【泡泡瑪特品牌戰(zhàn)略案例探析17000字】

PAGE1泡泡瑪特品牌戰(zhàn)略案例分析目錄TOC\o"1-3"\h\u21002第一章緒論 14075一、研究背景與意義 116613（一）研究背景 118768（二）研究意義 13188二、研究?jī)?nèi)容與邏輯框架 225224三、研究方法與主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn) 29150（一）文獻(xiàn)分析法 228666（二）定性分析法 33356（三）案例分析法 323520（四）規(guī)范分析法 314853第二章文獻(xiàn)綜述與問(wèn)題提出 418805一、潮流文化與潮流玩具 416890（一）潮流文化內(nèi)涵 413980（二）潮流玩具內(nèi)涵與概念界定 41554（三）潮流玩具消費(fèi)者心理與消費(fèi)特征 430668二潮流玩具消費(fèi)的影響因素 52493（一）市場(chǎng)因素 528943（二）文化因素與亞文化 522872（三）潮流及其符號(hào)表征 66771（四）潮流消費(fèi)者社群 68043三、潮流玩具市場(chǎng)分析 621785（一）競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 619964（二）發(fā)展態(tài)勢(shì) 77804四、已有文獻(xiàn)的評(píng)述與問(wèn)題提出 78374第三章我國(guó)潮流玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn) 73914一、我國(guó)潮流玩具的發(fā)展背景分析 812915（一）街頭藝術(shù)的革命性影響 820538（二）潮流圈與玩具圈尋求異業(yè)合作 89548二、我國(guó)潮流玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 93668三、我國(guó)潮流玩具行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析 1050（一）作為玩具：形成新型生活方式 1012964（二）作為藝術(shù)品：傾注第二作者的創(chuàng)造性實(shí)踐 105724第四章我國(guó)潮流玩具行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題及影響因素分析 11120一、我國(guó)潮流玩具行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題 1212041（一）IP資源開發(fā)難題 125780（二）產(chǎn)品品控及服務(wù)有待提高 126247（三）二次銷售問(wèn)題 1229444（四）盲盒類產(chǎn)品監(jiān)管問(wèn)題 1326270二、我國(guó)潮流玩具行業(yè)發(fā)展的影響因素 1322126（一）藝術(shù)家發(fā)掘 1326706（二）IP孵化運(yùn)營(yíng) 132842（三）消費(fèi)者觸達(dá) 1325626（四）潮流玩具文化的培育 1429955（五）潮流玩具的營(yíng)銷 143770第五章POPMART泡泡瑪特品牌戰(zhàn)略案例分析 1515282一、泡泡瑪特的發(fā)展歷程概述 1626658（一）發(fā)源地—日本 169141（二）商業(yè)運(yùn)作大獲成功之地—香港 1623943（三）在中國(guó)的發(fā)展脈絡(luò) 167394二、泡泡瑪特品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)境與運(yùn)營(yíng)分析 1816649（一）中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)潛力 1829659（二）目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定位 1827588（三）銷售體驗(yàn)與數(shù)字化模式 1918526（四）IP化生存和融合化發(fā)展的商業(yè)模式 1917732三、泡泡瑪特品牌戰(zhàn)略選擇SWOT分析 2014183（一）泡泡瑪特品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)分析 20942（二）泡泡瑪特品牌戰(zhàn)略劣勢(shì)分析 2024379（三）泡泡瑪特品牌戰(zhàn)略機(jī)會(huì)分析 2021022（四）泡泡瑪特品牌戰(zhàn)略威脅分析 2021702第六章我國(guó)潮流玩具行業(yè)發(fā)展的對(duì)策分析 2114090一、打造可持續(xù)發(fā)展的IP 227416二、采取以人為中心的營(yíng)銷 228877三、著眼于未來(lái)發(fā)展的模式 224615結(jié)論 223516參考文獻(xiàn) 22緒論一、研究背景與意義（一）研究背景潮流玩具，也稱為設(shè)計(jì)師玩具或藝術(shù)玩具，它是香港設(shè)計(jì)師MichaelLau在上個(gè)世紀(jì)創(chuàng)造的一種藝術(shù)風(fēng)格。潮流玩具一般由著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，產(chǎn)品具有時(shí)尚感和獨(dú)特性，除了具有一定的藝術(shù)價(jià)值以外，還具有收藏價(jià)值。盡管較早時(shí)期的潮流玩具具有廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展前景，但由于缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展和完整的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品銷售通常限于“潮流圈”，無(wú)法進(jìn)行廣泛的傳播，常常被劃分為小眾文化一類。但是，近年來(lái)，由于POPMART獨(dú)特的營(yíng)銷模式，“潮流玩具”已逐漸在大眾視野中出現(xiàn)，這使面向特定消費(fèi)群體的潮流玩具也逐漸進(jìn)入了公眾舞臺(tái)。2020年12月，POPMART在香港聯(lián)交所主板上市，上市首日開盤后，POPMART的股價(jià)達(dá)到77.1港元（約合65.1元人民幣），相比之下，在原先的38.5港元（約合32.5元人民幣）發(fā)行價(jià)上漲了100％以上，總市值超過(guò)1000億港元，已成為國(guó)內(nèi)第一家潮流玩具文化的先驅(qū)，泡泡瑪特還贏得了“印鈔機(jī)”的綽號(hào)。泡泡瑪特在中國(guó)市場(chǎng)定義并普及了潮流玩具的概念，并為行業(yè)撰寫了基本的游戲玩法。如今，越來(lái)越多的投機(jī)者被它吸引，想要進(jìn)入行業(yè)分一杯羹。（二）研究意義潮玩行業(yè)目前在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)都顯示出巨大的消費(fèi)勢(shì)頭，北京和上海等一線城市每年都有不同類型的潮玩博覽會(huì)。潮玩產(chǎn)業(yè)是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而興起的新興產(chǎn)業(yè)，這個(gè)行業(yè)興起的核心是整個(gè)文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起。目前，它仍處于發(fā)展的關(guān)鍵階段，未來(lái)還需要整個(gè)社會(huì)和行業(yè)的支持。但是，當(dāng)前潮玩行業(yè)的趨勢(shì)也正在經(jīng)歷一些陷阱。發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)孵化困難，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)控制差，監(jiān)督不足和二次銷售，都在一定程度上限制了我國(guó)潮玩行業(yè)的健康發(fā)展。因此，研究，解決問(wèn)題并提出發(fā)展我國(guó)潮流玩具產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略尤為重要。本文將定性分析我國(guó)潮流玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、存在的問(wèn)題，影響因素和應(yīng)對(duì)策略。本文以POPMART泡泡瑪特公司的發(fā)展戰(zhàn)略為例，針對(duì)該公司發(fā)展的環(huán)境、戰(zhàn)略選擇以及影響因素進(jìn)行深入分析和研究，進(jìn)而對(duì)我國(guó)潮流玩具產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的發(fā)展遇到的問(wèn)題提出具體的應(yīng)對(duì)策略，提出一些參考性意見，促使其實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的發(fā)展。