國際企業(yè)營銷

前言據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)營銷類書籍的版本已達160多種，并且還在以每年10多種的速度遞增著！從營銷學的角度看，這本身就是個競爭十分激烈的市場。本書如何在這一市場上獲取理想的份額呢？我們認為也要引入現(xiàn)代營銷與競爭的理念、戰(zhàn)略和技巧。本書的基本策略是以系統(tǒng)的理論創(chuàng)新和較為輕松的筆調(diào)，來形成特色，爭取讀者。與160個其他版本相比，本書至少具有四大特點：第一，本書在總結(jié)國際企業(yè)營銷管理最新實踐與理論的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)營銷的最新導向是樹立卓越的企業(yè)形象，而不僅僅是獲得利潤或使顧客滿意。全新的企業(yè)營銷管理將以企業(yè)形象策劃為中心，而不僅僅是營銷組合策略。第二，本書用系統(tǒng)的觀點分析現(xiàn)代企業(yè)競爭與營銷活動，指出國際企業(yè)競爭與營銷必須在三個層次上全面展開：技巧層次、戰(zhàn)略層次和哲學（理念）層次。這三個層次由低級到高級，由表層到深層，由分散到系統(tǒng)，構(gòu)成為現(xiàn)代企業(yè)競爭與營銷的整幅畫卷。第三，本書認為在國際經(jīng)濟愈益一體化的今天，在中國市場越業(yè)越開放的今天，不管企業(yè)是否走出國境，都將面臨激烈的國際競爭！從而也都必然進行國際營銷活動。本書定名為《國際企業(yè)營銷》，并將營銷基本原理與國際營銷理論融合為一體，正是基于這一認識。第四，本書盡作者所能，采用了較為清新、流暢的語言來闡述原本枯燥乏味的理論，并引證了大量中外企業(yè)營銷活動的實例，目的是使讀者能更有興趣地研讀全書，更有效率地汲取書中有益的知識。書末所附的十多個營銷案例，對執(zhí)著的讀者也許將是一種挑戰(zhàn)和一個指點江山，激揚文字的機會。（二）作為一本系統(tǒng)論述和介紹國際企業(yè)營銷理念、戰(zhàn)略、技巧和案例的著作，本書雖在一些理論問題上提出了自己的見解，但在內(nèi)容體系上仍然采用了美國著名營銷學家菲力普·柯特勒的“大市場營銷”（或稱為戰(zhàn)略營銷）體系。導言和第一章主要概括地介紹了國際企業(yè)市場營銷的基本形勢、基本概念和基礎(chǔ)理論；第二章闡述了國際企業(yè)戰(zhàn)略營銷的基本過程、策略及其分析工具；第三章則以國際企業(yè)的跨國營銷為背景，介紹國際營銷環(huán)境的構(gòu)成及其分析角度；第四章至第七章圍繞企業(yè)市場研究的目的，分別闡述了消費品市場、工業(yè)品市場的特征和購買行為方式，并系統(tǒng)介紹了市場調(diào)查、市場預測、市場細分、市場定位和選擇目標市場的主要方法和策略；第八章到第十二章根據(jù)柯特勒的“大市場營銷”理論，結(jié)合國際企業(yè)的營銷實踐闡述了由

產(chǎn)品、價格、分銷、促銷和公共關(guān)系等五方面構(gòu)成的營銷組合策略；第十三章分別在技巧、戰(zhàn)略和企業(yè)形象等三個層次上了論述了國際企業(yè)市場競爭的主要策略；第十四章著眼于國際企業(yè)的營銷管理，從計劃、組織和控制等三方面介紹了可供企業(yè)選擇的策略和方法；結(jié)束語簡要地論述了作者對中國企業(yè)對國際競爭與國際營銷的一些粗淺的認識、思考和建議。產(chǎn)品、價格、分銷、促銷和公共關(guān)系等五方面構(gòu)成的營銷組合策略；第十三章分別在技巧、戰(zhàn)略和企業(yè)形象等三個層次上了論述了國際企業(yè)市場競爭的主要策略；第十四章著眼于國際企業(yè)的營銷管理，從計劃、組織和控制等三方面介紹了可供企業(yè)選擇的策略和方法；結(jié)束語簡要地論述了作者對中國企業(yè)對國際競爭與國際營銷的一些粗淺的認識、思考和建議。本書曾作為講義在華東理工大學工商經(jīng)濟學院各專業(yè)《營銷管理》課程中講授了十余輪，也曾作為講稿在不少企業(yè)做過講座，因此本書的出版首先應該感謝那些學生和聽眾們！此次正式出版得到了華東理工大學教材建設(shè)委員會和出版社的大力支持及徐惠娟、歐聿紅女士的悉心幫助，對此我們表示最誠摯的謝意！工商經(jīng)濟學院吳柏均、郭毅等同仁也多次過問本書的編寫工作，我們也感謝他們！本書是華東理工大不工商管理系營銷管理教科組蔣青云主編，應恩德、陸軍等參加編寫。具體分工是蔣青云撰寫導言、第一、二、三、五、十一、十三、十四章和結(jié)束語，應恩德撰寫第四、八、十二章，陸軍撰寫第六、七、九、十章，案例部分由蔣青云、黃偉、李明友、周南平、劉政、夏晶、胡瑛、顧惟忱、何鷹和沈羽等編寫和整理。在本書寫作過程中，我們還參閱了國內(nèi)外大量的著作和論文，并引用了余凱成、張保林、常玉田、康晉和李巍等同志編寫或編譯的有關(guān)案例，我們已盡可能在參考文獻中列出，并真誠地感謝他們！最后，我們要對本書中可能出現(xiàn)的各種錯誤向讀者們表示歉意！并希望得到你們的指教。編著者1994年6月

內(nèi)容提要內(nèi)容提要的15個國內(nèi)外企業(yè)的營銷案例。對從事市場營銷理論研究和從事中外企業(yè)營銷實踐的讀者來說，本書不失為一本有益的參考書。本書可作為高等學校市場營銷、企業(yè)管理和經(jīng)濟貿(mào)易類專業(yè)的教材，也可用作各類企業(yè)管理業(yè)務人員培訓班的參考書。尤其值得我國企業(yè)的廠長、經(jīng)理和營銷人員一讀。

國際企業(yè)營銷理念·戰(zhàn)略·技巧·案例

導論魅力無窮的國際企業(yè)營銷導論魅力無窮的國際企業(yè)營銷惹起爭端的廣告短片內(nèi)容是這樣的：男歌星..M．C．漢默在演唱會中停下來補充水份，但誤喝下一口“可口可樂”，當演唱會繼續(xù)進行時，他開始對著臺下一位極度驚愕的觀眾唱《Felling》一歌。忽然，一位年輕的歌迷給他遞上了一杯“百事可樂”。漢默喝后不覺精神大振，并大聲呼喊：“這才是真正的！”為此，日本可口可樂公司發(fā)言人聲明：“本公司的行政人員在..3月下旬至..4月初曾拜訪各電視臺，我們認為百事可樂廣告所傳遞的信息極不真實，充滿輕蔑成分。再者本公司也未授權(quán)百事可樂公司在廣告片斷中播出‘可口可樂’的商標?！蓖瑫r，可口可樂公司向世界廣告仲裁機構(gòu)提供了一份報告書，駁斥百事可樂公司的廣告宣傳不是基于客觀事實的比較。而在另一方面，世界廣告仲裁機構(gòu)也收到了百事可樂公司的投訴，認為可口可樂公司違反《反壟斷法》，企圖令百事可樂公司的廣告消失，并且強調(diào)，這個廣告在播出前已得到世界廣告仲裁機構(gòu)的批準。因此百事可樂公司決定以后還將大力推廣這個廣告。但日本的五大商業(yè)電視廣播公司還是拒絕了這個廣告的延播合約，理由是比較式的商業(yè)廣告給觀眾留下了很壞的印象。顯然，廣告戰(zhàn)的背后，是可口可樂公司與百事可樂公司劇烈的市場競爭?？煽诳蓸吩缭?.1957年就已打入日本市場，百事可樂則在..1959年隨后跟到。到..1990年，據(jù)“日本不含酒精飲料協(xié)會”估計，日本飲料的營業(yè)總額為2150億日元（約合..15．6億美元），其中可口可樂占..90％的市場份額，這個數(shù)字雖然比上年有所下降，但可口可樂毫無疑問仍然具有絕對的銷售優(yōu)勢。而百事可樂公司一直有雄心在日本大展身手，并將進一步擴大其銷售網(wǎng)點，改善其銷售方式。但如果不能在廣告上爭取主動，其營銷目的是極難實現(xiàn)的。目前，這一“比較式廣告風波”尚未過去，可口可樂公司和百事可樂公司仍各執(zhí)其詞。....這僅僅是可口可樂公司和百事可樂公司幾十年來激烈競爭的眾多場景中的普通一幕，更只是國際企業(yè)營銷競爭中許多驚心動魄的片斷中的一瞬間。然而，這一幕、這一瞬間卻正道出了國際企業(yè)市場營銷的復雜性和創(chuàng)造性，從而也正是國際企業(yè)營銷的魅力所在。當今世界，多少企業(yè)家、金融家、投機家乃至政治家為之陶醉、懊恨；為之振奮、畏懼；為之爭斗、角逐！90年代、21世紀，它仍將充滿鞋力，高奏國際企業(yè)發(fā)展的主旋律。第二次世界大戰(zhàn)以來，國際經(jīng)濟活動進入了一個黃金般的發(fā)展時期，尤其是國際投資的迅速崛起，國際企業(yè)的迅猛發(fā)展，使企業(yè)國際化經(jīng)營活動日

