修改版：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

10國(guó)貿(mào)15班第一章一、馬思洛需要層次理論：自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想）公益活動(dòng)、探險(xiǎn)自尊需求（受肯定、尊重）豪華汽車、信用卡、名牌社會(huì)需求（被他人接納）買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳安全需求（人身安全、生活保障）存款、買基金、保險(xiǎn)、安全帽生理需求（吃飽、保暖）食物、飲料和普通衣物二、營(yíng)銷策略4P-4C-4R4P:product,price,place,promotion（1）特點(diǎn)：4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場(chǎng)的需求及變化。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。（2）弊端：營(yíng)銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營(yíng)銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。4C:Consumer,Cost,Convenience,Communication（1）特點(diǎn)：把追求顧客滿意放在第一位努力降低顧客的購(gòu)買成本充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通（2）弊端：企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該理論引導(dǎo)下，企業(yè)往往失之于被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求4R:關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)特點(diǎn)：4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買和顧客忠誠(chéng)；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。三、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念生產(chǎn)觀念—成本、價(jià)格低產(chǎn)品產(chǎn)品觀念—有特色的產(chǎn)品推銷觀念—促進(jìn)購(gòu)買營(yíng)銷觀念—顧客導(dǎo)向社會(huì)營(yíng)銷觀念—社會(huì)福利市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)環(huán)境背景觀念和態(tài)度市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向公司長(zhǎng)期生存和獲利方式生產(chǎn)觀念1900-1920年，產(chǎn)品供不應(yīng)求。以生產(chǎn)為中心，消費(fèi)者喜歡廉價(jià)產(chǎn)品。大量生產(chǎn)；標(biāo)準(zhǔn)化；降低成本及價(jià)格。由大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)者和降低成本而獲利。產(chǎn)品觀念重疊于生產(chǎn)觀念和推銷觀念前期之間。以品質(zhì)為中心，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量、外形最優(yōu)良的產(chǎn)品。創(chuàng)造最佳質(zhì)量的產(chǎn)品，“質(zhì)量第一”。通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和取得消費(fèi)者對(duì)該公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得信譽(yù)而獲利。推銷觀念1930-1950年以銷售為中心，不管是否符合消費(fèi)者需求。各種推銷手段和工具通過提高銷售量獲利。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1950-1970年，供大于求以消費(fèi)者為中心消費(fèi)者需求導(dǎo)向；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；市場(chǎng)區(qū)隔化、細(xì)分化導(dǎo)向。通過滿足消費(fèi)者得需求和欲望而獲利。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1970年至今，消費(fèi)者需求與長(zhǎng)期社會(huì)福利沖突。統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品。以生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、提高效率、關(guān)心長(zhǎng)期社會(huì)福利，而贏得顧客獲利。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演進(jìn)以企業(yè)為中心1、生產(chǎn)2、產(chǎn)品3、推銷以消費(fèi)者為中心4、市場(chǎng)營(yíng)銷以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷四、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷的比較國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵對(duì)商品和服務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶的過程進(jìn)行分析、定位以及開展產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷、服務(wù)等相關(guān)活動(dòng)，以滿足消費(fèi)者需求并實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)目標(biāo)。五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系a、共同點(diǎn):1）任務(wù)相同(物質(zhì)交換)2）目的相同(獲取利潤(rùn))3）手段相同(營(yíng)銷手段)b、主要區(qū)別:1）面臨的環(huán)境和背景不同（如競(jìng)爭(zhēng)、法律限制、天氣、消費(fèi)者的差異）;2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有區(qū)別;3）市場(chǎng)營(yíng)銷管理（市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和控制的過程）的難度不同(國(guó)際市場(chǎng)更需要統(tǒng)一協(xié)調(diào)和控制)；4）市場(chǎng)營(yíng)銷過程的風(fēng)險(xiǎn)性程度不同。