旅游社經(jīng)營管理課件

第一章緒論本章的教學(xué)目的與要求：

通過本章的學(xué)習(xí)，正確掌握旅行社的基本概念和基本理論；瞭解旅行社的產(chǎn)生和發(fā)展；掌握旅行社的性質(zhì)、職能、基本業(yè)務(wù)和分類方法。

本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：

1、旅行社的性質(zhì)與職能2、旅行社的基本業(yè)務(wù)第一章緒論第一節(jié)旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展史第二節(jié)旅行社的性質(zhì)與職能

第三節(jié)旅行社業(yè)務(wù)分類

第四節(jié)旅行社的基本業(yè)務(wù)

第一節(jié)旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展史

旅行社是旅遊活動的組織者，它與旅遊飯店、旅遊交通部門並稱為旅遊業(yè)的三大支柱。旅行社是人類經(jīng)濟(jì)活動和旅遊活動發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。一、世界旅行社業(yè)務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展二、中國旅行社業(yè)務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展第一節(jié)旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展史一、世界旅行社業(yè)務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）世界旅行社的產(chǎn)生（二）世界旅行社的發(fā)展

旅行社是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是人類旅行活動長期發(fā)展的必然結(jié)果。就世界範(fàn)圍而言，人類歷史上第一家旅行社產(chǎn)生於19世紀(jì)40年代，這與當(dāng)時(shí)特定的社會背景是密不可分的。1、工業(yè)革命為旅行社的產(chǎn)生奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)2、旅遊需求普遍化為旅行社的產(chǎn)生提供了現(xiàn)實(shí)的可能性

3、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為旅行社的產(chǎn)生創(chuàng)造了必要的社會條件（一）世界旅行社的產(chǎn)生（一）世界旅行社的產(chǎn)生

正是在這種背景下，托馬斯·庫克作為世界上第一個(gè)專職的旅行代理商登上了歷史舞臺。（1）托馬斯·庫克組織了世界上第一次團(tuán)體包價(jià)旅遊，這次活動在歷史上被認(rèn)為是現(xiàn)代旅行社業(yè)務(wù)開端的標(biāo)誌。（2）托馬斯·庫克組織了世界上第一次團(tuán)體觀光旅遊，這次活動開創(chuàng)了世界旅行社業(yè)務(wù)的先河，確立了團(tuán)體旅遊業(yè)務(wù)的基本模式。（3）托馬斯·庫克組織了世界上第一次出國包價(jià)旅遊，這次活動是世界鐵路旅遊史上的創(chuàng)舉，是現(xiàn)代出境旅遊業(yè)務(wù)的初次嘗試。（4）托馬斯·庫克組織了世界上第一次團(tuán)體環(huán)球旅遊，這次活動標(biāo)誌著旅行社業(yè)務(wù)範(fàn)圍已逐步由英格蘭擴(kuò)大到整個(gè)世界，並與世界各地的鐵路、航運(yùn)業(yè)、旅館業(yè)、金融業(yè)等建立了龐大的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，形成了現(xiàn)代旅行社業(yè)務(wù)的世界格局。（二）世界旅行社的發(fā)展

從總體上看，全世界80%以上的旅行社分佈在旅遊業(yè)最為發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)，世界其餘地區(qū)的旅行社數(shù)量不到世界總量的20%。旅行社數(shù)量多少，反映了地區(qū)旅遊業(yè)的發(fā)達(dá)程度，旅遊業(yè)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，旅行社的數(shù)量也就越多。

隨著世界旅行社行業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，為加強(qiáng)交流和合作，促進(jìn)行業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。全世界形成了許多國際性或地區(qū)性的旅行社組織，其中以世界旅行社協(xié)會和世界旅行社協(xié)會聯(lián)合會的影響最為廣泛。（二）世界旅行社的發(fā)展1世界旅行社協(xié)會（WorldAssociationofTravelAgencies）

簡稱WATA，成立於1949年，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦。是一個(gè)由私人旅行社組織起來的世界性非營利性組織。2世界旅行社協(xié)會聯(lián)合會（UniversalFederationofTravelAgent'sAssociation）

簡稱UFTAA，於1966年在意大利的羅馬成立，總部設(shè)在比利時(shí)的布魯塞爾，是世界上最大的民間性國際旅遊組織之一，屬專業(yè)和技術(shù)性組織。

第一節(jié)旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展史二、中國旅行社業(yè)務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）中國旅行社業(yè)務(wù)的產(chǎn)生（二）中國旅行社業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

我國旅行社的產(chǎn)生與西方旅行社產(chǎn)生的歷史背景有著截然的不同，它是在受到外來經(jīng)濟(jì)和文化入侵的影響下產(chǎn)生的。（一）中國旅行社業(yè)務(wù)的產(chǎn)生1923年，上海商業(yè)儲蓄銀行總經(jīng)理陳光浦與同仁商議，決心創(chuàng)辦旅行部，辦理國人旅遊業(yè)務(wù)。1923年8月，北洋政府正式批準(zhǔn)設(shè)立旅行部。1927年，旅行部從上海商業(yè)儲蓄銀行獨(dú)立出來，創(chuàng)立中國旅行社（現(xiàn)為香港中國旅行社股份有限公司），這是我國歷史上最早的一家由國人開設(shè)的旅行社。

新中國成立後，經(jīng)過50年的發(fā)展，我國旅行社業(yè)體系基本形成了三大系統(tǒng)，即中國國際旅行社（國旅）系統(tǒng)、中國旅行社（中旅）系統(tǒng)和青年旅行社（青旅）系統(tǒng)，這三大系統(tǒng)實(shí)力雄厚，業(yè)務(wù)範(fàn)圍各有分工，各系統(tǒng)的分支機(jī)構(gòu)遍及全國各地，成為我國旅行社業(yè)的三大組織體系。（一）中國旅行社業(yè)務(wù)的產(chǎn)生

改革開放以來，這個(gè)行業(yè)才真正發(fā)展起來。近20多年的發(fā)展歷程，大體可分為三個(gè)階段。（二）中國旅行社業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

第一階段，是從1978年到1987年，這個(gè)階段基本上是壟斷經(jīng)營階段第二階段，是從1988年到1996年，這個(gè)階段是一個(gè)逐步放開、市場競爭漸趨激烈的階段。第三階段，是從1997年開始，逐步進(jìn)入規(guī)範(fàn)階段。1、中國旅行社行業(yè)現(xiàn)存問題（二）中國旅行社業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

