《中國哲學思想在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)探究》7900字

中國哲學思想在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)探究[摘要]在令人眼花繚亂的商品陣容中，廣告業(yè)界日益多樣化，廣告商面臨著更為復雜的商業(yè)環(huán)境。在廣告信息傳播過程中，廣告的創(chuàng)造力被稱為廣告的靈魂，因此廣告中的創(chuàng)意和研究的思想特別重要。在以前的廣告創(chuàng)意研究的基礎上，本文嘗試從哲學的角度探索和研究這個話題，旨在探索廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意來源和文化聯(lián)系。簡而言之，文化是廣告的滋生地，哲學是精神文化的最高形式，所以廣告商不僅要知道如何出售廣告，還要學習生活，文化，洞察生活的智慧，這樣才能做出真正的啟發(fā)人們、打動人們的創(chuàng)意。[關鍵詞]廣告創(chuàng)意哲學思維認知目錄TOC\o"1-3"\h\u9145引言 34792一、廣告創(chuàng)意和哲學的聯(lián)系 321223（一）客觀存在的認識和創(chuàng)造 332321（二）對自我需求認識和發(fā)掘 415922（三）人生的意義 426451二、中國哲學思想在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn) 525670（一）哲學思想對廣告創(chuàng)意的影響 510967（二）哲學思想在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn) 627539三、我國廣告創(chuàng)意存在的問題 817925（一）違背客觀事實，虛假內(nèi)容居多 84845（二）信息繁雜，劣質(zhì)內(nèi)容居多 816626（三）一味的吸引消費者，庸俗內(nèi)容居多 815450（四）廣告泛濫，卻無特色 911946四、我國廣告創(chuàng)新問題的解決對策 102902（一）立足于實際，廣告需要表現(xiàn)事實 1030445（二）刪繁就簡，精煉語言 106663（三）追求意境之美，情理結合 1132523（四）結合產(chǎn)品特殊性，挖掘個性 119527五、結束語 1319735參考文獻 15引言中國廣告業(yè)自1979年恢復以來，質(zhì)量和數(shù)量都有了快速發(fā)展。從質(zhì)量方面來看，廣告的創(chuàng)意、創(chuàng)意的水平，廣告的設計以及廣告的制作水平都取得長足進展。在數(shù)量上，更多的公司重視廣告的作用，廣告的數(shù)量和投資成本都有了大幅度提高。今天的廣告已經(jīng)成為人們生活的一部分，也同樣是社會文化的一部分，是人類文化景觀中的一部分。廣告對人們的影響不僅停留在信息層面上，甚至影響到人們的思維方式，觀念和行為選擇。我們在看到廣告進步的同時，還要看到廣告存在很多問題。環(huán)顧四周，我們發(fā)現(xiàn)廣告同質(zhì)化非常嚴重，缺乏新觀念；廣告設計夸張?zhí)搨危つ孔非笱矍蛐?；缺乏真正的審美價值，庸俗傾向;名流廣告如洪水一般各種問題等等。廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)意思維活動，這種思維活動以廣告策略為起點，以核心理念為關鍵，最終以某種形式表現(xiàn)出來，其目的是打動消費者，促進銷售，塑造專業(yè)品牌。創(chuàng)意是廣告的靈魂。