從國(guó)內(nèi)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向國(guó)際營(yíng)銷，企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？最大的挑戰(zhàn)是市場(chǎng)環(huán)境的變化。能否應(yīng)對(duì)多層次的市場(chǎng)環(huán)境，并相應(yīng)制定或調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是企業(yè)能否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵。六、國(guó)際營(yíng)銷的導(dǎo)向與觀念ERPG框架（管理導(dǎo)向）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念—即注重以國(guó)內(nèi)銷售同樣的方式，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷售到國(guó)外市場(chǎng)。（E）2、國(guó)別市場(chǎng)觀念—以國(guó)別為基礎(chǔ)銷售，針對(duì)每一個(gè)國(guó)家分別采取不同的營(yíng)銷策略。（P）3、全球營(yíng)銷觀念—即將一組國(guó)家市場(chǎng)視為一個(gè)單位，把具有相似需求的潛在購(gòu)買者群體歸入一個(gè)全球細(xì)分市場(chǎng)，制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略。（R，G）E（Ethnocentrism）——本國(guó)中心主義；P（Polycentricism）——多中心主義：R（Regiocentrism）——地區(qū)中心主義；G（Geocentrism）——全球中心主義第三章國(guó)際政治與法律環(huán)境1.政治風(fēng)險(xiǎn)（1）總體政局風(fēng)險(xiǎn)：政黨更替、革命、騷亂、外來侵略（2）所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)：沒收、征用、國(guó)有化（國(guó)際企業(yè)面臨的最大政治風(fēng)險(xiǎn)/（3）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：國(guó)產(chǎn)化率規(guī)定進(jìn)口限制稅收價(jià)格管制勞工限制（4）轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)：外匯管制、匯率2.民族主義一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展更多的依靠本國(guó)自己的經(jīng)濟(jì)力量，要特別保護(hù)本國(guó)民族工業(yè)的發(fā)展，保護(hù)民族的利益與安全。表現(xiàn)：1.號(hào)召人民只買國(guó)貨2.反對(duì)進(jìn)口3.反對(duì)外國(guó)投資3.大陸法與英美法的區(qū)別（1）基本思想：英美法系的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)（tradition）、過去的做法（pastpractices）、先前的判例（legalprecedents）大陸法系則是力圖建立無所不包的法律條文體系（anall-inclusivesystemofwrittenrulesoflaw）（2）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)：英美法：ownershipisestablishedbyuse（使用在先）大陸法：ownershipisdeterminedbyregistration（注冊(cè)在先）（3）合同履行：英美法：無法履行合同只有在“上帝的行為（actsofGod）”，即發(fā)生大自然無法預(yù)計(jì)的極端情況，如洪水、閃電、地震等才能獲得諒解大陸法：“不可抗力”并不僅限于自然力（天災(zāi)），還延伸到罷工、騷亂等無法預(yù)見的人類行為（人禍）4.產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證CE認(rèn)證：CE的含義是ConformiteEurope，要想在歐洲市場(chǎng)上流通，都必須加貼“CE”標(biāo)志，CE標(biāo)志必須在外包裝，并且高度不低于5mm。PSE認(rèn)證：日本市場(chǎng)必須進(jìn)行PSE認(rèn)證GS認(rèn)證：德語(yǔ)認(rèn)證UL認(rèn)證：UL認(rèn)證安全試驗(yàn)所是美國(guó)最有權(quán)威的，也是界上從事安全試驗(yàn)和鑒定的較大的民間機(jī)構(gòu)。它采用科學(xué)的測(cè)試方法來研究確定各種材料、裝置、產(chǎn)品、設(shè)備、建筑等對(duì)生命、財(cái)產(chǎn)有無危害和危害的程度。CCC認(rèn)證：CCC認(rèn)證即是“中國(guó)強(qiáng)制認(rèn)證”,英文名稱為“ChinaCompulsoryCertification”。CSA認(rèn)證：CSA是加拿大標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)(CanadianStandardsAssociation)的簡(jiǎn)稱它成立于1919年，是加拿大首家專為制定工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的非盈利性機(jī)構(gòu)。在北美市場(chǎng)上銷售的電子、電器等產(chǎn)品都需要取得安全方面的認(rèn)證。UKAS認(rèn)證;英國(guó)皇家產(chǎn)品認(rèn)證;在歐洲各國(guó)、日本、美國(guó)、前蘇聯(lián)等很多國(guó)家獲得認(rèn)可。GOST認(rèn)證：俄羅斯產(chǎn)品認(rèn)證，涉及絕大部分產(chǎn)品類別，認(rèn)證有效期為1年或3年5.營(yíng)銷糾紛解決的途徑（看ppt）協(xié)商仲裁訴訟權(quán)威人士建議的解決爭(zhēng)端的四步驟首先安撫受損方(placatetheinjuredparty)若安撫不成則謀求調(diào)解(Conciliate)再次是仲裁(Arbitrate)最終才是訴訟litigate第四章一、影響國(guó)際營(yíng)銷的文化要素：1、語(yǔ)言文字2、教育水平3、宗教信仰4、社會(huì)組織5、價(jià)值觀念6、風(fēng)俗習(xí)慣7、審美意識(shí)1、語(yǔ)言文字語(yǔ)言的多樣性必然會(huì)給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷加大難度。