中原深圳大南山荔景山莊推售思路探討

大南山荔景山莊推售思路探討2本報告是一份側(cè)重推售思路的報告，無過多贅述，在“知己知彼〞中我們首先選擇了對自身的深刻認知和了解，我們對工程本身產(chǎn)品做了詳盡分析，結(jié)合現(xiàn)實市場情況，從中我們發(fā)現(xiàn)了工程的危機也發(fā)現(xiàn)了工程更大的時機，以下我們將以工程營銷思路為主，以解決實際銷售問題為主，來進行分享與探討。本報告是一份“銷售側(cè)重型〞思路探討報告3產(chǎn)品深度分析Chapter1Chapter2推售策略探討思維導(dǎo)圖

1、推廣的創(chuàng)新2、銷售的變革3、價格的依據(jù)4工程產(chǎn)品形態(tài)多樣，利用地塊及景觀等最正確優(yōu)勢，打造了獨棟別墅、聯(lián)排別墅、雙拼別墅、錯層別墅及空中別墅等多樣別墅形態(tài)，打造純別墅社區(qū)，0.98超低容積率產(chǎn)品優(yōu)異，可滿足不同高端客戶需求；產(chǎn)品分析產(chǎn)品形態(tài)特點：純別墅社區(qū)，多產(chǎn)品形態(tài)組合，滿足不同客戶群需求工程共91套，總量不多，且產(chǎn)品形態(tài)多樣，因此無主力產(chǎn)品，后期推售可能將面臨無推售重點、客戶群定位分散的問題；5產(chǎn)品分析工程沿原山體呈長條型戶戶錯開布局，讓建筑單體順應(yīng)山勢，錯落有致，保證最正確南北朝向，最正確通風(fēng)采光，保證景觀資源利用最大化：產(chǎn)品規(guī)劃特點1：沿山布局，景觀視野通透6工程依山而建，地勢上下起伏，工程規(guī)劃建造保存了原始自然山體，順應(yīng)原地勢、坡向及高差，精心打造臺地建筑，在保證南北通透，通風(fēng)采光等等前提下，更重要的是遵循自然，強調(diào)建筑與自然的融合，讓使用更加舒適：產(chǎn)品分析產(chǎn)品規(guī)劃特點2：遵循自然，高差臺地設(shè)計打造7工程沿山打造，結(jié)合地塊優(yōu)勢，最大限度保證各戶型的最正確朝向；產(chǎn)品分析產(chǎn)品規(guī)劃特點3：最正確朝向、最正確采光通風(fēng)在別墅客戶敏感點的調(diào)研中，產(chǎn)品的朝向及景觀是他們最為關(guān)注的兩個因素之一，本工程朝向及景觀最大限度的做到最正確，但局部單位無法做到南北通透，后期需要通過景觀等其它因素的引導(dǎo)來改善客戶的關(guān)注點與轉(zhuǎn)移注意力；8工程59.4%綠地率，園林依山而建，順應(yīng)山體天然坡型及走勢，形成臺地園林風(fēng)格，使園林層次空間表現(xiàn)的淋漓盡致，與天然坡地的結(jié)合打造，視覺上呈現(xiàn)“立體園林〞形態(tài)：產(chǎn)品分析園林特點1：59.4%綠地率打造“立體園林〞，延續(xù)自然景觀9小區(qū)內(nèi)部精心打造多處呈軸線庭園景觀點，與小區(qū)外部庭園景觀點的結(jié)合，同時融入外部荔枝林自然景觀，形成小區(qū)內(nèi)部非常舒適的步行空間系統(tǒng)，為客戶創(chuàng)造舒適的小區(qū)內(nèi)部休閑環(huán)境；景觀較分散，無大的有特色的標(biāo)志性大景觀組團，工程景觀園林整體上會給客戶較舒適感覺，但可能無法給到客戶深刻記憶點；產(chǎn)品分析園林特點2：內(nèi