市場(chǎng)營(yíng)銷第七章藥品市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位課件

第七章藥品市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位1藥品，是用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病的物質(zhì)。藥品使用必然與疾病的發(fā)生、發(fā)展相關(guān)，人類的疾病種類繁多，治療疾病的藥品品種各不相同，因而人們對(duì)藥品的需求也存在很大的差異，任何醫(yī)藥企業(yè)，無(wú)論其實(shí)力如何都無(wú)法滿足藥品市場(chǎng)所有的消費(fèi)者的需求，企業(yè)只能根據(jù)其資源條件和企業(yè)目標(biāo)等因素，為自己選擇一定的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍，滿足部分醫(yī)藥消費(fèi)者某些方面的需求，因此，有效地進(jìn)行藥品市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，是制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要手段。2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心就是STP營(yíng)銷，它包括三要素，即市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（markettargeting）、市場(chǎng)定位（marketpositioning）3第一節(jié)藥品的特性與分類一、藥品的概念4二、藥品的特性（一）藥品的質(zhì)量特性質(zhì)量特性（qualitycharacteristic）是指產(chǎn)品、過(guò)程或體系與要求有關(guān)的固定特性。1.有效性（effectiveness）是指在規(guī)定的適應(yīng)癥、用法、用量的條件下，能滿足預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能的要求。有效性的評(píng)價(jià)各國(guó)有不同的表述，在我國(guó)采取“痊愈”“顯效”“有效”“無(wú)效”四級(jí)。52.安全性（safety）是指按規(guī)定的適應(yīng)癥和用法、用量使用藥品后，人體產(chǎn)生毒副反應(yīng)的程度。這是由藥品的結(jié)構(gòu)特征決定的，多數(shù)藥品都有一定的副作用，只有在衡量有效性大于毒副反應(yīng)或可解除、緩解毒副作用的情況下才使用某種藥品，安全性是藥品評(píng)價(jià)和使用時(shí)首要考慮的特性，反應(yīng)停事件就是只看療效而忽視安全最典型的案例。安全性的考察指標(biāo)是指藥品的毒性、不良反應(yīng)、副作用、三致（致癌、致畸、致突變）和使用禁忌等。6二十世紀(jì)發(fā)生在全世界的重大藥害事件世界衛(wèi)生組織于上世紀(jì)七十年代指出，全球死亡患者中有三分之一并不是死于自然疾病本身，而是死于不合理用藥。從此，藥害的嚴(yán)重性與普遍性開(kāi)始公開(kāi)于全世界人民的面前。僅從1922年至1979年，國(guó)外報(bào)道的重大藥害事件就有20起左右，累計(jì)死亡萬(wàn)余人，傷殘數(shù)萬(wàn)人。下面對(duì)上世紀(jì)發(fā)生的典型藥害事件做一簡(jiǎn)述。7氨基比林與白細(xì)胞減少癥1922～1934年，氨基比林作為一種新型的解熱鎮(zhèn)痛藥物流行于歐洲、美國(guó)，常被人們用于退熱、止痛。造成眾多用藥者粒細(xì)胞缺乏，在美國(guó)死亡1981人，在歐洲死亡200余人，然而人們并未引起重視。服用氨基比林的患者有許多人發(fā)生了口腔炎、發(fā)熱、咽喉疼痛等癥狀，血象檢查發(fā)現(xiàn)粒細(xì)胞大量減少。在美國(guó)到1934年有1981人死于與使用本用有關(guān)的疾病。在歐洲大約有200人死亡。8二硝基酚、三苯乙醇與白內(nèi)障三十年代初期美國(guó)流行“藥物減肥”，在美國(guó)、歐洲部分國(guó)家、巴西等過(guò)許多婦女使用二硝基酚做為減肥藥。到1937年人們發(fā)現(xiàn)這些國(guó)家的白內(nèi)障患者大量增加，調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些患者均使用過(guò)二硝基酚，白內(nèi)障的發(fā)生率大約在1%左右。三苯乙醇為一種降低膽固醇的藥物，于20世紀(jì)50年代后期上市，臨床上很快就發(fā)現(xiàn)該藥能引起脫發(fā)、皮膚干燥、男性乳房增大、陽(yáng)痿、視力下降、白內(nèi)障，在美國(guó)有幾十萬(wàn)人服用過(guò)此藥，引起白內(nèi)障的約千人。9磺胺酏引起嚴(yán)重的腎臟損害1937年美國(guó)某工廠使用二甘醇代替酒精生產(chǎn)磺胺酏劑，用于治療感染性疾病，結(jié)果有300多人發(fā)生腎功能衰竭，107人死亡。