企業(yè)營銷策劃課件

行銷策劃引論

行銷策劃的概念

行銷策劃(策劃，企畫、企劃)，是指在對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進行準確分析，並有效運用企業(yè)經(jīng)營管理資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)行銷行為的方針、目標、戰(zhàn)略、策劃及實施方案的預(yù)先設(shè)計和規(guī)劃。

菲利普·科特勒對策劃作了這樣的解釋：“策劃是一種程式，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)於未來的事物的。也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)係，衡量未來可採取的措施，作為目前決策之依據(jù)。即策劃是事先決定做什麼，何時做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們之地和我們未來要經(jīng)過之處。”行銷策劃是賦予了現(xiàn)代意識、著眼於企業(yè)行銷活動的行為。

策劃的特性·策劃是一門思維的科學(xué)。

·策劃是一門設(shè)計的科學(xué)。

·策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)。

現(xiàn)代策劃的三個要素嶄新的創(chuàng)意；與企業(yè)目標一致的明確方向；人、財、物資源實現(xiàn)的可能性。策劃應(yīng)注意的事項策劃不等同於人們常說的點子。策劃公司對策劃對象的選擇。行銷策劃的時限問題。行銷策劃成功與否的因素。

行銷策劃的分類·按行銷策劃起作用時間的長短劃分·按行銷策劃的組成部分劃分按行銷策劃起作用時間的長短劃分?過程策劃?階段策劃?隨機策劃

按行銷策劃的組成部分劃分企業(yè)形象策劃企業(yè)營銷組合策劃產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃市場拓展策劃營銷診斷策劃策劃活動市場環(huán)境分析部分行銷活動設(shè)定部分行銷策劃的原理行銷策劃原理是指行銷策劃活動中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識。人本原理整合原理差異原理效益原理習(xí)題1、解釋下列基本概念:策劃、行銷策劃、策劃業(yè)、整合原理、人本原理、差異原理、效益原理。2、策劃包括哪三個要素?策劃具有哪些特性?3、行銷策劃分哪幾種類型?4、策劃業(yè)的行業(yè)性質(zhì)與行業(yè)特徵各是什麼?5、中國策劃業(yè)經(jīng)曆了怎樣的曲折發(fā)展過程?6、為什麼說企業(yè)行為的市場化需要進行行銷策劃?7、我國行銷策劃面臨著怎樣的機遇?8、行銷策劃要依據(jù)哪些原理?為什麼?9、行銷策劃的主題範圍有哪些?壁紙先生新零售規(guī)劃——六步走戰(zhàn)略一、壁紙先生新零售規(guī)劃戰(zhàn)略目標（一）壁紙先生新零售規(guī)劃戰(zhàn)略目標:成長為產(chǎn)業(yè)孵化器（二）壁紙先生新零售規(guī)劃——六步走

六步走戰(zhàn)略：

第一步聯(lián)動第二步數(shù)據(jù)第三步壁壘第四步平臺第五步共用第六步孵化器二、壁紙先生新零售規(guī)劃——總結(jié)（一）總結(jié)第一步聯(lián)動1-2年；第二步數(shù)據(jù)3-5年；第三步壁壘1-2年；第四步平臺1-2年；第五步共用1-2年；第六步孵化器3-N年（二）壁紙先生新零售規(guī)劃意義1、做產(chǎn)業(yè)的路由器2、實現(xiàn)商業(yè)模式的四大轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變一：從重資產(chǎn)組織到輕資產(chǎn)組織轉(zhuǎn)變二：從交易型組織到賦能型組織轉(zhuǎn)變?nèi)簭目刂菩徒M織到賦權(quán)型組織轉(zhuǎn)變四：從線性增長到指數(shù)增長

行銷策劃理念

行銷策劃的理念知識營銷理念辯證營銷理念可持續(xù)發(fā)展營銷理念知識行銷理念知識行銷理念是以知識經(jīng)濟作為企業(yè)行銷活動的指導(dǎo)思想和思維方式的理念。知識經(jīng)濟是建立在知識和資訊的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。資訊是知識經(jīng)濟的燃料和動力；創(chuàng)新是知識經(jīng)濟的靈魂；知識是主導(dǎo)資本，是經(jīng)濟發(fā)展最重要的生產(chǎn)力。以知識行銷理念作為新時代的主導(dǎo)理念，就是引導(dǎo)企業(yè)緊跟知識經(jīng)濟時代的步伐，適應(yīng)知識經(jīng)濟時代的要求，開展知識經(jīng)濟時代行銷活動的全面創(chuàng)新。知識行銷理念指導(dǎo)企業(yè)行銷行為1．促使企業(yè)認識知識是資本，不只是一般資本，而且是主導(dǎo)資本。2．促使企業(yè)認識知識經(jīng)濟導(dǎo)致的社會分工。以知識武裝的行業(yè)和企業(yè)成為“頭腦單位”；另一部分行業(yè)和企業(yè)將成為“軀幹單位”。3．促使企業(yè)全面調(diào)整行銷活動的各個環(huán)節(jié)。4．促使企業(yè)認識到要全面實施管理方式和管理手段的創(chuàng)新。知識行銷理念的特點1．高屋建瓴般的宏大氣勢。2．水銀瀉地般的滲透力。3．精金美玉般的高水準。知識行銷理念的前瞻性、高超性、精確性、深刻性是其他層次的理念所難以企及的。辯證行銷理念

1．辯證行銷是企業(yè)駕馭市場的法寶。2．辯證行銷是企業(yè)營造旺盛勢頭的利器.3．辯證行銷的核心是宣導(dǎo)創(chuàng)新.辯證行銷是企業(yè)駕馭市場的法寶（1）辯證行銷敢於和善於正視市場的發(fā)展變化並採取相應(yīng)舉措。（2）辯證行銷在強調(diào)事物共性的同時也能敏銳地捕捉事物的個性，以在充分利用個性特點中創(chuàng)造行銷機會。（3）辯證行銷不把市場看成鐵板一塊，不把行銷手段視作亙古不變的東西，不囿於某種固定的行銷模式之中。駛市場。辯證行銷是企業(yè)營造旺盛勢頭的利器辯證行銷的目標指向，就是為企業(yè)營造旺盛的銷售勢頭。企業(yè)銷售的旺盛勢頭是企業(yè)產(chǎn)品擴大市場佔有率、贏得消費者普遍歡迎和喜愛的一種景象。企業(yè)銷售旺盛勢頭出現(xiàn)要抓住三個環(huán)節(jié)：初始階級的推進；逆境階段的轉(zhuǎn)化；順境階段的保持。辯證行銷的核心是宣導(dǎo)創(chuàng)新強調(diào)觀念更新要有超前意識；提倡指導(dǎo)行銷的靈活性；強調(diào)依據(jù)企業(yè)在市場上的地位和自身實力來制定事業(yè)行銷發(fā)展計畫和創(chuàng)造適應(yīng)自身發(fā)展的組織形式；辯證行銷視欺詐為自斃，以誠信圖自強；辯證行銷更強調(diào)行銷手段上的創(chuàng)新?？沙掷m(xù)發(fā)展的定義巴伯（Barbier1989）“在保護自然資源的品質(zhì)和其所提供的服務(wù)的前提下，使經(jīng)濟發(fā)展的淨(jìng)利益增加到最大限度，以保證維持最多人數(shù)的生存”。雷德利夫特（Redelift1987）“可持續(xù)發(fā)展為保持和加強環(huán)境系統(tǒng)的生產(chǎn)和更新能力”。布倫特蘭（Brundland1987）可持續(xù)發(fā)展是“既滿足當(dāng)代人的需要，又不對後代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。”這個定義在國際社會得到普遍認同和廣泛引用。蒂坦伯格（Tietenberg1988）更明確指出，可持續(xù)發(fā)展的核心在於公平性，使後代的經(jīng)濟福利至少不低於現(xiàn)一代，即現(xiàn)一代在利用環(huán)境資源時不使後代的生活標準低於現(xiàn)一代。可持續(xù)發(fā)展行銷理念的特徵（1）企業(yè)經(jīng)營的目標是在保證人類生存的前提下獲得自身的發(fā)展與壯大。（2）企業(yè)經(jīng)營重視研究資源的最優(yōu)利用和可持續(xù)利用。表現(xiàn)在具體經(jīng)營銷售活動中，即重視技術(shù)的革新和新產(chǎn)品的研製開發(fā)。（3）國際企業(yè)重視通過尋求經(jīng)濟行動與環(huán)境之間的動態(tài)平衡，使環(huán)境得以保持和持續(xù)。（4）企業(yè)經(jīng)營活動恪守公平性的原則，不僅要考慮滿足當(dāng)代人的，而且還要考慮到以維持後代人的經(jīng)濟福利。