)外景觀點結(jié)合打造，步行舒適空間10產(chǎn)品價值排序A組團：景觀及產(chǎn)品類型最正確，同時可享受外部及內(nèi)部最正確景觀資源；且不受噪音影響；B組團：由于樓體高度及地勢原因，局部單位觀北面山景同時可觀南面景觀；D組團：處于工程中間，臨近其它住宅，前后視野受遮擋，主要為內(nèi)部園林景觀，私密性及景觀度相對較差；ABC注：本工程產(chǎn)品形態(tài)多樣，且地勢較復(fù)雜，此處僅從大致景觀價值及產(chǎn)品價值來分類排序，分類相對較簡單粗糙，后期可根據(jù)工程實際情況進行更細致分類排序；11A組團：A組團主要為獨立別墅及雙拼別墅，別墅樓間距相對較密，對獨立別墅及雙拼別墅有需求且有足夠承擔(dān)能力的高端別墅客戶對此較在意；后期需通過相關(guān)營銷引導(dǎo)，相關(guān)活動及口徑等手段來改善與引導(dǎo)客戶認知，或通過園林等來減少客戶敏感；產(chǎn)品排序A12B組團，景觀最正確，但樓間距相對較密：B產(chǎn)品排序B組團沿工程北面，可觀山景，同時由于樓體高度及地勢原因，只有局部單位觀北面山景同時可觀南面景觀；需要增加附加值，來提升產(chǎn)品的價值；13C組團：中間連排別墅單位私密度及景觀度相對較差：C產(chǎn)品排序工程產(chǎn)品排布呈長條型，中間聯(lián)排及錯層別墅單位受前后遮擋，私密性較差，或有局部對視；同時中間單位可享受小區(qū)內(nèi)部園林，但對外部景觀的享受度略差，需要通過產(chǎn)品其它優(yōu)勢及手段來躲避與淡化此劣勢；14局部單位臨馬路，受噪音影響：產(chǎn)品排序局部單位超向略差：15戶型描述D戶型獨棟別墅：獨立主臥室，強調(diào)主人房的獨立空間，完全動靜別離，朝南，通風(fēng)采光好v入戶客廳功能不實用樓間距太近，主入口在夾縫中，是客戶介意點南向全陽光挑高客廳，通風(fēng)采光景觀最正確vv贈送面積多，更滿足舒適享受走廊過道過長/分區(qū)稍顯瑣碎/餐廳未挑高/采光井不十分實用16A1疊加戶型：戶型描述v入戶路線過長1.65米疊式樓梯，半層即可至另一個空間，分區(qū)明確，但實際應(yīng)用中相當(dāng)客戶并不予接受，例如森林1號工程大局部臥室向南，通風(fēng)采光，景觀最正確多贈送超大露臺等，贈送面積多，更多趨向客戶舒適度v父母房緊挨廚房與餐廳，整體動靜分區(qū)稍欠合理17戶型小結(jié)：大局部可享內(nèi)外景觀〔山景或園景〕朝向佳，采光通風(fēng)俱佳房間尺度極致化，大面寬套房，創(chuàng)造舒適生活“山〞品質(zhì)生活——山景客廳、山景臥室富氧人生觀——親山富氧離子，健康生活贈送面積多，更多滿足客戶舒適需求局部戶型疊式16.5米樓梯，樓層分區(qū)明確但疊式樓梯相當(dāng)局部客戶對此不太接受亮點產(chǎn)品如工程獨棟產(chǎn)品樓間距較近，由中間夾縫入戶，且入戶路線較長，會為客戶帶來心理影響無法做到大部門戶型南北通透相當(dāng)局部戶型平面分區(qū)較瑣碎，煩瑣因此欠缺舒適度，給客戶雜亂的感覺優(yōu)勢欠缺注：在我們所操作工程中，森林1號工程產(chǎn)品與本工程根本類似，在操作過程中我們發(fā)現(xiàn)，此類產(chǎn)品客戶接受度是相對較低的。