2023-2030年醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀趨勢(shì)調(diào)研及策略研究報(bào)告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報(bào)告2023-2030年醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀趨勢(shì)調(diào)研及策略研究報(bào)告PAGE2服務(wù)熱線圳市盛世華研企業(yè)管理有限公司數(shù)據(jù)權(quán)威·全面·系統(tǒng)·深度+可落地執(zhí)行實(shí)戰(zhàn)解決方案2030年醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀趨勢(shì)調(diào)研及策略研究報(bào)告2023-2030年醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀趨勢(shì)調(diào)研及策略研究報(bào)告報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\u第一章數(shù)字營(yíng)銷成藥企“必選項(xiàng)” 10第一節(jié)醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 10一、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶 10二、提高營(yíng)銷效率 10三、降低營(yíng)銷成本 11四、增強(qiáng)品牌影響力 11第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷成藥企“必選項(xiàng)” 11一、環(huán)境變化，順勢(shì)而為 12二、讓企業(yè)的自主性更強(qiáng) 12三、口碑傳播，讓企業(yè)增效降本 12四、精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓企業(yè)看得見(jiàn)客戶 13五、增信立威，讓企業(yè)更具實(shí)力 13六、數(shù)字營(yíng)銷成藥企“必選項(xiàng)” 13第三節(jié)醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷目的，不止是合規(guī) 14一、藥企合規(guī)其實(shí)是管理上的困境 15二、數(shù)字化營(yíng)銷目的不止是合規(guī) 15三、數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)做成雪中送碳 15四、期望看到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的好處 17第二章2023年醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展情況調(diào)研 19第一節(jié)醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷：用技術(shù)改變銷售結(jié)局 19第二節(jié)多維度政策下，數(shù)字營(yíng)銷“剛需”地位凸顯 20第三節(jié)數(shù)字營(yíng)銷展現(xiàn)強(qiáng)吸金能力，各營(yíng)銷形式殊途同歸 23第四節(jié)2023年醫(yī)改進(jìn)入深水區(qū)，數(shù)字化營(yíng)銷成為藥企的必選項(xiàng) 27一、智能化監(jiān)管來(lái)臨，院外市場(chǎng)增量潛力大 27二、仿制藥面臨洗牌,數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng) 28三、數(shù)字化服務(wù)升級(jí)，從賣藥延伸至覆蓋全生命周期 29四、京東健康助力藥企實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng) 33第五節(jié)2023年醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷新思路 36第三章圍繞醫(yī)生加速數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，從數(shù)字化邁向智能化 40第一節(jié)精準(zhǔn)傳達(dá)學(xué)術(shù)內(nèi)容，數(shù)字營(yíng)銷助力醫(yī)生提升診療水平 40一、數(shù)字化提高醫(yī)藥營(yíng)銷精準(zhǔn)度、個(gè)性化 40二、四個(gè)數(shù)字化關(guān)鍵環(huán)節(jié)達(dá)成營(yíng)銷服務(wù)閉環(huán) 43第二節(jié)智能化營(yíng)銷策略助力結(jié)果預(yù)測(cè)、提高營(yíng)銷成功率 45一、“營(yíng)銷對(duì)象”完成智能化 45二、智能化進(jìn)程讓每種“營(yíng)銷行為”的結(jié)果可預(yù)測(cè) 47第三節(jié)加強(qiáng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，智能化減少人工依賴 49一、數(shù)字營(yíng)銷用多形式助力醫(yī)藥企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型 49二、加強(qiáng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，助力降本增效達(dá)到極致 52第四節(jié)需注意：合規(guī)營(yíng)銷 54一、醫(yī)藥合規(guī)營(yíng)銷演變過(guò)程 54二、合規(guī)營(yíng)銷解決方案實(shí)施步驟 54三、典型案例：筑牢合規(guī)營(yíng)銷“防火墻”，助力四環(huán)醫(yī)藥實(shí)現(xiàn)合規(guī)營(yíng)銷管理能力全面進(jìn)階 56第四章圍繞患者創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷思路、完成營(yíng)銷閉環(huán) 65第一節(jié)以患者為中心，數(shù)字營(yíng)銷提升服務(wù)可及性 65一、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院提升健康管理服務(wù)可及性 66二、醫(yī)藥電商基于強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，提升醫(yī)藥產(chǎn)品可及性 67第二節(jié)提升支付可及性，助力患者完成療程性治療 68一、打通醫(yī)保線上結(jié)算，加深商保多元化融合 68二、與資本不斷融合，提升支付可及性 70第三節(jié)醫(yī)患聯(lián)動(dòng)，完成數(shù)字營(yíng)銷閉環(huán) 70一、數(shù)字營(yíng)銷逐步布局醫(yī)患雙方 71二、醫(yī)患聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式 72第四節(jié)營(yíng)銷一體化方案 74一、醫(yī)藥營(yíng)銷數(shù)字化演變歷程 74二、營(yíng)銷一體化解決方案構(gòu)成 75三、典型案例：構(gòu)建一體化數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，某醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化能級(jí)大幅躍遷 77第五章企業(yè)案例研究 87第一節(jié)清賛科技 87第二節(jié)梅斯健康 89第三節(jié)京東健康 91第四節(jié)丁香園 92一、藥品推廣生命周期縮短，高效營(yíng)銷手段得到重視 94二、洞察用戶主動(dòng)需求，聚焦精準(zhǔn)場(chǎng)景提升效率 95三、精準(zhǔn)場(chǎng)景成營(yíng)銷新路徑，多方獲益助推行業(yè)發(fā)展 98第六章2023-2030年醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì) 100第一節(jié)多元數(shù)字營(yíng)銷做深存量市場(chǎng)，開(kāi)拓增量市場(chǎng) 100一、圍繞醫(yī)生的數(shù)字營(yíng)銷 100二、圍繞患者的數(shù)字營(yíng)銷 101第二節(jié)數(shù)字化醫(yī)藥營(yíng)銷全渠道幫助企業(yè)降本增效 102一、數(shù)字營(yíng)銷呈全渠道發(fā)展趨勢(shì) 102二、數(shù)字化解決全渠道營(yíng)銷內(nèi)容 102三、數(shù)字化制定全渠道融合方式 103第三節(jié)醫(yī)患聯(lián)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷是大勢(shì)所趨 103一、醫(yī)患聯(lián)動(dòng)提升雙方的營(yíng)銷結(jié)果 104二、醫(yī)患聯(lián)動(dòng)加速營(yíng)銷策略升級(jí) 104三、醫(yī)患聯(lián)動(dòng)為更多品類醫(yī)藥產(chǎn)品提供數(shù)字營(yíng)銷 104第四節(jié)醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷十大趨勢(shì) 105一、內(nèi)容為王 105二、更重視用戶體驗(yàn) 106三、知乎等社交媒體營(yíng)銷趨勢(shì)更熱 106四、通過(guò)網(wǎng)紅醫(yī)生IP打造推廣產(chǎn)品 107五、更重視對(duì)醫(yī)生的精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 107六、拓展更多互動(dòng)病例等創(chuàng)意營(yíng)銷場(chǎng)景 108七、數(shù)字化賦能代表，降本增效 108八、打造以藥企為中心的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院 109九、更重視私域平臺(tái)搭建能力 109十、更關(guān)注醫(yī)患數(shù)據(jù)安全 110第七章醫(yī)藥企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷策略建議 111第一節(jié)藥企常見(jiàn)的數(shù)字化營(yíng)銷模式 111一、現(xiàn)有營(yíng)銷模式數(shù)字化 111二、宣傳渠道數(shù)字化 111三、銷售渠道數(shù)字化 112第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問(wèn)題 112第三節(jié)數(shù)字化營(yíng)銷的方法和技巧 113一、制定合理的數(shù)字化營(yíng)銷策略 113二、優(yōu)化網(wǎng)站建設(shè) 113三、利用社交媒體平臺(tái) 113四、運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù) 113五、開(kāi)展線上活動(dòng) 114第四節(jié)醫(yī)藥營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體措施 114一、運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析 114二、精準(zhǔn)營(yíng)銷策略 115三、布局線上平臺(tái) 115四、利用新技術(shù)工具 115五、按國(guó)家法規(guī)合規(guī)運(yùn)行 115六、使用SEO在搜索引擎上獲得關(guān)注 116七、通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷教育受眾 117八、通過(guò)社交媒體與受眾互動(dòng) 118九、通過(guò)聲譽(yù)管理建立值得信賴的品牌 119十、充分利用B2B平臺(tái)來(lái)提升品牌影響力與銷售 119第五節(jié)當(dāng)下醫(yī)療數(shù)字化營(yíng)銷要注意什么？ 120一、當(dāng)下醫(yī)療數(shù)字化營(yíng)銷要注意什么？ 121二、數(shù)字化營(yíng)銷三要素 123（1）精準(zhǔn)畫(huà)像，鎖定目標(biāo)群體 123（2）場(chǎng)景捕捉，提高營(yíng)銷效率 124（3）持續(xù)的張力才是數(shù)字化營(yíng)銷的根本 126第八章數(shù)字化升級(jí)：助力藥企開(kāi)辟提質(zhì)增效新路徑 128第一節(jié)藥企數(shù)字化需求變化趨勢(shì) 128第二節(jié)生產(chǎn)車間數(shù)字化 132一、藥企生產(chǎn)車間數(shù)字化演變歷程 132二、公輔車間數(shù)字化解決方案 133第三節(jié)數(shù)據(jù)管理平臺(tái) 134一、藥企數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理演變歷程 134二、數(shù)據(jù)管理平臺(tái) 135三、典型案例：建設(shè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)一體化管控體系，某大型醫(yī)藥集團(tuán)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)長(zhǎng)效賦能業(yè)務(wù)發(fā)展 137第四節(jié)ABI平臺(tái) 146一、藥企BI平臺(tái)演變歷程 146二、ABI平臺(tái)搭建 146三、典型案例：以指標(biāo)為核心的ABI平臺(tái)打造“決策大腦”，西藏藥業(yè)邁向智能化經(jīng)營(yíng)管理新階段 148圖表目錄TOC\c"圖表"圖表1從五個(gè)維度定義醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷 19圖表2各批國(guó)家集采藥品中標(biāo)品種數(shù)和平均降價(jià)幅度 21圖表3醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)啟數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)外驅(qū)動(dòng)力 23圖表4部分布局醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)的融資情況 24圖表5圍繞醫(yī)生及圍繞患者的數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)維度對(duì)比 25圖表6傳統(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷在學(xué)術(shù)內(nèi)容、服務(wù)形式的區(qū)別 41圖表7數(shù)字營(yíng)銷四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的目的及主要考核指標(biāo) 43圖表8充足、有效的標(biāo)簽基礎(chǔ)上產(chǎn)生個(gè)性化的學(xué)術(shù)內(nèi)容 46圖表9智能化營(yíng)銷策略提高成功率、提高結(jié)果可預(yù)測(cè)性 48圖表10“行為交付”與“結(jié)果交付”對(duì)比 48圖表11數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)主要合作形式 50圖表12線下代表和虛擬代表的部分維度對(duì)比 52圖表13醫(yī)藥合規(guī)營(yíng)銷演變過(guò)程 54圖表14合規(guī)營(yíng)銷解決方案實(shí)施步驟 55圖表15藥企業(yè)務(wù)流程及合規(guī)營(yíng)銷體系 57圖表16四環(huán)醫(yī)藥業(yè)務(wù)痛點(diǎn) 58圖表17合規(guī)營(yíng)銷解決方案構(gòu)成 60圖表18合規(guī)營(yíng)銷項(xiàng)目業(yè)務(wù)價(jià)值 64圖表19互聯(lián)網(wǎng)診療中各環(huán)節(jié)數(shù)字化服務(wù)及相應(yīng)數(shù)字化服務(wù)結(jié)果 66圖表20以患者為中心的數(shù)字營(yíng)銷提升服務(wù)和支付的可及性 69圖表21醫(yī)患聯(lián)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷提升雙方獲得感 72圖表22醫(yī)藥營(yíng)銷數(shù)字化演變歷程 75圖表23營(yíng)銷一體化解決方案構(gòu)成 76圖表24藥企面向醫(yī)生端的營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程 79圖表25醫(yī)藥公司面臨的業(yè)務(wù)痛點(diǎn) 80圖表26該醫(yī)藥公司一體化數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)架構(gòu)圖 82圖表27該醫(yī)藥公司搭建一體化數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的業(yè)務(wù)價(jià)值 85圖表28清贊科技企業(yè)簡(jiǎn)介及發(fā)展歷程 87圖表29梅斯醫(yī)學(xué)針對(duì)醫(yī)生和藥械企業(yè)的綜合解決方案 89圖表30傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道vs.