不僅每個(gè)國(guó)家通常擁有自己的語(yǔ)言，而且許多國(guó)家還有很多方言。克服方法1）請(qǐng)國(guó)外經(jīng)銷商充當(dāng)企業(yè)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)之間的文化橋梁2）委托當(dāng)?shù)氐膹V告公司作廣告策劃和廣告宣傳3）在文字翻譯中，應(yīng)使用回譯方式4）謀求在國(guó)外環(huán)境中的本國(guó)人的幫助2、教育水平1）教育水平影響需求行為2）教育水平影響營(yíng)銷調(diào)研的效率3）教育水平影響營(yíng)銷組合決策3、宗教—文化中最敏感的因素宗教對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響A宗教禁忌影響人們的消費(fèi)行為B宗教節(jié)日是最好的消費(fèi)品銷售季節(jié)C宗教組織的作用D宗教矛盾4、社會(huì)組織親屬關(guān)系：家庭人口總數(shù)一定的情況下，家庭規(guī)模小，家庭數(shù)量相對(duì)就多，以家庭為購(gòu)買和消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品，如洗衣機(jī)、電冰箱、電視機(jī)、汽車、空調(diào)等產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模就越大。人口較多的大規(guī)模家庭，集合購(gòu)買力，購(gòu)買一些高檔商品社會(huì)群體：年齡群體、性別群體、共同利益群體5、價(jià)值觀念價(jià)值觀念是人們對(duì)生活中各種事物的態(tài)度和看法，價(jià)值觀念影響消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。6、風(fēng)俗習(xí)慣價(jià)值觀念是人們對(duì)生活中各種事物的態(tài)度和看法，價(jià)值觀念影響消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。7、審美意識(shí)—不同文化對(duì)色彩、圖案、音樂等的理解1）設(shè)計(jì)國(guó)際產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等都必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的審美傾向2)、色彩3、音樂一般采取樂于接受的本土音樂,對(duì)善于接受外來文化的消費(fèi)者可以采取具有異國(guó)風(fēng)情的曲調(diào)案例：家樂福敗走日本，水土不服原因何在？世界第二大零售商家樂福公司2005年10日宣布，將在日本的家樂福8個(gè)超市以約100億日元（1美元約合104日元）的價(jià)格全部出售給日本離子公司，并從日本全線撤退。家樂福4年前登陸日本時(shí)，決意要做日本零售市場(chǎng)的龍頭老大，但其勃勃雄心已被嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)擊碎，最后以虧損約3億歐元的代價(jià)敗走日本。家樂福公司2000年在日本開設(shè)的第一家大型超市。該超市營(yíng)業(yè)面積達(dá)到3萬平方米，其規(guī)模是東京及其周邊地區(qū)最大的。但是，這里是日本在上世紀(jì)90年代興建的國(guó)際展覽中心和大型公司辦公樓聚集地，幾乎沒有居民。開業(yè)之初，確實(shí)有大批消費(fèi)者開著汽車前往那里采購(gòu)，但時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者的新鮮感減退，開車前往那里購(gòu)物的消費(fèi)者就逐漸減少。家樂福超市價(jià)格雖然有一定的優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格不是獲取顧客的唯一因素。日本消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和歐美不同。歐美國(guó)家的許多家庭在休息日會(huì)驅(qū)車到郊區(qū)的大型超市大量采購(gòu)價(jià)格便宜的食品和用品存放在家中，但日本人的飲食十分講究新鮮度，特別是蔬菜、魚、肉及其制成品，一般都隨買隨吃。另外，日本大部分婦女婚后不工作，主要在家料理家務(wù)、照看孩子，所以也有時(shí)間上附近的超市選購(gòu)新鮮食品。家樂福超市價(jià)格雖然有一定的優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格不是獲取顧客的唯一因素。日本消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和歐美不同。歐美國(guó)家的許多家庭在休息日會(huì)驅(qū)車到郊區(qū)的大型超市大量采購(gòu)價(jià)格便宜的食品和用品存放在家中，但日本人的飲食十分講究新鮮度，特別是蔬菜、魚、肉及其制成品，一般都隨買隨吃。另外，日本大部分婦女婚后不工作，主要在家料理家務(wù)、照看孩子，所以也有時(shí)間上附近的超市選購(gòu)新鮮食品。在控制成本方面，日本和歐美國(guó)家做法也不相同。家樂福基本上是通過從生產(chǎn)廠家直接進(jìn)貨，減少流通環(huán)節(jié)來降低進(jìn)貨價(jià)格。但日本大部分產(chǎn)品都由商社代理銷售，廠家直接向零售商供貨的情況不多。由于商業(yè)文化不同，無論家樂福公司如何努力，最終也只有55％的商品是直接從廠家進(jìn)貨的，另外45％的產(chǎn)品必須從中間商那里進(jìn)貨。僅此一點(diǎn)，就使家樂福超市利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)增加銷售額的計(jì)劃打了折扣。問：家樂福在日本的經(jīng)營(yíng)緣何受挫？家樂福在日本照搬在歐美國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，單純依靠薄利多銷的運(yùn)營(yíng)方式，沒有根據(jù)日本不同的商業(yè)文化和消費(fèi)習(xí)慣來調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，導(dǎo)致“水土不服”是主要原因。從家樂福在日本市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，如果不能抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣，沒有自己的營(yíng)銷特色，無論是哪國(guó)資本，也無論其實(shí)力是否雄厚，都難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。