18NO.1工程暫無市場知名度NO.2目前市場前景叵測NO.3工程宣傳推廣手法單一NO.4產(chǎn)品無核心競爭力，產(chǎn)品本身存在一些不被客戶接受的缺憾面對以上工程存在的問題，使用常規(guī)的營銷手段及操作方法，難以在目前競爭劇烈的市場上爭得一席之地，我們需要尋求新的方式與方法進行突破，我們可以給予客戶一個除產(chǎn)品本身之外的精神支撐……總結(jié)，我們需要面臨與解決的問題19視界決定世界基于鑄造傳奇的目標(biāo)，我們不妨換個視角，以更廣闊的視野和高度來審視這個工程。20客戶入手我們不妨先把最為根底與關(guān)鍵的客戶作為切入點：既然產(chǎn)品本身存在著諸多不確定因素，那么客戶在除產(chǎn)品之外的敏感點是什么呢？從中原龐大的客戶資料的積累中，我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，對于豪宅客人戶愛說，產(chǎn)品本身是重的，但賦予它特定的附加氣質(zhì)與精神更為吸引與打動客戶！它會彌補與提升甚至決定工程最終價值！生活方式描述世界(生活)觀情感特征對住房的價值排序傳統(tǒng)型注重品質(zhì)、品味對他而言生活是一場嘉年華會對房屋的社會標(biāo)簽價值有深深認同，但是更加看重的是這種榮耀帶來的心理上的享受。房屋的物理特征上強調(diào)的是能夠體現(xiàn)個人的生活品位獨立自由的空間釋放工作壓力的空間自己享受生活的地方張揚型彰顯地位所在生活圈子里的話題和明星很喜歡炫耀和外露。在他們眼里，家是個人財富和地位的重要標(biāo)志。房屋成為一個社會標(biāo)簽，能夠拉近或增加與周圍同階層人之間的聯(lián)系，促使事業(yè)再上一個臺階體現(xiàn)社會地位的地方是事業(yè)成功的標(biāo)志可以掙得面子潮流型思維新潮，勇于接受新鮮事務(wù)世界于他而言是一張溫床能夠接受新生事務(wù)，思維活躍新潮區(qū)位實惠價值未來前景務(wù)實型注重家庭和務(wù)實家是一切有責(zé)任感，勇于承擔(dān)，有著強烈的家庭觀念，他們非常關(guān)心家庭內(nèi)部之間和睦，關(guān)心每一個家庭成員的健康，總想要找到最美好的家庭生活，讓每個家庭成員都感覺到幸福和快樂方便照顧老人的地方讓老人安享晚年的地方孩子健康成長的地方全家團圓的地方投機型注重投資和前景付出的是價格，得到的是價值對購房持非常謹(jǐn)慎認真的態(tài)度，對他們來說投入了大部分資金和心血的房屋有著重要的投資意義，是未來幾年生活的保障，從心理上來說也是留給后代的寶貴財產(chǎn)。是未來生活的保障是一項重要投資21注重品質(zhì)、品味、格調(diào)思維新潮，勇于接受新鮮事務(wù)注重家庭、務(wù)實的注重投資和前景的另類活躍客戶細分彰顯地位傳統(tǒng)型潮流型投機型務(wù)實型張揚型通過經(jīng)驗篩選，可知務(wù)實型購置本工程的可能性最低其中張揚型、潮流型兩種類型客戶為工程的契合度最高客戶22在中原眾多豪宅客戶分析中，其中張揚型、潮流型客戶購置誘因一直意見較統(tǒng)一，且顯而易見：出于購置虛榮心而出發(fā)的自住需求！------用各種方式及盡全力滿足他們的虛榮心與面子，是抓住他們心理的關(guān)鍵23豪宅客戶訪談在中原09年第一季度豪宅客戶敏感點的客戶訪談中，09城中富豪大聲討論的是什么……“藝術(shù)、經(jīng)濟、文化、金融危機？〞這些，都不是，而是，天璽！24天璽成績香港在售頂級豪宅“天璽”