數(shù)字化營(yíng)銷渠道（2022年） 122圖表31醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷目標(biāo)與重點(diǎn) 123圖表32醫(yī)生端畫(huà)像與營(yíng)銷場(chǎng)景 124圖表33患者端數(shù)字化營(yíng)銷典型場(chǎng)景 125圖表34網(wǎng)絡(luò)患教核心要素 126圖表35藥企數(shù)字化需求變化趨勢(shì) 130圖表36藥企生產(chǎn)車間數(shù)字化演變歷程 133圖表37公輔車間數(shù)字化解決方案流程圖 134圖表38藥企數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理演變歷程 135圖表39數(shù)據(jù)管理平臺(tái)核心架構(gòu)圖 137圖表40該醫(yī)藥集團(tuán)面臨的業(yè)務(wù)痛點(diǎn) 139圖表41“三步走”策略實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)一體化管理 141圖表42該大型醫(yī)藥集團(tuán)解決方案架構(gòu)圖 144圖表43藥企BI平臺(tái)演變歷程 146圖表44藥企對(duì)ABI平臺(tái)的核心需求 147圖表45ABI平臺(tái)搭建流程 147圖表46西藏藥業(yè)面臨的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn) 150圖表47該項(xiàng)目解決方案架構(gòu)圖 151圖表48西藏藥業(yè)數(shù)據(jù)分析體系和可視化系統(tǒng)解決方案 152圖表49藥企數(shù)字化未來(lái)趨勢(shì)變化 156第一章數(shù)字營(yíng)銷成藥企“必選項(xiàng)”第一節(jié)醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)數(shù)字化營(yíng)銷是指借助于“互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體”來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是藥品通過(guò)線上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)和品牌傳播都可稱之為醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷。只要是有別于面對(duì)面拜訪、線下大會(huì)等線下傳統(tǒng)營(yíng)銷的手段都可稱為數(shù)字化營(yíng)銷。數(shù)字化營(yíng)銷不僅僅是技術(shù)手段的革命，還包含了更深層次的觀念革新。數(shù)字化營(yíng)銷賦予了營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵，其功能主要有“信息交換、網(wǎng)上購(gòu)買、網(wǎng)上出版、電子貨幣、互聯(lián)網(wǎng)廣告、企業(yè)公關(guān)”等，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的主要營(yíng)銷方式和發(fā)展趨勢(shì)。一、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶數(shù)字化營(yíng)銷可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者行為、興趣愛(ài)好等信息，幫助醫(yī)藥企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，制定更加有效的營(yíng)銷策略。二、提高營(yíng)銷效率數(shù)字化營(yíng)銷可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備等渠道，實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播和互動(dòng)，提高營(yíng)銷效率。三、降低營(yíng)銷成本數(shù)字化營(yíng)銷可以利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行免費(fèi)宣傳，同時(shí)可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化營(yíng)銷策略，降低營(yíng)銷成本。四、增強(qiáng)品牌影響力數(shù)字化營(yíng)銷可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體等渠道，擴(kuò)大品牌知名度，提高品牌影響力。第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷成藥企“必選項(xiàng)”近年來(lái)，隨著醫(yī)療體制改革、民眾健康意識(shí)提升、人口老齡化加劇等因素的共同影響,我國(guó)已經(jīng)成為全球重要的新興醫(yī)藥市場(chǎng)。與此同時(shí)，受一系列內(nèi)外環(huán)境影響，醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)空間增長(zhǎng)受限，院外市場(chǎng)成為尋求增量的“新陣地”。在此背景下，如何借助數(shù)字營(yíng)銷工具提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果，實(shí)現(xiàn)降本增效和利潤(rùn)持續(xù)、穩(wěn)步增長(zhǎng)，成為當(dāng)下眾多藥企的核心訴求。一、環(huán)境變化，順勢(shì)而為市場(chǎng)環(huán)境快速變化，加之受疫情影響，諸如醫(yī)藥代表拜訪、巡店和常規(guī)會(huì)議等藥企的傳統(tǒng)傳播渠道正變得舉步維艱，企業(yè)不得不擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢(shì)。不少醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)從觀望改變?yōu)榉e極參與，開(kāi)始加大多渠道的數(shù)字營(yíng)銷投入力度。圍繞醫(yī)生端開(kāi)展醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷，已成為企業(yè)產(chǎn)品宣傳的重要途徑之一。二、讓企業(yè)的自主性更強(qiáng)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的傳播范圍更廣，解決了社區(qū)媒體、電子廣告、橫幅廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷受空間與地域限制等問(wèn)題。企業(yè)可以通過(guò)目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、客戶導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷等方式進(jìn)行宣傳推廣。三、口碑傳播，讓企業(yè)增效降本口碑營(yíng)銷是企業(yè)有意地發(fā)布和傳播口碑話題，并通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷手段進(jìn)行口碑傳播，以滿足消費(fèi)者需求，維護(hù)良好的品牌形象，從而促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。數(shù)字營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，可以從行業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等不同角度輸出品牌實(shí)力與價(jià)值、加大內(nèi)容的灌輸、打開(kāi)流量窗口，幫助企業(yè)進(jìn)行私域流量與公域流量的協(xié)同建設(shè)、搭建品牌傳播自陣地、深度持續(xù)影響用戶、為傳播賦能，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)降本增效的目的。四、精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓企業(yè)看得見(jiàn)客戶數(shù)字化營(yíng)銷，讓企業(yè)在消費(fèi)客群信息需求中，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，了解其真正客戶是誰(shuí)。數(shù)字化技術(shù)可以將復(fù)雜的信息轉(zhuǎn)化為可以度量的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，然后根據(jù)這些數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)建立起相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)化模型，再引入相關(guān)的計(jì)算軟件進(jìn)行處理，得到我們想要的信息數(shù)據(jù)。五、增信立威，讓企業(yè)更具實(shí)力內(nèi)容為王的時(shí)代下，數(shù)字化營(yíng)銷可以通過(guò)產(chǎn)生大量的正向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深度報(bào)道企業(yè)品牌，持續(xù)傳播品牌故事，讓消費(fèi)者在瀏覽和檢索相關(guān)內(nèi)容時(shí)對(duì)品牌留下好印象，通過(guò)線上各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容軟植入，側(cè)邊證實(shí)企業(yè)的整體實(shí)力，塑造良好的企業(yè)品牌形象。六、數(shù)字營(yíng)銷成藥企“必選項(xiàng)”在當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)變化的大趨勢(shì)下，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)的必然選擇。來(lái)自第三方的預(yù)測(cè)，醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模在2025年及2030年預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增長(zhǎng)，有望達(dá)到人民幣1110億元及人民幣3568億元，2025年至2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將可達(dá)33.9%。另外，近幾年“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的快速發(fā)展，加速了醫(yī)患行為線上化的進(jìn)程。各方都在積極探索通過(guò)線上渠道進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣、營(yíng)銷和客戶維護(hù)。產(chǎn)業(yè)鏈上下游的努力實(shí)踐取得了一系列令人矚目的成果。從行業(yè)觀察來(lái)看，在政策和用戶需求雙重驅(qū)動(dòng)下，藥企對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的期望和訴求變得更高。在過(guò)去三、四年的時(shí)間里，數(shù)字營(yíng)銷證明了過(guò)去很多猜想假設(shè)，但其能力邊界還需全行業(yè)共同開(kāi)拓。第三節(jié)醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷目的，不止是合規(guī)自疫情開(kāi)始以來(lái)，醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷正成為一股新趨勢(shì)。合規(guī)成為藥企生存唯一選擇，能實(shí)現(xiàn)推廣行為監(jiān)管、證據(jù)鏈留存的數(shù)字化營(yíng)銷或被寄予厚望。但現(xiàn)實(shí)卻是：藥企很難對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)生完全信任，數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)商也做得很辛苦。如何破解這種矛盾？易藥云邀請(qǐng)到業(yè)內(nèi)合規(guī)專家、數(shù)字化合規(guī)管理倡導(dǎo)者焦強(qiáng)老師分享他的觀點(diǎn)。一、藥企合規(guī)其實(shí)是管理上的困境企業(yè)對(duì)合規(guī)肯定是有意識(shí)的，但認(rèn)可度、滿意度與期望值都不同，包括合規(guī)能帶來(lái)什么、做成什么樣子、有怎樣的產(chǎn)出與規(guī)劃都不同，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)迷茫的比較多。說(shuō)了那么久的合規(guī)，其實(shí)是管理上的困境，必須整合整個(gè)營(yíng)銷模式、管理模式，最后呈現(xiàn)的結(jié)果要與產(chǎn)品、環(huán)境結(jié)合。二、數(shù)字化營(yíng)銷目的不止是合規(guī)所以你說(shuō)數(shù)字化營(yíng)銷真正要解決的是合規(guī)問(wèn)題嗎？現(xiàn)在都還不是合規(guī)問(wèn)題，而是幫助藥企營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展，要綜合考量企業(yè)、產(chǎn)品、人員、政策這些因素，若與原來(lái)營(yíng)銷方式產(chǎn)生沖突、不適應(yīng)，藥企必是不能接受。因此，數(shù)字化營(yíng)銷根本上是幫助藥企解決營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，并具備合規(guī)保障；且不能只是工具上的改變，要上升到維度的提升。三、數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)做成雪中送碳為什么藥企會(huì)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷不信任？就像原來(lái)銷售只看結(jié)果，不看過(guò)程。曾經(jīng)那套方式是刀槍，耍得很好，突然要你用手槍，到底該怎么用？用什么戰(zhàn)術(shù)？有哪些利好呢？藥企不是不愿意去改變。目前絕大多數(shù)企業(yè)都有營(yíng)銷轉(zhuǎn)型困境，都在思考如何長(zhǎng)久做下去?！搬槍?duì)困境-提出辦法-滿足需求”，有了困境才能實(shí)施搭救，數(shù)字化營(yíng)銷不應(yīng)做成錦上添花的事，要透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)。有的企業(yè)其實(shí)很滿足于現(xiàn)狀，譬如就幾十個(gè)人，做大包模式，營(yíng)收高，管理也能做得好；還有的企業(yè)正在風(fēng)口上，它也能活得很好。很明顯，數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)上述企業(yè)就沒(méi)有價(jià)值。藥企也有無(wú)法表達(dá)出的需求現(xiàn)在數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展的階段還沒(méi)到考慮醫(yī)生是否接受的程度，而是如何把握藥企痛點(diǎn)。其實(shí)藥企都明白，疫情加速了數(shù)字化發(fā)展，但他們不會(huì)需要純粹將線下活動(dòng)變線上這樣的方式，而是需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的、有數(shù)據(jù)分析的，為營(yíng)銷做貢獻(xiàn)的數(shù)字化平臺(tái)。其中很重要的一點(diǎn)：既要做藥企能說(shuō)得出來(lái)的需求，也要做他們說(shuō)不出來(lái)的需求。