綠色行銷是可持續(xù)發(fā)展理念的實施1．可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚企業(yè)實施綠色行銷2．可持續(xù)發(fā)展理論是綠色行銷活動的依據(jù)

3．綠色行銷的方方面面都關(guān)聯(lián)著可持續(xù)發(fā)展綠色行銷的定義綠色行銷是“一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求並且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”（英國威爾斯大學(xué)的肯·畢提）綠色行銷的內(nèi)容（1）引進綠色技術(shù)。（2）實施綠色設(shè)計。（3）生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。（4）引導(dǎo)綠色消費。（5）實行綠色4Ps組合。（6）綠色行銷管理。推進綠色行銷和可持續(xù)發(fā)展的舉措1．國際社會為謀求企業(yè)、環(huán)境和社會的和諧、均衡、共生而採取了重大的行動。2．各國增加對環(huán)保的投入，努力為綠色行銷的實施提供良好的環(huán)境。3．推行環(huán)保標誌和ISO14000（企業(yè)環(huán)境管理體系）認證制度，促進綠色行銷的實施。4．推行聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展委員會（CSD）及中國的可持續(xù)發(fā)展指標體系。

習(xí)題1、為什麼說知識行銷理念是新時代的主導(dǎo)理念？2、行銷策劃時怎樣根據(jù)不同的要求表達不同的理念？3、確立辯論行銷理念對企業(yè)行銷活動有何意義？4、為什麼說顧客滿意是企業(yè)行為的終極目標理念？5、企業(yè)行銷策劃為什麼要強調(diào)樹立可持續(xù)發(fā)展的理念？6、怎樣在可持續(xù)發(fā)展理念下實施綠色行銷？

行銷策劃創(chuàng)意

行銷策劃是根據(jù)企業(yè)行銷的歷史、現(xiàn)狀而謀劃未來的行為。行銷策劃是一種創(chuàng)新行為，行銷策劃文案是智慧的凝結(jié)。行銷策劃要出智慧、要創(chuàng)新，就要把思維創(chuàng)意貫穿於行銷策劃的過程之中，創(chuàng)意成功與否是行銷策劃是否出新、是否出彩、是否別具一格的關(guān)鍵，從某種意義上說，創(chuàng)意是行銷策劃的靈魂。

3．1行銷策劃中創(chuàng)意的運用

3．1．1創(chuàng)意的內(nèi)涵與特徵1.創(chuàng)意的內(nèi)涵

創(chuàng)意是人們主體的意與客體的象的結(jié)合創(chuàng)意產(chǎn)生於創(chuàng)造性的思維創(chuàng)意來源於對生活的積累2.創(chuàng)意的特徵積極的求異性·睿智的靈感·敏銳的洞察力豐富的想像力3.1.2創(chuàng)意在行銷策劃中的作用和表現(xiàn)形式行銷策劃及其實施的過程是企業(yè)與公眾相互溝通的過程創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)行銷策劃中好的創(chuàng)意必然會起到以下作用順應(yīng)社會時尚，順應(yīng)民意動向，把公眾輿論當(dāng)作塑造良好企業(yè)形象的契機防微杜漸，防患於未然，設(shè)計創(chuàng)意能預(yù)先避免不利的公眾輿論，一介入社會即以令人信賴、令人欽佩的形象出現(xiàn)；·準確的切入點和超前的先導(dǎo)效應(yīng)，能以石破天驚之舉製造新聞，能以先人一步的遠見卓識引導(dǎo)公眾輿論，並能在企業(yè)成長過程中化危機為提升企業(yè)形象的契機。1.創(chuàng)意的作用1.創(chuàng)意直接影響公眾對企業(yè)的印象2.創(chuàng)意可以影響公眾的態(tài)度3.創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)2.創(chuàng)意在行銷策劃中的基本表現(xiàn)形式理論思維直觀思維與逆向思維形象思維與抽象思維聯(lián)系思維與傾向思維3.行銷策劃中創(chuàng)意成功的積極效應(yīng)·企業(yè)形象獨樹一幟。企業(yè)行銷活動引人注目借冕播譽名揚四海3．2行銷策劃創(chuàng)意過程

3．2．1創(chuàng)意的基本步驟

（一）日本學(xué)者江川朗把創(chuàng)意過程劃分為4個階段、15個步驟第一階段（含4個步驟）1．發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意對象；2．選出創(chuàng)意對象；3．明確認識創(chuàng)意對象；4．調(diào)查掌握創(chuàng)意對象第二階段（含4個步驟）1．描繪創(chuàng)意的輪廓；2．設(shè)立創(chuàng)意目標；3．探求創(chuàng)意的出發(fā)點；4.醞釀創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想第三階段（含3個步驟）：1．整理創(chuàng)意方案；2．預(yù)測結(jié)果；3．選出創(chuàng)意方案；第四階段（含4個步驟）：1．準備創(chuàng)意提案；2．提案；3．付諸實行；4．總結(jié)。（二）臺灣學(xué)者郭泰把創(chuàng)意過程劃分為6個步驟1．界定問題：將問題弄明白，並界定清楚，使問題突出顯露於眾；2．搜集資料：從書刊、政府檔、企業(yè)檔案、財務(wù)報表中獲取資訊，形成創(chuàng)意的基礎(chǔ)；3．市場調(diào)查：明確目的、對象、方法、工作程式；4．資料整理：將資料分析、加工，轉(zhuǎn)換為情報；5．產(chǎn)生創(chuàng)意：在對各種資料分析的基礎(chǔ)上，觸發(fā)靈感、深入思索，形成符合實際的創(chuàng)意；6．實施與檢驗：實施創(chuàng)意方案，並對創(chuàng)意的結(jié)果進行評價。（三）國內(nèi)學(xué)者把創(chuàng)意過程劃分為6個步驟1．明確目標2．環(huán)境分析3．開發(fā)資訊4．產(chǎn)生創(chuàng)意5．製作創(chuàng)意文案6．總結(jié)。創(chuàng)意文案付諸實施後半年或一年要進行總結(jié)，對執(zhí)行文案前後資料進行對比分析，以總結(jié)經(jīng)驗、汲取教訓(xùn)。3．2．2創(chuàng)意的激發(fā)

（一）培養(yǎng)創(chuàng)意意識，克服惰性思維1．習(xí)慣性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑（1）開發(fā)右腦（2）品格磨煉2．強制性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑（二）突破思維定勢，訓(xùn)練發(fā)散思維1．善於進行非邏輯思維2．放縱模糊性思維3．解開知識鏈的環(huán)扣4．獨辟新徑尋求多種答案（三）尋求誘發(fā)靈感契機，提高想像力1．排除想像的阻力2．?dāng)U大想像的空間3．充實想像的源泉3．3行銷策劃創(chuàng)意技巧3.3.1創(chuàng)意的技法1．模仿創(chuàng)造法①原理性摹仿創(chuàng)造②形態(tài)性摹仿創(chuàng)造③結(jié)構(gòu)性摹仿創(chuàng)造④功能性摹仿創(chuàng)造⑤仿生性摹仿創(chuàng)造2．移植參合法（1）原理性移植（2）方法性移植（3）功能性移植（4）結(jié)構(gòu)性移植3．聯(lián)想類比法（1）直接類比（2）擬人類比（3）因果類比（4）結(jié)構(gòu)類比4．逆向思維法5．組合創(chuàng)造法

3．3．2創(chuàng)意的應(yīng)用效果測定

1．創(chuàng)意效果測定的原則2．創(chuàng)意效果測定的方法習(xí)題：1、解釋下列概念：創(chuàng)意、理論思維、形象思維、直觀思維、逆向思維、抽象思維、聯(lián)繫思維、傾向思維、創(chuàng)意效果2、創(chuàng)意的基本步驟有哪些？3、創(chuàng)意的開發(fā)有哪些途徑？4、創(chuàng)意有哪些技法？5、創(chuàng)意效果測定的原則是什麼？6、創(chuàng)意效果測定使用哪些方法？如何測定？案例：生活方式新思維——極簡主義網(wǎng)站成功之道極簡，才是極美——如何過上極簡生活：欲望極簡精神極簡物質(zhì)極簡資訊極簡表達極簡工作極簡：使用有效的GTD方法，不拖延。一次專注做一件事，做到最好生活極簡