A、總量不足，結(jié)構(gòu)不合理。B、產(chǎn)品價(jià)格下降，品質(zhì)不穩(wěn)定。C、產(chǎn)品開發(fā)不細(xì)，市場開拓不足。D、企業(yè)實(shí)力不足，缺乏國際競爭能力。E、法制不健全，行業(yè)秩序較亂。F、改革滯後，不適應(yīng)發(fā)展的需要。2、旅行社行業(yè)發(fā)展的趨勢（二）中國旅行社業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

A、旅遊方式小型化，旅遊時(shí)間常年化。B、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化。C、產(chǎn)品品種細(xì)分化。D、市場競爭日趨激烈。E、旅行社經(jīng)營品牌化。F、導(dǎo)遊職業(yè)自由化。G、市場行銷網(wǎng)路化。H、旅遊服務(wù)社會化。I、企業(yè)組織綜合化。J、行業(yè)結(jié)構(gòu)合理化。第二節(jié)旅行社的性質(zhì)與職能一、旅行社的性質(zhì)二、旅行社的職能第二節(jié)旅行社的性質(zhì)與職能一、旅行社的性質(zhì)一、是提供與旅行服務(wù)二、是有盈利目的旅行社是為人們旅行提供服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，它在不同的國家和地區(qū)具有不盡相同的規(guī)定，但都是以對旅行社基本職能和業(yè)務(wù)的把握為前提的。第二節(jié)旅行社的性質(zhì)與職能二、旅行社的職能作為為旅遊者提供旅遊服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，旅行社一般都具有以下五種基本職能。（一）生產(chǎn)職能（二）銷售職能（三）組織協(xié)調(diào)職能（四）分配職能

（五）提供資訊的職能第三節(jié)旅行社業(yè)務(wù)分類一、按旅遊者的空間活動範(fàn)圍劃分

二、按服務(wù)形式劃分

三、按業(yè)務(wù)分工劃分

四、按組織形式劃分

第三節(jié)旅行社業(yè)務(wù)分類一、按旅遊者的空間活動範(fàn)圍劃分

1、國際旅遊業(yè)務(wù)2、國內(nèi)旅遊業(yè)務(wù)第三節(jié)旅行社業(yè)務(wù)分類二、按服務(wù)形式劃分

1、組團(tuán)旅遊業(yè)務(wù)2、接團(tuán)旅遊業(yè)務(wù)第三節(jié)旅行社業(yè)務(wù)分類三、按業(yè)務(wù)分工劃分

1、旅遊經(jīng)營業(yè)務(wù)2、旅遊批發(fā)業(yè)務(wù)3、旅遊零售商4、特殊旅遊業(yè)務(wù)5、旅遊代理業(yè)務(wù)第三節(jié)旅行社業(yè)務(wù)分類四、按組織形式劃分

1、團(tuán)體旅遊業(yè)務(wù)2、散客旅遊業(yè)務(wù)第四節(jié)旅行社的基本業(yè)務(wù)不同類型的旅行社，不同規(guī)模的旅行社經(jīng)營的業(yè)務(wù)各有差異，但從總體上說，旅行社的基本業(yè)務(wù)可劃分為旅遊產(chǎn)品的開發(fā)業(yè)務(wù)、旅遊產(chǎn)品促銷業(yè)務(wù)、旅遊產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)、旅遊產(chǎn)品採購業(yè)務(wù)和旅遊服務(wù)接待業(yè)務(wù)。一、旅遊產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)二、旅遊產(chǎn)品促銷業(yè)務(wù)三、旅遊產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)四、旅遊產(chǎn)品採購業(yè)務(wù)五、旅遊服務(wù)接待業(yè)務(wù)第二章旅行社的設(shè)立本章的教學(xué)目的與要求：

通過本章的學(xué)習(xí)，瞭解旅行社的行業(yè)特點(diǎn)；掌握影響旅行社設(shè)立的內(nèi)、外部因素；瞭解旅行社設(shè)立的基本程式。本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：

1、影響旅行社設(shè)立的因素第一章緒論第一節(jié)旅行社的行業(yè)特點(diǎn)

第二節(jié)影響旅行社設(shè)立的因素

第三節(jié)設(shè)立旅行社的基本程式

第一節(jié)旅行社的行業(yè)特點(diǎn)

任何一種行業(yè)，由於其產(chǎn)品特性、經(jīng)營管理方式的不同，形成了各自不同的行業(yè)特點(diǎn)，旅行社行業(yè)也是如此。瞭解和掌握本行業(yè)的特點(diǎn)，對其經(jīng)營管理工作以及旅行社發(fā)展是至關(guān)重要的。一、旅行社是勞動密集型的企業(yè)二、旅行社是智力密集型企業(yè)三、服務(wù)的直接性四、工作的複雜性五、依附性強(qiáng)（聯(lián)繫的廣泛性）六、市場的脆弱性七、業(yè)務(wù)的季節(jié)性和地區(qū)性第二節(jié)影響旅行社設(shè)立的因素一、影響旅行社設(shè)立的外部因素

二、影響旅行社設(shè)立的內(nèi)部因素

第二節(jié)影響旅行社設(shè)立的因素一、影響旅行社設(shè)立的外部因素1、旅遊市場環(huán)境2、國家有關(guān)政策和法規(guī)第二節(jié)影響旅行社設(shè)立的因素二、影響旅行社設(shè)立的內(nèi)部因素

1、人力資源（案例）2、財(cái)力資源3、物力資源4、經(jīng)營管理能力5、協(xié)作網(wǎng)絡(luò)第二節(jié)影響旅行社設(shè)立的因素1、人力資源（案例）

案例：美國羅森柏斯旅行管理公司企業(yè)文化。羅森柏斯旅行管理公司是以為商務(wù)旅行提供服務(wù)為主的公司，它是美國十大最佳服務(wù)公司之一，是世界上推行旅行管理的創(chuàng)始人，是世界上第三大旅遊管理公司，其客戶92%是商務(wù)旅客，8%是遊客，它在世界各地有1900個(gè)點(diǎn)，共有3100名員工。該公司15年來由一個(gè)以費(fèi)城為基礎(chǔ)，年收入2000萬美金的公司發(fā)展為今天的年收入達(dá)5億美金，業(yè)務(wù)遍及世界的大公司。它的企業(yè)文化由表層、裏層、深層三部分組成：A、大馬哈魚——羅森企業(yè)文化的表層部分B、顧客第二——羅森公司的制度文化（裏層）C、領(lǐng)先群倫，不斷超越自我——羅森文化的深層部分第三節(jié)設(shè)立旅行社的基本程式一、歐美國家進(jìn)入旅行社行業(yè)的方式

