二《市場調(diào)查》（課件）-【中職專用】高二語文同步課件（高教版2023·職業(yè)模塊）

市場調(diào)查

作為一種信息收集方法，調(diào)查在日常生活中無處不在。調(diào)查主要用于描述、比較或解釋個(gè)人性和社會性的知識、感受、價(jià)值、偏好和行為等，而調(diào)查研究也早已成為學(xué)術(shù)研究的重要方法之一。

調(diào)查研究雖看似簡單高效，但很多研究者在具體實(shí)施時(shí)卻總是一頭霧水。面對被訪談?wù)撸恢獑柺裁?，也不知從什么問題開始問起，往往在一些無關(guān)緊要的問題上浪費(fèi)大量時(shí)間，甚至令被訪者陷入尷尬境地。這節(jié)課我們就一起來學(xué)習(xí)有關(guān)市場調(diào)查的知識。課文導(dǎo)入什么是市場調(diào)查

市場調(diào)查是指用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為企業(yè)的決策者制定政策、進(jìn)行市場預(yù)測、做出經(jīng)營決策、制定計(jì)劃提供客觀、正確的依據(jù)。

市場調(diào)查的特征市場調(diào)查的特征（見圖1-1）。市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的作用（見圖1-2）。市場調(diào)查的基本原則市場調(diào)查的基本原則（見圖1-15）。

圖1-15市場調(diào)查的基本原則市場調(diào)查的步驟

市場調(diào)查的全過程大體上可分為預(yù)備調(diào)查、正式調(diào)查與提出報(bào)告三個(gè)既相對獨(dú)立又彼此銜接的工作階段（見圖1-16）。圖1-16市場調(diào)查的步驟市場調(diào)查常見種類消費(fèi)者調(diào)查：針對特定的消費(fèi)者做觀察與研究，有目的的分析他們的購買行為，消費(fèi)心理演變等等。市場觀察：針對特定的產(chǎn)業(yè)區(qū)域做對照性的分析，從經(jīng)濟(jì)、科技等有組織的角度來做研究。產(chǎn)品調(diào)查：針對某一性質(zhì)的相同產(chǎn)品研究其發(fā)展歷史，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)等相關(guān)因素。廣告研究：針對特定的廣告做其促銷效果的分析與整理。學(xué)習(xí)任務(wù)一：編制調(diào)查問卷問卷調(diào)查是市場調(diào)查的重要手段之一。在開展問卷調(diào)查時(shí)，調(diào)查對象是否愿意作答，調(diào)查者能否獲取真實(shí)有效的調(diào)查數(shù)據(jù)，并對市場作出客觀準(zhǔn)確的研判，取決于調(diào)查問卷質(zhì)量的優(yōu)劣和調(diào)查活動(dòng)的成敗。一份高質(zhì)量的調(diào)查問卷一次周密的調(diào)查活動(dòng)，是調(diào)查者語言表達(dá)能力和組織能力的體現(xiàn)。

1.分析調(diào)查主題

分析調(diào)查主題的內(nèi)涵和外延，如產(chǎn)品滿意度調(diào)查，就要理解什么是產(chǎn)品滿意度，從哪些方面可以反映滿意度等，以確保設(shè)計(jì)出符合主題的調(diào)查問卷。。

2.確定調(diào)查內(nèi)容

根據(jù)調(diào)查目的，以及希望了解的情況和解決的問題確定調(diào)查的具體內(nèi)容。如調(diào)查消費(fèi)者對某類商品的需求情況，調(diào)查內(nèi)容可包括購買的原因、品種、數(shù)量、頻率、時(shí)間、方式、習(xí)慣和購買后的評價(jià)等，以全面了解消費(fèi)者的需求情況。

3.編制調(diào)查問卷

借鑒“學(xué)習(xí)資源”中的《調(diào)查問卷相關(guān)知識》和《公益廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查問卷》，將調(diào)查內(nèi)容轉(zhuǎn)化為問題，編制本次調(diào)查活動(dòng)的調(diào)查問卷。。調(diào)查問卷相關(guān)知識

調(diào)查問卷，指為調(diào)查了解人們對特定的人、事、問題等的看法、意見而設(shè)計(jì)、制作、發(fā)放的征答卷。調(diào)查者對回收的問卷所提供的答案進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,系統(tǒng)整理，得出研究結(jié)果。調(diào)查問卷一般不要求被調(diào)查者填寫姓名，以便被調(diào)查者能真實(shí)地反映自己的情況和想法。