許多企業(yè)，其實(shí)自身需要什么，是說(shuō)不出來(lái)的，但是又確實(shí)需要，這就是他們的痛點(diǎn)，因此數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)商更要做到：把這部分說(shuō)不出來(lái)的東西具象化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)所想。藥企老板都是很聰明的，不會(huì)拒絕更好的工具，但會(huì)更在意能實(shí)現(xiàn)的鏈條否完整，而這不僅僅是一兩個(gè)模塊，背后需要檢驗(yàn)數(shù)字營(yíng)銷的有效性，至少要達(dá)到：有數(shù)據(jù)抓取與分析，有更好的銷售結(jié)果，有過(guò)程管理，讓績(jī)效更客觀，以及讓企業(yè)原有數(shù)據(jù)與你的平臺(tái)數(shù)據(jù)匹配。整體而言，這就不是工具的提升，而是維度的提升。四、期望看到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的好處簡(jiǎn)言之，若藥企沒(méi)有真正理解數(shù)字化營(yíng)銷，就會(huì)有理解上的艱難，認(rèn)為是徒增負(fù)擔(dān)。未來(lái)，醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)商要從發(fā)掘需求，到引領(lǐng)需求。譬如，企業(yè)要怎么認(rèn)同，他們要如何去接受新事物，且持續(xù)接受新事物，還要深入發(fā)掘新事物，這是各方合力的結(jié)果。因此，數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)商要預(yù)留升級(jí)空間，整合所有需求，打通各個(gè)系統(tǒng)壁壘：如何在原來(lái)系統(tǒng)上進(jìn)行疊加，后臺(tái)是否還有更多有價(jià)值的東西，幫助企業(yè)一步一步升級(jí)，這對(duì)藥企來(lái)說(shuō)也意味著有更多期望的價(jià)值。就像合規(guī)這個(gè)事情，它也不是籠統(tǒng)的，而是一企一策，每個(gè)企業(yè)都有特殊需求，終究不能照搬哪個(gè)企業(yè)。醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷，也要從“標(biāo)準(zhǔn)件”做到“特殊件”，真正滿足企業(yè)真實(shí)的、定制化需求，只有這樣才能讓企業(yè)真正認(rèn)同。第二章2023年醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展情況調(diào)研第一節(jié)醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷：用技術(shù)改變銷售結(jié)局五個(gè)維度定義醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷。近年來(lái)，在疫情、政策、資本及市場(chǎng)需求多因素聯(lián)合刺激下，醫(yī)藥數(shù)字化行業(yè)快速發(fā)展，也吸引了眾多企業(yè)加入其中。目前，賽道中數(shù)百家企業(yè)分別從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)，以多元的方式為醫(yī)藥企業(yè)提供數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，殊途同歸地達(dá)到促進(jìn)銷量的最終目的。為了更清晰現(xiàn)階段醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷的“樣貌”、更全面地概括眾數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)的價(jià)值，我們從“技術(shù)”“目標(biāo)對(duì)象”“方式”“目的”和“結(jié)局”五個(gè)維度定義醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷。圖表SEQ圖表\*ARABIC1從五個(gè)維度定義醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷資料來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷，基于互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)和云技術(shù)等，通過(guò)數(shù)字化的方式觸達(dá)醫(yī)生和患者，精準(zhǔn)地、個(gè)性化地傳遞信息與提供服務(wù)，從而改變目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度及用藥行為，達(dá)到減少人力依賴、提高營(yíng)銷效率和促進(jìn)銷量結(jié)果的結(jié)局?；诖硕x，我們將分別從“圍繞醫(yī)生”和“圍繞患者”兩種主流營(yíng)銷視角切入，探討兩種方式在營(yíng)銷的觸達(dá)、干預(yù)和改變?nèi)齻€(gè)環(huán)節(jié)的主要模式、關(guān)鍵成功因素、階段性成效、突出痛點(diǎn)和潛力解決方案，并在接下來(lái)的章節(jié)中分別做詳細(xì)解析。第二節(jié)多維度政策下，數(shù)字營(yíng)銷“剛需”地位凸顯售價(jià)“腰斬”，藥物利潤(rùn)空間被壓縮?；仡櫸覈?guó)醫(yī)療行業(yè)自1990年起的發(fā)展歷史，我們經(jīng)歷了醫(yī)藥企業(yè)的扶持發(fā)展期、醫(yī)療行業(yè)的規(guī)范引導(dǎo)期，現(xiàn)正處于以提升醫(yī)療資源使用效率為重點(diǎn)之一的新階段，系列相關(guān)政策也接踵頒布。2012年，一致性評(píng)價(jià)開(kāi)始試行，經(jīng)過(guò)幾年推進(jìn)，2016年3月原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展仿制藥質(zhì)量和療效一致性評(píng)價(jià)的意見(jiàn)》也標(biāo)志著一致性評(píng)價(jià)正式開(kāi)始。據(jù)醫(yī)藥魔方數(shù)據(jù)顯示，每種藥物品種完成一致性評(píng)價(jià)費(fèi)用從幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)元不等,依此評(píng)估單個(gè)藥物完成一致性評(píng)價(jià)費(fèi)用平均約500萬(wàn)元左右。三年后，藥品集中采購(gòu)拉開(kāi)帷幕，進(jìn)一步削弱仿制藥利潤(rùn)，截至2023年4月，國(guó)家已開(kāi)展8批國(guó)家組織藥品集采，共納入333種藥品，平均降價(jià)幅度超過(guò)50%。據(jù)國(guó)家醫(yī)保局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，加之3批4類高值醫(yī)用耗材集采、疊加地方聯(lián)盟集采，已累計(jì)降低藥耗費(fèi)用超4000億元。巨大的醫(yī)保費(fèi)用節(jié)約也對(duì)應(yīng)著企業(yè)被大幅度壓縮的利潤(rùn)空間。圖表SEQ圖表\*ARABIC2各批國(guó)家集采藥品中標(biāo)品種數(shù)和平均降價(jià)幅度資料來(lái)源：動(dòng)脈橙產(chǎn)業(yè)智庫(kù)與此同時(shí)，創(chuàng)新藥也面臨著相似的局面。據(jù)新京報(bào)公布數(shù)據(jù)，2016年開(kāi)始的醫(yī)保談判，至今共有430種（含2021年直接調(diào)入的7種非獨(dú)家藥品）目錄外藥品進(jìn)入醫(yī)保，除2017年外，降價(jià)幅度都超過(guò)50%。2016-2020年上市的34個(gè)創(chuàng)新藥中，已有26個(gè)進(jìn)入醫(yī)保目錄。不僅如此，創(chuàng)新藥納入醫(yī)保目錄的周期也在縮短，從2017—2021年，創(chuàng)新藥納入醫(yī)保的周期分別為54.2個(gè)月、44.0個(gè)月、28.4個(gè)月、21.2個(gè)月、14個(gè)月。終端售價(jià)的“腰斬”讓創(chuàng)新藥的利潤(rùn)空間被相應(yīng)壓縮。醫(yī)藥代表的行為規(guī)范，讓職責(zé)回歸學(xué)術(shù)傳達(dá)。在最初的醫(yī)療企業(yè)扶持期，醫(yī)藥企業(yè)豐厚的利潤(rùn)足以支撐傳統(tǒng)主要依靠人力的銷售模式。在二十一世紀(jì)初，不少大型醫(yī)藥企業(yè)推動(dòng)“大腳”計(jì)劃，大幅度擴(kuò)編醫(yī)藥代表作為銷售人員以進(jìn)一步擴(kuò)大藥品銷量，頂峰時(shí)期企業(yè)醫(yī)藥代表人數(shù)甚至過(guò)萬(wàn)。這樣的“人數(shù)”策略帶來(lái)銷量增加的同時(shí)，也造成了高昂的成本與行業(yè)不愿看到的一些發(fā)展亂象。經(jīng)過(guò)近4年的醞釀，2020年《醫(yī)藥代表備案管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱“管理辦法”）于9月30日正式公布，12月1日正式施行。管理辦法明確了醫(yī)藥代表的職能為擬訂醫(yī)藥產(chǎn)品推廣計(jì)劃和方案、向醫(yī)務(wù)人員傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品相關(guān)信息等學(xué)術(shù)相關(guān)事宜，回歸醫(yī)藥代表行業(yè)初始的角色定位：臨床與企業(yè)之間的學(xué)術(shù)“橋梁”。同時(shí)也明確禁止醫(yī)藥代表承擔(dān)銷售任務(wù)及統(tǒng)方等其他有可能干預(yù)臨床合理用藥的行為。此規(guī)范提升了對(duì)醫(yī)藥代表的學(xué)術(shù)專業(yè)要求，無(wú)疑也間接削弱了醫(yī)藥代表能夠帶來(lái)的銷量結(jié)果。因此，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，無(wú)論仿制藥或創(chuàng)新藥企業(yè)，在政策控制終端售價(jià)的大趨勢(shì)下，被擠壓的利潤(rùn)空間讓企業(yè)不得不開(kāi)始探索“降本增效”的道路，加之對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥代表銷售行為的規(guī)范，更具性價(jià)比的銷售形式對(duì)于企業(yè)來(lái)講，逐步從“創(chuàng)新探索”變?yōu)榱恕皠傂琛?，成為企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。政策與疫情共同推動(dòng)臨床習(xí)慣改變。自2015年起一直大力推動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”政策、分級(jí)診療等政策不僅改變著醫(yī)療服務(wù)的方式，更影響著臨床醫(yī)生的工作習(xí)慣，加之三年的疫情催化，越來(lái)越多的醫(yī)生習(xí)慣于甚至偏好于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。此外，強(qiáng)基層的主旋律及一票制等政策讓更多企業(yè)開(kāi)始重視學(xué)術(shù)信息的高效傳達(dá)。圖表SEQ圖表\*ARABIC3醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)啟數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)外驅(qū)動(dòng)力資料來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)在“降本增效”及銷售“回歸學(xué)術(shù)”的內(nèi)驅(qū)力下，加之諸多外驅(qū)力，數(shù)字營(yíng)銷以其低成本、廣覆蓋和高效傳達(dá)的優(yōu)勢(shì)登上舞臺(tái)并獲得快速發(fā)展。第三節(jié)數(shù)字營(yíng)銷展現(xiàn)強(qiáng)吸金能力，各營(yíng)銷形式殊途同歸單筆融資金額高，數(shù)字營(yíng)銷被持續(xù)看好。疫情給人們帶來(lái)的物理隔閡，讓線下拜訪和學(xué)術(shù)會(huì)議停擺，極大地推動(dòng)了醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展，但究其本質(zhì)，疫情只是加速器，醫(yī)藥改革中的數(shù)字化、醫(yī)療下沉、醫(yī)?？刭M(fèi)等主旋律是其根本的核心推動(dòng)因素。醫(yī)藥營(yíng)銷的數(shù)字化是行業(yè)必經(jīng)的發(fā)展變革，從融資市場(chǎng)情況也可窺視一二。橫向?qū)Ρ柔t(yī)療領(lǐng)域其它細(xì)分賽道的數(shù)字化企業(yè)，數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)的平均單筆融資金額高，千萬(wàn)級(jí)及億級(jí)融資頻現(xiàn),這無(wú)疑是對(duì)賽道未來(lái)前景及其對(duì)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展價(jià)值的直接認(rèn)可。圖表SEQ圖表\*ARABIC4部分布局醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)的融資情況資料來(lái)源：動(dòng)脈橙產(chǎn)業(yè)智庫(kù)（按融資輪次排序，輪次相同按時(shí)間排序，僅展示最近一輪融資）各細(xì)分領(lǐng)域也紛紛出現(xiàn)融資輪次靠后企業(yè)，初顯頭部地位，如行業(yè)不乏京東健康、醫(yī)脈通等頭部醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)在現(xiàn)有的用戶及數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上新增醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷板塊。此外,憑借針對(duì)醫(yī)生的專業(yè)學(xué)術(shù)內(nèi)容打造切入數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的企業(yè)中，梅斯健康于2020年完成1億元大額prelPO融資后于2023年4月躋身上市企業(yè)行列；而在火熱的虛擬代表領(lǐng)域，以清贊科技為代表的數(shù)字化企業(yè)也走到C輪融資階段，展現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。多形式數(shù)字營(yíng)銷助力，幫助醫(yī)藥精準(zhǔn)連接終端。賽道中眾多提供醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷的企業(yè)，各自憑借自身的優(yōu)勢(shì)及資源、從不同的角度切入，殊途同歸地幫助產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)終端。本次行業(yè)研究從營(yíng)銷目標(biāo)群體出發(fā)，將醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷分為“圍繞醫(yī)生”和“圍繞患者”兩大類，分別探尋其發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)。圖表SEQ圖表\*ARABIC5圍繞醫(yī)生及圍繞患者的數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)維度對(duì)比資料來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)圍繞醫(yī)生的數(shù)字營(yíng)銷，基于學(xué)術(shù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、?？扑接蛉哼\(yùn)營(yíng)或線下轉(zhuǎn)化吸引醫(yī)生流量，然后通過(guò)個(gè)性化的方式將專業(yè)的內(nèi)容精準(zhǔn)、適時(shí)地傳遞給醫(yī)生從而幫助醫(yī)藥企業(yè)提升醫(yī)生端的認(rèn)可度，并幫助觸達(dá)更多基層或偏遠(yuǎn)地區(qū)醫(yī)生。圍繞患者的數(shù)字營(yíng)銷基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、線上藥房或健康管理服務(wù)等獲得患者流量，然后通過(guò)便捷的購(gòu)藥服務(wù)、健康管理服務(wù)等幫助醫(yī)藥企業(yè)搶占患者的購(gòu)藥渠道并提升患者用藥依從性從而增加銷量。小結(jié)：? 在醫(yī)療行業(yè)數(shù)字化、醫(yī)療下沉和醫(yī)保控費(fèi)的主旋律下，醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，在疫情催化下，正加速進(jìn)行。? 