《直播營(yíng)銷文案寫作》期末試卷及答案 共2套

《直播營(yíng)銷文案寫作》期末考試試卷題號(hào)一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請(qǐng)?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題1分，共10分）1.基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生的可使用戶實(shí)時(shí)參與互動(dòng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式是（D）A.廣播B.數(shù)字電視C.短視頻D.直播2.為某一個(gè)特定的階段設(shè)計(jì)的腳本稱之為(A)。A.單一階段腳本B.多階段腳本C.腳本計(jì)劃書D.腳本方案3.(C)指主播所要涉足的領(lǐng)域或行業(yè)，也可以理解為主播對(duì)自身的定位。A.行業(yè)B.領(lǐng)域C.賽道D.方向4.具備某種專長(zhǎng)技能、鮮明人設(shè)的主播，能通過直播分享知識(shí)、技巧和經(jīng)驗(yàn)，為用戶提供某些價(jià)值，并獲得一定的“粉絲”的主播我們稱之為（B）。A.個(gè)人主播B.達(dá)人主播C.商家主播D.人設(shè)主播5.引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、勾起欲望（Desire）、促成下單（Action）、促成滿意（Satisfaction）的理論稱之為（B）。A.SCQA理論B.AIDAS理論C.FABE理論D.4I理論6、將直播與主題活動(dòng)結(jié)合起來，不僅能為用戶帶來沉浸式觀看體驗(yàn)，還能有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量的直播類型是(A)。A.活動(dòng)型直播B.達(dá)人型直播C.帶貨型直播D.綜藝型直播7.通過有針對(duì)性的話術(shù)，引導(dǎo)用戶采取行動(dòng)，如購(gòu)買產(chǎn)品、關(guān)注主播、加助手為好友等，從而實(shí)現(xiàn)用戶的沉淀或轉(zhuǎn)化的話術(shù)，我們稱之為(C)。A.互動(dòng)暖場(chǎng)話術(shù)B.品牌及活動(dòng)介紹話術(shù)C.用戶轉(zhuǎn)化話術(shù)D.案例佐證話術(shù)8.通過具體案例向用戶展示品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，提高用戶的信任感和購(gòu)買欲望的話術(shù)，我們稱之為（D）。A.互動(dòng)暖場(chǎng)話術(shù)B.品牌及活動(dòng)介紹話術(shù)C.用戶轉(zhuǎn)化話術(shù)D.案例佐證話術(shù)9.直接關(guān)系直播的用戶數(shù)量、觀看率和轉(zhuǎn)化效果的是（B）。A直播主題B直播時(shí)間C產(chǎn)品賣點(diǎn)D直播人物E直播形式F直播腳本10.文案以“貨”為中心，直接圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)、典型場(chǎng)景、利益點(diǎn)等展開，從而實(shí)現(xiàn)推銷產(chǎn)品、促進(jìn)購(gòu)買的目的的直播是（A）。A“帶貨”型直播營(yíng)銷文案B.“人設(shè)”型直播營(yíng)銷文案C.發(fā)布會(huì)直播文案D.銷講直播文案二、多選題（每小題2分，共20分）1.直播營(yíng)銷活動(dòng)中，直播營(yíng)銷文案扮演了（ABCD）的重要角色A吸引用戶觀看，連接主播與用戶B傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，促成交易C提高品牌和產(chǎn)品曝光度D擴(kuò)大品牌影響力2.直播營(yíng)銷文案的構(gòu)成要素包括（ABCDE）。A.直播主題B.直播時(shí)間C.產(chǎn)品賣點(diǎn)D.直播人物E.直播形式F.直播類型3.直播主題通常需要根據(jù)(BCD)來確定。A.科學(xué)知識(shí)B.產(chǎn)品特點(diǎn)C.用戶需求D.直播的目的4.選擇直播時(shí)間時(shí)，應(yīng)考慮（ABCD）。A.用戶習(xí)慣B.直播主題C.行業(yè)特點(diǎn)D.直播平臺(tái)5.主播對(duì)直播營(yíng)銷文案的影響主要體現(xiàn)(ABC)。A.語(yǔ)言風(fēng)格B.推銷方式C.互動(dòng)方式D.用戶習(xí)慣6.“帶貨”型直播營(yíng)銷文案的特點(diǎn)體現(xiàn)在(ABCD)。A.突出產(chǎn)品賣點(diǎn)B.強(qiáng)化典型場(chǎng)景C.強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)D.語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、緊湊7.活動(dòng)型直播營(yíng)銷文案的價(jià)值主要體現(xiàn)在(ABC)A.設(shè)計(jì)獨(dú)特、有趣的活動(dòng)B.為用戶“種草”C.增強(qiáng)用戶黏性D.擴(kuò)大品牌影響力8.營(yíng)銷策略包括(ABCDE)。A.主題設(shè)定B.推廣渠道C.目標(biāo)人群D.營(yíng)銷手段E.營(yíng)銷目的F.營(yíng)銷戰(zhàn)略9.主播的社交能力可以直接影響用戶的（BC）。A.匹配性B.歸屬感C.認(rèn)同感D.情緒10.達(dá)人主播的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在(ABCDEF)。A.擁有專業(yè)背景B.具備一定影響力C.堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新D.親近用戶E.嘗試多元化發(fā)展F.