《直播營銷文案寫作 慕課版》 教案 （13-14）“帶貨”型直播營銷文案寫作

直播營銷文案寫作授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題“帶貨”型直播營銷文案寫作（1）學(xué)時(shí)安排2學(xué)時(shí)（90分鐘）教學(xué)年級(jí)所選教材《直播營銷文案寫作》，代媛媛李曉菲編著，2023年，人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)1）“帶貨”型直播的理論基礎(chǔ)、文案的常見結(jié)構(gòu)；2）從用戶畫像、構(gòu)建場景、提煉賣點(diǎn)、視覺化呈現(xiàn)四個(gè)方面產(chǎn)品賣點(diǎn)的可視化傳達(dá)。2、能力目標(biāo)1）了解“帶貨”型直播的理論基礎(chǔ)、文案的常見結(jié)構(gòu)；2）掌握從用戶畫像、構(gòu)建場景、提煉賣點(diǎn)、視覺化呈現(xiàn)四個(gè)方面產(chǎn)品賣點(diǎn)的可視化傳達(dá)。3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動(dòng)性；3）提倡試錯(cuò)并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)及難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：“帶貨”型直播的理論基礎(chǔ)、文案的常見結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)難點(diǎn)：從用戶畫像、構(gòu)建場景、提煉賣點(diǎn)、視覺化呈現(xiàn)四個(gè)方面產(chǎn)品賣點(diǎn)的可視化傳達(dá)。三、教學(xué)問題預(yù)測1、學(xué)習(xí)過程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學(xué)生對(duì)問題的思考不夠深入。四、教學(xué)問題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時(shí)給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測驗(yàn)以及平時(shí)分制度，并對(duì)學(xué)生作品進(jìn)行投票打分；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點(diǎn)：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點(diǎn)：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：七、預(yù)習(xí)成果展示請(qǐng)大家分享一下：怎樣進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的可視化傳達(dá)？八、教學(xué)項(xiàng)目（任務(wù)）設(shè)計(jì)1、閱讀案例，進(jìn)行案例分析2、進(jìn)行課堂討論九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語項(xiàng)目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計(jì)意圖教學(xué)資源時(shí)間前節(jié)回顧大家好。上節(jié)課我們一起探討的問題大家還記得嗎？我們一起來回顧一下上節(jié)課所學(xué)知識(shí)：在直播營銷活動(dòng)中，部分商家會(huì)采取團(tuán)隊(duì)內(nèi)部選拔主播的方法，將遴選出的人員打造成主播，即商家主播。商家主播對(duì)于商家或品牌而言具有多重意義。商家主播指代表商家或品牌開展固定直播的主播，以推廣和銷售該商家或品牌產(chǎn)品為目的。與達(dá)人主播彰顯的個(gè)性化人設(shè)相比，商家主播雖也可能塑造一定的人設(shè)以吸引用戶，但通常更關(guān)注實(shí)際的產(chǎn)品銷售額、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)指標(biāo)。商家主播在某種程度上是商家或品牌的“人設(shè)化”投射，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：擁有品牌的直接背書、對(duì)品牌和產(chǎn)品有深入了解、掌握一手銷售數(shù)據(jù)和用戶反饋、用戶維護(hù)。商家主播直播營銷文案特點(diǎn)與商家或品牌本身的調(diào)性或特點(diǎn)息息相關(guān)。商家主播除在直播間推廣產(chǎn)品外，還會(huì)塑造品牌形象。商家主播在直播間用戶面前代表商家或品牌，其直播營銷文案也應(yīng)持續(xù)塑造品牌的形象：品牌人格化、講述品牌故事、傳遞品牌精神、構(gòu)建社區(qū)感。人設(shè)型直播營銷話術(shù)通?？煞譃槠叽箢愋停号瘓鲈捫g(shù)、留人話術(shù)、互動(dòng)話術(shù)、吸引關(guān)注話術(shù)、產(chǎn)品介紹話術(shù)、產(chǎn)品成交話術(shù)、收?qǐng)鲈捫g(shù)等?！