、聯(lián)合國(guó)采用恩格爾系數(shù)評(píng)價(jià)各國(guó)窮富：絕對(duì)貧窮：＞60%免強(qiáng)度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：＜30%基尼系數(shù)：聯(lián)合國(guó)有關(guān)組織規(guī)定：若低于0.2表示收入絕對(duì)平均；0.2-0.3表示比較平均；0.3-0.4表示相對(duì)合理；0.4-0.5表示收入差距較大；0.6以上表示收入差距懸殊。三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段1.傳統(tǒng)社會(huì)2.起飛前夕3.起飛階段4.趨向成熟階段5.大眾消費(fèi)階段處于前三個(gè)階段的是發(fā)展中國(guó)家，處于后兩個(gè)階段的屬于發(fā)達(dá)國(guó)家。發(fā)展中國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的需求注重實(shí)用、功能和價(jià)格。發(fā)達(dá)國(guó)家注重品牌和特色。四、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)1)自給自足型經(jīng)濟(jì)：以第一產(chǎn)業(yè)為主，制造業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)微乎其微，勞動(dòng)生產(chǎn)率低下，產(chǎn)品絕大多數(shù)供自己消費(fèi)，商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，市場(chǎng)基本封閉，進(jìn)入這些國(guó)家的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很少。2)原料出口型經(jīng)濟(jì)：擁有較豐富的自然資源，某些自然資源的開采部門發(fā)展迅速，但是其他部門非常落后，國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈結(jié)構(gòu)單一的不合理狀況，它們可以通過出口自然資源獲取大量外匯，支付能力強(qiáng)，對(duì)自然資源開采的設(shè)備、運(yùn)輸工具、消費(fèi)品有很大的需求。3)新型工業(yè)化型經(jīng)濟(jì)：加工制造業(yè)發(fā)展迅速，并且超過農(nóng)業(yè)的發(fā)展速度，帶動(dòng)能源、原材料、中間產(chǎn)品、設(shè)備進(jìn)口的需求，同時(shí)將其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品銷往世界各地，居民購(gòu)買力強(qiáng)，消費(fèi)多元化。4)完全工業(yè)化型經(jīng)濟(jì)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)層次高，第三產(chǎn)業(yè)比重大，工農(nóng)業(yè)高度發(fā)達(dá)，生產(chǎn)力水平高，技術(shù)先進(jìn)，資金充裕，資本、技術(shù)、高技術(shù)產(chǎn)品大量出口，進(jìn)口原材料和初級(jí)加工品，市場(chǎng)大，消費(fèi)能力強(qiáng)。第九章一手資料是指調(diào)研人員為當(dāng)前的某種特定目的而首次觀察到和記錄下來的資料。來源：1、通過本企業(yè)人員和駐外人員搜集信息2、通過商務(wù)關(guān)系搜集信息（代理商、經(jīng)紀(jì)人、進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商、用戶獲取信息）3、通過交易獲取信息（發(fā)盤、交易會(huì)等）4、委托國(guó)外專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)實(shí)行實(shí)地調(diào)研5、通過企業(yè)有關(guān)人員到銀行、運(yùn)輸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、海關(guān)及相關(guān)的代理人處了解情況二手資料是指在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某目的編輯起來的資料。來源：二手資料的主要來源包括圖書、期刊、報(bào)紙、政府信息、商品目錄和電子數(shù)據(jù)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和信息，還有快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)。P194第11章一、產(chǎn)品的整體概念（舉例說明）：1、核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來的基本利益和效用。核心產(chǎn)品：企業(yè)制造和出售0.5英寸的鉆頭,但顧客需要的是0.5英寸不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我化妝品，我要的是護(hù)膚和美容。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的滿足。不要給我MP3，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂。2、實(shí)際產(chǎn)品：形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。它由產(chǎn)品的品牌質(zhì)量、設(shè)計(jì)特色、式樣、和包裝等基本特征構(gòu)成。3、期望產(chǎn)品（案例）世界上前5名的美國(guó)最大制藥商查理斯·威格林，最初采取了贈(zèng)送服務(wù)的方式而招攬生意，顧客也十分滿意。他說；“假如有人來電話購(gòu)貨，我一面接電話，一面舉手示意伙計(jì)備貨，并立刻送貨上門?！庇幸惶祀娫拋砹耍舐暬卮鸬溃骸盎羲垢Ｌ?，2瓶消毒藥水，1/4磅消毒棉花。好，霍斯福18號(hào)，知道，還要?jiǎng)e的什么嗎？啊，今天天氣好，沒有出去散步嗎？還有??”他一邊在電話里和顧客聊天，一邊指揮伙計(jì)取齊貨物，馬上送去，伙計(jì)也訓(xùn)練有素，每有電話就密切配合，在接電話幾分鐘內(nèi)，貨物已送到霍斯福太太的門口，而他們還在繼續(xù)通話。這時(shí)，霍斯福太太在電話里說：“對(duì)不起，門鈴響了，威格林先生，我得馬上去開門，再見！”威格林放下聽筒，面露喜色，他完全可以想象得到霍斯福太太既驚奇又高興的樣子。由于顧客的傳播，威格林先生的藥房威名大震，他從一間小小的藥房，擴(kuò)展成公司，并成立了制藥廠，后來分公司開遍了美國(guó)各地。4、附加產(chǎn)品:顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的綜合。如：運(yùn)輸和信用、售后服務(wù)、安裝調(diào)試、質(zhì)量擔(dān)保、信貸。。。。。。