中國十大家紡品牌排行榜

中國十大家紡品牌排行榜排名品牌

介紹

1

羅萊Luolai(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,江蘇南通)

2

水星家紡(上海名牌,國家免檢產(chǎn)品,江蘇南通)

3

博洋Beyond(中國名牌,大型企業(yè)集團(tuán),寧波)

4

夢潔家紡(中國著名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,湖南長沙)5

紫羅蘭家紡(江蘇南通,國家免檢產(chǎn)品,江蘇名牌)

6

孚日sunvim(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,山東名牌,山東濰坊)7

富安娜家紡(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,深圳)

8

維科家紡(浙江寧波,國家免檢產(chǎn)品,浙江名牌)

9

凱盛kasen(中國著名商標(biāo),大型企業(yè),上海)10

愉悅家紡(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品,山東濱州

1、羅萊Luolai(中國名牌,一線品牌/牌子,家紡十大品牌,上海)

羅萊是一家專業(yè)經(jīng)營家用紡織品，集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的紡織品企業(yè)；是國內(nèi)最早涉足家用紡織品行業(yè)，并已形成自己獨(dú)特風(fēng)格的家紡企業(yè)。自2024年起，羅萊開始實(shí)施多品牌運(yùn)作，目前除已擁有自有品牌“羅萊〞品牌，同時(shí)代理國際著名家紡品牌“SHERIDAN喜來登〞、“SaintMarc尚瑪可〞、“Disney迪士尼〞、“意歐戀娜〔Yolanna〕〞、“Christy〞、“Graccioza〞、“Millefiori〞等品牌。

2、水星(一線品牌/牌子,上海名牌,家紡十大品牌,上海)進(jìn)入專題

上海水星家用紡織品有限公司成立于1987年，注冊資金5000萬元人民幣，是國內(nèi)一家專業(yè)經(jīng)營家用紡織品的大型知名企業(yè)。它集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體，多年來專心始終致力于對家紡行業(yè)的研究，是中國家紡行業(yè)的奠基人與領(lǐng)跑者之一。

3、博洋Beyond(中國名牌,家紡十大品牌,大型企業(yè)集團(tuán),寧波)

寧波博洋家紡有限公司成立于1995年，是寧波博洋紡織有限公司的下屬子公司之一。博洋家紡在國內(nèi)最高致力于家用紡織品的生產(chǎn)與銷售，率先提出“家紡〞概念。作為中國紡織行業(yè)的先驅(qū)，博洋引導(dǎo)行業(yè)全面進(jìn)入國內(nèi)家紡品牌市場，有“中國人的家紡從博洋開始〞之稱。

4、夢潔(中國著名商標(biāo),中國名牌,一線品牌/牌子,湖南長沙)

2024年，夢潔商標(biāo)榮獲“中國著名商標(biāo)〞。“著名商標(biāo)〞是對商標(biāo)注冊、廣告宣傳、市場占有率、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、行業(yè)地位、權(quán)益損害等多方面硬指標(biāo)進(jìn)行的綜合評價(jià)，是對商標(biāo)知名度和美譽(yù)度的肯定。2024年通過ISO9001-2000版標(biāo)準(zhǔn)換版認(rèn)證工作。

5、紫羅蘭(一線品牌/牌子,家紡十大品牌,江蘇名牌,江蘇南通)

紫羅蘭是一家專業(yè)經(jīng)營家用紡織品的企業(yè)，公司在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、品牌建立、市場營銷方面實(shí)行一體化策略，紫羅蘭是國內(nèi)較早涉足家用紡織品，并形成規(guī)模兼獨(dú)具特色的家紡企業(yè)。公司成立于1995年，總部位于中國紡織基地—江蘇南通。紫羅蘭工業(yè)園區(qū)總占地130畝，集專家設(shè)計(jì)、辦公、生產(chǎn)、倉儲、物流、員工食宿于一體，擁有先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備、現(xiàn)代辦公設(shè)施。公司下屬分設(shè)四個(gè)中心：營銷中心、國貿(mào)中心、生產(chǎn)中心及管理中心。員工1500余人。2024年公司銷售額達(dá)3.9億元人民幣。

6、孚日sunvim(中國名牌,一線品牌/牌子,山東名牌,山東濰坊)

孚日集團(tuán)股份有限公司是以家用紡織品為主兼營農(nóng)藥化工、熱電、光伏等多元化產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)，是中國規(guī)模最大、出口金額最多的專業(yè)從事中高檔巾被系列產(chǎn)品、床上用品、裝飾布系列產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的現(xiàn)代化家用紡織品生產(chǎn)廠商。

7、凱盛kasen(中國著名商標(biāo),家紡十大品牌大型企業(yè),上海)

上海凱盛床上用品有限公司創(chuàng)立于1997年，是國內(nèi)最早從事家用紡織品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的大型企業(yè)。公司總部設(shè)立在國際化大都市——上海。多年來，公司依托世界第三大家用紡織品制造基地的區(qū)位優(yōu)勢，不斷開展擴(kuò)張，業(yè)已成長為國內(nèi)具有雄厚綜合實(shí)力的專業(yè)家紡企業(yè)。公司擁有占地80000平方米的現(xiàn)代化廠房，各類高級技術(shù)人才100余人，員工總數(shù)達(dá)1000多人，擁有從日本、臺灣等地引進(jìn)的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備1000余臺，年生產(chǎn)能力超10億元，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)工藝以及管理模式都力求與國際接軌。

8、富安娜(中國名牌,一線品牌/牌子,家紡十大品牌,深圳)

富安娜創(chuàng)立于1994年8月，是一家集先進(jìn)的研發(fā)設(shè)計(jì)中心、現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地、健全的營銷效勞體系和高效的物流配送體系于一體的具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的知名家紡企業(yè)。富安娜公司以“創(chuàng)造美好睡眠生活，打造百年家居品牌〞為經(jīng)營理念，擁有高貴、典雅、浪漫的“富安娜〞，精致、溫馨、時(shí)尚的“馨而樂〞及尊貴、奢華的頂級品牌“VERSAI〞——“維莎〞。近年來，富安娜一直處于高速成長中，年平均增長率超過30%。

9、維科(一線品牌/牌子,家紡十大品牌,浙江名牌,浙江寧波)

寧波維科家紡有限公司是維科控股集團(tuán)股份有限公司旗下的專業(yè)家紡銷售公司，自1998年成立以來，依托控股集團(tuán)的強(qiáng)大投資實(shí)力，憑借公司的資源優(yōu)勢，歷經(jīng)數(shù)年的品牌運(yùn)作，已在國內(nèi)建立了完善的營銷和售后效勞網(wǎng)絡(luò)，是國內(nèi)集設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷效勞、物流配送為一體的具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的知名家紡企業(yè)。

10、堂皇tevel(中國著名商標(biāo),中國名牌,一線品牌/牌子,家紡十大品牌)

