某房地產(chǎn)項目策劃案

金豪嘉苑2001年度廣告籌劃推廣方案前言作為廣州專業(yè)房地產(chǎn)廣告公司，通過長期的實踐與探索，凌峻廣告積累了大量經(jīng)驗，并逐漸形成了一套心地產(chǎn)推廣籌劃理論。為此我們將抱著積極、務(wù)實、專業(yè)的態(tài)度，為本工程度身訂造一整套適宜的廣告推廣策略，以期產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)，為工程推廣銷售盡自己的一份力量。經(jīng)過前期溝通及調(diào)查，我們對本工程本身已有了較深入的理解。因此，本次的推廣方案以具體的推廣為重點，提出我公司的建議，對于這些建議的可行性，希望與貴司進(jìn)一步溝通后落實。籌劃的根本思路一、籌劃的總體指導(dǎo)原那么1、銷售是唯一原那么這是個競爭、掠食的時代，這個時代的游戲規(guī)劃是：生存便是硬道理。房地產(chǎn)的生存在于銷售，所以，我們的一切思想與行為，均應(yīng)以銷售為唯一原那么。而不是僅僅的就廣告而廣告。2、銷售力是銷售制勝的關(guān)鍵單純推銷產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去，消費者購置的不僅是產(chǎn)品，還同時購置產(chǎn)品所附加的精神價值。銷售力就是指產(chǎn)品不僅在產(chǎn)品功能、環(huán)境、配套、建筑等硬件上，還在效勞、內(nèi)涵、審美取向等一系列軟件上同時滿足消費者的“自我實現(xiàn)〞的價值取向。只有有的放失的提高銷售力，才是實現(xiàn)銷售、贏取競爭的解決之道。籌劃的目標(biāo)1、銷售是不變的前提走得快，好世界。以最短的時間實現(xiàn)最大值的銷售，實現(xiàn)資金最快速的流動率，是我們不變追求的前提。2、獲得可持續(xù)開展的勢能在實現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提下，我們還希望通過個案的良性操作，在產(chǎn)品品牌建設(shè)的同時，爭取企業(yè)品牌的高速成長，為企業(yè)的可持續(xù)開展奠定強(qiáng)勁勢能。關(guān)于銷售通路卡位，事半功倍如果說提純和提升銷售力是我們的重大戰(zhàn)略，找準(zhǔn)終端的通路，并在通路上下藥，那么是我們的戰(zhàn)術(shù)。2、內(nèi)引外聯(lián)，雙管齊下變單一的坐銷為與動銷的結(jié)合，引進(jìn)來，走出去，爭取最大的主動，是我們的主要建議之一—因為我們相們：時機(jī)是永遠(yuǎn)只為主動者存在的。3、價格引導(dǎo)，啟動投資市場，創(chuàng)造銷售勢能投資市場的入市，能有效地帶旺購置需求。而無論是投資者與否，價格永遠(yuǎn)是一把標(biāo)尺。因此，我們的做法是：為他們留一方上揚的空間。四．關(guān)于傳播1、廣告策略廣告表現(xiàn)應(yīng)該表達(dá)物業(yè)的賣點及其定位，其中主要考慮表現(xiàn)出：環(huán)境．豪闊．安逸．俊朗．灑脫、卓爾不群、成功感的領(lǐng)導(dǎo)者特質(zhì)。用樸實無華的方式溝通一個人待人處世的態(tài)度與方式，隨著其社會經(jīng)驗與自身修養(yǎng)層次提高，而日臻返樸皈真。他們崇尚不矯情、不造作、不兜圈子的自然、直率的表達(dá)方式。用觀點與目標(biāo)人群溝通今天的社會主流人群，渴望較高層次的溝通，而溝通的語言必須是智慧的和富于美感的，一句話，是有觀點的。對待很多事情或現(xiàn)象，主流人群往往都會有自己的主張，他們不是人云亦云者。所以，我們了要有自己的生活觀點。3〕關(guān)于USP我們認(rèn)為：所謂的USP更應(yīng)該是品牌的USP，是我們欲賦予這個工程的品牌形象〔印象〕；產(chǎn)品方面，只憑一個產(chǎn)品USP要支持11億的銷售是不可能的。