（《直播營銷文案寫作 慕課版》 教案 7-8）直播營銷文案寫作

直播營銷文案寫作授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題直播營銷文案寫作（2）學(xué)時(shí)安排2學(xué)時(shí)（90分鐘）教學(xué)年級所選教材《直播營銷文案寫作》，代媛媛李曉菲編著，2023年，人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識目標(biāo)1）直播營銷文案的三種類型；2）直播腳本的結(jié)構(gòu)。2、能力目標(biāo)1）理解直播營銷文案的三種類型2）掌握直播腳本的結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)方法。3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動性；3）提倡試錯(cuò)并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：直播營銷文案的三種類型學(xué)習(xí)難點(diǎn)：直播腳本的結(jié)構(gòu)三、教學(xué)問題預(yù)測1、學(xué)習(xí)過程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學(xué)生對新媒體的發(fā)展趨勢思考不夠深入。四、教學(xué)問題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時(shí)給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測驗(yàn)以及平時(shí)分制度，并對學(xué)生作品進(jìn)行投票打分；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：七、預(yù)習(xí)成果展示請大家分享自己設(shè)計(jì)的直播腳本的結(jié)構(gòu)八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)1、閱讀案例，進(jìn)行案例分析2、進(jìn)行課堂討論和案例分析。九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語項(xiàng)目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間前節(jié)回顧直播營銷文案的構(gòu)成要素包括直播主題、直播時(shí)間、產(chǎn)品賣點(diǎn)、直播人物、直播形式等。直播主題是直播營銷中非常重要的一環(huán)，能直接影響直播間的用戶數(shù)量、直播內(nèi)容、直播整體效果等。直播主題是指為某場直播選擇的核心話題。直播主題的主要作用是吸引用戶進(jìn)入直播間，具有針對性、時(shí)效性、獨(dú)特性、實(shí)用性等特點(diǎn)。基于以上直播主題特點(diǎn)，在設(shè)計(jì)直播主題時(shí)，需著重考慮（1）明確推廣目的（2）全面了解產(chǎn)品屬性（3）捕捉熱點(diǎn)語題（4）進(jìn)行競品分析（5）了解直播平臺（6）拆解用戶畫像。直播時(shí)間是直播營銷中非常重要的一環(huán)，直接關(guān)系直播的用戶數(shù)量、觀看率和轉(zhuǎn)化效果等。選擇直播時(shí)間時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：用戶習(xí)慣、直播主題、行業(yè)特點(diǎn)、直播平臺等。直播間產(chǎn)品會直接影響觀看用戶數(shù)量、轉(zhuǎn)化率等，直播營銷文案對產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉也會影響最終的營銷效果。對此，撰寫直播文案需要注意：1．突出產(chǎn)品特點(diǎn)2．強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢3．以用戶為中心4．描述體驗(yàn)感受．5.突出促銷信息。主播是直播營銷中十分重要的因素。主播對直播營銷文案的影響主要體現(xiàn)在：1.語言風(fēng)格2．推銷方式3．互動方式直播形式直接決定直播營銷活動的整體呈現(xiàn)方式，所以撰寫直播營銷文案時(shí)，應(yīng)根據(jù)直播形式考慮：1．文案結(jié)構(gòu)2．內(nèi)容側(cè)重3．文案風(fēng)格【教法學(xué)法】教師講述可采取提問方式進(jìn)行10課程導(dǎo)入HYPERLINK知識目標(biāo)1本節(jié)課將帶領(lǐng)大家繼續(xù)學(xué)習(xí)直播營銷文案的三種類型；直播腳本的結(jié)構(gòu)【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生勤于思考的習(xí)慣5輸入HYPERLINK知識目標(biāo)1HYPERLINK能力目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)1閱讀P33-41,學(xué)習(xí)直播營銷文案的三種類型，根據(jù)形式的不同，直播營銷文案可以分為人設(shè)型、“帶貨”型、活動型?！