運營商智能管道的實踐、挑戰(zhàn)與應對思路

運營商智能管道的實踐、挑戰(zhàn)與應對思路

摘要：智能管道在國內(nèi)外得到廣泛應用的同時，也面臨著一系列的問題和挑戰(zhàn)。分析了國內(nèi)外運營商在實施智能管道戰(zhàn)略中的主要措施，明確了國內(nèi)運營商在業(yè)務發(fā)展、客戶需求、客戶感知和個性化營銷等方面所面臨的挑戰(zhàn)，提出了運營商在整合現(xiàn)網(wǎng)能力、優(yōu)化提升產(chǎn)品體驗、拓展創(chuàng)新商業(yè)模式等方面需要重點考慮的問題。關(guān)鍵詞：智能管道，寬帶提速，產(chǎn)品體驗，商業(yè)模式1智能管道的探索與實踐智能管道概念提出后，一直試圖走出“啞管道”困局的運營商似乎從中看到了前景和藍圖，并踴躍試水，從寬帶智能提速、業(yè)務分級階梯計價、多屏融合、多屏互動、精確廣告投放、與后向商家一起為其目標客戶提供優(yōu)質(zhì)的寬帶體驗，到通過混搭的HSPA(highspeedpacketaccess，高速分組接入)升級和WIAN建設解決網(wǎng)絡擁堵問題，不一而足。但隨著試點和實踐的逐步深入，智能管道在取得局部成功的同時，其問題和挑戰(zhàn)也日益突出，如現(xiàn)有的承載網(wǎng)絡如何滿足業(yè)務開發(fā)需要、數(shù)據(jù)分析能力如何識別客戶需求、產(chǎn)品設計如何提高客戶感知、客戶服務如何更快更便捷地進行個性化互動等。運營商從當初的熱情似火到今天變得猶豫謹慎。本文就智能管道的出路和運營商如何應對挑戰(zhàn)進行了探討。傳統(tǒng)的通信網(wǎng)絡是一個高度封閉的網(wǎng)絡，伴隨著數(shù)據(jù)業(yè)務的不斷擴大，電信運營商正逐漸從主導業(yè)務和網(wǎng)絡的管道提供商轉(zhuǎn)變?yōu)閱我坏墓艿捞峁┥獭榱吮苊怆娦胚\營商淪為純粹的網(wǎng)絡管道，國內(nèi)外運營商正在傳統(tǒng)網(wǎng)絡轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芄艿赖牡缆飞喜粩嗵剿骱蛯嵺`。(1)國外運營商的實踐國外電信運營商對網(wǎng)絡智能化的探索起步較早，并已形成了一些成熟產(chǎn)品。各大運營商在固網(wǎng)和移動網(wǎng)領(lǐng)域推出的各項舉措主要致力于改善網(wǎng)絡性能、引導用戶消費習慣和形成產(chǎn)品體驗的差異化。寬帶提速作為固網(wǎng)智能化的基礎(chǔ)，是運營商網(wǎng)絡智能化的核心策略，基于用戶的使用量計費(usagebasedprice)和流量配額的調(diào)整，面向政企客戶的端到端的產(chǎn)品都是體現(xiàn)運營商網(wǎng)絡智能化的切入點，如印度尼西亞運營商的動態(tài)定價(on-demand)策略，允許用戶按需要調(diào)整業(yè)務的優(yōu)先級，當用戶每月的流量額度用完之后，用戶可以使用臨時性的帶寬QoS(qualityofservice，服務質(zhì)量)提升并按照提升流量收取費用，第二天再回復到初始狀態(tài)；北美AT&T采用定向的流量免費策略，對于不適合向客戶收費的特定應用，轉(zhuǎn)而向服務提供商收取流量費，在彌補運營商流量通道價值的同時，促進其與合作方進一步分享流量的內(nèi)容價值。對于固網(wǎng)寬帶業(yè)務，開展以“應用通道”為代表的智能管道業(yè)務是業(yè)界的共識，也是國際主流電信運營商轉(zhuǎn)型的重點舉措之一。例如英國Vodafone提出并實施了面向業(yè)務和應用的智能管道，將網(wǎng)絡承載能力向第三方銷售，基于“應用通道”模式實現(xiàn)對各種業(yè)務、應用和內(nèi)容的聚合，最終目標是實現(xiàn)QoS控制能力的開放；俄羅斯電信采用應用通道技術(shù)在寬帶網(wǎng)絡上開展后向收費的差異化QoS業(yè)務。