平安旅游險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)推廣方案

平安旅游保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)推廣09廣告紀(jì)亞珊0908020023

序言出行旅游，在享受美好時(shí)光的同時(shí)，往往也潛藏著不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，萬(wàn)一航班延誤，旅游計(jì)劃被打亂，難道你只想癡癡等待苦苦抱怨？萬(wàn)一行李丟失，證件遺落，難道你只想歸咎于自己，手無(wú)足措？萬(wàn)一旅店怠慢，被旅行社“忽悠”，難道你只能怨天尤人，后悔選擇？參加探險(xiǎn)，驚險(xiǎn)旅游，難道你深信自己永遠(yuǎn)是能“過關(guān)”的幸運(yùn)兒？.............目錄一、內(nèi)容提要二、市場(chǎng)分析三、推廣策略四、廣告預(yù)算一、內(nèi)容提要內(nèi)容提要單擊此處添加標(biāo)題運(yùn)用了2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體最大的一個(gè)特性——互動(dòng)性，通過互動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)和生活、旅游軌跡媒體，設(shè)計(jì)了一條清晰的具有吸引力的傳播路徑。二、市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析單擊此處添加標(biāo)題這是來(lái)自艾瑞咨詢網(wǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)：2006年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)交易額是263.1億元，到2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為7735.6億元，預(yù)測(cè)到2015年會(huì)增長(zhǎng)到25510.0億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)代到來(lái)市場(chǎng)分析單擊此處添加標(biāo)題2004年0.9億元，比上年增長(zhǎng)80%，2005年達(dá)到1.9億，增長(zhǎng)了111.1%；2006年網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)有了跨越發(fā)展，其保險(xiǎn)收入達(dá)到8.78億，增幅高達(dá)362.1%；2007年為29億元，增長(zhǎng)230.3%；2008年網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)保費(fèi)收入臟治72.6億元；2011年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)360億元，預(yù)計(jì)2012年我國(guó)保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)銷售將超過500億元。然而......市場(chǎng)分析單擊此處添加標(biāo)題在這500億的市場(chǎng)份額內(nèi)，平安的網(wǎng)上保險(xiǎn)銷售額500萬(wàn)元僅占其中的0.01%，比例十分的小，所以提高平安網(wǎng)上保險(xiǎn)的市場(chǎng)份額是迫在眉睫。平安有自己的保險(xiǎn)商城然而，平安的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)收入占其保險(xiǎn)的總收入的比重很小分析其原因市場(chǎng)分析單擊此處添加標(biāo)題網(wǎng)上的宣傳推廣的力度不夠＋主要的目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買保險(xiǎn)的意識(shí)不強(qiáng)。平安的網(wǎng)上保險(xiǎn)主推車險(xiǎn)和旅游險(xiǎn)。車險(xiǎn)：目前，在各大論壇網(wǎng)站、網(wǎng)站汽車版面、等視頻網(wǎng)站等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)端口都可以直接點(diǎn)擊平安保險(xiǎn)網(wǎng)上車險(xiǎn)計(jì)算器，進(jìn)入平安網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)直銷平臺(tái)。