10氯磺羥喹與亞急性脊髓視神經(jīng)病氯磺羥喹于1933年上市，主要用于治療阿米巴痢疾并能預(yù)防旅行者腹瀉，因此很快流行到許多國(guó)家。大約在30多年以后首先在日本發(fā)現(xiàn)許多人出現(xiàn)雙足麻木、刺痛、寒冷、全身無(wú)力等癥狀，約半數(shù)左右的病人伴有不同程度的癱瘓，大約有1/4的病人出現(xiàn)視力減退。流行病學(xué)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這是由于服用氯磺羥喹而引起的亞急性脊髓視神經(jīng)病。由于使用此藥而造成的殘疾人大約有1萬(wàn)多人，死亡約500人。11孕激素與女?huà)胪馍称髂行曰吸S體酮等孕激素是上世紀(jì)三、四十年代治療習(xí)慣性流產(chǎn)等婦科疾病的常用藥物，在50年代美國(guó)霍普金斯大學(xué)醫(yī)院的醫(yī)生發(fā)現(xiàn)有許多女?huà)耄ù蠹s有600名）出現(xiàn)外生殖器男性化畸形，并對(duì)此進(jìn)行了大量的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這種異?，F(xiàn)象與女?huà)氲哪赣H在孕期曾服用孕激素有關(guān)。經(jīng)過(guò)多種動(dòng)物實(shí)驗(yàn)證實(shí)孕激素能引起動(dòng)物雌性幼仔發(fā)生外生殖器雄性化現(xiàn)象。12己烯雌酚與少女陰道癌少女患陰道癌的發(fā)病率非常低，但在1966～1969年間，美國(guó)波士頓市婦產(chǎn)醫(yī)院的醫(yī)生們竟然發(fā)現(xiàn)了8例少女患有陰道癌，其比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了自然發(fā)病率。隨后進(jìn)行的流行病學(xué)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，這些病例的發(fā)生與其母親在孕期服用己烯雌酚有密切的關(guān)系。13反應(yīng)停事件反應(yīng)停（沙利度胺）最早于1956年在原西德上市，主要治療妊娠嘔吐反應(yīng)，期臨床療效明顯，因此迅速流行于歐洲、亞洲（以日本為主）、北美、拉丁美洲的17個(gè)國(guó)家，美國(guó)由于種種原因并未批準(zhǔn)該藥在美國(guó)上市，只有少數(shù)患者從國(guó)外自己購(gòu)買了少量藥品。到1960年左右，上述國(guó)家突然發(fā)現(xiàn)許多新生兒的上肢、下肢特別短小，甚至沒(méi)有臂部和腿部，手腳支接連在身體上，其形狀酷似“海豹”部分新生兒還伴有心臟和消化道畸形、多發(fā)性神經(jīng)炎等。大量的流行病學(xué)調(diào)查和大量的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)證明這種“海豹肢畸形”是由于患兒的母親在妊娠期間服用沙利度胺所引起。“海豹肢畸形”患兒在日本大約有1000名，在西德大約有8000名！全世界超過(guò)1萬(wàn)人！這就是著名的“沙利度胺不良反應(yīng)事件”。14方舟子：“反應(yīng)?！北矂≡诠衄F(xiàn)代醫(yī)學(xué)的文章中，“反應(yīng)停”是最常被提及的一個(gè)代表邪惡的名字。這種在50多年前草率上市、僅僅過(guò)了4年就撤回的藥物，至今還讓現(xiàn)代醫(yī)學(xué)蒙羞。事件引起的波瀾，使事實(shí)本身受到了有意無(wú)意的歪曲，我曾見(jiàn)到有人撰文，以“反應(yīng)?！笔录槔裘绹?guó)食品藥物管理局（FDA），不知FDA正是這一事件中的英雄。

15“反應(yīng)?！笔窃?953年由一家德國(guó)公司作為抗生素合成的，合成后發(fā)現(xiàn)它并無(wú)抗生素活性，卻有鎮(zhèn)靜作用，于是在1957年作為鎮(zhèn)靜催眠劑上市。廠商吹噓它沒(méi)有任何副作用，不會(huì)上癮，勝過(guò)了市場(chǎng)上所有安眠藥。對(duì)孕婦也十分安全，可用于治療晨吐、惡心等妊娠反應(yīng)，是“孕婦的理想選擇”（當(dāng)時(shí)的廣告語(yǔ)）?！胺磻?yīng)?！焙芸祜L(fēng)靡歐洲各國(guó)和加拿大，據(jù)說(shuō)光是聯(lián)邦德國(guó)一個(gè)月就賣出了一噸。但是在進(jìn)入美國(guó)時(shí)，卻遇到了麻煩。

16美國(guó)一家小制藥公司梅里爾公司獲得“反應(yīng)?！钡慕?jīng)銷權(quán)，于1960年向FDA提出上市銷售的申請(qǐng)。當(dāng)時(shí)剛到FDA任職的弗蘭西斯·凱爾西負(fù)責(zé)審批該項(xiàng)申請(qǐng)。她注意到，“反應(yīng)停”對(duì)人有非常好的催眠作用，但是在動(dòng)物試驗(yàn)中，催眠效果卻不明顯，這是否意味著人和動(dòng)物對(duì)這種藥物有不同的藥理反應(yīng)呢？有關(guān)該藥的安全性評(píng)估幾乎都來(lái)自動(dòng)物試驗(yàn)，是不是靠不住呢？