移動互聯(lián)網(wǎng)作為新興的互聯(lián)網(wǎng)價值領(lǐng)域，不少國外運營商根據(jù)移動用戶的位置、用戶行為時間和應用場景等信息，設計了靈活的流量和內(nèi)容計費、針對應用的業(yè)務保障和網(wǎng)絡能力的開放等舉措，如AT&T推出的階梯流量計費，能夠根據(jù)用戶使用流量的變換不斷調(diào)整套餐類型；南非電信運營商MTN推出的流量費用動態(tài)折扣，有效地影響了用戶上網(wǎng)行為；法國電信Orange向應用開發(fā)者提供了4個版本的API，提供從基礎(chǔ)到高級的電信能力開放接口，改變了傳統(tǒng)運營商的單向經(jīng)營模式；針對風靡的微信應用，香港電訊盈科宣布與微信達成合作，推出8元包月的微信暢聊套餐，用戶每個月可以不限流量地使用微信服務。此外，北美地區(qū)的部分移動運營商通過終端和網(wǎng)絡側(cè)協(xié)同部署流量監(jiān)控，能夠向用戶提供流量封頂，在為流量精細化經(jīng)營打下基礎(chǔ)的同時，也為解決流量大增而收益停滯的問題提供可鑒經(jīng)驗。從國外運營商的實踐舉措可以看出，智能管道的實施不局限于網(wǎng)絡技術(shù)側(cè)新技術(shù)的應用和實施，更多的是在運營側(cè)針對用戶需求和市場細分，向用戶推出不同的營銷舉措和通信需求刺激措施，幫助電信運營商走出業(yè)務收入難以伴隨網(wǎng)絡投入同步增長的困境。(2)國內(nèi)運營商的探索國內(nèi)運營商在智能管道的探索起步稍晚但進展很快，目前正逐步由戰(zhàn)略研究走向試點實踐階段。與傳統(tǒng)“啞管道”不同的是，“智能管道”產(chǎn)品代表了運營商從終端、寬帶網(wǎng)絡到應用平臺的能力，同時也體現(xiàn)了運營商在營銷服務方面的個性化和差異化水平。為了承接客戶對產(chǎn)品感知的“可靠性”和“舒適度”的要求，國內(nèi)運營商在總體網(wǎng)絡架構(gòu)方面實施了基于多維度感知、業(yè)務按需保障、靈活協(xié)同、網(wǎng)絡資源優(yōu)化、網(wǎng)絡能力開放等規(guī)劃試點。此外，通信網(wǎng)絡所需具備的承載層、承載控制層和業(yè)務控制層的功能定義標準體系也正在逐步完善。在運營商市場推廣方面，運營商更加關(guān)注客戶的產(chǎn)品體驗，如寬帶智能提速產(chǎn)品已經(jīng)正式推廣，基于客戶的差異化感知和精確廣告投放系統(tǒng)正進行試點并即將與公眾見面。寬帶提速作為網(wǎng)絡智能化的基礎(chǔ)，國內(nèi)運營商從2009年開始就一直在推進這項工作。中國聯(lián)通、中國電信等運營商已經(jīng)相繼在北京、上海等大中城市啟動了“寬帶提速工程”和“城市光網(wǎng)建設”，對銅線寬帶進行全面改造與替換。中國電信計劃在2013年和2015年，將光纖入戶家庭數(shù)提高到8000萬戶和1億戶，并于2011年向公眾客戶推出了“寬帶智能提速”產(chǎn)品，以解決用戶在下載大文件、網(wǎng)絡視頻時帶寬不夠用的問題。在智能管道建設方案的選擇上，作為國內(nèi)最大固網(wǎng)運營商的中國電信已經(jīng)在固網(wǎng)承載控制層部署了DACS(differentiationaccess&applicationcontrolsystem，差異化應用控制系統(tǒng))用于承接“寬帶智能提速”產(chǎn)品實施，該系統(tǒng)通過在接入控制網(wǎng)關(guān)BRAS/SR(broadbandremoteaccessserver/servicerouter，寬帶遠程接入服務器/業(yè)務路由器)和接入設備等處適時采用QoS等技術(shù)，推動寬帶接入業(yè)務逐步從粗放式運營轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣\營；在移動網(wǎng)領(lǐng)域，中國移動、中國電信等移動運營商正在結(jié)合網(wǎng)絡提速，逐步增強移動網(wǎng)絡的DPI(deeppacketinspection，深度分組檢測)能力，實現(xiàn)更靠近用戶側(cè)的應用識別，提供更精細的增值服務，構(gòu)建用戶可識別和業(yè)務可區(qū)分的智能精管道；在業(yè)務平臺能力方面，更加關(guān)注能力開放，并與業(yè)界各方廣泛合作，將經(jīng)營模式由封閉的平臺經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務能力的提供者。