截至目前，國(guó)家已開(kāi)展8批國(guó)家組織藥品集采，共納入333種藥品，平均降價(jià)幅度超過(guò)50%;2016-2020年間獲批的34款創(chuàng)新藥已有26款通過(guò)醫(yī)保談判進(jìn)入醫(yī)保目錄，降價(jià)幅度與集采相當(dāng)，被擠壓的醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)讓數(shù)字營(yíng)銷變成剛需。? 數(shù)字營(yíng)銷被資本看好，企業(yè)平均單筆融資金額較其他醫(yī)療數(shù)字化細(xì)分領(lǐng)域高，千萬(wàn)及億級(jí)融資頻現(xiàn)，推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。第四節(jié)2023年醫(yī)改進(jìn)入深水區(qū)，數(shù)字化營(yíng)銷成為藥企的必選項(xiàng)一、智能化監(jiān)管來(lái)臨，院外市場(chǎng)增量潛力大2023年9月13日，國(guó)家醫(yī)保局印發(fā)通知，要求深化全國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)信息平臺(tái)智能監(jiān)管子系統(tǒng)應(yīng)用，深入推進(jìn)智能審核和監(jiān)控工作，織密織緊基金監(jiān)管防線?！锻ㄖ芬螅葬t(yī)?；饘徍私Y(jié)算為中心節(jié)點(diǎn)，劃分為事前提醒、事中審核、事后監(jiān)管。這意味著，今后醫(yī)院內(nèi)市場(chǎng)將全面進(jìn)入“智能化監(jiān)管”時(shí)代。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)智能監(jiān)控，會(huì)直接促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)規(guī)范化，提高產(chǎn)業(yè)監(jiān)管的透明度，無(wú)疑給傳統(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷模式帶來(lái)顛覆性的調(diào)整?，F(xiàn)如今，如何能保障藥企業(yè)績(jī)平穩(wěn)增長(zhǎng)，已是所有高管們必須要面對(duì)的難題。9月21日，京東健康主辦的第三屆醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷論壇在上海舉行。眾多參會(huì)嘉賓達(dá)成共識(shí)：政策和需求倒逼產(chǎn)業(yè)改革升級(jí)，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷搶占院外市場(chǎng)，已成為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。第三方數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)，2025年有望達(dá)到1110億元，2025年至2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將可達(dá)33.9%，至3568億元。顯然，中國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)面臨調(diào)整，藥企應(yīng)該如何迎接風(fēng)口，抓住著稍縱即逝的歷史機(jī)遇？二、仿制藥面臨洗牌,數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng)所謂數(shù)字化營(yíng)銷，是指藥企借助互聯(lián)網(wǎng)、多媒體渠道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化，營(yíng)銷效果可量化的一種高層次營(yíng)銷活動(dòng)。相比于傳統(tǒng)的線下拜訪，數(shù)字化營(yíng)銷是以最有效的方式，幫助藥企謀求全新市場(chǎng)的開(kāi)拓以及挖掘消費(fèi)者最新的需求?，F(xiàn)如今，由于一致性評(píng)價(jià)、藥品集采、重點(diǎn)監(jiān)控、DRGs等醫(yī)改政策落地，藥企傳統(tǒng)的線下拜訪受阻，院內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。更為關(guān)鍵的是，前七批全國(guó)藥品集采目前已涉及294種藥品，平均降幅超50%，仿制藥市場(chǎng)面臨洗牌。除政策端的變化之外，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源下沉趨勢(shì)明顯。根據(jù)《2022年中國(guó)衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)占比96.4%，接診人數(shù)卻僅占總診療人數(shù)的50%，與之相對(duì)的是，占全國(guó)0.3%的三級(jí)醫(yī)院承擔(dān)了26%的診療人次。顯然，擁有14億人口的中國(guó)，目前醫(yī)療資源在地區(qū)上仍是分配不平衡，缺醫(yī)少藥的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。而把優(yōu)質(zhì)醫(yī)療輸送給經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，正是數(shù)字化營(yíng)銷的強(qiáng)項(xiàng)。以京東健康為例，過(guò)去的兩年中，京東健康圍繞慢病管理服務(wù)，已成立19個(gè)單病種患者關(guān)愛(ài)中心，同時(shí)其數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)化項(xiàng)目已覆蓋患者超過(guò)110萬(wàn)名，實(shí)現(xiàn)了對(duì)患者治療過(guò)程、健康狀況的全面跟蹤和管理，整體延長(zhǎng)了患者45%的藥物治療持續(xù)時(shí)間。基于以上事實(shí)，京東健康醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理宋志瑞表示，京東健康已不僅限于藥品銷售，而是升維聚焦到疾病和健康生態(tài)服務(wù)創(chuàng)新，并實(shí)現(xiàn)了從“線上藥品零售渠道”到“全域、全渠道增長(zhǎng)中心”的價(jià)值躍遷。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源擴(kuò)容，把醫(yī)藥市場(chǎng)的“蛋糕”做大，讓廣大患者都能享受到優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的治療產(chǎn)品，是醫(yī)藥行業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢(shì)。三、數(shù)字化服務(wù)升級(jí)，從賣藥延伸至覆蓋全生命周期隨著新藥審評(píng)審批加速，一時(shí)間大批全球創(chuàng)新藥物都會(huì)登陸中國(guó)市場(chǎng)，利用數(shù)字化營(yíng)銷手段進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣已是業(yè)界共識(shí)。事實(shí)上，當(dāng)一款創(chuàng)新藥上市后，如何讓醫(yī)務(wù)人員快速了解藥物的臨床價(jià)值，這是所有藥企營(yíng)銷的第一步。而數(shù)字化營(yíng)銷可大大縮短這一時(shí)間周期。根據(jù)《2023中國(guó)醫(yī)生洞察報(bào)告》顯示，2022年，中國(guó)醫(yī)生每天花費(fèi)11.7個(gè)小時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取醫(yī)療資訊。與此同時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示，目前已有85%的人通過(guò)線上線下的學(xué)術(shù)會(huì)議、專業(yè)培訓(xùn)和科研合作，實(shí)現(xiàn)了觀念的提升和改變，開(kāi)始更深入地理解和接受新的治療方法、藥物和臨床技術(shù)。顯然，這相比于每年花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)舉辦3-5次大型學(xué)術(shù)活動(dòng)，只為推廣自家產(chǎn)品的行會(huì)劃算很多。雖然傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)會(huì)議可讓藥企與醫(yī)生面對(duì)面進(jìn)行溝通，但低頻次的拜訪無(wú)法長(zhǎng)期集中醫(yī)生的注意力，臨床資源逐漸流失，降低營(yíng)銷效率。而數(shù)字化營(yíng)銷可以完全解決藥企的這一需求。健識(shí)獲悉，京東健康目前圍繞線上線下、院內(nèi)院外、醫(yī)患雙中心，助力產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)覆蓋全域、全渠道的增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥服務(wù)的高效觸達(dá)。事實(shí)上，數(shù)字化營(yíng)銷全方位的服務(wù)升級(jí)，早已擺脫單純?yōu)槠髽I(yè)“賣藥”的角色。以京東健康為例，不僅為慢病患者提供疾病管理的同時(shí)，積極延展脫發(fā)、皮膚等更多常見(jiàn)疾病服務(wù)，還通過(guò)量表、AI工具初篩等數(shù)字化手段助力篩查潛在新患者，實(shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)服務(wù)?，F(xiàn)如今，幫助患者活得更有質(zhì)量、更有尊嚴(yán)，已經(jīng)整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)每個(gè)環(huán)節(jié)共同的目標(biāo)。數(shù)字化營(yíng)銷也從單一藥品銷售業(yè)務(wù)，擴(kuò)展至為藥品的上市前、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)/成熟及衰退期提供對(duì)應(yīng)的解決方案，滿足藥企多元化的需求。宋志瑞表示，現(xiàn)在的京東健康不再只是大家的零售合作伙伴和營(yíng)銷推廣伙伴，而是通過(guò)共同探索、開(kāi)放融合，攜手成為創(chuàng)新協(xié)作及生態(tài)共建伙伴，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏?，F(xiàn)如今，高研發(fā)成本帶來(lái)的商業(yè)化壓力倒逼眾多藥企在院外市場(chǎng)打出突破口，縮短產(chǎn)品觸達(dá)市場(chǎng)的時(shí)間周期，提高新品知曉率，并覆蓋更多患者，才能讓藥企在市場(chǎng)中立于不敗之地。由此可見(jiàn)，數(shù)字化營(yíng)銷已是藥企營(yíng)銷的“必選項(xiàng)”，今后將融入藥品銷售、醫(yī)療服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，數(shù)字化營(yíng)銷的產(chǎn)品正經(jīng)歷升級(jí)換代。有觀點(diǎn)指出，從藥品品類來(lái)看，數(shù)字化營(yíng)銷已從非處方的銷售向腫瘤藥、生物制劑等高價(jià)值的產(chǎn)品滲透，而從服務(wù)環(huán)節(jié)上觀察，不局限于簡(jiǎn)單的掛號(hào)、問(wèn)診，今后的發(fā)展是全病程管理服務(wù)。這一預(yù)判背后，是有底層邏輯作為支撐。目前國(guó)內(nèi)創(chuàng)新藥發(fā)展腳步加快，上市后營(yíng)銷窗口期縮短，同時(shí)醫(yī)療服務(wù)體系從治療向預(yù)防篩查、康復(fù)兩端延伸，提升糖尿病、高血壓等慢性病患者的生存質(zhì)量。顯然，這些行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)越發(fā)凸顯，都將影響著藥企現(xiàn)有的營(yíng)銷路徑?，F(xiàn)如今，得益于互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能等數(shù)字化能力的突破，醫(yī)療健康行業(yè)正加速創(chuàng)新，數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)不斷升級(jí)換代。健識(shí)局獲悉，京東健康目前合作的品類已涉及新特藥、腫瘤用藥、罕見(jiàn)病用藥及中藥飲片等多個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)采用“醫(yī)+藥+創(chuàng)新支付+公益”相結(jié)合的方式，幫助患者減輕了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，提高了治療的可持續(xù)性。不過(guò)，需要注意的是：醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷并非短期可以成功。藥企決勝的關(guān)鍵在于，在合規(guī)的前提下，推出成本更低、效率更高，以及更能占領(lǐng)用戶心智的方案。而對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)而言，真正以患者價(jià)值為起點(diǎn)，搭建起醫(yī)、藥、險(xiǎn)等多方價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系的模式，才能走得更快、更遠(yuǎn)。四、京東健康助力藥企實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)提速發(fā)展，技術(shù)和生態(tài)的躍遷正加快改變傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷模式，以數(shù)字驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷帶動(dòng)高質(zhì)量增長(zhǎng)，成為提高醫(yī)藥企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。9月21日，由京東健康主辦的第三屆醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷論壇在上海舉行。眾多醫(yī)藥領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者、企業(yè)高管圍繞“政策趨勢(shì)、數(shù)字營(yíng)銷、產(chǎn)品技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)破局”等焦點(diǎn)話題進(jìn)行了深入的探討。論壇對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)上下游凝聚共識(shí)、開(kāi)拓創(chuàng)新，以數(shù)字營(yíng)銷帶動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要的引導(dǎo)意義。以京東健康為例，過(guò)去兩年中，京東健康已經(jīng)與超過(guò)350家藥企客戶達(dá)成合作，在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域全面引領(lǐng)創(chuàng)新項(xiàng)目落地；已成立了19個(gè)單病種患者關(guān)愛(ài)中心，涉及46種疾病種類，主要圍繞慢病患者提供疾病管理服務(wù)，且已延展到脫發(fā)、皮膚，女性等更多常見(jiàn)疾病。目前，京東健康的數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)化項(xiàng)目已覆蓋患者超過(guò)110萬(wàn)名，實(shí)現(xiàn)了對(duì)患者治療過(guò)程、健康狀況等信息的全面跟蹤和管理，整體延長(zhǎng)了患者45%的DOT（即：藥物治療持續(xù)時(shí)間），提高了醫(yī)生對(duì)患者的治療效果和管理效率；同時(shí)，針對(duì)醫(yī)生群體開(kāi)展的學(xué)術(shù)營(yíng)銷項(xiàng)目，也幫助醫(yī)生實(shí)現(xiàn)了觀念的提升和改變，開(kāi)始更深入地理解和接受新的治療方法、藥物和臨床技術(shù)。