二、研究?jī)?nèi)容與邏輯框架本文旨在通過(guò)定性分析我國(guó)潮流玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、存在的問(wèn)題，研究得出我國(guó)潮流玩具產(chǎn)業(yè)的影響因素并提出提升潮流玩具產(chǎn)業(yè)的應(yīng)對(duì)策略。本文的主要內(nèi)容如下：第1章：緒論該部分主要指出本文研究所處的背景、研究意義、研究?jī)?nèi)容、邏輯框架、研究方法與主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。第2章：文獻(xiàn)綜述與問(wèn)題提出該部分主要對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于潮流玩具的定義、發(fā)展軌跡消費(fèi)群體等進(jìn)行梳理和評(píng)價(jià)，主要對(duì)潮流玩具的內(nèi)涵、發(fā)展軌跡進(jìn)行描述，結(jié)合國(guó)內(nèi)外潮流玩具行業(yè)的發(fā)展研究歸納總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)，分析潮流玩具行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及存在的問(wèn)題，為下文的研究提供了鋪墊。第3章：我國(guó)潮流玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)本章節(jié)主要從對(duì)潮流玩具的概念界定、發(fā)展背景、發(fā)展現(xiàn)狀、主要特點(diǎn)四個(gè)角度出發(fā)，梳理歸納我國(guó)潮流玩具行業(yè)的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，為下文解決存在問(wèn)題提供基礎(chǔ)。第4章：我國(guó)潮流玩具發(fā)展存在的問(wèn)題及影響因素該章節(jié)主要在運(yùn)用大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行問(wèn)題提出，得出我潮流玩具發(fā)展存在的問(wèn)題及其影響因素。第5章：案例分析—以POPMART泡泡瑪特品牌的戰(zhàn)略研究為例本章節(jié)主要對(duì)POPMART泡泡瑪特品牌的戰(zhàn)略研究進(jìn)行實(shí)證分析，細(xì)析該品牌的發(fā)展歷程，對(duì)其在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析，最后使用SWOT分析法分析得出POPMART泡泡瑪特品牌戰(zhàn)略發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。第6章：我國(guó)潮流玩具行業(yè)發(fā)展的對(duì)策分析基于前面章節(jié)的結(jié)論，對(duì)我國(guó)潮流玩具行業(yè)的發(fā)展提出一定的對(duì)策。三、研究方法與主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)（一）文獻(xiàn)分析法本文根據(jù)研究目的，基于查閱相關(guān)文獻(xiàn)、學(xué)術(shù)期刊等渠道，充分了解國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于潮流玩具行業(yè)發(fā)展的研究現(xiàn)狀及特點(diǎn)，搜集、整理前人提出的觀點(diǎn)，總結(jié)文獻(xiàn)中的共性內(nèi)容，為后文的研究提供文獻(xiàn)基礎(chǔ)和準(zhǔn)備，并由此提出研究問(wèn)題。（二）定性分析法對(duì)我國(guó)潮流玩具行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題和成因方面使用文獻(xiàn)分析加定性分析法。案例分析法對(duì)POPMART泡泡瑪特公司進(jìn)行案例分析、分析其發(fā)展戰(zhàn)略、環(huán)境等方面分析我國(guó)潮流玩具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)，并從中獲得經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。規(guī)范分析法對(duì)潮流玩具行業(yè)發(fā)展中存在的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行規(guī)范分析，總結(jié)并提出改善措施。第二章文獻(xiàn)綜述與問(wèn)題提出一、潮流文化與潮流玩具（一）潮流文化內(nèi)涵“潮流”定義為時(shí)尚的趨勢(shì)，從廣義上講，它是指社會(huì)變化或發(fā)展的趨勢(shì)。潮流文化也稱為“流行文化”，它是文藝復(fù)興后出現(xiàn)的一種新文化。時(shí)間感是其最大的特點(diǎn)。潮流文化具有一定的廣度和時(shí)期性。這是人們?cè)谝欢〞r(shí)期內(nèi)經(jīng)歷的某種意識(shí)的表達(dá)的集合，可能存在于不同的水平和不同的領(lǐng)域中。同時(shí)，它又是不穩(wěn)定的，并且會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和政治的發(fā)展而不斷變化。李丹（2014）通過(guò)對(duì)潮流文化在一定程度上反映了社會(huì)價(jià)值取向和文化基礎(chǔ)的深入研究得出，娛樂是潮流文化的目的。同時(shí)，媒體也逐漸成為了潮流文化的承載主體。商品經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的利益累計(jì)成為潮流文化的根基。如今，潮流文化的特征基本上是周期短，變化快，易于復(fù)制。它具有包容性和顛覆性。目前，潮流文化已經(jīng)形成了完善的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，它的發(fā)展是跨地區(qū)和跨國(guó)的。未來(lái)，隨著物質(zhì)文化的不斷提高，潮流文化必將引領(lǐng)未來(lái)社會(huì)文化的發(fā)展方向，引領(lǐng)文化變革。（二）潮流玩具內(nèi)涵與概念界定朱湘源認(rèn)為，藝術(shù)玩具，有時(shí)也稱之為設(shè)計(jì)師玩具或者被稱為現(xiàn)代玩具，是指設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家為反映獨(dú)特創(chuàng)造力而設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的小而柔軟的玩偶。與傳統(tǒng)玩具相比，潮流游戲中最重要的部分是“潮流”一詞，它是由獨(dú)立的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，具有保值的空間，這是現(xiàn)代潮流玩具的兩個(gè)最重要的因素，它們都是必不可少的。市場(chǎng)上流行的潮流玩具主要有四種，包括美術(shù)玩具，盲盒玩偶，人物模型和BJD玩具。藝術(shù)游戲?qū)Ｗ⒂谒囆g(shù)表達(dá)，版權(quán)通常來(lái)自著名的藝術(shù)家，并且具有一定的收藏價(jià)值。藝術(shù)玩具的單價(jià)通常在100元到上萬(wàn)元不等，價(jià)格也相對(duì)較高，溢價(jià)主要來(lái)自藝術(shù)家的受歡迎程度，精美的材料和精湛的工藝等因素。盲盒娃娃重視外觀設(shè)計(jì)，但I(xiàn)P來(lái)源相對(duì)多樣，可以滿足消費(fèi)者對(duì)潮玩的需求。盲盒正逐漸成為最流行的品類之一。（三）潮流玩具消費(fèi)者心理與消費(fèi)特征在當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)主義至高無(wú)上，年輕人很可能選擇通過(guò)消費(fèi)來(lái)減壓，并且社會(huì)越來(lái)越多地鼓勵(lì)人們進(jìn)行消費(fèi)。有些人會(huì)選擇時(shí)髦的物品，而另一些人會(huì)選擇名牌鞋，這是一種消費(fèi)形式。聯(lián)名合作是現(xiàn)代潮玩行業(yè)中最常見的現(xiàn)象之一。老牌電影和電視與現(xiàn)代潮玩，IP動(dòng)漫和新型IP之間的跨界合作，它們中的大多數(shù)會(huì)選擇盲盒的玩法，這種合作方法可以極大地覆蓋一些非盲盒玩家，使消費(fèi)者越來(lái)越多地沉迷于此。2019年，盲盒的消費(fèi)數(shù)量激增。