行銷策劃造勢4.1行銷策劃的訪問調(diào)查4.1.1訪問調(diào)查的內(nèi)容1.企業(yè)外部的宏觀環(huán)境。2.企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。

4.1.2訪問調(diào)查的方法與對象

（一）訪問調(diào)查的方法（1）電話訪問調(diào)查（2）郵寄訪問調(diào)查（3）面談訪問調(diào)查（二）訪問調(diào)查的對象企業(yè)的所有者；經(jīng)營管理人員；企業(yè)員工；現(xiàn)實的與潛在的消費者；供應(yīng)商與銷售商；政府財稅部門；會計師事務(wù)所；行銷管理專家等。4.1.3訪問調(diào)查的步驟制定訪問調(diào)查方案問卷調(diào)查實施訪問調(diào)查整理資料，形成調(diào)查報告

4.1.4訪問調(diào)查中的幾個重要問題1.調(diào)查範圍的確定調(diào)查地點的選擇抽樣計畫的確定

2.問卷設(shè)計

（1）問卷設(shè)計的方法

①封閉式問題。兩分法；多項選擇法；程度量法。②開放式問題。（2）問卷設(shè)計的原則①科學(xué)性原則。②客觀性原則。③簡便性原則。④易分析性原則

3.調(diào)查人員的素質(zhì)要求（1）認真負責(zé)的態(tài)度，不敷衍了事，草草應(yīng)付；（2）熱情大方，善於與人交際，能使受訪者對調(diào)查的問題產(chǎn)生興趣；（3）有一定的語言技巧，促使受訪者說出心中的感受，但要注意不能誘導(dǎo)對方；（4）心理素質(zhì)好，有被人拒絕或遭反感的準備，並能即時地想出解決的方法；（5）對所調(diào)查的問題有充分的認識，調(diào)查中能有的放矢。4.2行銷策劃的宣傳造勢行銷策劃方案實施前和實施過程中，企業(yè)要注意進行對外宣傳造勢，這樣能夠擴大影響，有助於提升企業(yè)形象，改善公共關(guān)係。4.2.1行銷策劃宣傳的意義1．行銷策劃宣傳最主要的作用在於促進行銷策劃方案的順利實施

2．行銷策劃宣傳的功能在於傳播資訊

3．行銷策劃宣傳有助於提升企業(yè)形象。

4．行銷策劃宣傳可以促進產(chǎn)品銷售

5．行銷策劃宣傳有利於改善公共關(guān)係。

4.2.2行銷策劃宣傳的原則和對象

1．行銷策劃宣傳的原則

2．行銷策劃宣傳的對象4.2.3行銷策劃宣傳的資訊傳播資訊傳播的媒介資訊傳播的形式4.3企業(yè)滲透

行銷策劃的造勢工作不僅體現(xiàn)在對外宣傳上，對企業(yè)的內(nèi)部滲透也是必要的環(huán)節(jié)。只有企業(yè)內(nèi)部認識統(tǒng)一了，企業(yè)員工齊心努力，才能實現(xiàn)企業(yè)行銷策劃的目標。行銷策劃的企業(yè)滲透是指在企業(yè)行銷策劃方案實施之前和實施過程中，通過各種方式使企業(yè)全體員工瞭解策劃方案，理解策劃活動的必要性，從而支持並認真執(zhí)行企業(yè)行銷策劃方案的過程。4.3.1企業(yè)滲透的作用

1．統(tǒng)一內(nèi)部認識

2．瞭解員工意見，對策劃方案進行必要的修改

3．增強企業(yè)凝聚力

4．提高企業(yè)的經(jīng)營管理水準

5．有利於塑造企業(yè)文化

6．更新企業(yè)經(jīng)營理念

7．企業(yè)滲透本身就是行銷策劃方案實施過程的一部分

4.3.2企業(yè)滲透的操作方法

1．印發(fā)內(nèi)部刊物

2．舉行報告會

3．進行培訓(xùn)。

4．召開座談會

5．填寫調(diào)查表

6．進行非正式溝通

4.3.3企業(yè)滲透的程式

1．策劃人員與企業(yè)管理人員之間的資訊傳遞

2．策劃人員與企業(yè)一般員工之間的溝通

3．管理人員與一般員工之間的溝通

習(xí)題

1、行銷策劃的造勢包括哪幾個方面？2、行銷策劃的宣傳應(yīng)遵循哪些原則？3、行銷策劃對內(nèi)滲透可採取哪些步驟？4、行銷策劃對內(nèi)滲透有什麼作用？5、設(shè)計一份產(chǎn)品市場推廣的問卷。案例：wy市場調(diào)研報告及品牌行銷診斷wy品牌建立以來，秉持把“生活用品”變?yōu)椤吧铑B品”的理念，宣導(dǎo)了“頑趣生活”。一、wy品牌行銷調(diào)研報告整體思路（一）調(diào)研工作流程調(diào)研方案確認調(diào)研執(zhí)行研究策劃報告撰寫及審核（二）調(diào)研工作主要內(nèi)容1、市場走訪2、企業(yè)內(nèi)訪及資料研究3、市場及消費者研究（三）研究對象及完成樣本量二、調(diào)研發(fā)現(xiàn)及關(guān)鍵問題界定（一）以下五大現(xiàn)象表明wy沒有創(chuàng)造出有競爭優(yōu)勢品牌價值體系現(xiàn)象一：產(chǎn)品思維導(dǎo)向：現(xiàn)象二：市場定位策略混亂現(xiàn)象三：競爭定位不清晰現(xiàn)象四：品牌定位策略模糊現(xiàn)象五：品牌價值體系缺乏規(guī)劃和提煉（二）以下五大現(xiàn)象表明wy產(chǎn)品價值提供體系缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)象六：產(chǎn)品系列組合劃分不合理現(xiàn)象七：產(chǎn)品研發(fā)缺乏系統(tǒng)的策略支撐現(xiàn)象八：產(chǎn)品包裝策略缺乏現(xiàn)象九：產(chǎn)品價格缺乏支撐現(xiàn)象十：產(chǎn)品賣點訴求（USP）缺乏系統(tǒng)提煉（三）以下五大現(xiàn)象表明wy品牌價值提供環(huán)節(jié)出現(xiàn)系統(tǒng)性的問題現(xiàn)象十一：行銷模式簡單粗暴且品牌拉力不足現(xiàn)象十二：管道管理及終端建設(shè)基本為零現(xiàn)象十三：組織體系不匹配，服務(wù)支持體系不完備現(xiàn)象十四：品牌傳播缺乏，無系統(tǒng)整合傳播策略現(xiàn)象十五：促銷活動形式單一，促銷配套服務(wù)體系不完善

通過以上分析：界定關(guān)鍵問題：對於行銷定位方向不明確和行銷戰(zhàn)略方向決定產(chǎn)品戰(zhàn)略總結(jié)為行銷定位問題（賣給誰）；缺乏成熟的可複製的行銷模式總結(jié)為行銷模式問題（如何賣）。三、行銷模式問題研究及解決方案核心目標：行銷模式研究（一）研究維度（二）wy企業(yè)現(xiàn)狀研究（三）行銷模式缺陷（四）終端市場表現(xiàn)（五）管道市場回饋（六）行銷模式策略方向四、wy行銷戰(zhàn)略模式總覽

行銷策劃分析5.1企業(yè)行銷的機會威脅分析5.1.1外部環(huán)境的分類（一）宏觀環(huán)境因素1.經(jīng)濟因素2.法律因素3.人口因素4.文化因素5.自然因素6.技術(shù)因素（二）行業(yè)環(huán)境因素5.1.2外部環(huán)境資料的收集與整理收集資料的方式第二手資料的收集第一手資料的收集資料的整理5.1.3企業(yè)的機會威脅分析（1）機會分析第一類機會——抓住良機加速發(fā)展。第二類機會——謹慎考慮的。第三類機會——要著力分析的。第四類機會——放棄。（2）威脅分析第一類威脅——要高度重視並著力化解的。第二類威脅——要有一套靈敏的預(yù)警機制。第三類威脅——企業(yè)要及時解決。第四類威脅——要注意其動向，避免其轉(zhuǎn)移為其他形式的威脅（3）綜合分析第一類業(yè)務(wù)是理想的業(yè)務(wù)，應(yīng)著力發(fā)展。第二類業(yè)務(wù)是風(fēng)險類業(yè)務(wù)，企業(yè)應(yīng)慎重考慮，做好風(fēng)險收益分析。第三類業(yè)務(wù)是成熟的業(yè)務(wù)，可加強發(fā)展，但不宜作為新加入者來開展這類業(yè)務(wù)。第四類業(yè)務(wù)是麻煩的業(yè)務(wù)，企業(yè)可以考慮從這類業(yè)務(wù)中撤出。5.2企業(yè)行銷的優(yōu)勢劣勢分析