覆蓋全生命周期京東健康攜手生態(tài)伙伴全面引領(lǐng)數(shù)字營(yíng)銷升級(jí)新形勢(shì)下，廣大醫(yī)藥企業(yè)需要不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力，優(yōu)化和創(chuàng)新自身營(yíng)銷策略和手段，注重營(yíng)銷策略的數(shù)字化升級(jí)，并與生態(tài)各方建立良好的合作關(guān)系，一道助推行業(yè)降本增效。依托強(qiáng)大的醫(yī)藥供應(yīng)鏈能力和豐富的醫(yī)療服務(wù)資源，目前京東健康已具備醫(yī)藥全品類供應(yīng)能力、醫(yī)藥健康一站式服務(wù)能力、醫(yī)藥全渠道流通能力，以及覆蓋藥品全生命周期的數(shù)字化營(yíng)銷能力，京東健康已成為全球醫(yī)藥品牌實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)的首選合作平臺(tái)。京東健康醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理宋志瑞表示，京東健康與藥企的合作已不僅限于藥品銷售，而是升維聚焦到疾病和健康生態(tài)服務(wù)創(chuàng)新，并實(shí)現(xiàn)了從“線上藥品零售渠道”到“全域、全渠道增長(zhǎng)中心”的價(jià)值躍遷。具體來(lái)看，在鏈接“醫(yī)患”雙中心、為合作藥企提供全方位的數(shù)字化服務(wù)，以及驅(qū)動(dòng)醫(yī)患服務(wù)高效觸達(dá)的過(guò)程中，京東健康的數(shù)字營(yíng)銷布局實(shí)現(xiàn)了四個(gè)維度的升級(jí)和全面進(jìn)化。首先是實(shí)現(xiàn)了從單一零售到全域的數(shù)字化營(yíng)銷。京東健康攜手廣大藥企，圍繞線上線下、院內(nèi)院外、醫(yī)患雙中心，助力產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)覆蓋全域、全渠道的增長(zhǎng)，其中通過(guò)線上和線下場(chǎng)域流量的聯(lián)動(dòng)，達(dá)到流量?jī)r(jià)值利用的最大化，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥服務(wù)的高效觸達(dá)。其次是充分發(fā)揮新、老患者的數(shù)字化服務(wù)價(jià)值。京東健康在為慢病患者提供疾病管理服務(wù)的同時(shí)，積極延展脫發(fā)、皮膚等更多常見(jiàn)疾病服務(wù)，全面建立起專業(yè)化的患者管理體系，聯(lián)合醫(yī)師、藥師、營(yíng)養(yǎng)師等多種專業(yè)服務(wù)角色，服務(wù)于患者全病程管理；此外，利用京東集團(tuán)強(qiáng)大的用戶觸達(dá)能力及精準(zhǔn)的用戶檔案標(biāo)簽體系，京東健康在做好疾病教育基礎(chǔ)上，還通過(guò)量表、AI工具初篩等數(shù)字化手段助力篩查潛在新患者，實(shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)服務(wù)。再次是從普藥拓展到全品類藥品的數(shù)字營(yíng)銷合作。目前京東健康的合作品類不僅覆蓋常用藥品，而且快速拓展了新特藥、腫瘤用藥、罕見(jiàn)病用藥及中藥飲片等更多品類和疾病領(lǐng)域；同時(shí)采用醫(yī)+藥+創(chuàng)新支付+公益相結(jié)合的方式，滿足患者在醫(yī)療可及、藥品可及、支付可及和服務(wù)可及的需求，不僅提高了醫(yī)療服務(wù)的覆蓋率和可及性，也幫助患者減輕了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，提高了治療的可持續(xù)性。最后是覆蓋藥品全生命周期的合作。京東健康針對(duì)產(chǎn)品的不同階段（上市前、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)/成熟及衰退期），提供對(duì)應(yīng)的解決方案，幫助品牌建立心智，鞏固醫(yī)患信任基礎(chǔ)，提高藥品的可及性，并降低患者的支付門(mén)檻；與此同時(shí)，還持續(xù)升級(jí)數(shù)字營(yíng)銷解決方案，滿足藥企多元化的需求。第五節(jié)2023年醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷新思路2023年醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)生諸多新變化，行業(yè)全面復(fù)蘇面臨挑戰(zhàn)。一方面，集采、價(jià)格談判等政策持續(xù)對(duì)行業(yè)構(gòu)成壓力；另一方面，進(jìn)院難、銷售難也挫傷了行業(yè)創(chuàng)新積極性。新變化帶來(lái)新挑戰(zhàn)，也催生了新亮點(diǎn)。6月28日，健識(shí)局“全渠道數(shù)字營(yíng)銷新共識(shí)大會(huì)”在京舉行。來(lái)自醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)、華領(lǐng)醫(yī)藥、歐姆龍、銀川腦心同治醫(yī)院、泛生子、百濟(jì)神州、科倫藥業(yè)、微醫(yī)、綠谷制藥、東陽(yáng)光藥業(yè)等機(jī)構(gòu)與企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人分享了業(yè)界最前沿的實(shí)踐方案和思考；超過(guò)百位醫(yī)藥企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的嘉賓到場(chǎng)參會(huì)，多家醫(yī)藥媒體與財(cái)經(jīng)媒體參與。原本在醫(yī)藥行業(yè)只作為“補(bǔ)充手段”的數(shù)字化營(yíng)銷聲勢(shì)愈發(fā)壯大，不僅成為主要銷售渠道之一，還逐漸衍生出越來(lái)越多的營(yíng)銷和推廣新模式，引發(fā)行業(yè)高度重視。大會(huì)主題演講環(huán)節(jié)，中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)DTP委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張小平分析了一組數(shù)據(jù)：目前院內(nèi)市場(chǎng)整體比重處于下降狀態(tài)，當(dāng)前醫(yī)院渠道占藥品銷售總比重為59%左右。業(yè)內(nèi)幾大研究機(jī)構(gòu)都認(rèn)為，到2030年院內(nèi)市場(chǎng)比重會(huì)降到50%以下。雙通道、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的出現(xiàn)極大分流了藥品的銷售。“已經(jīng)有一些院長(zhǎng)私下表示，雙通道政策實(shí)際就是醫(yī)藥分家?！睆埿∑秸J(rèn)為，在解決用藥安全性的問(wèn)題后，醫(yī)院在合理的利益分配下會(huì)更加樂(lè)于接受處方外流。歐姆龍品牌戰(zhàn)略本部總監(jiān)董美琪、東陽(yáng)光抗感染和新特藥營(yíng)銷總監(jiān)王路平分享了各自的數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)。歐姆龍?jiān)阡N售中發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的年輕人成為血壓計(jì)等醫(yī)療設(shè)備的購(gòu)買主力。董美琪表示：經(jīng)測(cè)算，接觸一個(gè)品牌起碼要7次以上才形成關(guān)注。站在消費(fèi)者角度，傳統(tǒng)的硬廣不再奏效，而要注重體驗(yàn)、效果的傳播，精準(zhǔn)引流，結(jié)合新話題觸達(dá)年輕人。東陽(yáng)光的奧司他韋是全民熟知的抗病毒藥物，今年3月份的甲流疫情中，奧司他韋的相關(guān)話題在全網(wǎng)持續(xù)霸榜，市面上供不應(yīng)求。王路平認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷，應(yīng)是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)建立的一套組合打法，例如傳統(tǒng)的線下衛(wèi)星會(huì)，可以轉(zhuǎn)變成“衛(wèi)星會(huì)+直播+自媒體+小視頻+專家互動(dòng)”的綜合，形成更好的傳播與轉(zhuǎn)化效果。在由健識(shí)局主編嚴(yán)冬雪主持的第一場(chǎng)圓桌論壇中，華領(lǐng)醫(yī)藥藥品營(yíng)銷部副總裁董清、百濟(jì)神州創(chuàng)新業(yè)務(wù)拓展及全渠道營(yíng)銷總監(jiān)杜姍姍、科倫藥業(yè)數(shù)字營(yíng)銷部總監(jiān)袁霞、綠谷醫(yī)藥科技品牌及數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)金小燕分享了各自企業(yè)從ToB到ToC的數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。華領(lǐng)的創(chuàng)新糖尿病藥物“華堂寧”去年11月嘗試線上首發(fā)，“第一天網(wǎng)上銷售就實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)渠道預(yù)期的銷售額，令我們對(duì)數(shù)字營(yíng)銷興趣大增。”董清透露，目前，“華堂寧”線上銷售比例占到總銷售額的三分之一左右。數(shù)字營(yíng)銷對(duì)于百濟(jì)、科倫、綠谷則分別有著不同的意義。百濟(jì)神州杜姍姍表示：“我所在的部門(mén)與公司其他部門(mén)的交叉合作可能是最多的，需要協(xié)調(diào)全公司資源完成數(shù)字化營(yíng)銷，同時(shí)為各部門(mén)避坑，提供數(shù)字化營(yíng)銷助力?！笨苽愂且粋€(gè)年銷售超四百億的大型醫(yī)藥企業(yè)，以普藥為主，大輸液更是全在院內(nèi)銷售，由于這些藥品的特殊性，很難在數(shù)字化渠道去銷售。但另一方面，科倫自有的男科產(chǎn)品則創(chuàng)造了數(shù)字化營(yíng)銷的范例，袁霞認(rèn)為：男科藥物等自診品種很適合數(shù)字化營(yíng)銷推廣，科倫正在逐步完善醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的布局。綠谷主打認(rèn)知障礙領(lǐng)域，金小燕表示：公眾對(duì)阿爾茲海默病的認(rèn)知比較欠缺，甚至一些醫(yī)生也認(rèn)為無(wú)法長(zhǎng)期控制病情。數(shù)字化的管理平臺(tái)通過(guò)患者療效的呈現(xiàn)，不僅實(shí)現(xiàn)了患者教育和管理，更給醫(yī)生積累了臨床研究數(shù)據(jù)，提升臨床處方率。數(shù)字化營(yíng)銷在傳統(tǒng)醫(yī)院渠道之外逐漸形成了獨(dú)立的體系，實(shí)際上，大量醫(yī)療服務(wù)也在依托數(shù)字化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型。在藥賦能CEO邵清主持的第二場(chǎng)圓桌論壇中，邵清認(rèn)為，醫(yī)藥電商的發(fā)展掩蓋了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的光芒，互動(dòng)平臺(tái)、直播、短視頻等全新模式正在改變醫(yī)藥銷售的方式。今后慢病管理的私域流量將會(huì)依托在優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院上發(fā)展。圓桌嘉賓微醫(yī)集團(tuán)多元化業(yè)務(wù)商務(wù)總監(jiān)房同永、騰訊健康醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品總監(jiān)邢文彬、思享廣告首席做品官李衛(wèi)民分享了各自的醫(yī)療服務(wù)數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。房同永認(rèn)為，全國(guó)2700多家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院里，能真正把醫(yī)患連接起來(lái)的沒(méi)有多少，最主要的業(yè)務(wù)還是在“賣藥”上?！皵?shù)字健共體應(yīng)當(dāng)是能夠打通醫(yī)保、醫(yī)療、醫(yī)藥，只有解決了支付端的需求，才會(huì)有新的診療實(shí)踐出現(xiàn)。”房同永表示。騰訊健康很早就通過(guò)互動(dòng)工具賦能傳統(tǒng)醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)，對(duì)此，邢文彬介紹：“醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)者都非常關(guān)注新技術(shù)、新方案，但醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化不能直接遷移其他行業(yè)，要探索本身獨(dú)有的方法論，也要考慮合規(guī)的監(jiān)管?！崩钚l(wèi)民則明確表示：傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型難，就是因?yàn)樵卺t(yī)院渠道里有路徑依賴，實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很明顯，成功的碾壓式案例很快就會(huì)出現(xiàn)。第三章圍繞醫(yī)生加速數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，從數(shù)字化邁向智能化數(shù)字營(yíng)銷模式多元，主要圍繞醫(yī)生和患者。賽道各企業(yè)憑借各自優(yōu)勢(shì)（技術(shù)、學(xué)術(shù)、流量等）入局，提供各自差異化營(yíng)銷工具或服務(wù)。目前，圍繞醫(yī)生的數(shù)字營(yíng)銷旨在為醫(yī)生提供全面學(xué)術(shù)解決方案從而提升對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的認(rèn)可，通過(guò)正確的使用引導(dǎo)提升醫(yī)生診療水平，基層醫(yī)生是數(shù)字營(yíng)銷最炙手可熱的標(biāo)的。圍繞患者的數(shù)字營(yíng)銷旨在提升服務(wù)可及性、支付可及性，從而幫助患者完成療程性治療。第一節(jié)精準(zhǔn)傳達(dá)學(xué)術(shù)內(nèi)容，數(shù)字營(yíng)銷助力醫(yī)生提升診療水平一、數(shù)字化提高醫(yī)藥營(yíng)銷精準(zhǔn)度、個(gè)性化醫(yī)藥營(yíng)銷的本質(zhì)是為醫(yī)生提供學(xué)術(shù)服務(wù)、將學(xué)術(shù)內(nèi)容傳達(dá)給醫(yī)生，從而幫助醫(yī)生提高診療水平。圍繞醫(yī)生的數(shù)字營(yíng)銷的核心要素是精準(zhǔn)的服務(wù)、個(gè)性化的內(nèi)容。圖表SEQ圖表\*ARABIC6傳統(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷在學(xué)術(shù)內(nèi)容、服務(wù)形式的區(qū)別資料來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)學(xué)術(shù)內(nèi)容可分為醫(yī)學(xué)內(nèi)容和產(chǎn)品內(nèi)容，傳統(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷中的學(xué)術(shù)內(nèi)容側(cè)重產(chǎn)品內(nèi)容，醫(yī)學(xué)內(nèi)容較為薄弱，內(nèi)容多圍繞自身的產(chǎn)品制作，以展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為主，且學(xué)術(shù)內(nèi)容確定后大概率會(huì)固定使用或稍做修改后使用于多醫(yī)生、多服務(wù)場(chǎng)景。在數(shù)字營(yíng)銷中，有了技術(shù)的助力，醫(yī)學(xué)內(nèi)容和產(chǎn)品內(nèi)容可以更有機(jī)結(jié)合產(chǎn)生可讀性更強(qiáng)的學(xué)術(shù)內(nèi)容，且可針對(duì)醫(yī)生不同學(xué)習(xí)習(xí)慣、基于不同的服務(wù)場(chǎng)景產(chǎn)出個(gè)性化的學(xué)術(shù)內(nèi)容，從而讓內(nèi)容不僅“傳達(dá)到”醫(yī)生，更是“傳達(dá)進(jìn)”醫(yī)生。值得一提的是，圍繞醫(yī)生的數(shù)字營(yíng)銷有兩大共同難點(diǎn)，一是我國(guó)執(zhí)業(yè)醫(yī)生數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，二是隨著精準(zhǔn)醫(yī)療的概念逐步展開(kāi)，醫(yī)生對(duì)學(xué)術(shù)要求也越來(lái)越高?