2019年的雙十一，天貓泡泡瑪特旗艦店的一個(gè)小時(shí)的銷售額超過(guò)了2018年一整年。盲盒是隱秘且獨(dú)立的包裝，消費(fèi)者打開包裝后只能獲得特定的樣式。這種不確定的驚喜體驗(yàn)增加了購(gòu)買的樂趣，部分設(shè)計(jì)觸發(fā)了購(gòu)買者收集和回購(gòu)的心理。據(jù)了解，現(xiàn)代消費(fèi)者通常認(rèn)為，只要符合自己的個(gè)人喜好，他們?cè)敢鉃橥婢吒冻龈啵瑸樗麄儷@得的幸福和快樂而花錢。二潮流玩具消費(fèi)的影響因素（一）市場(chǎng)因素1.市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，規(guī)模與增速持續(xù)領(lǐng)跑全球市場(chǎng)目前，我國(guó)是世界上最大的潮流出口國(guó)，潮玩的消費(fèi)市場(chǎng)也具有巨大的潛力。根據(jù)中國(guó)玩具協(xié)會(huì)《2021年中國(guó)玩具及嬰兒用品行業(yè)》白皮書，2020年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)玩具零售總額達(dá)到779.7億元，年均增長(zhǎng)2.6％，并將繼續(xù)引領(lǐng)全球市場(chǎng)。2.國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)數(shù)量眾多，低行業(yè)集中度帶來(lái)廣闊整合空間我國(guó)是一個(gè)擁有大量玩具制造商的大生產(chǎn)國(guó)，是主要的全球兒童玩具生產(chǎn)中心和世界第一大玩具出口國(guó)。但是，與發(fā)達(dá)國(guó)家的公司相比，我國(guó)潮流玩具行業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，品牌知名度低，企業(yè)規(guī)?？傮w較小，歷史也較短。隨著家庭勞動(dòng)力成本的增加，缺乏基本競(jìng)爭(zhēng)力和較弱盈利能力的公司將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)大型的潮玩企業(yè)在品牌IP和設(shè)計(jì)上均取得了突破，但它們的市場(chǎng)份額相對(duì)較低。這些問(wèn)題在某種程度上也反映了我國(guó)潮流玩具行業(yè)具有良好的整合機(jī)會(huì)。3.國(guó)內(nèi)家庭結(jié)構(gòu)的變遷，賦予高質(zhì)玩具產(chǎn)品廣闊空間中國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)日趨完善，父母越來(lái)越傾向于能夠同時(shí)為家人和自己創(chuàng)造最佳的生活，娛樂和教育條件。這也使得高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的潮玩在中國(guó)具有良好的發(fā)展前景，我們對(duì)潮流玩具的消費(fèi)也可以持有樂觀態(tài)度。（二）文化因素與亞文化潮流文化，也被稱為“大眾文化”，是古代不曾使用的術(shù)語(yǔ)，我們正在討論的流行文化也是一種具有時(shí)代感的文化，它是在文藝復(fù)興之后才出現(xiàn)的。流行文化是由豐富的內(nèi)容和復(fù)雜的構(gòu)成組成的，包括時(shí)裝，消費(fèi)文化，娛樂文化，奢侈品文化，物質(zhì)文化，流行的生活方式，流行的品味，城市文化，亞文化，流行的文化和大眾文化等概念。從這個(gè)概念可以看出潮流文化是具有一定的廣度和周期性的，但可以在不同層次和地區(qū)的人們中找到。因此，大眾文化不是一成不變的，它是人們?cè)谝欢〞r(shí)期內(nèi)所擁有的意識(shí)形態(tài)，并且隨著社會(huì)的發(fā)展以及人們的思想水平和消費(fèi)能力的提高而不斷變化。周期短，變化快，易于復(fù)制一直都是潮流文化的特點(diǎn)。它具有廣泛的包容性和顛覆性，形成了完整的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。潮流文化和市場(chǎng)消費(fèi)是緊密相關(guān)的：一種新潮流的出現(xiàn)可以為市場(chǎng)帶來(lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)，這種商機(jī)可以刺激特定的群體，逐漸穩(wěn)定的消費(fèi)群體又影響著新的潮流文化的出現(xiàn)，彼此促進(jìn)循環(huán)。（三）潮流及其符號(hào)表征對(duì)于一部分潮流玩家而言，購(gòu)買潮玩、對(duì)潮玩進(jìn)行二次創(chuàng)作在社交平臺(tái)上進(jìn)行展示，都是一種符號(hào)性的活動(dòng)，它代表一個(gè)群體的消費(fèi)觀念和生活方式。消費(fèi)對(duì)于他們而言不僅僅是一種滿足生活需求的行為，更多地是在消費(fèi)一種符號(hào)，是他們選擇的一種確定身份地位和群體所屬的方式。他們通過(guò)購(gòu)買潮玩等行為來(lái)標(biāo)榜自己，在消費(fèi)中構(gòu)建自我認(rèn)同。對(duì)于一些玩家而言，購(gòu)買潮流玩具并在社交平臺(tái)上進(jìn)行展示是一種象征性的活動(dòng)。這代表了該群體對(duì)消費(fèi)和生活方式的選擇與觀念。對(duì)這些群體而言來(lái)說(shuō)，消費(fèi)不僅是在滿足生活需要，而且還是消費(fèi)一種符號(hào)，是他們選擇定義自己的身份和團(tuán)體成員的一種方法。他們通過(guò)購(gòu)買和其他行為來(lái)炫耀自己，并在消費(fèi)中建立自我認(rèn)同。（四）潮流消費(fèi)者社群潮流游戲的消費(fèi)群體實(shí)際上是Z世代據(jù)悉，中國(guó)Z世代的人口達(dá)到1.49億，占2020年總消費(fèi)的40％，Z世代的可支配月收入為3,501元。和“前輩們”相比，Z世代的消費(fèi)水平早已告別“隱形貧困”，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上以社交、人設(shè)和悅己為核心。此外，二次元正深刻地影響著他們的社交及消費(fèi)觀，并潛移默化地左右著他們的內(nèi)容消費(fèi)行為，且已成為撬動(dòng)他們買單的情感主因。與以前相比，Z世代的消費(fèi)水平實(shí)際上已脫離了無(wú)形的貧困，消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是以社會(huì)的，個(gè)人的和友好的為主。此外，二次元深刻影響了他們的社交和消費(fèi)者觀點(diǎn)，巧妙地控制了他們的內(nèi)容消費(fèi)行為，并成為激勵(lì)他們支付的主要情感因素。三、潮流玩具市場(chǎng)分析（一）競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)進(jìn)入潮流玩具市場(chǎng)的門檻是非常低的。只要可以設(shè)計(jì)出潮玩的原型，工廠就可以量產(chǎn)，但是影響潮流玩具發(fā)展的真正障礙是IP。高質(zhì)量的IP在大公司的手中，而創(chuàng)造出消費(fèi)者喜歡的原創(chuàng)IP又是非常艱巨的。潮玩是一個(gè)沒有巨頭的市場(chǎng)，以后也不會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局，對(duì)年輕的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是非常友好的。（二）發(fā)展態(tài)勢(shì)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)潮玩市場(chǎng)的粉絲群將越來(lái)越集中，數(shù)量上也會(huì)保持增長(zhǎng)。潮流玩具為消費(fèi)者帶來(lái)了樂趣和陪伴感，消費(fèi)者從中感到舒適和放松，粉絲可以購(gòu)買不同的潮玩來(lái)表達(dá)獨(dú)特的生活方式和社會(huì)地位。隨著死忠粉的不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)的潮玩市場(chǎng)也將迅速擴(kuò)大。隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，最初屬于少數(shù)群體的潮流文化將逐漸走上主導(dǎo)市場(chǎng)的道路。此外，對(duì)潮流玩具的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的需求不斷增長(zhǎng)，也將逐步引入高質(zhì)量的IP。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的可支配收入和生活水平也會(huì)增加，潮流玩具的銷量也會(huì)日趨可觀。