2009年03月01日，不到半個月時間，已售出逾250個單位，套現(xiàn)50億元，銷售情況令人鼓舞，在09年被奉為傳奇來被市場傳誦。更關(guān)鍵是，相當(dāng)部分富人，不僅只是認可，而是以購買天璽為榮耀25既然客戶群想要什么，那么我們就給他什么借勢打造深圳“天璽〞——尋找最與眾不同的富豪生活26

深圳“天璽〞VS創(chuàng)新的營銷推廣方式成功關(guān)鍵詞：既然工程存在的問題無法用傳統(tǒng)營銷方式來解決，那么，我們另辟蹊徑，參照新的，區(qū)別與傳統(tǒng)的方式來進行創(chuàng)新營銷27產(chǎn)品深度分析Chapter1Chapter2推售策略探討思維導(dǎo)圖

1、推廣的創(chuàng)新2、銷售的變革3、價格的依據(jù)28天璽成功營銷模式的關(guān)鍵：“傳聞式傳播〞29——一項由博雅公關(guān)公司和羅柏斯環(huán)球公司進行的研究發(fā)現(xiàn)：平均一個人的口頭傳播會影響兩個其他人的購置態(tài)度，整個受影響的團體最終擴大到八個?！澳悴恍枰?00萬人了解你的新產(chǎn)品，你只需要用正確的方式告訴適宜的2000人，他們會幫助你傳播給200萬人。〞——人員影響特別在下述兩種情況中起了很大作用。一種情況是產(chǎn)品價格昂貴、有風(fēng)險或購置不頻繁。另一種情況是該產(chǎn)品使人想起有關(guān)用戶的狀況或嗜好。選自?營銷管理?第12版菲利普·科特勒/凱文·萊恩·凱特30傳聞式營銷的三個過程：制造傳播引發(fā)反傳統(tǒng)要素黏性要素神秘感要素影響力要素少數(shù)要素渠道要素名人要素31

傳聞式營銷營銷者們對口碑、傳聞和病毒式營銷的興趣在增長，導(dǎo)致闡述許多新概念和想法。在傳聞式營銷的三個步驟，有幾個關(guān)鍵要素：一、“制造〞傳聞關(guān)鍵要素：制造黏性。“反傳統(tǒng)要素〞：最不可能的事物才有傳聞價值，包括古怪的產(chǎn)品；“情感溝通要素〞：故事是傳播名聲的媒介中心，因為他們是通過感情在溝通，故事需具備“黏性〞；“神秘感要素〞：神秘感最可能勾起關(guān)注的欲望，引起最大的傳聞；二、“傳播〞傳聞關(guān)鍵要素：找到工程傳播者和渠道?！坝绊懥σ亘暎河缮鐣骰蛴杏绊懥Φ膫€人和公司傳播，或讓品牌有影響力的創(chuàng)導(dǎo)者傳播；“最近要素〞：最好的傳聞始作俑者是你最好的顧客，并讓其介入制作或傳遞你的產(chǎn)品、效勞的過程之中，并教育你的客戶，使之獲得最新的信息，并成為可信的信息源；“少數(shù)要素〞：有三種人可以迅速傳播傳聞，萬事通、聯(lián)絡(luò)人、銷售員。三、“引發(fā)〞傳聞關(guān)鍵要素：找到影響力中心，利用媒體和廣告來最終引發(fā)傳聞。“渠道要素〞：掌握好傳聞的渠道，否那么媒體將會抑制而不是引發(fā)傳聞；“談?wù)搩r值要素〞：帶有高說服價值的廣告語可以世人皆知；“名人要素〞：名人能夠使得廣告效應(yīng)事半功倍。32目標(biāo)：通過傳聞式營銷，建立世人對本工程的頂禮膜拜!通過傳聞式營銷，讓少數(shù)擁有它的人引為珍稀!33傳聞式營銷第一步：“制造傳聞〞【2021年6月－2021年8月】“黏性要素〞：故事是傳播名聲的媒介中心，因為他們是通過感情在溝通，故事需具備“黏性〞；“反傳統(tǒng)要素〞：最不可能的事物才有傳聞價值，包括古怪的產(chǎn)品和創(chuàng)意；“神秘感要素〞：神秘感最可能勾起關(guān)注的欲望，引起最大的傳聞；營造傳聞的黏性34傳聞式營銷：制造傳聞1、制造黏性故事：故事是傳播名聲的媒介中心，因為他們是通過感情在溝通，故事需具備“黏性〞。一個具有傳奇色彩的“黏性〞故事拉開序幕：制造，深圳市最貴的謠言……利用工程制造深圳最貴的謠言，制造工程極盡奢華的閃光點：35--奢華水晶吊燈及配飾，價值共逾上億元。--豪華泳池及按摩池，豪華健身館，鉆光水療系統(tǒng)，豪華宴會廳，世界級高級餐廳等等等等一切與奢華相關(guān)的設(shè)施，來放開話題，制造本工程最貴的輿論。５億元打造頂級豪華私人會所設(shè)施36５億元打造頂級豪華私人會所是怎樣的恢弘，大家可以憑自己理解去想象372億元