5、潛在產(chǎn)品：一個(gè)產(chǎn)品最終可以實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。舉例：手機(jī)，接打電話屬于手機(jī)的核心利益層次，款式屬于手機(jī)的有形產(chǎn)品層次，如語(yǔ)音撥號(hào)等功能屬于手機(jī)的期望產(chǎn)品層次，售后服務(wù)則屬于手機(jī)的延伸產(chǎn)品層次，照相和MP3功能則屬于手機(jī)的潛在產(chǎn)品層次二、產(chǎn)品組合策略（深度…會(huì)計(jì)算）⒈產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。①產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)擁有產(chǎn)品大類總數(shù)。②產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：企業(yè)擁有產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。③產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品大類中某種產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格數(shù)。④產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。【例如】某企業(yè)全部產(chǎn)品種類、項(xiàng)目如下表：產(chǎn)品種類產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)自行車(A)A1，A2，A3助動(dòng)車(B)B1，B2摩托車(C)C1，C2，C3，C4輕型轎車(D)D1，D2，D3【答案】

①產(chǎn)品組合寬度為4；②產(chǎn)品組合長(zhǎng)度為12；

③自行車產(chǎn)品深度為3；④助動(dòng)車產(chǎn)品深度為2；

⑤摩托車產(chǎn)品深度為4；⑥輕轎車產(chǎn)品深度為3；

⑦企業(yè)產(chǎn)品平均深度為3；

⑧企業(yè)產(chǎn)品組合與汽車類產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)。⒉產(chǎn)品組合策略。⑴擴(kuò)大產(chǎn)品組合。①增加產(chǎn)品大類。②增加產(chǎn)品項(xiàng)目。⑵縮減產(chǎn)品組合。①減少產(chǎn)品大類。②減少產(chǎn)品項(xiàng)目。⑶產(chǎn)品延伸。①向下延伸：增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。②向上延伸：增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。③雙向延伸：增加高、低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。三、品牌決策策略（6種，掌握）1．有無品牌決策①有品牌:有利于定貨管理、市場(chǎng)細(xì)分、形象展現(xiàn)、吸引品牌忠誠(chéng)者和法律保護(hù)。②無品牌：節(jié)省費(fèi)用、廉價(jià)、擴(kuò)大銷量。[例]原材料沙石、煤炭、電力、土特產(chǎn)等。2.品牌歸屬?zèng)Q策策略一：使用制造商品牌（1）優(yōu)點(diǎn):利于建立自身品牌；（2）優(yōu)點(diǎn):增加銷售利潤(rùn)；（3）缺點(diǎn):建設(shè)資金投入大；（4）缺點(diǎn):影響早期市場(chǎng)開拓。策略二：使用中間商品牌（1）優(yōu)點(diǎn)：借助中間商品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額；（2）優(yōu)點(diǎn)：減少促銷費(fèi)用。（3）缺點(diǎn)：易受中間商要挾。策略三：混合使用品牌（1）優(yōu)點(diǎn):可先使用中間商品牌,擴(kuò)大市場(chǎng),后改用自己品牌；（2）優(yōu)點(diǎn):采用并用方式,可以兼收兩個(gè)品牌單獨(dú)使用的好處。3.品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌[例]菲利浦公司所有產(chǎn)品都使用PHILIPS”；佳能公司所有產(chǎn)品都使用“Canon”。個(gè)別品牌分類品牌[例]美國(guó)通用汽車公司對(duì)各類汽車分別使用卡迪拉克(Cadillac)、別克(Buick)和雪佛萊(Chevrolet)。企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌4.品牌擴(kuò)展決策品牌擴(kuò)展策略就是將成功的品牌名稱擴(kuò)展到改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品上，利用成功的品牌促進(jìn)改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品銷售。[例]雀巢咖啡成名后，被擴(kuò)展到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上。5.多品牌決策多品牌策略就是企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種及其以上的具有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌。[例]寶潔公司洗發(fā)液產(chǎn)品設(shè)計(jì)了三個(gè)品牌：“飄柔”、“海飛絲”和“潘婷”。6.品牌重新定位決策品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。屬性定位：“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；利益定位：沃爾瑪—安全，低價(jià)；哈雷-戴維森—冒險(xiǎn)；聯(lián)邦快遞---確保隔日速遞信念與價(jià)值：星巴克—第二個(gè)家；范思哲---奢華的生活方式第12章一、定價(jià)的因素：產(chǎn)品成本；定價(jià)目標(biāo)；市場(chǎng)需求；政府政策；競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)目標(biāo)A維持生存當(dāng)企業(yè)處于不利環(huán)境時(shí)，如生產(chǎn)能力過剩、產(chǎn)品成本提高、競(jìng)爭(zhēng)激烈或消費(fèi)者需求發(fā)生變化，企業(yè)為了避免倒閉，以生存為短期目標(biāo)，通常會(huì)采取低價(jià)策略，只要求價(jià)格能收回可變成本和部分固定成本，以期維持營(yíng)業(yè)，爭(zhēng)取等到形勢(shì)好轉(zhuǎn)或新產(chǎn)品問世。