國美電器論文

PAGE10國美營(yíng)銷渠道論文作者：潘咪咪指導(dǎo)老師：劉麗慶摘要長(zhǎng)期以來，中國家電市場(chǎng)的竟?fàn)幨且詢r(jià)格為核心的。但隨社會(huì)的發(fā)展，以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)核心的營(yíng)銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的要求，而且逭種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是以傷品牌為代價(jià)的。目前的場(chǎng)上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，促銷力度不斷加強(qiáng)，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，但家電生產(chǎn)企業(yè)的日子卻越來越難過。如今的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是以渠道為核心的競(jìng)爭(zhēng)。在諸多因素中，渠道是最不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的因素。目前，國內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)都在忍受著渠道之痛，特別是近幾年來，國美，蘇寧，三聯(lián)等大型家電連鎖商場(chǎng)的掘起，更是讓企業(yè)在渠道上力不從心。國內(nèi)不少家電企業(yè)都曾嘗試降低自己對(duì)連鎖賣場(chǎng)這一渠道的依賴，但是往往收效甚微。家電生產(chǎn)企業(yè)急需渠道改革。本文將從營(yíng)銷渠道的本理論著手，對(duì)目前國內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)渠道理論的闡述進(jìn)行了總結(jié)，同時(shí)介紹了渠道的基本類型和內(nèi)主要的家電生產(chǎn)企業(yè)的渠道模式?；趯?duì)國內(nèi)多家家電生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員和一些地區(qū)經(jīng)銷商的訪談。文章站在全局的高度，總結(jié)了目前中國家電生產(chǎn)企業(yè)渠道中所存在的主要問題，并提出兩種渠道創(chuàng)新的方法來解決日前渠道中存在的問題。文章也建議家電生產(chǎn)業(yè)能夠?qū)⒛抗饧性谛屡d電子商務(wù)上，從而開辟新的渠道。關(guān)鍵詞：家電經(jīng)銷商；營(yíng)銷渠道；創(chuàng)新目錄國美營(yíng)銷渠道論文 1摘要 11緒論 21.1選題背景與意義 21.2基本框架與內(nèi)容安排 31.3論文的研究方法 42營(yíng)銷渠道管理理論綜述 42.1營(yíng)銷渠道 42.2創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新 83國美電器市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 93.1國美企業(yè)概況 93.2國美二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及營(yíng)銷組合 144國美電器營(yíng)銷渠道創(chuàng)新 144.1SWOT分析 154.2國美電器營(yíng)銷渠道創(chuàng)新 164.3國美電器營(yíng)銷策略創(chuàng)新實(shí)施應(yīng)注意的問題 18結(jié)束語 20參考文獻(xiàn) 211緒論1.1選題背景與意義本論文是自選題口。家電行業(yè)是我國發(fā)展最為成熟、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一。近幾年來，中國家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。業(yè)為了生存和發(fā)展，在營(yíng)銷問題上大動(dòng)腦筋。從產(chǎn)品上看，同質(zhì)化程度很高，企很難走出異化的道路；從價(jià)格上看整個(gè)行業(yè)的技術(shù)程度在提高，并且主要生產(chǎn)企業(yè)基本都實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)消失殆盡；從促銷上看，盡管力度不斷加強(qiáng)，但是對(duì)提高企業(yè)利潤(rùn)和維護(hù)顧客忠誠度卻沒有多大的幫助。企業(yè)發(fā)現(xiàn)僅僅通過產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)變得越來越困難了。于是家電生產(chǎn)業(yè)將目光投向渠道，而渠道也正是生產(chǎn)企業(yè)解決問題的最好辦法。渠道，作為一種關(guān)鍵性的外部資源，它是“連接品牌、客戶與消費(fèi)者之間的橋梁?！奔偃邕\(yùn)作與管理得當(dāng)，它將有助下企業(yè)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，樹立品牌形敦培育起一大批企業(yè)品牌的忠實(shí)用戶。而且更為重要的是，分銷梁道是企業(yè)獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。渠道是最不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的因素。第一，渠道整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要部分，渠道的變化對(duì)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷有很大的影響。第二，渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是關(guān)系和人。從整體上說，渠道是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)涉及企業(yè)內(nèi)外不同組織和人的關(guān)系的系統(tǒng)。它的成功運(yùn)作依賴干系統(tǒng)內(nèi)外人員的通力協(xié)作。渠道內(nèi)的順暢關(guān)系是不容易在短時(shí)間內(nèi)建立。家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該在整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈中取得，即從生產(chǎn)者到消費(fèi)者這一過程中取得，渠道是整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈中極其重要的一個(gè)部分。建立高效的分銷渠道，對(duì)于企業(yè)有效傳遞產(chǎn)品，掌控市場(chǎng)信息，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。目前，國內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)都在忍受著道之痛，特別是近幾年來，國美，蘇寧，三聯(lián)，大中等大家電連鎖商場(chǎng)的崛起，更是讓業(yè)感受到了渠道危機(jī)。連鎖商對(duì)國內(nèi)一線和二線城市渠道的控制使得生產(chǎn)企業(yè)在和連鎖商的價(jià)格談判中越發(fā)處于劣勢(shì)地位。由于國內(nèi)特定的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)所處的命周期的原因，家電連鎖企業(yè)與家電產(chǎn)企業(yè)間關(guān)系一直處于亦敵亦友的狀態(tài)。國美，蘇寧等沒有通過自己的改革建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更多的利潤(rùn)來自于廠商。生產(chǎn)企業(yè)不滿于連鎖業(yè)的價(jià)格壓榨，雙方關(guān)系并不和諧。國內(nèi)不少家電企業(yè)都曾嘗試降低自己對(duì)連鎖賣場(chǎng)這一渠道的依賴，但是往往收效甚徼。綜合起來，目前，中國家電生產(chǎn)業(yè)所面臨的道問題主要有：對(duì)道的控制力度太小，喪失土動(dòng)控制權(quán)；對(duì)道中間商的議價(jià)能力低，企業(yè)的資金流容易斷裂；對(duì)一場(chǎng)信息的收集和市場(chǎng)變化的反應(yīng)緩慢；經(jīng)銷商的激勵(lì)體制不健全，經(jīng)銷商積極性不高；渠道內(nèi)中間商的營(yíng)銷能力沒有有效發(fā)揮出來。這些問題的解決對(duì)于家電生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。所以說，國內(nèi)的家電企業(yè)面臨著很嚴(yán)峻的渠道建設(shè)問題，誰能掌握渠道的主動(dòng)權(quán)，誰就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。本論文關(guān)于中國家電生產(chǎn)企業(yè)渠道創(chuàng)新的研究主要立足于本國實(shí)際，參考西方發(fā)達(dá)國家走過的道路，客觀分析中國的渠道環(huán)境，對(duì)家電生產(chǎn)業(yè)酌分銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，解決國內(nèi)家電生產(chǎn)業(yè)的渠道之痛，從而保證企業(yè)的正常發(fā)展。1.2基本框架與內(nèi)容安排本論文的內(nèi)容安排：第一部分，緒論。這部分內(nèi)容包括：論文的研究背景和意義，論文的研究框架以及內(nèi)容的排，論文的研究方法.第二部分，基本概念的界定以及相關(guān)的理論綜述。集中介紹了營(yíng)銷道的基本概念以及創(chuàng)新理論，分析了渠道創(chuàng)新的里要意義。這部分也對(duì)目前國內(nèi)外對(duì)渠道問題的研究狀況做了闡述。第三部分，內(nèi)容將集中在國美家電二級(jí)市營(yíng)銷環(huán)境的變化做出闡述，將從宏觀環(huán)境變化、消費(fèi)需求變化以及家電流通領(lǐng)域的變化來總練中國家電市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境的變化將促使家電生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道發(fā)生變化。