堂皇家紡成立于1986年,中國家紡行業(yè)協(xié)會副會長單位,國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的主要起草者,集“中國著名商標(biāo)〞、“中國名牌〞、“國家免檢產(chǎn)品〞于一身。是國內(nèi)最早從事床上用品生產(chǎn)及銷售的企業(yè),目前,堂皇在全國已經(jīng)擁有500家專賣店、店中店。愉悅隨著市場競爭的加劇，目前家紡產(chǎn)品的同質(zhì)化、無差異化的問題日趨明顯。那么怎樣才能找到一個(gè)適合我們愉悅開展的路子呢？我想唯有“創(chuàng)新〞是目前最有效的方法。具體的要從兩個(gè)方面創(chuàng)新，一是產(chǎn)品特色的創(chuàng)新，二是終端銷售的創(chuàng)新。對終端銷售創(chuàng)新的認(rèn)識：

企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的最終目的是銷售出去，創(chuàng)造利潤。銷售量的多少直接影響到企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)。所以競爭的關(guān)鍵在市場終端。一個(gè)好的產(chǎn)品、熱銷的產(chǎn)品，不僅要有好的質(zhì)量，更重要的是要有適合的、行之有效的營銷策略。著名的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)家、營銷專家、演說家“安東尼·羅賓〞曾說過“世界上沒有銷售不掉的產(chǎn)品，只有不會銷售的賣家。

要把我們的產(chǎn)品買出去就要明白我們產(chǎn)品的主要優(yōu)勢在什么地方，明白消費(fèi)者最需要什么樣的產(chǎn)品和效勞，讓我們的產(chǎn)品能真正的滿足消費(fèi)者的需求。懂得消費(fèi)者的一般消費(fèi)心理。把顧客想要的做到前面。一般顧客購置的是他想要的而不是他所需要的，通常我們不會真的需要一件商品，大多是我們在逛街或平時(shí)與朋友交流的時(shí)候得到了某個(gè)商品的信息，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)生了想要的沖動(dòng)，所以才會有接下來的消費(fèi)行為，其實(shí)我們并不需要這件商品。針對這一點(diǎn)可以從我們產(chǎn)品的銷售量和優(yōu)越性上給顧客介紹，增加顧客的認(rèn)同度。顧客買的不僅僅是產(chǎn)品更重要的是效勞，如果是同樣的店，A店效勞周到細(xì)致，B店冷臉相對、不冷不熱，可能即使A店的產(chǎn)品差一點(diǎn)，人們通常也會選擇A店。

現(xiàn)在家紡產(chǎn)品的消費(fèi)者在選擇心儀的產(chǎn)品的同時(shí)想得到更多的專業(yè)性的指導(dǎo)，比方：面料、款式、家庭裝飾等等方面的知識。有時(shí)候說服就在一瞬間，要想顧客記住、留戀一個(gè)品牌，就要給他在其他的專賣店里體會不到的創(chuàng)新。包括：“視覺、聽覺、嗅覺、觸覺〞等方面。力爭使顧客來到愉悅就再也不想去別的店了，來到愉悅的店不購置我們的產(chǎn)品就會感覺到痛苦。通常顧客對一件產(chǎn)品的不認(rèn)同點(diǎn)不會超過六個(gè)，很多時(shí)候顧客不買的主要原因是擔(dān)憂買貴了或者是質(zhì)量不好、花色不夠時(shí)尚〔心中對時(shí)尚沒有概念〕、買回家家人是否喜愛等原因，這些顧慮使顧客產(chǎn)生不買的恐懼感，在買與不買上猶豫不決，所以在推銷產(chǎn)品的時(shí)候就要減少顧客的這類擔(dān)憂，向他推銷一種生活理念和價(jià)值觀。認(rèn)同贊美顧客的選擇，把顧客想要得到的效果和我們產(chǎn)品的優(yōu)勢聯(lián)系起來。讓顧客能夠得到一種體驗(yàn)式的購物方式。

具體創(chuàng)新的細(xì)節(jié)如下：

1、在比較明顯的地方展現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和文化內(nèi)涵。在旗艦店里拿出一少局部突出企業(yè)的榮譽(yù)和成績。讓消費(fèi)者能有更深的印象，最好在收銀臺附近。傳達(dá)愛家的思想，如富安娜：哪有一夜不同眠，夢蘭：好夢開始的地方，夢潔：愛在家，水星：戀一張床、愛一個(gè)家里等。

2、把有關(guān)家紡裝飾的專業(yè)知識張貼在墻上。給客戶更多的專業(yè)性的指導(dǎo)，讓客戶能體會到我們更多的為他著想，我們銷售的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是一種生活理念。讓客戶能感覺到我們的細(xì)心和專業(yè)?，F(xiàn)在大多的人對整體的家居環(huán)境缺乏認(rèn)識，很需要有個(gè)專業(yè)的指導(dǎo)意見。因?yàn)槭强蛻舴浅Ｐ枰?，所以我們把它做到前面，這樣一來比單純的講解產(chǎn)品的功能和面料方面的知識，更能贏得消費(fèi)者的青睞。而且這樣能給專賣店培養(yǎng)忠實(shí)地消費(fèi)群體。再如，把產(chǎn)品銷售價(jià)格的計(jì)算方法和綜合本錢貼在墻上，讓消費(fèi)者能一目了然的明白，為什么這個(gè)產(chǎn)品賣這個(gè)價(jià)格，當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)的時(shí)候，大多會在心中和別的品牌有個(gè)比照，明白我們的產(chǎn)品確實(shí)是值這個(gè)價(jià)錢。因?yàn)樵诟偁幦找鎰×业慕裉飚a(chǎn)品價(jià)格的透明度越來越高，是否知情已經(jīng)成為消費(fèi)者比較關(guān)心的話題。知情權(quán)現(xiàn)在是消費(fèi)者最喜愛的字眼，當(dāng)消費(fèi)者可以自己用公式算出價(jià)格，不但減輕人力效勞本錢，并且能夠讓消費(fèi)者感覺到在愉悅購物的自由自主，這樣一來顧客對價(jià)格的認(rèn)可、接受度會更高一點(diǎn)。第一個(gè)在啤酒行業(yè)宣傳自己不用甲醛的企業(yè)給人的印象是綠色啤酒，其實(shí)好多大品牌早就不用了，只是他沒有說出來而己，所以能夠做到的承諾一定要大聲說出來，表現(xiàn)出來，讓顧客感受的到。

3、增加與床品相配套的家紡飾品區(qū)域?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在選擇一件床品的時(shí)候，有時(shí)也喜愛我們店里的家紡飾品，但是在外邊自己又買不到，有時(shí)候會給顧客留有一點(diǎn)遺憾。我們要解決消費(fèi)者的這種痛苦。痛苦是消費(fèi)者購置產(chǎn)品的主要?jiǎng)恿χ?，消費(fèi)者之所以買東西是因?yàn)樗胍?，?dāng)他買不到自己想要得產(chǎn)品的時(shí)候內(nèi)心就會有不滿足感，從而感到痛苦，但是當(dāng)我們解決了他的這種痛苦，他就會忠誠于我們店的這種經(jīng)營方式?，F(xiàn)在的顧客大多喜愛“一站式〞購物方式，這也是為什么像宜家這樣的家居店“門庭假設(shè)市〞的原因。