1、開設(shè)新旅行社2、購買現(xiàn)存的旅行社

進(jìn)入旅行社行業(yè)大體有三種方式，即開設(shè)新旅行社、購買現(xiàn)存的旅行社和採用特許方式。二、中國旅行社的設(shè)立與審批程式3、採用特許形式第三章旅行社的產(chǎn)品開發(fā)本章的教學(xué)目的與要求：

通過本章的學(xué)習(xí)，瞭解旅行社產(chǎn)品開發(fā)的決定性因素；掌握旅行社產(chǎn)品的不同形態(tài)；掌握旅遊路線設(shè)計(jì)的原則，並能夠運(yùn)用原則分析與簡單設(shè)計(jì)旅遊線路。。

本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：

1、旅行社產(chǎn)品的形態(tài)2、旅遊線路設(shè)計(jì)的原則第三章旅行社的產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)旅遊產(chǎn)品的概念與特點(diǎn)

第二節(jié)影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的決定因素第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的形態(tài)

第四節(jié)旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

第一節(jié)旅遊產(chǎn)品的概念與特點(diǎn)

一、何謂旅遊產(chǎn)品

二、旅遊產(chǎn)品的特點(diǎn)

第一節(jié)旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展史一、何謂旅遊產(chǎn)品

一提起產(chǎn)品，人們會自然地想起百貨商店、超級市場上一個(gè)一個(gè)的有形實(shí)體，認(rèn)為這就是產(chǎn)品。那麼，何謂旅遊產(chǎn)品呢？先看兩個(gè)例子：1、一個(gè)千年圓頂大教堂2、一次“追逐新世紀(jì)的第一束曙光”的探險(xiǎn)

1、一個(gè)千年圓頂大教堂

隨著2000年的臨近，英國的旅遊官員們正全力以赴地為英國成為全世界首選旅遊目的地而奔波忙碌。據(jù)報(bào)導(dǎo)，一項(xiàng)以迎接2000年為契機(jī)，包括185個(gè)具體旅遊專案的“千年工程”正在英國緊鑼密鼓地展開。這些專案遍佈英國各地，幾乎每個(gè)都是大手筆。其中，在格林威治，也就是地球本初子午線所在地，建造了千年圓頂大教堂。教堂的中心聳立著一座巨型雕像—母子雕。母雕，身高170英尺，比自由女神高出20英尺，是世界上最大的女性雕塑；子雕約20英尺，手上還拿著一輛“玩具汽車”（其實(shí)是真汽車），他周圍的各種玩具就是各種展室；而最大的展室則是母與子的肚子，裏面展示著人的生老病死全過程。遊客可沿著樓梯，走進(jìn)他們肚子裏的每一層展室。據(jù)悉，建造母子雕的主要意義是幫助遊客瞭解人體結(jié)構(gòu)，學(xué)習(xí)人類生物學(xué)。另外，由於母子雕的背景是熱帶森林，同其他展品一道。又構(gòu)成了環(huán)保教育的另一主題。2、一次“追逐新世紀(jì)的第一束曙光”的探險(xiǎn)

為了表達(dá)步入新世紀(jì)的歡欣，美國旅遊商推出了“相約世紀(jì)行”，去“追逐新世紀(jì)第一束曙光”。在西雅圖市和康州代黎恩市，兩家專營探險(xiǎn)旅遊的旅行社聯(lián)手推出為期29天的“世紀(jì)第一束曙光之旅”。旅遊者將乘坐俄國破冰船，於1999年12月14日從新西蘭出發(fā)，繞過巴勒尼群島，進(jìn)入南極圈，抵達(dá)南極洲，隨後乘坐直升飛機(jī)前往幹穀。預(yù)計(jì)2000年的第一天接近國際日期變更線。這樣，56名旅遊者——由於破冰船艙位有限——將有幸成為世界上最早看見新世紀(jì)第一束曙光的人。

第一節(jié)旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展史一、何謂旅遊產(chǎn)品

前兩個(gè)例子給我們展示了兩種旅遊新產(chǎn)品。由此我們來回答上面提出的問題：什麼是旅遊產(chǎn)品？旅遊產(chǎn)品決不是人們心目中所指的那些有形產(chǎn)品，也不是旅遊者在旅遊過程中所購買的旅遊工藝品、旅遊紀(jì)念品、旅遊用品和旅遊食品，當(dāng)然，旅遊購物也是旅遊產(chǎn)品中的一個(gè)組成部分，但旅遊者從離家旅遊開始到旅遊結(jié)束整個(gè)過程所包含的內(nèi)容更廣。這一過程包括的全部內(nèi)容有吃、住、行、遊、購、娛等。這些，簡單地說都可以叫做旅遊產(chǎn)品或旅遊產(chǎn)品組合。如果站在現(xiàn)代市場行銷學(xué)的角度來界定旅遊產(chǎn)品概念，應(yīng)從買賣雙方來表述。從旅遊供應(yīng)一方來說，旅遊產(chǎn)品是指旅遊經(jīng)營者憑藉一定的旅遊資源和旅遊設(shè)施，向旅行者提供的滿足其在旅遊過程中綜合需求的服務(wù)。從旅遊需求一方來說，旅遊產(chǎn)品是旅遊者為了獲得物質(zhì)和精神上的滿足，通過花費(fèi)一定的貨幣、時(shí)間和精力所獲得的一次旅遊經(jīng)歷。旅遊產(chǎn)品分為兩類：一類是單項(xiàng)旅遊產(chǎn)品，一類是整體旅遊產(chǎn)品。單項(xiàng)旅遊產(chǎn)品是指住宿產(chǎn)品、飲食產(chǎn)品及交通、遊覽娛樂等方面的產(chǎn)品或服務(wù)；整體旅遊產(chǎn)品是指滿足旅遊者旅遊活動中全部需要的產(chǎn)品或服務(wù)。第一節(jié)旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展史二、旅遊產(chǎn)品的特點(diǎn)