打造售樓中心及樣板房耗資2億元打造精致銷售中心和不同風(fēng)情與風(fēng)格的樣板房如日本風(fēng)、英國風(fēng)和意大利風(fēng)。1制造傳聞38售樓中心及樣板房打造設(shè)計風(fēng)格建議：極盡奢華2億元打造售樓中心及樣板房1制造傳聞39傳聞式營銷：反傳統(tǒng)2、反傳統(tǒng)要素：最不可能的事物才有傳聞價值，包括古怪的產(chǎn)品和創(chuàng)意。俄羅斯：寶馬的時光沙漏這個號稱全球最大的時光沙漏出現(xiàn)在莫斯科紅場。沙漏高12米，用丙烯酸玻璃和鋼鐵制成，里面填充了18萬顆銀球。這個沙漏隱喻著寶馬用時間來雕琢新車的品質(zhì)，隨著所有的銀球逐漸落到下層，沙漏上層停放的寶馬最新7系列轎車也將慢慢地露出廬山真面目，這個倒數(shù)計時的裝置每天吸引著成千上萬的游客駐足觀看。1制造傳聞40方式：制作一個巨大沙漏，將工程的模型置于其中。隨著沙漏落到下層，模型漸漸露出真面目。訴求：通過對“時間〞的闡述，凸顯龍璽的價值。目的：以發(fā)傳統(tǒng)的創(chuàng)意和形式，制作傳聞，吸引關(guān)注。傳聞式營銷：反傳統(tǒng)龍璽的時間沙漏……實施形式：大型巡展在益田假日廣場及工程現(xiàn)場。