4、增加一個(gè)小的閱讀區(qū)。專業(yè)、時(shí)尚的家紡布藝和家居雜志，既是自己學(xué)習(xí)的工具，也是顧客的參考工具，整齊有序地排列在書架上，客戶可以拿起來翻閱，當(dāng)導(dǎo)購員無法用語言溝通時(shí)，可能會從雜志的某個(gè)頁面找到目標(biāo)對接點(diǎn)，客戶會說，這就是我想要的風(fēng)格，于是我們的導(dǎo)購員馬上會領(lǐng)神會，找出相應(yīng)的產(chǎn)品。平時(shí)沒有顧客時(shí)，雜志也是店員們學(xué)習(xí)的教科書。否那么，當(dāng)?shù)昀锏念櫩蜕俚臅r(shí)候，無事生非，往往在空閑中養(yǎng)成不好的習(xí)慣。5、簡潔合理的產(chǎn)品陳列。走進(jìn)一家家紡專賣店，最忌諱的是滿眼看到幾款到幾十款產(chǎn)品滿滿當(dāng)當(dāng)平淡無奇。所謂道眾口難調(diào)，哪怕你有上千款的展示，尤有顧客覺得缺乏，找不到他要的東西，所以在店里陳列忌滿與平。我們把暢銷的產(chǎn)品或有視覺沖擊力的產(chǎn)品重點(diǎn)陳列，把顧客吸引進(jìn)店里，讓他有近距離觀察的可能。6、建立一個(gè)虛擬的電子體驗(yàn)系統(tǒng)。把不同風(fēng)格的家居環(huán)境做成3D模版，把我們的產(chǎn)品也作成模版，所有的顏色和款式可以隨便更換。如果這樣的系統(tǒng)能夠建好的話，就可以根據(jù)不同顧客的喜好和自己家的實(shí)際情況，在系統(tǒng)中模擬出床品最終的實(shí)用效果。這樣會大大的增加顧客的認(rèn)可度，增加銷售額。

7、培養(yǎng)具備一定設(shè)計(jì)能力的導(dǎo)購人員?，F(xiàn)在的家裝行業(yè)，設(shè)計(jì)師從硬裝修到軟裝飾全程陪同客戶采購，設(shè)計(jì)師通過與客戶面對面地交談，知道客戶想要的效果，給客戶全方位的指導(dǎo)，從而更有效效勞于客戶。我們的旗艦店也可以嘗試這樣的方式，設(shè)計(jì)師走到市場的最前沿，直接和客戶交流，力爭給客戶最全面的效勞。如：只要是購置千元左右的產(chǎn)品我們可以免費(fèi)到客戶的家中作整體裝飾指導(dǎo)。

再好的營銷思路也要有人去做，所以在人員的選拔上要選有事業(yè)心、進(jìn)取心、樂觀向上、有良好的溝通能力的人來做導(dǎo)購。我認(rèn)為工作踏實(shí)細(xì)心、有美術(shù)根底、形象好的來擔(dān)當(dāng)導(dǎo)購人員是最正確的選擇。顧客在選擇產(chǎn)品的時(shí)候不只是看在規(guī)模、氣派的份上才購置我們的產(chǎn)品，很大原因是因?yàn)槲覀儗?dǎo)購員細(xì)致周到的效勞。旗艦店是我們品牌的臉，要讓顧客喜愛這張臉。如果我們的店員比較專業(yè)，效勞細(xì)致有禮，明確消費(fèi)者的消費(fèi)心理，第一時(shí)間配合顧客挑選到適宜的商品，讓他感到全新的體驗(yàn)式的效勞，他能不喜愛我們的產(chǎn)品嗎？能不喜愛我們的店嗎？能不喜愛我們的店員嗎？也許有人認(rèn)為這是理想狀態(tài)，我認(rèn)為這種說法很正確，但有理想才會有行動(dòng)，現(xiàn)在我們敢想接下來我們就敢做。我們愉悅追求的就是“愉悅生活，增色人間〞的理想狀態(tài)，我們追求的就是“卓越的品質(zhì)，最優(yōu)的效勞〞，追求全球化的愉悅品牌。要做到這一點(diǎn)我們的導(dǎo)夠人員需要具備和掌握的有：

1、有一定的美術(shù)根底，對色彩和家居裝飾方面有很強(qiáng)的感知能力。2、思想活潑，有很強(qiáng)的消費(fèi)洞察能力。3、待人和藹有親和力，有很好的溝通能力。4、工作認(rèn)真細(xì)心有責(zé)任感和上進(jìn)心。5、熟練的掌握面料、花型款式、價(jià)格、功能性及家居裝飾方面的有關(guān)知識。6、學(xué)習(xí)營銷和管理方面的技巧。一、中國家紡市場現(xiàn)狀

〔一〕家紡市場開展現(xiàn)狀

隨著全球紡織品貿(mào)易配額制的如期取消，以及中歐、中美紡織品協(xié)議的達(dá)成，中國紡織業(yè)保持了20.69%的增長速度，出口創(chuàng)匯1000億美元，整體行業(yè)競爭力得到了極大的提高；與此同時(shí)，隨著人民生活水平的提高，我國家居零售業(yè)更是出現(xiàn)了百花齊放的局面。而作為前兩個(gè)行業(yè)的結(jié)晶產(chǎn)業(yè)：家紡行業(yè)的開展卻是不盡人意。

家用紡織品屬于家居裝飾中主要的“軟裝飾〞品種，可細(xì)分為巾(毛巾、浴巾等)、被(床單、被套等)、毯(地毯、壁毯等)、帶(流蘇、飾邊等)、簾(窗簾、浴簾等)、袋(衣物袋、儲藏袋)、廚布(桌布、餐巾等)、沙發(fā)和各類靠墊等八大類，它在營造家居環(huán)境方面起著重要的作用。

按興旺國家慣例，進(jìn)入成熟期，家紡在紡織服裝市場的份額可達(dá)三分天下有其一，日本那么高達(dá)40％。美國人的家紡購置率是世界上最高的國家之一。去年，美國消費(fèi)者購置了大約10億條毛巾和大約5.5億條床單和枕頭套。這意味著美國1.1億個(gè)家庭中，每個(gè)家庭購置了至少9條毛巾和5條床單及枕套。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國家用紡織品的人均消費(fèi)占消費(fèi)性支出還不到1％。

中國家紡消費(fèi)市場的空間巨大。據(jù)權(quán)威預(yù)測，在未來10年中，家紡消費(fèi)市場每年的增長率將不會低于20%，而人均消費(fèi)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，每年新增加的需求就是300多億元。一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2024年，僅北京家紡用品消費(fèi)額將到達(dá)100億元。

據(jù)中國家紡行業(yè)協(xié)會調(diào)查，國人人均紡織品消費(fèi)仍比世界平均水平低27％，而家紡生產(chǎn)與消費(fèi)占紡織品總體生產(chǎn)消費(fèi)的比例還不到興旺國家的50％，因此市場前景廣闊。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國每年新竣工的住宅面積為5億平方米，再加上大量的舊宅改造，每年家居裝修的工程將達(dá)3000億元以上，而且每年以30％的速度增長，今后兩年將到達(dá)5000億元。居民裝修房屋花在家用紡織品的購置費(fèi)用，約占整個(gè)工程的25％。這是個(gè)很大的市場，另外，目前國內(nèi)家用紡織品有50％集中在大城市，30％集中在縣級市，而人口占全國70％的農(nóng)民，消費(fèi)量只有20％。隨著農(nóng)村生活水平的提高，居住條件的改善及與城市間交流的頻繁，使其對床上用品也會提出了較高的需求，而潛在的農(nóng)村市場的啟動(dòng)將為家紡業(yè)可持續(xù)開展帶來較深遠(yuǎn)的影響。