益深入，從而作為經(jīng)營活動主要方面的國際企業(yè)營銷也扮演了一個越來越重要的角色，據(jù)統(tǒng)計，目前世界上共有國際企業(yè)3．5萬多家，它們擁有15萬多家海外子（分）公司，對外直接投資達1.5萬億美元，年銷售額已占全世界國民生產(chǎn)值（GNP）的1／3以上，并且控制了50％～70％左右的國際貿(mào)易。一個有趣但又很具必然性的現(xiàn)象是：一個國家經(jīng)濟越是發(fā)達，國際營銷活動規(guī)模就越大；同樣，一個國家國際企業(yè)營銷活動越是擴張或深入，該國經(jīng)濟就越是發(fā)達。美國，日本、西歐等國家，尤其是亞洲“四小龍”的發(fā)展經(jīng)歷都顯示了這一特征。我國經(jīng)濟要實現(xiàn)起飛，也必須走外向型發(fā)展道路，一方面引進外國資金，技術(shù)，增強本國生產(chǎn)能力，使經(jīng)濟技術(shù)水平得以迅速提高：另一方面，我國的產(chǎn)品、技術(shù)還必須走向世界，開拓國際市場。本世紀80年代至今我國引進外國資本、技術(shù)的工作卓有成效，不僅使我國國有企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)提高了檔次和質(zhì)量，而且在中國建立了一大批外商投資企業(yè)。這些企業(yè)經(jīng)營方式規(guī)范，技術(shù)水平先進，產(chǎn)品質(zhì)量高，經(jīng)濟效益好，已成為我國經(jīng)濟建設(shè)的一個重要方面軍。作為國際企業(yè)在我國的子（分）公司，外商投資企業(yè)和其他國際企業(yè)駐我國的分支機構(gòu)為我們了解、認識國際企業(yè)營銷提供了一個窗口。時間跨入90年代，我國企業(yè)如何進入國際市場、加快國際化經(jīng)營的步伐，已成為我國政府、企業(yè)界面臨的新的富有挑戰(zhàn)性的課題。目前我國正在努力采取各種政策，利用多種條件，將我國企業(yè)推向世界，并已取得了初步的成果。據(jù)統(tǒng)計，我國企業(yè)目前在海外設(shè)立的子公司（或分公司）已達936家，對外實際投資達15億美元，并有兩家公司獲得聯(lián)合國跨國公司中心的批準成為跨國公司，這說明，我國企業(yè)的國際化經(jīng)營活動已開始逐漸形成規(guī)模。我們認為我國企業(yè)的國際化經(jīng)營，涉及到互相聯(lián)系的兩個方面的目標：一是建立一批以國際市場為經(jīng)營導向的國際企業(yè)；二是國際企業(yè)必須做好國際營銷工作，努力開拓國際市場，提高國際市場競爭的能力。但是，就目前來看，要做好這兩方面的工作，依舊是困難重重：（1）我國企業(yè)長期以來習慣于計劃經(jīng)濟體制，而獨立地從事市場經(jīng)營以現(xiàn)代營銷觀念指導整個企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營則只是近幾年的事，因此要進入國際市場開展國際化經(jīng)營，必然面臨經(jīng)驗不足、難以符合國際規(guī)范等問題。（2）我國企業(yè)與世界市場隔絕已久，不了解國際市場的行情，對海外消費者和用戶缺乏研究，對國際營銷的規(guī)范和慣例不熟悉，從事國際營銷活動必然會出現(xiàn)盲目經(jīng)營或過分謹慎的問題，從而難以做出合理高效的經(jīng)營決策。（3）我國企業(yè)以往與世界上其他國際性企業(yè)之間的直接交往不多，更談不上互相競爭。在經(jīng)營觀念、管理經(jīng)驗、產(chǎn)品和技術(shù)水平都有差距的情況下，要在國際市場上與其他國家的國際企業(yè)尤其是跨國公司進行競爭和合作，風險極大，困難很多。困難之所在，就是希望之所在。我國企業(yè)如能在未來的幾十年乃至上百

年時間里，真正將企業(yè)推向國際市場，實現(xiàn)國際化、全球化經(jīng)營，中國經(jīng)濟之起飛將指日以待！路漫漫，仍需上下求索。能充當這漫長道路向?qū)У?，唯有國際企業(yè)的現(xiàn)代營銷觀念、戰(zhàn)略和策略。年時間里，真正將企業(yè)推向國際市場，實現(xiàn)國際化、全球化經(jīng)營，中國經(jīng)濟之起飛將指日以待！路漫漫，仍需上下求索。能充當這漫長道路向?qū)У?，唯有國際企業(yè)的現(xiàn)代營銷觀念、戰(zhàn)略和策略。第一節(jié)營銷與企業(yè)發(fā)展任何企業(yè)的使命，都是在生存的基礎(chǔ)上，求得滿意的發(fā)展。就這一點而論，企業(yè)的營銷觀念戰(zhàn)略與策略就是一種推動力。沒有它，企業(yè)無以立足，更無以發(fā)展。一、營銷“營銷”在字面上解釋，也許可以理解為“經(jīng)營”與“銷售”，抑或這二者的結(jié)合。它是英文..Marketing的漢譯。由于對英文原意的不同理解，加上中英文語義上的差別，導致..Marketing一詞的漢譯名稱多種多樣，如“市場經(jīng)營”、“銷售”、“市務管理”和“行銷”等。“市場經(jīng)營”略嫌籠統(tǒng)，未點出產(chǎn)品或者服務的銷售，難以與經(jīng)營管理區(qū)分開來；“銷售”則以偏概全，與現(xiàn)化企業(yè)營銷觀念差之甚遠；“市務管理”是“市場事務管理”的簡稱，無動態(tài)的概念，且與工商行政之市務管理容易混淆；“行銷”是臺港地區(qū)的譯法，它突出了動態(tài)之概念，但仍偏向于“銷”，也不甚妥貼?！盃I銷”則既表明了“經(jīng)營銷售”工作的動態(tài)性，又道出了現(xiàn)代營銷觀念中以“經(jīng)營”帶“銷售”，以“經(jīng)營”來實現(xiàn)“銷售”的根本實質(zhì)。那究竟什么是“營銷”呢？對這個問題，國內(nèi)外存在許多誤解。最普遍的誤解就是把“營銷”等同于“推銷”（Promotion）或“銷售”（Selling）。目前我們?nèi)阅芤姷讲簧俳炭茣?.Marketing翻譯成“銷售學”。這是有其歷史原因的，因為在第二次世界大戰(zhàn)前，企業(yè)營銷活動的主要內(nèi)容仍然是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來或是企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品。所以“Mar-keting”與“Selling”兩詞確實可以互相通用。但是自50年代以來，隨著企業(yè)經(jīng)營活動的環(huán)境和市場供求關(guān)系等因素的改變，已使企業(yè)營銷管理的實踐發(fā)生了質(zhì)的變化，形成了以“滿足顧客需要”為宗旨的現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念，從而..Marketing一詞有了更豐富的內(nèi)涵，與Selling一詞再不可同日而語。與此相聯(lián)系，現(xiàn)代意義上的營銷學也始創(chuàng)于50年代。美國市場營銷協(xié)會（AMA，即..AmericanMarketingAssociation的簡稱）定義委員會1960年將營銷定義為：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進行的一切業(yè)務活動。”這個定義因未能突出從顧客需要開始進行企業(yè)的營銷活動，因而受到了世界上許多學者的指責。學者們指出，市場營銷不是始于產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，也不是結(jié)束于產(chǎn)品售出之時，

而是包括產(chǎn)前和售后的一系列經(jīng)營活動。產(chǎn)前要進行市場調(diào)查、分析和研究，以了解顧客的需要及其變化趨勢；售后要提供安裝、保養(yǎng)、修配等服務，還要進行咨詢和培訓，并搜集顧客使用后的反映及意見等等。因此，營銷不只是生產(chǎn)與消費之間的業(yè)務活動，而是滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域、消費領(lǐng)域的幾乎各個方面的整體性行為。而是包括產(chǎn)前和售后的一系列經(jīng)營活動。產(chǎn)前要進行市場調(diào)查、分析和研究，以了解顧客的需要及其變化趨勢；售后要提供安裝、保養(yǎng)、修配等服務，還要進行咨詢和培訓，并搜集顧客使用后的反映及意見等等。因此，營銷不只是生產(chǎn)與消費之間的業(yè)務活動，而是滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域、消費領(lǐng)域的幾乎各個方面的整體性行為。（E.J．McCarthy）指出：“市場營銷應該從顧客開始，而不應該從生產(chǎn)過程開始。應該由營銷而不是由生產(chǎn)來決定將要生產(chǎn)什么產(chǎn)品。諸如產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、包裝的策略；各種價格的制定，賒帳與收帳的政策；產(chǎn)品的銷售地點以及如何做廣告和如何推銷等問題，都要由市場營銷來決走。但這并不意味著市場營銷應該把傳統(tǒng)的生產(chǎn)、薄記、財務都接管過來，而是說營銷可以為這些活動提供指導?！丙溈ㄥa還指出，市場營銷應從宏觀和微觀兩個層次來定義和理解：“微觀市場營銷是一個企業(yè)或組織所進行的這些活動，通過預測顧客和委托人的需要，引導滿足需要的貨物和勞務從生產(chǎn)者流向顧客和委托人，以實現(xiàn)企業(yè)或組織的目標?！倍暧^市場營銷則從社會角度，從調(diào)節(jié)企業(yè)營銷活動與社會利益的關(guān)系的角度業(yè)研究營銷問題。”當代世界著名的營銷學家、美國西北大學的菲力普·柯特勒（PhilipKotler）教授將市場營銷定義為：“市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動”（1986年）。這個定義是對企業(yè)營銷活動的實質(zhì)所作的抽象概括，具有高屋建氛的意義。在談到營銷工作的具體內(nèi)容時，他進一步解釋了“交換過程”。他指出，交換過程包括許多活動，如賣者尋找買者，并識別其需要，以設(shè)計出適當?shù)漠a(chǎn)品，進行產(chǎn)品的促銷、儲存、運輸和定價等，其他的主要活動是產(chǎn)品開發(fā)、調(diào)研、溝通、分銷、定價和服務等等。經(jīng)過20多年的爭論與探討，到1985年AMA又提出了一個新的營銷定義：“營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務的觀念、定價、促銷分銷的策劃與實施過程，即為了實現(xiàn)個人和組織目標而進行的交換過程?！边@個定義不僅較明確地表明了市場營銷的實質(zhì)，而且這突出了企業(yè)營銷策略的基本內(nèi)容。我們認為，營銷可以從下面兩個層次來理解：第一、作為一種經(jīng)營思想，營銷是指企業(yè)在調(diào)查了解消費者和用戶的需要的基礎(chǔ)上，制造或提供產(chǎn)品和服務，從而能動地滿足顧客的需要，以求得企業(yè)的生存與發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)營觀念。第二，作為一種經(jīng)營實踐活動，營銷是企業(yè)根據(jù)消費者或用戶的需要，為之提供合適的產(chǎn)品或服務的整體性經(jīng)營管理活動的總稱。這些活動包括確走營銷目標、制定戰(zhàn)略計劃；進行市場調(diào)研、確立目標市場與市場目標、決定產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價、分銷和促銷策略并實現(xiàn)完善溝通等等。二、營銷內(nèi)涵的發(fā)展與演進營銷內(nèi)涵自50年代基本確定以來，經(jīng)歷了從舊到新，從新到高的發(fā)展階段。