2、反傳統(tǒng)要素：方式一龍璽：模型的時光沙漏1制造傳聞41園林〔開放的藝術(shù)花園〕雕塑、小品、桌椅、植物等；會所營銷中心〔與著名水晶Baccarat品牌聯(lián)合，打造深圳唯一水晶樣板房或營銷售中心〕樣板房傳聞式營銷：反傳統(tǒng)每一個公共空間都是一個國際當(dāng)代藝術(shù)品2、反傳統(tǒng)要素：方式二——形式：與外鄉(xiāng)藝術(shù)家“社區(qū)共建〞形式1制造傳聞42售樓處：所有擺放物品均特制打造，營造一種舒適的，與眾不同的環(huán)境，使客戶愿意停留，潤物細無聲的傳達樓盤信息；營造奢華的氣氛，滿足客戶的虛榮心；傳聞式營銷：反傳統(tǒng)每一個公共空間都是一個國際當(dāng)代藝術(shù)品2、反傳統(tǒng)要素：方式二1制造傳聞43傳聞式營銷：反傳統(tǒng)3、神秘感要素：神秘感最可能勾起關(guān)注的欲望，引起最大的傳聞；工程舉辦“國際當(dāng)代藝術(shù)展〞巡展，營造神秘感；〔萬科棠樾的葉錦添藝術(shù)巡展〕售樓處進場前封閉現(xiàn)場，需要開展商審批才能去到現(xiàn)場參觀；開售前屏蔽客戶信息。只給概念樓書，不給產(chǎn)品信息。藝術(shù)巡展內(nèi)容：國際十大建筑設(shè)計師建筑作品展；當(dāng)代藝術(shù)家作品展；1制造傳聞44圍繞香港站巡展，深港中原展開系列造勢活動AM730整版宣傳〔注：AM730為中原中國董事長施永青旗下報紙〕香港中原董事團與本工程高層晚宴會晤組織香港看樓團赴深進行參觀考察(來回接送)精選香港地鋪，由深圳中原駐港辦點對點信息發(fā)布〔即時發(fā)布〕于酒店舉辦工程現(xiàn)場產(chǎn)品發(fā)布會(邀約客戶及記者媒體)由上至下，由點及面，全面引爆香港外銷?！皣H當(dāng)代藝術(shù)展〞巡展1制造傳聞45傳聞式營銷第二步：“傳播傳聞〞【2021年8月－2021年9月】“影響力要素〞：由社會名流或有影響力的個人和公司傳播，或讓品牌有影響力的創(chuàng)導(dǎo)者傳播；“少數(shù)要素〞：有三種人可以迅速傳播傳聞，銷售員、內(nèi)行人、聯(lián)絡(luò)人。核心：價值傳導(dǎo)46傳聞式營銷傳播傳聞荔景山莊的私家晚宴：以征詢工程意見的名義，本工程開展商高層領(lǐng)導(dǎo)邀請本工程的所有合作伙伴，建筑規(guī)劃公司、室內(nèi)設(shè)計公司、裝飾公司、裝修供給商、廣告公司的老總參加私家晚宴。此類人影響力和口頭傳播的有效率是最高的；荔景山莊的媒體晚宴：由開展商邀請深圳相關(guān)先鋒媒體人士，以產(chǎn)品發(fā)布會的形式，邀請其晚宴。媒體影響力毋庸置疑；1、影響力要素：由社會名流或有影響力的個人和公司傳播，或讓品牌有影響力的創(chuàng)導(dǎo)者傳播；2傳播傳聞472、“少數(shù)要素〞有三種人可以迅速傳播傳聞，銷售員、內(nèi)行人、聯(lián)絡(luò)人，他們主導(dǎo)工程的價值傳聞式營銷傳播傳聞如何讓其成為我們的傳播者？維系方式：定期拜訪；舉行相關(guān)意見采集等活動時，專人上門送請?zhí)?；中原地產(chǎn)會建立聯(lián)系員專門聯(lián)絡(luò)人，定期電郵工程最新的信息：提供最新的銷售信息與產(chǎn)品信息；聯(lián)絡(luò)人與內(nèi)行人的價值：形成圈層內(nèi)部口碑傳播效應(yīng)；聯(lián)絡(luò)人與內(nèi)行人的來源：深圳中原代理豪宅及三級市場；聯(lián)絡(luò)人與內(nèi)行人確實定：中原二級市場各銷售經(jīng)理、三級市場分行經(jīng)理推薦；銷售員、內(nèi)行人、聯(lián)絡(luò)人2傳播傳聞48傳聞式營銷第三步：“引發(fā)傳聞〞【2021年9月－2021年10月】“渠道要素〞：掌握好傳聞的渠道，否那么媒體將會抑制而不是引發(fā)傳聞；“談?wù)搩r值要素〞：帶有高說服價值的廣告及廣告語可以世人皆知；“名人名事要素〞：名人名事能夠使得廣告效應(yīng)事半功倍。