擁有個(gè)性化人設(shè)三、問答題（每小題10分，共40分）（一）簡(jiǎn)述直播營(yíng)銷文案發(fā)展趨勢(shì)。答：直播營(yíng)銷文案以抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)為傳播主體，并隨著直播平臺(tái)、直播營(yíng)銷趨勢(shì)的變化而變化?？深A(yù)見的是，直播營(yíng)銷文案將朝著這三個(gè)方向發(fā)展：垂直化、規(guī)范化、多元化?！按怪薄笔侵冈谀硞€(gè)領(lǐng)域縱深發(fā)展，運(yùn)用于直播營(yíng)銷文案時(shí)會(huì)有以下主要表現(xiàn)。1．各新媒體平臺(tái)直播營(yíng)銷文案的垂直?？v覽各大新媒體平臺(tái)與直播間，能發(fā)現(xiàn)即使出于同樣的“帶貨”目的，各新媒體平臺(tái)與直播間使用的直播營(yíng)銷文案也會(huì)呈現(xiàn)出不同風(fēng)格。2．各行業(yè)類目直播營(yíng)銷文案的垂直。各行業(yè)類目由于直播間用戶、產(chǎn)品屬性等的不同，在具體的直播營(yíng)銷文案設(shè)計(jì)上，也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。3．主播直播營(yíng)銷文案的垂直。從具體直播間來看，直播間的品類垂直化將成為一大趨勢(shì)，同時(shí)，直播營(yíng)銷文案的垂直與風(fēng)格化演變也將愈加明顯。當(dāng)前，直播營(yíng)銷繁榮的背后也潛藏著一些問題，如虛假宣傳、誘發(fā)互動(dòng)、制造焦慮等。這會(huì)直接影響廣大用戶對(duì)直播營(yíng)銷的認(rèn)知，也會(huì)影響直播營(yíng)銷行業(yè)的健康發(fā)展。隨著行業(yè)規(guī)范的陸續(xù)出臺(tái)和實(shí)施、各平臺(tái)的自我管理及直播營(yíng)銷企業(yè)的自查，直播營(yíng)銷文案已日益規(guī)范。隨著直播的發(fā)展和用戶的擴(kuò)大，直播營(yíng)銷文案的多元化特征越來越明顯，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．形式多樣化2．用戶多元化3．風(fēng)格多元化（二）簡(jiǎn)述直播主題的設(shè)計(jì)要點(diǎn)答：在設(shè)計(jì)直播主題時(shí)，需著重考慮以下幾點(diǎn)。（1）明確推廣目的直播主題設(shè)計(jì)者首先應(yīng)先明確推廣目的，確定要傳達(dá)的核心信息。如果直播營(yíng)銷活動(dòng)的目的是提高銷量，那么直播主題中的核心信息可以是五折促銷等。（2）全面了解產(chǎn)品屬性直播主題設(shè)計(jì)者需充分掌握產(chǎn)品資料，從產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和針對(duì)人群等方面提取有效信息，并將其加入直播主題。（3）捕捉熱點(diǎn)語(yǔ)題直播主題設(shè)計(jì)者需從當(dāng)時(shí)的節(jié)日氛圍、節(jié)日話題等方面提取有效信息，并將其加入直播主題。（4）進(jìn)行競(jìng)品分析直播主題設(shè)計(jì)者需結(jié)合對(duì)競(jìng)品直播間及直播場(chǎng)次的觀察，分析競(jìng)品直播間的情況，進(jìn)而分析出自身優(yōu)勢(shì)，如安全可靠、廠家直供、量大從優(yōu)等，從而梳理出獨(dú)特的直播主題。（5）了解直播平臺(tái)直播主題設(shè)計(jì)者需根據(jù)不同的直播平臺(tái)特點(diǎn)，確定合適的直播主題。（6）拆解用戶畫像直播主題設(shè)計(jì)者需結(jié)合直播間用戶畫像的特點(diǎn)，如性別、年齡、地域、職業(yè)等，重點(diǎn)關(guān)注用戶的興趣、購(gòu)買品類等信息，梳理直播主題。（三）簡(jiǎn)述美食類直播營(yíng)銷流程話術(shù)模板。答：1．引出產(chǎn)品話術(shù)美食類直播開場(chǎng)通常較為直接，主播與用戶進(jìn)行簡(jiǎn)短的互動(dòng)后即可引出產(chǎn)品。①互動(dòng)。②發(fā)放福利。③營(yíng)造場(chǎng)景④引出產(chǎn)品。2．賣點(diǎn)分析話術(shù)暖場(chǎng)后，主播即可正式介紹產(chǎn)品。對(duì)于美食類產(chǎn)品，主播可從口感、分量、社交屬性、情感等方面介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)。有的美食類直播間有眾多圍觀者，這通常是由于主播一邊“吃得津津有味”，一邊熱情與用戶互動(dòng)。①?gòu)?qiáng)調(diào)口感。②強(qiáng)調(diào)分量和社交屬性。③關(guān)聯(lián)情感。3．轉(zhuǎn)化成交話術(shù)介紹完產(chǎn)品賣點(diǎn)后，主播可在轉(zhuǎn)化成交環(huán)節(jié)再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍產(chǎn)品賣點(diǎn)，接著引導(dǎo)用戶下單。①?gòu)?qiáng)化賣點(diǎn)。②互動(dòng)。③比價(jià)。（四）簡(jiǎn)述服裝類直播營(yíng)銷文案設(shè)計(jì)要點(diǎn)。答：服裝類直播營(yíng)銷文案要突出服裝的效果和優(yōu)點(diǎn)，因此應(yīng)著重留意以下幾點(diǎn)。1．突出穿搭效果在服裝類直播中，用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往來自用戶對(duì)穿搭效果的向往。主播應(yīng)重點(diǎn)展示和描述產(chǎn)品的穿搭效果，包括適合的場(chǎng)合、搭配的建議等，甚至可以分享一些穿搭技巧或者時(shí)尚趨勢(shì)，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有更具體的期待。2．