1、不可感知性2、不可分離性3、不可貯存性4、綜合性5、非均質(zhì)性6、公共性7、娛樂性

旅行社產(chǎn)品，是指為滿足旅遊者旅遊過程中的需要，而憑藉一定的旅遊吸引物和旅遊設(shè)施向旅遊者提供的各種有償服務(wù)，亦即旅遊線路或旅遊專案。旅行社產(chǎn)品是一種以無形服務(wù)為主體內(nèi)容的特殊產(chǎn)品，是由吃、住行、遊、購、娛各種要素構(gòu)成的“組合產(chǎn)品”。第二節(jié)影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的決定因素

旅行社產(chǎn)品的形態(tài)是多種多樣的，但無論哪種產(chǎn)品的開發(fā)，都是在資源賦予、設(shè)施配置和旅遊需求等多種因素的制約下進(jìn)行的。第二節(jié)影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的決定因素一、資源賦予

它是指一個(gè)國家或地區(qū)擁有旅遊資源的狀況，與旅行社產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的資源因素包括自然資源、人文資源、社會資源和人力資源。

二、設(shè)施配置

旅遊設(shè)施的構(gòu)成要素，可以劃分為旅遊飯店設(shè)施、旅遊交通設(shè)施、旅遊景區(qū)景點(diǎn)設(shè)施和各項(xiàng)文體活動設(shè)施四大部分。三、旅遊需求

旅遊需求是指旅遊消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)以一定價(jià)格與願意購買旅遊產(chǎn)品的數(shù)量。旅遊需求不僅與人們的消費(fèi)水準(zhǔn)有直接關(guān)係，而且也反映出旅遊者的旅遊興趣。因此，從某種意義上講，旅遊需求決定著旅行社產(chǎn)品開發(fā)的方向。第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的形態(tài)一、產(chǎn)品形態(tài)

二、產(chǎn)品在國內(nèi)旅行社中的發(fā)展歷程

第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的形態(tài)一、產(chǎn)品形態(tài)1、單項(xiàng)服務(wù)2、團(tuán)體包價(jià)旅遊3、散客包價(jià)旅遊4、半包價(jià)旅遊5、小包價(jià)旅遊6、零包價(jià)旅遊7、組合旅遊第一節(jié)旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展史二、產(chǎn)品在國內(nèi)旅行社中的發(fā)展歷程

國內(nèi)旅行社的產(chǎn)品製作，經(jīng)歷了協(xié)助國外旅行社開發(fā)旅遊產(chǎn)品、借用國外旅行社現(xiàn)成產(chǎn)品、獨(dú)立自主開發(fā)初級產(chǎn)品、有目的開發(fā)特色產(chǎn)品這樣一個(gè)過程。這一過程，是與中國旅遊業(yè)的開放、成熟進(jìn)程相適應(yīng)並同步出現(xiàn)的。從產(chǎn)品的角度來對國內(nèi)旅行社業(yè)的發(fā)展歷程進(jìn)行分析，可以將其大致分割成生產(chǎn)觀念導(dǎo)向時(shí)期和產(chǎn)品觀念導(dǎo)向時(shí)期兩個(gè)階段。1、生產(chǎn)觀念導(dǎo)向時(shí)期2、產(chǎn)品觀念導(dǎo)向時(shí)期第四節(jié)旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一、旅遊新產(chǎn)品的概念

二、旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則

三、旅遊線路設(shè)計(jì)

第四節(jié)旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一、旅遊新產(chǎn)品的概念

旅遊中的新產(chǎn)品與科技領(lǐng)域所指的新產(chǎn)品在含義上是不同的。旅遊中的新產(chǎn)品指的是相對未被滿足的需求而言。凡是對產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新和改革，而能很好滿足潛在消費(fèi)者需求的產(chǎn)品都屬於新產(chǎn)品的範(fàn)疇。

1、完全創(chuàng)新的產(chǎn)品。指本企業(yè)以前從未生產(chǎn)和銷售過的新產(chǎn)品新開闢的旅遊線路、新開發(fā)的旅遊景點(diǎn)、新建成的旅遊飯店等，這些全新產(chǎn)品是不可能經(jīng)常出現(xiàn)的。因?yàn)橥顿Y和風(fēng)險(xiǎn)較大，開發(fā)週期較長。

2、換代新產(chǎn)品。指在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行較大改革後生成的產(chǎn)品。例如，旅行社原來經(jīng)營純觀光旅遊產(chǎn)品，這是第一代產(chǎn)品；第二代產(chǎn)品以文化性資源為主，將純觀光旅遊改成文化觀光旅遊。第三代產(chǎn)品除了考慮對資源的全面利用之外，其重要特徵是以“參與式”為主，如：特種旅遊產(chǎn)品（如冒險(xiǎn)旅遊）、專題旅遊（如賽馬）都必須親自參與，得到體驗(yàn)。第四節(jié)旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一、旅遊新產(chǎn)品的概念

3、改進(jìn)新產(chǎn)品。對原有產(chǎn)品不進(jìn)行重大改革，只對它進(jìn)行局部形式上的改進(jìn)。這是旅遊企業(yè)吸引旅遊者、保持和拓展市場的一種重要手段。例如：河北涉縣是革命老區(qū)，有八路軍129師司令部舊址等。

4、仿製新產(chǎn)品。是指市場上已經(jīng)存在，本企業(yè)對其進(jìn)行模仿後經(jīng)營的剎那品。這種仿製產(chǎn)品還應(yīng)該包括國際市場上已出現(xiàn)過的新產(chǎn)品，但國內(nèi)市場尚屬首次問世的?，F(xiàn)在市場上出現(xiàn)的仿製產(chǎn)品有仿歷史古城、仿各類遊樂園、仿世界大型建築的微縮景觀等等。第四節(jié)旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)二、旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則1、適眾原則2、優(yōu)化原則3、通暢原則4、新穎原則5、差異原則6、時(shí)效原則第四節(jié)旅行社產(chǎn)品的設(shè)計(jì)三、旅遊線路設(shè)計(jì)1、旅遊線路設(shè)計(jì)內(nèi)容

