任務(wù)策劃公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)課件

任務(wù)9.4策劃公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)核心提示：公共關(guān)系是一門博大精深的藝術(shù)，它在企業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷方面扮演著越來(lái)越重要的角色；營(yíng)業(yè)推廣是在短期內(nèi)進(jìn)行刺激顧客需求的強(qiáng)心劑活動(dòng)9.4.1開展公共關(guān)系活動(dòng)1.公共關(guān)系的概念是指企業(yè)運(yùn)用各種傳播手段來(lái)協(xié)調(diào)同顧客、中間商、社會(huì)公眾、政府以及新聞媒體等各方面的公眾之間的關(guān)系，使企業(yè)的產(chǎn)品在公眾中樹立起良好形象，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的支持，提高企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)聲譽(yù)，為企業(yè)創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境和營(yíng)銷環(huán)境的活動(dòng)。想一想：廣告與公共關(guān)系有什么不同？公共關(guān)系與廣告的區(qū)別主要在于：

1．傳播的目標(biāo)不同

2．傳播原則不同

3．傳播方式不同

4．傳播周期不同

5．所處地位不同

6．效果不同聯(lián)系主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征

以一個(gè)馬戲團(tuán)要在某小鎮(zhèn)表演而作的市場(chǎng)活動(dòng)為例：

（1）如果你在街上做一個(gè)牌子，寫上“xxx馬戲團(tuán)將于x月x日在本鎮(zhèn)上演大戲”，這就是在做“廣告”。

（2）如果你在馬戲團(tuán)里找一頭大象，把這個(gè)牌子放在大象的背上，在大街上來(lái)回走動(dòng)，這是在做“促銷推廣”。（3）如果你讓背著牌子的大象踏進(jìn)鎮(zhèn)政府大門前的花園，這就是在做“炒作”。

（4）如果你能讓鎮(zhèn)長(zhǎng)對(duì)"大象踏進(jìn)鎮(zhèn)政府大門前的花園"這件事發(fā)表意見，這就是在做"公關(guān)"。2.公共關(guān)系的職能（一）樹立形象，廣結(jié)良緣（二）收集信息，咨詢建議（三）進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)輿論公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)在于信息的傳播組織要善于建立輿論，組織還要善于通過(guò)不同的方式引導(dǎo)輿論（四）交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系溝通協(xié)調(diào)是公關(guān)最根本的職能（處理糾紛）（五）服務(wù)社會(huì)，追求社會(huì)效益公共關(guān)系的基本特征(p237)（1）以公眾為對(duì)象公共關(guān)系活動(dòng)的策劃者和實(shí)施者必須始終堅(jiān)持以公眾利益為導(dǎo)向。（2）以美譽(yù)為目標(biāo)塑造形象是公共關(guān)系的核心問(wèn)題。（3）以互惠為原則既要實(shí)現(xiàn)本組織目標(biāo)，又要讓公眾得益。（4）以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針一個(gè)社會(huì)組織要想給公眾留下不可磨滅的組織形象，不是一朝一夕之功所能及的，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的、有計(jì)劃、有目的的艱苦努力（5）以真誠(chéng)為信條唯有真誠(chéng)，才能贏得合作（6）以溝通為手段只有雙向溝通的過(guò)程，才是公共關(guān)系的完整過(guò)程3.公共關(guān)系的活動(dòng)方式與實(shí)施步驟（1）公共關(guān)系的活動(dòng)方式新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)、社會(huì)贊助、廣告制作與宣傳、市場(chǎng)調(diào)查、危機(jī)公關(guān)等。（2）公共關(guān)系實(shí)施步驟①調(diào)查研究②確定目標(biāo)③交流信息案例分析：360隨身WiFi的公關(guān)廣告思維是什么讓360隨身WiFi受到了市場(chǎng)的肯定呢？（1）產(chǎn)品奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。360隨身WiFi之所以熱銷，與產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)是分不開的。從產(chǎn)品的性能到外觀都極大地符合了消費(fèi)者的實(shí)際需求，切實(shí)解決了人們的生活中沒(méi)有WiFi可用的苦惱。這是產(chǎn)品受歡迎的重要原因從產(chǎn)品的外觀來(lái)看，360隨身WiFi體積小巧、外形時(shí)尚大方且有多種顏色可選，能適應(yīng)各類人群在不同環(huán)境下的使用訴求從產(chǎn)品性能上來(lái)看，用戶只需將360隨身WiFi插到一臺(tái)已經(jīng)上網(wǎng)的電腦上，不用做任何設(shè)置，就能實(shí)現(xiàn)與其他終端的