提煉賣點(diǎn)服裝類產(chǎn)品的賣點(diǎn)很多，主播可從面料、板型、風(fēng)格、顏色、工藝、性能等維度介紹它們的賣點(diǎn)。3、打消顧慮服裝類產(chǎn)品的退貨率較高，直播間用戶可能會(huì)產(chǎn)生一定的顧慮，如擔(dān)心產(chǎn)品不適合自己或者上身效果不好等。主播需要打消用戶的這些顧慮，如提供詳細(xì)的尺碼信息、講解選擇合適尺碼的方法，甚至可以讓不同模特試穿服裝以呈現(xiàn)真實(shí)效果。同時(shí)，直播間可通過提供“7天無(wú)理由退貨”及運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等，讓用戶更放心地下單。四、綜合題（每小題15分，共30分）（一）闡述人設(shè)型直播營(yíng)銷流程話術(shù)。答：直播營(yíng)銷話術(shù)通常可分為以下七大類型：暖場(chǎng)話術(shù)、留人話術(shù)、互動(dòng)話術(shù)、吸引關(guān)注話術(shù)、產(chǎn)品介紹話術(shù)、產(chǎn)品成交話術(shù)、收?qǐng)鲈捫g(shù)等。1．暖場(chǎng)話術(shù)。直播開場(chǎng)時(shí)，主播應(yīng)該設(shè)法調(diào)動(dòng)用戶情緒、提高用戶參與度。這時(shí)就需要主播使用暖場(chǎng)話術(shù)。暖場(chǎng)話術(shù)指在直播剛開始時(shí)，為調(diào)動(dòng)用戶情緒、創(chuàng)造輕松愉快的氛圍，主播所采用的一系列言辭。暖場(chǎng)話術(shù)通常具有幽默風(fēng)趣、輕松自然等特點(diǎn)。①自我介紹。有趣的自我介紹不僅能緩解開場(chǎng)的尷尬，還能讓直播間的新用戶快速了解主播和直播間。②歡迎用戶。歡迎用戶能夠迅速“破冰”。主播可從點(diǎn)名致謝、尋找共同話題、主動(dòng)邀請(qǐng)關(guān)注等方面歡迎用戶。③簡(jiǎn)單互動(dòng)。主播可以通過主動(dòng)拋出問題來帶動(dòng)用戶參與互動(dòng)。④介紹直播主題。主播可以直截了當(dāng)?shù)亟榻B直播的主題，從而吸引精準(zhǔn)用戶。2．留人話術(shù)。為了吸引用戶停留，主播往往需要使用留人話術(shù)，如福利預(yù)告、產(chǎn)品預(yù)告等。3．互動(dòng)話術(shù)。直播間對(duì)互動(dòng)率有一定要求。為提高互動(dòng)率，主播需要使用互動(dòng)話術(shù)引導(dǎo)用戶互動(dòng)。①鼓勵(lì)評(píng)論。②鼓勵(lì)提問。4．吸引關(guān)注話術(shù)。主播可通過強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)、主動(dòng)向直播間用戶表露關(guān)心、使用趣味口令等方式引導(dǎo)用戶關(guān)注自己。5．產(chǎn)品介紹話術(shù)。主播可多維度介紹產(chǎn)品，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有充分的了解，并產(chǎn)生購(gòu)買意愿。①通過分析、講解產(chǎn)品的有效成分、工藝、原料、硬核科技、口碑、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、適用范圍等展示產(chǎn)品賣點(diǎn)。②營(yíng)造場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶的代入感，讓用戶心動(dòng)。③通過抬高自己、利他分析、證據(jù)證明等，增強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感。6．產(chǎn)品成交話術(shù)。當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品有基本了解后，主播可通過產(chǎn)品成交話術(shù)促使用戶購(gòu)買。①?gòu)?qiáng)調(diào)性價(jià)比。主播可通過拆解產(chǎn)品成本、價(jià)格競(jìng)猜、價(jià)格對(duì)比等方式突出產(chǎn)品的性價(jià)比。②營(yíng)造緊迫感。在用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品比較了解并產(chǎn)生明顯的購(gòu)買意愿后，主播可適當(dāng)營(yíng)造緊迫感。③下單演示。主播可通過在鏡頭前演示如何下單等方式，進(jìn)一步促使用戶下單。7．收?qǐng)鲈捫g(shù)。快結(jié)束直播時(shí)，主播需要獻(xiàn)上收?qǐng)鲈捫g(shù)，為直播打造閉環(huán)。收?qǐng)鲈捫g(shù)包括感激與祝福、下一場(chǎng)直播預(yù)告、抽獎(jiǎng)互動(dòng)等。（二）舉例論述活動(dòng)型直播的主要特點(diǎn)。答：具體而言，活動(dòng)型直播具有以下主要特點(diǎn)。1．主播特點(diǎn)：以品牌方為主體。相較于“帶貨”型直播、人設(shè)型直播，活動(dòng)型直播主要圍繞品牌活動(dòng)開展，直播頻率較低，品牌方直播活動(dòng)的賬號(hào)可能不一樣，且選擇的直播平臺(tái)可能也不同，有時(shí)候也會(huì)在全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)同時(shí)開展直播。此外，一場(chǎng)活動(dòng)型直播可能涉及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的多個(gè)人物、多個(gè)機(jī)位，、鏡頭也會(huì)經(jīng)常切換，較少指定專門的主播；即使活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有主持人或指定的主播，直播內(nèi)容也主要圍繞品牌活動(dòng)展開，以品牌方為主體。品牌方通常會(huì)在全網(wǎng)多個(gè)新媒體平臺(tái)布局賬號(hào)矩陣，從而為品牌做全方位的宣傳。