基金理財(cái)之客戶需求分析

基金理財(cái)之客戶需求分析本文學(xué)習(xí)、借鑒了馬斯洛需求層次理論，結(jié)合個(gè)人對(duì)于基金業(yè)務(wù)的理解及與客戶互動(dòng)、溝通過(guò)程的積累，將公募基金投資過(guò)程中客戶需求拆解為五個(gè)層次，并對(duì)每個(gè)層次客戶的需求和基金平臺(tái)的能力建設(shè)、客戶檔案建設(shè)及應(yīng)用進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析。一、馬斯洛需求層次理論簡(jiǎn)介馬斯洛需求層次理論是亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出的，層次結(jié)構(gòu)是心理學(xué)中的激勵(lì)理論，其基本原理是將人的需求從低到高依次分為生理需求（如食物）、安全需求（如人身安全）、社交需求（如愛(ài)情）、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五種類(lèi)型的需求（在高級(jí)別需求產(chǎn)生以前，低級(jí)別需求只要部分的滿足即可）。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，這一套理論在客戶需求分析時(shí)似乎不能直接套用，但是仔細(xì)思考后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，按照需求層次從低階到高階，也可以將客戶的需求類(lèi)比到馬斯洛理論的每一層中。本文把客戶需求從低層到高層分成了產(chǎn)品需求、服務(wù)需求、體驗(yàn)需求、社交需求、賺錢(qián)需求。二、“基民”需求分析限于篇幅和個(gè)人能力限制，文中筆者僅對(duì)每一層的需求進(jìn)行簡(jiǎn)要分析和舉例說(shuō)明，更多未歸納到層級(jí)中的需求歡迎大家一起探討。1.產(chǎn)品需求2.1.1需求分析基民的第一層需求我稱之為“產(chǎn)品需求”，類(lèi)比于馬斯洛理論中第一層的生理需求，如果把基金平臺(tái)看做一款“產(chǎn)品”，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)這款“產(chǎn)品”需要提供基礎(chǔ)的基金交易功能，能夠讓客戶方便、快捷地進(jìn)行基金的交易。2.1.2平臺(tái)能力分析如何來(lái)判斷這款“產(chǎn)品”好不好？把客戶的基金交易行為分成3步來(lái)分析：投前、投中、投后。2.2.2.1.投前投前分為賬戶開(kāi)通、投資品種的選擇、基金詳情查閱等，平臺(tái)應(yīng)具備流暢的開(kāi)戶流程、清晰的品種分類(lèi)、完善的基金信息。2.2.2.2.投中平臺(tái)應(yīng)具備完善、通暢的購(gòu)買(mǎi)流程，購(gòu)買(mǎi)流程指的不僅僅是客戶的購(gòu)買(mǎi)操作步驟，更應(yīng)該聚焦的是為客戶的交易提供便利，如：是否支持非開(kāi)盤(pán)時(shí)間認(rèn)/申購(gòu)、贖回，延長(zhǎng)客戶可交易時(shí)間券商類(lèi)平臺(tái)除資金賬戶交易外，是否支持直接銀行卡交易，減少客戶轉(zhuǎn)賬環(huán)節(jié)是否支持轉(zhuǎn)換或超級(jí)轉(zhuǎn)換，提升客戶交易效率2.2.2.3.投后平臺(tái)應(yīng)具備完善的持倉(cāng)數(shù)據(jù)、收益明細(xì)及說(shuō)明、交易記錄等，且持倉(cāng)支持按照基金類(lèi)型、交易類(lèi)型等要素進(jìn)行篩選、排序。2.服務(wù)需求2.2.1需求分析隨著各類(lèi)優(yōu)秀基金理財(cái)平臺(tái)的涌現(xiàn)和信息技術(shù)的發(fā)展，客戶的需求也水漲船高，客戶不再滿足于基礎(chǔ)的基金交易功能，而是希望這款“產(chǎn)品”能夠附加更多精準(zhǔn)、個(gè)性化的服務(wù)，以滿足自己在投資過(guò)程中選品、擇時(shí)、技能提升等需求。2.2.2.平臺(tái)能力分析怎樣才能為客戶提供更好的服務(wù)？從為客戶節(jié)約時(shí)間、精力的角度出發(fā)，大致可以圍繞投資需求的匹配、重要信息的提醒、投資技能的提升、持倉(cāng)賬戶分析等幾個(gè)方面。2.2.2.1.投資需求匹配客戶需求多種多樣，且隨著時(shí)間、行情、心態(tài)等變化而隨時(shí)發(fā)生變化，因此平臺(tái)需從風(fēng)險(xiǎn)偏好、風(fēng)格偏好、客戶習(xí)慣等等多方面為客戶提供服務(wù)，如：2.2.2.1.1.