17凱爾西注意到，有醫(yī)學(xué)報(bào)告說(shuō)該藥有引發(fā)神經(jīng)炎的副作用，有些服用該藥的患者會(huì)感到手指刺痛。她因此懷疑該藥會(huì)對(duì)孕婦有副作用，影響胎兒發(fā)育。梅里爾公司答復(fù)說(shuō)，他們已研究了該藥對(duì)懷孕大鼠和孕婦的影響，未發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題。但是凱爾西堅(jiān)持要有更多的研究數(shù)據(jù)，這引起了梅里爾公司的不滿，對(duì)她橫加指責(zé)和施加壓力。

18正當(dāng)雙方扯皮時(shí)，澳大利亞產(chǎn)科醫(yī)生威廉·麥克布里德在英國(guó)《柳葉刀》雜志上報(bào)告“反應(yīng)?！蹦軐?dǎo)致嬰兒畸形。在麥克布里德接生的產(chǎn)婦中，有許多人產(chǎn)下的嬰兒患有一種以前很罕見(jiàn)的畸形癥狀———海豹肢癥，四肢發(fā)育不全，短得就像海豹的鰭足。這些產(chǎn)婦都曾經(jīng)服用過(guò)“反應(yīng)?！?。實(shí)際上，這時(shí)候在歐洲和加拿大已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了8000多名海豹肢癥嬰兒，麥克布里德第一個(gè)把他們和“反應(yīng)停”聯(lián)系起來(lái)。從1961年11月起，“反應(yīng)?！痹谑澜绺鲊?guó)陸續(xù)被強(qiáng)制撤回，梅里爾公司也撤回了申請(qǐng)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的法律較量，研發(fā)“反應(yīng)?！钡牡聡?guó)公司同意賠償受害者的損失，被迫倒閉。

19梅里爾公司在申請(qǐng)前的確研究過(guò)“反應(yīng)?！睂?duì)懷孕大鼠和孕婦的影響。人們后來(lái)才知道，大鼠和人不一樣，體內(nèi)缺少一種把“反應(yīng)?！鞭D(zhuǎn)化成有害異構(gòu)體的酶，不會(huì)引起畸胎?！胺磻?yīng)?！钡母弊饔脛t發(fā)生于懷孕初期（懷孕前三個(gè)月），即嬰兒四肢形成的時(shí)期，梅里爾公司所試驗(yàn)的孕婦都是懷孕后期的。

20麥克布里德成了澳大利亞的英雄，頂住制藥公司壓力的凱爾西則成了美國(guó)的英雄。為表彰她以一人之力避免成千上萬(wàn)的畸形嬰兒在美國(guó)誕生，肯尼迪總統(tǒng)于1962年8月2日授予她總統(tǒng)勛章。FDA聲望大振。美國(guó)國(guó)會(huì)在1962年通過(guò)法案強(qiáng)化藥物管理，授予FDA更多的權(quán)力，要求新藥在獲準(zhǔn)上市前必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的試驗(yàn)，提供藥物副作用和中長(zhǎng)期毒性的數(shù)據(jù)，必須對(duì)至少兩種懷孕動(dòng)物進(jìn)行致畸性試驗(yàn)。

21就在“反應(yīng)停”聲名狼藉之際，一名以色列醫(yī)生偶然發(fā)現(xiàn)“反應(yīng)?！睂?duì)麻風(fēng)結(jié)節(jié)性紅斑有很好的療效。經(jīng)過(guò)34年的慎重研究之后，1998年，F(xiàn)DA批準(zhǔn)“反應(yīng)?！弊鳛橹委熉轱L(fēng)結(jié)節(jié)性紅斑的藥物在美國(guó)上市，美國(guó)成為第一個(gè)將“反應(yīng)?！敝匦律鲜械膰?guó)家?！胺磻?yīng)?！边€被發(fā)現(xiàn)有可能用于治療多種癌癥。現(xiàn)在“反應(yīng)?！币丫硗林貋?lái)，90％被用于治療癌癥病人，在美國(guó)的銷售額每年約兩億美元?；钚愿鼜?qiáng)且沒(méi)有致畸性的“反應(yīng)?！毖苌镆惨驯慌鷾?zhǔn)上市。

22“反應(yīng)?！敝禄录撬幬飳徟贫炔煌晟频漠a(chǎn)物，由于廠商急功近利，使全世界誕生了約1．2萬(wàn)名畸形兒。這一悲劇增強(qiáng)了人們對(duì)藥物毒副作用的警覺(jué)，也完善了現(xiàn)代藥物的審批制度。對(duì)比中國(guó)龍膽瀉肝丸事件，不能不令人痛定思痛。

232.穩(wěn)定性（stability）是指在規(guī)定的條件下保持其有效性和安全性的能力。這里所指的規(guī)定條件一般是指規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，以及生產(chǎn)、貯運(yùn)、運(yùn)輸和使用的要求。這個(gè)規(guī)定的時(shí)間，就是藥品的有效期。藥品的穩(wěn)定性考察指標(biāo)包括物理特性（形狀、顏色、硬度）、化學(xué)特性（含量、酸堿度）、微生物學(xué)特性（無(wú)菌、細(xì)菌數(shù)）、生物學(xué)特性（崩解、溶出、吸收、分布）。244.均一性（unification）是指藥物制劑的每一單位產(chǎn)品都符合有效性、安全性的規(guī)定要求。如單位藥（片、粒、丸、支等）的有效成分含量不同（特別是單位產(chǎn)品中含量較多或較少的藥品），就可能造成單次用藥量過(guò)高而中毒或過(guò)低而無(wú)效。