5.2.1優(yōu)勢劣勢分析的意義企業(yè)的優(yōu)勢劣勢分析又稱為內(nèi)部環(huán)境分析，是企業(yè)對自身的審視，是指企業(yè)通過對內(nèi)部影響其市場行銷活動和業(yè)務(wù)發(fā)展的各種因素進行分析，找出其擁有的優(yōu)勢和劣勢，確定企業(yè)的市場地位的過程。5.2.2企業(yè)內(nèi)部環(huán)境資料的收集與分類（1）資料的收集

同外部環(huán)境資料的收集一樣，內(nèi)部環(huán)境資料也可以通過第一手和第二手兩種方式獲得。（2）資料的分類①製造能力指標②行銷能力指標③盈利能力指標④抗風(fēng)險能力指標⑤組織能力指標⑥發(fā)展能力指標5.2.3企業(yè)的優(yōu)勢劣勢分析在對收集上來的資訊進行分類整理後，就可以進行企業(yè)的優(yōu)勢劣勢分析了。我們可以將企業(yè)的各項能力用數(shù)量指數(shù)表示出來，從而瞭解企業(yè)的優(yōu)勢劣勢所在5.2.4企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析中要注意的幾個問題（1）這種分析方法雖然比較全面地考慮了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的各個方面，但是沒有考慮到各個因素之間的關(guān)係和相互作用。（2）在企業(yè)的各個方面都具有優(yōu)勢的情況下，企業(yè)也可能表現(xiàn)不佳3）相反，在企業(yè)有些方面處於劣勢時，企業(yè)也可能表現(xiàn)出良好的態(tài)勢。（4）企業(yè)認識到自己的優(yōu)勢、劣勢後，不應(yīng)只埋頭於自己處於優(yōu)勢地位的業(yè)務(wù)，而放棄處於劣勢地位的業(yè)務(wù)。5.3企業(yè)行銷的SWOT綜合分析

企業(yè)單單只是進行機會威脅分析和優(yōu)勢劣勢分析，是無法全面瞭解企業(yè)的行銷環(huán)境的，沒有做到“知己知彼”，策劃人員也不可能據(jù)此做出令人滿意的策劃方案。只有在全面分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境以後，才能有的放矢，針對企業(yè)所要解決的問題提出解決的方案。對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進行綜合分析的方法很多，最常用的方法之一就是SWOT分析法，除此之外還有波士頓矩陣法和通用電器公司矩陣法等。1．SWOT分析法的含義與意義

1）能夠揭示企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢所在，使企業(yè)在行銷活動中“揚長避短”。2）能夠明確企業(yè)面臨的機會與威脅，使企業(yè)在行銷活動中“趨利避害

3）能夠讓企業(yè)認識到應(yīng)放棄的業(yè)務(wù)，扔掉包袱

4）能夠讓企業(yè)把握住要重點推動的業(yè)務(wù)，加速企業(yè)的發(fā)展

2．SWOT分析的步驟

（1）收集資訊

（2）資訊的整理與分析

（3）確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場位置

（4）擬定行銷戰(zhàn)略

3．

企業(yè)的SWOT綜合分析

（1）擴張戰(zhàn)略

（2）防衛(wèi)戰(zhàn)略

（3）退出戰(zhàn)略

（4）分散戰(zhàn)略

4.

運用SWOT分析要注意的問題

（1）將機會與威脅對立起來

（2）不能詳細列明企業(yè)的優(yōu)勢劣勢所在

案例：中國電信“飛young”體驗卡上市的SWOT分析一、電信行業(yè)現(xiàn)狀分析（一）背景介紹2016年，由於移動通信市場趨於飽和，中國三大運營商的廝殺異常激烈。中國移動一直處於行業(yè)龍頭地位，中國聯(lián)通在更換了領(lǐng)導(dǎo)層後開始了絕處逢生的狀態(tài)，中國電信一直是穩(wěn)重求贏，步步為營，穩(wěn)紮穩(wěn)打的擴張著自己的市場。

1、中國移動中國移動通信集團公司（簡稱“中國移動”）於2000年4月20日成立，是一家基於GSM和TD-SCDMA制式網(wǎng)路的移動通信運營商，2、中國聯(lián)通中國聯(lián)合網(wǎng)路通信集團有限公司（簡稱“中國聯(lián)通”）於2009年1月6日在原中國網(wǎng)通和原中國聯(lián)通的基礎(chǔ)上合併組建而成，主要經(jīng)營GSM和WCDMA制式移動網(wǎng)路業(yè)務(wù)。

3、中國電信中國電信集團公司（簡稱“中國電信”）成立於2002年，作為中國主體電信企業(yè)和最大的基礎(chǔ)網(wǎng)路運營商，擁有世界第一大固定電話網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國城鄉(xiāng)，通達世界各地。2011年3月31日，中國電信天翼移動用戶破億成為全球最大CDMA網(wǎng)路運營商。（二）三大運營商數(shù)據(jù)對比分析2016年數(shù)據(jù)分析——主要運營數(shù)據(jù)分析（三）中國電信“飛young”體驗卡簡介中國電信“飛young”體驗卡的狀況是：日租卡：19元/月，每天1元/G校內(nèi)流量月租卡：59元/月，內(nèi)含1.5G全國流量，28G校內(nèi)流量。（所有流量超出按正常計費算），相對於其他卡的優(yōu)勢是：1元1G。(一)優(yōu)勢1、企業(yè)實力強2、品牌優(yōu)勢明顯3、產(chǎn)品線長4、中國電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，網(wǎng)路穩(wěn)定性強。

二、SWOT分析

5、中國電信考生特權(quán)卡相對於中國移動和中國聯(lián)通來說性價比高、套餐資費符合高校學(xué)生消費群體的需求，流量充足。

6、中國電信考生特權(quán)卡註冊啟動流程簡單快捷，資訊功能強大，符合學(xué)生消費群體的訴求。

7、中國電信支付安全保障性高，支付寶擔(dān)保支付；人臉識別及身份實名認證保障個人隱私資訊

(二)劣勢

1、管理不夠完善：營業(yè)廳經(jīng)營管控不到位，客服服務(wù)品質(zhì)低。2、管道覆蓋面不足。3、攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)成本大。4、產(chǎn)品包裝單一。5、缺乏個性化，創(chuàng)新型的套餐流量優(yōu)惠活動。內(nèi)部創(chuàng)新能力的缺失很可能導(dǎo)致企業(yè)不能進一步開拓國內(nèi)市場，更不能推出客戶所需要的特色產(chǎn)品；6、促銷宣傳推廣單一。（三）機會1、政策方面：中國的政策支持中國政府大力推進國民經(jīng)濟和社會資訊化的戰(zhàn)略決策，為中國電信的發(fā)展創(chuàng)造了機會2、法律方面：電信業(yè)法律法規(guī)的不斷健全和完善，使得中國電信的發(fā)展擁有有序的競爭環(huán)境3、科技方面：資訊的產(chǎn)業(yè)不斷壯大，科技水準的提高，4G智能時代的來臨，使得通信行業(yè)的有了大力發(fā)展的機會。4、經(jīng)濟方面：經(jīng)濟快速發(fā)展，人們收入水準提高，使得購買力持續(xù)增長。5、產(chǎn)品方面：全網(wǎng)通手機的推出和普及解決了電信專機專卡的弊端。6、價格方面：漫遊資費取消，降低運營成本。7、消費者群體方面：“90”後、“00”後年輕消費主力軍的興起，擴大了市場需求。(四)威脅1、政策方面：我國電信行業(yè)監(jiān)管政策的嚴格化。2、安全方面：網(wǎng)路安全成為開發(fā)新用戶的隱患，不利於品牌形象的樹立和品牌價值的傳播。3、競爭者方面：移動和聯(lián)通兩家運營商所帶來的一系列威脅，使中國電信面臨激烈的市場競爭。習(xí)題1.企業(yè)外部宏觀環(huán)境因素的分析要考慮哪些因素？2.企業(yè)行業(yè)環(huán)境因素的分析要考慮哪些因素？3.如何運用機會矩陣進行企業(yè)行銷機會的分析？4.如何運用威脅矩陣進行企業(yè)行銷威脅的分析？5.由機會和威脅綜合分析可形成哪幾類業(yè)務(wù)？6.企業(yè)行銷的優(yōu)勢分析主要從企業(yè)具備的哪些方面的能力進行量化評價？7.企業(yè)行銷的SWOT綜合分析如何展開？8.試對某企業(yè)的SWOT的實際裝口進行綜合分析。