第一階段，產(chǎn)品營銷內(nèi)涵。舊的營銷的著眼點是產(chǎn)品，企業(yè)努力通過制造“更好”的產(chǎn)品來進行營銷活動，所謂“更好”意指產(chǎn)品內(nèi)在價值或等級達到更高的標準。營銷的目標是利潤，營銷的手段是制訂合適的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷策略，競爭的方式是產(chǎn)品競爭。第一階段，產(chǎn)品營銷內(nèi)涵。舊的營銷的著眼點是產(chǎn)品，企業(yè)努力通過制造“更好”的產(chǎn)品來進行營銷活動，所謂“更好”意指產(chǎn)品內(nèi)在價值或等級達到更高的標準。營銷的目標是利潤，營銷的手段是制訂合適的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷策略，競爭的方式是產(chǎn)品競爭。第三階段，理念營銷內(nèi)涵。80年代以來，企業(yè)管理越來越重視企業(yè)文化和經(jīng)營理念的研究和應用，強調(diào)企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展應具有的某種社會責任和企業(yè)價值觀念。在企業(yè)的實際營銷過程中，這種價值觀念就稱為營銷哲學（MarketingPhilosophy）或營銷理念（MarketingConcept）。因為在當代國際企業(yè)的競爭中，企業(yè)之間在產(chǎn)品的質(zhì)量、差異性、營銷技術(shù)水平乃至企業(yè)資源配置的能力方面都已十分接近，它們不再是競爭成功的主要因素。所以，許多企業(yè)開始將目光移向社會，開始從企業(yè)的整體形象著手，來求得顧客的忠誠和社會的認可，結(jié)果大獲成功，在世界范圍內(nèi)形成了一股塑造卓越企業(yè)形象的新潮流。這樣，營銷內(nèi)涵便獲得了進一步的升華，營銷手段也轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)識別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem）策劃與運用，競爭的方式是企業(yè)形象（CorporateImage）競爭。應該說明的是，上述三種意義上的營銷內(nèi)涵，并不存在著互相對立，互相否定的關(guān)系，而是逐漸豐富，不斷升華的關(guān)系。即不能認為戰(zhàn)略營銷階段就可以拋棄產(chǎn)品營銷組合策略，企業(yè)形象黨爭就不需要重視營銷戰(zhàn)略的制定，而是說，在各個階段企業(yè)營銷的立足點與指導思想不同。三、營銷對企業(yè)發(fā)展的意義企業(yè)經(jīng)宮的根本任務是通過能動地、創(chuàng)造性地滿足顧客的需要，從而求得自身的生存與發(fā)展。因此，營銷對企業(yè)來說，是有關(guān)生死存亡的大事，對企業(yè)的生存與發(fā)展起著決定性的作用。首先，營銷工作成敗與否，直接決定著企業(yè)管理各方面工作的成效。企業(yè)經(jīng)營管理過程包括互相聯(lián)系著的各個方面，如制訂企業(yè)戰(zhàn)略、開發(fā)制造產(chǎn)品、財務控制管理，質(zhì)量管理和組織人事管理等等。但歸根到底，應落實到產(chǎn)品是否能適應市場需要，滿足顧客需求之上，如這一點不能實現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品就賣不出去，這樣，其他各方面也就談不上效率和效益。其次，營銷工作的成敗與否，直接決定著企業(yè)的社會生存環(huán)境的狀況。營銷是企業(yè)與經(jīng)營環(huán)境之間信息交流的主要通道，因此也是實現(xiàn)企業(yè)與顧客和社會公眾之間溝通的主要渠道。營銷的成功，不僅能銷售出企業(yè)的產(chǎn)品，更重要的是企業(yè)由此得到了顧客和社會的承認，并借以形成自己的特定產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，將自身“推銷”給社會從而獲得良好的生存與發(fā)展環(huán)境。再次，營銷工作的成敗與否，直接決定著企業(yè)發(fā)展的后勁和動力。營銷

的一個直接的目的是為了促進產(chǎn)品的銷售，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。無論企業(yè)經(jīng)營目標具有何種多樣性與差異性，歸根到底，它總是與經(jīng)濟效益聯(lián)系在一起的，從而是與企業(yè)資產(chǎn)積累相聯(lián)系的。營銷工作如能順利進行，產(chǎn)品的銷售就可以順利完成，從而企業(yè)經(jīng)濟效益就得到了保證，企業(yè)資本積累速度就能得以保持，企業(yè)也就有了進一步發(fā)展的后勁和動力。

第二節(jié)國際企業(yè)的發(fā)展和特點第二節(jié)國際企業(yè)的發(fā)展和特點一、國際企業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展國際企業(yè)（InterndtionalEnterprises或..InternationalBusiness）是相對于國內(nèi)企業(yè)而言的一個寵統(tǒng)性概念，它泛指一切以國際市場需求的導向、在兩個或兩個以上的國家和地區(qū)間從事經(jīng)營活動的企業(yè)，包括我們通常所說的跨國公司（TransnationalCorporations）、多國企業(yè)（MultinationalEnterprises）和其他國際性公司等等。國際企業(yè)的產(chǎn)生可以上溯到..16世紀臭名昭著的英國東印度公司（BritishEastIndiaCompany），但真正迅速的發(fā)展則是本世紀尤其是二次世界大戰(zhàn)以后的事。大致說來，國際企業(yè)發(fā)展可以劃分為以下的三個階段。1．20世紀以前的緩慢發(fā)展期20世紀以前的國際企業(yè)數(shù)量極少，發(fā)展緩慢且大多不是單純的經(jīng)濟組織，它是在對外貿(mào)易發(fā)展的基礎(chǔ)上，作為帝國主義殖民侵略工業(yè)而存在的資本輸出組織。這些企業(yè)的特點是：（1）以開發(fā)國外天然資源，供應母國工業(yè)生產(chǎn)和市場需要為經(jīng)營目的；（2）對外投資大多集中于農(nóng)、礦業(yè)和基礎(chǔ)建設(shè)部門；（3）只有濃厚的政治色彩，充當母國政府國際侵略政策的執(zhí)行人。2．20世紀初至二次大戰(zhàn)前的平穩(wěn)發(fā)展期20世紀初，國際企業(yè)雖然在資源開發(fā)及經(jīng)濟作物生產(chǎn)方面的投資仍占很大比例，但制造業(yè)的國際企業(yè)開始得到發(fā)展，而且國際企業(yè)已開始逐步脫去“政治使命”的外衣，以企業(yè)自身利益為其主要經(jīng)營目標。對外投資的活躍地區(qū)，集中在歐洲等老牌資本主義國家，美國則由于企業(yè)忙于應付國內(nèi)需求，很少顧及對外投資。1929年，世界上第一家真正的國際股份公司——尤尼列弗公司（UnileverCompany）正式宣告成立，這是由..1885年在英國利物浦成立的..LeverBrother’S公司和荷蘭的..MarganireUnie公司合并而成的。該公司成立后，即在世界各地廣設(shè)產(chǎn)銷機構(gòu)，從而生機勃勃，左右逢源?？偟恼f來，這一階段由于戰(zhàn)爭頻繁，國際形勢動蕩，世界經(jīng)濟狀況跌宕起伏，因此國際投資經(jīng)營活動不是十分活躍，國際企業(yè)的發(fā)展相對較平穩(wěn)，數(shù)量增加不多。但在另一方面，國際投資的政治化色彩的逐步消除，使國際企業(yè)得以以企業(yè)這種經(jīng)濟組織的面目在世界范圍內(nèi)正常發(fā)展，為以后的繁榮奠定了基礎(chǔ)。3．二次世界大戰(zhàn)后的迅速發(fā)展時期

這一時期國際企業(yè)的飛速發(fā)展以美國國際企業(yè)的急速成長為特征和代表。這一時期國際企業(yè)的飛速發(fā)展以美國國際企業(yè)的急速成長為特征和代表。美國大型企業(yè)在國際市場的滲透除了自行投資建立海外分支機構(gòu)外，還大量地兼并當?shù)仄髽I(yè)，以迅速擴大生產(chǎn)經(jīng)營的能力。即使是中小企業(yè)也紛紛加入了國際經(jīng)營的行列，從而形成了前所未有的跨國投資熱潮，這就奠定了美國企業(yè)今天在國際市場上的霸主地位。美國作家鄧尼（LadweIIDenny）曾不無幽默地說：“我們不愿重蹈英國之覆轍，我們比英國人聰明，我們不要統(tǒng)治世界，我們只要把全世界買下來。”本世紀..60～70年代，被稱為“國際企業(yè)的時代”?；謴土藨?zhàn)爭的創(chuàng)傷，實現(xiàn)了經(jīng)濟重整的西歐各國和日本，在美國國際投資的示范效應面前，也開始積極地進行國際直接投資活動，投資范圍和重點也不再局限于美國、加拿大、西歐和日本等發(fā)達國家，開始在發(fā)展中國家內(nèi)大舉投資，自..60年代中期以來，全球每年平均有超過四分之一的對外直接投資涌向發(fā)展中國家。這一方面使國際企業(yè)的數(shù)量大幅度增加，成為世界經(jīng)濟發(fā)展的重要推動者，而且還造就了新加坡、南朝鮮、香港和臺灣等一批因引進外資而走上經(jīng)濟起飛道路的新興工業(yè)國或地區(qū)。美國商務部（U，S.DepartltlentOfCommercc）的調(diào)查資料顯示，到目前為止國際企業(yè)的直接投資額已超過..1．5萬億美元，每年的銷售額相當于全球國民生產(chǎn)總值的..1／3。進入..80年代以來，國際企業(yè)發(fā)展還出現(xiàn)了一個新的趨勢，即新興工業(yè)國和其它發(fā)展中國家和地區(qū)也開始積極參與對外投資活動，出現(xiàn)了以發(fā)展中國家和地區(qū)為母國的國際企業(yè)。以我國為例，自..1978年實行對外開放政策以來，一方面吸引外資，積極興辦外商投資企業(yè)，10余年來已建立了..17．4萬多家企業(yè)，實際利用外資..618億美元。另一方面也加快了企業(yè)的國際化經(jīng)營步伐，積極發(fā)展海斜企業(yè)。到目前為止已建立了各類海外企業(yè)..936家，海外投資總額達..15億美元。中國國際信托投資公司和上海投資信托公司等企業(yè)已被聯(lián)合國跨國公司中心批準為跨國公司。世界各國在一個以上國家設(shè)立于公司的國際企業(yè)，1969年為..7267家，1986年增至..11000多家，到目前已達35000多家，這些公司在國外的子公司數(shù)高達..15萬家。從銷售額看，1980年，年銷售額在20億美元以上的國際企