因此，廣告創(chuàng)意在很大程度上直接決定了廣告品質(zhì)。本文以哲學思想融入廣告創(chuàng)意之中，為廣告創(chuàng)意提供新路徑。一、廣告創(chuàng)意和哲學的聯(lián)系（一）客觀存在的認識和創(chuàng)造廣泛的事物和無限變化的客觀世界為廣告創(chuàng)意提供了無數(shù)的認知對象和無限的對象屬性。廣告客戶必須首先通過理解客觀世界找到重新組合的創(chuàng)意。同樣的山，水平作為山脊邊進入山峰，距離不同，感覺就不同;即使是同樣的觀點，在不同的時間來看待也是不一樣的，清晨時刻的山與傍晚的山也是不同的。對于我們周圍的各種事情，我們可能永遠都不知道。書不僅僅是書籍，或文字，紙和墨水的和諧;月亮不僅僅是月亮，還有地球和太陽之間的光與熱的平衡。當我們用細致的思想和不同的觀點觀察事物的內(nèi)在聯(lián)系時，我們的認知將更為正確，創(chuàng)造性思維將有廣泛的來源和堅實的基礎。廣告商首先通過細致的觀察客觀世界，對不同類別的事物進行清晰的理解，在心靈中可以建立一個豐富的創(chuàng)意素材庫，然后打破舊元素的原始鏈接，建立起新的聯(lián)系這是廣告創(chuàng)意思維的基本方式?！疤炜罩械挠辍笔枪逃械?，“彩虹糖形式的天”是卻是一種創(chuàng)意;“雨水保濕、種子扎根”是固有的，“埋在地上的汽車玩具逐漸成長一汽車”就是新創(chuàng)意。我們可以看出，廣告創(chuàng)意絕不是靈感的意外產(chǎn)生，而是舊元素的新組合，也是對客觀世界的創(chuàng)造。（二）對自我需求認識和發(fā)掘?qū)φ軐W主體性的思考重點在于不斷的反思我是誰，誰是不同于其他物種的特殊性的人，這也是對人性需要和自知欲望的深刻討論。而廣告創(chuàng)意的的最終分析也是面對人們的，也就是說，無論廣告創(chuàng)作的最終形式是什么，最終都要說服消費者采取行動進行購買，所以有效的廣告必須扎根在消費者的心中，看到消費者心理的需求，對消費者內(nèi)心有深刻的理解和把握。廣告創(chuàng)意是判斷消費者的需求和思考。所以潘婷不是洗發(fā)水，而是經(jīng)過成功的鼓舞人心的精神力量;可樂不屬于飲料，而是屬于家庭團聚，分享好時光。關于人們的需求和愿望，多元化思維的本質(zhì)，最后破土而出，創(chuàng)意靈感閃現(xiàn)。（三）人生的意義哲學通過對客觀世界的理解，找到我是誰的答案，最終找到自己生命的意義，然后看淡生死的迷亂，調(diào)和心與身之間的矛盾，實現(xiàn)自己的完美和思維的升華。廣告和品牌的象征主義過程也反映出了生活的意義。這些想法反映在廣告中，這形成了廣告界對生活意義的討論，從而引發(fā)了對人生意義的討論。人生的意義是什么？是成名，是永生？是情感的和諧，金錢的揮霍嗎？還是心靈適合身體，人達到一種完美的狀態(tài)？因此出現(xiàn)了長久保持容貌的化妝品，流傳愛情的珠寶鉆石，突出華貴的奢華金表，可以深化男人之間友情的啤酒，關于生活的價值和廣告中討論的意義。優(yōu)秀的廣告思想將進入人的生活中的混亂心理。我們看到除了享樂主義之外，還有一些廣告促進了生命和凈化的升華;除了明顯的消費者聲明外，還有一些廣告叫人們真正為自我提升而自豪。什么是生活的價值，什么是自我實現(xiàn)，什么是生活中的各種要素的本質(zhì)，廣告創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告的深度和意義上。綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意與哲學的密切相連不僅體現(xiàn)在認知理解客觀世界以及對主體自我的反思上，同時也體現(xiàn)在不斷探索人生價值觀念上，可以說廣告創(chuàng)意的思維方式是受到廣告人的哲學認知的深刻影響。