保證每次用量一致就必須保證藥品的每一單位產(chǎn)品的質(zhì)量相同，藥品的均一性是在制藥過(guò)程中形成的藥物制劑的固有特性?？疾焖幤肪恍缘闹笜?biāo)是含量均勻度和含量測(cè)定等。25（二）藥品是特殊商品1.生命關(guān)聯(lián)性藥品是治療、預(yù)防、診斷疾病的專用品，疾病的發(fā)展可能危及健康和生命，藥品與其他消費(fèi)品比較，其根本的區(qū)別在于藥品是與人們的生命密切相關(guān)的物質(zhì)，這是藥品的首要特性。262.社會(huì)公共性人的生老病死是自然規(guī)律，追求健康，追求生命質(zhì)量，保證人類的繁衍這是人類生物的本能，藥品作為增進(jìn)健康，延長(zhǎng)生命的必要手段而受到國(guó)家、社會(huì)和公眾的重視，藥品的相關(guān)信息（效果、不良反應(yīng)和價(jià)格等），不論是健康人還是患病者都尤為關(guān)注。藥品關(guān)系著社會(huì)的發(fā)展和人類的繁衍，是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大事。國(guó)家政府為保證國(guó)家和地區(qū)發(fā)生災(zāi)情、疫情等特殊情況下的藥品供應(yīng)，不斷完善藥品的儲(chǔ)備體系和宏觀調(diào)控藥品儲(chǔ)備。273.公共福利性醫(yī)藥業(yè)負(fù)擔(dān)著為人類健康服務(wù)的社會(huì)職責(zé)，具有社會(huì)福利性。為了保證人民群眾能買得起藥，用得到藥，國(guó)家對(duì)基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品等影響大的藥品實(shí)行政府定價(jià)，且不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，屢屢下調(diào)藥品價(jià)格，并逐步建立健全基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度。藥品防治疾病的使用價(jià)值要求制藥企業(yè)應(yīng)以社會(huì)需求為己任，不能單純追求經(jīng)濟(jì)利益，即便是微利或無(wú)利的產(chǎn)品，在公眾需要的時(shí)候，也要安排生產(chǎn)銷售。284.管理規(guī)范性為保證藥品質(zhì)量，國(guó)家對(duì)藥品實(shí)行規(guī)范管理，對(duì)藥品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)行前置管理，必須有許可證方能經(jīng)營(yíng)，對(duì)藥品的研制、生產(chǎn)、流通使用過(guò)程推行GLP、GCP、GMP、GSP等質(zhì)量管理規(guī)范，對(duì)新藥產(chǎn)品實(shí)行科學(xué)審批，對(duì)上市藥品實(shí)行再評(píng)價(jià)和不良反應(yīng)監(jiān)控。295.監(jiān)督嚴(yán)格性國(guó)家依法對(duì)藥品及與藥品有關(guān)的事項(xiàng)進(jìn)行監(jiān)督管理，藥品監(jiān)督管理的主體是國(guó)家、省、市、縣的藥品監(jiān)督管理部門。藥品的質(zhì)量要求必須符合國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并由國(guó)家的藥品檢驗(yàn)部門實(shí)行藥品的抽查檢驗(yàn)。30三、藥品的分類（一）非處方咬與處方藥1.非處方藥（nonprescriptiondrugs，overthecounterdrugs，OTC）指不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買和使用的藥品。根據(jù)藥品的安全性，非處方藥分為甲、乙兩類。甲類一般在有《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》的零售藥房出售，乙類可以在經(jīng)審批的其他商店零售。312.處方藥（prescriptiondrugs）是指必須憑借執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方才可以調(diào)劑和購(gòu)買，并在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下應(yīng)用的藥品。被列入處方藥的藥品有：特殊管理的藥品（又稱控制物質(zhì)）；因使用方法規(guī)定（如注射劑）用藥時(shí)有附加要求的藥品；病人自行使用不安全，需在醫(yī)務(wù)人員指導(dǎo)下使用的藥品；新化合物或新藥等。處方藥不得在大眾媒體上作廣告。32（二）國(guó)家基本藥物、基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄和特殊管理藥品1.國(guó)家基本藥物（nationalessentialdrugs）是從已有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的藥品和進(jìn)口藥品中遴選出的，在各類藥品中具有代表性的藥品。