行銷策劃作業(yè)行銷策劃組織策劃總監(jiān)主策劃人文案撰稿人美術(shù)設(shè)計人員高級電腦操作人員要求：集理論與實踐於一身的複合型人才敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力良好的社會公德、職業(yè)道德的價值取向嫺熟的表達技巧行銷策劃組織策劃人的素質(zhì)政治思想、道德知識技能行為和經(jīng)驗身體和心理策劃人的能力認識能力反映能力想像能力思維能力運用資訊能力審美能力表達能力整合能力行銷策劃程式行銷策劃的前期準備行銷策劃的主體部分行銷策劃的後期的調(diào)整階段資料收集與分析造勢宣傳方案設(shè)計費用匡算方案溝通方案調(diào)整回饋控制行銷策劃文案基本結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)部分-------務(wù)必準確、充足宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)概況調(diào)查材料行動方案部分--------針對性、創(chuàng)新意識、可行性如何確定目標市場如何佔領(lǐng)目標市場行銷策劃文案撰寫標題：新穎、扣題、醒目

企業(yè)概述：簡約、重點明確

策劃案適用時限：務(wù)必明確

恰當(dāng)運用SWOT理論

策劃目標及內(nèi)容：創(chuàng)新意識習(xí)題：

1、行銷策劃組織機構(gòu)由哪些人員構(gòu)成？對策劃人的素質(zhì)和能力應(yīng)有哪些要求？2、行銷策劃程式大致上有哪些步驟？3、行銷策劃文案的撰寫要注意哪些問題？4、試以下列要求進行行銷策劃並撰寫文案：·某一新產(chǎn)品上市·某一產(chǎn)品進入新的目標市場·某一產(chǎn)品的廣告宣傳某企業(yè)的改組或改制導(dǎo)致行銷戰(zhàn)略調(diào)整案例：海天開業(yè)整體企劃活動一、企劃目標：通過開業(yè)預(yù)熱及開業(yè)、開業(yè)後活動，建立海天歡樂購知名度、擴大影響力，達到火爆開業(yè)之後穩(wěn)場旺場的目的。二、活動創(chuàng)意——活動構(gòu)成主題：玩味武漢活色聲香——海天歡樂購開業(yè)系列主題活動預(yù)熱期8-11月：暖身閃耀季——全球食尚味你而來引爆期12月：炫彩啟幕季——啟動奇光星動海天延續(xù)期2016.1-2月：樂享生活季——繽紛開啟潮流不息暖身閃耀季——全球食尚味你而來關(guān)鍵字：美食，校園，社區(qū)，蓄客核心創(chuàng)意–主畫面1Part主畫面媒體平臺平面、電臺行業(yè)、門戶自媒體平臺全方位報導(dǎo)三步傳播階段傳播持續(xù)出擊直接到達引爆全城深度互動線上線下資訊傳達深入瞭解增加信心輻射全市直擊各行業(yè)客戶深度報導(dǎo)全面落地本地全覆蓋四重火力打響宣傳戰(zhàn)役媒體傳播–傳播策略三、活動傳播媒體傳播–傳播策略：四重火力打響宣傳戰(zhàn)役媒體平臺：平面、電臺行業(yè)、門戶自媒體平臺方位報導(dǎo)三步傳播：階段傳播、持續(xù)出擊、直接到達、引爆全城深度互動：線上線下、資訊傳達、深入瞭解、增加信心輻射全市：直擊各行業(yè)客戶、深度報導(dǎo)、全面落地、本地全覆蓋

企業(yè)入市策劃

7．1市場形勢的判斷與分析7．1．1市場形勢判斷的一般思路企業(yè)行銷決策前要對市場形勢作出判斷。市場形勢的判斷包括兩個方面：·市場狀態(tài)處於賣方市場還是買方市場；·市場平穩(wěn)還是波動，就波動程度而言，是輕度還是惡性波動（危機）；就波動狀況而言，是處於過熱（即波動的峰頂）還是低迷、疲軟（波動的穀底）。判斷市場形勢主要依據(jù)下列標準：·市場總供應(yīng)與總需求在總量的上比例；·市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性；·主要商品的供求在量上的比例；·市場商品量與倉儲量的比例；·市場價格總水準的穩(wěn)定狀態(tài)；·貨幣流通狀態(tài)，幣值穩(wěn)定狀態(tài)，貨幣供求比例是否協(xié)調(diào)等。7.1.2國內(nèi)市場形勢分析我國現(xiàn)階段國內(nèi)市場已具有了買方市場的一些基本特徵,主要表現(xiàn)為”（一）商品供求關(guān)係發(fā)生了根本性的變化;（二）市場供大於求具有普遍性;（三）生產(chǎn)呈現(xiàn)過剩狀態(tài),生產(chǎn)能力相對過剩的現(xiàn)象較為突出和明顯;（四）市場約束明顯加劇;（五）買方成為市場的主宰,消費者在市場上的地位有了明顯的提高.7．1．3企業(yè)入市應(yīng)遵循的規(guī)律與原則1.市場規(guī)律（1）時間節(jié)約規(guī)律

（2）價格規(guī)律

（3）供求規(guī)律

（4）競爭規(guī)律

2．市場原則（1）自願讓渡原則

（2）等價交換原則

（3）公平競爭原則

3．市場行銷道德

自願。購買者有挑選權(quán)和退換權(quán)，市場視強買強賣、不許挑選、不許退換、強行搭售為不道德。公平。市場買賣雙方應(yīng)互利互惠，等值交換，平等競爭。市場視哄抬物價、弄偽售劣、商品賄賂、竅取商情、貶低競爭對手為不道德。誠實。購買者有認知權(quán)，行銷方應(yīng)保證購買者知曉真實情況，市場視虛假的特價、減價，誇張的“還本銷售”，隱瞞產(chǎn)品的缺陷或負作用為不道德。信用。市場上買賣雙方應(yīng)信守承諾，嚴格履行合同或約定。市場視毀約或違約為不道德

7．2企業(yè)楔入市場的程式策劃

7．2．1企業(yè)入市的行為及過程·企業(yè)入市是企業(yè)行銷戰(zhàn)略行為的啟動

企業(yè)面對的是新的市場

入市的主體是企業(yè)

企業(yè)入市既是一種行為，也是一個過程企業(yè)入市就內(nèi)容而言，主要解決以下問題：·為什麼要進入這個市場？·採取什麼樣的方式和途徑進入這個市場？·企業(yè)入市後預(yù)計和實際會產(chǎn)生什麼後果？·企業(yè)入市後採取哪些相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和措施？

7．2．2企業(yè)入市的能力分析

策劃調(diào)研能力（偵察、動員、策劃等）市場進入能力

啟動能力（指在多大程度上能夠集中起來進入市場的各種力量）

衝破阻力能力（作為新競爭者，進入的障礙和阻力很多，如何突破？）

落地生根能力，也可稱立足能力（進入後能否“存活”下去？）驅(qū)逐競爭者能力（能否挑戰(zhàn)領(lǐng)先者的能力）市場進入能力主要體現(xiàn)在以下幾方面選擇突破口的能力

有效突破能力

排除干擾和反排擠能力

7．2．3企業(yè)入市策劃的流程

企業(yè)入市策劃是個系統(tǒng)工程，策劃過程包括評估產(chǎn)品市場調(diào)查確定目標市場和突破口選擇進入路徑市場營銷組合要素策劃實施經(jīng)營監(jiān)督并修正策劃方案在企業(yè)入市策劃中重點要解決好以下問題：1．?dāng)M銷產(chǎn)品的評估對擬銷產(chǎn)品的評估主要涉及以下問題：·擬銷產(chǎn)品的競爭力如何？其優(yōu)勢與劣勢各是什麼？·擬銷產(chǎn)品能滿足哪方面的需要？在擬進入的市場上能否存在同類需要？·擬銷產(chǎn)品的創(chuàng)新賣點有哪些？其面臨的競爭程度如何？擬銷產(chǎn)品的使用是否需要售後服務(wù)或互補性產(chǎn)品？能否具備相應(yīng)的條件？·擬銷產(chǎn)品是否需要在實體樣式、包裝、服務(wù)等方面作出適合於擬進入市場的更新？等等。發(fā)現(xiàn)市場空檔