二、中國哲學思想在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)（一）哲學思想對廣告創(chuàng)意的影響哲學是精神文化，價值觀和核心的最高形式。在塑造人民群眾生活價值觀和態(tài)度上，文化發(fā)揮了不可磨滅的作用。廣告創(chuàng)意包含廣告和生活的精神，廣告創(chuàng)意思想內(nèi)容也受到創(chuàng)意價值的影響。人的洞察力和哲學有著密切的關系，在一個人對世界的了解中，為了自己的思考，甚至對于生命的價值，人生觀念的洞察可以在哲學的陰影中找到。廣告創(chuàng)意是廣告人使用個人知識的一種思考活動。在一定程度上，廣告創(chuàng)意與哲學本質(zhì)上是密切相關的，其關聯(lián)可概括如下：一是哲學的目的，就是從客觀世界中找到廣告創(chuàng)意材料?？梢粤私鈴V告主的創(chuàng)作活動，因為它重新創(chuàng)造了頭腦中已知的東西，因此創(chuàng)意人物的創(chuàng)意廣度在很大程度上受到對世界的理解和認知的影響。二，廣告作為創(chuàng)意思想，不僅需要洞察力和探索消費者的內(nèi)在需求，而且要準確把握人類的普遍價值觀和情感。人類主體性的哲學思想有利于人類對人性的理解的加深，使廣告思想更加深入人心。最后，找到生活的意義和價值的根本探索是哲學的目的，而廣告創(chuàng)意正是符號進行代替，是一種符號的象征。商品的意義是什么，它不僅可以體現(xiàn)人生的智慧，而且還能促進消費者對生活的思考。由此可以看出，廣告創(chuàng)意的社會使命和哲學是相似的，理解起來并不困難。中華民族歷史悠久的五千年輝煌文化不斷放棄，逐漸形成了自己的主流價值觀特征：儒家，佛教，道教。作為君子人格的核心的儒家文化，以自由逍遙為理念的道教和以看破世俗為境界的佛教。同時，所有上述文化因素植根于廣告客戶和消費者的心中，廣告商的理解越深，廣告的認可度就會越高。因此，提高中國哲學對于廣告的影響就具有極為重要的現(xiàn)實意義。從歷史根源中汲取的中國情感和中華精神往往是廣告創(chuàng)作表現(xiàn)的共同主題。例如，中國人注重人與人之間的情感，愛和孝作為中國文化中的美德，回歸自然，平靜而獨立的生活境界，越來越多的現(xiàn)代中國人將這些生活哲學作為自己所追求的目標。為了在消費者心理中獲得高度的心理共鳴，廣告創(chuàng)意就需要體現(xiàn)出人們心中的精神和感情。（二）哲學思想在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)廣告創(chuàng)意在運用中國哲學的同時，要注意其形式，更要從精神的層次上來建設具有中國風格特色的廣告，從而體現(xiàn)出中國獨特的文化價值觀，儒家思想，佛教，道教三個哲學思想是一直影響民族文化和統(tǒng)治中國傳統(tǒng)文化的思想觀念，廣告中使用這些哲學思想對現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容可能有不同的影響，如內(nèi)容儒家思想道德倫理方面的傳統(tǒng)觀念同時，也對現(xiàn)代廣告的價值產(chǎn)生了深遠的影響。禪宗倡導口頭的心，心與心，其中產(chǎn)生了獨特的符號語言，感受到禪的心情“禪宗”象征性語言的實現(xiàn)，“迦葉一笑”，這只能是難以言喻的禪宗表達被許多優(yōu)秀廣告使用的作品。