旅遊線路是旅行社根據(jù)市場需求，結(jié)合旅遊資源和接待服務(wù)的實(shí)際狀況，為旅遊者設(shè)計(jì)的包括整個(gè)旅遊過程中全部旅遊專案內(nèi)容和服務(wù)的旅遊遊覽路線。旅遊線路設(shè)計(jì)主要包括以下內(nèi)容：2、旅遊航程規(guī)劃（1）、確定線路名稱（2）、策劃旅遊線路（3）、計(jì)畫活動日程（4）、選擇交通工具方式

（5）、安排住宿餐飲（6）、留出購物時(shí)間（7）、籌畫娛樂活動第四章旅行社的銷售業(yè)務(wù)本章的教學(xué)目的與要求：

通過本章的學(xué)習(xí)，掌握我國的入境旅遊市場狀況；掌握旅行社銷售管道理論，並應(yīng)用理論對銷售管道策略進(jìn)行決策；掌握確定旅行社產(chǎn)品銷售價(jià)格的依據(jù)、策略與方法。本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：

1、旅行社銷售管道的管理2、旅行社產(chǎn)品銷售價(jià)格的管理第一章緒論第一節(jié)我國的入境旅遊市場第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售管道

第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略

第一節(jié)我國的入境旅遊市場一、中國入境旅遊市場的總體特徵

二、中國入境旅遊各主要客源市場

第一節(jié)我國的入境旅遊市場一、中國入境旅遊市場的總體特徵

1、入境旅遊需求市場規(guī)模不斷擴(kuò)大2、入境旅遊流的流向表現(xiàn)為趨高向豐的特點(diǎn)3、入境旅遊流的流量由集中壟斷漸趨多元分流4、入境旅遊流的空間分佈極不均衡5、入境旅遊中短線旅遊日益活躍6、旅遊客源地空間分佈的廣泛性7、入境旅遊需求市場的季節(jié)變動相對穩(wěn)定8、入境旅遊者構(gòu)成豐富，旅遊目的多樣化第一節(jié)我國的入境旅遊市場二、中國入境旅遊各主要客源市場

1、歐洲市場2、亞洲市場（1）中國港、澳市場（2）中國臺灣市場（3）東南亞五國市場（4）日本市場（5）韓國市場3、北美市場2、大洋洲市場（1）加拿大市場

（2）美國市場

沒有暢通經(jīng)濟(jì)合理的銷售管道，即使是再受消費(fèi)者歡迎的旅遊產(chǎn)品及再成功的促銷活動，也無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大量銷售和盈利。因此，建立高效暢通而又經(jīng)濟(jì)合理的現(xiàn)代銷售管道網(wǎng)路系統(tǒng)，將是我國旅行社開拓旅遊市場，特別是開拓國際旅遊市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一、旅行社產(chǎn)品銷售管道的類型第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售管道

從北京八達(dá)嶺長城的遊客群中傳來一陣歡呼和掌聲，只見三位美國遊客緊緊地?fù)肀г谝黄?。他們是查理、布希和約翰遜。三位先生都曾經(jīng)是美國休斯頓大學(xué)橄欖球隊(duì)的主力隊(duì)員，自大學(xué)畢業(yè)後已有多年沒有謀面了。然而，對中國的熱愛和嚮往，使他們不約而同地來我國旅遊。雖然他們在昆明世博園和迪慶香格里拉失之交臂，卻以外驚喜地歡聚於萬里長城之上。那麼。他們是怎樣購得我們的旅遊產(chǎn)品？或者從企業(yè)市場行銷的角度看，我國旅行社是通過什麼途徑將產(chǎn)品銷售給這些生活在西半球的美國朋友們，使其中國之遊美夢成真呢？從這三位老朋友的交談中得知，查理先生是因工作成績卓著而受到公司獎勵，與同仁們一起來中國觀光度假旅遊的；布希及妻子是參加由美國某旅行社組織的全包價(jià)團(tuán)隊(duì)旅遊的；而詹森先生則只背包旅遊愛好者，通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂到機(jī)票和旅館床位，孤身一人來華旅遊的。一、旅行社產(chǎn)品銷售管道的類型第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售管道

由此可見：（1）旅行社將其產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者的途徑，即為旅遊銷售管道。它是由一系列參與銷售並促使旅遊產(chǎn)品向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移且被最終消費(fèi)者購買和消費(fèi)的組織和個(gè)人所組成。其中，行、食、住、遊、娛、購等單項(xiàng)旅遊產(chǎn)品的提供者位於旅行社銷售管道的起始點(diǎn)；各種旅遊仲介組織位於旅行社銷售管道的中間環(huán)節(jié)；而最終消費(fèi)者則位於旅行社銷售管道的終點(diǎn)。一、旅行社產(chǎn)品銷售管道的類型第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售管道

（2）旅行社銷售管道有多種類型，旅行社可酌情使用。

由此可見：（3）單項(xiàng)旅遊產(chǎn)品必須組裝整合為整體旅遊產(chǎn)品後才能實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)，因此旅遊中間商除了承擔(dān)流通職能外還往往同時(shí)肩負(fù)著對旅遊產(chǎn)品進(jìn)行深度加工即組裝和整合的職能。換句話說，旅行社銷售管道各成員在旅遊產(chǎn)品供→產(chǎn)→銷產(chǎn)業(yè)鏈中所扮演角色的職能，不像實(shí)物產(chǎn)品供→產(chǎn)→銷產(chǎn)業(yè)鏈中各成員那樣有比較明確的區(qū)分和界定。一、旅行社產(chǎn)品銷售管道的類型第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售管道

（4）旅遊產(chǎn)品的非實(shí)物性使之無法貯存，必須通過適當(dāng)?shù)耐緩綄⑺鼈兗皶r(shí)大量銷售出去，否則會造成其使用價(jià)值的永久性喪失而帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

由此可見：（5）在實(shí)現(xiàn)銷售及被最終消費(fèi)的過程中，旅遊產(chǎn)品的實(shí)體部分如旅遊景點(diǎn)的景物、飯店等並沒有發(fā)生移動，其所有權(quán)亦沒有轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，而是消費(fèi)者由其居住地前往旅遊目的地消費(fèi)旅遊產(chǎn)品，爾後再返回居住地的閉和回路轉(zhuǎn)移過程。在大多數(shù)情況下，這些異國他鄉(xiāng)的旅遊者對旅遊目的地的實(shí)際情況往往哪個(gè)是知之甚少。其結(jié)果是眾多潛在消費(fèi)者對旅遊目的地的選擇，特別是遠(yuǎn)程旅遊時(shí)對具體旅遊目的地以及以具體旅遊路線（即整體旅遊產(chǎn)品）的選擇，在很大程度上實(shí)際是聽命於當(dāng)?shù)芈眠[中間商的建議和安排。一、旅行社產(chǎn)品銷售管道的類型第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售管道1、直接銷售管道一、旅行社產(chǎn)品銷售管道的類型第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售管道2、間接銷售管道