例如，小米品牌在抖音、快手、視頻號(hào)、微博、B站等多個(gè)平臺(tái)開設(shè)了賬號(hào)，在每個(gè)平臺(tái)組建了賬號(hào)矩陣，如“小米手機(jī)”“小米公司”“小米”“小米智能生態(tài)”“小米電視”“小米商城”等。2．用戶特點(diǎn)：品牌用戶+流量聚集。正因?yàn)榛顒?dòng)型直播的直播平臺(tái)、直播賬號(hào)和主播都可能不一致，直播偶然性較強(qiáng)，難以培養(yǎng)賬號(hào)用戶日常觀看直播的習(xí)慣，所以直播間的用戶通常也不固定。在此情況下，用戶流動(dòng)性較大，偶然性較強(qiáng)?；顒?dòng)型直播的主要流量源于品牌、嘉賓及平臺(tái)。品牌方一般會(huì)擁有忠實(shí)于自己的用戶，這些忠實(shí)用戶會(huì)密切關(guān)注品牌的相關(guān)活動(dòng)和動(dòng)向。當(dāng)品牌有新品發(fā)布會(huì)或直播福利活動(dòng)時(shí)，得到消息的忠實(shí)用戶群體會(huì)聚集到直播間觀看直播和參與互動(dòng)。例如，每當(dāng)小米有新品首發(fā)活動(dòng)時(shí)，其忠實(shí)用戶群體“米粉”就會(huì)在第一時(shí)間去活動(dòng)平臺(tái)蹲守直播間，在直播間參與搶購(gòu)。活動(dòng)型直播要想吸引更多用戶觀看，為新品宣傳造勢(shì)，一般會(huì)邀請(qǐng)品牌代言人、藝人、“網(wǎng)紅”或行業(yè)“大咖”等自帶流量的嘉賓來直播間做客，吸引更多流量。這些嘉賓往往擁有龐大的“粉絲”群體，這些“粉絲”群體往往也會(huì)關(guān)注嘉賓參與的直播活動(dòng)。此外，品牌方舉辦大型直播活動(dòng)時(shí)一般會(huì)在直播平臺(tái)投放廣告，甚至?xí)云脚_(tái)開屏廣告和頭條的形式搶占用戶注意力，所以直播間的偶然性用戶、來自直播廣場(chǎng)的用戶，即泛流量用戶也占據(jù)一定比例。例如，在小米某款新品手機(jī)和計(jì)算機(jī)發(fā)布時(shí)，其創(chuàng)始人進(jìn)行了一場(chǎng)全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)共同直播的演講活動(dòng)，并回饋給特定用戶價(jià)值為1999元的紅包。這次演講活動(dòng)成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注討論的熱點(diǎn)，是一次較成功的品牌活動(dòng)。綜合來看，活動(dòng)型直播的用戶群體雖然較為多元和復(fù)雜，但總體就是品牌用戶和依靠嘉賓及平臺(tái)聚集的用戶。3．直播形式：品牌活動(dòng)+綜藝?；顒?dòng)型直播目前主要有以下三種形式。一是和頭部主播合作，在主播的直播間進(jìn)行專場(chǎng)直播宣傳及新品售賣。例如，在某頭部主播的直播間，經(jīng)常會(huì)有品牌專場(chǎng)直播，有時(shí)品牌方還會(huì)露面和用戶交流互動(dòng)。二是品牌方用品牌自身賬號(hào)開啟直播，通常在全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)，甚至品牌矩陣中的多個(gè)賬號(hào)同時(shí)進(jìn)行，某些品牌還會(huì)邀請(qǐng)藝人和行業(yè)“大咖”來活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)“暖場(chǎng)”助陣。三是品牌創(chuàng)始人參與直播。例如，格力董事長(zhǎng)董明珠、小米創(chuàng)始人雷軍等的知名度較高，本身就自帶流量，參與直播往往會(huì)帶來不小于頭部主播的影響力。不管采用上述哪種形式，活動(dòng)型直播都通過在品牌活動(dòng)中融入綜藝元素，吸引用戶。為了加大品牌宣傳的力度，直播可能涉及演講、用戶互動(dòng)、節(jié)目表演等方面，宛如大型晚會(huì)?！吨辈I(yíng)銷文案寫作》期末考試試卷題號(hào)一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請(qǐng)?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題1分，共10分）1.通過直播這種新興內(nèi)容表現(xiàn)形式，以實(shí)時(shí)話語(yǔ)呈現(xiàn)，以吸引用戶停留、提高產(chǎn)品銷量等為目的的文案是（A）。A.直播營(yíng)銷文案B.長(zhǎng)文案C.短視頻文案D.淘寶文案2.為某場(chǎng)直播選擇的核心話題是(A)。A.直播主題B.直播時(shí)間C.產(chǎn)品賣點(diǎn)D.直播人物E.直播形式F.直播腳本3.直播營(yíng)銷活動(dòng)的整體框架和流程稱之為(D)。A.腳本寫作計(jì)劃B.多階段腳本C.腳本方案D.腳本大綱4.主張通過賦予產(chǎn)品以價(jià)值和情感，構(gòu)建產(chǎn)品與用戶的連接點(diǎn)，進(jìn)而與用戶深度交流，提升用戶體驗(yàn)的理論是（B）。A.情緒展現(xiàn)理論B.ESP情感銷售主張C.體驗(yàn)營(yíng)銷理論D.顧客滿意度理論5.由品牌方結(jié)合自身的營(yíng)銷需要，主動(dòng)策劃、發(fā)起的活動(dòng)型直播是(A)。A.主動(dòng)式活動(dòng)型直播B.被動(dòng)式活動(dòng)型直播C.借力式活動(dòng)型直播D.跨界式活動(dòng)型直播6.讓用戶清楚了解活動(dòng)的參與方式和注意事項(xiàng)，確?；顒?dòng)順利進(jìn)行的話術(shù)，我們稱之為（C）。A.互動(dòng)暖場(chǎng)話術(shù)B.品牌及活動(dòng)介紹話術(shù)C.活動(dòng)規(guī)則話術(shù)D.閉幕總結(jié)話術(shù)7.