四、已有文獻(xiàn)的評(píng)述與問(wèn)題提出總的來(lái)說(shuō)，在新的消費(fèi)時(shí)代中，潮流玩具儼然已形成一個(gè)具有巨大市場(chǎng)潛力的新興產(chǎn)業(yè)。以泡泡瑪特為代表的潮流玩具品牌在資本市場(chǎng)的大獲成功使我們逐漸開始將目光投注到對(duì)盲盒設(shè)計(jì)及營(yíng)銷理念的探討。前輩學(xué)者對(duì)潮流玩具已有所研究著述，進(jìn)一步證實(shí)了潮流玩具行業(yè)的光明前景，同時(shí)以泡泡瑪特為例的潮流品牌的影響因素作出討論研究以及如何提升作出構(gòu)想設(shè)問(wèn)。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，聚焦于細(xì)分盲盒玩具發(fā)展的有關(guān)論述較少，多是從對(duì)玩具的制作方面出發(fā)。因此，本文將在前人的研究基礎(chǔ)上，重點(diǎn)選取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者研究和反饋以及營(yíng)銷廣告創(chuàng)意等方面進(jìn)行分析研究，探討其對(duì)以泡泡瑪特品牌為例的潮流玩具的影響作用。第三章我國(guó)潮流玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)一、我國(guó)潮流玩具的發(fā)展背景分析（一）街頭藝術(shù)的革命性影響在1960年代，街舞、嘻哈，涂鴉和滑板運(yùn)動(dòng)等開始在街頭流行。為了發(fā)泄自己的感情，年輕人們?cè)诠矆?chǎng)所秘密地涂鴉鮮艷的彩色線條和字體，他們直言不諱地傳達(dá)了社會(huì)底層的呼喊和冒險(xiǎn)，以便向世界宣布它們以某種方式存在?！?970年代末期，一群反古典漫畫家在美國(guó)加利福尼亞州洛杉磯發(fā)起了一場(chǎng)名為“低俗藝術(shù)”（LowbrowArt）的藝術(shù)運(yùn)動(dòng)。這是一種基于視覺效果的“地下漫畫”，試圖表達(dá)對(duì)觀眾的審美和高雅文化的抵抗和挑戰(zhàn)；一些藝術(shù)家試圖在作品中表達(dá)危險(xiǎn)，例如勞里·霍根（LaurieHogan）的“兇猛的毛皮動(dòng)物”；另一些藝術(shù)家則使用藝術(shù)技巧來(lái)形成精神病患者的視覺?！巴甑氖澜绯錆M了生肉?！甭嫾掖鞱hojYesdnil說(shuō)：“我希望當(dāng)人們?cè)谖业墓ぷ髦锌吹綄?duì)抗的象征時(shí)，他們可以放松，減少混亂和不滿?！痹S多漫畫家在這種民粹主義藝術(shù)運(yùn)動(dòng)（從2D到3D）的影響下發(fā)生了革命性變化，玩具領(lǐng)域也因此受到影響。（二）潮流圈與玩具圈尋求異業(yè)合作在1990年代，隨著小眾文化的傳播，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本和香港率先掀起了玩具的潮流。1998年，香港藝術(shù)家MichaelLau將其在香港潮流雜志《東方觸摸》中連載的動(dòng)畫人物“gardenergala”手工制作成人偶，并為該系列進(jìn)行了展覽。1999年，他離開廣告設(shè)計(jì)行業(yè)，開始“玩偶設(shè)計(jì)創(chuàng)作”，還開發(fā)了顛覆香港游戲環(huán)境的“6寸搪膠”（PVC）玩偶，并正式推出并生產(chǎn)了1000個(gè)限量版玩具產(chǎn)品。在第二年，2000年，邁克爾·勞（MichaelLau）與日本的索尼品牌合作，通過(guò)展覽，投機(jī)，營(yíng)銷和跨界合作，成功地將潮流玩具打入日本市場(chǎng)。日本市場(chǎng)上的“設(shè)計(jì)玩具”和“創(chuàng)意玩具”也引起了廣泛發(fā)展。20世紀(jì)末和21世紀(jì)初，這也是潮流玩具時(shí)尚品牌出現(xiàn)的時(shí)代，在經(jīng)歷了整個(gè)行業(yè)的合作之后，現(xiàn)代產(chǎn)品開始尋找開發(fā)外圍產(chǎn)品的可能性，尋找更多的合作機(jī)會(huì)，并發(fā)現(xiàn)軟膠玩具的玩法成為了最好的合作產(chǎn)品。

2005年，潮流玩具工作室和獨(dú)立設(shè)計(jì)師開始在中國(guó)出現(xiàn)；2010年，出現(xiàn)了諸如“泡泡瑪特”和“19八3”之類的潮流玩具公司。但是與日本，歐洲，美國(guó)和其他國(guó)家不同，中國(guó)的潮流文化還不成熟，因此“潮流游戲”在中國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)期處于尷尬境地。直到2016年，作為先驅(qū)，POPMART推出了葩趣社區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)，以銷售形式推出了潮流游戲“Molly”，開拓了潮流玩具市場(chǎng)。泡泡瑪特打造國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)Molly是國(guó)內(nèi)潮流玩具市場(chǎng)上不可原諒的冠軍，這個(gè)撅嘴的女孩擁有著藍(lán)色的眼睛和金色的卷發(fā)，是由香港設(shè)計(jì)師KennyWong創(chuàng)作的。第一個(gè)Molly系列在中國(guó)大陸發(fā)行，共12個(gè)，每套708元，限量發(fā)行200套。在POPMART天貓旗艦店上架后僅4秒鐘便售罄，這充分顯示了潮流玩具的巨大生命力。不確定性吸引了消費(fèi)者。消費(fèi)者在未知條件下購(gòu)買，價(jià)格也不高，僅僅花花59元人民幣就可以抽一個(gè)Molly模型，這牢牢抓住了每個(gè)人的好奇心態(tài)。借助賭徒的心理，玩家可以充分享受抽和自愿消費(fèi)的快感。以POPMART為例，POPMART植根于潮流玩具領(lǐng)域，密切關(guān)注青年群體的定位，并建立了完整的潮流玩具產(chǎn)業(yè)鏈。它注重IP孵化和運(yùn)作，目前已與國(guó)內(nèi)外許多潮玩品牌和著名設(shè)計(jì)師簽訂了合同，通過(guò)各種方式探索新設(shè)計(jì)師，例如時(shí)尚講座，潮玩設(shè)計(jì)評(píng)選等。不斷發(fā)布Molly，Pucky，Dimoo，SatyrRoryPanShen，Labubu等IP，以保護(hù)行業(yè)的內(nèi)部發(fā)展勢(shì)頭。同時(shí)，POPMART致力于創(chuàng)建一個(gè)全面的線上線下相結(jié)合的輸出系統(tǒng)，包括120個(gè)線下門店，近600個(gè)機(jī)器人商店，覆蓋全國(guó)52個(gè)城市，以及天貓旗艦店，葩趣APP商城，官方微信公眾號(hào)上的抽盒機(jī)等，以及諸如國(guó)際潮流玩具展和潮流IP主題展之類的活動(dòng)，貼近大眾的日常生活，拓寬與產(chǎn)品聯(lián)系的渠道。強(qiáng)烈感知消費(fèi)者心理的營(yíng)銷方式和不斷更新和完善的產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的依戀關(guān)系，并根據(jù)需要出現(xiàn)了玩家。但是，隨著玩家社區(qū)的進(jìn)一步擴(kuò)大，官方平臺(tái)的局限性已不能夠滿足玩家進(jìn)一步交流和互動(dòng)的需要。因此，在虛擬空間中存在著由自發(fā)玩家組成的小型社區(qū)。總體上，隨著潮流玩具的發(fā)展，它已經(jīng)成為一種新型的消費(fèi)娛樂方式。從個(gè)人的角度來(lái)看，它逐漸成為了情感緩解和聯(lián)系的載體。二、我國(guó)潮流玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