第四部分，目前的國美家電渠道策略分析及存在的問題，總結(jié)了國美家電銷售企業(yè)的營(yíng)銷渠道特征。第五部分，從創(chuàng)新營(yíng)銷道角度考慮解決國美電器營(yíng)銷的渠道問題，基于現(xiàn)在，展望未來，對(duì)未來的國美家電網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展和農(nóng)村市場(chǎng)銷售發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)，并提供突圍建議。1.3論文的研究方法(1)桌面調(diào)研法。閱讀相關(guān)領(lǐng)域文草，廣泛收集已有的研究成果，了解前人對(duì)中國家電企業(yè)渠道問題的研究成果，從而對(duì)家電渠道、世界以及中國家電產(chǎn)業(yè)史、國內(nèi)家電企業(yè)渠道遷等有具體的了解。(2)訪換法。家電競(jìng)爭(zhēng)激烈。家電經(jīng)銷商方面，選擇國美電器呼和浩特分公司代表了一、二級(jí)市場(chǎng)的主流連鎖渠道和三、四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商道，具有一定的代表性。2營(yíng)銷渠道管理理論綜述2.1營(yíng)銷渠道2.1.1營(yíng)銷渠道概念營(yíng)銷渠道，是連接企業(yè)和市場(chǎng)的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過營(yíng)銷渠，才能走進(jìn)市場(chǎng)與顧客見面，才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，使企業(yè)的生產(chǎn)得到回報(bào)。沒有營(yíng)銷渠道，企業(yè)便沒有了銷售。關(guān)于營(yíng)銷渠道的涵義有過很多的描述，通常主有以下幾種：美國著名的營(yíng)銷學(xué)大師菲利·料特勒認(rèn)為：“一條營(yíng)銷渠道是指某種貨物或者勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或者勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯特恩和艾爾·安塞利認(rèn)為營(yíng)銷渠道的涵義是：“營(yíng)銷渠道促使產(chǎn)品或者服務(wù)順利的被使用或者消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”世界上權(quán)威的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為：“營(yíng)銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零)的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品才得以上市行銷?！背霈F(xiàn)如此多的定義主要在于人們看待同一事物的角度不一樣，但是其本質(zhì)都是一樣的，即營(yíng)銷渠道就是產(chǎn)品從制造商手中傳遞至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各個(gè)中間商聯(lián)結(jié)起來的通道，簡(jiǎn)潔的說就是商品或者勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的一條完整通道。制造商期望中間商能從他們那里承擔(dān)更多的庫存，以承擔(dān)起與其職能相對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也許將營(yíng)銷渠道視作商品的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的通道。而消費(fèi)者也許會(huì)將營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)單地養(yǎng)作是產(chǎn)品從制造商流向消費(fèi)者過程中所經(jīng)過的大量中間商。2．1．2營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)(1)營(yíng)銷渠道的級(jí)數(shù)營(yíng)銷渠道可以按照道的級(jí)數(shù)來劃分，在產(chǎn)品及其所有權(quán)由生產(chǎn)者向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)工作的中間商，成為渠道級(jí)。根據(jù)渠道級(jí)數(shù)的不同可以分為以下幾種形式：零級(jí)渠道：即由制造商一消費(fèi)者。一級(jí)渠道：即由制造商→零售商→消費(fèi)者。二級(jí)渠道：即由制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。也可以表述為制造商一代理商→零售商→消費(fèi)者的形式。這種渠道級(jí)數(shù)多見干消費(fèi)品的分銷。三級(jí)渠道：即由制造商→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。就家電行業(yè)來說，在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，三級(jí)渠道的形式較為常見。可見，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。企業(yè)必須根據(jù)自己的情況以及行業(yè)情況來選擇適合自身的渠道級(jí)數(shù)。(2)營(yíng)銷渠道的寬度企業(yè)抉定了渠道級(jí)數(shù)之后，還必須決定每一層次所使用的中間商的數(shù)目，即寬渠道和窄渠道的選擇問題。渠道的寬窄取決于渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面廣，我們稱之為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品，一般都有多家的批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，這樣能夠大量的接觸目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者，從而大量的銷售產(chǎn)品。業(yè)使用的同類中間商少，營(yíng)銷渠道就變?yōu)榱苏?。它一股適用于專業(yè)性比較強(qiáng)的商品，或者貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場(chǎng)分銷會(huì)受到一定的限制。渠道的寬度結(jié)構(gòu)是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)日多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶的分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)可以分為如下三種類型：密集型分銷渠道，也被成為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自已的產(chǎn)品的渠道類型。密型分銷渠道，多見于消費(fèi)品領(lǐng)域的便利品，例如牙膏牙刷以及食品飲料等。選擇性分銷渠道，是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈條中，許多的產(chǎn)品都是采用的選擇性分銷渠道。獨(dú)家分銷渠道，是指在某一渠道層級(jí)上選用唯一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在2T產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)果多出現(xiàn)總代理或者總分銷一級(jí)。同時(shí)，許多新產(chǎn)品的推出也多選擇獨(dú)家分銷的模式，當(dāng)市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。三星筆記本的產(chǎn)品渠道便是如此。(3)渠道的廣度結(jié)構(gòu)渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是摧道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用混合渠道模式來進(jìn)行銷售。比如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶，公司專門成立大客戶部直接銷售；針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)客戶，采用廣泛的分銷渠道；針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，有可能采用郵購等方式來覆蓋。概括的說，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)分為直銷和分銷兩個(gè)大糞。其中直銷又可以鯽分為幾種，比如制造商直擺設(shè)立的大客戶部，行業(yè)客戶部或者制造商苴接成立的銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)。此外，還包括接郵購，電話銷售，公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進(jìn)一步細(xì)分代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可以選擇密集型，選擇性和獨(dú)家等方式。2.1.3營(yíng)銷渠道的功能和流程營(yíng)銷渠道的功能主要包括：發(fā)揮各渠道成員的職能、降低復(fù)雜程度以及專業(yè)化。(1)發(fā)揮渠道成員的職能渠道成員的職能包括存儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售、購買以及市場(chǎng)反饋信息處理等。而所有這些活動(dòng)都包含在渠道中，都在渠道體系中得以實(shí)現(xiàn)。若想更好地理解營(yíng)銷渠道，可以從商品所有權(quán)的角度來分析。渠道成員的職能就是使商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移便捷高效。