廣告策劃的心理策略

廣告策劃的心理策略

戴嵐

廣告策劃的依據(jù)實(shí)現(xiàn)有效傳播現(xiàn)實(shí)依據(jù)市場(chǎng)研究的資料理論依據(jù)廣告心理效應(yīng)什么是廣告的心理效應(yīng)是指廣告信息傳播對(duì)受眾的心理所產(chǎn)生的影響。它可能是認(rèn)知方面的，也可能是情感方面，還可能是行為方面的。廣告?zhèn)鞑サ男睦硇?yīng)佳能監(jiān)控?cái)z像頭廣告：

攝像頭看上去像個(gè)牢牢銬住犯人的手銬。不論是殺人犯、小偷、搶劫犯，都逃不過(guò)佳能監(jiān)控?cái)z像頭的法眼。準(zhǔn)確把握受眾的受傳心理

（2）知覺相差受傳心態(tài)。知覺相差廣告受傳心態(tài)，是指廣告受眾在受傳前，對(duì)每一種產(chǎn)品、每一個(gè)品牌都有一個(gè)先驗(yàn)的產(chǎn)品印象和品牌印象存在于心。（3）對(duì)輿論領(lǐng)導(dǎo)者的跟從心態(tài)。指廣告受眾對(duì)輿論領(lǐng)導(dǎo)者自覺崇拜、自覺跟從的接受心態(tài)?！c(diǎn)擊此處瀏覽NIKE公司廣告作品名人廣告訴求的廣告文案范例之一：Nike集團(tuán)公司創(chuàng)作的一幅單頁(yè)、四色的印刷廣告，這個(gè)廣告全幅刊登了體育界著名人土卡爾頓-費(fèi)斯克的頭像，并在版面的左側(cè)以左邊對(duì)齊的方式從上到下排列文案。文案每一行的長(zhǎng)度都不一樣，長(zhǎng)的可占畫面橫向的三分之一，短的只有兩個(gè)單詞。文案在畫面上的視覺效果類似于電視廣告的話外音，相當(dāng)引人注目。

廣告正文：我，不要一刻鐘的名聲，／我要一種生活。／我不愿成為攝影鏡頭中的引人注目者，／我要一種事業(yè)。／我不想抓住所有我能擁有的，／我想有選擇地挑選最好的。／我不想出售一個(gè)公司，／我想創(chuàng)建一個(gè)。／我不想和一個(gè)模特兒去約會(huì)。／那么我的確想和一位模特兒去約會(huì)。／控告我吧／但是我剩余的目標(biāo)是長(zhǎng)期的。／一天天做出決定的結(jié)果，／我要保持穩(wěn)定。／我持續(xù)不斷地重新解釋諾言。／沿著這條路一定會(huì)有／瞬間的輝煌。／總之，我就是我。／但這一刻，還有更偉大的，/杰出的記錄，／廳里的裝飾。／我的名字在三明治上。／一個(gè)家庭就是一個(gè)隊(duì)。／我將不再遺憾地回顧。／我會(huì)始終信奉理想。／我希望被記住，不是被回憶。／并且，我希望與眾不同。／只要行動(dòng)起來(lái)。

在畫面的右下方，是一句對(duì)卡爾頓的介紹：CarltonFisk，到目前為止，已在主聯(lián)盟效力21年。

[評(píng)析]

此廣告就是采用了發(fā)展輿論領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)作用的名人廣告形式。用運(yùn)動(dòng)員的領(lǐng)袖頭像來(lái)引起目標(biāo)消費(fèi)者的高度注意和自覺的跟從。而這個(gè)注意和跟從是一種生活方式和價(jià)值趨向的注意和跟從，是行為方式的注意和跟從?？栴D在此既是一個(gè)輿論領(lǐng)導(dǎo)者又是一個(gè)示范性的消費(fèi)者。廣告中產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)愛好者、祟尚者，以運(yùn)動(dòng)員中的佼佼者作廣告模特，講述出運(yùn)動(dòng)員的心聲。人們?cè)谒畎菪睦砗凸餐膽B(tài)的作用下，其跟從消費(fèi)也會(huì)產(chǎn)生。