遴選國(guó)家基本藥品的原則是：“臨床必需、安全有效、價(jià)格合理、使用方便、中西藥并舉”。列入基本藥物的品種國(guó)家要保證生產(chǎn)和供應(yīng)。332.基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄是為了保障城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥，合理控制藥品費(fèi)用而規(guī)定的基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥藥品。納入此類的藥品是指臨床必需、安全有效、價(jià)格合理、使用方便、市場(chǎng)能夠保證供應(yīng)的品種，包括西藥、中成藥、中藥飲片。西藥和中成藥列基本醫(yī)療保險(xiǎn)準(zhǔn)予支付的藥品目錄，采用通用名稱并標(biāo)明劑型。中藥飲片列基本醫(yī)療保險(xiǎn)不予支付的藥品目錄。34《藥品目錄》分為“甲類目錄”和“乙類目錄”。“甲類目錄”的藥品是臨床治療必需、使用廣泛、療效好、同類藥品中價(jià)格低的藥品，可全額從醫(yī)保經(jīng)費(fèi)支出報(bào)銷；“乙類目錄”的藥品是可供臨床治療選擇使用、療效好、同類藥品中比“甲類目錄”藥品價(jià)格略高的藥品，可按百分比例從醫(yī)保經(jīng)費(fèi)支出報(bào)銷?！凹最惸夸洝庇蓢?guó)家統(tǒng)一制定，各地不得調(diào)整；“乙類目錄”由國(guó)家制定，各地（省級(jí)）可適當(dāng)調(diào)整。353.特殊管理藥品（thedrugsofcontrol）包括麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品四類。特殊管理藥品的研制、生產(chǎn)、流通以至于使用都受到嚴(yán)格的管理限制，不得做宣傳廣告。36第二節(jié)藥品市場(chǎng)細(xì)分藥品市場(chǎng)是藥品銷售的專業(yè)市場(chǎng)，有著為數(shù)眾多、分布廣泛的消費(fèi)群體，而不同的消費(fèi)者有著不同的欲望和需求，有著不同的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為，因此，藥品經(jīng)營(yíng)者不可能把所有消費(fèi)者作為自己營(yíng)銷對(duì)象，只能有所選擇，市場(chǎng)細(xì)分就是經(jīng)營(yíng)者選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)。37一、藥品市場(chǎng)細(xì)分的概念及理論基礎(chǔ)（一）藥品市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分又稱市場(chǎng)細(xì)分化、市場(chǎng)分割或市場(chǎng)區(qū)隔。藥品市場(chǎng)細(xì)分，是指醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)藥品消費(fèi)者的欲望和需求的差異性，把需求相同或類似的用戶劃分為一個(gè)群體，從而把大的綜合醫(yī)藥市場(chǎng)劃分為若干個(gè)“分市場(chǎng)”或“子市場(chǎng)”的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)的市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑埽╓endell．R．Smith）于1956年提出的，是增加公司營(yíng)銷精確性的一種努力，是買方市場(chǎng)的產(chǎn)物。38（二）藥品市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，是基于藥品市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性，消費(fèi)者需求的“絕對(duì)差異性”和“相對(duì)相似性”以及企業(yè)資源的有限性。39二、市場(chǎng)細(xì)分的一般原理和細(xì)分層次（一）細(xì)分市場(chǎng)的一般原理一種產(chǎn)品和其服務(wù)的市場(chǎng)可以劃分為若干類。根據(jù)細(xì)分程度的不同，市場(chǎng)細(xì)分可分為完全無(wú)細(xì)分、完全細(xì)分、按主導(dǎo)因素細(xì)分、按多項(xiàng)因素細(xì)分。a完全無(wú)細(xì)分b完全細(xì)分c按主導(dǎo)因素細(xì)分d按多項(xiàng)因素細(xì)分401.完全無(wú)細(xì)分假如市場(chǎng)上有5個(gè)消費(fèi)者，且需要與欲望是基本一致的，市場(chǎng)就沒(méi)有必要細(xì)分。但他們的需求常常是有區(qū)別的，企業(yè)為減少生產(chǎn)、營(yíng)運(yùn)成本，有意識(shí)的不根據(jù)消費(fèi)者的不同需求加以細(xì)分，如圖a所示，以強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)中的共性為主，漠視個(gè)性，如作為生產(chǎn)要素的水、煤炭、電力等。