美元，再度創(chuàng)公司歷史新高。戴爾公司董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官、公司創(chuàng)始人邁克爾·戴爾將所有這些業(yè)績(jī)的取得歸功于戴爾的“直銷模式”。就連戴爾的死對(duì)頭惠普也不得不公開(kāi)承認(rèn)“直銷模式”的優(yōu)越性，并決定在亞太市場(chǎng)全面加強(qiáng)“直銷”方式的營(yíng)銷。不過(guò)，企業(yè)的人力財(cái)力是有限的，特別是那些新成立的中小企業(yè)，單憑自身資金實(shí)力和管理能力來(lái)建設(shè)和管理一個(gè)覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)往往難度很大。間接渠道是指廠家通過(guò)中間商或代理商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。按中間商或代理商層次的多少，間接渠道可以分為一層、二層和三層渠道等。間接渠道的主要優(yōu)點(diǎn)在于廠家可以達(dá)到迅速鋪貨，占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。中間商和零售商往往有著廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，有能力使產(chǎn)品迅速地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。不僅如此，有些中間商還可以彌補(bǔ)廠家在人力財(cái)力方面的不足，為廠家節(jié)約開(kāi)支和提供促銷支持。但間接渠道缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的。首先，渠道的加長(zhǎng)意味著流通成本和產(chǎn)品價(jià)格的提高。同時(shí)也會(huì)帶來(lái)廠家控制渠道能力下降和市場(chǎng)反應(yīng)遲緩等問(wèn)題。另外，由于某些中間商或零售商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中所處的強(qiáng)勢(shì)地位，可能會(huì)壓榨廠家利潤(rùn)空間，破壞廠家原有的渠道體系和價(jià)格體系。以上只是兩種主要的渠道模式，隨著渠道市場(chǎng)發(fā)展迅速，渠道創(chuàng)新的速度越來(lái)越快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷渠道出現(xiàn)了很多新的發(fā)展趨勢(shì)。趨勢(shì)一:直銷渠道蓄勢(shì)待發(fā)在直接渠道方面，由于直銷所固有的一些優(yōu)點(diǎn)，很多廠家對(duì)直銷越來(lái)越重視。據(jù)報(bào)道，商務(wù)部和國(guó)家工商總局已對(duì)直銷法規(guī)的相關(guān)內(nèi)容作了重大調(diào)整，包括：取消年銷售額過(guò)5億元的準(zhǔn)入門(mén)檻，企業(yè)可無(wú)店鋪銷售及直銷的產(chǎn)品拓寬至保健器材、保潔用品等?！吨变N管理?xiàng)l例》、《推銷員管理辦法》和《反金字塔欺詐條例》等3部直銷法規(guī)即將公布，這對(duì)直銷行業(yè)來(lái)講無(wú)疑是一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)，相信會(huì)有更多的企業(yè)投身到直銷的行列中來(lái)，新一輪的直銷熱似乎是在所難免。雅芳、安利、這些世界級(jí)的直銷巨頭已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)幾年的探索已經(jīng)取得相當(dāng)好的業(yè)績(jī)。以安利為例，它的紐崔萊系列保健品已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)第一的品牌。而本土的直銷企業(yè)，如天津天獅，也在這幾年發(fā)展中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)并取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。如何更好地利用已有的銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷售人員，如何進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)，如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)則成了直銷企業(yè)不得不考慮的問(wèn)題。而對(duì)于那些正計(jì)劃進(jìn)入直銷行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何選擇并運(yùn)用適合的直銷模式，則成為他們要解決的當(dāng)務(wù)之急。趨勢(shì)二:渠道扁平化渠道扁平化也是營(yíng)銷渠道發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。渠道扁平化，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是減少中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品經(jīng)過(guò)盡可能短的渠道與消費(fèi)者見(jiàn)面。通過(guò)扁平化廠家可以降低渠道的運(yùn)營(yíng)成本，從而有可能為終端零售商提供更低的價(jià)格，使本廠家的產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)商家而言，通過(guò)集中采購(gòu)、包銷、買斷等手段壓低進(jìn)貨成本。價(jià)格下來(lái)了，商家自然會(huì)吸引更多的消費(fèi)者光顧，銷量自然也就會(huì)上來(lái)。雖然每件產(chǎn)品的利潤(rùn)并不多，但是整體的利潤(rùn)量卻多了，存貨和資金的周轉(zhuǎn)速度也快了起來(lái)。