網(wǎng)絡(luò)共享

，將電腦中的網(wǎng)絡(luò)分享成無(wú)線信號(hào)，普通用戶就可以輕松駕馭（2）幫助確立購(gòu)買目標(biāo)

微電影均設(shè)置了360隨身WiFi的使用場(chǎng)景，主動(dòng)為消費(fèi)者創(chuàng)造使用需求，喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（3）抓住時(shí)機(jī)整合傳播

“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親?！逼婊?60的微電影《把愛帶回家》就為360隨身WiFi的推廣打出了一張漂亮的親情牌。討論（1）奇虎360如何運(yùn)用公關(guān)化廣告思維促進(jìn)360隨身WiFi的銷售

縱觀360隨身WiFi的推廣策略，將公關(guān)化思維融入廣告宣傳中，是其成功宣傳的秘笈。一部微電影，既可以作為宣揚(yáng)親情的公益片塑造企業(yè)形象，又可以同時(shí)介紹產(chǎn)品對(duì)其使用方法和功能性進(jìn)行闡述。具有高度共鳴的公益性則獲得了大量受眾的自發(fā)傳播，使得產(chǎn)品廣告的成分得以更好的滲透。在受眾對(duì)于簡(jiǎn)單粗暴廣告形式抵觸情緒不斷升級(jí)的未來(lái)，公關(guān)化廣告將成為產(chǎn)品廣告的一種趨勢(shì)。案例：借冕播譽(yù)50年代，法國(guó)白蘭地已享有盛譽(yù)。白蘭地公司把名酒白蘭地打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們沒(méi)有采用常規(guī)的推銷宣傳手段進(jìn)行宣傳，而是策劃了在美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰之際，贈(zèng)送窖藏69年之久的白蘭地酒作為貨禮，并特邀法國(guó)著名藝術(shù)家設(shè)計(jì)制作專用酒桶，屆時(shí)派專機(jī)送往美國(guó)，在總統(tǒng)壽辰之日舉行隆重的贈(zèng)酒儀式，他們將這一消息通過(guò)各種新聞媒介傳播給美國(guó)大眾進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，這些報(bào)道，吸引了千百萬(wàn)人，成了華盛頓市民的熱門話題。當(dāng)貨禮由專機(jī)送到美國(guó)時(shí)，華盛頓競(jìng)出現(xiàn)了萬(wàn)人圍觀的罕見現(xiàn)象。關(guān)于名酒駕到的新聞報(bào)道、專題特寫、新聞?wù)掌瑪D滿了當(dāng)天各報(bào)版面。法國(guó)白蘭地就在這種氛圍中昂首闊步走上了美國(guó)國(guó)宴和市民餐桌活動(dòng)9.4.2實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)1.營(yíng)業(yè)推廣的含義營(yíng)業(yè)推廣也叫營(yíng)銷促進(jìn)，是廠商為了刺激消費(fèi)者迅速購(gòu)買和吸引經(jīng)銷商大批量經(jīng)營(yíng)而采取的一種短期措施。諸如陳列、展出與展覽表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試。廣告只是提供了購(gòu)買的理由，而營(yíng)業(yè)推廣則提供了購(gòu)買的刺激。2.營(yíng)業(yè)推廣的類型針對(duì)中間商針對(duì)顧客針對(duì)銷售人員營(yíng)業(yè)推廣的類型2.營(yíng)業(yè)推廣的類型（1）針對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣①、贈(zèng)送促銷