（1）市場天寬地闊，需求千差萬別，環(huán)境千變?nèi)f化，總有尚未被發(fā)現(xiàn)的市場空檔存在；（2）市場情況複雜，需求變化多端，總會出現(xiàn)生產(chǎn)落後於需求的空檔產(chǎn)品；（3）市場競爭激烈，企業(yè)競爭能力有限，這就會出現(xiàn)一些尚未有人涉足爭奪的空檔市場；（4）科技不斷發(fā)展，新技術(shù)層出不窮，必然不斷引起有待滿足的新需求，產(chǎn)生新的空檔市場；（5）經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展不平衡，產(chǎn)品有先進，也會有落後，必然會出現(xiàn)有待更新落後產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品的空檔；（6）企業(yè)和人的能力及認識水準總是有限的或者是有障礙的，總有許多未發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域，總是存在判斷和選擇的局限，因此，市場空檔總是存在；（7）企業(yè)研製出一種得有產(chǎn)品，投入市場，會引起新需求，使市場讓出地盤，形成新空檔。7.2.4．市場進入的行銷組合要素行銷策劃中市場進入是企業(yè)的戰(zhàn)略行為。行銷策劃所採取的進入戰(zhàn)略方式與一般銷售方式有諸多區(qū)別，二者不能等量齊觀。行銷策劃包括擴大市場份額，實現(xiàn)利潤目標和投資收益率目標，實現(xiàn)產(chǎn)品、企業(yè)的市場定位目標以及銷售管道的開拓、銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等。因此行銷策劃的市場進入與一般銷售方式有質(zhì)的區(qū)別。7．3企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃

7．3．1企業(yè)入市戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù)1．產(chǎn)品差異

2．規(guī)模經(jīng)濟

3．資本存量

4．流通管道

5．政府政策

7．3．2企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型的選擇（一）企業(yè)入市戰(zhàn)略企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型的選擇是企業(yè)能否實現(xiàn)成功入市的關(guān)鍵。企業(yè)入市戰(zhàn)略一般包括：1．市場滲透戰(zhàn)略。即採取漸進或緩慢地浸潤式進入，穩(wěn)紮穩(wěn)打逐步擴大市場份額的戰(zhàn)略。2．借船出海戰(zhàn)略。即借助相關(guān)企業(yè)的管道或市場進入市場空檔，然後逐步擴大市場份額的戰(zhàn)略。3．強勢開發(fā)戰(zhàn)略。即憑藉自身的資金實力，聚集各方力量，對某一目標市場進行大刀闊斧地、風(fēng)風(fēng)火火地猛烈開發(fā)的戰(zhàn)略。4．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。即企業(yè)在進行充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進行周密籌畫以獲取規(guī)模經(jīng)濟的態(tài)勢大規(guī)模地掃蕩市場，以低成本、低價位戰(zhàn)勝競爭對手贏得市場份額的戰(zhàn)略。5．差別化戰(zhàn)略。即致力於創(chuàng)造與同類產(chǎn)品有顯著差別的特色產(chǎn)品和別具一格的行銷方案，以便有可能成為本行業(yè)的等級領(lǐng)袖的戰(zhàn)略。6．密集性入市戰(zhàn)略。即集中力量為可能的幾個細分市場服務(wù)，而不是追求在所有市場上的份額的戰(zhàn)略。（二）企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù)

企業(yè)入市戰(zhàn)略確定后要配合施以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)更是千變?nèi)f化的，一般來說有以下戰(zhàn)術(shù)可供選擇：1．對抗戰(zhàn)術(shù)。

2．緊逼戰(zhàn)術(shù)

3．圍殲戰(zhàn)術(shù)

4．迂回戰(zhàn)術(shù)

5．遊擊戰(zhàn)術(shù)

習(xí)題：1、如何對市場形勢進行分析和判斷？2、我國買方市場形成的表徵有哪些？我國的買方市場具有哪些特徵？3、市場規(guī)律、市場原則分別有哪些？行銷道德包括哪些方面的要求？4、企業(yè)的入市能力表現(xiàn)在哪些方面？5、企業(yè)入市要依據(jù)哪些因素進行戰(zhàn)略選擇？6、企業(yè)入市可採取哪些戰(zhàn)術(shù)？案例：華橙酒業(yè)新品入市策劃與傳播創(chuàng)意一、華橙酒業(yè)市場現(xiàn)狀概況（一）分析華橙酒業(yè)的市場現(xiàn)狀1、是新品牌：華橙，一個全新的品牌，只是做了一些簡單的戶外投放，但目前幾乎沒有認知；2、是酒業(yè)中的新品類：華橙原釀是酒業(yè)中的新品類，口感、酒質(zhì)消費者無認知；3、市場份額低：酒類市場處於低迷期，政商等集中度高的群體性消費減少，要實現(xiàn)銷量突破，必須從最大眾的消費者中尋找生機。（二）分析華橙酒業(yè)的上市障礙1、從消費者角度：新品、高價，缺乏嘗試動力2、從經(jīng)銷商角度：市場無認知，市場信心不足（三）分析結(jié)論：三個維度高要求的考驗1、從認知入手：盡可能多的人知道華橙，以保障快速崛起的可能2、從體驗入手：盡可能多的人品嘗體驗華橙，以有購買的可能和喜好的空間3、從購買入手：盡可能多的人嘗試購買華橙，以促進對市場未來的信心（四）制定策略原則：先發(fā)散，後聚焦1、核心策略：懸念入市，全城效應(yīng)2、傳播3大原則：（1）做足懸念：懸念入市，利用懸念衝擊力，第一時間抓住全城眼球。（2）整合傳播：整合傳播媒介，立體式覆蓋，務(wù)必以360°轟炸式傳播，一次性撬開市場。（3）全面結(jié)合：線上結(jié)合線下，推廣結(jié)合促銷，體驗結(jié)合互動，確保三個維度目標全面實現(xiàn)。目標：實現(xiàn)最大範圍內(nèi)的引爆效果，引爆達州（一）主推方案一1、傳播主題：達州正在喝它2、促銷形式：限量免費贈送：路演活動第一天免費贈送1000瓶華橙原釀君邑。3、規(guī)劃概述——分階段推廣規(guī)劃階段：懸念期（5天）—熱潮期（10天）—引爆期（3天），週期共18天：二、華橙酒業(yè)新品入市行銷方案（二）主推方案二：1、傳播主題：只找達州豪門。健康，品味，優(yōu)雅。2、促銷形式：（1）1000瓶華橙原釀君邑免費贈送（2）全城3位“華橙新娘”攔截消費者，提供華橙原釀免費品鑒（3）提供50、100、200、500等消費抵用券及其他禮品作為活動現(xiàn)場抽獎禮品（抵用券設(shè)計使用規(guī)則及有效時間）（4）活動期間現(xiàn)場購買華橙原釀享受特價折扣3、規(guī)劃概述——分階段推廣：規(guī)劃階段：懸念期—熱潮期—引爆期（1）懸疑期：利用“豪門”懸疑吸引眼球，派發(fā)雅士卡（2）熱潮期：揭秘促銷活動，同時全城“華橙新娘”品鑒派送炒熱達州（3）引爆期：“華橙新娘”齊聚，中心廣場1000瓶華橙原釀大贈送，引爆全城（4）其他備選方案：a.華橙創(chuàng)業(yè)大賽：百萬助跑，贏在達州b.購華橙原釀，享歐洲十日遊c.殿堂土豪金，矚目達州

產(chǎn)品推廣策劃

8.1產(chǎn)品品牌及行銷品質(zhì)策劃

名牌必須名實相符。名牌既要名聲遠揚，又要名副其實。名牌的全面行銷品質(zhì)是名牌的核心，名牌的實質(zhì)。創(chuàng)立名牌的過程就是提高全面行銷品質(zhì)進行品牌運營。