412.完全細(xì)分極端細(xì)分或超細(xì)分，即強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)上這5個(gè)消費(fèi)者的獨(dú)特需求和愿望，把每個(gè)消費(fèi)者都作為一個(gè)單獨(dú)的市場(chǎng)，并逐個(gè)以適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)及營(yíng)銷策略來(lái)對(duì)應(yīng)，如圖b所示。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，這種消費(fèi)者的數(shù)量等于細(xì)分后的子市場(chǎng)的數(shù)目的情況，是一種極端的現(xiàn)象，只有在市場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)買者數(shù)目很少，同時(shí)又有很大差異需求時(shí)，企業(yè)可考慮分別滿足其各自的需要。如進(jìn)貨量大的組織采購(gòu)。由于市場(chǎng)細(xì)分過(guò)細(xì)，造成產(chǎn)品差異過(guò)大，生產(chǎn)成本增加，銷售費(fèi)用增加，從而影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，因此，一般情況下生產(chǎn)者很難滿足單個(gè)消費(fèi)者的獨(dú)特的需要，在市場(chǎng)營(yíng)銷中被稱為反細(xì)分。423.按主導(dǎo)因素細(xì)分對(duì)某些通用性強(qiáng)、挑選性弱的產(chǎn)品，可按對(duì)消費(fèi)者需求影響強(qiáng)度最高的一個(gè)因素細(xì)分。如圖示c中以消費(fèi)者的年齡作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)分為三個(gè)不同年齡組的子市場(chǎng)。例如補(bǔ)鈣制劑常常采用這種手段，將其分成兒童市場(chǎng)、中年市場(chǎng)和老年市場(chǎng)。434.按多項(xiàng)因素細(xì)分在購(gòu)買藥品的過(guò)程中，大多數(shù)消費(fèi)者的需求與行為都是多種因素影響的結(jié)果。患同種疾病的人，由于生理與心理的差異、年齡的差異以及經(jīng)濟(jì)承受能力的不同，對(duì)藥品的需求有所不同，即使同一年齡組的人，由于性別、收入的不同，也表現(xiàn)出差異。因此，一般情況下企業(yè)都按照兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素細(xì)分。如圖d用消費(fèi)者的年齡和收入兩因素進(jìn)行細(xì)分，可出現(xiàn)多個(gè)子市場(chǎng)：老年高收入、中高收入等。44（二）市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分是增加公司營(yíng)銷目標(biāo)精確性的一種努力，它可分為4個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化、個(gè)別化。藥品市場(chǎng)不同的細(xì)分方法，決定不同的營(yíng)銷方式。451.對(duì)完全無(wú)細(xì)分市場(chǎng)，采用的是大眾化營(yíng)銷在大眾化營(yíng)銷中，賣方對(duì)所有的購(gòu)買者，大量生產(chǎn)分配和大量促銷單一產(chǎn)品。大眾化營(yíng)銷的成本最低，能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，然而隨著物質(zhì)的豐富，人們需求的不斷提高，許多公司正在放棄大眾化營(yíng)銷并轉(zhuǎn)為細(xì)分市場(chǎng)層次上的營(yíng)銷。462.對(duì)完全細(xì)分的市場(chǎng)，采用的是“定制營(yíng)銷”定制營(yíng)銷（customizedmarketing）被譽(yù)為“20世紀(jì)90年代的最新領(lǐng)域”，也稱為“一對(duì)一營(yíng)銷”或“細(xì)分到個(gè)人”，是市場(chǎng)細(xì)分的極限。其核心是將每一消費(fèi)者個(gè)體作為一個(gè)與眾不同的分市場(chǎng)，從而將現(xiàn)代大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求與每一位消費(fèi)者對(duì)同一商品的不同要求結(jié)合起來(lái)，同時(shí)兼顧批量生產(chǎn)和個(gè)別需求，使產(chǎn)品能適應(yīng)并滿足目標(biāo)市場(chǎng)的每一位消費(fèi)者。473.按主導(dǎo)因素細(xì)分和按多項(xiàng)因素細(xì)分的市場(chǎng)，根據(jù)因素不同，采用不同的營(yíng)銷方式，如細(xì)分片營(yíng)銷、補(bǔ)缺營(yíng)銷和本地化營(yíng)銷。