讓用戶了解品牌及活動(dòng)內(nèi)容，樹立品牌形象，并引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)的話術(shù)，我們稱之為（B）。A.互動(dòng)暖場(chǎng)話術(shù)B.品牌及活動(dòng)介紹話術(shù)C.用戶轉(zhuǎn)化話術(shù)D.案例佐證話術(shù)8.引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、勾起欲望（Desire）、促成下單（Action）、促成滿意（Satisfaction）的理論稱之為（B）。A.SCQA理論B.AIDAS理論C.FABE理論D.4I理論9.直接關(guān)系直播的用戶數(shù)量、觀看率和轉(zhuǎn)化效果的是（B）。A直播主題B直播時(shí)間C產(chǎn)品賣點(diǎn)D直播人物E直播形式F直播腳本10.文案以“貨”為中心，直接圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)、典型場(chǎng)景、利益點(diǎn)等展開，從而實(shí)現(xiàn)推銷產(chǎn)品、促進(jìn)購(gòu)買的目的的直播是（A）。A“帶貨”型直播營(yíng)銷文案B.“人設(shè)”型直播營(yíng)銷文案C.發(fā)布會(huì)直播文案D.銷講直播文案二、多選題（每小題2分，共20分）1.直播營(yíng)銷文案的主要類型可以歸納為（ABD）。A.人設(shè)型B.帶貨型C.達(dá)人型D.活動(dòng)型2.撰寫直播營(yíng)銷產(chǎn)品文案應(yīng)該注意(ABCDE)。A.突出產(chǎn)品特點(diǎn)B.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)C.以用戶為中心D.描述體驗(yàn)感受E.突出促銷信息F.行業(yè)特點(diǎn)3.撰寫直播營(yíng)銷文案時(shí)，應(yīng)根據(jù)直播形式考慮(ABC)。A.文案結(jié)構(gòu)B.內(nèi)容側(cè)重C.文案風(fēng)格D.用戶習(xí)慣4.人設(shè)型直播營(yíng)銷文案的特點(diǎn)體現(xiàn)在(BCD)。A.內(nèi)容側(cè)重B.塑造美好生活形象C.傳遞正面、積極的價(jià)值觀D.圍繞主播人設(shè)推薦產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)5.撰寫直播營(yíng)銷文案需注意（ABCDE）。A.準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息B.突出產(chǎn)品賣點(diǎn)C.關(guān)注用戶需求D.制定明確的營(yíng)銷策略E.精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體6.直播腳本是為直播營(yíng)銷活動(dòng)專門制作的文字稿件，包括（ABD）。A.腳本方案B.腳本大綱C腳本寫作計(jì)劃D.單一階段腳本。7.場(chǎng)景設(shè)計(jì)方案，包括(ABCDE)。A.背景設(shè)計(jì)B.道具準(zhǔn)備C.音樂選擇D.服裝和妝容設(shè)計(jì)E.燈光設(shè)計(jì)8.直播營(yíng)銷活動(dòng)通常分為(ABCD)。A.開場(chǎng)B.產(chǎn)品講解C.互動(dòng)D.結(jié)尾9.打造人設(shè)故事時(shí)，可考慮(ABCDEF)。A.成長(zhǎng)經(jīng)歷B.求學(xué)經(jīng)歷C.創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷D.職業(yè)生涯E.婚戀和家庭F.個(gè)人價(jià)值觀和信念10.主播作為形象化的品牌，體現(xiàn)在（ABCD）。A.外在形象B.言行舉止C.語(yǔ)言風(fēng)格D.專業(yè)能力三、問答題（每小題10分，共40分）（一）簡(jiǎn)述直播平臺(tái)電商化的發(fā)展歷程。答：我國(guó)直播平臺(tái)電商化歷程可以概括為娛樂化、移動(dòng)化、精細(xì)化及興趣化等階段。娛樂化階段：2005～2013年。2005～2013年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入新階段，帶寬的提高和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的普及使網(wǎng)絡(luò)直播成為可能。在這一階段，直播以秀場(chǎng)和游戲?yàn)橹饕问?，這也是互聯(lián)網(wǎng)直播的較早形式。其中，秀場(chǎng)直播多以主播唱歌、跳舞、表演等形式進(jìn)行直播，以?shī)蕵酚脩魹橹饕康?。在這一階段，“6間房”“YY語(yǔ)音”等平臺(tái)嶄露頭角，吸引了大量用戶；互聯(lián)網(wǎng)游戲逐漸興起，許多專業(yè)玩家和游戲愛好者開始通過直播平臺(tái)分享自己的游戲?qū)崨r，向用戶展示游戲技術(shù)和傳授戰(zhàn)術(shù)策略。移動(dòng)化階段：2014～2015年。隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，花椒、映客等新興直播平臺(tái)紛紛布局移動(dòng)端直播市場(chǎng)。相較于PC端，移動(dòng)端的用戶更多，使用場(chǎng)景更豐富。用戶可以在家中、工作間隙、坐公交時(shí)等觀看直播，實(shí)時(shí)參與互動(dòng)。因此，直播的用戶基數(shù)大大增加，流量快速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，直播平臺(tái)開始嘗試更多商業(yè)模式。在開通虛擬禮物打賞功能的基礎(chǔ)上，直播平臺(tái)積極引入廣告、品牌合作等，進(jìn)一步開拓商業(yè)化途徑。精細(xì)化階段：2016—2019年。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展和用戶需求的細(xì)分，直播平臺(tái)逐漸受到各垂類平臺(tái)的關(guān)注。