所以對(duì)制造商來講渠道體系的管理整合就相當(dāng)重要。要選擇合適的途徑來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移。制造商要想最充分地發(fā)揮渠道成員的職能，首先就要選擇適合自己的營(yíng)銷渠道，然后還要加強(qiáng)渠道的管理。只有渠道中的各成員較好地發(fā)揮了他們的職能，才能確保企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。(2)降低復(fù)雜程度營(yíng)銷渠道能夠降低商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的復(fù)雜程度。通過各中間商的有效協(xié)作解決商品數(shù)量和分類上的差異，進(jìn)行統(tǒng)一的商品分類。(3)專業(yè)化的運(yùn)作對(duì)于復(fù)雜的運(yùn)作過程需要專業(yè)化的操作，這一點(diǎn)通過營(yíng)銷渠道可以實(shí)現(xiàn)。專業(yè)化的公司運(yùn)作可以通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低整個(gè)渠道的運(yùn)作成本。特別是最近市場(chǎng)促銷公司以及物流公司的出現(xiàn)，使得復(fù)雜的運(yùn)作更專業(yè)化。專業(yè)是否有利取決于公司的規(guī)模。當(dāng)自身的資源不能完成時(shí)，可以請(qǐng)外面的專業(yè)公司；當(dāng)訂單的數(shù)量長(zhǎng)期達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模時(shí)，企業(yè)就要考慮整合自己的資源自己來完成專業(yè)化的運(yùn)作。渠道管理者應(yīng)該有效地整合利用渠道現(xiàn)有資源，對(duì)渠道各成員進(jìn)行詳細(xì)的分工，明確他們的任務(wù)。使各成員的職能到發(fā)揮。當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)建立起來以后，渠道實(shí)體中必然會(huì)涉及到渠道成員的各種活動(dòng)，這些活動(dòng)主要包括產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、促銷、談判、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、資金的流動(dòng)以及市場(chǎng)信息等。而這一系列的活動(dòng)都在渠道中不停地運(yùn)轉(zhuǎn)著，形成了各種不同類型的營(yíng)銷渠道流。這些流程將渠道成員的各類組織機(jī)構(gòu)有機(jī)地聯(lián)系起來。2．1.4營(yíng)銷渠道中各成員及其相互關(guān)系分析在垂直的渠道系統(tǒng)中，渠道成員主要包括四類，即制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者。在渠道的層級(jí)傳遞中，商品和服務(wù)由制造商傳遞到消費(fèi)者的手中。(1)制造商制造商是價(jià)值鏈中將大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品或其他原料轉(zhuǎn)化為工業(yè)品和消費(fèi)品的一環(huán)。制造商在渠道成員中具有舉足輕重的作用，因?yàn)樗鼈兩a(chǎn)的產(chǎn)品是整個(gè)分銷過程的核心，它們生產(chǎn)“有形”效用。制造商的產(chǎn)品一般通過分銷過程提供給批發(fā)商、經(jīng)銷商、零商和消費(fèi)者。制造商在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中承擔(dān)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，要大量投資于產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試驗(yàn)。聲名卓著的制造商通過對(duì)生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量和顧客滿意度。承擔(dān)所的責(zé)任，他們提供廣泛的制造商擔(dān)保，對(duì)顧客不滿意的產(chǎn)品保證退貨。制造商是營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)。根據(jù)制造過程技術(shù)可以把制造商分為連續(xù)生產(chǎn)與間斷生產(chǎn)種，根據(jù)存貨風(fēng)險(xiǎn)可以把制造商分為按顧客訂單生產(chǎn)與按存貨生產(chǎn)兩種。制造商面臨的主要行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)是產(chǎn)品創(chuàng)新的矛盾與全面質(zhì)量管理。(2)批發(fā)商推發(fā)商是指向制造商購進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)給其他批發(fā)南、零售商、產(chǎn)業(yè)用戶，或各種非營(yíng)利組織，不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。制造商可以越過它們，將產(chǎn)品直接售給零售商或最終消費(fèi)者。但是，如果批發(fā)商能有效地執(zhí)行推銷和促銷任務(wù)，使制造商能以較小的成本接近許多小顧客；能保持一定的庫存，從而減少供應(yīng)商和顧客的倉儲(chǔ)成本和風(fēng)險(xiǎn)；能向買方快速送貨；準(zhǔn)許賒購或提早訂貨、按時(shí)付款；能向其供應(yīng)商和顧客提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)并能經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等，它們就會(huì)被利用。否則，將被渠道所拋棄。批發(fā)商是營(yíng)銷道的中間環(huán)。按經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種與承擔(dān)的營(yíng)銷職能的不同，批發(fā)商可分為商業(yè)批發(fā)商、商品代理商、制造商的分銷機(jī)構(gòu)三種。批發(fā)商近年來面臨越來越嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)壓力，必須在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和服務(wù)、價(jià)格、促銷以及銷售地點(diǎn)等方面改進(jìn)工作，并采取品牌經(jīng)營(yíng)、跨國經(jīng)營(yíng)、增值服務(wù)、細(xì)分市場(chǎng)、新技術(shù)等核心戰(zhàn)略來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)零售商零售商是指將商品和服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)群體的企業(yè)。它們的職能可以用五個(gè)“合適”來說明，那就是：合適的商品、合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間、合適的價(jià)格、合適的數(shù)量。一般來說，商品只有經(jīng)過零售商才最終完成其從生產(chǎn)領(lǐng)域經(jīng)過流通領(lǐng)域進(jìn)入銷售領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)過程。零售商與批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別在于它面對(duì)的是個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)，是整個(gè)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的出口，商品流通的最后環(huán)節(jié)。因此常常比批發(fā)商更多地得到消費(fèi)者的信任。在營(yíng)銷渠道日益縮短、終端銷售越來越受到關(guān)注的潮流下，零售商在渠道中的地位似乎越來越重。零售商是營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的出口，近年來得到越來越多的關(guān)注，在渠道中的地位日趨垂要。按經(jīng)營(yíng)形式的不同可把零售業(yè)分為有店鋪的商店零售商、無店鋪零售商以及零售組織。在現(xiàn)階段，零售管理者必須做出合理的決策，以便零售組合的每一個(gè)元素都很好地配合，創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的、獨(dú)特的和能夠滿足目標(biāo)顧客需求的企業(yè)形象。(4)捎費(fèi)者消費(fèi)者是整個(gè)營(yíng)銷渠道的終點(diǎn)。滿足消費(fèi)者需要、順利實(shí)現(xiàn)商品銷售是所有營(yíng)銷管理、渠道管理的終極目的。為了更好地滿足消費(fèi)者的需要，首先必須對(duì)消費(fèi)者有充分的了解。按購買動(dòng)機(jī)和購買行為的不同。消費(fèi)者可分為個(gè)人消費(fèi)者和組織購買者兩大類。個(gè)人消費(fèi)者是指那些為滿足自身及家庭成員的生活需而購商買品和服務(wù)的人們。在社會(huì)再生產(chǎn)的循環(huán)中，個(gè)人消費(fèi)者的購買是通向最終消費(fèi)的購買，是所有社會(huì)生產(chǎn)的終極目標(biāo)所在。從社會(huì)再生產(chǎn)的角度看，組織的購買，屬于中間消費(fèi)或生產(chǎn)性消費(fèi)，構(gòu)成社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)新起點(diǎn)。對(duì)渠道中成員關(guān)系的分析不能離開渠道權(quán)利，總體而言，渠道中任何兩個(gè)不同成員之間都存在著合作和博弈的關(guān)系，而關(guān)系的本質(zhì)又是利益。因而，渠道各成員關(guān)系總體上是利益合作與利益博弈的混合。以渠道中制造商和批發(fā)商的關(guān)系為例說明，如圖2-1所示。