第二講　留住你的顧客

Chapter2留住你的顧客2024/1/251本章目的

LearningObjectives

2.1顧客滿意的涵義

2.2吸引與維系顧客

2.3顧客滿意的調(diào)查與分析2024/1/2522.1顧客滿意的涵義顧客行為假設(shè)顧客是在本錢，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價(jià)值最大化的人最大利益尋求選擇標(biāo)準(zhǔn)顧客認(rèn)為能讓渡最大價(jià)值的產(chǎn)品2024/1/2531.顧客價(jià)值CustomerValue顧客受讓價(jià)值總顧客價(jià)值-總顧客本錢總顧客價(jià)值顧客期望從某一特定產(chǎn)品或效勞中獲得的一系列利益總顧客本錢是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或效勞時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客受讓價(jià)值的公司購置商品2024/1/254受讓價(jià)值最大化管理學(xué)含義增加產(chǎn)品顧客受讓價(jià)值的途徑盡力增加總的顧客價(jià)值減少總的顧客本錢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較市場(chǎng)定位2024/1/255如何理解價(jià)值？產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)值：核心產(chǎn)品便利的價(jià)值：多種效勞以選擇為根底的價(jià)值：節(jié)省精力、時(shí)間和心理本錢以員為根底的價(jià)值：信息價(jià)值關(guān)聯(lián)價(jià)值：社區(qū)價(jià)值2024/1/256如何理解價(jià)值？功能價(jià)值：來自于可能性關(guān)系價(jià)值：我的美容師特別客戶的價(jià)值驚喜的價(jià)值“哇！〞記憶的價(jià)值：分享一種經(jīng)歷，這各價(jià)值產(chǎn)生于客房的內(nèi)心，能保持很長(zhǎng)時(shí)間2024/1/257ValueProposition:用清晰、有力、簡(jiǎn)潔的語言表達(dá)訴求利益點(diǎn)

農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜 〔口感〕樂百氏：２７層凈化 〔質(zhì)量〕娃哈哈：我的眼里只有你、愛你等于愛自己、愛的就是你，不用再猶豫〔情感〕多喝水：多喝水沒事，沒事多喝水〔健康〕椰樹：地下深層活水，絕非江水湖水〔來源－對(duì)農(nóng)夫山泉〕

2024/1/258

奔馳：坐奔馳，科技圍繞讓坐的人舒服寶馬：開寶馬，科技圍繞開車樂趣沃爾沃：平安〔氣囊２０多個(gè)、鋼條弧形遇撞上拱、發(fā)動(dòng)機(jī)下落；戴安娜死后，廣告：如果她坐的是Volv呢？〕切諾基：越野，４輪驅(qū)動(dòng)美國(guó)甲殼蟲：小有小的好2024/1/2592.顧客滿意Satisfaction

一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果perceivedperformance〔或結(jié)果〕與他的期望值expectation相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。Satisfactionisaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.2024/1/2510可感知效果-期望值<0不滿意

可感知效果-期望值=0滿意

可感知效果-期望值>0高度滿意2024/1/2511產(chǎn)品感知效果〔product`sperceivedperformance)顧客在購置和使用產(chǎn)品之后依據(jù)自己的體驗(yàn)所形成的對(duì)產(chǎn)品受讓價(jià)值的認(rèn)知感知效果由顧客感知的受讓價(jià)值來度量顧客感知的受讓價(jià)值＝顧客感知的總價(jià)值－顧客感知的總本錢2024/1/2512顧客期望〔CustomerExpectation)顧客對(duì)產(chǎn)品期望的形成過去的購置經(jīng)驗(yàn)朋友和伙伴的各種建議銷售者提供的信息和許諾HYUNDAI競(jìng)爭(zhēng)者提供的信息和許諾Whatmeans2024/1/2513滿意顧客的消費(fèi)行為一般滿意如有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供給商十分滿意口頭傳頌一般不打算更換供給商高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對(duì)品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(loyalty)2024/1/2514高度滿意的顧客的消費(fèi)行為忠誠公司更久；購置更多新產(chǎn)品和提高購置產(chǎn)品的等級(jí)；對(duì)公司和它的產(chǎn)品說好話；無視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/效勞建議；由于交易慣例化其效勞本錢低于新顧客可能原諒某些失誤2024/1/2515不滿意顧客的消費(fèi)行為產(chǎn)生抱怨，影響它人減少購置，品牌轉(zhuǎn)換2024/1/2516顧客滿意的另一面--處理顧客抱怨方便顧客投訴95％左右的不滿意顧客不會(huì)投訴，它們中的大多數(shù)是停止購置。3M公司說它的產(chǎn)品改進(jìn)主意的2/3來自顧客的意見。對(duì)投訴作出具體反響如果投拆得到解決，大約54%～70%的投訴顧客還會(huì)再次同該企業(yè)做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%；顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。聽顧客響應(yīng)顧客2024/1/2517如果將期望值提高得太高顧客很可能會(huì)失望如果將期望定得太低就無法吸引足夠的購置者2024/1/2518取悅Delight聰明的公司目標(biāo)在于承諾他們能給與的，然后給予比承諾更多的東西Smartcompanyaimtodelightcustomerbypromisingonlywhattheycandeliver,thendeliveringmorethanthepromise賓館洗衣2024/1/2519格言