道教由自然哲學所倡導，隨著人性的回歸，更多的人認識到這種社會思想正在影響社會生活的各個方面，也影響到廣告文化的內(nèi)容和形式。越來越多的廣告客戶意識到書畫，漢字，歌劇，建筑，服裝，食品，民俗等“有形”的中國文化元素，但忽視了中國文化元素“隱形”的中國文學精神，哲學精神等優(yōu)良傳統(tǒng)文化。中國的哲學思想更多的是屬于心理和精神中的元素，更能引起人心中的共鳴，使中國哲學思想廣泛推廣和實踐生活中去運用，這對中國廣告的發(fā)展有很大的影響。成功的廣告不僅能夠傳達社會，經(jīng)濟，文化等信息，同時能夠傳播一定的價值，這樣的廣告創(chuàng)意設計將是妙趣橫生的。在中國哲學的廣告創(chuàng)意應用中體現(xiàn)了中國文化元素是一個新的想法。在廣告創(chuàng)意元素的應用中，除了符號的象征元素，中國文化元素的重要元素，中國人深深的感受和獨特的精神觀念。充滿中國文化元素的視聽符號，也許是另一種方式成為打破瓶頸的重要手段。在廣告中使用特定的元素符號可能會在短時間內(nèi)給觀眾一個深刻的印象，但真正的人們總是在心中，回憶是關于精神，情感和精神方面的回憶。在中國文化元素中，創(chuàng)造性表達的較高境界是抽象的精神情感元素。但在廣告使用上的質(zhì)量要求較高，其作用和作用更為明顯。要求廣告主把握中國深厚的文化背景，系統(tǒng)地了解和掌握中國自然價值觀，社會價值觀和人類價值觀，深刻洞察中國人民的世界觀，思想等。另外，與中國文化元素的象征分離的中國哲學思想全球化和現(xiàn)代化。反映中華文明，促進中華文化的傳播也是有益的，對中國文化的傳播具有深遠的影響。中國廣告獨特的創(chuàng)意來源來自中國人深厚的傳統(tǒng)文化，在國際廣告作品中，國際設計師擅長挖掘中國傳統(tǒng)文化象征的具體形象，少數(shù)人將通過華麗或簡單的表面看到中國人自從古代受到抽象精神象征的感情。一般來說，使用中國文化元素在廣告創(chuàng)意中“有形”的物質(zhì)文化相比使用“看不見”的精神比例更大的文化，但真正能夠傳達漢字的主題應該是中國傳統(tǒng)文化在哲學中國人勤奮勇敢，不屈不撓，倡導仁義孝順的精神世界，讓世界了解中國精神是中國廣告工作的方向。中國古典的哲學思想在廣告創(chuàng)意中的交匯點是把現(xiàn)代核心價值觀與優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化思想結合起來，合理運用傳統(tǒng)文化思想元素，在廣告創(chuàng)意中把一些東西以一種巧妙、引起和令人信服的方式呈現(xiàn)出來，并以簡單易懂的語言講出來，使其更富有時代的特色，從而才能夠達到引導當今社會價值觀和道德觀的特殊作用。我國廣告創(chuàng)意存在的問題（一）違背客觀事實，虛假內(nèi)容居多廣告在現(xiàn)代商品社會中，商品或服務運營都是推動重要手段，也是廣大消費者，用戶的商品或服務選擇的重要依據(jù)。因此，有必要要求廣告的內(nèi)容是真實，健康，簡單明了的，不允許以任何形式的欺詐或欺騙用戶和消費者。但是，在現(xiàn)實生活中，為了追求商業(yè)利潤，經(jīng)營者在廣告上宣傳商品或服務多為虛假宣傳，經(jīng)營虛假廣告等。所謂的虛假廣告，是指廣告內(nèi)容是虛假的而且容易誤導消費者。一個是產(chǎn)品宣傳的內(nèi)容和該有的商品的客觀事實不符，另一個是指宣傳或宣傳的對象可能對貨物的實際情況產(chǎn)生錯誤的影響，從而影響人們的購買決策的商品宣傳。這些廣告的內(nèi)容經(jīng)常被夸大，謊稱，誤導。