調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)

調(diào)查問卷通常由標(biāo)題、說明、主體和結(jié)束語四個(gè)部分構(gòu)成。

1.標(biāo)題

標(biāo)題一般由調(diào)查內(nèi)容和文種構(gòu)成。如“中等職業(yè)學(xué)校畢業(yè)生就業(yè)能力調(diào)查問卷”，這個(gè)標(biāo)題可以讓被調(diào)查者對調(diào)查內(nèi)容有一個(gè)大致的了解。

2.說明

一般說明調(diào)查目的、重要性和答題方式等。語言要簡明易懂、禮貌誠懇，能夠激發(fā)被調(diào)查者的興趣。

調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)

3主體

主體是核心部分，由一系列問題組成，供被調(diào)查者回答

4結(jié)束語

結(jié)束語簡要表達(dá)對被調(diào)查者的感謝。

1.問題的種類

一般可將問題分為三類。一是封閉式問題，即為問題設(shè)定了可能的選擇答案，被調(diào)查者只需選擇符合自己情況的答案即可。答案邊界清楚、發(fā)揮余地較小的問題，宜用封閉式。二是開放式問題，即沒有限定答案，被調(diào)查者可自由回答的問題。答案沒有一定之規(guī)、有較大發(fā)揮余地的問題，宜用開放式。這類問題多用于有深度的調(diào)查。三是半封閉半開放式問題，即將封閉式問題與開放式問題融合在一起設(shè)問。對部分答案共性比較明確，但還可能存在比較有價(jià)值的個(gè)性答案的問題，宜用半封閉半開放式。調(diào)查問卷的問題設(shè)計(jì)

2.設(shè)計(jì)問題的注意點(diǎn)

一是問題指向要明確。一題一問，問題之間要界限分明，既不重疊交叉又相互聯(lián)系，構(gòu)成一個(gè)完整的體系。問題的表述要清晰，讓人一看就明白，以便被調(diào)查者準(zhǔn)確理解和客觀回答。

二是問題的排列應(yīng)有一定的邏輯順序，一般是先易后難、先具體后抽象，開放式問題通常放在后面。

三是問題設(shè)置要便于數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、整理和分析，選擇題多，問答題少。

四是控制問卷容量，回答問卷的時(shí)間不宜太長，以避免引起被調(diào)查者的反感。

1.確定調(diào)查目的和目標(biāo)人群

在設(shè)計(jì)市場問卷之前，需要明確問卷調(diào)查的目的和目標(biāo)人群。這將有助于您針對問題部分并通過適當(dāng)?shù)耐緩絹慝@得有效反饋和數(shù)據(jù)。

2.設(shè)計(jì)問題

問題的設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)完整問卷的重要一步。在設(shè)計(jì)問題時(shí)，您需要確保問題易于理解，并且不會引起歧義。您可以通過詢問具體問題并將其放在正確的上下文中來確保問卷的準(zhǔn)確性。從簡單到復(fù)雜漸進(jìn)式增加問題，并確保您盡可能準(zhǔn)確地捕獲了您的目標(biāo)人群的需求。快速設(shè)計(jì)市場問卷的四個(gè)步驟

3.設(shè)計(jì)格式和布局

問卷的布局和格式應(yīng)設(shè)計(jì)得易于用戶填寫和編輯。盡量簡化設(shè)計(jì)，使用易于讀取的字體，使問卷頁布局整齊、對齊，讓填寫者看起來更舒適。應(yīng)確保每個(gè)問題都有足夠的空間留給填寫者來填寫。您還可以使用圖表和圖像來幫助更清晰地傳達(dá)問題，并使問題和答案更具可視化。