如今，潮玩在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)都顯示出巨大的消費(fèi)勢(shì)頭，北京，上海等一線城市每年都有各種各樣的藝術(shù)博覽會(huì)。潮玩產(chǎn)業(yè)是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而興起的新興產(chǎn)業(yè)，這個(gè)行業(yè)興起的核心是整個(gè)文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起。潮玩行業(yè)的發(fā)展仍然處于一個(gè)關(guān)鍵階段，社會(huì)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)潮玩的支持對(duì)于行業(yè)發(fā)展是非常有益的。近年來(lái)，由于POPMART獨(dú)特的營(yíng)銷模式，“潮流玩具”已逐漸在觀眾的視野中出現(xiàn)，將面向固定消費(fèi)群體的潮玩帶入了大眾舞臺(tái)。2020年12月，POPMART在香港聯(lián)交所主板上市，其取得的優(yōu)秀成績(jī)，將泡泡瑪特化身成為國(guó)內(nèi)潮玩文化領(lǐng)域的先驅(qū)，因此還贏得了“印鈔機(jī)”的綽號(hào)。泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)潮流玩具的概念進(jìn)行了一個(gè)定義并且更多地向大眾普及了潮流玩具，撰寫了潮流玩具行業(yè)的基本游戲玩法，泡泡瑪特的成就也因此吸引著愈發(fā)多的投機(jī)者進(jìn)入廣闊的潮玩市場(chǎng)。但是，當(dāng)前潮玩行業(yè)的發(fā)展也正在經(jīng)歷一些陷阱與困難。在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的IP孵化困難，產(chǎn)品質(zhì)量把控和服務(wù)差，監(jiān)管不足和二次銷售，都在一定程度上限制了我國(guó)潮玩行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)潮流玩具行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析作為玩具：形成新型生活方式潮流玩具是由設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的藝術(shù)品，其外觀具有設(shè)計(jì)感和藝術(shù)風(fēng)格，增加了裝飾性，并在視覺上為玩家?guī)?lái)了體驗(yàn)和愉悅。潮流玩具可以使玩家充分發(fā)揮自己的想象力，玩家可以根據(jù)喜好布置和二次創(chuàng)作，設(shè)計(jì)展示柜或安排一些場(chǎng)景。潮流玩具變成了特殊的風(fēng)景，成為玩家日常生活中別樣的美麗。玩家可以通過(guò)拍攝潮流玩具的方式記錄生活，分享到各社交平臺(tái)上，形成一種分享的新型生活方式。除此之外，潮流玩具也常常以一種“朋友”的方式陪伴在玩家身邊，它們成為一種陪伴的伴侶。在某種程度上，它們?cè)诮鉀Q孤獨(dú)感和緩解情緒問(wèn)題方面發(fā)揮了作用。潮流玩具既是供人把玩和欣賞的玩具，也是玩家情感的載體，它作為一種娛樂方式，將不同的體驗(yàn)和感受帶入了玩家的生活中。（二）作為藝術(shù)品：傾注第二作者的創(chuàng)造性實(shí)踐潮流玩具的形象主要是原創(chuàng)的，其靈感來(lái)自于設(shè)計(jì)師的視覺，聽覺和思想，因此常常被稱作“設(shè)計(jì)師玩具”?！案耐蕖笔浅绷魍婢咭环N玩法，其中玩家扮演創(chuàng)建它的第二作者的角色。從平面草圖到3D娃娃的生產(chǎn)過(guò)程主要包括三個(gè)部分：設(shè)計(jì)圖案，制造的形狀和調(diào)色，玩家指定一些環(huán)節(jié)進(jìn)行改造。玩家“改娃”的初衷通常是他們無(wú)法獲得自己喜歡的時(shí)尚玩具，因此他們可以通過(guò)二創(chuàng)滿足收集玩偶的愿望。但是隨著時(shí)間的流逝，玩家不僅在轉(zhuǎn)換技術(shù)上日趨成熟，而且還開始嘗試做出一些改變和創(chuàng)造。他們從一開始的模仿，到后來(lái)根據(jù)喜好對(duì)其進(jìn)行改造。在改造的過(guò)程中，他們重新理解了潮玩的概念以及達(dá)到了對(duì)自己的需求和創(chuàng)造的滿足以及美麗的幻想。（三）作為收藏品：具有一定的升值空間限時(shí)限量銷售，展廳銷售、預(yù)售等各種各樣的銷售模式增加了潮流玩具的神秘感和稀有性，潮玩的市場(chǎng)價(jià)值也實(shí)現(xiàn)了一個(gè)飛躍。花在潮流玩具上的錢不僅是一種娛樂，而且還有升值的空間，是一種投資。這一收藏品的屬性，使玩家朋友有足夠的信心去面對(duì)自己的愛好，去面對(duì)外界的質(zhì)疑和反對(duì)。第四章我國(guó)潮流玩具行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題及影響因素分析一、我國(guó)潮流玩具行業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境總體低迷，泡泡瑪特在2020年將潮流玩具行業(yè)從“小眾”轉(zhuǎn)移到“大眾”的道路，但同時(shí)也帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)和破壞。泡泡瑪特的巨大成功使市場(chǎng)更加關(guān)注潮流玩具產(chǎn)業(yè)：對(duì)于設(shè)計(jì)師和創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們將面臨更大的誘惑和挑戰(zhàn)；另一方面，由于資本的流入，整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境逐漸變得不確定，產(chǎn)業(yè)的玩法性和行業(yè)邏輯發(fā)生了巨大變化。IP資源開發(fā)難題2020年，以泡泡泡瑪特為代表的潮流玩具公司出現(xiàn)在資本市場(chǎng)，盡管泡泡瑪特的風(fēng)險(xiǎn)因素仍然很高，但資本仍在不懈地向行業(yè)投入橄欖枝想要開展業(yè)務(wù)。各行各業(yè)都希望從泡泡瑪特的成功案例中汲取教訓(xùn)，并追隨盲目狂潮：無(wú)論是咖啡行業(yè)的Luckin，啤酒行業(yè)的百威，還是優(yōu)酷，騰訊和B站等視頻網(wǎng)站，他們都想要推出盲盒的玩法爭(zhēng)奪新興市場(chǎng)。截至2020年，我國(guó)共有800多家潮流玩具公司，并且不包括跨界聯(lián)名品牌。潮玩產(chǎn)業(yè)的門檻正在下降，但反過(guò)來(lái)，想要在眾多潮玩品牌中突出重圍也愈發(fā)地難。其中最困難的是IP資源的開發(fā)。IP資源是現(xiàn)代盲盒游戲的命脈。從研發(fā)到推廣，企業(yè)耗費(fèi)的原始IP成本是無(wú)限的，購(gòu)買現(xiàn)有IP是另一種方式，但是必須支付的高版權(quán)費(fèi)。這使大多數(shù)公司無(wú)法接受，被拒絕在潮玩市場(chǎng)大門外。（二）產(chǎn)品品控及服務(wù)有待提高由于潮玩市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)也經(jīng)歷了自身的改組過(guò)程。潮流玩具品牌數(shù)不勝數(shù)，潮玩行業(yè)和第三方供應(yīng)商的產(chǎn)品中的質(zhì)量控制問(wèn)題也正在逐步顯現(xiàn)。潮玩的質(zhì)量問(wèn)題不僅僅是特定品牌的痛點(diǎn)，擁有大量市場(chǎng)的ZARA，H＆M，Lego和泡泡瑪特都遭受著質(zhì)量不合格，安全性和甲醛含量過(guò)高等問(wèn)題的困擾；同時(shí)，一些廢棄的塑料產(chǎn)品經(jīng)過(guò)回收和簡(jiǎn)單加工后，產(chǎn)品重新投放市場(chǎng)，加劇了潮流玩具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量控制的混亂局面。（三）二次銷售問(wèn)題2020年底，有網(wǎng)民爆料出一條消息，稱他們?cè)谂菖莠斕刭?gòu)買的盲盒產(chǎn)品被事先拆過(guò)了，這讓他懷疑產(chǎn)品是否為二次出售。這一消息無(wú)疑是對(duì)新上市的泡泡瑪特的致命打擊。泡泡瑪特“IP+盲盒”的銷售模式極大地刺激了消費(fèi)者的心理。泡泡瑪特中的一組盲盒通常包含12個(gè)“常規(guī)款”和1個(gè)“隱藏款”，抽中“隱藏款”的可能性是極低的，基本上可以認(rèn)為它是有價(jià)無(wú)市的。據(jù)報(bào)道，在某些二手交易平臺(tái)上，“隱藏型號(hào)”的價(jià)格可能是盲盒產(chǎn)品原始價(jià)格的100倍。巨額利潤(rùn)導(dǎo)致一些商店員工在個(gè)人層面上做出牟利行為。對(duì)隱藏款和熱門款單品的炒作的營(yíng)銷模式，一方面提高了公司的市場(chǎng)價(jià)值和產(chǎn)品的收藏價(jià)值，另一方面又對(duì)公司本身產(chǎn)生了重大考驗(yàn)。盲盒類產(chǎn)品監(jiān)管問(wèn)題目前，大牌潮玩產(chǎn)品并不比盲盒產(chǎn)品更受歡迎，盲盒品牌商將產(chǎn)品放在不透明的盒子中，消費(fèi)者通過(guò)盲選進(jìn)行購(gòu)買。這種銷售方式強(qiáng)烈地吸引了消費(fèi)者的賭徒心理，有些消費(fèi)者甚至對(duì)此感到瘋狂。但是，根據(jù)CCTV的調(diào)查和專家的解釋，盲盒產(chǎn)品可以歸類為賭博產(chǎn)品。盲盒的銷售促進(jìn)了消費(fèi)者的“賭徒心理”，這種發(fā)展對(duì)年輕人的健康發(fā)展極為有害，一旦上癮，它將給那些經(jīng)濟(jì)上不獨(dú)立的人帶來(lái)可怕的后果。二、我國(guó)潮流玩具行業(yè)發(fā)展的影響因素（一）藝術(shù)家發(fā)掘游戲性、娛樂性強(qiáng)的潮流玩具帶動(dòng)著90后、00后逐漸成為潮玩消費(fèi)的主力，加入潮玩領(lǐng)域的企業(yè)越來(lái)越多，但潮流玩具的審美日趨同質(zhì)化——粉色、透明、萌寵和可愛小女孩的組合幾乎成為當(dāng)前市場(chǎng)上的無(wú)往不利的搭配。