不要盡力去擴(kuò)大消費(fèi)者的滿意度營(yíng)銷的目的是產(chǎn)生有益的顧客價(jià)值這需要一個(gè)非常微妙的平衡營(yíng)銷者必須不斷地產(chǎn)生更多的顧客價(jià)值和滿意，但是不要“giveawaythehouse〞2024/1/25202.2吸引與維系顧客

(AttractingandRetainingCustomers)

過去：消費(fèi)者的商品選擇范圍不大。供給商們?cè)谛诜矫娴男识疾桓?。市?chǎng)開展太快，企業(yè)不太關(guān)心顧客滿意。現(xiàn)在：顧客更機(jī)敏對(duì)價(jià)格更敏感更為挑剔有更多的選擇更難于使顧客滿意2024/1/25211吸引顧客〔AttractingCustomer)尋求成長(zhǎng)的企業(yè)花相當(dāng)多的時(shí)間和資源來尋找新顧客獲得新顧客需要三個(gè)方面的技能：發(fā)現(xiàn)潛在顧客(leadgeneration)甄別領(lǐng)先資格(leadqualification)轉(zhuǎn)化潛在顧客(accountconversion)Whatway教育軟件2024/1/25222計(jì)算流失顧客的本錢

某大運(yùn)輸公司是這樣來估算其顧客流失本錢的：該公司有64000個(gè)客戶。今年，由于效勞質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個(gè)客戶〔0.05×64000〕。平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營(yíng)業(yè)收入〔3200×40，000〕。該公司的盈利率為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤(rùn)〔0.10×128，000，000〕。隨著時(shí)間的推移，公司的損失將更大。吸引顧客固然重要維持顧客必不可少2024/1/2523降低顧客流失率的4個(gè)步驟確定和衡量它的顧客保持率找出導(dǎo)致顧客流失的原因，并找出可以改進(jìn)的地方估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。當(dāng)一個(gè)顧客流失時(shí)，損失的利潤(rùn)就相當(dāng)于這個(gè)顧客的生涯價(jià)值，也就是說，相當(dāng)于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購置所產(chǎn)生的利潤(rùn)計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)該花這筆錢。2024/1/2524當(dāng)顧客流失時(shí)應(yīng)該自問的幾個(gè)問題今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？在各業(yè)務(wù)單位、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？顧客保持率與價(jià)格變化之間的關(guān)系？在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？你所在行業(yè)的顧客保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？在同行中哪一家公司顧客維持時(shí)間最長(zhǎng)？2024/1/25253維持顧客的必要性吸引一個(gè)新顧客所消耗的本錢大概相當(dāng)于維持一個(gè)現(xiàn)有顧客本錢的5倍。因?yàn)樗枰母嗟木唾M(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供給商那兒轉(zhuǎn)換到本公司平均每年企業(yè)流失10％的顧客。一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低5%，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤(rùn)就能增加25%至85%。在顧客維持期間內(nèi)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)奉獻(xiàn)也增大。Reichheld(1996)2024/1/2526假設(shè)平均每次銷售訪問的費(fèi)用300美元〔包括工資、傭金、津貼和其他開支〕 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù) ×4那么吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元〔這個(gè)數(shù)字是低估的，因?yàn)槲覀儧]有把廣告、促銷、營(yíng)運(yùn)、方案等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)〕假設(shè)公司對(duì)平均的顧客生涯價(jià)值〔CLV)估計(jì)如下：平均來自顧客的年銷售收入 5，000美元顧客平均的忠誠年限 ×2公司銷售毛利為 ×0.10那么顧客生涯價(jià)值 1,000美元該例子說明吸引新顧客的費(fèi)用超過該顧客給企業(yè)帶來的價(jià)值2024/1/2527顧客維持率〔％〕平均顧客維持年數(shù)(年)2024/1/2528傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐強(qiáng)調(diào)吸引顧客多于維持顧客強(qiáng)調(diào)增加銷售多于建立關(guān)系強(qiáng)調(diào)售前售中多于售后現(xiàn)代營(yíng)銷理論和實(shí)踐應(yīng)該特別關(guān)注顧客滿意顧客忠誠顧客維持Reichheld(1996)所列統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說明2024/1/2529保存顧客途徑