車險(xiǎn)的銷售額有較大幅度的增加，但旅游險(xiǎn)方面仍表現(xiàn)平平。市場(chǎng)分析單擊此處添加標(biāo)題但很明顯網(wǎng)上旅游保險(xiǎn)是一處值得開發(fā)的極具有巨大市場(chǎng)潛力的寶地。近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游人數(shù)規(guī)模巨大，旅游各環(huán)節(jié)中的自然災(zāi)害、意外事故、法律風(fēng)險(xiǎn)和違約責(zé)任等風(fēng)險(xiǎn)日益突出，迫切需要保險(xiǎn)保障。然而，旅游保險(xiǎn)的購(gòu)買卻不盡人意。主要目標(biāo)消費(fèi)群體聚集的網(wǎng)絡(luò)上的旅游保險(xiǎn)也是“少有人問津”。市場(chǎng)分析單擊此處添加標(biāo)題我們對(duì)旅游保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查：（一家專業(yè)調(diào)查公司曾對(duì)旅游保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查，）結(jié)果顯示：（1）在7成旅游者當(dāng)中，一半以上的消費(fèi)者在旅游時(shí)根本不購(gòu)買旅游保險(xiǎn)；（2）另有2成的消費(fèi)者說不清楚自己是否購(gòu)買過旅游保險(xiǎn)；（3）購(gòu)買旅游保險(xiǎn)者僅占3成左右，且購(gòu)買金額多在10元以下。結(jié)果分析：購(gòu)買旅游意外傷害保險(xiǎn)的旅游者數(shù)量之所以如此少，主要在于旅游者自我保護(hù)意識(shí)還比較淡薄，存有僥幸心理，認(rèn)為外出旅游時(shí)間短，不會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)分析——消費(fèi)者單擊此處添加標(biāo)題那么平安網(wǎng)上旅游保險(xiǎn)的目標(biāo)消費(fèi)群是哪些人？平安為什么要選擇他們？總結(jié)平安網(wǎng)上旅游險(xiǎn)銷售平平的原因1、目標(biāo)消費(fèi)群體的“旅游保險(xiǎn)”的購(gòu)買意識(shí)不強(qiáng)甚至沒有購(gòu)買旅游險(xiǎn)的意識(shí)；2、平安旅游保險(xiǎn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的宣傳力度不夠。市場(chǎng)分析——消費(fèi)者單擊此處添加標(biāo)題通過市場(chǎng)調(diào)查和分析，我們根據(jù)平安網(wǎng)上旅游險(xiǎn)產(chǎn)品的品種對(duì)平安網(wǎng)上旅游險(xiǎn)的目標(biāo)人群進(jìn)行詳細(xì)的定位和劃分，主要定位為“新興人類”消費(fèi)群體——他們也是網(wǎng)上保險(xiǎn)開闊的重點(diǎn)。具體劃分為兩類：一是中高端客戶，社會(huì)中的中堅(jiān)力量，收入較高的群體；二是經(jīng)常選擇“自助游”的大學(xué)生群體。他們——“新興人類”消費(fèi)群體的共同特征是什么？市場(chǎng)分析——消費(fèi)者單擊此處添加標(biāo)題①這一消費(fèi)群體普遍接受到或接受過較為高等的教育，他們精通網(wǎng)上交易這種工具和手段。他們開闊的視野和良好的素養(yǎng)為網(wǎng)上保險(xiǎn)的推廣準(zhǔn)備了技術(shù)基礎(chǔ)。②他們出行旅游的方式或目的可能不盡相同，但相同的是希望旅游帶來(lái)自己的是一種真切的人生體驗(yàn)，重在體驗(yàn)！他們的不同點(diǎn)是什么？