（4）廣告受傳中的完形心態(tài)和境聯(lián)效應(yīng)。完形心態(tài)即格式塔心理，指的是人腦在接收信息時(shí)會(huì)按照一定的規(guī)律將它們修改、補(bǔ)充、完滿，組成某個(gè)整體或完形。境聯(lián)效應(yīng)指的是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)或評(píng)價(jià)一個(gè)事物的特征和表現(xiàn)現(xiàn)狀時(shí)，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)會(huì)受到周圍環(huán)境中的相關(guān)事物的影響。（5）注重傳播主體權(quán)威性的廣告受傳心態(tài)。指的是廣告受眾對(duì)傳播媒介和廣告信息代言人權(quán)威性的注重。只要廣告信息所運(yùn)用的信息代言人和媒體具有權(quán)威性，受眾對(duì)廣告信息的關(guān)注和接受率便會(huì)得到提高。

（6）廣告受眾逆反接受心態(tài)。指受眾對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生一種抵制心理。3、對(duì)應(yīng)各種受眾受傳心態(tài)的策略與方式

（1）運(yùn)用以下三種訴求方式來(lái)對(duì)應(yīng)廣告受眾的認(rèn)知不調(diào)和受傳心態(tài)：順應(yīng)性訴求、兩面訴求、轉(zhuǎn)移性訴求。順應(yīng)性訴求指的是在訴求時(shí)，采用與受眾的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、生活方式相統(tǒng)一的觀點(diǎn)，或在產(chǎn)品的利益點(diǎn)訴求上，與消費(fèi)者的理想點(diǎn)合拍的做法進(jìn)行訴求點(diǎn)的落實(shí)?！苿?dòng)QQ→點(diǎn)擊此處瀏覽信息時(shí)報(bào)廣告案例及其分析信息時(shí)報(bào)廣告

[評(píng)析]全黑底的平面廣告，畫面正中是一只熱氣騰騰的煲，強(qiáng)烈地吸引著受眾的視線。這只煲與眾不同，它的煲蓋和煲身都用一張《信息時(shí)報(bào)》妥妥貼貼地裱糊著。在報(bào)紙上，《信息時(shí)報(bào)》的報(bào)頭紅得奪目，“大型日?qǐng)?bào)廣州出版國(guó)內(nèi)外發(fā)行”一行文字將報(bào)紙的性質(zhì)一覽無(wú)遺。而報(bào)紙內(nèi)容的豐富和多樣，就像一煲豐盛的菜肴，讓人迫不及待地想要去品嘗它。廣告作品右上角，是廣告標(biāo)題和廣告正文。標(biāo)題用二號(hào)大字表現(xiàn)：“粵式大褒?”文案為：“‘煲為‘報(bào)’之諧音?！畔r(shí)報(bào)有料到……’這是一句近年流行于粵、港、澳的粵語(yǔ)口頭撣?！辛系健g成普通話意為‘有內(nèi)容，內(nèi)容豐富……’粵人喜飲湯，每頓必堡，更講究湯料之上乘，此煲為特大號(hào)，內(nèi)里‘湯料’自然名副其實(shí)。試試2從今日就開始訂閱《信息時(shí)報(bào)》?！?/p>