窘谭▽W(xué)法】教師講解30輸出人設(shè)型直播營銷文案通過鮮明、穩(wěn)定的主播人設(shè)塑造一種美好生活形象，傳遞正面、積極的價(jià)值觀，繼而圍繞主播“人設(shè)”推薦相關(guān)產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)目的?！皫ж洝毙椭辈I銷文案以“貨”為中心，直接圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)、典型場景、利益點(diǎn)等展開，從而實(shí)現(xiàn)推銷產(chǎn)品、促進(jìn)購買的目的。活動型直播營銷文案通常圍繞鮮明的主題活動展開，有比較明晰的活動階段和人員角色劃分等，主要目的在于打造“影響力事件”，或者通過銷講的形式給用戶“種草”。【教法學(xué)法】教師可以在小組討論時(shí)，適當(dāng)?shù)膮⑴c進(jìn)去，進(jìn)行引導(dǎo)。【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生觀察生活的態(tài)度反饋1.試列出你喜歡的一個(gè)或幾個(gè)主播的人設(shè)特點(diǎn)，并分析其人設(shè)是如何與直播營銷文案相結(jié)合的。2.有哪些讓你忍不住下單的“帶貨”直播間？你購買該直播間產(chǎn)品的原因是什么？3.觀看一場活動型直播，試著拆解其不同環(huán)節(jié)，并與老師、同學(xué)分享其環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢或劣勢。【教法學(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生總結(jié)的情況進(jìn)行評價(jià)。反思人設(shè)型直播營銷文案的特點(diǎn)：（1）塑造美好生活形象（2）傳遞正面、積極的價(jià)值觀（3）圍繞主播人設(shè)推薦產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。人設(shè)型直播營銷文案的價(jià)值在于提高品牌曝光度、增加產(chǎn)品吸引力、提高產(chǎn)品銷量，讓主播“人設(shè)”擁有商業(yè)價(jià)值。撰寫人設(shè)型直播營銷文案時(shí)，需要注意三個(gè)方面，即穩(wěn)定主播人設(shè)、突出產(chǎn)品特點(diǎn)和保證產(chǎn)品與主播形象相符?！皫ж洝毙椭辈I銷文案的特點(diǎn)（1）突出產(chǎn)品賣點(diǎn)（2）強(qiáng)化典型場景（3）強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)（4）語言簡潔、緊湊“帶貨”型直播營銷文案的價(jià)值主要體現(xiàn)在（1）提高產(chǎn)品知名度和銷售量（2）提高品牌知名度和美譽(yù)度（3）提高用戶購物體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對品牌和產(chǎn)品的黏性（4）創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會撰寫“帶貨”型直播營銷文案的注意事項(xiàng)：（1）準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息（2）突出產(chǎn)品賣點(diǎn)（3）關(guān)注用戶需求（4）制定明確的營銷策略（5）精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體?；顒有椭辈I銷文案的特點(diǎn)：（1）鮮明的主題（2）多階段設(shè)計(jì)（3）人員角色劃分明確（4）促銷手段多樣（5）交互性強(qiáng)。活動型直播營銷文案的價(jià)值主要體現(xiàn)在擴(kuò)大影響力方面：（1）設(shè)計(jì)獨(dú)特、有趣的活動（2）為用戶“種草”（3）增強(qiáng)用戶黏性。撰寫活動型直播營銷文案的注意事項(xiàng)：（1）活動主題和品牌定位要匹配（2）順勢引出產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢（3）嚴(yán)格把控直播質(zhì)量【教法學(xué)法】教師講解和師生互動輸入HYPERLINK知識目標(biāo)2HYPERLINK能力目標(biāo)2HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2閱讀P41-46頁，學(xué)習(xí)直播腳本的結(jié)構(gòu)?！窘谭▽W(xué)法】教師講解30輸出直播腳本是為直播營銷活動專門制作的文字稿件，包括腳本方案、腳本大綱和單一階段腳本等。