（1）市場(chǎng)細(xì)分片營(yíng)銷（segmentmarketing）（2）補(bǔ)缺營(yíng)銷（nichemarketing）（3）本地化營(yíng)銷（localmarketing）48（1）市場(chǎng)細(xì)分片營(yíng)銷（segmentmarketing）市場(chǎng)細(xì)分片由市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營(yíng)銷與個(gè)別營(yíng)銷之間的中間層群體。依據(jù)消費(fèi)者的欲望、購(gòu)買實(shí)力、態(tài)度和習(xí)慣的不同，細(xì)分不同的市場(chǎng)，如某些細(xì)分片成員只注重藥品的有效性，對(duì)劑量的大小、使用的方便度和藥品的口感沒(méi)有要求；而有些則希望49（2）補(bǔ)缺營(yíng)銷（nichemarketing）是針對(duì)市場(chǎng)的拾遺補(bǔ)缺，更窄地確定某些群體。營(yíng)銷者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法是把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人為營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)和擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品的分類進(jìn)行的專業(yè)化營(yíng)銷。50（3）本地化營(yíng)銷（localmarketing）日益增多的目標(biāo)營(yíng)銷者采用地區(qū)和本地化營(yíng)銷，把營(yíng)銷方案裁剪成符合本地顧客群需要的計(jì)劃（如貿(mào)易地區(qū)、臨近區(qū)域）。51三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和步驟（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)藥品市場(chǎng)細(xì)分是以消費(fèi)者需求的差異性為基礎(chǔ)的。不同消費(fèi)者的病理及生理特征、健康意識(shí)、醫(yī)學(xué)知識(shí)、心理特點(diǎn)各不相同，對(duì)產(chǎn)品的偏好、信任也各不相同。市場(chǎng)細(xì)分沒(méi)有嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不同的企業(yè)、不同的藥品類別應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況選擇適宜的細(xì)分變量。常見(jiàn)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括兩大類：一類是根據(jù)不同的地理因素、人口因素、心理因素、行為因素為標(biāo)準(zhǔn)，另一類是以產(chǎn)品用途和消費(fèi)者所追求的反應(yīng)為標(biāo)準(zhǔn)。521.地理細(xì)分（geographicsegmentation）是較為傳統(tǒng)的劃分方法，地理因素是靜態(tài)因素，容易考察、分析、判斷，它包括國(guó)別、區(qū)域、城鄉(xiāng)、人口密度、交通條件等，但同一地理環(huán)境的消費(fèi)者，還有較大的需求差別，需綜合考慮其他因素。從藥品營(yíng)銷角度看，各地的水土、飲食和生活習(xí)慣各異，流行病學(xué)方面的特點(diǎn)也不同，致使各地流行病的發(fā)病幾率及發(fā)病人口的比率不同，如風(fēng)濕病、氣管炎受氣候因素影響大；城鄉(xiāng)居民收入和醫(yī)保制度差別造成對(duì)藥品需求的差異，城市易選擇新藥、特藥和醫(yī)保藥品，農(nóng)村選擇普藥、中成藥；市場(chǎng)位置和交通條件會(huì)使市場(chǎng)潛量和成本費(fèi)用不同，從而營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段不同。53以地理因素作為細(xì)分的常用變量如下：地理因素具體因素地區(qū)沿海、內(nèi)地、華東、華北、東北、西北、西南等地形高原、平原、森林、山地、盆地、丘陵氣候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶城市或鄉(xiāng)村城市（特大型、大、中、小）農(nóng)村（近郊、遠(yuǎn)郊、邊遠(yuǎn)山村）542.人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分（demographicsegmentation）就是按照人口統(tǒng)計(jì)資料的內(nèi)容，如：年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族等進(jìn)行細(xì)分。