4.測試與修改

在發(fā)布市場調(diào)查之前，您需要測試問卷的設(shè)計(jì)和布局是否達(dá)到預(yù)期的效果并編輯或修改問題或格式。您可以使用預(yù)測分析或數(shù)據(jù)可視化技術(shù)來檢查結(jié)果的分類和樣本大小等結(jié)果。如果您對調(diào)查結(jié)果有任何疑問或不確定性，請仔細(xì)檢查并測試您的問卷，并通過未經(jīng)預(yù)處理的未格式化數(shù)據(jù)集來檢查數(shù)據(jù)的可靠性。最后，您也應(yīng)該首先進(jìn)行小規(guī)模測試，以便在大規(guī)模實(shí)施之前修復(fù)任何存在的問題。拓展：幾種常用的市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)工具問卷星問卷星是一個(gè)功能強(qiáng)大、易于使用的在線市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)和分析工具，提供豐富的問卷設(shè)計(jì)模板以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析和可視化功能。用戶可以根據(jù)自己的需要?jiǎng)?chuàng)建不同類型和主題的問卷，并邀請受訪者在線回答。問卷吧問卷吧是一個(gè)功能全面、易于使用的在線市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)產(chǎn)品，用戶可以根據(jù)需要?jiǎng)?chuàng)建不同類型的問卷，并邀請受訪者在線回答。問卷吧還提供數(shù)據(jù)分析和可視化功能，以幫助用戶更好地理解問卷結(jié)果。調(diào)查貓調(diào)查貓是一個(gè)專業(yè)的在線市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)和分析工具，提供各種類型的問卷設(shè)計(jì)模板和構(gòu)建工具。用戶可以使用調(diào)查貓創(chuàng)建多種類型的問卷，包括多選、單選、開放性、打分、矩陣等。此外，調(diào)查貓還提供數(shù)據(jù)分析和可視化功能以及統(tǒng)計(jì)分析功能，使用戶可以輕松分析問卷結(jié)果。學(xué)習(xí)任務(wù)二：實(shí)施問卷調(diào)查面向相關(guān)企業(yè)、市場發(fā)放并回收調(diào)查問卷，努力保證有效問卷的數(shù)量。調(diào)查期間，要堅(jiān)持寫工作日志，真實(shí)記錄每天調(diào)查工作的對象、內(nèi)容、方法、成果、感想等，不斷積累工作經(jīng)驗(yàn)，提升工作效率和質(zhì)量。提示1.事前主動(dòng)聯(lián)系相關(guān)單位，簡要講明問卷調(diào)查的目的、意義和流程等征得對方的同意和支持后，協(xié)商確定實(shí)施問卷調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)對象等。2.剔除無效問卷，保留有效問卷。既要保證足夠的樣本數(shù)量，又要保證有效問卷的比例，以確保調(diào)查結(jié)論的科學(xué)性。有效問卷指能真實(shí)反映調(diào)查對象相關(guān)信息及態(tài)度的問卷。無效問卷指作答不完整或內(nèi)容無法辨認(rèn)的問卷、答案前后矛盾的問卷等。一、調(diào)查的持續(xù)時(shí)間

一個(gè)調(diào)查應(yīng)該持續(xù)多長時(shí)間？調(diào)查的長度取決于研究者需要通過調(diào)查了解什么（最少需要多少問題才能讓相應(yīng)的回答可信）、什么時(shí)候去了解，以及被調(diào)查者愿意用來回答問題的時(shí)間和他們對調(diào)查的注意力如何。畢竟，較小的孩子只能集中注意力幾分鐘。

此外，研究者需要考慮自己的個(gè)人情況及資源。一個(gè)10分鐘的電話或面對面訪談的花費(fèi)要少于20分鐘的同類訪談。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查輕輕一點(diǎn)就能發(fā)送給成千上萬的人，但設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查所需的專業(yè)技術(shù)知識是昂貴的，并且如果研究者希望和一家商業(yè)軟件供應(yīng)商簽約，可能需要付出版權(quán)費(fèi)并簽署特殊的隱私協(xié)議。此外，調(diào)查開展的環(huán)境也會影響調(diào)查的持續(xù)時(shí)間。

二、調(diào)查的提問順序

所有調(diào)查都應(yīng)該以指導(dǎo)語開始，第一個(gè)問題應(yīng)該明顯與調(diào)查目的（研究主題）相關(guān)，注意客觀問題應(yīng)該出現(xiàn)在主觀問題之前。從被調(diào)查者最熟悉的開始逐漸過渡到最不熟悉的，并遵守自然的時(shí)間流程。

保持問題的獨(dú)立以避免偏倚，將相對容易的問題放在最后（特別是在長時(shí)間調(diào)查中），而將“敏感”問題放在中間。此外，還應(yīng)按邏輯順序排列問題，避免出現(xiàn)過多相似的問題。