在運營舉措上，運營商正在效仿其他國家運營商基于行為計費的做法，將應用、流量進行了結(jié)合，如中國聯(lián)通上海公司借助高速HSPA+網(wǎng)絡在2012年與土豆、搜狐、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)視頻提供商合作，向用戶推出10元包月暢看套餐，開拓了移動視頻業(yè)務盈利模式；中國移動向用戶提供的“手機沖浪”產(chǎn)品，通過短信、彩信、WAP等形式，為用戶提供手機網(wǎng)址導航、資訊聚合、個性訂閱、網(wǎng)頁加速等服務，推出首月即拉動移動上網(wǎng)流量約40000GB。但運營商在探索過程中并非一帆風順。中國電信的“智能提速”產(chǎn)品在2011年一經(jīng)推出市場即獲得了大量的用戶喝彩，但在產(chǎn)品推廣過程中，運營商發(fā)現(xiàn)僅簡單地將用戶的帶寬提升，并不一定能夠使用戶的感知同步提升(比如用戶瀏覽網(wǎng)頁，就很難體驗到高速帶寬帶來的暢快)，用戶體驗感知的提升需要和大帶寬應用場景進行結(jié)合方能相得益彰。運營商經(jīng)過分析和調(diào)整，稍后向市場推出了與大帶寬應用捆綁的“應用提速”產(chǎn)品，如當用戶在使用如迅雷下載時，向用戶提供提速下載功能，提升用戶下載帶寬的同時將P2P(peertopeer，點對點)流量引導為P2SP(peertoserver&peer，點對服務器和點)流量，使用戶大大節(jié)省下載時間，同時也能夠降低運營商網(wǎng)絡的P2P流量并使運營商獲得一定的提速收益。2智能管道戰(zhàn)略使運營商面臨挑戰(zhàn)對于電信運營商而言，傳統(tǒng)的“啞管道”僅是一個簡單的端到端的通道提供方，而“智能管道”則強調(diào)打造一個由云端(服務端)和終端(應用端)提供的全方位的立體化智能業(yè)務體系。在智能管道戰(zhàn)略面前，電信運營商在業(yè)務承載網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)分析能力、產(chǎn)品設計和客戶服務等方面面臨新的挑戰(zhàn)。2.1業(yè)務發(fā)展對運營商承載網(wǎng)絡提出新要求(1)大帶寬基于視頻、云存儲等應用的需要占用越來越高的帶寬，高帶寬對運營商骨干網(wǎng)和城域網(wǎng)容量均提出較高要求。(2)實時業(yè)務基于視頻直播、網(wǎng)絡游戲等應用的興起，對運營商網(wǎng)絡的時延和信息傳送效率提出了較高要求。(3)流量不確定性業(yè)務P2P流量和內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡流量的迅猛增長，造成數(shù)據(jù)流量、數(shù)據(jù)流向的不確定性增加。(4)云應用云應用采用遠端處理和存儲的模式，除網(wǎng)絡傳送的數(shù)據(jù)量更多、對帶寬的需求更大外，網(wǎng)絡傳送的質(zhì)量指標對用戶體驗的影響更大。需要網(wǎng)絡響應速度更快、質(zhì)量更好，并要求網(wǎng)絡能夠識別出用戶在使用云應用的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡采取動態(tài)的智能帶寬控制和匹配策略。