B當(dāng)期利潤(rùn)最大化企業(yè)要生存就必須獲得利潤(rùn)，也只有足夠的利潤(rùn)才能夠保證企業(yè)的生存和發(fā)展。利潤(rùn)=銷售額（價(jià)格×銷量）—費(fèi)用獲得最大利潤(rùn)幾乎是所有企業(yè)的共同目標(biāo)，但利潤(rùn)最大化并不代表價(jià)格最高，價(jià)格過高可能會(huì)導(dǎo)致銷售量減少，反而影響利潤(rùn)。追求當(dāng)期利潤(rùn)最大化需要根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格彈性確定能取得最大利潤(rùn)的價(jià)格。C市場(chǎng)占有率最大化市場(chǎng)占有率是表示企業(yè)在其行業(yè)的勢(shì)力大小的重要指標(biāo)。不少企業(yè)把維持或提高市場(chǎng)占有率作為其定價(jià)目標(biāo)。提高市場(chǎng)占有率通常要求企業(yè)制定一個(gè)中等偏低的價(jià)格，既不能太低，也不能太高。因?yàn)樵谙M(fèi)者市場(chǎng)上，中等收入者一般總是最大的細(xì)分市場(chǎng)，過高的價(jià)格會(huì)抑制他們的購(gòu)買力，過低的價(jià)格則會(huì)影響他們對(duì)品牌的信心。所以，即使賓利、勞斯萊斯、邁巴赫有很高的品牌聲譽(yù)，從汽車整體市場(chǎng)看其市場(chǎng)占有率卻很低。D產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化對(duì)許多消費(fèi)者來說，高價(jià)格代表著高質(zhì)量和良好的品牌形象。對(duì)企業(yè)來說，生產(chǎn)銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的成本要高得多，也必須通過高價(jià)格來收回投資。同時(shí)，高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品還要輔以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以保證在消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)品牌形象。產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的盈虧臨界點(diǎn)，產(chǎn)品定價(jià)必須至少能夠補(bǔ)償產(chǎn)品成本，這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件。成本常被當(dāng)作是價(jià)格的底線，以免虧損一般來說，價(jià)格底線就是總成本，但當(dāng)企業(yè)處于不利環(huán)境時(shí)，價(jià)格的底線也可以降至可變成本。一般來說，價(jià)格隨著銷售量的增加而下降，而不是相反，最終在市場(chǎng)上站住腳的是那些市場(chǎng)份額大的企業(yè)，而不是那些單位利潤(rùn)高的企業(yè)。市場(chǎng)需求需求的價(jià)格彈性(priceelasticityofdemand)彈性大 則價(jià)格小幅變動(dòng)會(huì)造成需求的大幅變動(dòng)彈性小 則價(jià)格變動(dòng)不太影響需求產(chǎn)品越獨(dú)特越不容易替代時(shí)，價(jià)格彈性越小，因此越適合定高價(jià)炫耀性商品(conspicuousgoods，炫耀財(cái))在某價(jià)格范圍內(nèi)，價(jià)位越高銷量越大，如化妝品1.需求完全無彈性需求完全無彈性的商品，E＝0。需求曲線是一條與橫軸垂直的線，表示無論價(jià)格如何變動(dòng)，需求量都不改變。例如，一些特殊的藥品象胰島素，對(duì)于一些糖尿病人至關(guān)重要，無論價(jià)格如何上升或下降，他們都不會(huì)改變購(gòu)買量。2.需求缺乏彈性需求缺乏彈性的商品，E＜1。需求曲線是一條比較陡峭的線，表示需求量變化幅度小于價(jià)格變化幅度。例如，米、面粉、食鹽等生活必需品。3.需求單位彈性有需求單位彈性的商品，E＝1。需求曲線是一條正雙曲線，表示需求量變化幅度等于價(jià)格變化幅度。例如報(bào)紙。4.需求富有彈性需求富有彈性的商品，E＞1。需求曲線是一條比較平坦的線，表示需求量變化幅度大于價(jià)格變化幅度。例如，空調(diào)、汽車等高檔生活用品，旅游和專業(yè)服務(wù)等。5.需求有無限彈性需求有無限彈性的商品，E→∞。需求曲線是一條與橫軸平行的線，表示價(jià)格既定時(shí)，需求量是無限的，或者說對(duì)于價(jià)格的微小變動(dòng)，需求量出現(xiàn)了無限大的反應(yīng)。例如，兩臺(tái)相鄰飲料機(jī)中的同種同質(zhì)軟飲料，在價(jià)格相同的情況下，都會(huì)擁有一批消費(fèi)者，而當(dāng)一臺(tái)機(jī)器中的軟飲料價(jià)格上漲時(shí)，即使量很小，人們也不會(huì)購(gòu)買，而是購(gòu)買另一機(jī)器的飲料。E表示需求價(jià)格彈性E=需求變動(dòng)量的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比E=△Q/Q/△P/P當(dāng)E>1時(shí)，則彈性大；E<1時(shí)，則彈性??；E=1時(shí)，則無彈性。例：某產(chǎn)品以20元／件銷售月銷量為5000件，以25元／件銷售月銷量為4500件，計(jì)算該產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性系數(shù)．需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響：1、缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。具備條件：市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)者；購(gòu)買者對(duì)較高價(jià)格不在意購(gòu)買者改變習(xí)慣比較慢；購(gòu)買者認(rèn)為價(jià)格高時(shí)有原因的，如通貨膨脹等如糧食、食鹽、煤氣等生活必需品都屬于此類。2、富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。如大部分耐用消費(fèi)品，服裝、家電等都屬于此類二、定價(jià)的方法：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法是以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，主要有：1、成本加成定價(jià)法：價(jià)格=單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率）優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便，體現(xiàn)了以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)來定價(jià)的原理。