整合式營銷3引發(fā)傳聞49好萊塢海嘯登陸法那么一、哈利波特、蝙蝠俠的轟動：風(fēng)險預(yù)估：相對于自創(chuàng)劇本，他們還是偏向于選擇群眾早就知道的題材，比方漫畫、電子游戲或小說書籍。如此英明的決策之后，可以讓數(shù)目巨大的漫畫、小說、游戲迷們順帶成為電影迷，憑借早就存在的產(chǎn)品來打響電影知名度。傳聞式營銷引發(fā)傳聞1、“渠道要素〞掌握好傳聞的渠道，否那么媒體將會抑制而不是引發(fā)傳聞；本工程一樣，需要靠與借已經(jīng)有知名度的事物3引發(fā)傳聞50活動一：華僑城雙年展時間：2021.12地點：深圳、香港內(nèi)容：2021雙城雙年展總策展人歐寧先生提出了“城市發(fā)動〞這一展覽主題，旨在探測當(dāng)代城市對社會生活的營運和組織，以及它在行政發(fā)動、商業(yè)發(fā)動、民間發(fā)動和學(xué)術(shù)發(fā)動方面的可能性，試圖辦一個感人的雙年展。資源整合：分展場、參展嘉賓酒會、演講3引發(fā)傳聞51活動二：建筑空間設(shè)計展地點：銷售現(xiàn)場內(nèi)容：以著名美國設(shè)計師stevenholl作為策展人，聯(lián)合其業(yè)界朋友以及深圳建筑師行業(yè)，舉辦建筑設(shè)計展資源整合：stevenholl的號召力，打通毛坯房，與深圳建筑師協(xié)會共同舉行活動三：藝術(shù)奢侈品展地點：銷售現(xiàn)場內(nèi)容：奢侈品展，例如與著名水晶Baccarat或著名珠寶品牌合作，以充滿設(shè)計靈感及藝術(shù)氣息的新品發(fā)布會與展覽在工程會所及益田假日廣場等地舉辦產(chǎn)品設(shè)計展3引發(fā)傳聞52傳聞式營銷引發(fā)傳聞2、“談?wù)搩r值要素〞：帶有高說服價值的廣告及廣告語可以世人皆知；本工程可制作工程宣傳片，以具有蘊含意義的畫面、廣告語及案名來增加市場輿論的熱度！金幣晚裝威士忌53傳聞式營銷引發(fā)傳聞3、名人名事要素〞名人名事能夠使得廣告效應(yīng)事半功倍。電影+獎項貧民窟的百萬富翁，通過獎項以小搏大目前已經(jīng)獲得60個大大小小的獎項，特別是奧斯卡，拿下包括最正確電影、最正確導(dǎo)演在內(nèi)的8項大獎。由于獎項口碑的肯定，使得其成為票房上的潛力股。投資不過1500萬美元，票房已經(jīng)逼近1.6億美元。而在獎項的肯定之前，該部片首周在北美的票房只有區(qū)區(qū)幾百萬的收入，更是證明了通過獎項以小博大的道理。建議開展商通過各種渠道及方式獲得與工程相關(guān)的藝術(shù)、建筑等等的一些獎項，來增加工程的炒作說服力；54“名人現(xiàn)身大南山〞內(nèi)容：讓現(xiàn)時較紅火且具影響力大師或名人出現(xiàn)在本工程，報紙與網(wǎng)絡(luò)開始傳播名人出現(xiàn)的意圖，如“王石〞現(xiàn)身本工程；引發(fā)傳聞，以“萬科有意染指關(guān)內(nèi)最后一個頂級豪宅物業(yè)〞為主題，進行話題炒作，進行輿論引導(dǎo)。55“百萬年薪請花王〞活動內(nèi)容：“百萬年薪請花王〞為主題推廣，聘請國外著名園藝公司，打造深圳最豪華園林；在業(yè)內(nèi)引發(fā)傳聞與關(guān)注；56制造傳聞傳播傳聞引發(fā)傳聞以“打造深圳最貴〞為工程宣傳推廣及活動的主線