；谇罢撸瑪?shù)字營(yíng)銷必須將較為固定的院內(nèi)醫(yī)生服務(wù)“做深”，深度挖掘價(jià)值提升營(yíng)銷結(jié)果，而其核心途徑也是解決第二個(gè)難點(diǎn)的關(guān)鍵，即提升學(xué)術(shù)內(nèi)容的個(gè)性化。此“個(gè)性化”是“多樣”和“專業(yè)化”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，這對(duì)數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的要求較高，能在內(nèi)容方面讓醫(yī)學(xué)內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容有機(jī)平衡，產(chǎn)出多樣又專業(yè)的個(gè)性化學(xué)術(shù)內(nèi)容，將極大提高數(shù)字營(yíng)銷的成功率，這對(duì)保持醫(yī)生活躍度和提高醫(yī)生認(rèn)可度至關(guān)重要。以憑借強(qiáng)大學(xué)術(shù)研究能力入局的梅斯健康為例，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品周期、推廣階段、競(jìng)爭(zhēng)地位、目標(biāo)醫(yī)生及處方模式等定制學(xué)術(shù)內(nèi)容。個(gè)性化內(nèi)容打造的能力也讓梅斯健康屢屢交出優(yōu)異的營(yíng)銷結(jié)果，如在與羅氏的合作中，助力企業(yè)在3個(gè)月內(nèi)將速福達(dá)的銷售額提升至1億元。在學(xué)術(shù)服務(wù)方面，傳統(tǒng)以線下為主，主要依靠醫(yī)藥代表拜訪或邀請(qǐng)參與線下會(huì)議傳達(dá)相關(guān)學(xué)術(shù)內(nèi)容，拜訪及會(huì)議時(shí)間的安排往往根據(jù)企業(yè)對(duì)現(xiàn)有人力和資源的分配而定。由于重人力投入及高時(shí)間成本的屬性，為了提高資源投放效率，其覆蓋的范圍多集中于中心城區(qū)的大型醫(yī)院，對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)覆蓋能力有限。在數(shù)字營(yíng)銷中，由于加入了線上的手段做有力輔助，減輕了對(duì)人力和線下的依賴，學(xué)術(shù)服務(wù)不再受企業(yè)人力和資源限制，可按照產(chǎn)品不同的推廣周期、圍繞醫(yī)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣制定精準(zhǔn)的服務(wù)計(jì)劃，并可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為主、人力為輔的方式進(jìn)行服務(wù)，成倍提高了資源投放效率，讓學(xué)術(shù)服務(wù)更精準(zhǔn)的同時(shí),也擴(kuò)大了服務(wù)覆蓋范圍，讓基層醫(yī)生也被低成本、廣覆蓋。在行業(yè)調(diào)研中，數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)也反復(fù)提到，數(shù)字營(yíng)銷不是單純的線上營(yíng)銷服務(wù)，而是線上、線下，院內(nèi)、院外，多渠道的服務(wù)閉環(huán)，數(shù)字化讓渠道多樣化、服務(wù)精準(zhǔn)化、內(nèi)容個(gè)性化。這也讓營(yíng)銷結(jié)果從傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)后，層層漏斗獲得銷售結(jié)果變?yōu)樵诔跗诩纯筛鶕?jù)數(shù)據(jù)預(yù)判營(yíng)銷結(jié)果，助力企業(yè)將有限的營(yíng)銷資源最優(yōu)化投放。二、四個(gè)數(shù)字化關(guān)鍵環(huán)節(jié)達(dá)成營(yíng)銷服務(wù)閉環(huán)用精準(zhǔn)服務(wù)和個(gè)性化學(xué)術(shù)內(nèi)容助力醫(yī)生提高診療水平需要改變醫(yī)生對(duì)疾病、產(chǎn)品及診療方案的認(rèn)知，讓醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品從不了解、了解、嘗試使用、經(jīng)常使用到提倡使用。這需要完成四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)達(dá)成此數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)的閉環(huán)，即觸達(dá)、運(yùn)營(yíng)、干預(yù)和改變。各階段達(dá)成各自所需要完成的營(yíng)銷指標(biāo)，最后環(huán)環(huán)相扣，產(chǎn)出理想的數(shù)字營(yíng)銷結(jié)果。圖表SEQ圖表\*ARABIC7數(shù)字營(yíng)銷四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的目的及主要考核指標(biāo)資料來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)在觸達(dá)環(huán)節(jié)，數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)有各自的平臺(tái)和入口邀請(qǐng)醫(yī)生進(jìn)入營(yíng)銷流量池，如互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的醫(yī)生端app、如學(xué)術(shù)網(wǎng)站平臺(tái)、公眾號(hào)和小程序等，醫(yī)生注冊(cè)數(shù)是大家達(dá)成共識(shí)的觸達(dá)環(huán)節(jié)指標(biāo)。接下來(lái)是對(duì)醫(yī)生的運(yùn)營(yíng)，保障醫(yī)生進(jìn)入平臺(tái)后的活躍度，讓觸達(dá)環(huán)節(jié)獲得的靜態(tài)流量變?yōu)檎嬲軌蜻M(jìn)行干預(yù)的有效流量，如內(nèi)容上定期推送的與醫(yī)生相關(guān)領(lǐng)域的前沿學(xué)術(shù)信息、病例分享、細(xì)分領(lǐng)域大咖分享等，又如定期的學(xué)術(shù)研討、MDT、科研技能培訓(xùn)、學(xué)術(shù)調(diào)研等，以及便捷和長(zhǎng)期的患者管理等。在觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，各數(shù)字化企業(yè)以自身優(yōu)勢(shì)切入，形成多種不同的方式及各自的特色,我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，更前沿的學(xué)術(shù)內(nèi)容、更實(shí)用的診療相關(guān)活動(dòng)、更貼近患者管理的服務(wù)更能吸引醫(yī)生的參與，達(dá)成良好觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)。例如，基于來(lái)自行業(yè)的高度學(xué)術(shù)專業(yè)認(rèn)可，梅斯醫(yī)學(xué)平均月活躍度高達(dá)270萬(wàn)。此外，企業(yè)還基于其同樣高活躍度的專病醫(yī)生私域群，為罕見(jiàn)病患者尋找提供了突破性可能，曾在一年的運(yùn)營(yíng)中，幫助北?？党钦业?9位疑似黏多糖貯積癥II型患者?；谇皟蓚€(gè)環(huán)節(jié)的成熟積累，數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)獲得了醫(yī)藥企業(yè)的信賴，達(dá)成合作，于是便有了干預(yù)和改變環(huán)節(jié)。干預(yù)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷策略制定和實(shí)施是對(duì)數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)技術(shù)、學(xué)術(shù)能力、數(shù)據(jù)能力等多方面的綜合考驗(yàn)，營(yíng)銷策略的數(shù)字化、智能化程度直接決定著改變環(huán)節(jié)的營(yíng)銷結(jié)果。我們會(huì)在下一小節(jié)從營(yíng)銷策略的三個(gè)維度做詳細(xì)的剖析?？傮w而言，數(shù)字營(yíng)銷不單是將傳統(tǒng)線下的觸達(dá)、運(yùn)營(yíng)、干預(yù)和改變改以線上的方式進(jìn)行,而是數(shù)字化整合多渠道營(yíng)銷模式，用精準(zhǔn)服務(wù)、個(gè)性化內(nèi)容提升營(yíng)銷結(jié)果。在此過(guò)程中，對(duì)醫(yī)生的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行有效收集和治理至關(guān)重要，在此數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上運(yùn)用相應(yīng)算法，真正讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，提高營(yíng)銷策略的智能化和可預(yù)測(cè)性，讓營(yíng)銷的每一筆投入都可以算出相應(yīng)產(chǎn)出，從而將降本增效做到極致。第二節(jié)智能化營(yíng)銷策略助力結(jié)果預(yù)測(cè)、提高營(yíng)銷成功率營(yíng)銷策略主要解決營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷內(nèi)容和營(yíng)銷行為三個(gè)問(wèn)題。在數(shù)字化的進(jìn)程中，三個(gè)問(wèn)題會(huì)逐步從“依靠經(jīng)驗(yàn)”走向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，該智能化的過(guò)程提高營(yíng)銷成功率，提高營(yíng)銷結(jié)果可預(yù)測(cè)性。一、“營(yíng)銷對(duì)象”完成智能化要篩選目標(biāo)營(yíng)銷醫(yī)生，需要醫(yī)生所處科室、擅長(zhǎng)和關(guān)注的領(lǐng)域等基本信息。目前，我國(guó)執(zhí)業(yè)醫(yī)生數(shù)量約440萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率在5%左右，數(shù)量相對(duì)固定增速也較穩(wěn)定；此外，每個(gè)醫(yī)生的科室及擅長(zhǎng)和專注的領(lǐng)域通常都有公開(kāi)的信息予以展示且變化的概率小。因此，在解決“營(yíng)銷對(duì)象”的問(wèn)題時(shí)，企業(yè)擁有相對(duì)充足的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，運(yùn)用相應(yīng)算法便可用數(shù)字化手段解決，基本完成智能化。充足有效的標(biāo)簽數(shù)助力智能化生成個(gè)性“營(yíng)銷內(nèi)容”。如上所述，數(shù)字營(yíng)銷中，根據(jù)不同醫(yī)生學(xué)習(xí)習(xí)慣、不同的產(chǎn)品推廣周期、不同的推廣渠道，甚至不同的推廣時(shí)間，各場(chǎng)景應(yīng)用的學(xué)術(shù)內(nèi)容以不同的重點(diǎn)、信息量及形式呈現(xiàn)。例如，大型三甲醫(yī)院的醫(yī)生更期待獲得前沿的研究成果及學(xué)術(shù)信息，而基層的醫(yī)生更樂(lè)于看到診療實(shí)例、手術(shù)示教等的分享。不過(guò)，以“大型三甲醫(yī)院”和“基層醫(yī)院”來(lái)區(qū)分醫(yī)生群體、以“前沿學(xué)術(shù)信息”和“診療實(shí)例”劃分學(xué)術(shù)內(nèi)容種類僅僅屬于最早期的、依據(jù)經(jīng)驗(yàn)的分類。隨著對(duì)每個(gè)醫(yī)生學(xué)習(xí)習(xí)慣數(shù)據(jù)的收集和標(biāo)簽的應(yīng)用，更精準(zhǔn)的營(yíng)銷則是把區(qū)分維度落到每個(gè)醫(yī)生的偏好，尋求最小顆粒度的有效標(biāo)簽；與此同時(shí)，學(xué)術(shù)內(nèi)容種類也隨之豐富，例如對(duì)研究方法的學(xué)習(xí)、MDT、科研培訓(xùn)等。最后，通過(guò)標(biāo)簽指引智能化形成各醫(yī)生的個(gè)性化學(xué)術(shù)內(nèi)容。這是數(shù)字營(yíng)銷的重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)之一，其中的關(guān)鍵因素是充足、有效的標(biāo)簽。圖表SEQ圖表\*ARABIC8充足、有效的標(biāo)簽基礎(chǔ)上產(chǎn)生個(gè)性化的學(xué)術(shù)內(nèi)容資料來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)充足、有效的標(biāo)簽要求其數(shù)量、完整性和利用率同時(shí)達(dá)到一定要求。其中，數(shù)量最好理解，它考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)醫(yī)生的了解程度、考驗(yàn)對(duì)各類型學(xué)術(shù)內(nèi)容產(chǎn)生效果的熟悉程度。但數(shù)量并非越多越好，還需要與完整性、利用率達(dá)到平衡。完整性是指所有醫(yī)生針對(duì)該標(biāo)簽的信息能否完整收集。如醫(yī)生的年齡，可以直接從注冊(cè)的身份證信息抓取，這是具有高完整性的標(biāo)簽，而醫(yī)生的身高即使在追加更多投入基礎(chǔ)上，也難保證其完整性。最后是利用率，即該標(biāo)簽在營(yíng)銷策略制定時(shí)被需要的概率，反映其對(duì)營(yíng)銷策略智能化的幫助潛力；如醫(yī)生的身高，即使完整搜集，可能在制定營(yíng)銷策略時(shí)也較難派上用場(chǎng)，屬于利用率較低的標(biāo)簽。隨著數(shù)字營(yíng)銷的推進(jìn)，有效標(biāo)簽在不斷嘗試、驗(yàn)證中逐步充足，屆時(shí)自動(dòng)生成的學(xué)術(shù)內(nèi)容也將更加個(gè)性化，同時(shí)也極大程度提高營(yíng)銷策略的成功率。二、智能化進(jìn)程讓每種“營(yíng)銷行為”的結(jié)果可預(yù)測(cè)營(yíng)銷行為包含渠道、頻率和時(shí)間三個(gè)維度。與營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷內(nèi)容相同，營(yíng)銷行為在數(shù)字化浪潮中也逐步多元和個(gè)性化。如營(yíng)銷渠道在傳統(tǒng)的面對(duì)面、紙質(zhì)信息、郵件、短信、電話基礎(chǔ)上，新增了微信群、專病社群、短視頻、直播等，而每個(gè)醫(yī)生喜好的渠道不同，對(duì)每個(gè)渠道查閱頻率、查閱時(shí)間習(xí)慣不同，為了滿足每個(gè)醫(yī)生個(gè)性化的習(xí)慣偏好，醫(yī)生的標(biāo)簽也被應(yīng)用在各類營(yíng)銷行為的組合中。不僅如此，各種營(yíng)銷行為在實(shí)施中不斷建立可靠的維度預(yù)測(cè)其對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷結(jié)果，并通過(guò)反復(fù)驗(yàn)證，修正其比例、提高其成功率，最終完成營(yíng)銷行為制定的智能化，讓“營(yíng)銷行為”結(jié)果可預(yù)測(cè)。圖表SEQ圖表\*ARABIC9智能化營(yíng)銷策略提高成功率、提高結(jié)果可預(yù)測(cè)性資料來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)例如清贊科技，應(yīng)用AIGC技術(shù)，結(jié)合平臺(tái)大量臨床醫(yī)生線上溝通數(shù)據(jù)，自動(dòng)給醫(yī)生打標(biāo)簽，形成醫(yī)生360畫(huà)像，并自動(dòng)為線上、線下代表分發(fā)拜訪任務(wù)和線索，達(dá)到“千人千面”的個(gè)性化觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率最大化及對(duì)結(jié)果的預(yù)判，展現(xiàn)了數(shù)字營(yíng)銷真正的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。提高結(jié)果可預(yù)測(cè)性，結(jié)果交付是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石。數(shù)字營(yíng)銷的合作形式可大致分為“行為交付”與“結(jié)果交付”，目前以前者居多。