3、旅遊中間商1、直接銷售管道一、旅行社產(chǎn)品銷售管道的類型第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售管道

不經(jīng)過任何旅遊仲介組織（統(tǒng)稱為旅遊中間商）而由旅遊產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者的管道，稱為直接銷售管道。即旅遊產(chǎn)品生產(chǎn)者→消費(fèi)者。2、間接銷售管道一、旅行社產(chǎn)品銷售管道的類型第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售管道

即利用旅遊中間商大量銷售其旅遊產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場份額、提市場競爭力和經(jīng)濟(jì)效益。其不足之處是：

（1）中間環(huán)節(jié)多，因?qū)訉蛹哟a將使我國旅遊產(chǎn)品對最終消費(fèi)者的直觀報(bào)價(jià)偏高，從而降低了市場競爭力。

（2）旅行社利用間接銷售管道在獲得大批量銷售產(chǎn)品好處的同時(shí)也必然將銷售產(chǎn)品的權(quán)力部分甚至全部讓渡給旅遊中間商。這意味著旅遊產(chǎn)品生產(chǎn)者將部分喪失對目標(biāo)市場的控制權(quán)，也必須將銷售產(chǎn)品的利潤部分讓渡給旅遊中間商。第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售管道

（3）在當(dāng)前買方市場條件下，除非有令最終消費(fèi)者十分感興趣的旅遊產(chǎn)品，否則在商務(wù)談判的價(jià)格中旅遊產(chǎn)品的供給者將處於相當(dāng)被動的地位，為了擴(kuò)大銷售往往不得不更多地讓利給旅遊中間商，從而導(dǎo)致潛在利潤的流失。

（4）旅遊中間商有自身獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，其價(jià)值取向和行為準(zhǔn)則往往是其自身利潤最大化。因此一旦他們認(rèn)為無利可圖，將會喪失積極推銷我國旅遊產(chǎn)品的熱情。此外，旅遊業(yè)是一個(gè)比較脆弱的產(chǎn)業(yè)，極易受各種不穩(wěn)定性因素，旅遊中間商為避免自己利潤的損失和分散市場風(fēng)險(xiǎn)，必然會將精力轉(zhuǎn)向其他國家或地區(qū)。第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售管道3、旅遊中間商（1）如何招商（2）選擇標(biāo)準(zhǔn)A、經(jīng)濟(jì)效益

B、商業(yè)信譽(yù)、信用等級及經(jīng)濟(jì)實(shí)力C、目標(biāo)市場的一致性D、合作意向E、依賴性（3）管理措施F、規(guī)模與數(shù)量第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略

旅遊價(jià)格是指旅遊經(jīng)營商為旅遊者提供各項(xiàng)服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，它涉及旅遊者的吃、住、行、遊、購、娛六大方面。

旅行社產(chǎn)品價(jià)格有兩層含義：一是指旅行社提供的各項(xiàng)服務(wù)的收費(fèi)價(jià)格，包括導(dǎo)遊服務(wù)收費(fèi)、接送服務(wù)收費(fèi)、行李服務(wù)收費(fèi)、訂房服務(wù)收費(fèi)、訂票服務(wù)收費(fèi)及代辦其他各項(xiàng)服務(wù)的手續(xù)費(fèi)等。對於散客或單項(xiàng)委託服務(wù)的客人來說，提供哪種服務(wù)，就涉及到哪種服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

二是指旅行社組織客人旅遊期間，安排各類活動專案價(jià)格的綜合，其中包括旅行社的綜合服務(wù)費(fèi)，也包括旅行社安排活動的代收代付部分，如房費(fèi)、餐費(fèi)、交通費(fèi)、文娛活動費(fèi)等。這種價(jià)格針對包價(jià)旅遊的客人。按照包價(jià)形式不同，可以分為全包價(jià)、小包價(jià)，服務(wù)的內(nèi)容包括哪些專案，價(jià)格也就包括哪些專案；按照專案的層次不同，又分為豪華等、標(biāo)準(zhǔn)等、經(jīng)濟(jì)等，各等次因提供服務(wù)的消費(fèi)水準(zhǔn)高低而收取不同標(biāo)準(zhǔn)的費(fèi)用。第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略一、影響旅行社產(chǎn)品價(jià)格波動的因素二、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)方法三、旅行社產(chǎn)品定價(jià)策略

第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略一、影響旅行社產(chǎn)品價(jià)格波動的因素1、供求關(guān)係變化2、產(chǎn)品成本變動3、匯率變化4、需求的價(jià)格彈性影響因素

第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略二、旅行社產(chǎn)品的定價(jià)方法1、以成本為導(dǎo)向2、以需求為導(dǎo)向3、以競爭為導(dǎo)向成本加成定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本×（1+成本利潤率）（1）習(xí)慣定價(jià)法（2）理解價(jià)值定價(jià)法核心定價(jià)法第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略三、旅行社產(chǎn)品定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略2、心理定價(jià)策略3、折扣定價(jià)策略第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略三、旅行社產(chǎn)品定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略

（1）撇脂定價(jià)。這是一種高價(jià)進(jìn)入市場的策略，在新產(chǎn)品上市之初，以高價(jià)格打入市場，迅速獲取厚利，短期內(nèi)收回投資，這就像從鮮奶上層撇取乳酪一樣，故稱“撇脂定價(jià)”。

（2）滲透定價(jià)。與撇脂定價(jià)相反，這是一種低價(jià)進(jìn)入市場的策略，即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，把價(jià)格定得很低，藉以打開產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場佔(zhàn)有率，謀求較長時(shí)期的市場領(lǐng)先地位，這好像是倒入泥土中的水，很快從縫隙中滲透進(jìn)去，故此得名。第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略三、旅行社產(chǎn)品定價(jià)策略2、心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)策略（2）整數(shù)的效應(yīng)（3）聲望標(biāo)誌（4）分等級定價(jià)第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的定價(jià)策略三、旅行社產(chǎn)品定價(jià)策略3、折扣定價(jià)策略（1）數(shù)量折扣

