《市場營銷管理》第七講教案(孫超)課件

《市場營銷管理》

湖北大學(xué)知行學(xué)院孫超1第七講促銷策略溝通過程和促銷組合廣告策略其他促銷策略營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷贊助2

一、溝通過程和促銷組合促銷的本質(zhì)——溝通3一個溝通模式要回答五個問題：（1）對誰說；（2）說什么；（3）誰說；（4）怎么說；（5）用什么渠道說案例1：尋找成都男孩案例2：清揚洗發(fā)水4制訂最佳促銷組合可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)促銷的基本策略產(chǎn)品生命周期市場狀況促銷費用5

產(chǎn)品性質(zhì)6

企業(yè)策略推式策略：單位價值高、分銷環(huán)節(jié)少、性能復(fù)雜的產(chǎn)品拉式策略：市場范圍大、分銷渠道長、需要及時將信息傳遞給廣大顧客的產(chǎn)品7產(chǎn)品生命周期：投入期：廣告與公關(guān)讓消費者了解新產(chǎn)品，配合使用營業(yè)推廣與人員推銷；成長期：突出產(chǎn)品競爭性特色的廣告；人員推銷等；成熟期：提示性廣告宣傳，強調(diào)產(chǎn)品附加利益和新用途；營業(yè)推廣來增加產(chǎn)品銷量；衰退期：營業(yè)推廣更為重要。市場狀況：地域、人口分布、消費者收入水平、風(fēng)俗習(xí)慣、受教育程度都會對各種促銷方式產(chǎn)生不同影響8

二、廣告策略廣告：由明確的發(fā)起者以付費的方式，通過各種媒體，向目標受眾，對觀念、產(chǎn)品或服務(wù)進行的單方面信息溝通。9

廣告運動的管理及決策廣告調(diào)研：消費者（who）、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境廣告決策：明確廣告受眾（廣告時段、媒體選擇等）制定廣告目標（見下頁）確立廣告預(yù)算確定廣告主題進行廣告創(chuàng)意（見下頁）廣告媒體策劃（見下頁）如何讓廣告溶入媒體傳播的信息（見下頁）進行廣告評估鏈接：廣告案例10

制訂廣告目標1為什么要制訂廣告目標：是廣告效果評估的標準和依據(jù)決定廣告表現(xiàn)的形式可能的廣告目標通知向市場告知新產(chǎn)品情況提出某項產(chǎn)品的新用途描述所提供的服務(wù)糾正錯誤的印象樹立公司形象商務(wù)通隱形手機肯德基宅急送全球的奧運，世界的海爾牙膏會磨損牙齒嗎？王老吉有盒裝11

制訂廣告目標2說服建立品牌偏好鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌改變消費者對產(chǎn)品屬性的知覺說服顧客馬上購買提醒提醒消費者可能在最近的將來需要此產(chǎn)品提醒消費者何處可以購買促使消費者能記住該產(chǎn)品，保持最高知名度不上大學(xué)，就讀雙N終端廣告現(xiàn)在購買即可獲得××優(yōu)惠3G廣告云南白藥海爾——整套購買，整套安裝戶外廣告12

廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合意象及意象的意義：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。返回13

廣告媒體與選擇（一）廣告媒體的類型和特點報紙雜志電視廣播互聯(lián)網(wǎng)（二）廣告媒體的選擇考慮的因素廣告受眾的媒體使用習(xí)慣費用媒體優(yōu)缺點（見下頁）四大廣告媒體14優(yōu)點缺點報紙靈活、及時、廣泛、可信不易保存、表現(xiàn)力不高雜志針對性強、保存期長傳播有限、不及時廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存電視感染力強、觸及面廣針對性不足、成本較高互聯(lián)網(wǎng)信息量大、交互溝通、成本較低用戶尚待發(fā)展直接郵寄選擇性強可能造成濫寄、成本較高戶外廣告展露時間長缺乏創(chuàng)新電話觸及面廣用戶可能不接受廣告冊靈活性、全彩色成本不易控制15

一些新興廣告媒體除了傳統(tǒng)的媒體以外，你還注意到哪些新的媒體形式？地鐵電視廣告公交車顯示屏廣告分眾傳媒控股有限公司商業(yè)樓宇視頻媒體賣場終端視頻媒體公寓電梯媒體（框架媒介）戶外大型LED彩屏媒體電影院線廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等思考：你如何看待手機的媒體功能？返回16廣告之煩——在一個注意力稀缺的時代何為融入式廣告：打斷式VS融入式廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工作、娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地植入到媒介產(chǎn)品或媒介環(huán)境當(dāng)中，與媒介的情節(jié)、人物有機結(jié)合，在人們欣賞劇情的同時，廣告信息潛入大腦，在人們準備購買時，它又浮現(xiàn)在眼前，影響其購買決策優(yōu)點不可分割真實多贏