圖表SEQ圖表\*ARABIC10“行為交付”與“結(jié)果交付”對(duì)比資料來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)以“行為交付”的合作方式，多以觸達(dá)的人數(shù)付費(fèi)，這樣的交付方式目前居多，其中一個(gè)重要原因是其可預(yù)測(cè)程度高，在合作之初便可清晰知道交付結(jié)果，且交付結(jié)果可量化程度高，可直接由數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。但是，“結(jié)果交付”是數(shù)字營(yíng)銷最終的目的，現(xiàn)階段其還未成為主要合作形式，營(yíng)銷結(jié)果的可預(yù)測(cè)性較低是主要限制因素之一，其二是可量化程度低，來(lái)自醫(yī)藥企業(yè)端統(tǒng)計(jì)的銷量難以準(zhǔn)確歸因哪些來(lái)自數(shù)字營(yíng)銷。隨著營(yíng)銷策略制定的智能化，營(yíng)銷成功率增加的同時(shí)，可預(yù)測(cè)性也大幅提高從而產(chǎn)生更多清晰的“結(jié)果交付”，屆時(shí)合作形式也將因?yàn)閮煞N交付形式更優(yōu)化的組合而變得更具吸引力，為數(shù)字營(yíng)銷的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。隨著人工智能的出現(xiàn)，營(yíng)銷策略逐步從數(shù)字化變得智能。目前，營(yíng)銷策略三要素中的“營(yíng)銷對(duì)象”已經(jīng)基本完成智能化，“營(yíng)銷內(nèi)容”亟待更多有效標(biāo)簽驅(qū)動(dòng)其智能化，而“營(yíng)銷行為”需要更多執(zhí)行中的反復(fù)驗(yàn)證完成其智能化。智能化營(yíng)銷策略提高成功率、讓結(jié)果可預(yù)測(cè)，讓醫(yī)藥企業(yè)與數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)的合作更有信心，并獲得更高性價(jià)比的回報(bào)。第三節(jié)加強(qiáng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，智能化減少人工依賴一、數(shù)字營(yíng)銷用多形式助力醫(yī)藥企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型眾多助力數(shù)字營(yíng)銷的企業(yè)們提供多種與醫(yī)藥企業(yè)的合作形式，滿足不同階段的需求。圖表SEQ圖表\*ARABIC11數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)主要合作形式資料來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)在產(chǎn)品領(lǐng)域，數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)可以為醫(yī)藥企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)或定制化的營(yíng)銷工具，幫助企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也可將相關(guān)數(shù)據(jù)沉淀于自己的專屬云中。此外，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告與學(xué)術(shù)內(nèi)容產(chǎn)出也是目前行業(yè)呼聲較高的產(chǎn)品，前者幫助企業(yè)制定更科學(xué)的營(yíng)銷策略，后者提升學(xué)術(shù)內(nèi)容可讀性提高營(yíng)銷成功率。而服務(wù)是目前賽道更火熱及更受歡迎的合作形式，數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)制定并執(zhí)行相關(guān)營(yíng)銷策略，并以上述行為和結(jié)果兩種方式交付。更好的銷售產(chǎn)出與更低的投入成本構(gòu)成完整的數(shù)字營(yíng)銷。營(yíng)銷策略的結(jié)果通過(guò)智能化過(guò)程提高了成功率和可預(yù)測(cè)性，這完成了數(shù)字營(yíng)銷任務(wù)的一半，另一半是“更低的成本”，達(dá)成兩個(gè)目標(biāo)才能真正完成為企業(yè)降本增效的目的。數(shù)字營(yíng)銷幫助降低成本的主要途徑,一是增加醫(yī)生覆蓋的范圍；二是用科技替代人力完成大量的、重復(fù)的工作內(nèi)容。對(duì)于第一個(gè)途徑，數(shù)字營(yíng)銷中對(duì)廣大基層醫(yī)生的覆蓋就是顯著的“降本”體現(xiàn)。中心城區(qū)醫(yī)院的醫(yī)生更密集且患者量大，因此醫(yī)藥代表拜訪為主的營(yíng)銷模式多集中于此。廣大基層醫(yī)院由于距離遠(yuǎn)、醫(yī)生密度低且總體患者數(shù)少，常常受限于醫(yī)藥代表有限的精力和時(shí)間未能被覆蓋。實(shí)際上，基層醫(yī)院醫(yī)生普遍因?yàn)樵\療水平有限更渴望能夠得到學(xué)術(shù)內(nèi)容的推廣和傳達(dá)；加之政策引導(dǎo)醫(yī)療資源下沉、患者屬地化，學(xué)術(shù)制高點(diǎn)與銷售制高點(diǎn)出現(xiàn)分離的趨勢(shì)：銷售制高點(diǎn)從原本與學(xué)術(shù)制高點(diǎn)重疊于大型三甲醫(yī)院逐步分離，下沉至基層。因此，對(duì)基層醫(yī)生的廣覆蓋對(duì)醫(yī)藥企業(yè)提升銷售增量顯得尤為重要，也順勢(shì)成為數(shù)字營(yíng)銷重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域之一。在用科技替代人力的途徑中，虛擬代表是目前最為火熱且各家數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)紛紛布局的領(lǐng)域。利用人工智能讓科技完成醫(yī)藥營(yíng)銷中大量重復(fù)性工作，例如常規(guī)的拜訪、學(xué)術(shù)會(huì)議邀請(qǐng)、常規(guī)的學(xué)術(shù)內(nèi)容傳達(dá)等。虛擬代表顯著的低成本、廣覆蓋屬性，能夠極大減少人力的依賴，有了虛擬代表協(xié)同，醫(yī)藥代表在相同時(shí)間和精力中可以覆蓋更多的醫(yī)生群體，且可更合理將精力分配至高價(jià)值產(chǎn)出的環(huán)節(jié)。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、疫情的催化，越來(lái)越多的醫(yī)生養(yǎng)成了線上學(xué)習(xí)的習(xí)慣，尤其年輕醫(yī)生甚至更偏好于在數(shù)字化平臺(tái)的交流?；卺t(yī)藥代表、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)生多方的需求和認(rèn)可，虛擬代表也得以快速發(fā)展,并已有顯著的效果呈現(xiàn)。例如清贊科技，作為行業(yè)最早布局虛擬代表的企業(yè)之一，現(xiàn)已有成熟的營(yíng)銷數(shù)據(jù)呈現(xiàn)其價(jià)值。據(jù)企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，由于虛擬代表廣覆蓋的特質(zhì)，在人力成本僅為傳統(tǒng)線下代表20%的情況下，虛擬代表也能在成熟產(chǎn)品的銷量維護(hù)和增長(zhǎng)獲得優(yōu)異的營(yíng)銷結(jié)果。圖表SEQ圖表\*ARABIC12線下代表和虛擬代表的部分維度對(duì)比資料來(lái)源：清贊科技（HCP指醫(yī)生）二、加強(qiáng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，助力降本增效達(dá)到極致減少人力依賴、增加覆蓋廣度的降本增效是建立在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的，涉及數(shù)據(jù)量及數(shù)據(jù)安全。據(jù)調(diào)研，目前數(shù)據(jù)量是數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)智能化進(jìn)程的主要限速因素，一方面，存量數(shù)據(jù)散落在各個(gè)平臺(tái)，互通性低，且各類數(shù)據(jù)格式各異，治理難度大，利用率低。另一方面，要達(dá)到最終的智能化，還需要更多的醫(yī)生行為數(shù)據(jù)沉淀用于更高級(jí)的分析。此外，還有數(shù)據(jù)安全問(wèn)題，合規(guī)是數(shù)字營(yíng)銷的紅線，大量的數(shù)據(jù)信息應(yīng)如何保證安全，在每一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用哪些數(shù)據(jù)、用到什么程度、用到哪些地方，都需要嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定，排除一切有礙長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的數(shù)據(jù)安全隱患。尤其是在AI技術(shù)快速發(fā)展的情況下，更是急需基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行算法訓(xùn)練，以期在學(xué)術(shù)內(nèi)容生產(chǎn)、虛擬代表溝通話術(shù)、營(yíng)銷行為制定、醫(yī)生行為動(dòng)因分析等多方面快速突破，從而倍速推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，將降本增效做到極致。未來(lái)，數(shù)據(jù)的獲取和應(yīng)用能力是保障企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷賽道脫穎而出的關(guān)鍵?？偟膩?lái)說(shuō)，圍繞醫(yī)生的數(shù)字營(yíng)銷是醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷的重要部分。目前圍繞醫(yī)生的數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)基本完成了數(shù)字化，用線上線下結(jié)合的多渠道營(yíng)銷模式幫助醫(yī)生提高診療水平、幫助醫(yī)藥企業(yè)提高知名度及銷量；未來(lái)圍繞醫(yī)藥的數(shù)字營(yíng)銷將加速數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)的步伐，提高人工智能程度，助力智能化制定營(yíng)銷策略、減少人力依賴、提高營(yíng)銷結(jié)果的可預(yù)測(cè)性，為醫(yī)藥企業(yè)提供更具性價(jià)比的合作形式、更具吸引力的合作結(jié)果。?傳統(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷圍繞產(chǎn)品及企業(yè)資源制定營(yíng)銷內(nèi)容和營(yíng)銷策略，數(shù)字營(yíng)銷在科技助力下，可圍繞醫(yī)生、基于產(chǎn)品不同推廣階段提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)和個(gè)性化營(yíng)銷內(nèi)容。? 智能化營(yíng)銷策略可以提升營(yíng)銷的成功率、增加營(yíng)銷結(jié)果可預(yù)測(cè)性。具體而言，營(yíng)銷對(duì)象基本完成智能化；營(yíng)銷內(nèi)容亟待更多有效醫(yī)生標(biāo)簽引導(dǎo)內(nèi)容個(gè)性化；營(yíng)銷行為在標(biāo)簽指引下還需要不斷驗(yàn)證、修正達(dá)到智能化。?逐步智能化的營(yíng)銷決策加之高效的執(zhí)行，未來(lái)行業(yè)也將出現(xiàn)更多結(jié)果交付的合作形式，為醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)更多數(shù)字營(yíng)銷的信心，為數(shù)字營(yíng)銷長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。? 充足、安全的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是智能化的前提，行業(yè)急需對(duì)存量數(shù)據(jù)提高利用率、對(duì)更多數(shù)據(jù)加速沉淀，未來(lái)，數(shù)據(jù)獲取和應(yīng)用能力是在數(shù)字營(yíng)銷賽道脫穎而出的關(guān)鍵。第四節(jié)需注意：合規(guī)營(yíng)銷一、醫(yī)藥合規(guī)營(yíng)銷演變過(guò)程“兩票制”、“營(yíng)改增”等相關(guān)政策的落地實(shí)施，驅(qū)動(dòng)醫(yī)藥企業(yè)與代理商合作業(yè)務(wù)模式由“底價(jià)代理營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“營(yíng)銷服務(wù)外包”。原來(lái)分?jǐn)偟礁鱾€(gè)流通環(huán)節(jié)的藥品“回扣”，也向上轉(zhuǎn)移給醫(yī)藥企業(yè)自行承擔(dān)營(yíng)銷費(fèi)用，由此導(dǎo)致非合規(guī)的醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)虛開(kāi)增值稅發(fā)票以掩蓋商業(yè)賄賂、醫(yī)生返點(diǎn)提成等產(chǎn)生的高額費(fèi)用。為此，早期醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)要求CSO提供真實(shí)完整的推廣服務(wù)證據(jù)鏈，進(jìn)行銷售費(fèi)用的發(fā)票開(kāi)具，以此確保合規(guī)營(yíng)銷。圖表SEQ圖表\*ARABIC13醫(yī)藥合規(guī)營(yíng)銷演變過(guò)程二、合規(guī)營(yíng)銷解決方案實(shí)施步驟伴隨金稅四期從“以票管稅”邁向“以數(shù)治稅”，醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管穿透式檢查至代理商營(yíng)銷行為管理，稅務(wù)監(jiān)管從企業(yè)端下沉至個(gè)人端，如何保證推廣服務(wù)活動(dòng)遵循合規(guī)指引、財(cái)稅的真實(shí)業(yè)務(wù)證據(jù)鏈完整留存，成為醫(yī)藥企業(yè)合規(guī)營(yíng)銷體系建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)。具體來(lái)看，醫(yī)藥企業(yè)在推進(jìn)合規(guī)營(yíng)銷過(guò)程中主要面臨以下業(yè)務(wù)痛點(diǎn)：首先，缺乏基于真實(shí)業(yè)務(wù)的穿透式管理，導(dǎo)致出現(xiàn)營(yíng)銷財(cái)稅合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。其次，營(yíng)銷推廣行為非標(biāo)準(zhǔn)化，難以實(shí)現(xiàn)銷售行為合規(guī)化管控。最后，合規(guī)營(yíng)銷管理體系推行難，服務(wù)商配合意愿度低。針對(duì)上述業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，搭建一套覆蓋營(yíng)銷費(fèi)用和銷售行為的合規(guī)營(yíng)銷管理體系是主流的解決方案。醫(yī)藥企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷推廣服務(wù)業(yè)務(wù)的真實(shí)發(fā)生、銷售活動(dòng)執(zhí)行的規(guī)范合理、費(fèi)用支出的合法合規(guī)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)銷售體系的合規(guī)管理，大幅提升資金效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。具體而言，合規(guī)營(yíng)銷解決方案的實(shí)施步驟如下：圖表SEQ圖表\*ARABIC14合規(guī)營(yíng)銷解決方案實(shí)施步驟從業(yè)務(wù)價(jià)值來(lái)看，通過(guò)搭建合規(guī)營(yíng)銷管理體系，醫(yī)藥企業(yè)能夠規(guī)范營(yíng)銷業(yè)務(wù)開(kāi)展，確保自身和代理商合規(guī)營(yíng)銷管理一致性，增強(qiáng)對(duì)銷售費(fèi)用的控制力，從而適應(yīng)新時(shí)期的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和“穿透式”監(jiān)管要求，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)健康可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，藥企原來(lái)可能需要幾百個(gè)人推動(dòng)完成證據(jù)鏈、準(zhǔn)入、結(jié)算等相關(guān)營(yíng)銷工作，現(xiàn)在人力投入成本能夠?qū)崿F(xiàn)多倍下降，并且所有憑證均可在線自動(dòng)生成電子報(bào)檔，大幅提升費(fèi)用結(jié)算效率，促進(jìn)代理商滿意度顯著增加。