隨著消費市場的日臻成熟、理智、現(xiàn)實，消費者對綜合質(zhì)素的重視已成為考慮的主流。亦即是說，綜合質(zhì)素的每一個方面，用不同的方式進(jìn)行溝通，都會成為USP，所以我們應(yīng)該整合工程的各方面優(yōu)點〔賣點〕，根據(jù)不同的時期、不同的市場氣候提出不同的USP，不斷的、有層次的推出。第一局部工程理解建筑規(guī)模占地面積7731平方米，總建筑面積45612平方米，容積率5.9，綠化面積2397平方米，綠化率30%。由一棟25層，二棟19層的樓宇組成。地理位置東鄰下渡路，北接濱江東路，南連新港中路，西依中山大學(xué)自身配套架空花園，游泳池，小型會所周邊配套市政配套設(shè)施較完善，學(xué)校，菜市場，超市，醫(yī)院云集五、工程優(yōu)勢1〕位于成熟的生活區(qū)內(nèi)，市政配套設(shè)施較完善2〕地理位置緊靠珠江邊，周邊的江景豪宅已形成氣候六、工程劣勢1〕缺乏自然景觀支持。2〕自身配套缺乏特色。3〕開展商暫乏市場號召力。4〕期樓相對缺乏足夠的說服力。結(jié)論本工程要在短期內(nèi)實現(xiàn)銷售目標(biāo)，有希望、有時機(jī)，但同時亦存在極大的困難。我們只有改變傳統(tǒng)的企求以一個概念、一個USP去沖擊市場的思維習(xí)慣，根據(jù)消費者的深層次需求〔價值取向、精神取向〕，進(jìn)一步提升綜合素質(zhì)，尤其是以創(chuàng)造性思維開展工程的競爭優(yōu)勢，才能贏得致勝時機(jī)。第二局部目標(biāo)消費群分析目標(biāo)消費群定位新興的高薪階層二、目標(biāo)購房者特征：1〕年齡在25歲—40歲之間2〕事業(yè)初成，月薪收入高，有強(qiáng)烈的夠房欲望，3〕他們追求一種舒適、隨意，不被外界煩擾的現(xiàn)代生活方式，追求工作與居住徹底別離的生活模式；4〕有主見、自信心強(qiáng)：有獨特的品位。他們處于事業(yè)上升期，相信憑自已的實力能夠把握未來5〕價值趨向比較成熟，同時又相對理性，對于新事物，其講究的是“值與不值〞；第三局部工程定位工程核心理念首席精英生活特區(qū)二、核心理念理解首席，代表著第一，最好。在人的印象中常常與“法官〞，“行政長官〞，“執(zhí)行總裁〞之類的高薪白領(lǐng)聯(lián)系在一起。工程的地理位置處于臨江的高尚生活區(qū)內(nèi)，以“精英生活特區(qū)〞凸現(xiàn)工程與眾不同的品位。該定位清晰、準(zhǔn)確表達(dá)了工程兩個最大核心競爭優(yōu)勢，很明確說明了工程的市場地位，容易引起目標(biāo)消費者的共鳴，從而推動銷售。故，工程的廣告語：廣州為你喝彩第四局部廣告推廣方案一、廣告推廣策略原那么打破一般在正式預(yù)售期才推出廣告的做法，一反常規(guī)，先聲奪人，在2001年4月即展開第一輪廣告運動。當(dāng)然，本、工程的銷售目標(biāo)與周期設(shè)定，亦已注定了本工程要提前有一個大量的鋪墊。廣告推廣應(yīng)緊密圍繞營銷活動而展開，而不是單純的為廣告而廣告二、廣告推廣期設(shè)定本工程的上市廣告推廣分為三個階段進(jìn)行：1〕內(nèi)部認(rèn)購期第一階段：產(chǎn)品介紹〔說明〕期〔4－6月〕第二階段；形象推廣期〔7－9月〕2〕公開出售期第三階段：銷售促進(jìn)期〔9－12月〕三、廣告主要訴求點1〕第一階段――產(chǎn)品介紹〔說明〕期〔4－6月〕目的――建立認(rèn)知，達(dá)至認(rèn)同，引發(fā)興趣。訴求內(nèi)容――工程的各項設(shè)計、規(guī)劃要點、新材料、新技術(shù)、新工藝說明、品質(zhì)承保及承諾、環(huán)境、規(guī)劃、開發(fā)建設(shè)組合、軟硬件配套等。廣告主題――根據(jù)不同介紹側(cè)重點而另行設(shè)定，但須直觀、單一。