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“薄利多銷”。反之，商家的銷量大了，廠家自然就會(huì)對(duì)商家更重視，而商家則可能拿到更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格?？梢哉f(shuō)，這種模式下更有可能形成廠家、商家和消費(fèi)者三方共贏的局面。趨勢(shì)三:渠道服務(wù)化1999年以來(lái)，國(guó)美推出了80公里免費(fèi)送貨、800免費(fèi)咨詢電話、建立顧客檔案、實(shí)施電話回訪、廠商聯(lián)保、免費(fèi)上門(mén)設(shè)計(jì)、4小時(shí)安裝到位等一系列服務(wù)舉措。2001年11月，國(guó)美又推出“國(guó)美服務(wù)工程”，通過(guò)“崗位服務(wù)明星”、“神秘顧客在行動(dòng)”、“投訴有獎(jiǎng)”、“不滿意就退換”、“異地購(gòu)物”等一系列服務(wù)舉措，突出了國(guó)美的服務(wù)特色。2003年，國(guó)美又打出了中國(guó)家電行業(yè)第一個(gè)商業(yè)服務(wù)品牌——“彩虹服務(wù)”，以“無(wú)微不至、無(wú)處不在”為服務(wù)理念，把滿足顧客需求作為目標(biāo)?！安屎绶?wù)”設(shè)立了綠色“無(wú)憂”服務(wù)、紅色“個(gè)性”服務(wù)和藍(lán)色“親情”服務(wù)等三項(xiàng)人性化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立了七項(xiàng)服務(wù)100%承諾制度：咨詢服務(wù)落實(shí)率100%、客戶投訴回復(fù)率100%、安裝調(diào)試合格率100%、修合格率100%、用戶檔案完備率100%、上門(mén)服務(wù)到位率100%和服務(wù)時(shí)間準(zhǔn)確率100%。一系列的服務(wù)活動(dòng)都說(shuō)明作為家電零售重要銷售渠道之一的國(guó)美已經(jīng)越來(lái)越重視服務(wù)了。國(guó)美不僅要做低價(jià)格，而且要做好服務(wù)。渠道服務(wù)化成為當(dāng)前渠道經(jīng)營(yíng)的另一趨勢(shì)。趨勢(shì)四:渠道一體化隨著渠道的不斷發(fā)展變化，渠道商和廠家之間發(fā)生的糾紛越來(lái)越多，伴隨而來(lái)的則是一浪高過(guò)一浪的“一體化”呼聲。2004年2月24日，國(guó)美電器在京主辦召開(kāi)了家電行業(yè)規(guī)模最大、規(guī)格最高的一次峰會(huì)——“國(guó)美全球戰(zhàn)略合作高峰會(huì)”。許多家電業(yè)的重量級(jí)企業(yè)都派人參加，就連國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家商務(wù)部、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)等相關(guān)管理部門(mén)及協(xié)會(huì)的高層負(fù)責(zé)人也紛紛到會(huì)。國(guó)美老總黃光裕在會(huì)上表示：“希望與合作伙伴之間建立新型的戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方在合作共贏的基礎(chǔ)上以發(fā)展的眼光加強(qiáng)廠商合作，相互支持、相互服務(wù)，通過(guò)資源共享、專業(yè)分工，更好地服務(wù)于消費(fèi)者，最終達(dá)到戰(zhàn)略協(xié)助、合作取勝。”可以說(shuō)這是雙方共同的需要，一方面，生產(chǎn)廠家通過(guò)國(guó)美這樣強(qiáng)有力的渠道可以迅速有效地鋪貨，達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)地位的目的。另一方面，國(guó)美通過(guò)這種聯(lián)盟，可以進(jìn)一步強(qiáng)化其在流通、價(jià)格和服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步鞏固在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。這樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以整合資源、降低成本、減少浪費(fèi)、提高效率，使廠商資本利用率、回報(bào)率都得到極大提高。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再局限于質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)，廠家之間對(duì)渠道資源、終端資源的競(jìng)爭(zhēng)，商家之間對(duì)產(chǎn)品資源、營(yíng)銷資源、人力資源的競(jìng)爭(zhēng)將成為下一個(gè)焦點(diǎn)。國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展也說(shuō)明了這種一體化的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)今多數(shù)西方企業(yè)都擁有30個(gè)以上的聯(lián)盟，其中世界500強(qiáng)企業(yè)更是達(dá)到了平均每家約60個(gè)主要聯(lián)盟的程度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，處在同一產(chǎn)業(yè)鏈條中的廠家和商家是相互制約、誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)的，是在共同創(chuàng)造價(jià)值的。因此，一體化將是企業(yè)不可回避的重要問(wèn)題。而問(wèn)題關(guān)鍵在于如何在這種一體化的進(jìn)程中找到合適的方式，協(xié)調(diào)好廠商之間的利益分配。孫曜，深度營(yíng)銷專家，和