而獨(dú)立設(shè)計(jì)師花了很長(zhǎng)時(shí)間傾心打造的、具有完整故事和內(nèi)容的玩具往往不能贏得消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，獨(dú)立潮玩設(shè)計(jì)師的收入水平也是一大壓力。相對(duì)于其他行業(yè)，潮流工作室的收入是不太穩(wěn)定的，獨(dú)立工作室的生產(chǎn)規(guī)模較小，沒有與工廠議價(jià)的優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本較高，利潤(rùn)空間是極為有限的。這種獨(dú)立工作室的潮玩設(shè)計(jì)師基本上是靠著興趣愛好推動(dòng)，市場(chǎng)審美的趨同，利潤(rùn)率的有限，都是抑制藝術(shù)家孵化的重要因素，而藝術(shù)家的設(shè)計(jì)又深刻影響著潮流玩具市場(chǎng)的發(fā)展。（二）IP孵化運(yùn)營(yíng)潮流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，提高潮玩IP的熱度與影響力，不僅需要IP自身的優(yōu)質(zhì)，還需要完善的商業(yè)運(yùn)作。各潮玩獨(dú)立設(shè)計(jì)工作室摸索著做新品宣傳，經(jīng)營(yíng)各種類型的社交賬號(hào)，做品牌聯(lián)名，都是運(yùn)營(yíng)IP的慣用手段。IP孵化運(yùn)營(yíng)的成功直接影響著潮流玩具的知名度與銷量，比較成功的就有迪士尼、泡泡瑪特等，而將IP運(yùn)營(yíng)到最好的狀態(tài)就是形成一種專屬文化。（三）消費(fèi)者觸達(dá)研究發(fā)現(xiàn)，小IP能夠借助割裂渠道，能夠高頻地和消費(fèi)者形成接觸。觸達(dá)變得比故事更為重要。也就是說(shuō)，我們熟悉的IP范式已逐漸被打破，當(dāng)今市場(chǎng)脫離重內(nèi)容就可可以創(chuàng)造IP，可以作為佐證的就是流量明星的崛起。流量明星可以不需要重度內(nèi)容就可以證明自己，流量等價(jià)于知名度，有了知名度就直接具備了變現(xiàn)能力。而潮流玩具高頻對(duì)的消費(fèi)者觸達(dá)主要就是小紅書、抖音等平臺(tái)的用戶分享，平時(shí)對(duì)玩偶的欣賞，娃友之間的溝通和交流等。這種觸達(dá)能夠鞏固IP，而IP能夠幫助觸達(dá)，形成小IP的流量閉環(huán)。這一理論已被HelloKitty、芭比娃娃、Molly的成功證實(shí)，基本成為小IP發(fā)展的出路之一。（四）潮流玩具文化的培育近年來(lái)，各種潮流文化層出不窮，但是真正能夠“常青”的卻屈指可數(shù)。如何精確把握潮流方向，持續(xù)推出受歡迎的產(chǎn)品，真正培育有持久生命力的IP，是每一個(gè)潮流品牌需要回答的共同問(wèn)題。在文化層面，尚未形成一套能夠代表中國(guó)文化意涵的語(yǔ)言。朱力認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)意義上的“玩具”，潮玩背后更深層次的是文化內(nèi)涵。它以“潮流文化”為基石，以設(shè)計(jì)師為核心，融合了現(xiàn)代時(shí)裝、傳統(tǒng)文化、藝術(shù)等潮流因素，代表了這個(gè)時(shí)代的流行，更代表了這個(gè)時(shí)代年輕人的文化品位追求，表達(dá)的是一種態(tài)度，已經(jīng)成為一種精神符號(hào)。目前，不少潮流玩具企業(yè)通過(guò)采用統(tǒng)一包裝、尺寸、售賣方式、隱藏款比例等方式，形成了一種“盲盒”語(yǔ)言。但這種形式其實(shí)并非潮流玩具行業(yè)首創(chuàng)，并且只是一種銷售模式。潮玩行業(yè)的核心依然是內(nèi)容形式，相較于樂高、迪士尼等公司打造的語(yǔ)言和系統(tǒng)，中國(guó)潮玩行業(yè)需要繼續(xù)探索更多模式，并融入更多的中國(guó)文化元素與意象。（五）潮流玩具的營(yíng)銷當(dāng)前，潮流玩具的營(yíng)銷主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：迎合消費(fèi)者占有、驚喜、社交等消費(fèi)心理，藝術(shù)品自帶高溢價(jià)，盲盒充分利用饑餓營(yíng)銷，通過(guò)社交媒體擴(kuò)展圈層；利用消費(fèi)者“從眾心理”的特點(diǎn)。而潮流玩具行業(yè)的營(yíng)銷邏輯主要遵循了“斯納金箱”的原理——刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買以及“賭徒謬論”的錯(cuò)誤信念，消費(fèi)者會(huì)誤以為抽中隱藏款的可能性是不斷增加的。這一系列營(yíng)銷手法下來(lái)，推動(dòng)著潮流玩具銷量的不斷攀升。第五章POPMART泡泡瑪特品牌戰(zhàn)略案例分析一、泡泡瑪特的發(fā)展歷程概述（一）發(fā)源地—日本日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期（大約1970年代）出生和成長(zhǎng)的這一代人從小就享受著非常豐富的物質(zhì)生活，但同時(shí)還遭受著深深的社會(huì)困惑和眼淚。新一代已成為二次元文化，各種小眾亞文化（例如家庭文化和Y代文化）的最早的支持者和出版者。隨著新生代的出現(xiàn)，這一龐大的兒童群體逐漸失去了源自神話卡通的玩偶的新鮮感，在尋求獨(dú)特自我的身體和心理需求中，“大孩子”的口味和興趣也發(fā)生了變化。當(dāng)時(shí)，日本攝影業(yè)采用的微型模型和光合作用等現(xiàn)場(chǎng)特殊技術(shù)，在隨后的藝術(shù)玩具市場(chǎng)崛起中發(fā)揮了獨(dú)特而出乎意料的作用。在不斷尋求更具成本效益和更合適的材料來(lái)快速設(shè)計(jì)和頻繁著色特殊電影中許多角色所需要的比例模型時(shí)，乙烯基材料脫穎而出。同時(shí)，以奈良美智等人為第一營(yíng)的大量日本藝術(shù)家迅速崛起。越來(lái)越多的看不見但令人印象深刻的圖像被設(shè)計(jì)成娃娃。這些玩具及時(shí)地觸動(dòng)了即將成熟的新一代的心靈。這類玩具不再僅限于兒童。從孩子到父母，從雇員到首席執(zhí)行官，從普通人到大明星，他們都加入了喜好和收藏團(tuán)隊(duì)。到目前為止，藝術(shù)玩具已經(jīng)帶有鮮明的特征，標(biāo)語(yǔ)的獨(dú)立設(shè)計(jì)，與主題或IP衍生品完全分開。（二）商業(yè)運(yùn)作大獲成功之地—香港在日本的潮流玩具潮流涌入國(guó)內(nèi)之前，香港在那時(shí)已經(jīng)具備了中西觀念的激烈碰撞和融合的特征以及擁有著獨(dú)特的街頭文化，高度發(fā)達(dá)的娛樂業(yè)和名人的影響，形成了較強(qiáng)的文化氛圍。隨著香港的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和早期的社會(huì)教育，潮流玩具市場(chǎng)吸引了大批消費(fèi)者和喜歡的受眾。許多香港本地設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家釋放了他們的創(chuàng)造力，潮流品牌不斷出現(xiàn)在香港。在香港這個(gè)具有巨大商業(yè)特色的城市，許多設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和市場(chǎng)運(yùn)作意識(shí)，這使得香港的藝術(shù)玩具品牌不僅擁有迷人的視覺效果和設(shè)計(jì)，而且在其誕生之初就擁有了豐富的形象和設(shè)計(jì)。良好清晰的品牌定位，產(chǎn)品線計(jì)劃，營(yíng)銷和包裝計(jì)劃在迅速擴(kuò)大品牌影響力和建立龐大的粉絲群中發(fā)揮了重要作用，這使許多人認(rèn)為香港是潮流玩具的發(fā)源地。盡管這是一個(gè)誤解，但從側(cè)面也證實(shí)了香港藝術(shù)玩具市場(chǎng)商業(yè)運(yùn)作的巨大成功和影響。（三）在中國(guó)的發(fā)展脈絡(luò)1.第一階段（2000—2009）在此期間，還比較少有直接接觸和購(gòu)買潮流玩具的途徑，并且?guī)缀鯖]有影響力很大的潮流玩具品牌。即使到了現(xiàn)在，經(jīng)驗(yàn)豐富的潮玩玩家仍然覺得當(dāng)年藝術(shù)玩具系列中很多具有收藏價(jià)值的在中國(guó)根本沒有售出，那時(shí)候只能由受托人在國(guó)外購(gòu)買限量版。中國(guó)潮流玩具在國(guó)內(nèi)興起的背景和軌跡與上述城市的發(fā)展情況的有兩個(gè)明顯的不同：首先，即使本地玩潮玩的人群是很微小的一部分，但是，基于大陸的巨大人口基礎(chǔ)，潮玩市場(chǎng)的規(guī)模和潛力在這時(shí)已經(jīng)上升到世界第一。