人口變量比較容易獲得和衡量，是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，然而，同年齡同收入的人也有不同的產(chǎn)品偏好和用藥習(xí)慣，故應(yīng)綜合其他因素，以增加對(duì)購(gòu)買行為的預(yù)測(cè)和理解。55年齡和性別是常用的細(xì)分變量，所有的藥品生產(chǎn)廠對(duì)年齡構(gòu)成比都很注意，因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬峡蓜澐殖隼夏辍⒊扇?、青少年及兒童醫(yī)藥市場(chǎng)，對(duì)于復(fù)合維生素產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)包括兒童、30歲左右的女性、25~40歲的男士白領(lǐng)、50歲以上的老年人這四大主要群體。而這四大人群對(duì)維生素的種類和含量的實(shí)際需求各不相同，對(duì)產(chǎn)品宣傳的接受途徑也有很大差異。某藥廠的復(fù)合維生素產(chǎn)品就先主打兒童市場(chǎng)。成長(zhǎng)快樂(lè)直接面向2~14歲的兒童，目標(biāo)消費(fèi)人群非常明確。56性別決定男女的生理特征不同，特別是生產(chǎn)雌激素、避孕藥等的廠家，最為關(guān)注女性的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。收入高低決定了人們可投入藥品市場(chǎng)的費(fèi)用，影響用藥結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念，高收入層多注重有效性和安全性，低收入者多注重近期效果和價(jià)格。57以人口因素作為細(xì)分的常用變量如下：人口因素細(xì)分變量年齡幼兒、學(xué)齡前、兒童、少年、青年、中年、老年性別男、女職業(yè)工人、農(nóng)民、商人、學(xué)生、公務(wù)員、離退休者、失業(yè)者、教師、技術(shù)人員、管理人員等文化教育小學(xué)及以下、中學(xué)、高中、大專、大學(xué)、碩士、博士收入高收入、中收入、低收入民族漢、滿、回、壯、藏、蒙古族其他583.心理細(xì)分（psychographicsegmentation）（1）價(jià)值觀念：由于藥品消費(fèi)是一種特殊的消費(fèi)，因此存在一些特殊現(xiàn)象，比如，對(duì)于身患絕癥的患者，就會(huì)僅僅以能延長(zhǎng)生命時(shí)間為期望。而對(duì)于一般保健、醫(yī)藥美容品的消費(fèi)，如：除螨、排毒、洗腸、洗肺等就是抓住了人們對(duì)于各種新概念的新奇感和求美的心理。（2）生活方式：是人們對(duì)工作、生活、消費(fèi)和娛樂(lè)活動(dòng)的特定習(xí)慣和方式。不良的生活方式一方面會(huì)影響人們的健康，導(dǎo)致某種疾病，同時(shí)也會(huì)影響人們的醫(yī)療消費(fèi)方式。（3）個(gè)人性格：內(nèi)向、自卑的人有時(shí)比外向、自信的人更在意自己的病患；樂(lè)觀的人比相對(duì)悲觀的人在重疾病面前易于接受特藥、新藥。59心理因素細(xì)分變量?jī)r(jià)值觀念經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、求新、求美、求奇、求快生活方式時(shí)尚新奇、艱苦樸素、實(shí)惠大方個(gè)人性格內(nèi)向型、外向型、自信、樂(lè)觀、自卑、悲觀604.行為細(xì)分（behavioralsegmentation）可以從消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的了解程度、購(gòu)買態(tài)度、使用情況和反應(yīng)等方面判定不同的消費(fèi)者群體。行為變量包括使用者、使用率、忠誠(chéng)度和購(gòu)買時(shí)機(jī)等，這些因素是對(duì)建立細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn)。61行為因素細(xì)分變量購(gòu)買狀態(tài)無(wú)知、知曉、偏好、愿嘗試、試用、常用購(gòu)買動(dòng)機(jī)治療、滋補(bǔ)、饋贈(zèng)使用頻率經(jīng)常購(gòu)買、偶爾購(gòu)買使用者從未使用者、潛在使用者、初次使用者、曾經(jīng)使用者、按期使用者、經(jīng)常使用者購(gòu)買偏好對(duì)價(jià)格、服務(wù)、廣告宣傳的敏感程度對(duì)商標(biāo)、產(chǎn)品、分銷渠道的信任程度62每個(gè)市場(chǎng)由不同數(shù)量的四種購(gòu)買者組成，他們是鐵桿品牌忠誠(chéng)者、有限品牌忠誠(chéng)者、游移品牌忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。635.利益細(xì)分（benefitsegmentation）利益因素細(xì)分變量產(chǎn)品的適應(yīng)癥感冒、上呼吸道感染、心臟病、糖尿病產(chǎn)品的作用預(yù)防、