向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用品，贈(zèng)送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點(diǎn)是費(fèi)用高②折價(jià)券（優(yōu)惠劵）在購(gòu)買某種商品時(shí)，持券可以免付一定金額的錢③包裝促銷。以較優(yōu)惠的價(jià)格提供組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品。④抽獎(jiǎng)促銷。顧客購(gòu)買一定的產(chǎn)品之后可獲得抽獎(jiǎng)券，憑券進(jìn)行抽獎(jiǎng)獲得獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金，抽獎(jiǎng)可以有各種形式⑤現(xiàn)場(chǎng)演示。企業(yè)派促銷員在銷售現(xiàn)場(chǎng)演示本企業(yè)的產(chǎn)品，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途和使用方法等⑥、聯(lián)合推廣。企業(yè)與零售商聯(lián)合促銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品在商場(chǎng)集中陳列，邊展銷邊銷售。⑦、參與促銷。通過(guò)消費(fèi)者參與各種促銷活動(dòng)，如技能競(jìng)賽、知識(shí)比賽等活動(dòng)，能獲取企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)。⑧、會(huì)議促銷。各類展銷會(huì)、博覽會(huì)、業(yè)務(wù)洽談會(huì)期間的各種現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品介紹、推廣和銷售活動(dòng)。（2）針對(duì)（面向）中間商

的營(yíng)業(yè)推廣①、批發(fā)回扣。企業(yè)為爭(zhēng)取批發(fā)商或零售商多購(gòu)進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時(shí)期內(nèi)給經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商加大回扣比例。②、推廣津貼。企業(yè)為促使中間商購(gòu)進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷產(chǎn)品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。③銷售競(jìng)賽。根據(jù)各個(gè)中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績(jī)，分別給優(yōu)勝者以不同的獎(jiǎng)勵(lì)，如現(xiàn)金獎(jiǎng)、實(shí)物獎(jiǎng)、免費(fèi)旅游、度假獎(jiǎng)等，以起到激勵(lì)的作用。④、交易會(huì)或博覽會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)議等⑤工商聯(lián)營(yíng)（扶持零售商）生產(chǎn)商對(duì)零售商專柜的裝潢予以資助，提供POP廣告或代培銷售人員，以強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)（3）面對(duì)內(nèi)部員工的營(yíng)業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）①銷售競(jìng)賽。如有獎(jiǎng)銷售、比例分成②免費(fèi)提供人員培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等形式。3.營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)（1）短期性。（最主要的特點(diǎn)）如新產(chǎn)品上市時(shí)，重要的節(jié)假日等短期促銷（2）直觀性。這是永不再來(lái)的一次機(jī)會(huì)，具很強(qiáng)的吸引力（3）較強(qiáng)的靈活性和刺激性（4）容易出現(xiàn)負(fù)面影響想一想：營(yíng)業(yè)推廣在市場(chǎng)上適宜經(jīng)常使用嗎？為什么?不適宜經(jīng)常使用。若頻繁使用或使用不當(dāng)，往往會(huì)引起顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格產(chǎn)生懷疑，降低品牌忠誠(chéng)，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感性，淡化品牌質(zhì)量概念，偏重短期行為?？傊海?）營(yíng)業(yè)推廣是一種強(qiáng)烈刺激需求、擴(kuò)大銷售的活動(dòng)。（2）營(yíng)業(yè)推廣是一種輔助性質(zhì)的、非常規(guī)性的促銷方式。（3）營(yíng)業(yè)推廣不能單獨(dú)使用，需要與其他促銷方式配合使用。（4）營(yíng)業(yè)推廣適合于特定時(shí)期或特定任務(wù)的短期性促銷活動(dòng)。案例分析：世界地球日星巴克邀您免費(fèi)喝咖啡目的與意義：環(huán)境保護(hù)是星巴克企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容之一星巴克通過(guò)這種方式鼓勵(lì)顧客的環(huán)保行為，號(hào)召他們加入環(huán)保行列，為共同打造一個(gè)清潔、美麗、舒適的地