在現(xiàn)代市場行銷中，產(chǎn)品推廣的過程就是創(chuàng)立品牌、發(fā)展品牌的過程。產(chǎn)品推廣必須借助品牌的運作。產(chǎn)品品質(zhì)的競爭集中在品牌的競爭上。企業(yè)的行為以創(chuàng)立名牌、發(fā)展名牌為目標和動力。名牌意味著聲譽，意味著市場佔有率，意味著無形資產(chǎn)，意味著企業(yè)的無限生機和希望。品牌名聲的大小是相對的，有國際馳名品牌，國內(nèi)著名品牌，也有一定區(qū)域的知名品牌，名牌是個多級別、多層次的寶塔，越到頂尖越少。但企業(yè)不能因名牌的相對性而放棄創(chuàng)名牌。不可能每個品牌都能成為世界級的或國家級的名牌，但不等於說哪種品牌絕對沒有成為名牌的希望和可能。創(chuàng)名牌的過程是企業(yè)發(fā)展、發(fā)達、昌盛的過程。任何企業(yè)都可以也應(yīng)該以創(chuàng)立名牌和發(fā)展名牌的動力，即通過實施名牌戰(zhàn)略來推進自身的成長和壯大。8.1.1品牌的命名、認定產(chǎn)品品牌的確定即命名要符合以下原則：·簡潔明快，易於認讀、識別和記憶，音韻美，便於瑯瑯上口，便於揚名；·準確地反映企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，寓意深厚，引人思索與聯(lián)想；·符合市場所在國的法律規(guī)範和民族習(xí)慣，為消費者喜聞樂見

品牌的命名還要堅持三防禦原則即：視覺獨佔，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆型相近的商標一併註冊。如虹雁、紅雁。聽覺獨佔，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一併註冊。如，佳麗，家麗；紅豆、宏豆。感受獨佔，涵義專用。要把涵義相盡的名稱一併註冊，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。名牌必須具備以下基本條件：高品質(zhì)。商品品質(zhì)包括產(chǎn)品的理性化性質(zhì)和感官品質(zhì)，理化性質(zhì)是指產(chǎn)品的性能、安全性、適應(yīng)性、經(jīng)濟性、時間性等。感官品質(zhì)是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包裝、裝潢等。高特色性。商品的獨特個性、獨特用途、獨特風(fēng)格。高知名度。品牌認知的廣泛度，地區(qū)的、國家的還是國際的。高佔有率。商品的市場佔有率或市場覆蓋面高，並與商品的信譽度，美譽度成正比。高信譽度。消費者對某一品牌的信賴程度，可以從商品售後用力的資訊回饋系統(tǒng)和品質(zhì)保障系統(tǒng)反映出來。高附加值。

我國馳名商標的認定則是由工商行政管理局商標局行使權(quán)力的，其他任何組織和個人都無權(quán)認定馳名商標，被認定馳名商標必須符合以下去項條件：①商標公眾知曉的程度和信譽；②國內(nèi)外同行專家的評價；③商標使用區(qū)域；④商標使用的時間；⑤連續(xù)使用的年限；⑥廣告宣傳的費用、覆蓋面及在同行中的位置；⑦在其他國家、地區(qū)獲得註冊和使用的情況；⑧商標所有人自我保護意識的強弱。8.1.2名牌的全面行銷品質(zhì)

1.品質(zhì)標準化的整體性

2.產(chǎn)品需求的適合性

3.產(chǎn)品品質(zhì)的協(xié)調(diào)性

4.產(chǎn)品品質(zhì)的競爭性

5.產(chǎn)品品質(zhì)的動態(tài)性

8.2.1產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)

1.創(chuàng)新機制系統(tǒng)

2.激勵機制系統(tǒng)

3.保障機制系統(tǒng)

4.宣傳機制系統(tǒng)

5.組織機制系統(tǒng)

6.融資機制系統(tǒng)

8.2.2企業(yè)進行產(chǎn)品推廣的進攻策略

1、產(chǎn)品推廣採取的進攻策略是由市場競爭的形勢決定的

2.產(chǎn)品推廣採取進取進攻策略是由名牌固有的特性決定的

3.產(chǎn)品推廣採取進攻策略是企業(yè)增強活力、發(fā)展壯大的需要4.產(chǎn)品推廣的進攻策略是多種多樣的，要依據(jù)市場的狀況靈活運用

8.3產(chǎn)品推廣中的合格認證策劃8.3.1合格認證與商品檢驗的區(qū)別（1）對象不同（2）依據(jù)不同（3）目的不同（4）證明檔的作用不同

（5）事後監(jiān)督不同

（6）檢驗的時間和地點不同

8.3.2ISO9000標準系列

品質(zhì)認證包括產(chǎn)品品質(zhì)認證、品質(zhì)體系認證、實驗室認可、檢查（審核）人員及評審員認可等。

它是涉及到生產(chǎn)、貿(mào)易、檢驗、標準、計量等部門的一項綜合性的工作。目前國際上已有60多個國家和地區(qū)開展了品質(zhì)認證工作。為了統(tǒng)一品質(zhì)標準簡化品質(zhì)認證程式，國際標準化組織（ISO）於1987年發(fā)佈了《ISO9000標準系列》，這個標準系列規(guī)定了生產(chǎn)企業(yè)要依靠產(chǎn)品品質(zhì)保證體系的運行，從而保證產(chǎn)品品質(zhì)，再經(jīng)過有關(guān)機構(gòu)的合格認證行為，確認產(chǎn)品或勞務(wù)活動符合標準要求。8.3.3ISO14000系列環(huán)境管理標準認證（1）ISO14000的重點目標和特徵

①規(guī)範企業(yè)和社會團體等組織的環(huán)境行為；②有利於環(huán)境保護及資源了省和保存的持續(xù)改善工作；③廣泛應(yīng)用於各種行業(yè)及各種狀況，符合未來發(fā)展的需要

（2）ISO14000的基本框架

①環(huán)境管理系統(tǒng)（EMS）

②環(huán)境稽核（EA）③環(huán)境標誌（EL）④環(huán)境績效評估（EPE）

⑤生命週期評估（LCA）

8.4產(chǎn)品推廣的包裝策劃

8.4.1包裝在產(chǎn)品推廣中的意義分析包裝是指設(shè)計並生產(chǎn)容器或包紮物的一系列活動。包括：·首要包裝：第一層的包裝，是對產(chǎn)品的直接包裝?！ご我b：第二層次的包裝，是居於中層用來保護首要包裝的包裝?！ぱb運包裝：第三層次的包裝，是方便產(chǎn)品儲運和辨認所需的包裝

①自助。包裝執(zhí)行推銷任務(wù)，須具有吸引力，說明產(chǎn)品的特點，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象。②消費者富裕。消費者樂意為良好、精美的包裝所帶來的方便、可靠性和外觀的雅致、顯示聲望等精神的、文化的享受多支付貨幣。③企業(yè)和品牌形象。包裝是沉默的推銷員。它對於在顧客中樹立企業(yè)形象起了潛移默化的作用。④創(chuàng)新的機會。通過不斷地創(chuàng)新包裝，給消費者帶來新的吸引力，也給生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)帶來銷量和利潤。企業(yè)在現(xiàn)代行銷過程中常運用的包裝策略有如下幾種

①類似包裝策略。

②配套包裝策略

③複用包裝策略

④贈品包裝策略

⑤差異性包裝策略

8.4.2標籤化與條碼的運用

標籤上的標識包括：①指示性標識。②解釋性標識。③警告性標識。④鼓勵性標識。8.5產(chǎn)品推廣的商標策劃8.5.1商標的價值構(gòu)成及評估

商標價值的構(gòu)成主要取決於取得的成本和預(yù)期收益。預(yù)期收益是一種機會成本,是預(yù)測的未來獲利能力,包括經(jīng)濟效益和經(jīng)濟壽命。商標和企業(yè)的知名度、美譽度是決定商標價值的重要因素。產(chǎn)品的商標和企業(yè)的知名度、美譽度是公眾對品牌形象、外表形象、內(nèi)在形象、人員形象、實力形象、服務(wù)形象、社會形象等系列形象的綜合評價。8.5.2商標策略及商標管理企業(yè)從商標設(shè)計到註冊、使用都要講究策略，以便使商標成為企業(yè)行銷獲取成功的重要手段。1.商標設(shè)計策略（1）創(chuàng)意獨特、激發(fā)聯(lián)想，儘量做到構(gòu)思新巧，名稱動聽，獨具一格，具有寓意，發(fā)人聯(lián)想。（2）簡潔明快、引人注目，易看、易記、易理解，音韻美，構(gòu)圖新穎，色調(diào)高雅。（3）緊扣產(chǎn)品，嚴守法規(guī)，商標要符合產(chǎn)品的性質(zhì)特徵，同時要嚴格遵守商標法，認真注意以下問題。（1）不使用國家和國際組織的標誌；（2）不違反公共道德，不選用不良影響的題材；（3）不使用脫離實際的誇大宣傳；（4）不使用縣級以上地理名稱作商標；2.商標註冊策略