2〕第二階段――形象推廣期〔7－8月〕目的――建立印象，引發(fā)購置沖動。訴求內(nèi)容――新的生活印象、新的生活方式、新的心理感受，附帶銷售信息。廣告表現(xiàn)形式：選取特定的目標(biāo)消費者，著重與目標(biāo)消費心理的溝通時裝設(shè)計師〔女，28歲〕主題——我喜愛單身生活，但不喜愛單調(diào)訴求點：金豪花園的生活配套設(shè)施IT業(yè)工程師〔男，25歲〕主題——我享受年輕，但不愿意被別人看輕訴求點：金豪花園的每一個單元的裝飾流露高逸的品位年輕的夫婦〔28歲左右〕主題――我們不需要太大的房間，只是需要彼此多點空間訴求點：金豪花園戶型設(shè)計的精致父女倆的對話〔36歲左右〕主題――我喜愛孩子，讓孩子回歸大自然，有時候，我又把他管的很嚴(yán)。訴求點：金豪花園的園林，和周邊的教育設(shè)施其他主題——不留一絲遺憾。――人生有高度,生活自有高度。3〕第三階段――銷售促進(jìn)期〔9―12月〕目的――穩(wěn)固前期市場成果，增進(jìn)銷售業(yè)績。訴求內(nèi)容――促銷活動。――產(chǎn)品優(yōu)異點簡述。――人氣指數(shù)情況。――促銷信息。廣告主題――最好的，才是最值得擁有的。――廣州為您喝彩第五局部公關(guān)活動公關(guān)活動的作用有兩個：其一，通過事件行銷，找到“講故事〞的理由；其二，利用各種時機(jī)拉近與消費者之間的心理距離，加強(qiáng)溝通，促進(jìn)購置。公關(guān)活動設(shè)計1〕新聞發(fā)布會2〕工程報告會7〕財富沙龍8〕國慶節(jié)等節(jié)日的大型促銷活動二、首期銷售公關(guān)活動方案1〕新聞發(fā)布會〔1〕時間——5月內(nèi)容——產(chǎn)品獲獎通告〔此獎應(yīng)可購置〕——國際保險公司聯(lián)合承保說明2〕新聞發(fā)布會〔2〕時間——7月內(nèi)容——呼吁登記者不要隨便轉(zhuǎn)讓簽號〔轉(zhuǎn)讓者無效〕，以免因小失大并擾亂銷售秩序〔同時指出轉(zhuǎn)讓者只為少數(shù)幾個〕。——二手市場熾熱，工程將積極回應(yīng)，價格將分階段微調(diào)。3〕工程報告會時間——7月內(nèi)容——工程設(shè)計方案、設(shè)計效果〔包括戶型〕——工程各項新材料、新技術(shù)、新工藝、應(yīng)用說明——工程的規(guī)劃說明——工程的投資價值說明——工程的質(zhì)量承保及質(zhì)量承諾〔可退可換等〕4〕財富沙龍〔1〕時間——8月中旬內(nèi)容——入關(guān)前景預(yù)測——入關(guān)后各項經(jīng)濟(jì)前景評估報告——2024年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)預(yù)測——新的商務(wù)信息交流、通告——專家、名人面對面第六局部促銷策略一、促銷目的在考慮過程中增加額外購置利益〔貼近需求的利益〕，促成決策?；谔嵘N售力的考慮二、促銷方案A、“天下任逍遙〞活動買家送會籍金咭，包括工程會所之外的第二、第三會所及工程通用。買家可獲“歐洲游〞、“神洲游〞等不同套票〔抽獎〕。買家憑咭可獲贈聯(lián)盟內(nèi)各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)效勞優(yōu)惠。買家憑咭可獲每年一次或兩次與聯(lián)盟各大院校交流的時機(jī)。買家憑咭可免費參加業(yè)主特訓(xùn)班課程。B、金鉆行動開展商提出保質(zhì)承諾，在物業(yè)使用期內(nèi)終生提供免費保修〔購置時送純金保修卡〕，一年內(nèi)出現(xiàn)重大質(zhì)量問題：包退、包換、包賠。C、無需首期，只需月供針對目標(biāo)消費者無大筆儲蓄，縱然有購房的欲望，也難一時實現(xiàn)。