這使得中國(guó)的潮玩產(chǎn)業(yè)從搖籃走向繁榮只需要相對(duì)較短的時(shí)間。其次，中國(guó)的新一代是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一代。他門非常喜歡并適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)形式的一切活動(dòng)。潮流玩具市場(chǎng)的推廣借之互聯(lián)網(wǎng)取得了非常快速的發(fā)展，潮玩品牌用于線上銷售的方法贏得了年輕人的心。并且，與中國(guó)高度發(fā)達(dá)且廉價(jià)的商品物流系統(tǒng)相結(jié)合，小眾的潮玩行業(yè)也逐漸走向了“大眾”。2.第二階段（2010年至今）在中國(guó)藝術(shù)玩具業(yè)大發(fā)展進(jìn)程中，不得不提的關(guān)鍵推手是一家名為泡泡瑪特（POPMART）的本土公司。這家年輕企業(yè)賦予自己的使命是“創(chuàng)造潮流，傳遞美好，Makesomethingfun！”幾年過(guò)去，這家企業(yè)傳遞了許多美好，一時(shí)或難做出量化評(píng)判，但在是否創(chuàng)造潮流這件事上、消費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)已給出了無(wú)比肯定的答案——自2010年11月第一家線下零售門店于北京開業(yè)，至今已累計(jì)開店逾400家、其中100家直營(yíng)門店全部選址于城市核心商圈，覆蓋全國(guó)40個(gè)城市，在新加坡、日本、韓國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等7個(gè)國(guó)家也已開店；2017年3月開始布局機(jī)器人店，以便捷的自助終端無(wú)人式售賣盲盒，現(xiàn)已在國(guó)內(nèi)30個(gè)城市投放了260家機(jī)器人店。泡泡瑪特2017年報(bào)顯示，公司當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.1億元，同比增幅104.38%。從泡泡瑪特第一家店的舉步維艱、連續(xù)虧損，到之后迅速擴(kuò)張的全球版圖，再到2017年1月成功上市，至今日成為無(wú)可爭(zhēng)議的行業(yè)引領(lǐng)者這八年，不僅是企業(yè)自身壯大之期，更是中國(guó)藝術(shù)玩具業(yè)大踏步地關(guān)鍵時(shí)期。近幾年爆發(fā)式增長(zhǎng)的藝術(shù)玩具人群，很多就是從泡泡瑪特引進(jìn)的SonnyAngel、Molly或Tokidoki等系列開始入坑的。如今泡泡瑪特已越來(lái)越清晰自己不止一家代理和銷售公司，而應(yīng)該是一家創(chuàng)意和文化公司，其在眾多資本蜂擁進(jìn)入藝術(shù)玩具大風(fēng)口的幾年之前，已搶灘式集聚了一批海內(nèi)外的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家群體，掌握了大量市場(chǎng)核心IP，決心堅(jiān)定地走在了IP戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的引領(lǐng)之路上。同時(shí)，泡泡瑪特完成第一輪商業(yè)擴(kuò)張后獲得的巨大財(cái)富，也讓其開始有能力反哺本土和IP培育。

在中國(guó)發(fā)展藝術(shù)玩具產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，不得不提到其主要推動(dòng)者是一家名為POPMART的國(guó)內(nèi)公司。這家年輕的企業(yè)給自己的使命是“創(chuàng)造潮流，引入美麗，創(chuàng)造樂趣！”在過(guò)去的幾年中，這家公司取得了許多成就，可能很難在一段時(shí)間內(nèi)做出定量判斷，但如果要根據(jù)是否創(chuàng)建了潮流來(lái)做出判斷的話，消費(fèi)者市場(chǎng)的回應(yīng)給出了一個(gè)非常積極的答案——是的，他們的確創(chuàng)造了潮流。經(jīng)過(guò)多年的渠道管理和品牌建設(shè)，泡泡瑪特已逐漸成為一種徽標(biāo)和標(biāo)簽。在用戶眼中，由泡泡瑪特簽約并出現(xiàn)在其旗下商店中的產(chǎn)品具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)功能和出色的做工，等同于提供了可靠的證書。一群本地設(shè)計(jì)師開始通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)入潮玩市場(chǎng)，并被許多玩家所接受。當(dāng)行業(yè)創(chuàng)造了良好的競(jìng)爭(zhēng)和良性循環(huán)時(shí)，國(guó)內(nèi)潮流玩具事業(yè)和新興公司將擁有更好的機(jī)會(huì)。二、泡泡瑪特品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)境與運(yùn)營(yíng)分析（一）中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)潛力公開數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，中國(guó)的二次元用戶數(shù)量以每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。截至2017年，中國(guó)二次元用戶總數(shù)已達(dá)3.08億，其中核心用戶為8199萬(wàn)。這些主要用戶是“深愛”動(dòng)漫的年輕人，他們每周登陸B(tài)站或貼吧超過(guò)3次以進(jìn)行觀看，花費(fèi)大量的時(shí)間，精力和財(cái)力在這方面。在群眾基礎(chǔ)廣泛的情況下，其中的淺度用戶繼續(xù)轉(zhuǎn)化為更深層次的用戶，從而使目標(biāo)用戶穩(wěn)定增長(zhǎng)。隨著第一批新的潮流玩具愛好者開始建立家庭并成為父母后，完全可以猜測(cè)，將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的年輕父母像孩子一樣出現(xiàn)在潮流玩具商店中。潮流玩具是兩代人其中的共同主題，父母也會(huì)和孩子一起購(gòu)買玩具。（二）目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定位潮流玩具市場(chǎng)的興起和興盛離不開二次元文化，許多潮玩玩家已經(jīng)從二次元用戶“演變”為玩家。但是，從分析現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，潮玩用戶并不等同于二次元用戶。在潮流玩具頂端的許多成熟玩家否認(rèn)他們是二次元用戶，而且說(shuō)自己不了解甚至不愿深入了解所說(shuō)的二次元文化，但是他們迷戀潮流玩具。因此，弄清兩者的起源和關(guān)系，了解它們之間的差別和特點(diǎn)將有助于定義和發(fā)展更廣闊，更長(zhǎng)期的市場(chǎng)。特別是隨著市場(chǎng)的差異化和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)潮流玩具產(chǎn)業(yè)可以更精確地定位目標(biāo)用戶群，并尋找更符合其基本需求的創(chuàng)意趨勢(shì)和渠道模型，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，最大程度地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，簡(jiǎn)而言之，就年齡，功耗和審美需求而言，潮流玩具用戶群遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)二次元用戶群。這些人在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立且思想成熟，他們留下了對(duì)童年和青春期成長(zhǎng)的回憶，不再對(duì)偶像或名人產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖動(dòng)感。由于知識(shí)和生活經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)的增強(qiáng)，這些人珍視潮流文化的內(nèi)涵和潮流玩具的藝術(shù)價(jià)值。一旦他們對(duì)玩具所傳達(dá)的含義和設(shè)計(jì)的概念做出回應(yīng)，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作者的秘密表達(dá)本身就在其中。在市場(chǎng)上，能夠被成熟游戲玩家欣賞和收藏的中高端藝術(shù)系列游戲相對(duì)稀少。