圖2-1制造商和批發(fā)商的關(guān)系由圖2-1可以看出，制造商與批發(fā)商之間的關(guān)系是混合型的。雙方為了共同的利益開發(fā)市場(chǎng)，在這一層面上雙方處于利益合作階段，但是在利益的分配上，制造商和批發(fā)商又必須考慮自身的利益，討價(jià)還價(jià)，在這一層面上方又處于利益博弈階段般。一般而言，渠道權(quán)利較大的一方擁有更多的能力來影響對(duì)方。如上分析，在渠道中其他成員之間的關(guān)系也是如此，本質(zhì)上就是一種利益合作博弈關(guān)系。2.2創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新2.2.1創(chuàng)新概念創(chuàng)新是一個(gè)寬泛的概念,它可以適用丁多種領(lǐng)域，限定經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，對(duì)創(chuàng)新這詞語的解釋則比較穩(wěn)定。創(chuàng)新是“當(dāng)我們把所能支配的原材料和力量結(jié)合起來，生產(chǎn)其它的東西或者用不同的方法生產(chǎn)相同的東兩”，即實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)手段的新組合，出現(xiàn)的“具有特點(diǎn)的現(xiàn)象”。強(qiáng)調(diào)了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的“‘新組合'是過小步騾的不斷調(diào)整從舊組合中產(chǎn)生的創(chuàng)新包括的內(nèi)容，如圖2-2所示。圖2-2創(chuàng)新的內(nèi)容2.2.2渠道創(chuàng)新渠道創(chuàng)新是近兩年來有關(guān)營(yíng)銷方面的文章中，現(xiàn)現(xiàn)的頻率比較高的名詞。對(duì)于渠道創(chuàng)新的定義，國內(nèi)營(yíng)銷界沒有作出精確的描述。根據(jù)所見到的有關(guān)探討企業(yè)渠道創(chuàng)新的文章、案例來看，渠道創(chuàng)新大致包括以下幾種情況：第一，企業(yè)采用了自己或別人過去沒有發(fā)現(xiàn)采用的渠道，從而擴(kuò)大了銷售。如戴爾公司首創(chuàng)的在線訂購直銷模式。第二，多種渠道的組合運(yùn)用，從而獲取了更廣泛的市場(chǎng)覆蓋面和更廣范圍的交易量。如國內(nèi)IT行業(yè)不少廠商改變以往單純依靠經(jīng)銷商間接分銷的道模式，采用了直接銷售隊(duì)伍、電子商務(wù)、直郵、集成合作伙伴和分銷商渠道等組成的渠道系統(tǒng)。第三，同一條渠道內(nèi)部結(jié)構(gòu)及成員關(guān)系的的變化調(diào)整或者建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)化供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。如制造商的前向一體化；零商的后向一體化。第四，營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷任務(wù)的整合，即渠道成員間某項(xiàng)或幾頂任務(wù)的革新分派。如通過廣告、直郵和電訊皆銷產(chǎn)生潛在客戶，然后把潛在顧客轉(zhuǎn)移給銷售人員去接近銷售，服務(wù)由分銷商和經(jīng)銷商來承擔(dān)，銷售人員處理客戶管理等。通過整合可以使同等銷售水平下，營(yíng)銷費(fèi)用最小化。根據(jù)渠道創(chuàng)新的這些表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，渠道創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是企業(yè)對(duì)其分銷系統(tǒng)的創(chuàng)造性的開發(fā)、改進(jìn)和優(yōu)化整合設(shè)計(jì)。渠道創(chuàng)新的核心目的是降低成本、擴(kuò)大銷售、提高效率，渠道中制造商和經(jīng)銷商創(chuàng)新的主體。2.2.3渠道創(chuàng)新的重要意義無論是眼下流行的終端制勝論還是大批發(fā)萎縮論，企業(yè)的營(yíng)銷絕對(duì)不能沒有渠道的。特別是在家電行業(yè)中，渠道的重要性更為突出，渠道創(chuàng)新的意義就更強(qiáng)。渠道是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的取之不竭的源泉。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們經(jīng)常會(huì)看到很多企業(yè)通過渠道變革來達(dá)到營(yíng)銷創(chuàng)新的目的，并且取得了空前的成功。3國美電器市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1國美企業(yè)概況3.1.1國美電器控股有限公司（港交所：0493）是在香港交易所上市的綜合企業(yè)公司。公司在百慕大注冊(cè)，主席為陳曉。創(chuàng)始人為黃光裕。1987年元月一日，國美電器在北京創(chuàng)立了第一家以經(jīng)營(yíng)各類家用電器為主不足一百平米的小店。國美電器集團(tuán)堅(jiān)持“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營(yíng)理念，依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策略，引領(lǐng)家電消費(fèi)潮流，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，國美品牌得到中國廣大消費(fèi)者的青睞。本著“商者無域、相融共生”的企業(yè)發(fā)展理念，國美電器與全球知名家電制造企業(yè)保持緊密、友好、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為眾多知名家電廠家在中國的最大的經(jīng)銷商。國美發(fā)展歷程1987年元月一日，國美電器在北京創(chuàng)立了第一家以經(jīng)營(yíng)各類家用電器為主僅不足一百平米的小店。目前，國美電器已成為中國馳名商標(biāo)，并已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的以家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。同時(shí)國美位居全球商業(yè)連鎖22位。在北京、天津、上海、青島、成都、重慶、西安、廣州、深圳等國內(nèi)160多個(gè)城市以及香港、澳門地區(qū)擁有直營(yíng)店560余家，10多萬名員工，成為國內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國最大的經(jīng)銷商。在國家商務(wù)部公布的2004年中國連鎖經(jīng)營(yíng)前30強(qiáng)中，國美電器以238.8億元位列第二，并再次蟬聯(lián)家電連鎖第一名；在國家商務(wù)部公布的2005年中國連鎖經(jīng)營(yíng)前30強(qiáng)中，國美電器以498.4億元位列第二，并再次蟬聯(lián)家電連鎖第一名，繼續(xù)領(lǐng)跑中國家電零售業(yè)。2004年底，國美電器基本完成在中國大陸地區(qū)的一級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時(shí)擴(kuò)展到較為富裕的二、三級(jí)市場(chǎng)，并制定了2008年實(shí)現(xiàn)銷售額1200億元的目標(biāo)。2003年11月國美電器在香港設(shè)立分部，目前已成功發(fā)展到七家分店，邁出了開拓海外市場(chǎng)探索性的第一步，同時(shí)預(yù)示國美電器最終將進(jìn)入國際市場(chǎng)。2004年6月國美電器在香港成功上市。在“2004百富人氣榜暨品牌影響力”評(píng)選中，國美電器位居品牌影響力企業(yè)第二名。在18年的發(fā)展過程中，國美電器不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，形成了“商者無域，相融共生”的經(jīng)營(yíng)理念；塑造了“謙虛的行業(yè)領(lǐng)袖”、“成本控制專家”、“消費(fèi)行家和服務(wù)專家”、“供應(yīng)鏈管理專家”的品牌形象；形成了“選、用、育、留并重”的人才戰(zhàn)略。如今的國美電器，在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和企業(yè)文化建設(shè)等方面已在同行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，成為中國家電零售業(yè)的第一品牌，正向著“成為全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)持續(xù)快速前進(jìn)。該企業(yè)在中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國企業(yè)家協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的2006年度中國企業(yè)500強(qiáng)排名中名列第五十三，2007年度中國企業(yè)500強(qiáng)排名中名列第三十七。2008年，在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的“中國購買者滿意度第一品牌”中排名第5位。2011，開始擴(kuò)張?zhí)崴?，?jì)劃新開400家左右門店。2011年9月，《福布斯》公布2011年亞洲上市企業(yè)50強(qiáng)榜單，國美電器位列第14位，成為亞洲唯一入選的家電零售品牌。3.1.2國美電器經(jīng)營(yíng)狀況(1)經(jīng)營(yíng)規(guī)模自1999年走上連鎖發(fā)展之路以來，國美電器一直保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，無論從企業(yè)規(guī)模還是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，都呈現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)速度。從1999年的年銷售凈收入12億元增長(zhǎng)為2005年的329億元，銷售凈收人年平均增長(zhǎng)率為76.52%。