(5)終端能力以移動終端為代表的用戶終端正在顯現(xiàn)出后PC時代的特征，CPU速度不斷升級，屏幕呈現(xiàn)多樣化趨勢使終端硬件性能大大提升，但同時對網(wǎng)絡傳輸速率的要求更高，實時性要求更好，業(yè)務區(qū)分度更細。微信等社交類應用的普及使運營商網(wǎng)絡面臨信令風暴的挑戰(zhàn)。業(yè)務發(fā)展的上述特征對承載網(wǎng)絡提出了新的要求，運營商網(wǎng)絡既要高質(zhì)量地快速傳送數(shù)據(jù)，又需要動態(tài)調(diào)控資源，增強網(wǎng)絡的自適應能力，緩解不確定的流量流向?qū)W(wǎng)絡資源的不合理消耗，提升網(wǎng)絡管道的安全性。2.2客戶需求對運營商數(shù)據(jù)分析能力提出新要求無論是基于網(wǎng)絡的分析系統(tǒng)的部署還是云業(yè)務平臺的運營，都將產(chǎn)生海量的用戶數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡狀態(tài)數(shù)據(jù)。根據(jù)客戶需求和運營需求對海量的數(shù)據(jù)進行有效分析和整合，并將這些數(shù)據(jù)按照運營商營銷、運營的需要進行篩選，將對運營商的IT系統(tǒng)提出較高的要求。以中國電信為例，目前中國電信已完成對全國大部分省出口或城域網(wǎng)出口DPI系統(tǒng)的部署，通過DPI系統(tǒng)能夠識別用戶網(wǎng)絡流量類型，并分析使用特定互聯(lián)網(wǎng)應用的用戶群，如P2P業(yè)務、即時聊天、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)上購物、股票證券等業(yè)務流量，在流量識別的基礎(chǔ)上，運營商可對網(wǎng)絡狀態(tài)、網(wǎng)絡承載業(yè)務流信息、用戶的業(yè)務行為進行識別。在運營商進行數(shù)據(jù)收集、整理的過程中會涉及海量數(shù)據(jù)的提取和分析，目前運營商的IT系統(tǒng)還很難承擔這類大數(shù)據(jù)的處理并保證數(shù)據(jù)準確性和及時性。2.3良好的客戶感知對產(chǎn)品設計提出新要求產(chǎn)品是“智能管道”概念最終的落點，如何設計客戶感知良好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，使最終用戶能夠真正感知到運營商管道的“智能化”，關(guān)乎到運營商“智能管道”戰(zhàn)略的最終成敗。從客戶體驗角度來看，智能化網(wǎng)絡的產(chǎn)品設計應遵從使用便捷、計費簡單、效果明顯的原則。如在國家“寬帶中國”戰(zhàn)略背景下，中國電信在全國陸續(xù)推出的“寬帶智能提速”產(chǎn)品，從一開始僅面向前向用戶提供寬帶帶寬整體提速，向面向多應用提供打包的應用提速的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品設計從應用場景、目標客戶等都經(jīng)歷了變動。在產(chǎn)品設計、推廣的過程中，客戶的需求并非一成不變，而且客戶的體驗標準也容易受其他同類型產(chǎn)品或已有產(chǎn)品所提供功能的影響而不斷提升，運營商在這一過程中需要不斷更新客戶需求，設計出符合用戶使用習慣并有助于提升客戶感知的網(wǎng)絡智能化產(chǎn)品。2.4個性化營銷對運營商服務提出新要求目前各大移動互聯(lián)網(wǎng)運營商正在不約而同地將運營的重點轉(zhuǎn)移到“服務”上來，如騰訊的運營模式由最初單純的“溝通管道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎跍贤ǖ姆掌脚_”；谷歌的運營模式由單純的“搜索門戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎谒阉鞯姆掌脚_”。與傳統(tǒng)語音和數(shù)據(jù)類產(chǎn)品的營銷不同，網(wǎng)絡智能化產(chǎn)品的業(yè)務規(guī)則更加靈活，計費方式更加多樣，同時使用方法也會不同。