選基服務(wù)從市場(chǎng)熱點(diǎn)、政策信息、風(fēng)險(xiǎn)偏好、投資目標(biāo)、投資預(yù)期收益、投資期限等為客戶提供全方位的選基服務(wù)。2.2.2.1.2.投資顧問(wèn)服務(wù)基金顧問(wèn)分為人工顧問(wèn)和智能顧問(wèn)，投資顧問(wèn)需結(jié)合客戶的使用場(chǎng)景，為客戶主動(dòng)解決不同場(chǎng)景下遇到的問(wèn)題，并為客戶提供可靠的建議和答案。2.2.2.1.3.偏好推薦目前各類(lèi)基金平臺(tái)還會(huì)基于大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)客戶偏好提供個(gè)性化的推薦服務(wù)。2.2.2.2.重要信息提醒時(shí)間就是金錢(qián)，這句話在投資市場(chǎng)也是至理名言，當(dāng)市場(chǎng)、基金、投資者自身相關(guān)發(fā)生重要事件時(shí)，第一時(shí)間的信息提醒（短信、服務(wù)號(hào)、APPpush、APP站內(nèi)信等）就顯得極為重要，如：2.2.2.2.1.基金相關(guān)信息提醒包括客戶關(guān)注或持倉(cāng)的基金發(fā)生分紅、基金經(jīng)理變更等重要事件。2.2.2.2.2.客戶相關(guān)信息提醒包括產(chǎn)品買(mǎi)入/贖回確認(rèn)、資金到賬、身份證過(guò)期等客戶相關(guān)信息。2.2.2.2.3.市場(chǎng)信息提醒包括市場(chǎng)重大政策信息、大漲大跌行情信息等。2.2.2.3.賬戶分析賬戶盈虧永遠(yuǎn)是客戶最關(guān)心的內(nèi)容之一，主流的賬戶分析包括收益走勢(shì)分析、收益明細(xì)分析、資產(chǎn)走勢(shì)分析、持倉(cāng)品種分析、操作表現(xiàn)分析等。2.2.2.4.投資技能提升廣義上包括投資課程、投資專(zhuān)欄、直播教學(xué)等，主要提供金融知識(shí)、政策法規(guī)、交易規(guī)則和投資技能等內(nèi)容和服務(wù)，滿足投資者學(xué)習(xí)和技能提升的需求。3.體驗(yàn)需求2.3.1.需求分析隨著投資歷程的深入和投資金額的逐步投入，客戶不再滿足于基礎(chǔ)的功能和服務(wù)，客戶往往追求的是在投資過(guò)程中獲得更多的滿足感和愉快的體驗(yàn)，就像是億萬(wàn)富翁可以在銀行享受、奢侈品店享受vip的待遇一樣。因此在基礎(chǔ)需求和服務(wù)需求之上，就是客戶的體驗(yàn)需求。2.3.2.平臺(tái)能力分析如何才能讓客戶享受到賓至如歸的體驗(yàn)？那么客戶的權(quán)益、優(yōu)惠和關(guān)懷就至關(guān)重要了，這一塊簡(jiǎn)單分為會(huì)員權(quán)益、投資活動(dòng)等。2.3.2.1.會(huì)員權(quán)益為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)、快速提現(xiàn)、出行特權(quán)、話費(fèi)紅包、理財(cái)紅包、生日禮物等各類(lèi)會(huì)員權(quán)益，讓客戶體驗(yàn)到美好的感覺(jué)。2.3.2.2.投資活動(dòng)通過(guò)不同形式活動(dòng)，使得不同類(lèi)型的客戶獲得更多的參與感和投資福利，同時(shí)也刺激了客戶產(chǎn)生更多的投資行為。4.社交需求2.4.1.需求分析當(dāng)生理需要和安全需要基本滿足以后，社交需要就成為人們的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，每個(gè)人都希望成為群體的一員。在投資活動(dòng)中也是如此，客戶投資過(guò)程中在享受了舒適的服務(wù)、愉快的體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，如果還能與眾多投資者交流、溝通，一定會(huì)感到喜出望外吧。2.4.2.平臺(tái)能力分析需為客戶提供投資交流、收益分享和情緒宣泄的陣地，滿足客戶投資過(guò)程中喜怒哀樂(lè)等情感的釋放和表達(dá)。2.4.2.1.投資交流社交陣地應(yīng)涵蓋當(dāng)前熱門(mén)或具有投資意義的話題，引導(dǎo)客戶參與到各種投資話題的討論；同時(shí)客戶也可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)，或查看基金持有人、基金經(jīng)理、優(yōu)秀投資者發(fā)表的觀點(diǎn)和動(dòng)態(tài)。2.4.2.2.收益分享當(dāng)客戶完成了一次成功的投資，往往會(huì)有成功的喜悅，想要把自己的成功分享、炫耀一番，此時(shí)平臺(tái)應(yīng)提供曬收益、曬操作、曬實(shí)盤(pán)等各種分享模式來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的分享需求。