自2003年，“跑馬圈地”成為家電連鎖企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的主要途徑國美電器的整體銷售額增長(zhǎng)很大程度上來自門店數(shù)量的增加。圖3-12003-2008年國美電器門店數(shù)量增長(zhǎng)圖表2003年-2008年期間，國美電器門店數(shù)量年平均增長(zhǎng)率達(dá)81.36%。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，國美電器已連續(xù)六年位居我家電零售行業(yè)的第一，連續(xù)三年位居我國零售行業(yè)的前三名。直至2011年，國美集團(tuán)旗下門店總數(shù)已達(dá)1,491家，廣泛覆蓋了全國364個(gè)大、中城市，是中國門店數(shù)量最多、覆蓋區(qū)域最均衡的家電零售企業(yè)。(2)盈利狀況自連鎖經(jīng)營(yíng)以來，國美電器在保持旺盛的銷售增長(zhǎng)同時(shí)，也保持了旺盛的盈利增長(zhǎng)勢(shì)頭，體現(xiàn)出了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。國美09年—11年收入及利潤(rùn)表年份收入（億）利潤(rùn)（億）2009426.6814.092010509.119.622011上半年298.112.509年至11年收入及利潤(rùn)增長(zhǎng)率年份收入利潤(rùn)2009下跌7%增長(zhǎng)34.45%2010增長(zhǎng)19.32%增長(zhǎng)39.25%2011增長(zhǎng)19.8%增長(zhǎng)30.1%圖3-22009-2011上半年收入及利潤(rùn)及其增長(zhǎng)率從圖3-2看出，國美的經(jīng)營(yíng)狀況可謂越來越好利潤(rùn)一直在增長(zhǎng)。(3)盈利模式分析最初的國美電器本著“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)理念，依靠低價(jià)取勝，其利潤(rùn)來源于“供銷差價(jià)”，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，集中采購優(yōu)勢(shì)得以充分體現(xiàn)，公司利潤(rùn)與利潤(rùn)率均呈現(xiàn)增長(zhǎng)。但隨著近幾年的連鎖擴(kuò)張步伐加快及家電零售行業(yè)的發(fā)展，家電連鎖這一經(jīng)營(yíng)模式在家電零售行業(yè)迅速發(fā)展。與此同時(shí)，家電零售企業(yè)間的“價(jià)格戰(zhàn)”一方面成為連鎖擴(kuò)張的利器，另一方而卻給各家電零售企業(yè)帶來巨大的賬虧損，也導(dǎo)致了各家電零售企業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的變化：核心利潤(rùn)的構(gòu)成由集中采購和規(guī)?；少徬碌摹皟r(jià)差”逐步轉(zhuǎn)向以其他收費(fèi)和商業(yè)折扣等“特殊收益”為主的利潤(rùn)構(gòu)成。從綜合毛利的角度養(yǎng)，國美電器的利潤(rùn)一方面來自于賬保條款輥定所帶來的國美電器二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)咯研究賬面虧損的收回，另一方面來自于不斷提高的返利政策，即商業(yè)折扣，而商業(yè)折扣國是美電器獲利優(yōu)良的主要原因所在。從利潤(rùn)總額的角度看，家電連鎖企業(yè)增加贏利的途徑轉(zhuǎn)向較易控制和實(shí)現(xiàn)的其他業(yè)務(wù)收入，主要為場(chǎng)地資源收費(fèi)及促銷支持費(fèi)等收入，從而導(dǎo)致利潤(rùn)總額構(gòu)成發(fā)生變化。3.1.3中國現(xiàn)代家電零售業(yè)尚處在行業(yè)發(fā)展的初期，正面臨著變革、轉(zhuǎn)型與整合期，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局還未完全確定。隨著各大家電零售企業(yè)加快了擴(kuò)張圈地的步伐，中國家電零售行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了新格局，眾多的區(qū)域性電零售企業(yè)逐漸被全同性家電零售連鎖企業(yè)所淘汰，各家企業(yè)紛紛走上合并與聯(lián)合道路，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也改變了圍美電器一家獨(dú)大的局面，擴(kuò)張中的國美電器在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了一系列問題。(1)增長(zhǎng)速度減慢為考察不同時(shí)期國美電器規(guī)?；徒?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之間的相互關(guān)系。門店數(shù)量的增加均帶來銷售凈額的翻番或至少是同比的增長(zhǎng)，進(jìn)入2003年，擴(kuò)張的腳步加速了，但銷售凈額增長(zhǎng)的幅度卻低于門店數(shù)量的增長(zhǎng)幅度，到2005年一級(jí)市場(chǎng)布局成后，門店數(shù)量增加150.30%只能帶來80.85%的銷售額增長(zhǎng)。企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展階段，單店銷售額不斷提升，進(jìn)入2003年，隨著企業(yè)擴(kuò)張的加速，單店銷售額卻開始下降?？梢?，隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張到一定程度，銷額增長(zhǎng)的速度趕不上門店數(shù)量增長(zhǎng)的速度。這一方面是由于2003年后家電零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈所引起的，隨著蘇寧、永樂、五星、大中等全國家電連鎖企業(yè)不同程度的擴(kuò)張，家電零業(yè)的市場(chǎng)集中度越來越高，與前幾年的一枝獨(dú)秀相比，其他家電連鎖企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的瓜分影響了國美電器銷售的快速增長(zhǎng)。另一方面，銷售增長(zhǎng)速度的放慢也受到二級(jí)市場(chǎng)開拓及企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的影響，2005年國美電器完成一級(jí)市場(chǎng)布局并開始向二級(jí)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的一年，由于二級(jí)市場(chǎng)開店數(shù)量的劇增，而二級(jí)市場(chǎng)單店銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一級(jí)市場(chǎng)，2005年國美電器一級(jí)市場(chǎng)單店銷售額為900萬元，二級(jí)市場(chǎng)單店銷售額為420萬元，二級(jí)市場(chǎng)的單店銷售水平拉低了國美電器整體單店銷水平。(2)盈利能力下降與2006年相比，2007年國美電器銷售收入增長(zhǎng)的同時(shí)，公司凈利潤(rùn)卻不升反降，銷售利潤(rùn)率也由2006年的3.65%降至2007年的1.6%，銷售收入的增長(zhǎng)未帶來利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)，表3-3為2006年與20O7年經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的對(duì)比。表3-32006、2007年國美經(jīng)營(yíng)指標(biāo)對(duì)比表盈利下降的主要原因來源于公司經(jīng)營(yíng)成本的上升和單店銷售質(zhì)量的下降。經(jīng)營(yíng)成本的上升很大一方面來自于租賃費(fèi)用的上升，由于家電連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張，門店租金水漲船高，特別是一級(jí)市場(chǎng)在整體銷售接近飽和的情況下，新開門店不能帶來銷售量同比的提升，卻產(chǎn)生了與銷售量不相匹配的高額租金，從而使企業(yè)成本上升。同時(shí)，隨著企業(yè)擴(kuò)張的加速，擴(kuò)張的盲目性也增加，為了搶占市場(chǎng)份額和壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧、永樂的擴(kuò)張以非理性的戰(zhàn)略擴(kuò)張因素替代原有的選址準(zhǔn)則，也帶來了門店租金水平的不合理上漲。短短的一年時(shí)間里，國美電器門店租金占銷售額的比重上升了近一個(gè)百分點(diǎn)，從2006年1.6%上升到2007的2.4%。相比之下，二級(jí)市場(chǎng)由于處于開發(fā)的初期，租金成本相對(duì)合理，但二級(jí)市場(chǎng)門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量低卻也成為影響國美電器整體經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的主要因素。另外，由于擴(kuò)張速度的加快，國美電器在人員招聘、管理和培訓(xùn)上也漸漸地感到了前所未有的壓力，造成門店銷售業(yè)績(jī)難以在短期內(nèi)提升，出現(xiàn)了典型的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。(3)市場(chǎng)份額較低，不具各絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日前國內(nèi)家電市場(chǎng)一年的規(guī)模在5000億元左右，跟據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《2004全國連鎖業(yè)前30強(qiáng)》的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，國內(nèi)家電零售企業(yè)前六位的國美電器、蘇寧電器、三聯(lián)商社、永樂家、重慶商社、江蘇五星電器的市場(chǎng)份額之和為18.95%，各家電企業(yè)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還不明顯。