采用這種方法確定的價(jià)格，可以保證獲得正常的利潤(rùn)率，從而能夠保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。缺點(diǎn)：在于不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法根據(jù)估算的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格的方法。單價(jià)=（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）÷預(yù)計(jì)銷量+單位變動(dòng)成本3.變動(dòng)成本定價(jià)法單位邊際貢獻(xiàn)=單價(jià)－單位變動(dòng)成本此方法重點(diǎn)是在考慮變動(dòng)成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。1.隨行就市定價(jià)法2.投標(biāo)定價(jià)法三、轉(zhuǎn)移定價(jià)：是指跨國(guó)公司根據(jù)全球營(yíng)銷目標(biāo)在母公司與子公司之間或者在不同子公司之間轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)時(shí)使用的一種內(nèi)部交易價(jià)格。1.轉(zhuǎn)移價(jià)格服務(wù)于跨國(guó)公司的全球營(yíng)銷目標(biāo)和整體利潤(rùn)追求，并非完全反映被轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)的實(shí)際價(jià)值；2.轉(zhuǎn)移價(jià)格是由公司少數(shù)高級(jí)管理人員制定的，并非通過市場(chǎng)供求與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制來確定；3.轉(zhuǎn)移價(jià)格僅適用于公司內(nèi)部的交易，轉(zhuǎn)移的是成本費(fèi)用或利潤(rùn)收入。四、定價(jià)策略：1.新產(chǎn)品定價(jià)2.折扣定價(jià)3.地區(qū)定價(jià)4.心理定價(jià)5.差別定價(jià)6.產(chǎn)品組合定價(jià)（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略——“撇脂”定價(jià)“撇脂”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)：利潤(rùn)高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快缺點(diǎn)：抑制需求易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入2.低價(jià)策略——“滲透”定價(jià)滲透”定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)：促進(jìn)需求市場(chǎng)占有率高不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)缺點(diǎn)：利潤(rùn)低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)3.同行價(jià)格定價(jià)策略

撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握（二）折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略是為鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買或淡季購(gòu)買而采取的價(jià)格調(diào)整策略。（三）地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)性定價(jià)策略，就是企業(yè)要決定：對(duì)于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià)。1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)就是顧客（買方）按照廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用由顧客承擔(dān)。如果按FOB定價(jià)，那么每一個(gè)顧客都各自負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運(yùn)費(fèi)，這是很合理的。但是，這樣定價(jià)對(duì)企業(yè)也有不利之處，即遠(yuǎn)地的顧客就可能不愿購(gòu)買這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而購(gòu)買其附近企業(yè)的產(chǎn)品。2、統(tǒng)一交貨定價(jià)是指企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)，也就是說，對(duì)全國(guó)不同地區(qū)的顧客，不論遠(yuǎn)近，都實(shí)行一個(gè)價(jià)。因此，這種定價(jià)又叫郵資定價(jià)。3、分區(qū)定價(jià)是指企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。距離企業(yè)遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)，價(jià)格較高；距離企業(yè)近的價(jià)格區(qū)，價(jià)格較低。在各個(gè)價(jià)格區(qū)范圍內(nèi)實(shí)行一個(gè)價(jià)。企業(yè)采用分區(qū)定價(jià)也有問題：(1)在同一價(jià)格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠(yuǎn)，前者就不合算；(2)處在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠(yuǎn)，但是要按高低不同的價(jià)格購(gòu)買同一種產(chǎn)品。4、基點(diǎn)定價(jià)即企業(yè)選定某些城市作為重點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)（不管產(chǎn)品實(shí)際上是哪個(gè)城市起運(yùn)的）。有些公司為了提高靈活性，選定許多個(gè)基點(diǎn)城市，按照顧客最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。這些賣主認(rèn)為，如果生意擴(kuò)大，其平均成本就會(huì)降低，因此足以抵償這些費(fèi)用開支。