（一）導(dǎo)語及第一個(gè)問題接下來，先向大家展示一個(gè)調(diào)查的指導(dǎo)語及第一個(gè)問題的案例：您好，我從加利福尼亞大學(xué)致電給您。我們正在調(diào)查住在學(xué)生宿舍的人，了解他們的居住滿意度。您的名字是從住宿登記中隨機(jī)選出的，住宿登記是學(xué)生自愿提供了電話號碼的名錄。我們的問卷不會超過4分鐘。您可隨時(shí)打斷我。我可以開始提問了嗎？（此處，根據(jù)被訪者的回復(fù)，研究者決定是否繼續(xù)還是說“謝謝研究者，抱歉打攪”，然后掛斷電話。若被訪者同意本次調(diào)查，則可以繼續(xù)。）第一個(gè)問題，請問您對宿舍的整體滿意度，您認(rèn)為“非常滿意”“比較滿意”“不太滿意”還是非常不滿意？

上述案例的訪談?wù)咭婚_始就說將問一些關(guān)于學(xué)生宿舍滿意度的問題，因此他在此處的第一個(gè)問題就是對滿意度做出評價(jià)。當(dāng)?shù)谝粋€(gè)問題詢問客觀事實(shí)時(shí)，人們的反應(yīng)常常是最好的。一旦他們適應(yīng)了調(diào)查并逐漸了解調(diào)查目的，可能更愿意回答相對主觀的問題。舉例來說，假設(shè)研究者想了解一個(gè)暑期城市清潔項(xiàng)目是否成功。研究者可以首先問被調(diào)查者他們最早從哪里聽說項(xiàng)目以及參與項(xiàng)目多少時(shí)間（兩個(gè)關(guān)于事實(shí)的問題），然后再問他們是否喜歡他們的工作。

（二）從熟悉到陌生

問題應(yīng)該從最熟悉的到最不熟悉的。在一個(gè)關(guān)于健康服務(wù)需求的調(diào)查中，可以首先問被調(diào)查者自己對于服務(wù)的需求，然后再問社區(qū)的、國家的，等等。

回憶性的問題應(yīng)該按照自然時(shí)序組織。不要泛泛地問“研究者最早從什么時(shí)候開始喜歡慢跑”或“為什么研究者選擇慢跑而不是其他健身項(xiàng)目”這類的問題，而是提示被調(diào)查者：“研究者高中時(shí)是否對慢跑有一定興趣？大學(xué)時(shí)呢？”

（三）從復(fù)雜到簡單有時(shí)候?qū)σ粋€(gè)問題的回答會影響另一個(gè)問題的內(nèi)容。因此建議把相對容易回答的問題置于調(diào)查的末尾。當(dāng)問卷長或內(nèi)容較為困難時(shí)，被調(diào)查者可能會變得疲勞，回答最后的問題時(shí)會比較草率甚至干脆不答。研究者可以把人口學(xué)問題（年齡、收入、性別和其他背景特征）放在末尾，因?yàn)樗鼈兡軌虮豢焖倩卮?。（四）按照邏輯順序排列問題應(yīng)該符合邏輯順序。不要從一個(gè)主題跳到另一個(gè)主題，除非研究者提供了過渡說明以幫助被調(diào)查者理解順序的意義。避免許多相像的問題。20個(gè)問題都是詢問被調(diào)查者同意還是不同意，會導(dǎo)致疲乏和厭倦，被調(diào)查者可能會放棄答題。

為了盡量減少興趣的損失，將問題分組，并提供描述形式或主題的過渡。越敏感的問題越要往后放。諸如打扮習(xí)慣、宗教觀點(diǎn)和一系列爭議問題上的立場，應(yīng)該適當(dāng)靠后，這樣既能引起被調(diào)查者注意，又不會因?yàn)檫^于疲勞而不能正確回答。三、問卷美觀及其他注意事項(xiàng)

問卷的外觀非常重要。難以閱讀的書面自填問卷會令被調(diào)查者感到困惑或煩惱，極易造成數(shù)據(jù)的損失。沒有為記錄答案留出足夠空白，這樣設(shè)計(jì)不良的訪談表格也會降低訪談人的效率。因此建議研究者在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，注意保持問卷的美觀，比如一行只放一個(gè)問題，為回答留出足夠空間。切忌把幾個(gè)問題放在一起，或簡化問題。

為了提高自填問題的回答率，需要事先計(jì)劃并監(jiān)控結(jié)果。網(wǎng)上調(diào)查系統(tǒng)能夠讓研究者實(shí)時(shí)做到這一點(diǎn)?？紤]在調(diào)查開始前以及調(diào)查期間向被調(diào)查者發(fā)送郵件，可以是普通郵件或電子郵件