中國政府倡導(dǎo)的和諧社會建設(shè)，必然催化中國家庭的人文家居建設(shè)，而家紡用品與每個(gè)家庭成員的接觸時(shí)間占到人生命的三分之一。因此，生活質(zhì)量的提高和消費(fèi)觀念的更新，使家紡消費(fèi)市場需求逐步旺盛，即將呈現(xiàn)爆發(fā)式井噴勢頭。

〔二〕中國家紡市場開展過程

家紡市場開展至今，概括起來，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

第一階段：1996年以前，中國的家紡行業(yè)是作為被子、被套等單獨(dú)的產(chǎn)品存在著，消費(fèi)者那時(shí)候?qū)壹彶唤小凹壹彣?，而叫“床單〞、“被罩〞?/p>

第二階段：1996年到2000年，是中國家紡市場的起步期，今天的家紡大品牌根本上都是在這個(gè)時(shí)候奠定自己的地位的。

在這一段時(shí)期內(nèi)，家紡行業(yè)根本上是以產(chǎn)品的生產(chǎn)為導(dǎo)向，在國內(nèi)市場上根本上只有區(qū)域性家紡品牌：比方富安娜在深圳；夢潔在湖南；羅萊在華東等地。

第三階段：2000年到2024年，這一階段是中國家紡行業(yè)的井噴式開展階段。這個(gè)階段，中國家紡快速開展的根本原因在于房地產(chǎn)的高速開展，房地產(chǎn)行業(yè)的開展剛性地帶動(dòng)了中國家紡業(yè)的開展。

這一時(shí)期，家紡行業(yè)的蓬勃開展，吸引了杉杉等行業(yè)外資本的進(jìn)入，同時(shí)，在這一時(shí)期，市場開展的最大變數(shù)在于以羅萊為代表的南通家紡產(chǎn)業(yè)集群飛速開展，尤其近年來的行業(yè)黑馬幾乎個(gè)個(gè)都是出自南通，如喬德、凱盛、寶縵等；羅萊等企業(yè)之所以在本階段取得長足進(jìn)步，首先是因?yàn)橹袊康禺a(chǎn)的迅猛開展，同時(shí)在渠道模式上，羅萊等品牌繼富安娜之后，在渠道方面采取了加盟專賣體系，并開始打造品牌形象，于是快速成功。

第四階段：2024年以后，家紡行業(yè)逐漸進(jìn)入穩(wěn)步增長期。

其第一個(gè)特征是，經(jīng)過多年鏖戰(zhàn)后，家紡行業(yè)還是非常分散，就連國內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)為的第一品牌羅萊2024年銷售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%；國內(nèi)銷售額在1億以上的企業(yè)那么僅約10個(gè)〔含床品和巾類〕；并且，排名前10的企業(yè)受資金、產(chǎn)能、研發(fā)、管理等壓力，快速增長壓力較大?？梢?，家紡行業(yè)市場集中度仍然非常低，市場的集中，還需要一個(gè)長期的開展過程。

但是，中國家紡隨之出現(xiàn)了第二個(gè)特征，就是市場格局已初現(xiàn)端倪：市場上已經(jīng)形成了羅萊、夢潔、富安娜為第一陣營，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年?duì)I業(yè)額在4-7億，第二陣營年?duì)I業(yè)額在1-3億。

在這個(gè)階段，隨著家紡行業(yè)消費(fèi)與競爭的不斷升級，家紡行業(yè)正處在從起步階段向開展階段過渡的時(shí)期，即市場的最大變化是已進(jìn)入高速開展中的第一個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期；

這個(gè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期表達(dá)出非常鮮明的一個(gè)特點(diǎn)，那就是大規(guī)模，低集中，共同成長。

大規(guī)模是指中國每年6000億的大家紡消費(fèi)市場，近3000億的床上用品消費(fèi)額；低集中那么是指行業(yè)集中度低；

另外，家紡行業(yè)還在高速成長，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在還處在一個(gè)快速成長的一個(gè)階段，首先，是它的市場總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長，每一年的成長都能到達(dá)20%-30%這樣的一個(gè)增長速度。

在基數(shù)如此巨大、增長又如此迅猛的市場中，家紡品牌的集中度又非常低，這就表示著家紡行業(yè)的總量仍在膨脹，此時(shí)市場的最大特征就是各個(gè)品牌共同成長、互不影響。

所謂共同成長，就是指整個(gè)市場的競爭還沒有開展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒有開展到你的市場份額下去了，我的市場份額就上來了的程度。也就是說對手跟對手之間的成長互相影響并不大。

由以上分析，我們可以下一個(gè)判斷：中國家紡市場直到2024年底，還處在一個(gè)對手與對手之間沒有大規(guī)模的正面競爭、而有點(diǎn)近似于“藍(lán)海〞的這樣的市場階段。

國內(nèi)家紡市場正處于快速成長期，此時(shí)全面進(jìn)入經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較小。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全國家紡企業(yè)和品牌數(shù)以千計(jì)，其中包括13個(gè)“中國名牌〞和5個(gè)“著名商標(biāo)〞，但從市場角度對各主要家紡品牌的戰(zhàn)略舉措進(jìn)行解析后顯示，他們的戰(zhàn)略價(jià)值曲線有很大的趨同性。

眾多家紡企業(yè)在品牌建設(shè)上仍處于初級水平階段——單純依賴知名度、代言人推動(dòng)，在傳播自己的個(gè)性化品牌文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格方面落地力度不夠，沒有真正占據(jù)消費(fèi)者的心智。

〔三〕家紡行業(yè)開展的弊病

當(dāng)行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃生機(jī)的同時(shí)，也不難看到我國家紡產(chǎn)業(yè)存在的諸多問題，可謂時(shí)機(jī)與危機(jī)并存。

1、市場趨于混亂。我們的經(jīng)濟(jì)規(guī)模開展了，消費(fèi)量與水平提上去了，但我們家紡市場經(jīng)營質(zhì)量卻是趨于惡化，市場秩序更加混亂了。如今，很多產(chǎn)業(yè)都把開展家紡作為一個(gè)新的增長點(diǎn)，不僅紡織、服裝企業(yè)向外延開展家紡，就是其他行業(yè)也看中了家紡，如不加以引導(dǎo)，勢必形成同一水平、同質(zhì)化開展的局面，嚴(yán)重打亂市場的格局。

2、企業(yè)管理水平落后。首先是行業(yè)根底相對薄弱，企業(yè)效益普遍不高，對市場沖擊的承受力較低；其次，推動(dòng)企業(yè)快速開展的高中級人才嚴(yán)重短缺，同時(shí)企業(yè)家隊(duì)伍建設(shè)滯后于行業(yè)開展，導(dǎo)致企業(yè)沒有能力建立適用市場經(jīng)濟(jì)體制的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制、快速反響機(jī)制、資本運(yùn)營機(jī)制和員工鼓勵(lì)機(jī)制等一系列管理制度。