業(yè)有..350家，總銷售額達26350億美元，平均每家銷售額達75億美元、據(jù)美國《幸?！冯s志1986年..4月..28日和..8月..4日載文統(tǒng)計，到..1985年，世界最大的..100家公司的銷售額已達..18536．57美元，其中僅前20家最大的公司的銷售額就達..8478．60億美元。由此可見，國際企業(yè)在國際經(jīng)濟發(fā)展和國際經(jīng)濟關(guān)系中己起到了舉足輕重的作用。我們研究國際企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，對于我國發(fā)展外向型經(jīng)濟、培育我國的國際企業(yè)有極大的參考意義。業(yè)有..350家，總銷售額達26350億美元，平均每家銷售額達75億美元、據(jù)美國《幸?！冯s志1986年..4月..28日和..8月..4日載文統(tǒng)計，到..1985年，世界最大的..100家公司的銷售額已達..18536．57美元，其中僅前20家最大的公司的銷售額就達..8478．60億美元。由此可見，國際企業(yè)在國際經(jīng)濟發(fā)展和國際經(jīng)濟關(guān)系中己起到了舉足輕重的作用。我們研究國際企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，對于我國發(fā)展外向型經(jīng)濟、培育我國的國際企業(yè)有極大的參考意義。正如前面所述，國際企業(yè)是一個寵統(tǒng)的概念，泛指以國際市場需求為導向，在兩個或兩個以上的國家或地區(qū)之間從事經(jīng)營活動的企業(yè)。因此，國際企業(yè)至今并未有一個公認的統(tǒng)一的定義。由于分析角度與分析需要的不同，國際上對國際企業(yè)的概念都有其獨特的界定方法。我們認為國際企業(yè)目前無法進行精確的定義，因為國際經(jīng)營活動的種類、范圍、性質(zhì)和介入程度都難以區(qū)分清楚，從而對國際企業(yè)業(yè)務活動就難以界定。相反，上述籠統(tǒng)的概念倒是貼切的，因為突出了國際企業(yè)的經(jīng)營宗旨就是滿足國際市場的需求，而且經(jīng)營活動已超越了國界。與國際企業(yè)這個名稱相似，多國企業(yè)、跨國公司的含義都存在著爭議。但有一點可以肯定，國際企業(yè)是多國企業(yè)、跨國公司、超國公司（SupernationaICorporations或..SupernationaIEnterprises）、世界企業(yè)（WorldEnterprises或..WorldCorporations）和全球企業(yè)（GlobaIEnterprises）的總稱。其中多國企業(yè)和跨國公司是國際企業(yè)最主要的代表。1．多國企業(yè)多國企業(yè)又稱多國公司（MultinationaIEnterprises或..MultinationaICorporations）。它有兩個基本的含義：一是指在多個國家從事國際經(jīng)營活動，并以一國為母國的國際企業(yè)。從這一點上說，多國企業(yè)實際上是跨國公司的同義詞。二是指多個國家共同出資（或提供條件）、在某國或地區(qū)注冊成立、從事國際經(jīng)營活動的國際企業(yè)。這種形式的多國企業(yè)沒有明確的母國。如南美洲安第斯條約的國家里，由兩個或幾個國家共同創(chuàng)辦和經(jīng)營的公司即屬此類。1974年聯(lián)合國經(jīng)社理事會在拉美國家代表的提議下通過決議，以“跨國公司”取代“多國企業(yè)”來稱指第一種含義上的多國企業(yè)。2．跨國公司跨國公司（TransnationaICorporation或..TransnationaIEnterprises）一般是指一國公司以本國為基礎(chǔ)，通過對外直接投資，在兩個或兩個以上的國家或地區(qū)設(shè)立分支機構(gòu)或子公司，并在共同的管理戰(zhàn)略和組織下從事國際化生產(chǎn)和經(jīng)營活動的國際企業(yè)?？鐕镜亩x目前也不統(tǒng)一，原因在于不同學者或不同國家對認別跨國公司的標準不一致，這里介紹狹義和廣義兩個最有影響的定義：（1）哈佛大學的狹義走義：哈佛大學商學院（HarvardBusinessSchool）著名的教授雷蒙德·弗農(nóng)（ReymondVernon）領(lǐng)導下跨國

公司項目研究小組認為，跨國公司是那些在海外..6個以上國家擁有生產(chǎn)制造子公司、并且擁有子公司..25％以上股權(quán)的國際企業(yè)。公司項目研究小組認為，跨國公司是那些在海外..6個以上國家擁有生產(chǎn)制造子公司、并且擁有子公司..25％以上股權(quán)的國際企業(yè)。聯(lián)合國經(jīng)濟及社會理事會知名人士小組的廣義定義：這個后來發(fā)展為聯(lián)合國跨國公司中心的小組認為，跨國公司是指“凡是在兩個或更多國家擁有和控制工廠、礦山、銷售機構(gòu)以及其它資產(chǎn)的所有企業(yè)?！北緯鴮⑹褂脤挿阂饬x上的國際企業(yè)概念，這樣做可以將所有“以國際市場需求為營銷導向”的企業(yè)部包括進來，同時也將包含這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務出口、國外銷售制造乃至許可證貿(mào)易等營銷活動，其目的是使本書的基本原則更具有普遍性和適用性。三、國際企業(yè)的特點作為本書研究對象的國際企業(yè)，在目前的國際營銷活動中，呈現(xiàn)出下列五方面的特征：1．經(jīng)營觀念國際化（或稱經(jīng)營導向國際化）所謂經(jīng)營觀念國際化意指國際企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動是以滿足國際顧客需求為宗旨的。故其決策視野是世界范圍的，經(jīng)營指導思想是國際化的。當然，由于各公司對于國際市場的認識不同或介入國際市場的程度不同，其經(jīng)營指導思想仍會有差異，但總體上國際企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越趨向國際化。國外一些學者將國際企業(yè)發(fā)展不同階段的經(jīng)營觀念劃分為四種類型，稱為..EPRG劃分法：（1）民族中心主義（Ethnocentrism）：持民族中心主義態(tài)度的企業(yè)將國際經(jīng)營放在次于其國內(nèi)經(jīng)營的位置，它們從事國際經(jīng)營的動機是處理其國內(nèi)產(chǎn)品的過剩部分。通常持這種觀念的企業(yè)將其絕大多數(shù)的營銷計劃制訂權(quán)集中于國內(nèi)總公司，國外經(jīng)營所采取的政策和程序常與國內(nèi)相同。這種企業(yè)基本上是用國內(nèi)市場營銷方式在國際市場銷售同樣的產(chǎn)品。（2）多中心主義（Po1ycentrism）：當一個公司認識到國外市場有重大差異以及國外業(yè)務對其組織的重要性后，就會對其經(jīng)營采取多中心主義態(tài)度。處于這一階段的企業(yè)允許其子公司獨立經(jīng)營、確立自己的營銷目的和計劃，以適應市場的具體情況。市場營銷活動是按不同國家的情況來組織的，在各個國家的機構(gòu)有自己的政策和方案。（3）地區(qū)中心主義（RegiOcentrism）：地區(qū)中心主義觀念的出現(xiàn)，標志著國際經(jīng)營觀念的成熟。公司視某一國際地區(qū)為市場力求制訂綜合性的地區(qū)市場計劃，并針對這一地區(qū)確定營銷戰(zhàn)略，因。此其國際營銷戰(zhàn)略往往是標準化和地方化的結(jié)合。（4）全球中心主義（GeoCentism）：這是一種最徹底的國際化經(jīng)營觀念。在這一階段，國際企業(yè)將以整個世界作為市場制訂營銷戰(zhàn)略計劃，以世界范圍為基準開展營銷活動，營銷策略制訂的國際標準化受到重視。2．經(jīng)營資源國際化經(jīng)營資源國際化是企業(yè)經(jīng)營國際化的實質(zhì)性標志之一。在國際企業(yè)中，

人、財、物、信息和企業(yè)家等經(jīng)營資源都不同程度地國際化了。美國著名管理學大師彼得；德魯克（Peter·F·Dutcter）曾提出了國際商業(yè)和貿(mào)易的一個新理論——合作生產(chǎn)。他認為在國際分工高度發(fā)展的當今世界，產(chǎn)品生產(chǎn)將不再由一個國家的企業(yè)獨立地提供資本、管理者、勞動力、原材料和半成品等全部生產(chǎn)資源，而越來越只能是國際合作進行生產(chǎn)。舉例來說，美國IBM公司生產(chǎn)的計算機，其芯片可能是由臺灣生產(chǎn)的，外圍設(shè)備則是日本生產(chǎn)的，總裝可在歐洲進行，總設(shè)計可能由美國企業(yè)本身承擔，最后計算機由IBM公司以IBM品牌在全世界銷售。在這樣的經(jīng)營模式中，經(jīng)營資源高度地實現(xiàn)了國際化。3．經(jīng)營過程國際化經(jīng)營過程國際化是上述兩點的必然結(jié)果，又是企業(yè)國際化經(jīng)營的實際含義。在國際企業(yè)中，由于經(jīng)營導向與資源是國際化的，因而企業(yè)制訂戰(zhàn)略計劃，決定企業(yè)組織形式，制定生產(chǎn)、營銷策略，進行經(jīng)營協(xié)調(diào)和控制等一系列經(jīng)營活動都必須在國際間進行決策與安排，這樣就實現(xiàn)了經(jīng)營過程的國際化。4.經(jīng)營成果國際化作為經(jīng)營成果的產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)權(quán)和管理體系，在國際企業(yè)中會因進行交換而在國際間流動或作為經(jīng)營資源加入國際經(jīng)營過程。如產(chǎn)品的國際營銷，工業(yè)產(chǎn)權(quán)的國際貿(mào)易和管理體系的國際性輸出與轉(zhuǎn)化等。

第三節(jié)國際企業(yè)營銷第三節(jié)國際企業(yè)營銷一、國際企業(yè)營銷觀念本書所指的國際企業(yè)營銷，是指國際企業(yè)的營銷活動。從學科范圍的角度看，它不同于一般意義上的“國際營銷學”。國際營銷學將重點放在營銷原理在跨國經(jīng)營中的應用上，強調(diào)營銷策略由國內(nèi)環(huán)境走向國際環(huán)境的適應性變化。這里指的國際企業(yè)營銷既包括了上述意義上的國際營銷，同時也包括國際企業(yè)營銷活動涉及的一般性原理。故本書在內(nèi)容上將營銷原理與國際營銷并重，并盡量將兩者有機地結(jié)合起來。1．國際企業(yè)營銷的基本特征國際企業(yè)營銷，是指國際企業(yè)在世界范圍內(nèi)的市場營銷理論和實踐，而不是指一般企業(yè)的國際性經(jīng)營銷售活動，更有別于一般企業(yè)的國內(nèi)營銷。它具有這樣四個方面的特征：（1）國際企業(yè)的營銷觀念是全球經(jīng)營觀念，是以國際消費者和用戶的需求為導向的。（2）國際企業(yè)的營銷目標是在世界范圍確立營銷戰(zhàn)略、開拓市場、樹立良好的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象，以增加產(chǎn)品的銷售量或市場份額，因而影響因素多，往往難以準確把握和真正實現(xiàn)。（3）國，示企業(yè)的營銷策略選擇與確走受不同國家的政治、經(jīng)濟、法律、文化、自然、科技、人口和市場結(jié)構(gòu)等諸多因素影響，并要考慮國際性競爭，因而風險也更大。（4）國際企業(yè)的營銷技巧更需具有創(chuàng)造性和靈活性，尤其要注意充分利用不同國家、地區(qū)顧客文化背景的特點。2．國際企業(yè)的營銷觀念營銷作為一種主要的企業(yè)行為總有一定的指導思想。在營銷學里，我們把這種指導思想稱為營銷觀念，或者稱經(jīng)營哲學、經(jīng)營思想或營銷導向。營銷觀念是企業(yè)營銷活動的靈魂，決定著企業(yè)營銷活動的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和效率，從而對企業(yè)發(fā)展具有著根本的決定作用。在營銷觀念的發(fā)展歷程中，我們可以清楚地看到這一點。營銷觀念的發(fā)展到目前已經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念和企業(yè)形象觀念等六個階段。從而在現(xiàn)實的企業(yè)營銷中，形形色色的營銷觀念也大致可以歸納為這六種互相競爭的觀念。（1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指在產(chǎn)品供不應求的賣方市場上，消費者沒