“10成15年按揭〞——銀行提供七成按揭，其他三成由開展商提供無息按揭。無本取息在規(guī)定活動的時期內(nèi)，購置金豪花園的買家，開展商都以樓房的總價存入銀行，買家可連續(xù)三年隨時支取利息。第七局部媒體安排方案媒介策略作為高尚住宅，選擇媒體自然要十分慎重，媒體選擇與廣告表現(xiàn)都應(yīng)切合物業(yè)的身份與品牌。促銷型或促銷性較強(qiáng)的廣告采用報紙平面廣告；形象宣傳或為加強(qiáng)品牌形象的廣告采用電視廣告與報紙平面廣告相合；公關(guān)活動的公布采用軟性新聞稿與報紙平面廣告相結(jié)合為主；日常知名度建立以直接郵寄、戶外廣告為主。二、媒介選擇1〕常規(guī)性媒介報紙主力仍以廣州日報為主，輔信息時報、粵港信息報之類。雜志從消費群特定的通路考慮，其信息載體指向性亦極強(qiáng)，建議選擇：高爾夫會刊、房地產(chǎn)導(dǎo)報、證券公司刊物、銀行內(nèi)刊及其他商會、協(xié)會內(nèi)部刊物、通訊等。電視仍以省、市有線ATV和TVB頻道為主，時段安排以21：00以后為佳。售樓書共分三冊：第一冊為各項性能賣點的闡述、介紹；第二期為戶型圖、裝修標(biāo)準(zhǔn)、價格表、購置須知、付款方式常規(guī)資料集；第三冊為居住氣氛的生活文化集。展板：略宣傳單張：略2〕創(chuàng)意性媒介創(chuàng)意書簽名信片創(chuàng)意性媒介著力于自我觀點的闡述,可于擺放售樓部、會所、樣板房、各展示點內(nèi)供隨意取閱，并可定時寄送。如有可能，與業(yè)主或目標(biāo)買家的聯(lián)絡(luò)函都設(shè)計成名信片式〔即使是一張繳款通知單〕，以營造工程獨特的文化氣息。3〕善用新聞界：對于任何一個消費者，相信新聞報道遠(yuǎn)多于相信廣告。利用新聞界大炒作可用新聞發(fā)布會、制造重大市場事件〔話題〕、聯(lián)辦專欄等形式。第八局部工程包裝一、售樓部售樓部是第一個示夢的地方，它的重要性不言而喻。售樓部設(shè)計，應(yīng)盡可能吻合居室的設(shè)計風(fēng)格，盡可能展現(xiàn)工程的特色，將優(yōu)勢配套及生活之場景濃縮在售樓內(nèi)部展現(xiàn)〔同時包括各種新型建材〕。售樓部應(yīng)設(shè)計立體式的室內(nèi)園林效果。售樓部每一區(qū)域區(qū)應(yīng)有醒目、統(tǒng)一的指示系統(tǒng)。售樓部應(yīng)參照五星級豪華酒店大堂的模式設(shè)計并管理、運作，以超越于一般的售樓部。售樓部應(yīng)充分運用現(xiàn)代聲、光、電效果，制造現(xiàn)代感。我們的目的是要讓消費甫再一踏入售樓部，即可親歷其境，感受到家的溫馨、華美，感受到生活的尊貴、沉著與多元二、示范單位售樓部通往工地示范單位之間，設(shè)一專門通道，以有機(jī)玻璃遮擋，成為風(fēng)雨觀景長廊，以利于各種氣候的自由出入，亦是一種人本關(guān)心的表達(dá)。1〕示范單位共二套，分別為不同風(fēng)格。一款為溫馨舒適型，另一款為超前的“概念型〞。2〕示范單位有溫馨、舒適的氣氛，配合生活氣息濃厚的精品和擺設(shè)，令消費者有“家〞的感覺。每個示范單位入口處墻上掛精美的展示牌，內(nèi)容：戶型、建筑面積、實用率、價格、裝修標(biāo)準(zhǔn)三、現(xiàn)場布置1〕圍墻――工地以圍墻阻隔。圍墻造型應(yīng)具有動感、柱體采用洛可可柱裝飾，墻面展位圖案盡可能簡潔，或用色塊構(gòu)成即可，并要能同時兼顧日夜效果。2〕工地棚架外圍以紗網(wǎng)罩封閉，懸掛之橫幅或垂幅忌用標(biāo)語，而應(yīng)以鮮明、生動、醒目的圖案為刺激招徠方式。工地周邊工地周邊應(yīng)花力氣進(jìn)行盡可能統(tǒng)一的包裝，譬如其他圍墻統(tǒng)一風(fēng)格的包裝；下渡路、濱江東路及新港中路東西向各500