(Twowaystostrengthencustomerretention)

設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘提供高的顧客滿意建立顧客忠誠還有嗎？2024/1/2530吸引和維持顧客的過程猶豫顧客不合格者首次購買顧客重復(fù)購置顧客預(yù)期顧客成為停止購置或以前的顧客客戶擁戴型客戶合伙人會(huì)員型客戶suspectsprospectsDisqualifiedprospectsFirst-timecustomersRepeatcustomersclientsmembersadvocatespartnersInactiveorex-customersGriffin(1993);Raphel(1995)2024/1/2531顧客類型特征1，猶豫顧客2，預(yù)期顧客2，不合格者3，首次購置顧客4，重復(fù)購置顧客5，客戶6，會(huì)員型客戶7，擁戴型客戶8，合伙人9，成為停止購置或以前的顧客可能購置該企業(yè)產(chǎn)品和效勞的任何人對(duì)該產(chǎn)品有強(qiáng)烈的興趣且有支付能力的人或信用低或無利可圖的被企業(yè)拒絕的人企業(yè)非常特別非常用心對(duì)待的顧客享受俱樂部套餐優(yōu)惠的會(huì)員熱情向別人推薦企業(yè)和該企業(yè)產(chǎn)品的顧客主動(dòng)與企業(yè)在一起工作的顧客2024/1/2532如何開發(fā)牢固的顧客紐帶和讓顧客滿意：

建立顧客價(jià)值CustomerValue-buildingApproachesBerryandParasuraman(1991)提出了3種建立顧客價(jià)值強(qiáng)化顧客關(guān)系的方法：增加財(cái)務(wù)利益(addingfinancialbenefits)增加社交利益(addingsocialbenefits)增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系(addingstructuralties)2024/1/2533增加顧客的財(cái)務(wù)利益公司可用兩種方法來增加顧客的財(cái)務(wù)利益頻繁營(yíng)銷方案(Frequencymarketingprograms)：頻繁營(yíng)銷方案(FMPs)就是設(shè)計(jì)向頻繁購置和/或大量購置的顧客提供回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營(yíng)銷方案表達(dá)出一個(gè)事實(shí)：20%的顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務(wù)。如購置點(diǎn)數(shù)卡，數(shù)量或數(shù)額折扣俱樂部營(yíng)銷方案(Clubmarketingprograms)：俱樂部成員可以因其購置自動(dòng)成為會(huì)員，也可以通過購置一定數(shù)量的商品入會(huì)，或者付一定的會(huì)費(fèi)。企業(yè)對(duì)會(huì)員提供一定的優(yōu)惠效勞2024/1/2534Case美國(guó)航空公司是首批實(shí)行頻繁營(yíng)銷方案的公司之一，80年代，它決定對(duì)它的顧客提供免費(fèi)里程信用效勞。接著，旅館也采用了這種方案，馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓方案。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營(yíng)銷方案。此后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。例如，西爾斯公司為它的〞發(fā)現(xiàn)者卡〞持卡人在購置某些商品時(shí)提供折扣。2024/1/2535Case資生堂是日本一家化裝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了1，000多萬名會(huì)員。該俱樂部給會(huì)員提供一個(gè)VISA信用卡，提供戲院、旅館和零售店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧〞分?jǐn)?shù)。俱樂部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)美容方面的文章。能夠告訴我一些其它的方法嗎？2024/1/2536增加顧客的社交利益