（2）現(xiàn)金折扣

（3）季節(jié)或地區(qū)折扣

第五章旅行社的促銷管理本章的教學(xué)目的與要求：

通過本章的學(xué)習(xí)，掌握制定旅行社產(chǎn)品促銷策略的內(nèi)在邏輯；瞭解如何確定旅行社促銷目標(biāo)與旅行社促銷預(yù)算的確定方法；掌握旅行社促銷要素組合策略；掌握旅行社促銷效果測定的方法。本章的教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：

1、旅行社促銷要素組合策略2、旅行社促銷效果的測定第五章旅行社的促銷管理第一節(jié)旅遊促銷概述

第二節(jié)旅遊廣告

第三節(jié)銷售推廣

第四節(jié)旅行社促銷效果的測定

第一節(jié)旅遊促銷概述一、成敗皆促銷二、什麼是旅遊促銷三、旅遊促銷的類型第一節(jié)旅遊促銷概述一、成敗皆促銷1、成功的促銷個(gè)案—迪士尼2、失敗的個(gè)案——“告別三峽遊”

第一節(jié)旅遊促銷概述一、成敗皆促銷1、成功的促銷個(gè)案—迪士尼

談到美國的旅遊景區(qū)，許多人可能不知道尼亞加拉瀑布或科羅拉多大峽谷，但是恐怕沒有人會不知道迪士尼樂園。早在1964年，美國總統(tǒng)詹森在授予公司創(chuàng)始人沃特·迪士尼國家自由勳章時(shí)，就曾贊許到：“作為一名藝術(shù)家，沃特·迪士尼在在旅遊娛樂業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)創(chuàng)造出了一個(gè)美國大眾文化的奇跡?！比缃?，迪士尼與可口可樂、麥當(dāng)勞、瑪利蓮·夢露一起，被稱為美國娛樂消費(fèi)的“四大天王”。第一節(jié)旅遊促銷概述迪士尼的促銷之道可總結(jié)為：①、卡通電影樹立品牌形象。從1928年《威利蒸汽船》裏傾倒無數(shù)世人的歡樂天使米老鼠開始，七十餘年來迪士尼不斷創(chuàng)造出人見人愛的卡通形象，無論是唐老鴨、三個(gè)小豬、白雪公主、辛巴還是花木蘭、木須龍，無不是光彩奪目、熠熠生輝的超級巨星。然而走紅的並不只是卡通自身而已，作為傳遞歡樂的載體，迪士尼公司呀在傳遞著它的品牌內(nèi)涵，樹立著它的品牌形象。第一節(jié)旅遊促銷概述迪士尼的促銷之道可總結(jié)為：②、浪漫而捨棄的童話王國。1955年第一家迪士尼樂園在洛杉磯建成，以後又在佛羅里達(dá)、日本和巴黎相繼建立了迪士尼樂園。在每一家樂園裏，歡樂如同空氣般無所不在，無論是建築風(fēng)格、娛樂專案，無不努力營造一個(gè)超凡脫俗的夢幻世界。在這裏，孩子可以延續(xù)他們童年故事中的美夢，而成年人可以拾起他們未泯的童心，體會真實(shí)與純潔。迪士尼樂園還儘量使用現(xiàn)代化的電子設(shè)備，每年補(bǔ)充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，使樂園成為一個(gè)容納新鮮、純真的“歡樂王國”。第一節(jié)旅遊促銷概述迪士尼的促銷之道可總結(jié)為：③、服務(wù)行銷，溝通無限。迪士尼公司找到了歡樂的四項(xiàng)要素：安全、禮貌、優(yōu)美和效率。並由此昇華出“迪士尼禮節(jié)”，圍繞這四項(xiàng)要素的要求，迪士尼斥鉅資訓(xùn)練員工以提供優(yōu)良的服務(wù)，並專門成立了迪士尼大學(xué)。公司還在整個(gè)組織機(jī)構(gòu)中統(tǒng)一服務(wù)績效；通過顧客建議和投訴系統(tǒng)等瞭解顧客的滿意情況，力求以服務(wù)創(chuàng)造市場。第一節(jié)旅遊促銷概述迪士尼的促銷之道可總結(jié)為：④、迪士尼頻道傳播迪士尼資訊。1983年，迪士尼創(chuàng)建了“迪士尼頻道”，專門用來播放迪士尼製作的影片、卡通及電視節(jié)目。1994年通過與臺灣博新公司、英國天空電視臺簽約及收購大都會—美國廣播公司，使迪士尼走向了世界。到1994年，該頻道的訂購數(shù)升到了四百萬。第一節(jié)旅遊促銷概述迪士尼的促銷之道可總結(jié)為：⑤、迪士尼形象遍地開花。迪士尼通過特許經(jīng)營發(fā)展玩偶消費(fèi)品，每年利潤近1億美圓。同時(shí)，玩偶消費(fèi)品又成為迪士尼公司應(yīng)小其卡通形象的重要手段。例如，1995年《玩具總動員》上映之前，迪士尼公司動用了一切它所能使用的傳媒和途徑對其進(jìn)行宣傳，包括迪士尼頻道、迪士尼商店、迪士尼的宣傳畫冊、迪士尼的合作夥伴的主角玩偶又出現(xiàn)在玩具商店中，圓領(lǐng)衫、書包上，這樣，卡通片又促進(jìn)了迪士尼商店的銷售。1993年，在推出了《誰殺了兔子羅傑》之後，迪士尼樂園中馬上開了一個(gè)重現(xiàn)電影場面的立體娛樂點(diǎn)—卡通城。第一節(jié)旅遊促銷概述一、成敗皆促銷1、失敗的個(gè)案——“告別三峽遊”