例如，在廣告上的商品質(zhì)量不符合國際國家標準要求;非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已被政府確定頒發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書;使用劣質(zhì)原料制成的商品說成優(yōu)質(zhì)原料制成;或使用“中國第一”，“受到世界廣泛好評”字樣。（二）信息繁雜，劣質(zhì)內(nèi)容居多許多低質(zhì)量的廣告，他們只注意復雜信息的堆疊，想要說得極為全面，哪個是請廣告商，但是一直讓消費者不太滿意，這樣的廣告又怎么能去可以刺激觀眾的購買欲望呢，怎么能提升形象的品牌本身呢。另外很多廣告真的是莫名其妙的。有一種糖尿病藥物廣告，它在電視，報紙廣告上花費了大量的時間和版面來介紹糖尿病的危險性和特點，并且對于產(chǎn)品的治療和使用效果的介紹卻非常小。這種廣告可以給觀眾多少指導呢，而且能讓廣告商有多少回報呢。畢竟，大多數(shù)糖尿病患者長期患病，其傷害和特征不需要說就知道，而在病理學方面，在很大程度上比創(chuàng)意人員了解得更多?；ㄙM很多代價來告知糖尿病的危險和特征，純粹浪費時間和金錢。（三）一味的吸引消費者，庸俗內(nèi)容居多廣告效果的主要任務是吸引注意力，如果不能吸引消費者的注意力，廣告就一定是失敗的廣告。吸引關注這個沒有錯，但是如果只是一味的考慮吸引注意力，堆積很多無關的信息，忽略廣告中的主要要求，廣告商的效果如何才能被大的利用。如一則治療痔瘡藥物廣告一共30秒，但是前25秒都是各種戲劇人物的喋喋不休地說“說吧，說吧，說吧”，吸引注意力是實現(xiàn)了，但主要部分是幾乎沒有時間說了，堆砌了這么多沒用的信息之后，最后來一句“痔瘡的痛苦真難說”，廣告的最終效果是告訴消費者痔瘡的痛苦很難說，這不是浪費的錢在娛樂消費是什么？可以想象，這樣的廣告不僅無法促進產(chǎn)品銷售，而且對品牌形象也沒有半點好處。（四）廣告泛濫，卻無特色不可否認，廣告中帶有文化。畢竟，每個優(yōu)秀的廣告都是精心制作的結果。精美的廣告是富有藝術的，而且也十分耐人尋味，甚至讓人難以忘記。然而，現(xiàn)在的廣告就像空氣一樣，填滿了我們身邊的每一個角落，無意中甚至可能會發(fā)現(xiàn)廁所里都是貼滿了廣告。在目前的廣告泛濫的海洋中，還有多少值得回味的，多少帶有藝術氣息的。如果廣告缺乏獨特個性和特色，那就沒有什么吸引人的地方，只是在泛濫的基礎之上加上一些更泛濫的因素而已。

我國廣告創(chuàng)新問題的解決對策（一）立足于實際，廣告需要表現(xiàn)事實一個好的廣告不是嘩眾取寵，而是向消費者和消費者呈現(xiàn)事實，廣告是針對產(chǎn)品和服務產(chǎn)品的文字，圖像，聲音等組合而成的，廣告讓消費者查看文字和知道產(chǎn)品，所以其內(nèi)容必須真實可信，不要誤導和欺騙消費者。奧格威所創(chuàng)意的“當勞斯萊斯每小時60公里的速度，汽車內(nèi)最大的噪音從電子儀表中發(fā)出”，文字很平時，列舉了很多事實，人們必須相信，稱為“用事實說”經(jīng)典。以前國內(nèi)之前的一則廣告：“國家A級品牌順華抽油煙機，價格貴于其他品牌，工廠努力降低成本，但不能做，因為只有真正抽掉煙才是最重要的”。用誠實的方式說實話，即使在現(xiàn)在，也能打動消費者的心靈，重要的是只需幾行文字，消除消費者在價格上的心理比較，是其最成功的方面。“汽車的外觀一直保持不變，外觀丑陋，性能一直在改善，性能優(yōu)良”的暴露產(chǎn)品的真正優(yōu)點和缺點，才使金龜汽車給消費者留下了一個好印象。將一些真實數(shù)據(jù)添加到文字還可以提高廣告的可讀性和可信度。