窘谭▽W(xué)法】教師講述可采取提問方式進(jìn)行10課程導(dǎo)入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)1本節(jié)課將帶領(lǐng)大家了解“帶貨”型直播的理論基礎(chǔ)、文案的常見結(jié)構(gòu)；從用戶畫像、構(gòu)建場景、提煉賣點(diǎn)、視覺化呈現(xiàn)4個(gè)方面產(chǎn)品賣點(diǎn)的可視化傳達(dá)?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生勤于思考的習(xí)慣5輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)1HYPERLINK能力目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)1閱讀P64-68,學(xué)習(xí)“帶貨”型直播的理論基礎(chǔ)、文案的常見結(jié)構(gòu)?！窘谭▽W(xué)法】教師講解30輸出直播營銷理論主要有3種：AIDAS理論、FABE理論和SCQA理論?；贏IDAS理論、FABE理論和SCQA理論，“帶貨”型直播營銷文案的常見結(jié)構(gòu)有：1．展示+介紹2．介紹+證明3．場景+解決方案【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生積極思考，進(jìn)行合作討論【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生觀察生活的態(tài)度反饋帶貨”直播營銷理論各有特色和優(yōu)勢，你對(duì)哪種理論最感興趣？為什么？“帶貨”文案三種常見結(jié)構(gòu)各有特色，請(qǐng)說說它們的優(yōu)點(diǎn)和適用場景【教法學(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生總結(jié)的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。反思在直播營銷的核心要素“人”“貨”“場”中，“貨”指的是直播間推銷的產(chǎn)品?！皫ж洝毙椭辈I銷文案以“貨”為中心，圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)、典型場景等展開，最終目的在于推銷產(chǎn)品、促進(jìn)購買。【教法學(xué)法】教師講解輸入HYPERLINK知識(shí)目標(biāo)2,HYPERLINK能力目標(biāo)2HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2閱讀P68-80,學(xué)習(xí)從用戶畫像、構(gòu)建場景、提煉賣點(diǎn)、視覺化呈現(xiàn)4個(gè)方面產(chǎn)品賣點(diǎn)的可視化傳達(dá)?！窘谭▽W(xué)法】教師講解30輸出為有效傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，主播需深入了解目標(biāo)用戶，以便為其量身定制直播營銷文案。1．用戶畫像的含義：用戶畫像是對(duì)目標(biāo)用戶群的綜合概括。通過構(gòu)建用戶畫像，運(yùn)營者與文案寫作者可了解用戶的需求、喜好、行為模式等，從而制定更貼合用戶需求的直播營銷文案，提高直播間購買轉(zhuǎn)化率。2.構(gòu)建用戶畫像的步驟：（1）采集用戶數(shù)據(jù)（2）分析數(shù)據(jù)（3）構(gòu)建用戶畫像。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可為用戶群體構(gòu)建一個(gè)完整的用戶畫像，包括用戶的基本信息、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等。構(gòu)建完用戶畫像后，可據(jù)此分析用戶使用產(chǎn)品的具體場景，即應(yīng)用場景。用戶通過直播間購買某款產(chǎn)品，通常是基于產(chǎn)品本身具有的某些功能或特性，即產(chǎn)品賣點(diǎn)。為此，撰寫直播營銷文案時(shí)，需從具體的產(chǎn)品出發(fā)，從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)中提煉出賣點(diǎn)，并以此打動(dòng)用戶?！卷?xiàng)目任務(wù)】某直播間在介紹一款客單價(jià)較高的女包時(shí)，著重描述場景，凸顯該產(chǎn)品的特質(zhì)。其營銷文案如下。①這款女包的顏色挺好看的；②拿它當(dāng)腋下包，特別好看；③背上它以后，職場工作者的氣質(zhì)一下子就出來了；④參加宴會(huì)時(shí)，穿一襲晚禮服，再配上這款女包，效果是不是很驚艷？⑤品牌方給這款女包配了一個(gè)長肩帶，你斜挎這款包，也是很有風(fēng)情的。你要是背著它走在海邊，畫面會(huì)很美。請(qǐng)?jiān)囍治鲞@條文案使用了哪些方法來構(gòu)建場景，你覺得效果如何？