直播腳本通常是在直播前根據(jù)活動的目的和主題，精心制作的。腳本方案通常由營銷團(tuán)隊(duì)和主播合作撰寫，包括營銷策略、產(chǎn)品介紹、場景設(shè)計(jì)、互動環(huán)節(jié)等內(nèi)容。【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生積極思考，進(jìn)行合作討論【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認(rèn)真思考的態(tài)度反饋腳本大綱是直播營銷活動的整體框架和流程，主要包括：直播時(shí)間、直播主題、直播形式、直播環(huán)節(jié)、直播人員、直播工具。直播營銷活動通常分為多個(gè)階段，如開場、產(chǎn)品講解、互動、結(jié)尾等。單一階段腳本指的是為某一個(gè)特定的階段設(shè)計(jì)的腳本。單一階段腳本是直播營銷文案腳本的最小單元，可以幫助運(yùn)營人員在限定的時(shí)間內(nèi)完成事先設(shè)計(jì)好的直播營銷動作，把控好直播節(jié)奏，進(jìn)而提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率?！卷?xiàng)目任務(wù)】1、下周一19:00，某女裝品牌擬開展一次直播營銷活動，請你結(jié)合當(dāng)前的熱點(diǎn)話題、用戶需求等為該女裝品牌撰寫一個(gè)方案。2、與老師和同學(xué)討論，主播應(yīng)如何避免在直播時(shí)冷場。反思你認(rèn)為在設(shè)計(jì)單一階段腳本時(shí)，應(yīng)注意哪些細(xì)節(jié)？【教法學(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生總結(jié)的情況進(jìn)行評價(jià)。【設(shè)計(jì)意圖】養(yǎng)成學(xué)生循環(huán)螺旋式自我探索的模式，從而提高學(xué)習(xí)主動性。教師小結(jié)人設(shè)型直播營銷文案的特點(diǎn)：（1）塑造美好生活形象（2）傳遞正面、積極的價(jià)值觀（3）圍繞主播人設(shè)推薦產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。人設(shè)型直播營銷文案的價(jià)值在于提高品牌曝光度、增加產(chǎn)品吸引力、提高產(chǎn)品銷量，讓主播“人設(shè)”擁有商業(yè)價(jià)值。撰寫人設(shè)型直播營銷文案時(shí)，需要注意三個(gè)方面，即穩(wěn)定主播人設(shè)、突出產(chǎn)品特點(diǎn)和保證產(chǎn)品與主播形象相符?！皫ж洝毙椭辈I銷文案的特點(diǎn)（1）突出產(chǎn)品賣點(diǎn)（2）強(qiáng)化典型場景（3）強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)（4）語言簡潔、緊湊“帶貨”型直播營銷文案的價(jià)值主要體現(xiàn)在（1）提高產(chǎn)品知名度和銷售量（2）提高品牌知名度和美譽(yù)度（3）提高用戶購物體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對品牌和產(chǎn)品的黏性（4）創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會。撰寫“帶貨”型直播營銷文案的注意事項(xiàng)：（1）準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息（2）突出產(chǎn)品賣點(diǎn)（3）關(guān)注用戶需求（4）制定明確的營銷策略（5）精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體?；顒有椭辈I銷文案有以下特點(diǎn)：（1）鮮明的主題（2）多階段設(shè)計(jì)（3）人員角色劃分明確（4）促銷手段多樣（5）交互性強(qiáng)活動型直播營銷文案的價(jià)值主要體現(xiàn)在擴(kuò)大影響力方面：（1）設(shè)計(jì)獨(dú)特、有趣的活動（2）為用戶“種草”（3）增強(qiáng)用戶黏性。撰寫活動型直播營銷文案的注意事項(xiàng)：（1）活動主題和品牌定位要匹配（2）順勢引出產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢（3）嚴(yán)格把控直播質(zhì)量。直播腳本是為直播營銷活動專門制作的文字稿件，包括腳本方案、腳本大綱和單一階段腳本等。直播腳本通常是在直播前根據(jù)活動的目的和主題，精心制作的。腳本方案通常由營銷團(tuán)隊(duì)和主播合作撰寫，包括營銷策略、產(chǎn)品介紹、場景設(shè)計(jì)、互動環(huán)節(jié)等內(nèi)容。腳本大綱是直播營銷活動的整體框架和流程，主要包括：直播時(shí)間、直播主題、直播形式、直播環(huán)