3、產(chǎn)品附加值低。目前行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)還處在產(chǎn)業(yè)的低端，效勞觀念差，品牌意識薄弱，營銷手段落后，行業(yè)文化建設(shè)跟不上，缺乏過硬的品牌，大局部家紡軟裝飾產(chǎn)品的消費(fèi)附加值低，顧客滿意度不理想。

4、開發(fā)設(shè)計(jì)能力弱，知識產(chǎn)權(quán)意識淡泊。隨著家紡行業(yè)的迅猛開展，本就一向被無視〔比方無行業(yè)技能資格與職稱身份〕的中國家紡設(shè)計(jì)人才供應(yīng)出現(xiàn)嚴(yán)重缺乏；同時(shí)，設(shè)計(jì)師行業(yè)知識淺薄，專業(yè)素養(yǎng)低，自主創(chuàng)意缺乏，行業(yè)根本上都是“拿來主義〞，對本民族文化開掘不夠。同時(shí)家紡企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識淡泊，品牌權(quán)益缺乏保護(hù)，產(chǎn)品盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，在無視他人創(chuàng)造的同時(shí)對自身成果也不加保護(hù)。

5、產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵。家用紡織品作為室內(nèi)軟裝飾有其深厚的文化內(nèi)涵，不同的家居軟裝飾環(huán)境表達(dá)出主人不同的性格、情趣、修養(yǎng)、文化品位等，因此家用紡織品不能僅限于生活用品的意義，它更是一種家居藝術(shù)，表達(dá)的是主人的生活主張和文化訴求。但目前市場上大多數(shù)產(chǎn)品顯然對消費(fèi)者研究缺乏，沒有明顯的文化特征，風(fēng)格同質(zhì)化、文化主張模糊化甚至無文化主張。

與此同時(shí)，近幾年國內(nèi)家紡市場開展突飛猛進(jìn)，年均增長速度超過20%，并且行業(yè)平均利潤率高達(dá)近30％！

二、家紡市場營銷分析

〔一〕產(chǎn)品

眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場開展還不成熟，正從導(dǎo)入期向成長期過渡。市場相對還比較初級，初級的原因除了企業(yè)本身對市場的掌控能力不強(qiáng)、渠道開展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費(fèi)者的不成熟。

消費(fèi)者對家紡的消費(fèi)意識不成熟表現(xiàn)在：重產(chǎn)品外觀，而不重品牌。

消費(fèi)者購置家紡產(chǎn)品的心理動(dòng)因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為重要購置因素；另外在購置中，僅有2%的消費(fèi)者關(guān)注所購置家紡產(chǎn)品的品牌，這是因?yàn)橄M(fèi)者對于家紡的品牌認(rèn)知度太低！

可見，消費(fèi)者的主要購置因素是產(chǎn)品外觀和價(jià)格，而品牌那么排在了次要的位置。這與其他行業(yè)比方服裝、快消品等行業(yè)相比，相差較大。其他行業(yè)的購置因素當(dāng)中，品牌往往會占了一個(gè)非常重要的位置。而家紡行業(yè)卻剛好相反。

由于消費(fèi)意識的不成熟，就導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，不得不僅僅在產(chǎn)品外觀上下功夫?，F(xiàn)在國內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型，新品類的開發(fā)很少，在同一層面上展開劇烈的價(jià)格對抗，也就缺乏為奇。

中國服裝包括家紡品牌，如果希望依靠設(shè)計(jì)文化在短時(shí)期內(nèi)崛起，那是不太現(xiàn)實(shí)的。就拿中國家紡行業(yè)重鎮(zhèn)南通疊石橋來講，數(shù)以千計(jì)的家紡企業(yè)，擁有完整的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的企業(yè)少之又少。拿行內(nèi)人士的話講，“產(chǎn)品開發(fā)那是沒有的，一線品牌怎么設(shè)計(jì)呢？就是富安娜有什么新設(shè)計(jì)出來，一線品牌學(xué)富安娜的；二線品牌呢，學(xué)一線品牌的；三線品牌呢，那么學(xué)二線品牌的，這樣一層一層地往下延伸…….〞

因此，我們講，對于中國家紡企業(yè)來講，最適合的產(chǎn)品崛起之道是“設(shè)計(jì)+買手〞的方式。

“設(shè)計(jì)+買手〞型的特點(diǎn)是，企業(yè)一般擁有一個(gè)主導(dǎo)的設(shè)計(jì)師與一個(gè)買手團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師作產(chǎn)品整體布局，在自行開發(fā)或采購回來的樣品上導(dǎo)入與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)元素，如休閑時(shí)尚、藝術(shù)、經(jīng)典等；而買手團(tuán)隊(duì)那么分工到全國各地采購樣品，組成訂貨會的一盤貨，訂貨會結(jié)束后，到達(dá)單量的產(chǎn)品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產(chǎn)局部的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品。

這種“設(shè)計(jì)+買手〞的產(chǎn)品開發(fā)模式，將在很長的一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)中國的家紡行業(yè)。

中國家紡行業(yè)產(chǎn)品不可承受之輕的第二個(gè)方面表達(dá)在產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身的高度別離。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，一些領(lǐng)先的家紡企業(yè)也希望能做出差異化來，但由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量的薄弱，要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面表達(dá)差異化，那是難之又難。

怎么辦？產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能差異化，那就從產(chǎn)品概念上差異化，先提出很多新的產(chǎn)品概念來，至于產(chǎn)品設(shè)計(jì)嘛，能表達(dá)產(chǎn)品概念就表達(dá)產(chǎn)品概念，實(shí)在不能，那就算了。于是乎，我們就會看到一個(gè)現(xiàn)象，在千篇一律的家紡產(chǎn)品群里，雖然產(chǎn)品千篇一律，但叫出來的產(chǎn)品概念卻千差萬別，諸如什么：“質(zhì)感家紡〞、“婚慶家紡〞、“大家紡〞、“羽絨家紡〞等等概念，可謂是產(chǎn)品概念滿天飛。

但實(shí)際上呢，有了產(chǎn)品概念，卻未必有與概念相匹配的產(chǎn)品。我們常講，首先要“產(chǎn)品概念化〞，也就是說做營銷，首先要給產(chǎn)品賦予一個(gè)概念；然后，就要“概念產(chǎn)品化〞，即要把概念落實(shí)到具體的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)上去，讓產(chǎn)品真正能夠表達(dá)這個(gè)概念。否那么，沒有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。但是，絕大多數(shù)的家紡產(chǎn)品概念，卻仍然處于“一張皮〞的階段，這不能不引起家紡企業(yè)的重視。

〔二〕價(jià)格

目前，用自己的錢購置床品的消費(fèi)者年齡特征在20歲以上，其性別構(gòu)成多為具有一定審美能力的知識女性。

從市場抽樣的樣本來看，購置高端產(chǎn)品價(jià)格在5000元以上的約占1６％；其中購置中端產(chǎn)品價(jià)格在2000-5000元區(qū)間的客戶約占25％；購置中低端產(chǎn)品價(jià)格在500-2000元的客戶約占40％，其余19%購置500元以下，或是自己加工生產(chǎn)。