有任何選擇商品的余地，只能被動地接受商品，因此，企業(yè)經(jīng)營的主要任務是以生產(chǎn)為中心不斷改進生產(chǎn)過程，提高生產(chǎn)效率，從而實現(xiàn)企業(yè)的增長與發(fā)展。有任何選擇商品的余地，只能被動地接受商品，因此，企業(yè)經(jīng)營的主要任務是以生產(chǎn)為中心不斷改進生產(chǎn)過程，提高生產(chǎn)效率，從而實現(xiàn)企業(yè)的增長與發(fā)展。在19世紀末期以前的美國等老牌資本主義國家，是最為古老的營銷觀念。當時，企業(yè)管理活動的中心在于制造和分配產(chǎn)品之上，而只有簡單的銷售活動，廠商的唯一目標就是如何生產(chǎn)更多的產(chǎn)品賣給消費者，從而賺取更多的錢。生產(chǎn)觀念十分適合于這樣兩種情況：一是產(chǎn)品在市場上供不應求，企業(yè)必須增加生產(chǎn)；二是產(chǎn)品的成本偏高，企業(yè)必須提高生產(chǎn)效率以降低成本。美國福特公司的創(chuàng)始人亨利·福特（HenrryFotd）是生產(chǎn)觀念的倡導者和成功者。20世紀初，對大多數(shù)美國人來說，轎車仍然是一種奢侈品，但老福特深知公司要獲得發(fā)展，必須提高轎車的生產(chǎn)量。為此，他決定只生產(chǎn)一種黑色的T型轎車，并采用多種科學管理方法使T型轎車的生產(chǎn)效率提高，以降低成本，使更多的人都買得起轎車。此舉使福特公司得到巨大發(fā)展，成為當時汽車制造業(yè)的巨掣。進行經(jīng)濟體制改革以前為我國，企業(yè)尤其是國營企業(yè)完全按照國家計劃生產(chǎn)產(chǎn)品品種和數(shù)量，同時國家商業(yè)和物資系統(tǒng)又對生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品全部實行統(tǒng)購包銷制度。這樣，就將企業(yè)與消費者完全隔離開了，企業(yè)面對的只是國家計劃，而不是顧客。因此，企業(yè)的中心任務只是生產(chǎn)，根本談不上營銷?？梢哉f當時的我國企業(yè)就處在生產(chǎn)觀念的主宰之下。（2）產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于生產(chǎn)觀念之后。由于市場商品供應的增加，市場結(jié)構(gòu)的變化，導致了商品存在一定程度上的競爭，消費者開始有一定的選擇權(quán)，他們將能選擇質(zhì)量和功能較好的商品。為此，企業(yè)經(jīng)營的中心開始轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品的質(zhì)量和功能改進之上。但產(chǎn)品觀念仍然是以賣者為中心的，因為此時企業(yè)經(jīng)營的目的是向市場提供自己能夠生產(chǎn)的高質(zhì)量的產(chǎn)品，而不管這一產(chǎn)品能否為消費者所需要。產(chǎn)品觀念易導致一種“營銷近視癥”——賣主自己非常滿意自己的產(chǎn)品，卻忽略了消費者的需求。例如，無線電制造商開發(fā)了質(zhì)量極高的晶體管收音機與同類產(chǎn)品競爭，卻忽略了成本更低質(zhì)量更高的換代產(chǎn)品——集成電路收音機的挑戰(zhàn)，因為實際上消費者的真正需要是“收聽電臺節(jié)目”，而不是“收音機”。所以，滿足消費者需要的產(chǎn)品既可以是晶體管收音機，也可以是集成電路收音機。因此，盡管已開發(fā)出來的晶體管收音機質(zhì)量十分完美，可注定要失敗?？梢?，患了“營銷近視癥”，就只能是一葉障目，不見青山了。在這里，賣者要做的事是朝窗外看，而不是在屋內(nèi)照鏡子。（3）推銷觀念。推銷觀念（又稱銷售觀念）認為，企業(yè)必須不遺余力地將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)或能夠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷給消費者。否則，消費者就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念的產(chǎn)生是由于賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)變，消費者選擇商品

的余地越來越大，從而企業(yè)銷售商品的競爭也越來越激烈。因此，企業(yè)不得不化大力氣將產(chǎn)品推銷出去。推銷觀念的結(jié)果是導致了獨立的銷售部門開始在企業(yè)中出現(xiàn)。的余地越來越大，從而企業(yè)銷售商品的競爭也越來越激烈。因此，企業(yè)不得不化大力氣將產(chǎn)品推銷出去。推銷觀念的結(jié)果是導致了獨立的銷售部門開始在企業(yè)中出現(xiàn)。千20世紀初至二次世界大戰(zhàn)前的美國等發(fā)達工業(yè)國家。我國不少企業(yè)目前奉行的仍然是推銷觀念，不從消費者和用戶的實際需求出發(fā)，產(chǎn)品幾十年一貫制，于是越來越不為市場接受。1989年產(chǎn)生的市場疲軟，直接原因雖然是國家實行宏觀緊縮政策，而實質(zhì)是不少企業(yè)的產(chǎn)品長期不適銷對路，以至于在這一階段造成了“腸梗阻”的總爆發(fā)。（4）營銷觀念。形成于本世紀50年代的營銷觀念，是企業(yè)經(jīng)營指導思想上的一次革命。它首次將營銷管理者的目光由企業(yè)內(nèi)的“生產(chǎn)”轉(zhuǎn)移到企業(yè)之外的“市場”上，強調(diào)以消費者的需求出發(fā)，進行營銷活動，從而以適當?shù)漠a(chǎn)品或服務來滿足消費者的需要或欲望。因此，營銷觀念是以消費者為中心的，是“以銷定產(chǎn)”而不是“以產(chǎn)定銷”。營銷觀念的出現(xiàn)是時代的要求。二次世界大戰(zhàn)后，美國國內(nèi)經(jīng)濟、科技取得了革命性的發(fā)展，生產(chǎn)力高度發(fā)達，市場商品空前豐富，已完全由賣方市場過渡到了買方市場，企業(yè)之間的競爭也開始以產(chǎn)品的競銷為主。這就迫使企業(yè)不得不正視消費者的需求與欲望，以滿足消費者的需求為出發(fā)點，研究和采用迎合消費者需求的產(chǎn)品和營銷策略，從而爭取更多的消費者，提高市場占有率，以實現(xiàn)企業(yè)的增長與發(fā)展。營銷觀念與推銷觀念相比，有了明顯的區(qū)別和實質(zhì)的進步。美國營銷學家李維特（Levitt）這樣指出了它們的區(qū)別之處：推銷觀念的重點在賣方的需求，而營銷觀念的重點則在買方的需求上；推銷觀念注重如何將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣收入，以滿足賣方的需要（利潤），營銷觀念則是注重如何憑借產(chǎn)品及其制造、運輸?shù)阶罱K消費的相關(guān)過程，以滿足顧客的需要。因此，推銷觀念的起點是為企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品或企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而后采用推銷與促銷手段，以獲得利潤；而營銷觀念的起點則是目標市場顧客及需求和欲望，企業(yè)通過向顧客提供合適的產(chǎn)品及其相應的營銷策略，來滿足其需求和欲望，并從中獲得企業(yè)的利潤。營銷觀念強調(diào)消費者和用戶的利益，無疑是經(jīng)營思想的一大進步。世界上不少企業(yè)正是運用了這一觀念，才逐步走上成功之路的。例如，世界聞名的麥當勞公司，最初只是一家有七個店面的聯(lián)鎖店的快餐公司，專營漢堡包。1955年，52歲的推銷員克勞克以270萬美元的代價買下了麥當勞兄弟的公司。之后，克勞克實行了以質(zhì)量，服務、清潔和價廉物美為主要內(nèi)容的“QSCV”營銷策略，真正讓顧客感到來麥當勞公司就餐就是一種享受。正由于克勞克迎合了顧客需要，使得麥當勞公司在短短的30年內(nèi)取得了驚人的成就：到

1986年為止，它已成為世界上最大的食品公司，年銷售額達..124億美元，年盈利..4.8億美元，麥當勞快餐店遍及全球，達..9530家，金色的拱形“M”標志成為家喻戶曉的著名標志，這正是營銷觀念的成功！1986年為止，它已成為世界上最大的食品公司，年銷售額達..124億美元，年盈利..4.8億美元，麥當勞快餐店遍及全球，達..9530家，金色的拱形“M”標志成為家喻戶曉的著名標志，這正是營銷觀念的成功！（5）社會營銷觀念。社會營銷觀念是一種更新的營銷觀念。本世紀..70年代以來，由于環(huán)境污染、資源枯竭、人口爆炸、全球性通貨膨脹和社會福利受到忽視等等問題，使得不少人開始懷疑營銷觀念是否將企業(yè)和社會引入歧途。于是，社會營銷觀念應運而生。確切地說，社會營銷觀念是對營銷觀念的一種道德修正，是社會對企業(yè)提出的一種要求，但并未完全為眾多的企業(yè)所自覺接受。社會營銷觀念要求企業(yè)在滿足消費者需要，實現(xiàn)企業(yè)目標的同時，兼顧全體消費者與社會大眾的福利。也就是說，企業(yè)不僅要滿足消費者的需要、欲望等短期利益，還要為提高消費者與社會的長遠利益而貢獻大。比如，企業(yè)制造與銷售產(chǎn)品，不能引起環(huán)境惡化，不能導致人類身體素質(zhì)的下降，不能引起其它社會問題等。因此，社會營銷觀念要求企業(yè)在作經(jīng)營決策時，必須在企業(yè)利潤、消費者欲望與需要和社會福利寺三方面進行權(quán)衡。（6）企業(yè)形象觀念。本書作者在總結(jié)國際企業(yè)營銷實踐的基礎(chǔ)上，提出當代企業(yè)營銷應把企業(yè)形象觀念作為指導思想。我們知道，企業(yè)要獲得生存與發(fā)展，就必須為社會所接受，或者說，企業(yè)必須把自身當作“產(chǎn)品”一樣推銷給社會。怎樣才能做到這一點呢？唯一的答案是樹立獨特而卓越的企業(yè)形象（CorpOratelmage）。企業(yè)形象觀念將是最高境界的營銷指導思想。在營銷觀念階段，由于過分強調(diào)企業(yè)適應消費者的需要；往往造成企業(yè)自我發(fā)展意識和戰(zhàn)略發(fā)展意識的喪失，從而制約了企業(yè)營銷的創(chuàng)新能力；而在社會營銷觀念階段，雖然強調(diào)了企業(yè)與社會的關(guān)系，但在營銷策略體系上并無任何進步。而到了企業(yè)形象觀念階段，不僅在理論上實現(xiàn)了營銷觀念的創(chuàng)新，而且在實踐上發(fā)展了一套全新的營銷策略體系——企業(yè)識別系統(tǒng)（CorpOrateldentity3ystem）。企業(yè)形象觀念要求企業(yè)首先明確企業(yè)經(jīng)營理念，然后在各種企業(yè)行為中努力以獨特的方式體現(xiàn)經(jīng)營理念，最后運用系統(tǒng)設(shè)計方法將企業(yè)經(jīng)營理念通過視覺傳達系統(tǒng)表達出來，人而形成一個鮮明、獨特的企業(yè)形象，并以此來加深顧客對企業(yè)的印象；培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠，從而達到為社會接受，獲得理想的生存與發(fā)展的最終目的。上面我們簡要地介紹了營銷管理觀念的演變過程及其每一階段的特點。