(addingsocialbenefits)企業(yè)的員工針對(duì)每個(gè)顧客的需求和愛好，通過定制化的效勞，把與顧客的關(guān)系個(gè)性化和人性化，從而增加企業(yè)與顧客的社交紐帶。從本質(zhì)上說，關(guān)系營(yíng)銷者力圖把它們的顧客變成了客戶。唐納利，貝利和湯普森描述了兩者的差異：對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來說，顧客(customer)可以是沒有名字的；而客戶(client)那么不能沒有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一局部為之提供效勞的；而客戶那么是以個(gè)人為根底的?！櫩涂梢杂善髽I(yè)的任何人為其效勞；而客戶那么是指定由專人效勞的。2024/1/2537與顧客建立良好社交關(guān)系的方法與顧客建立較差社交關(guān)系的方法主動(dòng)打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務(wù)建議使用“”我們”等解決問題的詞匯發(fā)現(xiàn)問題使用行話/短話不回避個(gè)人問題討論“”我們共同的未來”常規(guī)反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任規(guī)劃未來僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會(huì)澄清等待服務(wù)請(qǐng)求使用“:我們負(fù)有”等法律詞匯只是被動(dòng)地對(duì)問題作出反應(yīng)拿腔作調(diào)回避個(gè)人問題只談過去的好時(shí)光救急/緊急反應(yīng)回避責(zé)難重復(fù)過去影響買賣雙方關(guān)系的社交行動(dòng)2024/1/2538增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

(addingstructuralties)公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等，以便增加客戶的利益同時(shí)增大顧客依附于企業(yè)而存在的專有性資產(chǎn)。著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司(Mckesson)在該方面就是一個(gè)很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換〔EDI〕方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。另一個(gè)例子是米里步公司(Milliken)向它的忠誠顧客提供運(yùn)用軟件程序、營(yíng)銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。2024/1/25394顧客盈利性：最終測(cè)試2024/1/2540盈利顧客和虧損顧客著名的80/20/規(guī)那么認(rèn)為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)。威廉·謝登(WilliamSherden)把它修改為80/20/30規(guī)那么。其含義是在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半的利潤(rùn)被在底部的30%非盈利顧客喪失掉了。移動(dòng)通訊保險(xiǎn)2024/1/2541哪些顧客能帶來大的利潤(rùn)購置量大的顧客常常要求相當(dāng)多的效勞和很大的價(jià)格折扣，從而減少了公司的獲利水平。購置量小的顧客支付全價(jià)，效勞也少，但是，交易時(shí)間和費(fèi)用大。中等規(guī)模的顧客能接受良好的效勞，支付的價(jià)格接近全價(jià)，常常是最有利可圖的顧客群。為公司帶來最大利潤(rùn)的并不是最大的顧客。2024/1/2542有所為有所不為一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事。但是，在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時(shí)，他們也會(huì)提出許多無法操作或無利可圖的行動(dòng)建議。盲目地采納這些建議會(huì)嚴(yán)重背離市場(chǎng)導(dǎo)向原那么——確定一個(gè)明確的選擇原那么，即應(yīng)為哪些顧客效勞，以及向他們提供什么樣的利益和價(jià)格組合〔和那些是應(yīng)該拒絕的〕?！m寧和菲利普(LanningandPhillips)2024/1/2543什么樣的顧客有利可圖？一個(gè)有利可圖的顧客就是指能長(zhǎng)期持續(xù)產(chǎn)生收入流的個(gè)人、家庭或公司。其收入流應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和效勞顧客所花費(fèi)的本錢流。即顧客生涯價(jià)值較大的顧客。2024/1/25442.3顧客滿意的調(diào)查與分析顧客滿意研究方法投訴和建議制度神秘顧客計(jì)算顧客流失顧客滿意調(diào)查定性調(diào)研定量調(diào)研分析方法頻數(shù)分析方法因子分析方法列聯(lián)分析方法聚類分析方法對(duì)應(yīng)分析方法回歸分析方法2024/1/2545投訴和建議制度(Complaintandsuggestionsystems)

顧客投訴95％左右的不滿意顧客不會(huì)投訴它們中的大多數(shù)是停止購置對(duì)投訴作出具體反響如果投訴得到解決，大約54%～70%的投訴顧客還會(huì)再次購置如果很快得到解決，數(shù)字會(huì)上升到95%顧客感覺投訴得到妥善解決后，會(huì)把處理的至少情況告訴5個(gè)人。2024/1/2546投訴和建議制度(Complaintandsuggestionsystems)

以顧客為中心的企業(yè)應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便渠道許多飯店和旅館都備有不同表格，請(qǐng)客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評(píng)議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。800免費(fèi)的〞顧客熱線〞寶潔公司通用電器公司惠浦公司聯(lián)想移動(dòng)通信這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問題。2024/1/2547神秘顧客(SecretShopping)花錢雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們?cè)谫徶霉炯捌涓?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。這些神密顧客甚至可以成心提出一些問題，以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理公司不僅應(yīng)該雇用神密顧客，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“顧客〞所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的。2024/1/2548分析流失顧客(Lostcustomeranalysis)對(duì)于那些已停止購置或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供給商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。移動(dòng)通信流失一個(gè)顧客時(shí)，他們會(huì)盡一切努力去了解