2016年，專注時(shí)尚女性消費(fèi)的“蘑菇街”平臺(tái)上線直播功能，其“電商+直播”模式成效顯著，使“蘑菇街”平臺(tái)在“電商+直播”領(lǐng)域獲得了重要地位?！澳⒐浇帧逼脚_(tái)的成功證明了“電商+直播”模式的可行性。包括淘寶、京東在內(nèi)的電商平臺(tái)紛紛開設(shè)直播功能，吸引大量品牌商家和達(dá)人主播入駐，使直播電商熱度進(jìn)一步提升。直播電商的崛起改變了傳統(tǒng)電商的購(gòu)物模式，為用戶增加了購(gòu)物的互動(dòng)性和趣味性，也使商家和用戶的連接更加緊密。興趣化階段：2020年至今。2020年，眾多商家和品牌的線下業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，抖音、快手等興趣電商平臺(tái)卻逆勢(shì)而上，“直播+電商”形式被用戶普遍接受。興趣電商基于強(qiáng)大的算法，為用戶提供個(gè)性化推薦。算法會(huì)通過用戶畫像，結(jié)合作品的關(guān)鍵詞把符合相應(yīng)用戶畫像特點(diǎn)的內(nèi)容投放給用戶；用戶對(duì)這些推薦進(jìn)行選擇后，會(huì)留下點(diǎn)擊和觀看時(shí)長(zhǎng)的記錄；系統(tǒng)會(huì)記錄投放效果并根據(jù)用戶的選擇進(jìn)行模型優(yōu)化從而為用戶提供差異化服務(wù)和定制性內(nèi)容。人工智能通過精準(zhǔn)算法掌握用戶的主要習(xí)慣后，會(huì)再推薦一些類似內(nèi)容，以擴(kuò)大用戶的選擇范圍。當(dāng)用戶不斷地接受這些推薦內(nèi)容時(shí)，組合算法就借此達(dá)到了維護(hù)并擴(kuò)大智能推薦的效果。此外，興趣電商不再局限于展現(xiàn)工作場(chǎng)景，開始展現(xiàn)更豐富的場(chǎng)景。例如，主播可以帶用戶逛街，可以在鏡頭前做料理，甚至可以一邊照顧線下生意一邊直播等。豐富的直播場(chǎng)景滿足了用戶的多元需求，因此備受用戶喜愛。“陪伴型直播間”用戶的停留時(shí)間甚至能超過30分鐘。由此，直播營(yíng)銷進(jìn)入快速發(fā)展的新階段，直播營(yíng)銷文案開始有了相對(duì)固定的模式。（二）簡(jiǎn)述直播營(yíng)銷的主流平臺(tái)。答：直播營(yíng)銷的主流平臺(tái)即直播營(yíng)銷文案的主要應(yīng)用平臺(tái)，包括：以淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葹榇淼呢浖茈娚唐脚_(tái)；以抖音、快手等為代表的興趣電商平臺(tái)；以視頻號(hào)、微博等為代表的社交電商平臺(tái)。（1）貨架電商平臺(tái)貨架電商通過虛擬貨架，將產(chǎn)品按照類別陳列在線上店鋪，供用戶通過搜索、瀏覽等方式了解產(chǎn)品，然后下單購(gòu)買。貨架電商平臺(tái)直播間具有流量較穩(wěn)定、可持續(xù)、相對(duì)精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率較高等特點(diǎn)。貨架電商平臺(tái)通過長(zhǎng)期積累擁有大量的用戶。這些用戶會(huì)定期瀏覽、搜索平臺(tái)內(nèi)的產(chǎn)品，從而為直播間提供穩(wěn)定的流量。由于用戶進(jìn)入平臺(tái)時(shí)就有購(gòu)買產(chǎn)品的目的，所以相較于其他平臺(tái)，貨架電商平臺(tái)用戶的購(gòu)買意愿較強(qiáng)。（2）興趣電商平臺(tái)2021年4月8日，在抖音生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁提出了“興趣電商”概念，即興趣電商是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升用戶生活品質(zhì)的電商?？梢?，“興趣電商”旨在創(chuàng)新性地打造“貨找人”場(chǎng)景，通過豐富多彩的內(nèi)容激活用戶的潛在興趣，引導(dǎo)用戶在輕松愉快的氛圍中消費(fèi)?！芭d趣電商”具有爆發(fā)性強(qiáng)、流量不穩(wěn)定、泛流量較多等特點(diǎn)，代表平臺(tái)有抖音、快手等。（3）社交電商平臺(tái)社交電商是基于社交分享衍生的電商類型，以商家或品牌的私域流量為基礎(chǔ)，通常具有相對(duì)穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化能力。近年，社交電商逐漸打通私域和公域，使流量逐漸向公域發(fā)展，代表平臺(tái)有視頻號(hào)、微博等。（三）簡(jiǎn)述“帶貨”型直播營(yíng)銷流程話術(shù)。答：在“帶貨”型直播中，直播營(yíng)銷流程話術(shù)應(yīng)主要圍繞“貨”來設(shè)計(jì)。1、場(chǎng)景“帶貨”話術(shù)主播可以通過場(chǎng)景創(chuàng)造需求，以此引出產(chǎn)品，再通過促銷手段引導(dǎo)用戶下單。2、互動(dòng)“帶貨”話術(shù)隨著涌入直播賽道商家的增多，“帶貨”直播間為了延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間，通常會(huì)采用很多互動(dòng)方法。在這種情況下，互動(dòng)“帶貨”話術(shù)越來越常見。互動(dòng)“帶貨”話術(shù)主要通過在介紹產(chǎn)品的間隔插入互動(dòng)話術(shù)，提升直播間熱度或吸引用戶關(guān)注。這類話術(shù)主要適用于渴望增加“粉絲”量、延長(zhǎng)直播間用戶停留時(shí)間的直播間。3、多輪“種草帶貨”話術(shù)對(duì)于決策成本稍高的產(chǎn)品，如客單價(jià)稍高、購(gòu)買頻次較低的大品牌箱包，本來不被用戶熟知，需要反復(fù)介紹才能引導(dǎo)用戶購(gòu)買的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品等，需要使用多輪“種草帶貨”話術(shù)。