報(bào)紙的讀者被這樣的表現(xiàn)方式所吸引，而廣告文案中所表現(xiàn)的體現(xiàn)獨(dú)特粵式風(fēng)格的語(yǔ)言、所傳遞的內(nèi)容都是要看《信息時(shí)報(bào)》的讀者的需要和喜好。此廣告與他們的生活方式之間獲得了一種從形式到內(nèi)在的默契，交流和溝通由此產(chǎn)生。兩面訴求，指的是在廣告信息利益點(diǎn)的訴求上，采用兩面方法，不是只說(shuō)一方面的利益點(diǎn)或觀點(diǎn)，而是兩方面一起訴求，使受眾的心理得到平衡。轉(zhuǎn)移性訴求，指的是采用分散注意力或側(cè)面或間接的訴求方式，把廣告信息融合到一些可能與廣告信息相關(guān)的日常生活場(chǎng)景中進(jìn)行表現(xiàn)等方法轉(zhuǎn)移或分散目標(biāo)受眾的注意力，使他們?cè)诓灰?guī)避的狀態(tài)下接受廣告信息。油漆廣告（2）對(duì)應(yīng)受眾對(duì)輿論領(lǐng)導(dǎo)者的跟從心態(tài)，發(fā)展示范性廣告形式，創(chuàng)作易傳播廣告文案。在廣告作品中著重示范性的形式表現(xiàn)(名人廣告、消費(fèi)者示范性)，廣告文案的表達(dá)富于感染力、口語(yǔ)化，引發(fā)廣大消費(fèi)者基于跟從心態(tài)之上的身心接受。（3）針對(duì)受眾的完形心理，進(jìn)行懸念式、殘缺式、省略式廣告表現(xiàn)，以獲得受眾的自覺參與和自覺關(guān)注。懸念式指的是寫作中故意制造一些懸念，以吸引受眾的關(guān)注，并使之在完形心理的作用下進(jìn)行深入的追索的方式。懸念式廣告訴求方式可用問(wèn)題形式標(biāo)題制造懸念，用系列廣告形式發(fā)展懸念，用恐懼廣告形式展現(xiàn)懸念，在過(guò)程的展開中獲得受眾的自覺關(guān)注和自覺參與。殘缺式是指在表現(xiàn)的畫面和文案的結(jié)構(gòu)中，故意制造不完全的形象或事件發(fā)展的不完全結(jié)果，以誘發(fā)受眾的思考和投人。省略式一般用省略號(hào)和殘缺式共同表現(xiàn)。即在一個(gè)廣告作品或廣告文案中有意地不表現(xiàn)全部的廣告信息，以引發(fā)受眾的猜想、判斷和自我完形?！虾４蟊?/p>

跑車廣告設(shè)問(wèn)式廣告標(biāo)題的案例（埃索石油）：

為什么撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅(jiān)持……?為什么國(guó)內(nèi)98％的民航機(jī)都有同樣的堅(jiān)持……?為什么世界最大的船隊(duì)都有同樣的堅(jiān)持……?（5）針對(duì)受眾的逆反心理，進(jìn)行反面訴求和辯證的實(shí)證訴求。

反面訴求，指的是在訴求的形式和內(nèi)容上，采用自動(dòng)地表現(xiàn)產(chǎn)品的不足之處的訴求方法。

辯證的實(shí)證訴求，是為了對(duì)應(yīng)消費(fèi)者信賴實(shí)證的心態(tài)。事實(shí)勝于雄辯，數(shù)字最能說(shuō)明問(wèn)題。特別是在高關(guān)心度的產(chǎn)品廣告和銷售中，目標(biāo)受眾更會(huì)執(zhí)著于事實(shí)和數(shù)字所能帶來(lái)的心理上的安全感。→點(diǎn)擊此處瀏覽林地鞋廣告案例林地鞋平面廣告

[評(píng)析]第一幅：為表現(xiàn)林地鞋的堅(jiān)韌特性，廣告采用了直接展示商品特點(diǎn)的手法。展示了一只皮鞋在水龍頭下的特寫鏡頭，照片色調(diào)處理得很質(zhì)樸，飽和的色彩將林地鞋的質(zhì)感表露無(wú)余。標(biāo)題選用穩(wěn)健結(jié)實(shí)的黑體字“如果想穿得長(zhǎng)久，