采取運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，可以使企業(yè)加深市場(chǎng)滲透，并且能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上站得住腳。四、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)——整數(shù)或高價(jià)滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)尾數(shù)定價(jià)——零頭價(jià)格標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感招徠定價(jià)——以低價(jià)吸引顧客采用招徠定價(jià)策略時(shí)，必須注意幾點(diǎn)：(1)降價(jià)商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，否則沒有吸引力。(2)實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營(yíng)的品種要多，以便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)。(3)降價(jià)商品的降價(jià)幅度要大，只有這樣，才能引起消費(fèi)者注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(4)降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。(5)降價(jià)品應(yīng)與因質(zhì)次而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開來。（五）、差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)策略，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。（一）差別定價(jià)的主要形式：1、顧客差別定價(jià)。2、產(chǎn)品形式差別定價(jià)。3、產(chǎn)品部位差別定價(jià)。4、銷售時(shí)間差別價(jià)。差別定價(jià)的適用條件1.市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。2.低價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。4.細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5.價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6.采取的價(jià)格歧視形式不能違法。差別定價(jià)策略就是對(duì)于同一商品針對(duì)不同的顧客制定不同的價(jià)格。要使差別定價(jià)策略能產(chǎn)生效用，該市場(chǎng)就必須有多種消費(fèi)層次的顧客，而且要避免在使用中混淆不同的顧客，遭到顧客的反對(duì)。（六）、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)－－產(chǎn)品大類定價(jià)（1）產(chǎn)品組合定價(jià)－－選擇品定價(jià)（2）產(chǎn)品組合定價(jià)－－附帶產(chǎn)品定價(jià)（3）產(chǎn)品組合定價(jià)－－分部定價(jià)（4）產(chǎn)品組合定價(jià)－－副產(chǎn)品定價(jià)（5）產(chǎn)品組合定價(jià)－－產(chǎn)品系列定價(jià)（6）（七）促銷定價(jià)策略公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來刺激購(gòu)買。犧牲品定價(jià)(Loss-LeaderPricing)：店家常常降低名牌商品的價(jià)格以招攬顧客，吸引他們來到本店，并期望他們購(gòu)買正常標(biāo)價(jià)的其他商品。特別事件定價(jià)(Special-EventPricing)：在某種季節(jié)里（如春節(jié)，國(guó)慶〕，賣主也利用特別事件定價(jià)來吸引更多的顧客購(gòu)買。現(xiàn)金回扣券：消費(fèi)品廠商有時(shí)會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)向進(jìn)行購(gòu)買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購(gòu)買產(chǎn)品。回扣可使制造商在不必降低目錄價(jià)格的情況下達(dá)到清倉(cāng)的目的。第十三章營(yíng)銷渠道的寬度：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷密集分銷：（1）制造商在一個(gè)地區(qū)選擇盡可能多的中間商銷售其產(chǎn)品（2）密集分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品覆蓋面廣;企業(yè)對(duì)某個(gè)經(jīng)銷商的依賴性較?。?）密集分銷渠道的缺點(diǎn)：企業(yè)難以控制市場(chǎng)經(jīng)銷商之間相互競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷商促銷的積極性較小選擇分銷：制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最合適的中間商來銷售公司的產(chǎn)品。獨(dú)家分銷：（1）獨(dú)家分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：容易控制市場(chǎng)經(jīng)銷商之間不存在相互競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷商促銷的積極性較大（2）獨(dú)家分銷渠道的缺點(diǎn)：產(chǎn)品的覆蓋面太小企業(yè)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)大2、分銷渠道的層次：3、直接銷售：第十四章促銷的手段：廣告、推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系一、廣告的概念廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)廣告創(chuàng)意策略USP即“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingProposition)“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingPropoeition)，產(chǎn)生于60年代初，是由美國(guó)廣告大師羅斯·里夫斯(Rosse