據(jù)有關(guān)資料說明，在我國中等收入人群所占比重在15％～20％之間，這是一個(gè)龐大的市場，由于該階段以工薪階層居多，講究生活品位，但對于消費(fèi)也較為理性，目前以連鎖專賣店經(jīng)營的知名品牌，在許多消費(fèi)者的心中制造了一種錯(cuò)覺，仍然被視為奢侈品。在一些知名品牌的專賣店里，一套小四件的零售價(jià)一般在600元左右，消費(fèi)者普遍認(rèn)為價(jià)格偏高，事實(shí)上，當(dāng)有的知名品牌開展促銷活動(dòng)，將促銷價(jià)格定在300元左右的時(shí)候，往往吸引了眾多消費(fèi)者的熱購?？梢?，對于中檔次的品牌有極大的需求，而在該檔次卻又未存在主導(dǎo)品牌，開展空間巨大。

由于沒有領(lǐng)導(dǎo)地位的強(qiáng)勢品牌，造成了領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)仍以追逐利潤為主，占據(jù)高端市場。而一般流通品牌盡管以低價(jià)進(jìn)入，但由于自身實(shí)力弱、質(zhì)量不穩(wěn)定，對整個(gè)行業(yè)形成不了大的沖擊。知名品牌的高端定位，與低價(jià)的流通品牌形成了兩極分化的同時(shí)，中檔品牌市場出現(xiàn)巨大的開展空間。

〔三〕渠道

現(xiàn)在已有的家紡銷售渠道包括以下幾種：商場聯(lián)營或店中店、自營專賣店或加盟專賣店、專業(yè)家紡大賣場、超市內(nèi)聯(lián)營或超市外專賣店、批發(fā)市場、網(wǎng)上直銷、電視購物、團(tuán)購、家具〔家居〕大賣場等。鑒于行業(yè)的開展程度和買方市場的接受能力，現(xiàn)在家紡的銷售渠道主要以前四種居多。

1、國內(nèi)家紡渠道開展歷程回憶

國內(nèi)家紡渠道的開展歷程，實(shí)際就是中國家紡企業(yè)的開展歷程，每一次新渠道的出現(xiàn)都大大推動(dòng)了家紡行業(yè)的快速開展。國內(nèi)家紡從九十年代開始算起，也就十幾年，但這十幾年卻經(jīng)歷幾次大的渠道變革。第一階段是九十年代前，當(dāng)時(shí)沒有名牌的概念，渠道的模式也是非常的單一，銷售渠道只是在批發(fā)市場、百貨商場和少局部零售店進(jìn)行經(jīng)營，而且都是以外鄉(xiāng)品牌為主，幾乎沒有外地品牌。第二階段是1990年-1995年品牌的點(diǎn)燃階段，正是1995年深圳富安娜采用特許加盟連鎖專賣店的渠道模式，打破以往陳舊的渠道格局，點(diǎn)燃了家紡行業(yè)走品牌道路的星火，隨后國內(nèi)的品牌紛紛仿效走連鎖專賣的渠道拓展模式，特許加盟連鎖專賣店的渠道形式為家紡行業(yè)帶來了第一次大的開展。第三階段是從1995年-2024年，家紡品牌的開展期，家紡渠道主要以連鎖專賣和商場專區(qū)為主的多渠道模式，由于國內(nèi)大規(guī)模拓展連鎖專賣店，取得了較大的成功，打造了一些國內(nèi)的知名品牌，如：羅萊、夢潔、佳麗斯等品牌。1995年后全國各大百貨商場紛紛騰出寶地作為專區(qū)來經(jīng)營家紡品牌，與連鎖專賣店搶奪家紡這塊大蛋糕，以百貨商場專區(qū)為主要渠道的一些品牌也取得較好的業(yè)績，比方：恐龍(ESPRIT)、深圳愛迪蒙托、上?；菡x等等。也有局部家紡企業(yè)走連鎖專賣、零售兼批發(fā)的渠道模式也取得較好的開展，比方：上海水星等。2024年中家紡在北京啟動(dòng)大賣場，這將標(biāo)志家紡行業(yè)開始進(jìn)入第四階段，品牌的形成階段，這將是一個(gè)漫長的過程，需要一些新的渠道模式去推動(dòng)市場的開展，這也將是一個(gè)行業(yè)洗牌的過程，只有那些能夠適應(yīng)市場變化的品牌才能存活下來，并且越來越強(qiáng)勢。

2、品牌定位決定了渠道的選擇

在對富安娜、羅萊、夢潔的渠道建設(shè)有了初步的了解后，可分析發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)品牌都是從自有品牌入手，并且從地方性的專賣店開始建設(shè)銷售渠道，而且在開展步驟上三個(gè)品牌也是很相似的：第一步：以深圳、上海、長沙為根據(jù)地，建立旗艦店；第二步：大手筆參加家紡展會，全面亮相，大規(guī)模招商；第三步：攻城掠地，迅速增加網(wǎng)絡(luò)終端；第四步：多品牌運(yùn)作，借外力提升自身的缺乏；第五步：工程制操作。

國內(nèi)的家紡品牌大多是民營性質(zhì)，如大局部國內(nèi)企業(yè)一樣在資金方面存在短缺的問題，貸款也存在著諸多的限制。為了在較短的時(shí)間內(nèi)在國內(nèi)市場立足，開店數(shù)量和銷售額及銷售毛利潤都是不得不考慮的問題。由于大牌企業(yè)的帶頭作用，現(xiàn)在的家紡市場的價(jià)格競爭已趨白熱化，形形色色的促銷活動(dòng)層出不窮，在營銷活動(dòng)的投入都很大，從一些方面打壓中小品牌，自身的利潤也越來越低。在這一形勢下，這些大牌企業(yè)紛紛建立起了自己的研發(fā)中心，培養(yǎng)自己的研發(fā)人員，在研發(fā)的投入上開始加大力度。另一方面通過與國外品牌的合作，建立起互補(bǔ)學(xué)習(xí)的渠道。在銷售渠道上也開始有了新的舉措，進(jìn)入家紡大賣場、促進(jìn)團(tuán)購方案、引入特許經(jīng)營等新的銷售模式不斷豐富起來。

雖然現(xiàn)在家紡品牌大都選擇了專賣店這一銷售渠道，但專賣店由于其品牌單一、營業(yè)面積有限，而且在不同的城市，買方市場的消費(fèi)水平不一樣，對專賣店的接受能力也大不相同，因此，在短時(shí)間內(nèi)，不可能成為各品牌的首選渠道。而在商場，由于家紡產(chǎn)品所占面積與帶來的利潤不能成正比，而且商場較高的進(jìn)駐門檻也使大局部家紡品牌望而卻步，而廠家也僅看中其窗口功能，將經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)移。批發(fā)市場、超市雖然有價(jià)格優(yōu)勢，但產(chǎn)品主要為低端產(chǎn)品，并且展示面積缺乏、選擇性不強(qiáng)，形象也不到位。而陳列效果恰恰是家紡產(chǎn)品重要的一環(huán)，專業(yè)性的缺乏決定其不可能成為主流渠道。

對于家紡行業(yè)，廠商們覺得越來越趨于微利，而很多消費(fèi)者仍在抱怨床品套件的價(jià)格實(shí)在太高，在這種情況下，哪種渠道會成為將來的主流？在對消費(fèi)者的采訪中，記者了解到，消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、地域特征、消費(fèi)習(xí)慣都在不同程度上決定了其對家紡渠道的選擇。