1997年，海外旅行商為了在已經(jīng)經(jīng)過1992、1996年兩次炒作後的轟動效應(yīng)再添一把火，推出了“告別三峽遊”的促銷主題。作為一種市場銷售主題它在當(dāng)時(shí)的情況下提出，雖然存在著極大的不科學(xué)性，但從商業(yè)炒作的角度看，確實(shí)起到了很好的促銷效果。但在大江已經(jīng)截流的今天看，它不可避免地產(chǎn)生了一系列副面效應(yīng)：一方面人們對“告別遊”產(chǎn)生了歧異的理解，以為大江截流後三峽就沒有什麼可看的了。時(shí)至今日，這種觀點(diǎn)的影響仍然存在。另一方面，爆發(fā)性的轟動效應(yīng)給長江三峽沿線的接待能力以突然襲擊，最終損害了遊客的樂意和長江三峽的整體形象。導(dǎo)致長江三峽旅遊業(yè)出現(xiàn)了大幅度整體下滑，旅遊景點(diǎn)門可羅雀，90%的遊船待泊港中。第一節(jié)旅遊促銷概述一、成敗皆促銷1、失敗的個(gè)案——“告別三峽遊”

上面兩個(gè)案例說明，促銷在旅遊行銷中的作用不可小覷。成功的促銷策略能造就迪士尼這樣的王國，而失敗的、短視的促銷卻會使最好的旅遊資源無人問津?？偨Y(jié)起來，旅遊促銷的作用主要有：（1）刺激旅遊需求，擴(kuò)大旅遊產(chǎn)品銷售。（2）提供資訊，溝通供需關(guān)係。（3）突出特點(diǎn)，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。（4）樹立良好形象，提高抗風(fēng)波能力。第一節(jié)旅遊促銷概述二、什麼是旅遊促銷

促銷（promotion）的定義有很多，但在行銷工作中對其最一般的理解是“行銷溝通”。一般來說，促銷是指企業(yè)把產(chǎn)品或老物向目標(biāo)顧客進(jìn)行宣傳說明，促使顧客採取購買行為的活動。

旅遊促銷則可理解為；旅遊行銷者通過各種媒介將旅遊地、旅行社及旅遊產(chǎn)品的有關(guān)資訊傳播給潛在購買者，促使其瞭解、信賴並購買，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的地的一種活動。旅遊促銷的根本目的在於激發(fā)潛在旅遊者的購買欲望，最終導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。第一節(jié)旅遊促銷概述三、旅遊促銷的類型

根據(jù)旅遊促銷側(cè)重的促銷目的，旅遊促銷有以下三種類型：1、旅遊目的地促銷2、旅遊產(chǎn)品促銷3、目的地旅行社促銷第一節(jié)旅遊促銷概述三、旅遊促銷的類型1、旅遊目的地促銷

旅遊目的地促銷側(cè)重於向目標(biāo)市場或有關(guān)公眾傳遞特定旅遊目的地的宣傳資訊，所以又稱為目的地形象宣傳。第一節(jié)旅遊促銷概述三、旅遊促銷的類型2、旅遊產(chǎn)品促銷

側(cè)重點(diǎn)在於向目標(biāo)市場或有關(guān)公眾傳遞某種旅遊產(chǎn)品的宣傳資訊。第一節(jié)旅遊促銷概述三、旅遊促銷的類型3、目的地旅行社促銷

準(zhǔn)確地說，目的地旅行社促銷屬於旅行社的企業(yè)名號促銷，這類促銷是旅行社側(cè)重於目標(biāo)市場、客戶或有關(guān)公眾傳遞本企業(yè)形象的宣傳資訊。第二節(jié)旅遊廣告一、旅遊廣告概述

二、廣告類型及應(yīng)用

第二節(jié)旅遊廣告一、旅遊廣告概述

廣告是什麼？現(xiàn)代廣告之父阿伯特·萊斯克稱之為“印在紙上的推銷術(shù)”—那時(shí)是一個(gè)許多現(xiàn)代化的媒體尚未出現(xiàn)的年代。今天，伴隨著各種現(xiàn)代化傳播手段的橫空出世，廣告已像毛細(xì)血管一樣觸及到現(xiàn)代生活的方方面面。我們可以將廣告理解為一種經(jīng)濟(jì)和社會的過程，一種說服性溝通的工具，一種以人們的注意和信任為預(yù)期回報(bào)的投資，等等。

旅遊廣告則是旅遊目的地國家、地區(qū)、旅遊組織或旅遊企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過非人員媒介傳播旅遊產(chǎn)品及自身的有關(guān)資訊，以擴(kuò)大產(chǎn)品影響和知名度，樹立自身形象，最終達(dá)到促進(jìn)銷售目的的一種溝通形式。第二節(jié)旅遊廣告二、廣告類型及應(yīng)用

旅遊廣告按其使用媒介的不同可分為：報(bào)刊廣告、電波廣告（利用廣播、電視臺）、戶外廣告（利用看板、燈箱、條幅、巴士車身等）、自辦宣傳品廣告（招貼畫、音像製品、宣傳小冊子、旅遊手冊、文化衫等）。事實(shí)上，顯示生活中的廣告形式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這麼多，許多廣告對市場“無孔不入”的耐心覆蓋令人嘆服。例如：免費(fèi)的800電話提供旅行社最新旅遊節(jié)目的介紹，借助因特網(wǎng)發(fā)佈旅遊廣告，速食桌面，包裝袋，購物手推車，均可作為廣告媒體。第二節(jié)旅遊廣告二、廣告類型及應(yīng)用

目前國內(nèi)旅遊廣告的投放形式主要有：廣告公司、電視、電臺、報(bào)紙、期刊、有線廣播、書籍、戶外廣告、網(wǎng)路廣告、光碟。按廣告投放形式21.19億元分割如下：

投放形式額度(億元)比例廣告公司9.344%電視臺4.823%報(bào)紙4.220%兼營廣告公司1.15%電臺0.63%其他0.63%期刊0.41.5%第三節(jié)銷售推廣

又稱銷售促進(jìn)（SalesPromotion,簡稱SP），是西方行銷寶庫中使用最為廣泛的一把爭奪市場的利劍。

銷售推廣包括面向行業(yè)（旅遊中間商）的銷售推廣和麵向消費(fèi)者（旅遊者）的銷售推廣兩類，在旅遊業(yè)中以前者更為普及。另外以提高旅行社銷售人員積極性為目的的銷售推廣也是旅行社常用的促銷方式。一、何謂銷售推廣二、銷售推廣的分類第三節(jié)銷售推廣一、何謂銷售推廣

美國市場行銷學(xué)會對銷售推廣的定義是：“人員推銷、廣告和公共關(guān)係以外的