目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略通過本章學(xué)習(xí)，你可以：概述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要形式；解釋分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟和方法；闡述企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略需考慮的因素；舉例說明市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略。2第一節(jié)分析競(jìng)爭(zhēng)者一、界定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者把同一行業(yè)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競(jìng)爭(zhēng)者（這是狹義的競(jìng)爭(zhēng)者，品處于幾乎是區(qū)別產(chǎn)品的唯一因素）；把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競(jìng)爭(zhēng)者；把為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競(jìng)爭(zhēng)者。

第一節(jié)分析競(jìng)爭(zhēng)者(一、界定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者)3三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)

判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以幫助企業(yè)預(yù)見競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、策略行動(dòng)，進(jìn)而找到一個(gè)能盡量避開競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的有利位置，來實(shí)現(xiàn)本企業(yè)目標(biāo)和減少來自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。

第一節(jié)分析競(jìng)爭(zhēng)者(三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo))4四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

“揚(yáng)長(zhǎng)避短”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要原則之一，這就要求企業(yè)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，其中包括銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)率、投資收益、現(xiàn)金流量、新的投資與生產(chǎn)能力的利用情況等。

第一節(jié)分析競(jìng)爭(zhēng)者(四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì))5五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者在遇到攻擊時(shí)可能采取什么行動(dòng)和做出何種反應(yīng)，有助于企業(yè)正確地選擇攻擊對(duì)象、因素和力度，實(shí)現(xiàn)每一次競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)可以受它對(duì)各種假設(shè)的影響，也可以受它的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想、企業(yè)文化和某些起主導(dǎo)作用的信念的影響，還可能受其心理狀態(tài)的影響。

第一節(jié)分析競(jìng)爭(zhēng)者(五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式)6第二節(jié)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)邁克爾.波特［美］在進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析時(shí)列出了五種影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量。

第二節(jié)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析(一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu))7行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)者購(gòu)買者潛在加入者替代者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量

第二節(jié)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析(一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu))8二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)有助于企業(yè)掌握本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度、選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段和追蹤行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化。描述行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，可綜合考察行業(yè)成員數(shù)量和產(chǎn)品差異程度。

第二節(jié)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析(二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì))9第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：企業(yè)計(jì)劃在一段較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)采用的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。

第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略()10一、高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)以高質(zhì)量為競(jìng)爭(zhēng)手段，就是致力于樹立高質(zhì)量的企業(yè)形象，并希望在競(jìng)爭(zhēng)中以高質(zhì)量超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(一、高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)11二、低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)以低成本作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，企圖使自己在成本方面比同行的其他企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位。

第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(二、低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)12四、集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求企業(yè)致力于某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者群體提供服務(wù)，力爭(zhēng)在局部市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂集中，就是企業(yè)并不面向整體市場(chǎng)的所有消費(fèi)者推出產(chǎn)品和服務(wù)，而是專門為一部分消費(fèi)者群體（局部市場(chǎng)）提供服務(wù)。

第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(四、集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)13第四節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略所謂競(jìng)爭(zhēng)策略，是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而采用的各種具體行動(dòng)方式。企業(yè)在行業(yè)中所處的地位可具體分為四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者40%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者30%市場(chǎng)追隨者20%市場(chǎng)補(bǔ)缺者10%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：在行業(yè)中總是企圖維護(hù)其霸主地位；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：它們會(huì)為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率而發(fā)起進(jìn)攻；市場(chǎng)追隨者：它們會(huì)為維持現(xiàn)狀而抗?fàn)?；市?chǎng)補(bǔ)缺者：它們的目標(biāo)是服務(wù)于不需付出競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)的小的細(xì)分市場(chǎng)。

第四節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略()14

它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)占有率；技術(shù)；產(chǎn)品開發(fā)、分銷、促銷和價(jià)格調(diào)整

第四節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略)15

戰(zhàn)略要點(diǎn)：防御戰(zhàn)略：（1）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率－發(fā)現(xiàn)新用戶；開辟新用途；增加使用量；（2）保護(hù)市場(chǎng)占有率－陣地防御；側(cè)翼防御；以攻為守；反擊防御；運(yùn)動(dòng)防御；收縮防御。（3）提高市場(chǎng)占有率－增加投入；專業(yè)優(yōu)勢(shì)；改變策略。注意：反壟斷的威脅；成本；策略的針對(duì)性

第四節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略)16二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

通常在市場(chǎng)上占有30％左右的市場(chǎng)占有率，它們可以通過攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以取得更多的市場(chǎng)份額。

第四節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者)17三、市場(chǎng)追隨者

在市場(chǎng)上占有20％左右的市場(chǎng)份額，企業(yè)努力維持其市場(chǎng)份額，但并不希望通過競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)局面。

第四節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(三、市場(chǎng)追隨者)18

市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要點(diǎn)：跟隨競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：1）緊密跟隨；2）有距離跟隨；3）有選擇跟隨。

第四節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(三、市場(chǎng)追隨者)19四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者

精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。

第四節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略(四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者)20專業(yè)化方案：①

最終用戶專業(yè)化；②

垂直層面專業(yè)化；③

顧客規(guī)模專業(yè)化；④

特定顧客專業(yè)化；⑤

地理區(qū)域?qū)I(yè)化；⑥

產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化；⑦

客戶訂單專業(yè)化；⑧

質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化；⑨

服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化；⑩

分銷渠道專業(yè)化

三大任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)；擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)；保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)注意：多重補(bǔ)缺比單一補(bǔ)缺更能減少風(fēng)險(xiǎn)

第四節(jié)市