2.4.2.3.情緒的宣泄同樣地，當(dāng)客戶持倉(cāng)遇到較大虧損或者收益不達(dá)預(yù)期時(shí)，往往需要宣泄后悔、悲觀、憤怒的情緒，此時(shí)可以通過(guò)各類(lèi)吐槽的表情、文字、動(dòng)圖等為客戶提供一個(gè)情緒的發(fā)泄口。當(dāng)然除此之外，也還有其他讓客戶情緒得到緩解的方式，比如告知客戶，全國(guó)有80%的客戶虧的比你還多，這時(shí)候客戶的心情可能也就沒(méi)那么糟糕了（弱社交的行為）。5.賺錢(qián)需求2.5.1.需求分析每一個(gè)投資基金的客戶，無(wú)論個(gè)體差異有多么大，終極目標(biāo)都是為了“賺錢(qián)”，只是有些客戶想賺快錢(qián)、有些想賺“一個(gè)小目標(biāo)”，又或者有些想要保持資產(chǎn)的穩(wěn)健增長(zhǎng)等等，每個(gè)人都有自己“賺錢(qián)”的目標(biāo)。2.5.2.平臺(tái)能力分析但是真的存在一定能賺錢(qián)的方法嗎？答案當(dāng)然是否定的。那么平臺(tái)要做的其實(shí)是提升客戶“賺錢(qián)”的能力或者概率，幫助客戶賺到自身能力范圍之外的錢(qián)，如：資產(chǎn)配置建議、基金投顧、操作建議、投資價(jià)值觀引導(dǎo)等。2.5.2.1.資產(chǎn)配置建議基于客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好、投資目標(biāo)等因素，通過(guò)資產(chǎn)配置分析和建議，提升客戶資產(chǎn)收益能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，加強(qiáng)客戶資產(chǎn)分配的的合理性。2.5.2.2.操作建議對(duì)客戶的投資行為、買(mǎi)賣(mài)點(diǎn)、解套方式、風(fēng)險(xiǎn)適配等提供指導(dǎo)和操作建議，提升客戶操作的成功率。2.5.2.3.基金投顧通過(guò)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，為客戶篩選優(yōu)質(zhì)基金，并利用均衡分散的投資理念進(jìn)行管理，客戶只需選擇適合自己的基金投顧，投顧將自動(dòng)調(diào)倉(cāng)和交易。三、客戶檔案分析完客戶的需求，再來(lái)聊一聊“客戶檔案”，收集到客戶的各類(lèi)信息和數(shù)據(jù)后，我們才可以對(duì)需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)和匹配，為客戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)，下面也將對(duì)數(shù)據(jù)的利用進(jìn)行舉例說(shuō)明。客戶檔案大致可以分為基礎(chǔ)信息、投資目標(biāo)、客戶行為、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、歷史投資記錄、業(yè)務(wù)信息六大類(lèi)。1.基礎(chǔ)信息即客戶的身份基本信息，如：年齡、性別、籍貫、聯(lián)系地址、聯(lián)系電話等；應(yīng)用舉例：身份證過(guò)期提醒（客戶體驗(yàn)需求-重要信息提醒）。2.投資目標(biāo)重要的投資屬性信息，記錄客戶最核心、最原始的投資需求；應(yīng)用舉例：短期流動(dòng)資金購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)期鎖定的產(chǎn)品，需提示客戶流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)（服務(wù)需求-投資需求匹配）。3.客戶行為記錄客戶在平臺(tái)內(nèi)的使用習(xí)慣、點(diǎn)擊偏好、遇到的問(wèn)題等；應(yīng)用舉例：為客戶推薦關(guān)注基金的分析、點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容（服務(wù)需求-投資需求匹配）4.風(fēng)險(xiǎn)承受能力記錄客戶可承受的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，能夠承擔(dān)多大的波動(dòng)和承擔(dān)多大的本金虧損；應(yīng)用舉例：對(duì)持倉(cāng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高的客戶進(jìn)行提示并提供持倉(cāng)優(yōu)化方案（賺錢(qián)需求-資產(chǎn)