在購置家紡產(chǎn)品的顧客中，很大一局部是剛買房子的年輕人或是喬遷新居的人群，他們在選擇家紡產(chǎn)品時(shí)比較注重個(gè)性化和系列化，并不在乎價(jià)位，他們希望能夠買到一整套成系列化的家居布藝用品，而防止了去自己搭配的麻煩，尤其是窗簾、地毯等配套產(chǎn)品的搭配。這樣看來，如果能夠在床品套件的根底上搭配上窗簾這些布藝產(chǎn)品，那么，在面積大和選擇面廣等方面具有明顯優(yōu)勢的家紡大賣場將成為大局部人的首選渠道。

風(fēng)格各異的品牌在賣場高度的集中，直接導(dǎo)致了價(jià)格的競爭，賣場網(wǎng)絡(luò)的迅速滲透，將對商場、超市甚至專賣店產(chǎn)生巨大的沖擊。而消費(fèi)者在享受物美價(jià)廉的家紡產(chǎn)品和舒心購物環(huán)境的同時(shí)，個(gè)性化需求也得到滿足。單一品牌連鎖專賣店不可能滿足消費(fèi)者的需求，從經(jīng)營規(guī)模、銷售優(yōu)勢、對消費(fèi)者的影響力來說，融合了家電、床上用品、窗簾布藝、燈飾、衛(wèi)廚用品等產(chǎn)品的大型賣場可能會是更好的選擇。

〔四〕促銷

作為家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商，每次的面對促銷活動(dòng)都頭痛不已，一方面，每年的家紡廠商制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律，這也沒有方法，廠家看重的是全國一盤棋，希望東方不亮，西方亮的策略，能出貨就可以，這樣就把風(fēng)險(xiǎn)和庫存裝移到經(jīng)銷商這里。另一方面，家紡終端的競爭已經(jīng)陷入到了陣地戰(zhàn)的膠著狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)打得焦頭爛額，辛辛苦苦一年，收獲寥寥，那么經(jīng)銷商如何在促銷活動(dòng)中取得競爭優(yōu)勢呢？

家紡作為一類耐用消費(fèi)品，50%以上的銷售額是在促銷期間完成的，而促銷旺季主要集中在勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕，此時(shí)正是結(jié)婚、喬遷、日常更換的頂峰時(shí)期。同時(shí)家紡產(chǎn)品主要的渠道：商場店中店、大賣場超市等渠道，由于受到此類渠道的制約，家紡促銷成了配合商場、賣場搞大型活動(dòng)的工具，往往被一刀切，無法自主制定促銷政策，加上過高的的營運(yùn)費(fèi)用和賬期，促銷變成了促死，眾多的經(jīng)銷商選擇開設(shè)專賣店的模式，進(jìn)行銷售。

因此作為家紡經(jīng)銷商來說必須結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化在適宜的時(shí)機(jī)，適宜的渠道與當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行有節(jié)奏、有策略的調(diào)整，對促銷旺季時(shí)段進(jìn)行有效整合，每一次促銷活動(dòng)都能為下一次營銷活動(dòng)做鋪墊做加法。對經(jīng)銷商來說，比較容易操作的方法就是就是將產(chǎn)品進(jìn)行主題分類，而不是按照通常的品類分類，把相關(guān)聯(lián)的床品、布藝、被子、浴巾按照“新婚、喬遷〞的主體草灘形式陳列出來，而不僅僅是床品和其他傳品分開來陳列，這樣增加了體驗(yàn)氣氛，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購置的沖動(dòng)，如果受到面積所限，可以通過畫冊展示，或者現(xiàn)場組合表達(dá)出來，塑造與眾不同的形象，吸引消費(fèi)者。

另一方面，從家紡促銷的形式來看，多采用直接打折促銷和買贈促銷：全場7折優(yōu)惠酬賓、買滿100送拖鞋，類似這樣的促銷手段，幾乎所有的家紡品牌都在使用。導(dǎo)致促銷活動(dòng)也面臨同質(zhì)化，而且促銷的目的沒有真正表達(dá)出來，因?yàn)楹芏嗉壹弻Ｙu店現(xiàn)在很少正價(jià)銷售，日常出貨價(jià)格就在8折以下，可以說單純通過價(jià)格吸引消費(fèi)者，只能僅對一些低端產(chǎn)品銷量帶來提升。而所贈送的贈品往往是拖鞋、枕巾、枕套這些低附加值的產(chǎn)品，對購置上千元的床品的新人來說，這些贈品又算什么呢？創(chuàng)意決定效益，因此必須在促銷形式上有所差異，方能殺出重圍。

專賣店的銷售可分為“平時(shí)經(jīng)營銷售〞和“促銷活動(dòng)銷售〞，其實(shí)兩者之間的關(guān)系是相輔相成、相互促進(jìn)的。平時(shí)經(jīng)營是為促銷活動(dòng)積攢人氣，而促銷活動(dòng)又是在為平時(shí)經(jīng)營宣傳。如果我們不能很好的處理兩者之間的關(guān)系，只能使兩者之間生成惡性循環(huán)，平時(shí)沒銷量，促銷沒人氣。最終走進(jìn)“找死〞和“等死〞的死胡同。

由于家紡行業(yè)競爭的日趨白熱化，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)成為搶奪客源、提升銷量的主要手段，再加上廠家在終端營運(yùn)上缺乏指導(dǎo)性，使得終端呈現(xiàn)出“今天你全場5折，明天我全場3折起〞的現(xiàn)象。很多人將促銷看成是手中的救命稻草，把一切都壓在了促銷上面，似乎做好了促銷就有了市場，就有了銷量。價(jià)格戰(zhàn)的加劇使得競爭更加惡性，而狹隘的思維使越來越多的經(jīng)銷商走到了“找死〞和“等死〞的兩條絕路上。

在“找死〞和“等死〞的十字路口，很多經(jīng)銷商在艱難的尋求著出路。認(rèn)為：突圍并不難，只要標(biāo)準(zhǔn)的做好“平時(shí)經(jīng)營銷售〞，適時(shí)的做好“促銷活動(dòng)銷售〞，生存并不困難。問題就在于經(jīng)銷商有沒有這樣的意識，或是有沒有這樣的信心，在平時(shí)的經(jīng)營過程中，絕大多數(shù)的經(jīng)銷商沒有耐性，銷售一低迷就降價(jià)，就促銷，長期以往，不死才怪。

三、消費(fèi)者群體分析

〔一〕消費(fèi)者年齡層次

1)“0—10歲〞：此年齡層無購置能力，但正處于被家庭呵護(hù)階段，最需要健康成長。

2)“11—24歲〞：此年齡層一般無購置能力，但正處于青春期發(fā)育階段，最需要快樂成長與個(gè)性共存。

3)“25—50歲〞：此年齡層具備強(qiáng)大購置能力，含結(jié)婚、生子、生活美化與品質(zhì)提升等諸多行為，且都可以創(chuàng)造購置行為。