只要行業(yè)跳出“潮流玩具玩家就是二次元玩家”的固定思維，更廣泛，更多樣化的空間就會(huì)為其打開。（三）銷售體驗(yàn)與數(shù)字化模式潮流玩具產(chǎn)品大多按系列出售。通常，每個(gè)系列都以有限的比例出現(xiàn)在市場(chǎng)上。設(shè)計(jì)師還會(huì)根據(jù)不同季節(jié)和時(shí)令發(fā)布特殊和定制玩偶，潮玩迷也會(huì)體驗(yàn)到不同的感受。大多數(shù)潮玩玩家都有一個(gè)常見的問(wèn)題稱為“集郵”強(qiáng)迫癥，由于抽中隱藏款和定制款的概率極低，用戶的心中總是會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生“收集七個(gè)龍珠召喚一條龍”的感覺。他們的運(yùn)氣和心態(tài)與該系列玩具的銷售方式完全吻合。由于購(gòu)買不滿意或反復(fù)購(gòu)買的情況，玩家在經(jīng)歷了痛苦和糾纏后，興奮的誘惑和獲勝的樂趣只會(huì)愈演愈烈。2018年，微信推出了在線抽盒的小程序，一經(jīng)推出便迅速吸引了眾多玩家，人們可以隨時(shí)隨地參與。當(dāng)玩家完成拆卸盲盒時(shí)，整體娛樂體驗(yàn)并沒有結(jié)束，還有很多事情可以玩。人們將繼續(xù)在稱為“葩趣”的平臺(tái)上銷售商品，在這個(gè)平臺(tái)上面可以贊美玩偶，支持粉絲和交流，比較商品，觀察平臺(tái)上簽約的品牌和設(shè)計(jì)師的動(dòng)態(tài)。甚至不費(fèi)吹灰之力直接參與各種線下活動(dòng)，例如行業(yè)博覽會(huì)，新產(chǎn)品發(fā)布，拿到設(shè)計(jì)師明星簽名等。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，藝術(shù)在線游戲社區(qū)和垂直平臺(tái)預(yù)計(jì)將繼續(xù)增加。數(shù)字技術(shù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣泛應(yīng)用已導(dǎo)致文化生產(chǎn)方和消費(fèi)者方非線性鏈接的出現(xiàn)?！叭巳硕寄艹蔀樗囆g(shù)家”的后現(xiàn)代視野將成為現(xiàn)實(shí)，這會(huì)極大地激發(fā)用戶的文化表達(dá)和創(chuàng)造活力。未來(lái)，潮流玩具行業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)將繼續(xù)多元化，日益成熟的“互聯(lián)網(wǎng)+”也會(huì)為用戶提供更加方便和愉悅的體驗(yàn)。（四）IP化生存和融合化發(fā)展的商業(yè)模式2016年，KennyWong獨(dú)家授權(quán)泡泡瑪特在中國(guó)大陸開發(fā)和銷售Molly藝術(shù)系列?；贛olly最初的影響力不大，泡泡瑪特精心策劃了對(duì)Molly這一IP的推廣。很快，Molly在市場(chǎng)上取得了出色的成績(jī)。Molly的成功案例表明，基于IP的生存是未來(lái)潮玩行業(yè)中最有活力，最有希望生存的方式，盡管創(chuàng)建開發(fā)，孵化和推廣高質(zhì)量的原始IP對(duì)于設(shè)計(jì)者和公司而言代價(jià)高昂，但是高質(zhì)量IP同時(shí)具有超強(qiáng)大的內(nèi)核，可以存儲(chǔ)無(wú)限的活力。這是一個(gè)非常著名的商業(yè)符號(hào)，它意味著一種振奮人心的內(nèi)容：一旦成功建立了高質(zhì)量的IP，它將引領(lǐng)產(chǎn)品，渠道，銷售和再開發(fā)的整個(gè)鏈條，這將極大地吸引市場(chǎng)和用戶，迅速增強(qiáng)IP環(huán)境的收集和塑造，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的產(chǎn)出，對(duì)于從業(yè)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)是有非常巨大的盈利空間的。三、泡泡瑪特品牌戰(zhàn)略選擇SWOT分析（一）泡泡瑪特品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)分析IP優(yōu)勢(shì)明顯，是目前泡泡瑪特的最大優(yōu)勢(shì)。除了以“Molly”為代表的IP，“Dimoo”、“TheMonsters”等新秀IP也逐漸嶄露頭角，未來(lái)有望釋放更大的潛力。Dimoo與TheMonsters上線于2019年，在約半年的時(shí)間內(nèi)收入均過(guò)億躋身四大IP，可見公司日益重視對(duì)新IP的培養(yǎng)。此外，公司自2018年起積極探索IP授權(quán)帶來(lái)的額外變現(xiàn)機(jī)會(huì)，如與伊利、芬達(dá)等跨界合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，IP授權(quán)作為重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略有望拓展衍生變現(xiàn)空間。泡泡瑪特還連接該行業(yè)的中下游環(huán)節(jié)，形成一個(gè)基礎(chǔ)架構(gòu)平臺(tái)，該平臺(tái)擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)、生產(chǎn)、商業(yè)化等多種功能。該平臺(tái)在出海時(shí)可以提供技術(shù)支持，藝術(shù)家可以根據(jù)不同的地域環(huán)境和文化共創(chuàng)潮玩，對(duì)于藝術(shù)家的孵化是極為有利的。（二）泡泡瑪特品牌戰(zhàn)略劣勢(shì)分析泡泡瑪特目前最大的劣勢(shì)就是設(shè)計(jì)上的風(fēng)險(xiǎn)。每個(gè)IP每個(gè)系列的銷售本質(zhì)上都依賴于玩偶是否能在第一眼就打動(dòng)消費(fèi)者。設(shè)計(jì)出好看的玩偶是泡泡瑪特最重要的課題。但泡泡瑪特掌握了從設(shè)計(jì)師到渠道的全生態(tài)鏈，不能排除其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也找到了優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，但好的設(shè)計(jì)師更有可能從泡泡瑪特的平臺(tái)中誕生。除此之外，泡泡瑪特接連發(fā)生的二次銷售、盜版問(wèn)題以及產(chǎn)品品控的把握也體現(xiàn)了其對(duì)IP內(nèi)容管控的不嚴(yán)格，極易造成用戶流失。（三）泡泡瑪特品牌戰(zhàn)略機(jī)會(huì)分析全產(chǎn)業(yè)布局享行業(yè)紅利，當(dāng)前潮玩產(chǎn)業(yè)仍處于廣泛鋪設(shè)渠道的早期階段，渠道方議價(jià)能力較強(qiáng)，在產(chǎn)業(yè)鏈中分成達(dá)到50%-60%。泡泡瑪特公司目前是業(yè)內(nèi)唯一覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，線下零售店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)也實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式地增長(zhǎng)。同時(shí)，我國(guó)Z世代（指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，他們這一代人受到互聯(lián)網(wǎng)、SMS、MP3、智能手機(jī)等科技產(chǎn)物影響很大）數(shù)量龐大，在經(jīng)濟(jì)紅利下培養(yǎng)出極強(qiáng)的消費(fèi)意愿，我國(guó)潮玩市場(chǎng)據(jù)此快速擴(kuò)大，增速遠(yuǎn)高于全球水平。國(guó)內(nèi)的IP授權(quán)/IP改變娛樂市場(chǎng)潛力巨大，為潮玩IP提供額外變現(xiàn)機(jī)會(huì)，盲也盒進(jìn)一步加速著潮玩的出圈。（四）泡泡瑪特品牌戰(zhàn)略威脅分析泡泡瑪特作為一家生產(chǎn)和售賣文化用品和藝術(shù)周邊的公司，不滿足于正常售賣產(chǎn)品的收益，而是孜孜不倦地以求如何讓消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品“上癮”從而謀取高的多的毛利率。盲盒的玩法成功讓消費(fèi)者“上癮”，但是又成功避開了市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的約束。目前盲盒的概率設(shè)置過(guò)程是存在監(jiān)管盲區(qū)的，但是隨著政策及監(jiān)管對(duì)這一領(lǐng)域的重視，也勢(shì)必成為泡泡瑪特未來(lái)發(fā)展中的一大隱患?？v觀整個(gè)潮玩市場(chǎng)，泡泡瑪特雖然市場(chǎng)占