市場(chǎng)分析——消費(fèi)者單擊此處添加標(biāo)題中高端客戶，社會(huì)中堅(jiān)力量：這一群體一般來(lái)說屬于社會(huì)中上收入的階層，①?gòu)慕?jīng)濟(jì)水平上看，普遍擁有較好的生活條件，是城鎮(zhèn)居民中的中高收入者；②從文化程度上看，絕大部分具有較高的受教育程度，擁有較強(qiáng)的旅游意識(shí)和旅游素養(yǎng)；③從年齡比例上看，中青年占主體部分；他們需要購(gòu)買旅游險(xiǎn)的出行旅游方式大概有以下幾種：1、自駕游2、出差、商務(wù)旅游3、家庭、隨團(tuán)旅游4、為孩子境外留學(xué)購(gòu)買保險(xiǎn)這一群體外出旅游主要在于追求一種自由化，個(gè)性化的旅游空間，特別是自駕游；他們對(duì)旅游保險(xiǎn)有一定的購(gòu)買意識(shí)，但是時(shí)間匆忙；他們購(gòu)買保險(xiǎn)的考慮會(huì)比較周到，同時(shí)購(gòu)買的數(shù)額和頻次都會(huì)比較高；市場(chǎng)分析——消費(fèi)者單擊此處添加標(biāo)題他們經(jīng)常接觸的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有哪些？（通過調(diào)查問卷得知）1、門戶網(wǎng)站的汽車和財(cái)經(jīng)頻道——如新浪汽車頻道、汽車之家、新浪財(cái)經(jīng)和訊網(wǎng)等。2、微博及專業(yè)性較強(qiáng)的論壇網(wǎng)站3、旅游攻略網(wǎng)站及論壇4、..........5、..........市場(chǎng)分析——消費(fèi)者單擊此處添加標(biāo)題經(jīng)常選擇“自助游”的大學(xué)生群體：這一消費(fèi)群體年輕具有活力，希望通過旅游來(lái)增加自己的人生閱歷和擴(kuò)寬見識(shí)。隨著旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展，這一群體選擇旅游和享受的意識(shí)不斷被激發(fā)，這一目標(biāo)群體的人數(shù)將會(huì)越來(lái)越龐大。但是，由于沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入，這一群體旅游主要選擇“精打細(xì)算”的自助游甚至“窮游”。即經(jīng)濟(jì)因素也是他們旅游一般不會(huì)買保險(xiǎn)的其中一個(gè)主要原因。例外，他們自我保護(hù)意識(shí)薄弱，覺得自己擁有“年輕”的資本和“年輕”的自信，覺得這些足以“抵御”風(fēng)險(xiǎn)。因此，提高這一群體的旅游保險(xiǎn)意識(shí)就顯得格外重要，我們必須把購(gòu)買保險(xiǎn)這一意識(shí)深深的植入他們的“算盤”內(nèi)，成為他們出游的必需品。市場(chǎng)分析——消費(fèi)者單擊此處添加標(biāo)題他們經(jīng)常接觸的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有哪些？（通過調(diào)查問卷得知）1、豆瓣旅游小站，天涯旅游板塊等2、微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站3、優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站4、..........5、..........市場(chǎng)分析——策略導(dǎo)向單擊此處添加標(biāo)題我們定位的目標(biāo)消費(fèi)群體：社會(huì)中堅(jiān)力量（30——35歲）經(jīng)常選擇“自助游”的大學(xué)生及剛畢業(yè)不久的大學(xué)生群體有一定的購(gòu)買旅游險(xiǎn)的意識(shí)，購(gòu)買旅游險(xiǎn)的意識(shí)相當(dāng)薄弱但不強(qiáng)，也不一定會(huì)選擇平安重點(diǎn)在于繼續(xù)強(qiáng)化購(gòu)買旅游險(xiǎn)的意識(shí)，最重要的是強(qiáng)化購(gòu)買旅游險(xiǎn)的必要性。并提及“平安旅游險(xiǎn)”是其最佳的選擇。平安旅游險(xiǎn)（品牌強(qiáng)化）＋購(gòu)買旅游險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)化整合媒體資源生活軌跡媒體旅游軌跡媒體三、活動(dòng)推廣活動(dòng)推廣單擊此處添加標(biāo)題活動(dòng)概要：以為活動(dòng)主平臺(tái)開展以“'萬(wàn)一'，你怎么了？”為主題網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，活動(dòng)包括前期預(yù)熱和活動(dòng)過程兩部分，為期10天。主題解析：①“萬(wàn)一”在這里被賦予兩層含義，一是指一個(gè)名為“萬(wàn)一”的“背包客”；也指風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率非常小，只有萬(wàn)分之一，但仍有發(fā)生的概率。