用戶對于此類產(chǎn)品的服務質(zhì)量的體驗，也不會僅局限于網(wǎng)速的快慢和費用的合理性，還會對產(chǎn)品指引的完整性、產(chǎn)品效果的直觀性等細節(jié)提出要求。運營商在網(wǎng)絡智能化產(chǎn)品的營銷過程中，需針對個人和政企客戶不同的價值主張，注重用戶對產(chǎn)品自身效果和運營商服務的體驗，如端到端業(yè)務的帶寬保障、時間敏感類應用的實時體驗等，對于不同客戶、業(yè)務和網(wǎng)絡能力實施差異化的級別，以增強用戶的體驗感知。此外，個性化營銷的一個重要環(huán)節(jié)是對客戶服務的重視。在網(wǎng)絡智能化新產(chǎn)品層出不窮的情況下，受制于運營商當前的網(wǎng)絡能力和IT能力，難免會在網(wǎng)絡承接、業(yè)務計費等方面出現(xiàn)用戶投訴，運營商應在保證用戶權(quán)益的前提下，正確對待用戶對產(chǎn)品提出的建議并持續(xù)地改進和完善產(chǎn)品。3智能管道發(fā)展思路對用戶而言，運營商管道是最容易取得的一種服務，因此管道呈現(xiàn)給用戶的界面需要能夠體現(xiàn)良好感知、資源動態(tài)配置和業(yè)務能力開放。這需要運營商關(guān)注現(xiàn)有能力和現(xiàn)有產(chǎn)品，在現(xiàn)有能力上尋求改進和能力開放，在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上尋求產(chǎn)品優(yōu)化和體驗提升，進而豐富整個“智能管道”的內(nèi)涵。概括來說可從以下3方面入手。(1)分析整合現(xiàn)網(wǎng)能力運營商應結(jié)合新技術(shù)發(fā)展和用戶需求，從網(wǎng)絡層面分析現(xiàn)網(wǎng)具備的各項能力，如移動網(wǎng)絡的感知分析能力、策略執(zhí)行和內(nèi)容計費能力等；寬帶網(wǎng)絡的網(wǎng)絡感知能力和策略控制能力等，并根據(jù)各項能力的部署情況和業(yè)務支撐情況評估各項能力的部署規(guī)劃。與此同時，運營商需要持續(xù)進行管道精細化運營并優(yōu)化承載能力，改善用戶體驗并增加業(yè)務收入，合理調(diào)用網(wǎng)絡資源并提升流量增強電信運營商的能力(如增強計費、AAA(authentication、authorization、accounting，認證、鑒權(quán)、計費)系統(tǒng)能力)，加快行為分析系統(tǒng)的部署，加強增值業(yè)務平臺部署(如IPTV、應用商店、移動廣告等)和增值業(yè)務平臺的商業(yè)化，并通過引入LTE(longtermevolution，長期演進)、云計算等網(wǎng)絡新技術(shù)，分階段地提升網(wǎng)絡能力，打造創(chuàng)新合作的智能管道。在現(xiàn)網(wǎng)能力提升的基礎(chǔ)上，運營商還可以利用統(tǒng)一認證資源，通過能力開放等手段，為中小企業(yè)合作伙伴及個人開發(fā)者提供能力開放，進而向最終用戶提供統(tǒng)一的網(wǎng)絡能力調(diào)用途徑。(2)優(yōu)化提升產(chǎn)品體驗在業(yè)務產(chǎn)品層面，運營商應在現(xiàn)有通信產(chǎn)品梳理的基礎(chǔ)上通過產(chǎn)品設計和優(yōu)化組合，向客戶提供流量精細化運營產(chǎn)品和差異化服務產(chǎn)品，實現(xiàn)客戶流量和計費的時效差異化、位置差異化、內(nèi)容差異化和質(zhì)量差異化，提升用戶使用電信產(chǎn)品的體驗效果，構(gòu)建針對寬帶用戶和CP/SP業(yè)務差異化服務的智能優(yōu)化管道。在產(chǎn)品體驗優(yōu)化同時，運營商需結(jié)合IT等支撐系統(tǒng)的感知信息分析能力和終端的用戶感知界面，充分利用網(wǎng)