2004年，國美電器占有國內(nèi)家電市場(chǎng)4%的份額，到2005年市場(chǎng)份額上升為8%,與國外成熟的家電零售行業(yè)中的佼佼者仍相去甚遠(yuǎn)，2005年，在美國，百思特占有家電市場(chǎng)18%的份額，而家電連鎖業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——全球百貨超市連鎖沃爾瑪占有家電市場(chǎng)14%的份額，在加拿大市場(chǎng)，百思特?fù)碛?0%市場(chǎng)份額。2006年7月25日，國美電器與永樂電器正式對(duì)外宣布合并，但從目前的市場(chǎng)份額來看，美電器加上永樂電器二者2005年末的市場(chǎng)份額也僅為12%，在國內(nèi)家電市場(chǎng)不具備絕對(duì)的竟優(yōu)勢(shì)。且隨著中國家電零售行業(yè)朝著高度集中化的方向發(fā)展，預(yù)計(jì)在未來3-5年，或許更短的時(shí)間內(nèi)。家電連鎖零侉南特別是優(yōu)勢(shì)的家電連鎖零售商將通過聯(lián)合、并購等各種方式，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，國內(nèi)3.2國美二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及營(yíng)銷組合3.2.從國外家電零售業(yè)的發(fā)展歷程來看，最終都是朝著幾家壟斷經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)發(fā)展，但就中國市場(chǎng)而言，直接進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)或者壟斷競(jìng)爭(zhēng)是不太現(xiàn)實(shí)的，從理論角度講，這也不利一行業(yè)健康發(fā)展。2004年國美、蘇寧家市場(chǎng)份額加起來不到10%，即便加上其他的家電連鎖企業(yè)，也只占到全國20%的銷售份額，相比歐盟、日本、美國家電市場(chǎng)四、五家連鎖占據(jù)60%以上，甚至80%的市場(chǎng)份額，差距甚遠(yuǎn)。從2005年起，并購成為家電連鎖擴(kuò)張的主要方式，家電連鎖巨頭為了盡快實(shí)現(xiàn)全國性的店面布局，開始動(dòng)用資本利器，通過并購，整合了一些區(qū)域化、小型的家電連鎖企業(yè)。怛是，各種集中化的方式并沒有改坐家電零售企業(yè)在市場(chǎng)的地位。家電企業(yè)的市場(chǎng)份額難以快速提升。一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化也讓各大家電商們大傷元?dú)猓瑸榇驌舾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，頻繁的促銷和持續(xù)的低價(jià)策略使家電零售商們?cè)谝患?jí)市場(chǎng)上不同程度地出現(xiàn)利潤(rùn)下降，也讓家電廠商不堪重負(fù)。頻頻出現(xiàn)的廠商關(guān)系惡化使家電零售企業(yè)不得不考慮建立更合理的盈利模式和規(guī)范行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。在新的盈利模式未建立、有序的的競(jìng)爭(zhēng)格局未形前，二級(jí)市場(chǎng)的開拓成為緩和競(jìng)爭(zhēng)、改善廠商關(guān)系，同時(shí)贏得更多的廠商資源的有效途徑。對(duì)于家電零售企業(yè)而言，二級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)入勢(shì)在必行，二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確與否，很大程度地影響著家電零售企業(yè)未來戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。相對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局短期內(nèi)難以變，二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入者先贏。4國美電器營(yíng)銷渠道創(chuàng)新4.1SWOT分析4.1.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strengths）國美作為我國家電零售連鎖業(yè)的巨頭擁有優(yōu)秀的品牌形象，他傳承了25年企業(yè)文化，擁有良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化。國美電器集團(tuán)在全國近300個(gè)大中型城市擁有直營(yíng)門店1300多家，旗下?lián)碛袊馈⒂罉?、大中、黑天鵝等全國性和區(qū)域性家電零售品牌，年銷售能力1000億元。國美電器與全球知名家電制造企業(yè)保持緊密、友好、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為眾多知名家電廠家在中國的最大的經(jīng)銷商。4.1.2劣勢(shì)分析（weakness）（1）網(wǎng)站服務(wù)不規(guī)范國美的網(wǎng)上商城在結(jié)構(gòu)上采取本地服務(wù)本地模式，不知道是因?yàn)闆]有統(tǒng)一的網(wǎng)站服務(wù)規(guī)范還是對(duì)各地的服務(wù)崗位缺乏監(jiān)督，設(shè)置的咨詢常常沒有人來服務(wù)，這樣不僅降低了成交的可能性，更給人一種不正規(guī)的感覺。（2）選擇太多有的時(shí)候并不是給消費(fèi)者提供越多的產(chǎn)品選擇就越好。少量的選擇往往要比那些無限的選擇要有價(jià)值得多，因?yàn)槟切o限的選擇過于復(fù)雜了。人們總是希望選擇最好的，而商家又總是不斷的提供更多的產(chǎn)品，這樣可能就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者拿不定主意，最后會(huì)因?yàn)闊o法選擇或總是期待新的產(chǎn)品而放棄了購買。(3)同種產(chǎn)品的價(jià)格差異這個(gè)問題在國美家電和蘇寧電器這樣企業(yè)的網(wǎng)站上最為突出。因?yàn)榈貐^(qū)不同，同種產(chǎn)品的價(jià)格肯定會(huì)有差別，但是我們必須知道實(shí)體商場(chǎng)和虛擬商場(chǎng)所面對(duì)的消費(fèi)者是不同的，簡(jiǎn)單的說，實(shí)體商場(chǎng)面對(duì)的是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的知悉是有限的，最多只能跟當(dāng)?shù)仄渌虉?chǎng)的價(jià)格對(duì)比，這個(gè)是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)問題。(4)網(wǎng)上商品信息更新遲緩互聯(lián)網(wǎng)的一大特點(diǎn)就是傳播信息快速，讓消費(fèi)者能最先看到新產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)于價(jià)格的反映也應(yīng)該是要跟上市場(chǎng)的步調(diào)。但是我們打開國美或蘇寧的網(wǎng)上商城，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)不能反映市場(chǎng)的行情了，很多價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)格。而且很多時(shí)候是網(wǎng)上的商品價(jià)格高于當(dāng)?shù)貙?shí)體商場(chǎng)的價(jià)格。這一點(diǎn)絕對(duì)是背離了網(wǎng)絡(luò)購物的市場(chǎng)規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)購物不僅是方便，更讓人們能迅速接受的是它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樘摂M的市場(chǎng)為企業(yè)省去了租用房屋的大筆租金，省去了更多的人力資源，價(jià)格上更有讓利空間。但是國美產(chǎn)品的網(wǎng)上價(jià)格卻直接毀掉了網(wǎng)上營(yíng)銷。(5)支付方式單一如果解決了消費(fèi)者選擇的問題，那么要實(shí)現(xiàn)購買必須需要解決支付問題，但是國美和蘇寧網(wǎng)上商場(chǎng)提供的支付方式太過于單一，一個(gè)是貨到付款，一個(gè)就是網(wǎng)上支付，雖然這樣的企業(yè)同C2C不同，他們有很好的信譽(yù)保障，但是多提供一些支付方式，比如支付寶，財(cái)富通等也是可以考慮的，而且隨著現(xiàn)代人的理財(cái)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，人們使用信用卡消費(fèi)的可能性更大，所以為消費(fèi)者提供信用卡支付也是可以考慮的。總之，在支付方式上應(yīng)該更多的從消費(fèi)者習(xí)慣和方便性出發(fā)，為消費(fèi)者提供更多的方便選擇。另一大劣勢(shì)，則是前不久的國美控股權(quán)之爭(zhēng)，更是國美電器的絆腳石，影響到了其遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。4.1.3機(jī)會(huì)（Opportunity）(1)加速企業(yè)信息化，拓展網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。(2)針對(duì)目標(biāo)用戶群體，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，節(jié)約成本，實(shí)施電子商務(wù)。4.1.4威脅（Threats）(1)洋品牌已經(jīng)占領(lǐng)絕大份額，品牌知名度較高。(2)網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)不夠。4.2國美電器營(yíng)銷渠道創(chuàng)新4.2.1樹立以顧客為中心的服務(wù)營(yíng)銷理念，認(rèn)真設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容