4)“50歲〞以上：此年齡層具備購置能力，處于晚年需要被子女照顧階段。

〔二〕消費(fèi)者購置特征

通過市場調(diào)查得知，消費(fèi)者在購置家紡時(shí)，呈現(xiàn)兩個(gè)重要的特征：

第一個(gè)特征，是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。消費(fèi)者購置家紡產(chǎn)品的心理動(dòng)因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購置因素；

另外在購置中，僅有2%的消費(fèi)者關(guān)注所購置家紡產(chǎn)品的品牌，這說明消費(fèi)者對于家紡的品牌認(rèn)知度太低，不是她們不認(rèn)品牌，而是這個(gè)市場開展太初級，消費(fèi)者還不知道行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開始去購置家紡了。這從消費(fèi)者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，那么是天大的好事，說明這個(gè)市場還有很多時(shí)機(jī)。

第二個(gè)特征，終端氣氛至關(guān)重要。有49%的消費(fèi)者，也就是將近一半的消費(fèi)者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購置與否；有19%的消費(fèi)者是通過朋友推薦或介紹來決定購置某種產(chǎn)品的。

因此，家紡消費(fèi)者的購置行為主要是通過直接或間接體驗(yàn)〔朋友推薦〕的方式產(chǎn)生的。

從以上分析可知，家紡行業(yè)的競爭，還沒有進(jìn)入品牌競爭的階段，還處在產(chǎn)品競爭的初級階段。作為家紡企業(yè)，我們應(yīng)該把大局部的營銷精力放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)以及組貨上，特別是要組出一盤在外觀上有自己特色的貨來。

可以這樣講，08年以后近兩三年的家紡市場競爭，仍然還會停留在產(chǎn)品外觀競爭的層次上，那些在產(chǎn)品外觀方面下足了功夫的企業(yè)，將不戰(zhàn)而勝。

〔三〕床品購置特征

隨著家用紡織品市場經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場和營銷質(zhì)量的競爭已初具明顯。消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足傳統(tǒng)的消費(fèi)需求，而是強(qiáng)調(diào)家用紡織品的藝術(shù)性、功能性、保健性以及銷售的效勞性。在實(shí)用性方面來說更多的消費(fèi)者是傾向于購置四件套。

我們來看看消費(fèi)者購置床品主要考慮的因素(如圖)

從上面圖表我們可以看出消費(fèi)者在購置床品時(shí)主要考慮的是面料的質(zhì)地、價(jià)格水平、功能性及款式花色。

我們還對受調(diào)查消費(fèi)者購置四件套價(jià)位進(jìn)行了調(diào)查(如圖)

由上述圖表我們可以看出，出廠價(jià)位在180-280元的產(chǎn)品有很好的銷售空間，

在床品消費(fèi)市場中，個(gè)性化、多樣化和高、中、低檔消費(fèi)區(qū)別越來越明顯。中高檔消費(fèi)群更多注意產(chǎn)品的品牌、風(fēng)格與效勞，也即追求產(chǎn)品附加價(jià)值。其中，在產(chǎn)品風(fēng)格上，這些消費(fèi)群主要注重于產(chǎn)品的圖案、色彩和款式的設(shè)計(jì)組合及賣場陳列擺設(shè)上是否表達(dá)出一種鮮明的個(gè)性化主題色彩，而這種個(gè)性化的風(fēng)格產(chǎn)品與購置者家居環(huán)境風(fēng)格相一致，均表達(dá)出購置者自身生活方式特征的一個(gè)縮影；中低檔消費(fèi)群那么較注重的是產(chǎn)品的價(jià)格與品質(zhì)，即面料與工藝方面是否與產(chǎn)品的價(jià)值相等。

四、家紡開展趨勢與未來

〔一〕消費(fèi)需求趨勢

1、功能性家紡保健化趨勢。

家紡消費(fèi)群體素質(zhì)的不斷提高和年齡結(jié)構(gòu)的不斷變化，使家紡的保暖〔如床上用品〕、裝飾〔如地毯〕、實(shí)用〔如毛巾〕等常規(guī)功能，逐步向保健〔如枕頭〕、環(huán)?！踩缣厥饷媪咸准?、健康〔如特殊靠墊〕等方向過渡。

2、情趣性家紡風(fēng)格化趨勢。

中國政府1999年在全國范圍內(nèi)逐步推進(jìn)的城鎮(zhèn)居民住房制度改革，使國內(nèi)房地產(chǎn)、建筑行業(yè)不斷開展，使城鎮(zhèn)居民的住房條件不斷改善。特別是和諧社會理念的不斷倡導(dǎo)，中青年消費(fèi)者的喬遷之喜和80年代后生人的婚慶之喜，使家紡消費(fèi)需求不斷升級，家紡園藝化、家紡布藝化、家紡風(fēng)格化成為現(xiàn)代人文家居文化締造的三大主題。圍繞這三大主題的家紡設(shè)計(jì)方向正在由強(qiáng)調(diào)情趣和體驗(yàn)的核心價(jià)值觀向強(qiáng)調(diào)個(gè)性和風(fēng)格的核心價(jià)值轉(zhuǎn)變，情趣性家紡風(fēng)格化趨勢帶來的直接結(jié)果就是風(fēng)格大于設(shè)計(jì)。

〔二〕品牌演變趨勢

1、品牌集中化趨勢。

創(chuàng)新是未來家紡品牌開展的原動(dòng)力；細(xì)分是家紡行業(yè)走向成熟的標(biāo)志；而整合那么是家紡行業(yè)開展的最終趨勢。近幾年，國內(nèi)家紡消費(fèi)市場每年以20%以上的增長率飛速開展，在巨大市場空間的誘惑下，國外眾多大牌企業(yè)挾品牌優(yōu)勢爭相進(jìn)入家紡行業(yè)，加之國內(nèi)雨后春筍般出現(xiàn)的二線品牌或地區(qū)品牌等各路諸侯，家紡品牌確實(shí)走到了不進(jìn)那么退的關(guān)鍵時(shí)刻。隨著品牌建設(shè)同質(zhì)化競爭日益加劇和原創(chuàng)品牌創(chuàng)新速度逐步加快，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌如羅萊、夢潔、水星、富安娜等市場占有率將逐步擴(kuò)大，業(yè)內(nèi)20%品牌擁有80%的市場份額的規(guī)律同樣在家紡行業(yè)重演，品牌集中化趨勢會越來越明顯。

2、品牌高檔化趨勢。

據(jù)了解，目前，我國家紡市場中低檔產(chǎn)品根本以國產(chǎn)為主，高檔產(chǎn)品以進(jìn)口為主。針對消費(fèi)者對名牌產(chǎn)品日益青睞，家紡高檔市場潛力大于中低檔市場的現(xiàn)狀，國內(nèi)一些著名企業(yè)紛紛提高自主創(chuàng)新能力和設(shè)計(jì)能力，以開展高附加值的名牌產(chǎn)品搶占市場。隨著羅萊高調(diào)引進(jìn)國際頂級家紡品牌喜來登，孚日集團(tuán)與中國著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師張肇達(dá)攜手推出高檔家紡品牌—孚日·馬克，以時(shí)尚化搶占高端消費(fèi)市場，家紡品牌高檔化趨勢將逐步改變家紡品牌的消費(fèi)理念和銷售結(jié)構(gòu)，成為未來家紡市場流行趨勢的晴雨表。

〔三〕渠道模式趨勢