【設(shè)計(jì)意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認(rèn)真思考的態(tài)度反饋展示應(yīng)用場景可以這樣做：1．挖掘用戶需求。分析應(yīng)用場景時(shí)，應(yīng)設(shè)身處地考慮用戶需求和期望等。從用戶的角度出發(fā)，可以更好地理解用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所面臨的問題，從而找到能觸動(dòng)用戶的應(yīng)用場景。具體而言，可從用戶“痛點(diǎn)”“爽點(diǎn)”“癢點(diǎn)”三個(gè)角度尋找應(yīng)用場景。2．構(gòu)建用戶故事。用戶故事指以用戶為主角，描述用戶在特定場景下使用產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷。構(gòu)建用戶故事，可以更直觀地了解用戶在實(shí)際場景中如何使用產(chǎn)品或服務(wù)，從而挖掘出能夠滿足他們需求的場景。構(gòu)建用戶故事時(shí)，應(yīng)從以下幾個(gè)方面展開：①用戶的背景和需求：描述用戶的需求和“痛點(diǎn)”。②場景描述：詳細(xì)描述用戶在特定場景下遇到的問題和困難。③產(chǎn)品或服務(wù)的介入：說明產(chǎn)品或服務(wù)如何在該場景下解決用戶的問題，滿足他們的需求。④效果和反饋：描述用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)后的感受和反饋?？蓮钠焚|(zhì)、感官體驗(yàn)、設(shè)計(jì)包裝、服務(wù)、資質(zhì)、社交屬性、價(jià)值共鳴、稀缺、價(jià)格、附加值等維度提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。在直播營銷活動(dòng)中，還可以結(jié)合視覺化手段突出產(chǎn)品賣點(diǎn)：1．屏幕（視頻）展示2．產(chǎn)品現(xiàn)場展示3．現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)4．小道具5．直播間貼片6．用戶現(xiàn)場分享7．現(xiàn)場對(duì)比競品8．設(shè)計(jì)互動(dòng)展現(xiàn)【項(xiàng)目任務(wù)】利用課余時(shí)間采集若干直播間視覺化呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的案例，以截圖、照片或視頻等形式保存下來，在課上與老師、同學(xué)交流這些方法的亮點(diǎn)和特色。反思1、試選擇一位你熟悉的主播，并通過其視頻或直播內(nèi)容、用戶在評(píng)論區(qū)的留言等推測這位主播的用戶畫像，再通過第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)查看該主播的實(shí)際用戶畫像。如果你的推測與實(shí)際情況相符，你可與同學(xué)分享你的心得；如果你的推測與實(shí)際情況不符，你需要分析清楚原因。2、選擇一款產(chǎn)品，試著圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)寫一段直播營銷文案，并和老師、同學(xué)交流一下，看誰寫得好。【教法學(xué)法】教師總結(jié)【設(shè)計(jì)意圖】小結(jié)知識(shí)點(diǎn)教師小結(jié)直播營銷理論主要有3種：AIDAS理論、FABE理論和SCQA理論。基于AIDAS理論、FABE理論和SCQA理論，“帶貨”型直播營銷文案的常見結(jié)構(gòu)有：1．展示+介紹2．介紹+證明3．場景+解決方案為有效傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，主播需深入了解目標(biāo)用戶，以便為其量身定制直播營銷文案。1．用戶畫像的含義：用戶畫像是對(duì)目標(biāo)用戶群的綜合概括。通過構(gòu)建用戶畫像，運(yùn)營者與文案寫作者可了解用戶的需求、喜好、行為模式等，從而制定更貼合用戶需求的直播營銷文案，提高直播間購買轉(zhuǎn)化率。2.構(gòu)建用戶畫像的步驟：（1）采集用戶數(shù)據(jù)（2）分析數(shù)據(jù)（3）構(gòu)建用戶畫像。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可為用戶群體構(gòu)建一個(gè)完整的用戶畫像，包括用戶的基本信息、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等。構(gòu)建完用戶畫像后，可據(jù)此分析用戶使用產(chǎn)品的具體場景，即應(yīng)用場景。用戶通過直播間購買某款產(chǎn)品，通常是基于產(chǎn)品本身具有的某些功能或特性，即產(chǎn)品賣點(diǎn)。為此，撰寫直播營銷文案時(shí)，需從具體的產(chǎn)品出發(fā)，從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)中提煉出賣點(diǎn)，并以此打動(dòng)用戶?？蓮钠焚|(zhì)、感官體驗(yàn)、設(shè)計(jì)包裝、服務(wù)、資質(zhì)、社交屬性、價(jià)