顧客營(yíng)銷理念是以“顧客的需求都是不同的”，“產(chǎn)品或服務(wù)最終要滿足顧客的需求”為理論基礎(chǔ)，以顧客的消費(fèi)心理、行為日益成熟，日益多元化、差異化、個(gè)性化為市場(chǎng)基礎(chǔ)，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為保障的營(yíng)銷模式，這要求企業(yè)要根據(jù)顧客的要求，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)、設(shè)計(jì)、制作，制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，以實(shí)現(xiàn)與每個(gè)顧客的一一映射的銷售活動(dòng)。家電連鎖企業(yè)作為流通企業(yè)，把以顧客為中心，全面提升服務(wù)水平作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

4.2.2協(xié)調(diào)內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷，規(guī)范內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

服務(wù)利潤(rùn)鏈原理表明：企業(yè)若能為員工提供較完善良好的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，員工對(duì)企業(yè)的滿意率將得到提高，對(duì)企業(yè)滿意的員工必將有更高的忠誠度和更好的服務(wù)質(zhì)量，他們會(huì)為顧客提供更多的服務(wù)價(jià)值，外部服務(wù)價(jià)值的提高會(huì)使更多的顧客得到滿意，從而提高了顧客的忠誠度，而企業(yè)的盈利能力主要由顧客的忠誠度來決定。這樣，始于企業(yè)內(nèi)部的、針對(duì)員工內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的提高，通過一系列的傳導(dǎo)最終使得企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。同樣，企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)使得企業(yè)能夠投入更多資金來提高企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，于是形成另一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的良性循環(huán)。而在家電連鎖企業(yè)，每一位員工，包括各個(gè)賣場(chǎng)的員工以及各家電供應(yīng)商的促銷員都屬于內(nèi)部員工，他們的滿意度決定了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，從而決定顧客的滿意度及企業(yè)的發(fā)展。內(nèi)部員工的不滿意主要源于家電賣場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)。家電連鎖企業(yè)只有規(guī)范內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，使整個(gè)賣場(chǎng)內(nèi)呈現(xiàn)出和氣生財(cái)，而不是硝煙彌漫的氣氛，才能使員工工作態(tài)度得到改善。目前，家電連鎖企業(yè)內(nèi)部的無序競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為各個(gè)不同品牌的促銷員之間爭(zhēng)奪客源。要很好地解決這個(gè)問題，就必須使賣場(chǎng)內(nèi)所有員工明白共生的原理。4.2.3建立顧客數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)售前服務(wù)