如果數(shù)據(jù)非常有用，可以將其用作主要標題，如“樂百氏的27層過濾器”，給消費者想象空間創(chuàng)造一個純粹的藍色夢想。（二）刪繁就簡，精煉語言在今天的“看圖時間”中，廣告文字仍然扮演不可或缺的角色，經(jīng)?？梢园l(fā)揮整體效果。事實證明，文字太長，人們沒時間閱讀，只是為了解釋符合現(xiàn)代審美習慣。簡簡單不簡單，簡約簡約。簡潔的文字有一個微妙的，指示性的和召喚的，導致觀眾的協(xié)會，以刺激行動的欲望。簡明扼要地反映在這個詞的準確性上，所謂準確，主要是在選擇適當?shù)脑~語，邏輯上排列句子，來表達廣告主傳達的信息。二，體現(xiàn)語言的語義意義，即語言應該明確，規(guī)則應該明確，使產(chǎn)品或服務的性質(zhì)，功能在觀眾面前明確突出，給人留下深刻的印象。最后，在簡潔而生動的基礎上，形象，主要是指使用靈活多樣，獨特生動，可以有效地利用各種修辭來形容事物的生動形象，移動人，易于理解，接受。因此，廣告應努力簡單，突出重點明確，不宜玩“貓和老鼠”游戲，不要讓消費者沒有看到第一次厭倦了心理反應。我們比較熟悉的NIKE的廣告語：Justdoit！短促而有力，是一種號召，又是一種呼喚。真正做到了“言有盡而意無窮”、“以少勝多”。臺灣的一則“家庭計劃生育”報紙廣告，該廣告畫面上只有一個避孕套頭和一個嬰兒奶嘴，其余皆為空白，給人疏朗、明快之感；其文案亦只有一句話“多一份小心，少一份擔心”，文字簡練得像一首唐詩絕句，多一字嫌累贅，少一字則敗其意。（三）追求意境之美，情理結合廣告的目的是推廣產(chǎn)品，簡單介紹產(chǎn)品，往往給人以僵硬，功利意義;相反，盲目抒情，聳人聽聞，忽視了產(chǎn)品的引入，從而擺脫了廣告的終極目標。因此，在圖示的基礎上，廣告應該高度重視地圖的抒情，以文字為理由，合理搭配，注意美的心情。一個好的廣告不應該只是空話，繁瑣的單詞和數(shù)字的組合，而是完成副本的基本功能（介紹產(chǎn)品，引起興趣，促進行動），盡可能給人以美感。隨著廣告觀眾審美水平的提高，如果一個廣告純粹以抽象的理論和平面文字的形式進行宣傳，就會給人一種無聊和蒼白的感覺。好的廣告經(jīng)常借用各種技術，從產(chǎn)品或服務的多個方面作為具體描述。這種描述不是對宣傳對象的簡單“重寫”或“追溯”，而是對藝術的概括化，處理和完善，充分調(diào)動各種感官，如觀看和收聽，以達到最佳的藝術效果。景德鎮(zhèn)旅游廣告，文字，圖片，加上電子琴彈奏的歌曲“我的祖國”，意境深遠，人們感受到祖國的偉大，雄起壯麗的山川。一個童車廣告，用跳躍的叢林旋律來描述孩子騎自行車的活潑的形象，非常具有感染性，十分煽情，交際性和重復性，應用廣泛。（四）結合產(chǎn)品特殊性，挖掘個性廣告珍貴的是原創(chuàng)性，新奇，最忌諱平庸和類似。那就是廣告創(chuàng)意應該找到產(chǎn)品或服務的特點，力求挖掘自己的個性。歐文·巴克說：“我認為廣告中最重要的是創(chuàng)意和新穎性?！睘榱宋M者的注意力，讓他們購買你的產(chǎn)品，沒有好的想法是不可能的，除非你的廣告有一個好主意，否則就很難達到目的。原創(chuàng)性，新奇性通常具有最大的心理突破效應，這種不同的新奇及其獨特的魅力將觸發(fā)人們對觀眾的濃厚興趣，可以留下深刻的印象，達到廣而告之的目的。同時，廣告的獨創(chuàng)性，新穎性也讓觀眾滿足了普遍的新奇傾向，在一定程度上滿足了這種審美心理，讓他們享受廣告的審美樂趣。日本本田小型摩托車為了打開美國市場，嘗試了一切手段，取得的成效也比較微小。在絕望中，本田創(chuàng)造了一個電視廣告，圖片如下：黑屏閃爍點閃爍，美國人以為是電視臺設備故障。突然間，電