三、典型案例：筑牢合規(guī)營(yíng)銷“防火墻”，助力四環(huán)醫(yī)藥實(shí)現(xiàn)合規(guī)營(yíng)銷管理能力全面進(jìn)階四環(huán)醫(yī)藥控股集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“四環(huán)醫(yī)藥”）是一家集藥品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的集團(tuán)化醫(yī)藥企業(yè)，公司現(xiàn)擁有心腦血管疾病、肝病治療、提高機(jī)體免疫機(jī)能、代謝及抗感染等多領(lǐng)域100+品種。四環(huán)醫(yī)藥強(qiáng)大的營(yíng)銷體系及獨(dú)特營(yíng)銷模式確保了自身行業(yè)優(yōu)勢(shì)，目前公司擁有超過(guò)3000家服務(wù)商、600名營(yíng)銷人員，將四環(huán)產(chǎn)品銷向全國(guó)。營(yíng)銷模式變革及行業(yè)“穿透式”監(jiān)管下，四環(huán)醫(yī)藥營(yíng)銷合規(guī)轉(zhuǎn)型過(guò)去藥企營(yíng)銷大多采用低價(jià)分銷模式，由分銷商自行處理各級(jí)營(yíng)銷支出問(wèn)題。隨著醫(yī)療體制改革的不斷深入，“兩票制”、“營(yíng)改增”等相關(guān)政策逐步實(shí)施，藥品分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁I(yíng)銷服務(wù)的服務(wù)商，原來(lái)由分銷商承擔(dān)的銷售費(fèi)用轉(zhuǎn)移至藥企承擔(dān)支付，也因此產(chǎn)生了個(gè)別市場(chǎng)服務(wù)商經(jīng)營(yíng)管理不規(guī)范、不遵守法律法規(guī)虛開(kāi)增值稅發(fā)票、商業(yè)賄賂等風(fēng)險(xiǎn)情況。與此同時(shí)，醫(yī)藥行業(yè)“穿透式”監(jiān)管持續(xù)升級(jí)，藥監(jiān)局等部門(mén)對(duì)藥企營(yíng)銷費(fèi)用和營(yíng)銷服務(wù)商服務(wù)行為的真實(shí)性、合規(guī)性展開(kāi)大規(guī)模檢查，并針對(duì)財(cái)稅違規(guī)、商業(yè)賄賂等行為做出扣減信用分、醫(yī)保減量、公示警示等嚴(yán)重處罰，倒逼藥企加強(qiáng)合規(guī)內(nèi)功修煉，開(kāi)始重視搭建合規(guī)營(yíng)銷管理體系。從其內(nèi)涵來(lái)看，藥企的合規(guī)營(yíng)銷是整個(gè)銷售體系的合規(guī)，涉及預(yù)算管理、指標(biāo)設(shè)計(jì)、合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、流程優(yōu)化、營(yíng)銷行為合規(guī)、財(cái)稅合規(guī)等。具體來(lái)看，藥企合規(guī)營(yíng)銷包括兩方面：一是內(nèi)部銷售費(fèi)用合規(guī)，以資金為主線，實(shí)現(xiàn)從預(yù)算編制、任務(wù)計(jì)劃與執(zhí)行到結(jié)算完稅的全流程管控，最終以完整的、真實(shí)的服務(wù)軌跡形成閉環(huán)證據(jù)鏈，以此完成費(fèi)控管理和撥付，保證風(fēng)險(xiǎn)不入賬；二是市場(chǎng)服務(wù)相關(guān)行為合規(guī)，服務(wù)商資質(zhì)準(zhǔn)入審核及協(xié)議簽訂需遵循合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)活動(dòng)執(zhí)行全流程均需按照合規(guī)指引展開(kāi)，形成可追溯的服務(wù)記錄。圖表SEQ圖表\*ARABIC15藥企業(yè)務(wù)流程及合規(guī)營(yíng)銷體系在此背景下，四環(huán)醫(yī)藥迅速進(jìn)行了合規(guī)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)對(duì)服務(wù)商、醫(yī)藥代表的“穿透式”管理。具體業(yè)務(wù)痛點(diǎn)如下：一是缺少數(shù)字化的長(zhǎng)效化合規(guī)營(yíng)銷管理機(jī)制?！皟善敝啤睂?shí)施后，傳統(tǒng)的合規(guī)營(yíng)銷管理體系，無(wú)法基于服務(wù)商真實(shí)行為實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用合規(guī)閉環(huán)管理，難以適配“以數(shù)治稅”、“全流程、穿透式”監(jiān)管形勢(shì)。同時(shí)，服務(wù)商行為缺乏合規(guī)指引，難以推動(dòng)服務(wù)商與自身合規(guī)營(yíng)銷管理的一致性。二是合規(guī)措施推行難，服務(wù)商配合意愿低。傳統(tǒng)的合規(guī)營(yíng)銷管理體系，由于缺乏合理有效的合規(guī)機(jī)制，導(dǎo)致大量的服務(wù)商投訴且配合度不高。因此，如何讓合規(guī)賦能營(yíng)銷活動(dòng)，推動(dòng)合規(guī)營(yíng)銷機(jī)制在服務(wù)業(yè)務(wù)體系廣泛應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)合規(guī)管理和營(yíng)銷管理的統(tǒng)一化，成為關(guān)鍵需求。三是服務(wù)商營(yíng)銷效能需提升。營(yíng)銷模式變革后，銷售業(yè)務(wù)流程面臨重構(gòu)，如何幫助市場(chǎng)服務(wù)商、醫(yī)藥代表提高營(yíng)銷效能，也是面臨的重要問(wèn)題。圖表SEQ圖表\*ARABIC16四環(huán)醫(yī)藥業(yè)務(wù)痛點(diǎn)從0到1，貝醫(yī)科技助力打造合規(guī)營(yíng)銷管理體系針對(duì)以上業(yè)務(wù)需求，四環(huán)醫(yī)藥決定搭建一套兼顧費(fèi)用管理和銷售行為的合規(guī)營(yíng)銷管理體系，在實(shí)現(xiàn)整個(gè)銷售體系合規(guī)管理的同時(shí)，提升服務(wù)商的參與度與滿意度。為此，四環(huán)醫(yī)藥曾兩次嘗試搭建合規(guī)營(yíng)銷體系，但因服務(wù)商缺乏深刻的業(yè)務(wù)理解能力和持續(xù)的服務(wù)能力，執(zhí)行結(jié)果最終不盡如人意。經(jīng)過(guò)多方探尋和評(píng)估，貝醫(yī)科技在行業(yè)知識(shí)理解、解決方案成熟度、持續(xù)性合規(guī)服務(wù)能力、標(biāo)桿客戶實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等方面具備明顯優(yōu)勢(shì)，能夠助力藥企實(shí)現(xiàn)全生命周期的合規(guī)管理和營(yíng)銷增效，最終決定與貝醫(yī)科技合作，共同構(gòu)建數(shù)字化合規(guī)營(yíng)銷管理體系。貝醫(yī)科技成立于2015年，專注生命科學(xué)領(lǐng)域的數(shù)字化合規(guī)營(yíng)銷管理。公司通過(guò)“以數(shù)合規(guī)+以流程優(yōu)化為導(dǎo)向”的全流程服務(wù)體系，采用適合代理制的“合規(guī)SFE+銷售費(fèi)用財(cái)稅合規(guī)”創(chuàng)新管理思路解決合規(guī)營(yíng)銷管理難題。目前已幫助近百家藥企實(shí)現(xiàn)從預(yù)算到費(fèi)用結(jié)算管理，從拜訪管理到證據(jù)鏈服務(wù)等數(shù)字化合規(guī)升級(jí)管理，大幅提升資金效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。在貝醫(yī)科技的建議下，雙方按照“合規(guī)咨詢-需求調(diào)研和方案設(shè)計(jì)-系統(tǒng)適配上線-日常運(yùn)營(yíng)服務(wù)”的流程展開(kāi)項(xiàng)目合作。在項(xiàng)目初期，貝醫(yī)科技提供了專業(yè)的合規(guī)咨詢服務(wù)，并基于詳細(xì)的業(yè)務(wù)需求調(diào)研和合規(guī)強(qiáng)度梳理，量身定做出可落地執(zhí)行的解決方案。項(xiàng)目實(shí)施時(shí)，貝醫(yī)科技幫助四環(huán)醫(yī)藥成功上線一套貫穿銷售活動(dòng)全流程、“內(nèi)部+服務(wù)商”一體化的合規(guī)營(yíng)銷解決方案。項(xiàng)目實(shí)施之后，貝醫(yī)科技還提供合規(guī)系統(tǒng)在營(yíng)銷體系中的推廣支持，保障業(yè)務(wù)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。具體解決方案如下。圖表SEQ圖表\*ARABIC17合規(guī)營(yíng)銷解決方案構(gòu)成針對(duì)缺少數(shù)字化的長(zhǎng)效化合規(guī)營(yíng)銷管理機(jī)制的問(wèn)題，首先，貝醫(yī)科技幫助搭建了標(biāo)準(zhǔn)化的合規(guī)營(yíng)銷指引，有效實(shí)現(xiàn)了藥企合規(guī)管理流程標(biāo)準(zhǔn)化，以及服務(wù)商營(yíng)銷推廣行為的規(guī)范化、合規(guī)化。比如，貝醫(yī)科技根據(jù)服務(wù)商的市場(chǎng)服務(wù)行為進(jìn)行全流程梳理，將服務(wù)行為分拆為客戶拜訪、學(xué)術(shù)會(huì)議、病例征集等31個(gè)推廣服務(wù)項(xiàng)目，并依據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)制定了相應(yīng)的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)及費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。其次，貝醫(yī)科技幫助四環(huán)醫(yī)藥上線Imms、Ctrans、藥合作、藥友料、Mbas5大產(chǎn)品系統(tǒng)。Imms系統(tǒng)提供預(yù)算管理、結(jié)算管理等功能模塊，能夠支撐財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用全生命周期管理；Ctrans系統(tǒng)相當(dāng)于銷售服務(wù)的采買系統(tǒng)，支持產(chǎn)品和服務(wù)字典定義、服務(wù)動(dòng)作分解與任務(wù)封裝、服務(wù)商銷售任務(wù)采購(gòu)等，助力四環(huán)醫(yī)藥實(shí)現(xiàn)眾包任務(wù)的規(guī)范化管理；藥合作系統(tǒng)能夠幫助服務(wù)商高效進(jìn)行業(yè)務(wù)管理，包括采購(gòu)訂單獲取、訂單分配、團(tuán)隊(duì)管理、服務(wù)產(chǎn)品范疇界定等；藥友料系統(tǒng)能夠?yàn)獒t(yī)藥代表提供工作軌跡的記錄及營(yíng)銷賦能工具，促進(jìn)營(yíng)銷推廣效率提升；Mbas系統(tǒng)則主要面向四環(huán)醫(yī)藥管理層提供合規(guī)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析和智能化建議推送，確保風(fēng)險(xiǎn)不入賬、營(yíng)銷精準(zhǔn)高效。1）銷售費(fèi)用合規(guī)方面貝醫(yī)科技提供了流程可追溯、完整證據(jù)鏈等核心能力，助力四環(huán)醫(yī)藥提升銷售費(fèi)用合規(guī)管理水平。首先，搭建全生命周期合規(guī)管理體系，形成流程可追溯機(jī)制。依托貝醫(yī)科技提供的5大產(chǎn)品系統(tǒng)，四環(huán)醫(yī)藥建立“以資金為主線、貫穿內(nèi)外部營(yíng)銷活動(dòng)流程”的全生命周期管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從預(yù)算管理、服務(wù)執(zhí)行、結(jié)算完稅、合規(guī)點(diǎn)校驗(yàn)的一站式全流程合規(guī)管理，可有效對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)性、結(jié)算考核等情況進(jìn)行記錄和追溯。其次，智能形成完整證據(jù)鏈，提升結(jié)算效率。貝醫(yī)科技為四環(huán)醫(yī)藥建立一套合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)自檢體系，包括拜訪地址要落到經(jīng)緯度的電子圍欄里、上傳醫(yī)療機(jī)構(gòu)照片后與數(shù)據(jù)庫(kù)中醫(yī)療機(jī)構(gòu)特征值進(jìn)行比對(duì)、上傳照片要附帶時(shí)間戳和簽名等，真實(shí)記錄呈現(xiàn)醫(yī)藥代表全過(guò)程行為，以此實(shí)現(xiàn)“真實(shí)、合理、相關(guān)”的服務(wù)軌跡，一鍵形成證據(jù)鏈，進(jìn)而加速提升審核效率以及費(fèi)用結(jié)算效率。2）營(yíng)銷行為合規(guī)方面首先，針對(duì)每個(gè)項(xiàng)目制定標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程和合規(guī)指引，例如在開(kāi)展學(xué)術(shù)會(huì)議時(shí)，服務(wù)商需要嚴(yán)格完成會(huì)議申請(qǐng)、會(huì)議詳細(xì)說(shuō)明、成本支出說(shuō)明、會(huì)議簽到表、會(huì)議拍照、會(huì)議總結(jié)等一系列流程，形成完整的學(xué)術(shù)推廣服務(wù)記錄。其次，合規(guī)約束規(guī)則+AI合規(guī)引擎，智能實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和預(yù)警。貝醫(yī)科技在系統(tǒng)里內(nèi)置大量的合規(guī)約束規(guī)則，包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)特征值、醫(yī)生信息等行業(yè)合規(guī)數(shù)據(jù)庫(kù)，行為時(shí)空特征、關(guān)聯(lián)行為特征等營(yíng)銷行為合規(guī)約束模型，服務(wù)商信用風(fēng)險(xiǎn)等合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)，幫助提前進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判，確保營(yíng)銷活動(dòng)的安全合規(guī)。例如，針對(duì)醫(yī)藥代表在相近時(shí)間點(diǎn)的兩次醫(yī)院拜訪記錄，借助行為時(shí)空特征模型能夠?qū)崿F(xiàn)智能標(biāo)記和預(yù)警，并與數(shù)據(jù)庫(kù)中的醫(yī)院、科室、醫(yī)生信息進(jìn)行比對(duì)，進(jìn)而判斷拜訪行為的真實(shí)性。針對(duì)服務(wù)商配合意愿低的問(wèn)題，貝醫(yī)科技基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了針對(duì)服務(wù)商的分類管理方法，將服務(wù)商劃分為4個(gè)等級(jí)，針對(duì)不同等級(jí)服務(wù)商采用差異化的引導(dǎo)策略，例如對(duì)于一些體量較小的服務(wù)商，貝醫(yī)科技采用一站式合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，結(jié)合案例培訓(xùn)方式，緩解服務(wù)商的堵點(diǎn)和難點(diǎn)，以此確保合規(guī)項(xiàng)目在服務(wù)商營(yíng)銷體系中安全落地。針對(duì)服務(wù)商效能提升問(wèn)題，貝醫(yī)科技提供了場(chǎng)景化的營(yíng)銷工具，高效支撐營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展。例如，藥友料系統(tǒng)充分適配營(yíng)銷業(yè)務(wù)場(chǎng)景，內(nèi)嵌學(xué)術(shù)知識(shí)庫(kù)、話術(shù)模板、智能化信息推送等功能，能夠幫助醫(yī)藥代表更好地管理銷售工作，有效提高拜訪效率。全流程合規(guī)管控，四環(huán)醫(yī)藥實(shí)現(xiàn)合規(guī)營(yíng)銷管理標(biāo)準(zhǔn)化、費(fèi)用結(jié)算效率大幅提升第一，順利