廣告溶入——潤物細無聲17提問1：有哪些融入方法？情節(jié)融入電影電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)、游戲軟件生活提問2：溶入式廣告有什么不足要求品牌本身具有高認知度難以進行有深度的溝通007系列中的新產(chǎn)品推介春晚中的產(chǎn)品廣告

廣告溶入——潤物細無聲返回18綜合案例：雕牌－廣告的成功注意每個廣告所處的背景：企業(yè)實力、知名度、市場競爭情況、目標市場、品牌定位等超能皂透明皂：拉家常式，農(nóng)村老年夫婦，和藹可親的鄰家形象洗衣粉I：反復(fù)用“我要雕牌”；只買對的，不選貴的洗衣粉II：媽媽，我能幫您干活了video1水晶皂：明星代言，范曉萱牙膏：真情付出，心靈交匯洗衣粉III：經(jīng)歷過，才能明白，努力就有機會！Video2從單一的產(chǎn)品廣告轉(zhuǎn)向品牌和企業(yè)形象宣傳母親節(jié)廣告，注意其企業(yè)形象宣傳部分和企業(yè)表示的突出video3雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無目的的狂轟亂炸，每一個產(chǎn)品的廣告都針對了不同的消費群體，力求深入人心，每一個廣告都跳出了競爭對手陳舊的宣傳模式，給消費者留下了深刻的印象。在表像的背后，其實是雕牌對市場的深刻認知和高度敏感。19

三、其他促銷策略201、營業(yè)推廣的工具

——1.1針對消費者折價券（coupon）贈品（premium）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如付五分之一價錢，可買到全額商品）抽獎（sweepstakes）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎免費樣品（freesamples）:逐戶贈送、郵寄贈送、附在產(chǎn)品上、函索贈送減價優(yōu)待(price-off)使用示范(demonstration)其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動21

營業(yè)推廣的工具

——1.2針對中間商添購折讓(buyingallowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓(countandrecountallowance)：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓(buybackallowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償隨購贈送(freegoods)推廣折讓(merchandiseallowance)：短期性補貼合約聯(lián)合廣告(cooperativeadvertising)：長期性補貼合約列名廣告(dealer-listedpromotion)特別推銷補貼(PM’sorpushmoney)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品推銷競賽(salescontest)設(shè)備贈送(dealerloader)222、公共關(guān)系公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件公共關(guān)系工具：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意公益服務(wù)活動：演說書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）：23（一）贊助的含義和作用1、贊助：指企業(yè)為了實現(xiàn)自己的目標而向某些活動或組織提供資金支持的一種行為2、目的樹立贊助者形象，刺激公眾對企業(yè)和產(chǎn)品形成積極認知和反應(yīng)活動與企業(yè)產(chǎn)品銷售間接發(fā)生關(guān)系；是企業(yè)的長期投資等3、贊助24

（二）贊助的主要類型1、贊助的主要類型有體育賽事、重大事件和公益事業(yè)2、相應(yīng)地，分別稱為：體育運動營銷事件營銷不一定能與企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的使命很好的聯(lián)系起來；受眾不一定與企業(yè)的目標消費者完全重合，可能達不到預(yù)期的效果；受許多不可控因素的影響，有一定的風(fēng)險等公益事業(yè)營銷254、人員推銷人員推銷的性質(zhì)：定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。雙向溝通特點

建立關(guān)系反應(yīng)及時具體運作時彈性較大 目的性強優(yōu)點：促進購買行動其它服務(wù)缺點：成本高26

人員推銷的管理決策

招聘選擇訓(xùn)練評價監(jiān)督激勵報酬27

什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：

優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)：精力異常充沛充滿自信經(jīng)?？释疱X勤奮成性有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài)

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推銷方格顧客導(dǎo)向解決問題導(dǎo)向銷售技術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)己導(dǎo)向強力推銷導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)心程度對銷售關(guān)心程度低高高低美國《訓(xùn)練與發(fā)展》：（6，6）型推銷員在推銷業(yè)績上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍29銷售員的類型事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對顧客實際需要漠不關(guān)心，對公司業(yè)績也不在乎。顧客導(dǎo)向型：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標，為達此目標，可以不考慮推銷工作本身的效果。強力推銷型：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理推銷技術(shù)型：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實際需求。常常費盡心機，說服顧客高高興興購買了一些不該買的東西。解決問題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實需求，把握顧客問題，然后展開有針對性的推銷，利用所推銷的產(chǎn)品，幫助顧客解決問題，消除煩惱。同時，自己也完成任務(wù)。30

推銷人員的訓(xùn)練訓(xùn)練的周期：

工業(yè)品