自始至終高端占位，給予客戶深刻印象工程的高端形象

使工程深入人心市場推廣策略整體宣傳策略小結(jié)57產(chǎn)品深度分析Chapter1Chapter2推售策略探討思維導(dǎo)圖

1、推廣的創(chuàng)新2、銷售的變革3、價格的依據(jù)58總體推售策略：分批推售「先求“價〞再求“量〞」先樹立工程市場知名度與品牌價值，提升工程市場價值，再實現(xiàn)工程快速銷售量，以求最終風(fēng)險最低與盈利最大！想要打造深圳最貴的工程，必須使用創(chuàng)新的推售手段來配合，分批推售法我們運用十分純熟，在市場低迷的08年我們成功運用在萬科棠樾、溪山、曦灣、十二橡樹等工程均取得成果：分批推售，小量加推，便于短時間內(nèi)根據(jù)市場情況變化進行策略及價風(fēng)格整，將風(fēng)險降到最低，或?qū)②A利擴大到最大化；分批推售，可根據(jù)實際積攢客戶量加推，并可制造稀缺景象；分批推售，便于促進難點戶型的及時消化與各戶型的均勻消化；59我們首先將工程按照價值進行產(chǎn)品價值排序，細分到腿，甚至每戶。后根據(jù)推售需要，分批分棟分腿來推售工程。ABC推售方法60推售策略-----首先推售特色單位，樹立價格標(biāo)桿即首批推售單位以工程景觀價值及產(chǎn)品價值最優(yōu)的產(chǎn)品為主，數(shù)量不宜過多，以高價入市，樹立價格標(biāo)桿，制造噱頭與市場話題，同時來拉動二批單位銷售。首批推售單位建議推出約20余套AB61推售策略-----其次推售相對較差的普通景觀單位二次推售以質(zhì)素較差普通單位為主，以走量為主，實現(xiàn)工程的熱銷局面二批推售單位建議約30余套AB62推售策略-----最后以中間質(zhì)素單位為主，均衡風(fēng)險，保證利潤最后剩余中間單位及質(zhì)素好單位為主，不僅將工程風(fēng)險降至最小，更重要是實現(xiàn)工程利潤價值最大化。三批推售剩余約30余套AB63注：本工程產(chǎn)品形態(tài)多樣，此處僅根據(jù)我們前期對工程的了解大致的進行了分類和推售，相對較簡單粗糙，后期可根據(jù)對工程深入了解進行更細致分類排序及推售方案；推售方案總結(jié)：化整為零，分批密集推售，控制每批的量，制造稀缺，集中解決；64中原資源啟動深圳中原二三級市場龐大豪宅客戶資源，進行工程轉(zhuǎn)介聯(lián)動，做法純熟，在此做簡單分享：深圳中原客戶資源啟動65中原特色渠道：中原二級市場資源二級市場資源：星河丹堤圣莫麗斯皇庭港灣三湘海尚樂湖東方尊峪城市山林萬科棠樾松山湖1號香瑞園西麗梅林景田中心區(qū)后海前海香蜜湖華僑城農(nóng)科益田科技園66中原特色渠道：中原三級豪宅資源中原地鋪資源：華僑城、香蜜湖、梅林、景田、中心區(qū)、海灣片區(qū)中原地鋪資源：而且以上片區(qū)分行是中原業(yè)績最標(biāo)榜的前幾位67香港中原聯(lián)動-“限外令〞取消帶來契機啟動香港中原在售豪宅客戶資源共享轉(zhuǎn)介機制，并招募香港中原二三級市場銷售精英假設(shè)干名成為本工程轉(zhuǎn)介專員。68

中原的行動

千人CALL客+百鋪齊扮荔景山莊

——滿城皆說〔而非皆知〕香港中原、深圳中原二三級市場三千余人集中推售本工程，同時CALL客；香港中原、深圳中原二三級市場重點地鋪進行本工程的主題包裝。利用“百萬元傭金大獎〞吸引全中原關(guān)注，刺激積極性。69品牌的廣度品牌的深度品牌的價值品牌的持續(xù)提升荔景山莊品牌傳奇我們將做到：首期形象期：借勢龍璽、中原，在深圳及香港推廣。后期推售期：推：價值傳導(dǎo)。售：制造推售的神秘。70 影響力升級形象升級

利潤升級品牌升級由地域擴大到整個深圳和香港由不聲不響變成全城皆說由單一形象升級為頂級的符號由營造銷售神秘來實現(xiàn)溢價我們將