為了便于比較，我們將上述主要內(nèi)容總結(jié)成下表，供讀者參考（見表..0-1）。表0-1六種營銷觀念的異同觀念重點方法目標生產(chǎn)觀念產(chǎn)品生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品在增加銷售中獲行利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在提高質(zhì)量，增加銷售中獲得利潤推銷觀念營銷觀念產(chǎn)品消費者加強推銷活動進行營銷綜合活動在大量銷售中獲得利潤滿足顧客需要，獲得利潤社會營銷觀念消費者與社會進行營銷綜合活動滿足顧客需要，增進社會福利，獲得利潤企業(yè)形象觀念企業(yè)形象構(gòu)造企業(yè)識別系統(tǒng)塑造優(yōu)秀企業(yè)形象，創(chuàng)造顧客需要，獲得利潤二、國際企業(yè)營銷的發(fā)展階段國際企業(yè)營銷活動是隨著企業(yè)介入國際化經(jīng)營的程度的日益加深而不斷發(fā)展的。一般說來，國際企業(yè)營銷活動可分為四個互相聯(lián)系的發(fā)展階段。（1）非直接的國外市場營銷。在這個階段，企業(yè)尚不成為真正的國際企業(yè)，與國外的顧客無主動的交往，但產(chǎn)品賣給國外消費者或用戶。企業(yè)一般通過國內(nèi)批發(fā)商或經(jīng)銷商，由他們獨立向國外市場銷售。比如，我國傳統(tǒng)的產(chǎn)品出口都是屬于非直接的國外市場營銷，企業(yè)并不直接面向國外市場，產(chǎn)品都通過國家進出口貿(mào)易公司向海外銷售。（2）偶然的國外市場營銷。國際上，一些企業(yè)由于生產(chǎn)水平或需求變化引起的暫時產(chǎn)品過剩，可能導致偶然的國際市場營銷。企業(yè)并沒有長期占據(jù)國外市場的意圖。當國內(nèi)需求狀況好轉(zhuǎn)時，外銷活動即暫時停止。在這一階段，企業(yè)的組織與產(chǎn)品種類都不會發(fā)生很大變化。在我國，經(jīng)過外貿(mào)體制改革以后，少數(shù)企業(yè)取得了外貿(mào)自營出口權(quán)，他們中大多數(shù)主要還是面向國內(nèi)市場，但也積極爭取國外產(chǎn)品訂單，進行產(chǎn)品出口營銷，但是企業(yè)的經(jīng)營活動并未完全以國際市場為導向，此類企業(yè)可以說就處在這一階段。（3）固定的海外市場營銷。在此階段，企業(yè)已具有連續(xù)向國外市場供貨的長期生產(chǎn)能力。對重要的國外市場，企業(yè)或者使用外國經(jīng)紀人，或者使用不國的銷售力量或海外分支機構(gòu)。企業(yè)處在這一階段一般開始設(shè)立國際部，出現(xiàn)國際性投資，生產(chǎn)專門化產(chǎn)品滿足國外不同市場的需要，并開始依賴國外利潤。但企業(yè)在營銷策略上尚未完全實現(xiàn)國際導向，而往往是國內(nèi)市場營銷策略的移植或翻版。（4）世界性營銷。這一階段，企業(yè)不遺余力并全面投入國際市場營銷活動。企業(yè)開始把全世界作為其營銷市場，其經(jīng)營產(chǎn)品不再是國內(nèi)市場的剩余產(chǎn)品，而是專門為國際市場有計劃生產(chǎn)的商品。企業(yè)變成了依賴國外投入的真正的國際企業(yè)。國際上大多數(shù)跨國公司都屬此類企業(yè)。

三、企業(yè)進入國際市場的方式三、企業(yè)進入國際市場的方式1．出口進入方式在出口進入方式中，企業(yè)的最終產(chǎn)品或中間產(chǎn)品是在目標國家之外生產(chǎn)的，然后運往目標國家銷售。出口方式又可具體分為兩種：一是非直接出口，企業(yè)一般通過所在國中間商銷售其產(chǎn)品；二是直接出口，企業(yè)一般通過在目標國家的中間商銷售產(chǎn)品。直接出口還可分為兩種類型：一是通過目標國家的中間商（代理商或經(jīng)銷商）銷售產(chǎn)品；二是通過企業(yè)自身在目標國家的分支機構(gòu)或子公司銷害產(chǎn)品。2．契約進入方式契約進入方式指國際企業(yè)通過和目標國家的法人之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝和管理體系等方面訂立長期的、非投資性的合作契約，而進行國際營銷活動。契約方式是下列諸種具體形式的總稱：（1）許可證貿(mào)易。即企業(yè)在規(guī)定的期限將自己的工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、技術(shù)秘密和注冊商標等）轉(zhuǎn)讓給國外法人以獲得某種特權(quán)和其它收益。（2）特許經(jīng)營。指企業(yè)在規(guī)定期限（一般為較長期）內(nèi)向國外法人轉(zhuǎn)讓其管理體系（包括工業(yè)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)、組織市場和管理方式等）以取得特權(quán)或其它收益。（3）國際經(jīng)濟技術(shù)合作契約。主要是指向國外法人轉(zhuǎn)讓勞務以獲得收益的契約方式。如國際技術(shù)協(xié)議、服務合同、管理合同、海外承包工程等。（4）生產(chǎn)合同與合作生產(chǎn)。國際企業(yè)與外國法人在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的合作契約，這種合作一般不建立法人機構(gòu)。如“三來一補”等產(chǎn)品加工合同和合作生產(chǎn)項目等。3．投資進入方式投資進入方式是一種比較高級的方式。一般指國際企業(yè)擁有在目標國家的制造工廠和其它生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)的所有權(quán)，它包括兩種主要形式：（1）獨資：即國際企業(yè)擁用海外分公司的全部股權(quán)。（2）合資：即國際企業(yè)擁有海外分公司的部分股權(quán)。四、國際企業(yè)營銷的任務與程序1．國際企業(yè)營銷的任務正如前面所指出的那樣，營銷是企業(yè)最基本的功能，擔負著企業(yè)生存與發(fā)展的重大任務。在這一總?cè)蝿障?，國際企業(yè)營銷一般有下列四項基本任務。（1）分析國際市場機會。即通過對國際營銷環(huán)境的分析、海外顧客需求的估計、國際市場競爭分析等，發(fā)現(xiàn)并確立企業(yè)的營銷目標。（2）決定進入國際市場的方式。即在分析企業(yè)自身營銷能力的基礎(chǔ)上，決定采取何種方式進入目標市場。

（3）（3）（4）管理和協(xié)調(diào)國際企業(yè)各海外分支機構(gòu)、附屬公司的營銷活動。其主要工作是通過計劃、組織、控制、協(xié)調(diào)和監(jiān)督等管理手段，將海外分支機構(gòu)與附屬公司的營銷活動納入整個國際企業(yè)營銷體系之中，以保證整體效率的提高。2．國際企業(yè)的營銷組合（MatketingMix）企業(yè)的市場營銷活動，在某種意義上看，就是一系列企業(yè)策略的總和。那么，企業(yè)營銷活動的基本策略有哪些呢？這就是我們要介紹的營銷組合及其基本要素。（1）營銷組合及其基本要素。A．4p劃分法。營銷組合的概念最早是由美國營銷學家內(nèi)爾·伯頓（NeiIBOrdon）在..1953年就任美國營銷協(xié)會主席時首先提出的，意指在企業(yè)營銷活動最有效的要素的“混合體?！贝撕?，美國許多營銷學家都從各自的研究出發(fā)總結(jié)出營銷組合韻基本要素。但影響最大，流傳至今的只有..E，J．麥卡錫的“4P劃分法”。麥卡錫認為，營銷組合的最基本要素有四個：①產(chǎn)品（PrOducts）。即企業(yè)營銷活動首先必須為市場提供合適的、為顧客所需要的產(chǎn)品。②價格（Price）。即企業(yè)必須以顧客能接受的價格銷害產(chǎn)品。③分銷渠道（DistrubutionChannels）。即企業(yè)必須以適當?shù)穆窂綄a(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中。也即企業(yè)產(chǎn)品要在適當?shù)牡攸c（P1ace）銷售給顧客考慮到分銷渠道的第一個字母不是“P”，故以地點（P1ace）來代替；④促銷（Promotion）。指企業(yè)要運用廣告、人員促消公共宣傳和銷售推廣等各種手段將產(chǎn)品盡多、盡快地轉(zhuǎn)移到顧客手中。由于上述四個要素英譯第一個字母都是“P”，故稱“4P”劃分法。B．6P劃分法。麥卡錫的..4P劃分法雖然得到了最為方泛的接受，但營銷學家們一刻也未停止對它的批評。其中責難最多的是認為四個要素的總結(jié)缺乏經(jīng)驗實證基礎(chǔ)，過于主觀，而且4P之間也沒有絕對的互相排斥性等等。這些責難確實有很充分的理由，但責難者們并未提出更具優(yōu)點的“營銷組合”模型。直到..1986年，柯特勒依據(jù)自己的研究，在《哈佛商業(yè)評論》（HilvardBusJnessReview）上發(fā)表“大市場營銷”一文，提出了“6P劃分法”。應當指出的是“6P劃分法”并不是對“4P劃分法”的徹底否定，而是“4P劃分法”的豐富與發(fā)展。柯特勒認為，傳統(tǒng)的“4P劃分法”難以解釋營銷活動的全部。因而提出了營銷組合除了前述麥卡錫的..4P之外，還應加上兩個“P”，一是公共關(guān)系（PublicRelations）；是政治權(quán)力（Politi-caIPower）?？绿乩照J為，在傳統(tǒng)的營銷學體系中，營銷環(huán)境（Mar-ketingEnvironment）是企業(yè)營銷系統(tǒng)的不可控因素，營銷組合的四個要素則是企業(yè)自身能夠確定的，是可控因素。但是公共關(guān)系在企業(yè)中越來越大的作用已打破了可控因素與不可控因素的界