多輪“種草帶貨”話術(shù)以多次的話術(shù)作為鋪墊，旨在引導(dǎo)用戶逐漸打消顧慮、強(qiáng)化信任，從而產(chǎn)生購(gòu)買需求和做出購(gòu)買行為。（四）簡(jiǎn)述“三農(nóng)”類直播營(yíng)銷文案設(shè)計(jì)要點(diǎn)。答：設(shè)計(jì)“三農(nóng)”類直播營(yíng)銷文案時(shí)，應(yīng)著重考慮以下因素。1．強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地、原生態(tài)等。原產(chǎn)地、原生態(tài)，是“三農(nóng)”產(chǎn)品的一大優(yōu)勢(shì)?！叭r(nóng)”類直播營(yíng)銷文案可以具體描述產(chǎn)地的地理環(huán)境、氣候條件、土壤類型等，讓用戶了解這些因素如何影響產(chǎn)品的質(zhì)量。例如，售賣新疆哈密瓜時(shí)，主播可以介紹當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件等如何影響了哈密瓜的甜度。2．強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)工藝。部分用戶會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)過程和加工過程感興趣，因此直播營(yíng)銷文案可以講述農(nóng)產(chǎn)品的種植/養(yǎng)殖、收獲、加工等過程。例如，售賣茶葉時(shí)，主播可以介紹茶葉在什么火候下炒制，經(jīng)過幾次篩選才能達(dá)到上好的品質(zhì)。3．提供產(chǎn)品的使用建議。主播可以根據(jù)產(chǎn)品的特性和用戶的習(xí)慣，提供烹飪建議、保存方法等實(shí)用信息。例如，主播可以告訴用戶怎樣挑選水果，怎樣保存食物才能保鮮，哪些食物搭配食用會(huì)使?fàn)I養(yǎng)更豐富。4．分享背后的故事。農(nóng)產(chǎn)品背后往往有獨(dú)特的歷史故事，分享這些故事可以增加產(chǎn)品的情感價(jià)值，引起用戶的共鳴。例如，談?wù)勗鯓拥臍v史事件讓相關(guān)產(chǎn)品流傳下來，本地人對(duì)相關(guān)產(chǎn)品有怎樣的情感寄托等。5．做好互動(dòng)答疑。“三農(nóng)”類直播往往涉及很多專業(yè)知識(shí)，主播應(yīng)該做到既能解答用戶的疑問，又可以主動(dòng)引導(dǎo)用戶提問，增加直播的互動(dòng)性。例如，主播可以提前準(zhǔn)備一些常見問題的答案，或者設(shè)置有獎(jiǎng)問答環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)用戶參與問答活動(dòng)。四、綜合題（每小題15分，共30分）（一）闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)的可視化傳達(dá)。答：產(chǎn)品賣點(diǎn)的可視化傳達(dá)就是讓抽象的產(chǎn)品賣點(diǎn)被用戶迅速“看到”，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望。下面將從用戶畫像、構(gòu)建場(chǎng)景、提煉賣點(diǎn)、視覺化呈現(xiàn)這四個(gè)方面來闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)的可視化傳達(dá)。1、用戶畫像。用戶畫像是對(duì)目標(biāo)用戶群的綜合概括。通過構(gòu)建用戶畫像，運(yùn)營(yíng)者與文案寫作者可了解用戶的需求、喜好、行為模式等，從而制定更貼合用戶需求的直播營(yíng)銷文案，提高直播間購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。2．如何構(gòu)建用戶畫像。構(gòu)建用戶畫像的步驟如下：（1）采集用戶數(shù)據(jù)。用戶數(shù)據(jù)可從多個(gè)渠道獲得，如直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)后臺(tái)、第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)等。目前主流的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)有蟬媽媽、抖查查、千瓜數(shù)據(jù)等。采集的用戶數(shù)據(jù)應(yīng)涵蓋用戶的基本信息，如年齡、性別、地域等。這時(shí)應(yīng)留意，看播用戶與成交用戶是否匹配。如兩者并不完全匹配，可重點(diǎn)參考成交用戶畫像。（2）分析數(shù)據(jù)。采集完數(shù)據(jù)后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)用戶群體在某些方面的共同特征及差異。這些方面包括消費(fèi)水平、購(gòu)買意愿、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等。有的數(shù)據(jù)無(wú)法直接獲取，需通過分析獲得。（3）構(gòu)建用戶畫像。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可為用戶群體構(gòu)建一個(gè)完整的用戶畫像，包括用戶的基本信息、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等。用戶畫像可幫助運(yùn)營(yíng)者與直播營(yíng)銷文案寫作者深入了解目標(biāo)用戶，寫出更有針對(duì)性的直播營(yíng)銷文案。處于運(yùn)營(yíng)初期的商家如果感覺用戶畫像較模糊，就可通過主推產(chǎn)品的賣點(diǎn)反推目標(biāo)用戶畫像。構(gòu)建完用戶畫像后，可據(jù)此分析用戶使用產(chǎn)品的具體場(chǎng)景，即應(yīng)用場(chǎng)景。