每個(gè)家電連鎖企業(yè)對(duì)于現(xiàn)實(shí)顧客都會(huì)建立顧客數(shù)據(jù)庫，以便對(duì)顧客所購產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量追蹤，但要想讓本企業(yè)的服務(wù)更勝一籌，僅僅把顧客數(shù)據(jù)庫的作用局限于此是不夠的。家電連鎖企業(yè)現(xiàn)在建立的數(shù)據(jù)庫一般也只有顧客姓名、住址、聯(lián)系方式、所購產(chǎn)品的型號(hào)等，而如果再加進(jìn)顧客生日一項(xiàng)，在顧客生日時(shí)，家電連鎖企業(yè)及時(shí)寄上一張卡片或是電話祝福，那顧客對(duì)該企業(yè)的印象就會(huì)更好，并有可能成為忠誠顧客。此外，家電連鎖企業(yè)還可與咨詢公司等合作，取得一些潛在顧客的基本資料，對(duì)這些顧客進(jìn)行電話拜訪，在交談中發(fā)現(xiàn)他的需求，并把企業(yè)能為他提供的產(chǎn)品、服務(wù)等方面的信息告知顧客。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，家電連鎖企業(yè)必須主動(dòng)去尋找顧客，并為顧客提供購買前的產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)服務(wù)承諾等信息，加強(qiáng)企業(yè)的售前服務(wù)。

4.2.4多種方式開展體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，確認(rèn)價(jià)值，促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠顧客。它不是把體驗(yàn)當(dāng)作一種無定形的、可有可無的東西，而是將其作為一種真實(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物，作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體。家電連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種家用電器都需要消費(fèi)者親自去操作，因而開展體驗(yàn)營(yíng)銷，讓顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品，更能讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，對(duì)家電連鎖企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同和親切感。要想達(dá)到這種效果，用傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P組合來開展體驗(yàn)營(yíng)銷顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。它應(yīng)該是體驗(yàn)、人員、氛圍、定價(jià)、渠道、促銷等六個(gè)因素的營(yíng)銷組合，形成整合營(yíng)銷。而在家電賣場(chǎng)內(nèi)外，根據(jù)六個(gè)因素整合來開展體驗(yàn)營(yíng)銷的方式是多種多樣的。

(1)產(chǎn)品組合附加體驗(yàn)

家電連鎖企業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)站，雖然不能在產(chǎn)品實(shí)體上作改進(jìn)，但卻可以把多種產(chǎn)品進(jìn)行組合搭配。比如對(duì)于廚衛(wèi)類的產(chǎn)品，可以在賣場(chǎng)設(shè)立一個(gè)透明廚房，這個(gè)廚房里的產(chǎn)品由某個(gè)品牌的系列產(chǎn)品或是幾個(gè)品牌的不同產(chǎn)品搭配而成。顧客可以進(jìn)入這個(gè)透明的廚房試用自己想購買的廚衛(wèi)類產(chǎn)品。

(2)用氛圍渲染體驗(yàn)

用氛圍渲染營(yíng)銷就是要有意營(yíng)造使人流連忘返、印象深刻的氛圍體驗(yàn)，顧客即使只來一次也會(huì)有牢記在心中的印象，當(dāng)下次再想享受此類服務(wù)時(shí)，該場(chǎng)所就是首選。家電賣場(chǎng)利用氛圍渲染體驗(yàn)營(yíng)銷可以體現(xiàn)在多種產(chǎn)品上。

(3)在創(chuàng)新中設(shè)計(jì)體驗(yàn)

目前，在旅游行業(yè)興起休閑農(nóng)莊旅游，就是游客花一定費(fèi)用在農(nóng)莊買下幾棵果樹或是一塊地自己種，對(duì)于家電連鎖企業(yè)一樣可以借鑒旅游業(yè)的創(chuàng)新來設(shè)計(jì)體驗(yàn)。如家電賣場(chǎng)可以用日薪聘請(qǐng)的方式把顧客聘為賣場(chǎng)的工作人員，讓其到賣場(chǎng)工作一天，這樣不僅可以讓顧客感受到賣場(chǎng)工作人員的辛苦，站在賣場(chǎng)工作人員的角度理解賣場(chǎng)的工作，而且可以集思廣益，不同的顧客在同一工作崗位可以提出不同的改進(jìn)工作建議，這樣，賣場(chǎng)與顧客既達(dá)成理解也改進(jìn)了賣場(chǎng)的工作。

總之，針對(duì)任一種產(chǎn)品，家電連鎖企業(yè)都可以用一種方式讓顧客融入到其中，親身體會(huì)。在買方市場(chǎng)的今天，體驗(yàn)營(yíng)銷是我國家電連鎖企業(yè)形成有自己特色服務(wù)的有力武器。這不僅體現(xiàn)在可以促進(jìn)家電連鎖企業(yè)的銷售，更多的是能讓顧客真正信賴企業(yè)，在接受企業(yè)產(chǎn)品的過程中同時(shí)接受企業(yè)的服務(wù)理念，可以大大提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客。

4.2.5家電廠家與家電連鎖企業(yè)共創(chuàng)顧客服務(wù)滿意

家電廠家與家電連鎖企業(yè)之間存在著共同的利益，一方利益受損，另一方同樣受到牽連。許多顧客不滿意也產(chǎn)生于廠家與連鎖企業(yè)之間的服務(wù)銜接不順暢。而家電廠家與連鎖企業(yè)要想取得雙贏，就必須共同創(chuàng)造顧客滿意，如在貨源問題上，家電連鎖企業(yè)依靠ERP系統(tǒng)與廠家保證供貨及時(shí)，避免貨源短缺；而在售后服務(wù)上，廠家必須與連鎖企業(yè)分工合作，明確責(zé)任。4.3國美電器營(yíng)銷策略創(chuàng)新實(shí)施應(yīng)注意的問題4.3.1家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式實(shí)施應(yīng)注意問題（1）“廠商—消費(fèi)者”直銷模式1.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息了解更快速、更方便、更直接，為顧客和企業(yè)自身都節(jié)省了成本。2.家電網(wǎng)上直銷可以實(shí)現(xiàn)未顧客的定制服務(wù)。3.家電網(wǎng)上直銷模式可以為顧客提供更便捷的相關(guān)服務(wù)。4.對(duì)于企業(yè)來講，網(wǎng)絡(luò)直銷實(shí)現(xiàn)資金的快速回流。但是家電網(wǎng)路直銷也面臨著一些問題：首先是物流問題。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購買家電很多是圖的方便、快捷，當(dāng)有消費(fèi)者看中自己喜歡的家電產(chǎn)品在網(wǎng)上訂貨、付款后，就希望產(chǎn)品能很快送到自己家里。但是家電產(chǎn)品不同于書籍、唱片等，有的體積比較龐大，重量也較重。從廠家單獨(dú)給消費(fèi)者送貨所需的費(fèi)用會(huì)非常高。其次是支付問題。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買家電進(jìn)行支付時(shí)，需要將一些非常重要的個(gè)人信息如行用卡號(hào)、密碼、個(gè)人身份信息等通過網(wǎng)絡(luò)傳送。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放，網(wǎng)上信息存在被非法截取的可能，存在一定的安全隱患。這也是當(dāng)今電子商務(wù)交易鐘的共同問題。（2）“廠商—傳統(tǒng)家電零售商—消費(fèi)者”模式優(yōu)勢(shì)有：品種多樣配送方便調(diào)換及退貨方便。（3）“廠商—網(wǎng)絡(luò)零售商—消費(fèi)者”模式與傳統(tǒng)零售商一樣，網(wǎng)絡(luò)零售商購進(jìn)各種各樣的商品，然后把這些商品通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售給消