限，為提高企業(yè)營銷效率作出了獨特的貢獻，故將公共關(guān)系作為一個獨立的要素引入營銷組合十分必要；另外，政治權(quán)力也越來越介入企業(yè)營銷特別是國際企業(yè)的營銷活動之中，并左右其效率。比如可口可樂公司按照傳統(tǒng)的營銷方式進入印度市場后成績不佳，不得不退出，而隨后而來的百事可樂公司則由于在印度政府、宗教界廣結(jié)朋友，因此在印度市場獲得了巨大的成功。由此，營銷組合四要素擴展為六要素，柯特勒稱之為“大市場營銷”（Megamarkeiing）。限，為提高企業(yè)營銷效率作出了獨特的貢獻，故將公共關(guān)系作為一個獨立的要素引入營銷組合十分必要；另外，政治權(quán)力也越來越介入企業(yè)營銷特別是國際企業(yè)的營銷活動之中，并左右其效率。比如可口可樂公司按照傳統(tǒng)的營銷方式進入印度市場后成績不佳，不得不退出，而隨后而來的百事可樂公司則由于在印度政府、宗教界廣結(jié)朋友，因此在印度市場獲得了巨大的成功。由此，營銷組合四要素擴展為六要素，柯特勒稱之為“大市場營銷”（Megamarkeiing）。（2）國際企業(yè)營銷組合。國際企業(yè)營銷與國內(nèi)營銷相比，主要的變化在于營銷環(huán)境的改變，而企業(yè)營銷策略的基本方面并未改變，也即營銷組合的基本框架沒有改變。但是，正由于營銷環(huán)境的變化，國際企業(yè)營銷策略即營銷組合的內(nèi)容與國內(nèi)企業(yè)營銷相比將發(fā)生重大的變化。具體說來，其主要變化有：l）產(chǎn)品的性質(zhì)、質(zhì)量、外觀、品牌乃至服務必須適應國外顧客的需求；2）產(chǎn)品價格制走不漢要適應國外顧客的購買能力，而且涉及匯率、國際運輸、保險成本計算和國際競爭等因素；3）產(chǎn)品的分銷渠道還必須適應國外的商品流通體制和國際慣例；4）產(chǎn)品促銷手段如廣告、人員推銷、公共宣傳和銷售推廣活動要適應國外的文化、法律、政治、經(jīng)濟、科技和自然等方面的具體情況。5）企業(yè)的公共關(guān)系活動，要遵守國際文化溝通的規(guī)則，適應國際規(guī)范和目標國家的營銷環(huán)境；6）企業(yè)對政治權(quán)力的利用同樣要遵守國際規(guī)范，并充分適應目標國家的具體情況，如政治社會體制、宗教、風俗等文化因素。總而言之，國際企業(yè)營銷組合必須依據(jù)國際營銷環(huán)境的變化狀況作出相應的調(diào)整，而這正是國際企業(yè)營銷活動的中心環(huán)節(jié)。思考題：1．什么是營銷？什么是現(xiàn)代營銷觀念？試舉實例加以論述。2．什么是營銷觀念？如何理解其發(fā)展歷程？3．什么是營銷組合？其基本構(gòu)成要素是什么？4．國際企業(yè)的內(nèi)涵與特征是什么？其營銷活動有何特點？5．中國企業(yè)需要進行國際營銷活動嗎？案例分析：麥當勞公司

第一章國際企業(yè)營銷理論第一章國際企業(yè)營銷理論國際企業(yè)的營銷活動是以國際市場為經(jīng)營目標的，是一種國際化經(jīng)營行為，它涉及國際貿(mào)易、國際投資等諸多方面。因此與國內(nèi)營銷相比，其影響因素更多，經(jīng)營決策也更難。如何運用正確的理論來指導，顯得十分重要。本章試圖對國際企業(yè)營銷活動所涉及的國際貿(mào)易理論、國際投資理論和國際經(jīng)營理論作一個總括性的介紹，目的是要讀者對國際營銷活動有更全面和更根本的理解。第一節(jié)國際貿(mào)易理論與國際企業(yè)的整體性營銷活動相比，國際貿(mào)易有著更為悠久的歷史，相應地關(guān)于國際貿(mào)易的理論也最為成熟。與整個經(jīng)濟學一樣，系統(tǒng)的國際貿(mào)易理論是以亞當·斯密（AdamSmiih）的有關(guān)論著開始的。在此以前，雖然英國、西班牙、法國、葡萄牙和荷蘭等國已出版了有關(guān)國際貿(mào)易方面的論著，并形成了以“重商主義”為代表的國際貿(mào)易理論，但是這些理論要么是零星的、不系統(tǒng)的，要么與政治主張結(jié)合在一起，宣揚各國利益互相對立的經(jīng)濟民族主義，因此都是不成熟的。而自亞當·斯密開始，經(jīng)濟學家們就逐漸以科學的態(tài)度來揭示國際貿(mào)易活動的原因與規(guī)律，形成了諸如亞當·斯密的“絕對優(yōu)勢論”、大衛(wèi)·李嘉圖（DavidRicardo）的“比較優(yōu)勢論”、赫克歇爾（EliHeckscher）和俄林（11eriiIOhlin）的“要素稟賦論”、保羅·克魯格曼（PauIKrug-man）的“規(guī)模經(jīng)濟論”和斯戴芬·林德（StaffenB，Linder）的“■偏好論”等許多著名理論。一、亞當·斯密的“絕對優(yōu)勢論”“絕對優(yōu)勢論”又稱“絕對利益論”、“地域分工論”，是..18世紀英國古典經(jīng)濟學家亞當。斯密在其名著《國富論》中提出的。他用一國中不同的職業(yè)分工和交換來解釋國際貿(mào)易，認為國際貿(mào)易的產(chǎn)生就像農(nóng)民不會去制作農(nóng)具，手工業(yè)者不會自己去生產(chǎn)糧食一樣，都必須用自己的產(chǎn)品去換取自己不擅長生產(chǎn)的東西。一個國家之所以要進口別國的產(chǎn)品，是因為該國的生產(chǎn)技術(shù)處于劣勢，自己生產(chǎn)成本太高，不如購買別國的產(chǎn)品來得便宜。而一國之所以向別國出口產(chǎn)品，是因為該國在該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)上比別國先進，具有絕對優(yōu)勢，從而使每單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低于別國。這樣，國家與國家之間由于生產(chǎn)技術(shù)上存在的各自的絕對優(yōu)勢不同，就使國際分工與國際貿(mào)易有了可能和基礎(chǔ)。如果每個國家都明白其生產(chǎn)技術(shù)上的特點，集中生產(chǎn)并出

口其具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品，進口其不具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品，那么其結(jié)果是必然從中獲得“絕對利益”。口其具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品，進口其不具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品，那么其結(jié)果是必然從中獲得“絕對利益”。大米（噸）小麥（噸）A國10050B國80100按勞動生產(chǎn)率計算，A國每人每年可以生產(chǎn)..1噸大米，而..B國每人每年只能生產(chǎn)..0.8噸，因而A國具有生產(chǎn)大米的絕對優(yōu)勢。B國每人每年可以生產(chǎn)..1噸小麥，而..A國每人每年只能生產(chǎn)..0.5噸，故..B國具備生產(chǎn)小麥的絕對優(yōu)勢。根據(jù)“絕對利益淪”，A國應專門生產(chǎn)大米，B國應專門生產(chǎn)小麥，然后..A國用一部分大米去換取..B國生產(chǎn)的小麥，這樣就產(chǎn)生了國際貿(mào)易，使..A、B兩國都獲得了“絕對利益”?！敖^對優(yōu)勢論”假定每個國家都具有自己的絕對優(yōu)勢，因此只解釋了國際貿(mào)易產(chǎn)生的部分原因，因而是不完整的。因為在現(xiàn)實世界中，總是有些國家發(fā)達，有些國家落后。發(fā)達國家有可能在各種生產(chǎn)技術(shù)上均具有絕對優(yōu)勢，而落后國家沒有任何絕對優(yōu)勢。但事實上在發(fā)達國家與落后國家之間仍然會存在國際貿(mào)易。那是為什么呢？四十多年后，英國又一位偉大的古典經(jīng)濟學家大衛(wèi)·李嘉圖回答了這一問題。二、大衛(wèi)·李嘉圖的“比較優(yōu)勢論”大衛(wèi)·李嘉圖在《政治經(jīng)濟學和賦稅原理》一書中闡述了其國際貿(mào)易理論——“比較優(yōu)勢論。”比較優(yōu)勢論認為，國際貿(mào)易的基礎(chǔ)并不限于生產(chǎn)技術(shù)上的絕對差別，而只依賴其相對差別。這種相對差別使各國在不同的產(chǎn)品上具有比較優(yōu)勢，從而使國際分工和貿(mào)易成為可能。每個國家都集中生產(chǎn)并出口其具有“比較優(yōu)勢”的產(chǎn)品，而進口其具有“比較劣勢”的產(chǎn)品，就可以獲得“比較利益”。因此，“比較優(yōu)勢論”也稱為“比較利益論”或“比較成本說?！蹦敲?，什么是“比較優(yōu)勢”呢？這可以用相對勞動生產(chǎn)率或相對成本來衡量。相對勞動生產(chǎn)率是不同產(chǎn)品的勞動生產(chǎn)率的比率，用公式可表示為：產(chǎn)品甲的相對勞動生產(chǎn)率=產(chǎn)品甲的人均產(chǎn)量其他產(chǎn)品的人均產(chǎn)量如果一個國家某種產(chǎn)品的相對勞動生產(chǎn)率高于其他國家該產(chǎn)品的相對勞動生產(chǎn)率，則該國在這一產(chǎn)品上就具有比較優(yōu)勢。反之，則就是比較劣勢。相對成本是不同產(chǎn)品的單位成本比率。用公式可表示為：

產(chǎn)品甲的單位成本產(chǎn)品甲的相對成本=其他產(chǎn)品的單位成本如果一個國家某種產(chǎn)品的相對成本低于別國生產(chǎn)同種產(chǎn)品的相對成本，該國就具有生產(chǎn)這一產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。反之，則比較劣勢。“比較優(yōu)勢論”認為貿(mào)易的基礎(chǔ)是生產(chǎn)技術(shù)的相對差別以及由此產(chǎn)生的相對成本不同。一個國家某產(chǎn)品能夠出口獲利，只需在該產(chǎn)品的生產(chǎn)上具有“比較優(yōu)勢”而不一定需要具有“絕對優(yōu)勢?！币粐赡軙谒械漠a(chǎn)品上都不具有“絕對優(yōu)勢”，但一定會在某些產(chǎn)品上具有“比較優(yōu)勢”。這樣，任何國家就都可以出口產(chǎn)品，都有條件參與國際分工和貿(mào)易。因此，“比較優(yōu)勢論”就比“絕對優(yōu)勢論”更有力地揭示了國際貿(mào)易所產(chǎn)的原因與其條件，更具有普遍意義。我們不妨對前面的例子加以改動：假設(shè)..B國的勞動力都用來生產(chǎn)大米的話，每年的生產(chǎn)能力不是80噸，而是150噸；而..A國的生產(chǎn)能力不變。這樣，兩國的生產(chǎn)可能性就變成：大米（噸）小麥（噸）A國10050B國150100于是，B國不但擁有生產(chǎn)小麥的絕對優(yōu)勢，而且也擁有大米生產(chǎn)的絕對優(yōu)勢。按照“絕對優(yōu)勢論”，B國應該出口所有兩種產(chǎn)品，而..A國只能進口所有產(chǎn)品，而不能生產(chǎn)。但事實上國際貿(mào)易是雙向的，不存在“純出口”和“純進口”，否則國際貿(mào)易就不會發(fā)生。但根據(jù)“比較優(yōu)勢論”，國際貿(mào)易在兩國間仍能發(fā)生。因為，A國生產(chǎn)..1噸小麥的相對成本是..0.5噸大米，而..B國則為..2/3噸大米。因此，A國在生產(chǎn)小麥上具有比較優(yōu)勢。也就是說在..B國需要用..2/3噸大米才可以換取..1噸小麥，而在..A國只需要用..0.5噸。這樣，A國可以集中生產(chǎn)小麥向..B國出口，而..B國只具有大米的生產(chǎn)優(yōu)勢，可集中生產(chǎn)大米向..A國出口，從而使兩國都在貿(mào)易中獲得了“比較利益”。由于李嘉圖的“比較優(yōu)勢論”不僅在理論上更廣泛地論證了國際貿(mào)易的基礎(chǔ)，而且在實踐上也部分解釋了先進國家與落后國家之間貿(mào)易的原因，因此一直被認為是國際貿(mào)易理論中的經(jīng)典理論。三、赫克歇爾和俄林的“要素稟賦論”20世紀初，瑞典經(jīng)濟學家赫克歇爾和俄林，在“比較優(yōu)勢論”的基礎(chǔ)上，又進一步以不同國家生產(chǎn)要素的天然稟賦，即生產(chǎn)要素比例的差別方面論證了國際貿(mào)易的基礎(chǔ)，其理論因而被稱為“要素稟賦論”或“要素比例說”，并成為新古典貿(mào)易理論的代表學說。赫克歇爾、俄林克服了斯密和李嘉圖貿(mào)易模型中的某些局限性，認為生產(chǎn)產(chǎn)品需要不同的生產(chǎn)要素，而不僅僅是勞動力。資本、土地以及其他生產(chǎn)