1．挖掘用戶需求。分析應(yīng)用場(chǎng)景時(shí)，應(yīng)設(shè)身處地考慮用戶需求和期望等。從用戶的角度出發(fā)，可以更好地理解用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所面臨的問題，從而找到能觸動(dòng)用戶的應(yīng)用場(chǎng)景。具體而言，可從用戶“痛點(diǎn)”“爽點(diǎn)”“癢點(diǎn)”三個(gè)角度尋找應(yīng)用場(chǎng)景。（1）找“痛點(diǎn)”：解決用戶的問題和困難?！巴袋c(diǎn)”指用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中遇到的問題和困難。這些問題和困難可能源于：①產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、性能、價(jià)格等方面；②用戶的生活場(chǎng)景。收集和分析用戶反饋、評(píng)價(jià)和建議，有利于找出他們?cè)谑褂眠^程中的“痛點(diǎn)”。（2）找“癢點(diǎn)”：滿足用戶渴望實(shí)現(xiàn)的需求?！鞍W點(diǎn)”通常是用戶心中的潛在需求，尚未被完全滿足。挖掘用戶的“癢點(diǎn)”，可以了解用戶渴望實(shí)現(xiàn)的需求，從而為他們提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。（3）找“爽點(diǎn)”：提供愉悅的用戶體驗(yàn)?！八c(diǎn)”指用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的愉悅感和滿足感。關(guān)注“爽點(diǎn)”，有助于設(shè)計(jì)吸引用戶的直播營(yíng)銷文案，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)?！巴袋c(diǎn)”“癢點(diǎn)”“爽點(diǎn)”是用戶在特定場(chǎng)景下產(chǎn)生購(gòu)買欲望的關(guān)鍵影響因素。2．構(gòu)建用戶故事。用戶故事指以用戶為主角，描述用戶在特定場(chǎng)景下使用產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷。構(gòu)建用戶故事，可以更直觀地了解用戶在實(shí)際場(chǎng)景中如何使用產(chǎn)品或服務(wù)，從而挖掘出能夠滿足他們需求的場(chǎng)景。構(gòu)建用戶故事時(shí)，應(yīng)從以下幾個(gè)方面展開。①用戶的背景和需求：描述用戶的需求和“痛點(diǎn)”。②場(chǎng)景描述：詳細(xì)描述用戶在特定場(chǎng)景下遇到的問題和困難。③產(chǎn)品或服務(wù)的介入：說明產(chǎn)品或服務(wù)如何在該場(chǎng)景下解決用戶的問題，滿足他們的需求。④效果和反饋：描述用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)后的感受和反饋。3．創(chuàng)新場(chǎng)景。創(chuàng)新場(chǎng)景是指在基本的應(yīng)用場(chǎng)景基礎(chǔ)上，發(fā)掘產(chǎn)品或服務(wù)的新使用方式和價(jià)值。創(chuàng)新場(chǎng)景，可以拓展產(chǎn)品或服務(wù)的應(yīng)用范圍，豐富用戶的使用場(chǎng)景。直播營(yíng)銷文案寫作者可嘗試將產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)用于不同的場(chǎng)景，探索新的使用方式和價(jià)值。例如，一款智能手表可以在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下作為健身助手使用，還可以在工作場(chǎng)景下作為提醒工具提醒用戶注意重要事項(xiàng)。用戶通過直播間購(gòu)買某款產(chǎn)品，通常是基于產(chǎn)品本身具有的某些功能或特性，即產(chǎn)品賣點(diǎn)。為此，撰寫直播營(yíng)銷文案時(shí)，需從具體的產(chǎn)品出發(fā)，從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)中提煉出賣點(diǎn)，并以此打動(dòng)用戶。具體來說，可從品質(zhì)、感官體驗(yàn)、設(shè)計(jì)包裝、服務(wù)、資質(zhì)、社交屬性、價(jià)值共鳴、稀缺、價(jià)格、附加值等維度提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)。在直播營(yíng)銷活動(dòng)中，還可以結(jié)合視覺化手段突出產(chǎn)品賣點(diǎn)。具體來說，可以采取1．屏幕（視頻）展示、2．產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示、3．現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、4．小道具、5．直播間貼片、6．用戶現(xiàn)場(chǎng)分享、7．現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比競(jìng)品、8．設(shè)計(jì)互動(dòng)展現(xiàn)來進(jìn)行。（二）論述棘手用戶問題處理。答：在直播互動(dòng)過程中，來自評(píng)論區(qū)的不友好互動(dòng)時(shí)有發(fā)生，如惡意刷屏、人身攻擊、傳播謠言等。面對(duì)這些棘手的用戶問題，主播首先需保持理性和專業(yè)態(tài)度。這既是保護(hù)自己，也是服務(wù)好其他用戶、維護(hù)品牌形象的負(fù)責(zé)任做法。1．惡意刷屏。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或惡意用戶有時(shí)會(huì)在直播間惡意刷屏，通過頻繁發(fā)送信息等方式干擾直播正