②“你怎么了？”是在問“萬(wàn)一”在旅途指遇到了什么遭遇？他會(huì)一路順利旅途平安嗎？→甚至一個(gè)懸念活動(dòng)推廣單擊此處添加標(biāo)題活動(dòng)主平臺(tái)展示：活動(dòng)推廣單擊此處添加標(biāo)題活動(dòng)前期預(yù)熱：新浪微博官網(wǎng)預(yù)熱，鼓勵(lì)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)1、在各大門戶網(wǎng)站的汽車頻道，財(cái)經(jīng)頻道投放活動(dòng)的廣告；2、在豆瓣發(fā)起活動(dòng)；。。。。。（根據(jù)調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果選擇媒體）3、在提供旅游攻略的各論壇或網(wǎng)站投放廣告；活動(dòng)推廣單擊此處添加標(biāo)題活動(dòng)內(nèi)容：1、活動(dòng)主頁(yè)面有10個(gè)小視頻，均為電影的剪輯片段，小視頻的內(nèi)容都是主人公外出旅游的遭遇，其中只有一個(gè)視頻的主人公的旅途是平安順利的，其他九個(gè)小視頻主人公旅途中都遇到了或大或小的風(fēng)險(xiǎn)；2、在10個(gè)小視頻的下方橫向分布著10個(gè)按鈕，這10個(gè)按鈕就分別代表了以下的10個(gè)小視頻，只是它們的順序是打亂；3、在這10個(gè)按鈕旁邊有一個(gè)名叫“萬(wàn)一”虛擬的人物，在“萬(wàn)一”這個(gè)虛擬人物的下角有一段對(duì)他的介紹：“萬(wàn)一”是一個(gè)我們所謂的“驢友”，32歲，就職于一家國(guó)有銀行，每有假期他會(huì)經(jīng)常出游，有時(shí)周末他會(huì)帶家人來(lái)個(gè)短途的自駕游，有一次長(zhǎng)假他背上背包就“走”到了西藏.........活動(dòng)推廣單擊此處添加標(biāo)題活動(dòng)推廣——具體操作單擊此處添加標(biāo)題1、參與活動(dòng)的網(wǎng)友需要注冊(cè)成為平安會(huì)員再登錄活動(dòng)界面，或者可以直接用自己新浪微博的賬號(hào)登錄。2、參與活動(dòng)的網(wǎng)友看完小視頻后，隨機(jī)點(diǎn)擊視頻下方的按鈕，網(wǎng)友點(diǎn)擊最終結(jié)果（后臺(tái)統(tǒng)計(jì)），將決定“萬(wàn)一”在最近一次旅途中的遭遇；當(dāng)然，每一個(gè)善良的網(wǎng)友都希望自己點(diǎn)擊到的是代表“平安順利”旅途的那一個(gè)按鈕，但是事實(shí)不可能永遠(yuǎn)都是盡人意的，每個(gè)按鈕被點(diǎn)到的概率都是相等的，甚至完全平安順利的概率會(huì)偏低。3、每一個(gè)參與活動(dòng)的網(wǎng)友均可以獲得平安保險(xiǎn)商城提供的價(jià)值5元的購(gòu)物積分，可以在下次網(wǎng)購(gòu)保險(xiǎn)產(chǎn)品的時(shí)候使用；4、搶先點(diǎn)擊到代表“平安順利”小視頻的前2名網(wǎng)友將獲得平安保險(xiǎn)送出的某旅行社的“新加坡三天兩夜”游的雙飛票，前10名網(wǎng)友（不包括前2名）將獲得平安保險(xiǎn)送出的價(jià)值200元的超市購(gòu)物券。5、“萬(wàn)一”的旅途遭遇將由后臺(tái)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的點(diǎn)擊率最高的按鈕決定，最后點(diǎn)擊到此按鈕并轉(zhuǎn)發(fā)分享的5位網(wǎng)友也將獲得平安保險(xiǎn)送出的價(jià)值50元的精美禮品?；顒?dòng)推廣單擊此處添加標(biāo)題活動(dòng)推廣單擊此處添加標(biāo)題網(wǎng)易汽車頻道投放活動(dòng)推廣單擊此處添加標(biāo)題新浪微博投放活動(dòng)推廣單擊此處添加標(biāo)題過渡頁(yè)單擊此處添加標(biāo)題豆瓣旅游小站頻道投放活動(dòng)推廣單擊此處添加標(biāo)題活動(dòng)策略解析：運(yùn)用了2.0最大的一個(gè)特性——互動(dòng)性，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。活動(dòng)中的小視頻再次上演了消費(fèi)者在旅游途中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，以類似“恐怖訴求”的方式委婉地讓消費(fèi)者體察到購(gòu)買旅