要素也都在生產(chǎn)中起著重要作用并影響著勞動生產(chǎn)率和生產(chǎn)成本，而且，不同產(chǎn)品的生產(chǎn)需要不同的生產(chǎn)要素比例。有些產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)程度較高，需要大量的機器設(shè)備和資本投入，這種產(chǎn)品屬于資本密集型產(chǎn)品。有些產(chǎn)品的生產(chǎn)則主要是手工操作，需要大量的勞動力，屬于勞動密集型產(chǎn)品。因為各國生產(chǎn)要素的稟賦不盡一致，有些國家資本相對雄厚，有些國家則勞動力相對充裕。一般說來，勞動力相對充裕的國家，勞動力價格偏低，因此勞動密集型產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對較低。而在資本充足的國家，資本的價格相對較低，生產(chǎn)資本密集型的產(chǎn)品可能更有利?！耙胤A賦論”認為，各國應集中生產(chǎn)并出口那些能夠分利用本國充裕要素的產(chǎn)品，以換取那些需要密集使用其稀缺要素的產(chǎn)品。因而國際貿(mào)易的基礎(chǔ)是各國生產(chǎn)要素的稟賦上的差別。要素也都在生產(chǎn)中起著重要作用并影響著勞動生產(chǎn)率和生產(chǎn)成本，而且，不同產(chǎn)品的生產(chǎn)需要不同的生產(chǎn)要素比例。有些產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)程度較高，需要大量的機器設(shè)備和資本投入，這種產(chǎn)品屬于資本密集型產(chǎn)品。有些產(chǎn)品的生產(chǎn)則主要是手工操作，需要大量的勞動力，屬于勞動密集型產(chǎn)品。因為各國生產(chǎn)要素的稟賦不盡一致，有些國家資本相對雄厚，有些國家則勞動力相對充裕。一般說來，勞動力相對充裕的國家，勞動力價格偏低，因此勞動密集型產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對較低。而在資本充足的國家，資本的價格相對較低，生產(chǎn)資本密集型的產(chǎn)品可能更有利。“要素稟賦論”認為，各國應集中生產(chǎn)并出口那些能夠分利用本國充裕要素的產(chǎn)品，以換取那些需要密集使用其稀缺要素的產(chǎn)品。因而國際貿(mào)易的基礎(chǔ)是各國生產(chǎn)要素的稟賦上的差別。四、保羅·克魯格曼的“規(guī)模經(jīng)濟論”自本世紀..60年代以來，國際貿(mào)易出現(xiàn)了新的特點：第一，發(fā)達國家之間的貿(mào)易量大大增加，并成為國際貿(mào)易的主要部分；第二，同類產(chǎn)品之間的貿(mào)易量大大增加，出現(xiàn)了許多同一行業(yè)產(chǎn)品既出口又進口的“雙向貿(mào)易”或行業(yè)內(nèi)貿(mào)易的現(xiàn)象。對之，傳統(tǒng)的理論都難以給人以令人滿意的回答，國際貿(mào)易為什么會在相似的要素稟賦國家之間進行呢？同類產(chǎn)品之間為什么能進行貿(mào)易呢？美國當代經(jīng)濟學家保羅·克魯格曼和默瑞·坎姆用“規(guī)模經(jīng)濟論”對之進行了解釋，由此發(fā)展了當代的國際貿(mào)易理論。從斯密模型到赫克歇爾—俄林模型，都假設(shè)產(chǎn)品的規(guī)模報酬是不變的?！币?guī)模經(jīng)濟論”認為這一假設(shè)是不能成立的。因為在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中，許多產(chǎn)品的生產(chǎn)具有規(guī)模報酬遞增的特點，即擴大生產(chǎn)規(guī)模，每單位的生產(chǎn)要素的投入會有更多的產(chǎn)出，或者說，生產(chǎn)規(guī)模的擴大反而會降低成本。這就是“規(guī)模經(jīng)濟”。根據(jù)“規(guī)模經(jīng)濟論”，一般產(chǎn)品的生產(chǎn)總存在著一個最佳的生產(chǎn)規(guī)模即經(jīng)濟規(guī)模，在達到經(jīng)濟規(guī)模時，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本最低。由于各國國內(nèi)市場的需求不盡一致，故在不發(fā)生國際貿(mào)易時，各國的生產(chǎn)成本也各有高低，這樣就使各國產(chǎn)品的生產(chǎn)形成了“比較優(yōu)勢”或“比較劣勢”，以此基礎(chǔ)上就會有國際貿(mào)易，就會出現(xiàn)要素稟賦相似國家之間的貿(mào)易和同種產(chǎn)品既出口又進口的行業(yè)內(nèi)貿(mào)易。而且在貿(mào)易中該種產(chǎn)品由于擴大了生產(chǎn)規(guī)模，還會進一步降低成本，使生產(chǎn)國獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。由于工業(yè)產(chǎn)品的多樣性，任何一同都不可能囊括一個行業(yè)內(nèi)的全部產(chǎn)品生產(chǎn)，從而使國際分工和貿(mào)易成為必然，這種分工和貿(mào)易特別是發(fā)達國家之間工業(yè)品“雙向貿(mào)易”的基礎(chǔ)是規(guī)模經(jīng)濟，而不是由技術(shù)不同或要素稟賦不同所產(chǎn)生的比較優(yōu)勢。這就是所謂的“規(guī)模經(jīng)濟論”。五、斯戴芬·林德的“需求偏好論”

上面我們介紹的國際貿(mào)易理論都是從生產(chǎn)或供給方面來分析的。實際上，國際貿(mào)易活動和一般貿(mào)易活動一樣，是由供給與需求兩方面的力量決定的。當人們的目光從供給移向需求來探究國際貿(mào)易的基礎(chǔ)時，便形成了新的理論。其中，瑞典經(jīng)濟學家斯戴芬·伯倫斯但·林德的“需求偏好論”最具代表性。上面我們介紹的國際貿(mào)易理論都是從生產(chǎn)或供給方面來分析的。實際上，國際貿(mào)易活動和一般貿(mào)易活動一樣，是由供給與需求兩方面的力量決定的。當人們的目光從供給移向需求來探究國際貿(mào)易的基礎(chǔ)時，便形成了新的理論。其中，瑞典經(jīng)濟學家斯戴芬·伯倫斯但·林德的“需求偏好論”最具代表性。于是，林德認為，工業(yè)生產(chǎn)初期是以滿足國內(nèi)需要為目的的；一旦國內(nèi)市場大到可以使生產(chǎn)達到規(guī)模經(jīng)濟時，該產(chǎn)品的生產(chǎn)就具有了競爭能力，從而就可以出口。由于該產(chǎn)品是為滿足國內(nèi)市場偏好與收入水平而生產(chǎn)，故該產(chǎn)品較多的是出口到那些收入水平、需求偏好相類似的國家。國與國之間需求偏好越相似，它們之間貿(mào)易的可能性就越大。另外，需求偏好又是與收入水平直接相關(guān)的，因此，人均收入越相近的國家消費偏好也就越相近，產(chǎn)品的相互適應性也就越強，從而國際貿(mào)易就有了基礎(chǔ)與前提。這就解釋了工業(yè)發(fā)達國家之間的貿(mào)易以及同類產(chǎn)品“雙向貿(mào)易”的原因。林德還研究了收入變化對貿(mào)易的影響。他假設(shè)一國的需求偏好由其“代表性消費者”的需求傾向決定。這一傾向會隨著該國人均收入的提高逐漸轉(zhuǎn)向奢侈品并造成社會需求的轉(zhuǎn)移。當人們收入提高，對工業(yè)消費品特別是奢侈品的需求增加時，本國的工業(yè)品和奢侈品生產(chǎn)便會增加。為了滿足市場需求，生產(chǎn)者不斷地擴大生產(chǎn)，改進技術(shù)，結(jié)果產(chǎn)量增加的速度超過需求增長的速度，從而使該國有能力向別國出口。而對于該國出口的產(chǎn)品只有與之收入相近的國家才會有需求。根據(jù)這一理論，工業(yè)制成品在發(fā)達國家之間的貿(mào)易會隨著收入的不斷提高占越來越重要的地位。

第二節(jié)國際直接投資理論第二節(jié)國際直接投資理論國際上關(guān)于直接投資理論的研究，大致可分為三個發(fā)展階段。第一階段是以本世紀初到..50年代為止。關(guān)于國際直接投資理論的研究主要是經(jīng)驗性和歸納性的，因而未能形成有影響的理論；第二階段從本世紀..60年代到..70年代中期為止。由于國際直接投資規(guī)模急劇增長，經(jīng)濟學家對之的研究也開始系統(tǒng)化，因此開始形成各種不同的學說與學派，其中以海默（S.Hymer）和金德爾伯格（Kindleberger）的“市場不完善”理論、尼克博克（Knickerbocker）的“寡頭壟斷行為理論”和沃特·艾薩德的（Walterlsare）“區(qū)位優(yōu)勢理論”最為著名。第三階段自70年代中期至今，由于國際經(jīng)濟一體化、區(qū)域化趨勢加劇，國際直接投資活動進入了新的高潮，關(guān)于國際直接投資的理論研究也空前繁榮，一時流派紛呈，并開始形成一門專門的學科——國際投資學。在這一階段，主要的學說有巴克利（P．J．Buckley）、卡森（M．Casson）和魯格曼（A．M．Rugman）的“市場內(nèi)部化理論”和鄧寧（JohnDunning）的“折衷理論”。一、海默——全德爾伯格的“市場不完善理論”1960年，海默在其麻省理工學院的博士論文中，第一次將國際直接投資與間接投資區(qū)分開來，從而開創(chuàng)了對直接投資的新的研究領(lǐng)域，但不幸的是，這篇博士論文并未被大多教學者所重視。1969年著名學者金德爾伯格出版與海默觀點基本相似的《美國公司在國外》一書，論述了國際直接投資的原因在于市場結(jié)構(gòu)