（1）搶先申請。為了預(yù)防相關(guān)企業(yè)搶注商標，本企業(yè)採取搶先申請策略，以免於被他人侵權(quán)。（2）按時續(xù)展。我國商標有效期一般只有10年，企業(yè)必須準確地掌握時機，按時續(xù)展，以免被他人搶注。（3）防禦註冊。

3.商標使用策略企業(yè)使用商標往往採用如下策略：（1）親族商標策略?；蚍Q同一商標策略，企業(yè)將生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品都以同一種商標進入市場，這種策略適用於價值、品質(zhì)、目標市場大致相似的產(chǎn)品。（2）單一商標策略。企業(yè)將生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品分別採用不同的商標進入市場，這種策略有利於對產(chǎn)品起隔離作用，即使某種新產(chǎn)品失敗了，也不致影響其他產(chǎn)品；同時有利於吸引不同的消費者，擴大消費額。（3）更新商標策略。更新商標可採取驟變的方法，也可以採取漸變的方法。以使消費者產(chǎn)生產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，企業(yè)不斷進步的積極印象。（4）不變商標策略。企業(yè)對老字型大小傳統(tǒng)產(chǎn)品長期固定使用原有商標，以顯示該產(chǎn)品為正宗傳統(tǒng)產(chǎn)品。4.商標管理商標管理主要有以下內(nèi)容：①受理、審查、批準、註冊商標；②運用法律手段保護註冊商標免受侵權(quán)；③督促與辦理商標續(xù)展；④裁決商標搶注糾紛；⑤評定馳名商標；⑥評估商標價值，

習(xí)題：1.如何策劃產(chǎn)品的全面行銷品質(zhì)？2.如何策劃產(chǎn)品的品牌並促成其為名牌？3.如何策劃企業(yè)的產(chǎn)品推廣支撐系統(tǒng)？4.在產(chǎn)品推廣中為什麼要策劃進攻策略？5.在促成產(chǎn)品發(fā)展名牌產(chǎn)品的過程中，策劃應(yīng)提供哪些有效的方法？6.產(chǎn)品合格認證與商標有什麼不同？7.如何正確認識產(chǎn)品包裝新的含義？8.產(chǎn)品包裝策劃要考慮哪些因素？9.ISO14000環(huán)境認證有哪些內(nèi)容？10.條碼有何作用？13位數(shù)是怎樣組成的？11.如何認識商標的價值及其構(gòu)成？12.如何運用商標的設(shè)計、使用、註冊策略。

案例：SFL品牌及產(chǎn)品策劃一、SFL產(chǎn)品的市場分析（一）宏觀市場分析1、宏觀市場前景廣闊：禮品市場年需求近8千億，送禮成國人不可或缺生活方式2、個體與團購送禮市場發(fā)展迅猛

（二）競品分析1、線上搜索在百度進行搜素“禮品皮具”關(guān)鍵字有359萬的有效資訊,搜索“禮品皮包”關(guān)鍵字，有高達605萬的有效資訊;2、線下調(diào)研(三）消費者分析1、80、90後成為當(dāng)下消費主力軍2、深挖消費者的需求（1）功能性（2）搭配性（3）實用性（4）送禮需求：1、優(yōu)秀的設(shè)計團隊：SFL擁有自己的設(shè)計團隊，可以針對不同人群開發(fā)不同的送禮產(chǎn)品；2、好的產(chǎn)品品質(zhì)：SFL的產(chǎn)品在同等價格產(chǎn)品中的品質(zhì)優(yōu)其他品牌，有品質(zhì)保障3、銷售服務(wù)：有售中+售後服務(wù)的具體服務(wù)，提升消費者好感度4、品牌歷史底蘊：1997年成立至今，具有20年的品牌歷史，具有良好的品牌形象5、管道體系健全：

（四）SFL的優(yōu)勢分析

（五）SFL的定位

“輕奢時尚情感皮具品牌”作為塞飛洛的的定位是最正確、最有銷售力、最能夠與其它品牌形成區(qū)隔，將送禮變得不再那麼功利性，我們送的不僅僅是禮，我們送的是一份情塞飛洛在今後的產(chǎn)品、終端、傳播、企業(yè)都將“輕奢時尚”+“情感”元素融入打造成為最能引起消費者情感共鳴的皮具品牌塞飛洛成為情感皮具的第一品牌。

二、SFL產(chǎn)品的設(shè)計策劃

（一）產(chǎn)品落地1、款式上：覆蓋各類青春人群風(fēng)格+禮品化2、設(shè)計上同中求異：時尚個性+形意結(jié)合元素3、顏色：以暖色系為底調(diào)，訴諸送禮情感表達4、品質(zhì)：延續(xù)SFL在產(chǎn)品價值感的優(yōu)勢，體現(xiàn)輕奢品質(zhì)（匠心品質(zhì)：選料+五金+工藝+質(zhì)檢）5、包裝：禮品化包裝+情感文案

三、產(chǎn)品線規(guī)劃——送禮場景需求

三大風(fēng)格：三大風(fēng)格注入各層人群，實現(xiàn)包包禮品化場景需求●好友：生日、逛街、人生重要時刻的鼓勵，需要一個塞飛洛來支持●愛人：告白紀念日和520、情人節(jié)、七夕，需要一個塞飛洛來表達●親人：回鄉(xiāng)探親，親人的生日，母親節(jié)、父親節(jié)、重陽節(jié)、元宵節(jié)、春節(jié)等特定的節(jié)日需要一個塞飛洛來表達四、產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)置及價格——消費者個性的滿足根據(jù)目標消費群體特性及品牌定位，我們將產(chǎn)品分為以下三類風(fēng)格：●80後（責(zé)任感、重品質(zhì)）：輕奢經(jīng)典風(fēng)格●85後（時尚、青春中帶內(nèi)斂）：輕熟時尚風(fēng)格●90後（青春、個性、時尚）青春時尚風(fēng)格

五、傳播落地（線上）

讓顧客為SFL的品牌而感動、而驚喜，SFL應(yīng)深入認識到所有行銷手段的運用，必須要認識到情感行銷的重要性。所以我們將從以下兩方面進行傳播：線上：病毒行銷、網(wǎng)紅行銷線下：事件行銷、節(jié)日行銷六、管道設(shè)置

（一）終端落地1、專賣店：品牌自營店（大店到小店）——代理商加盟店（大店到小店）開始更新終端形象。圍繞情感的主題擴散，打造情景式行銷體驗，2、提供銷售道具：可創(chuàng)意有特點的銷售道具，幫助售貨員進行銷售（異形的產(chǎn)品畫冊、皮質(zhì)板卡）3、銷售人員：銷售員應(yīng)以服務(wù)為中心，以商品為道具進行令顧客難忘的活動，（二）企業(yè)、經(jīng)銷商落地1、企業(yè)內(nèi)部——情感”在辦公、管理、生產(chǎn)區(qū)域的應(yīng)用2、企業(yè)員工——針對於企業(yè)內(nèi)部員工、銷售人員3、經(jīng)銷商（1）行業(yè)主題性活動：（2）招商大會：（3）新品發(fā)佈：（4）年終經(jīng)銷商回饋。

品牌延伸策劃

當(dāng)企業(yè)進入實施品牌行銷的境界時，品牌延伸就成為企業(yè)行銷策劃範疇的重要策略。品牌延伸包括一品多牌和一牌多品兩種延伸方式，但不論哪種方式，都是與企業(yè)實行多角化戰(zhàn)略有關(guān)。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴大，實行多種經(jīng)營並選擇多角化發(fā)展戰(zhàn)略便成為企業(yè)的必然選擇。品牌延伸是企業(yè)實行名牌戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略階段連帶採取的行銷策略。品牌延伸是把雙刃劍，實施品牌延伸必須精心策劃，以求得益增多受損減少。9.1品牌延伸的正負面效應(yīng)9.1.1品牌延伸的正面效應(yīng)分析（一）品牌延伸的概念品牌延伸是指把一個現(xiàn)有品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上及在同一類產(chǎn)品中推出若干新的品牌名稱的行銷行為。習(xí)慣上簡稱為“一品多牌”或“一牌多品”。實行品牌延伸是由品牌和產(chǎn)品之間存在的固有關(guān)係決定的。產(chǎn)品與品牌之間構(gòu)成了四種關(guān)係,即1、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有品牌;2、新產(chǎn)品、現(xiàn)有品牌;3、現(xiàn)有產(chǎn)品、新品牌;4、新品牌、新產(chǎn)品。9.1.1品牌延伸的正面效應(yīng)

品牌延伸可能給企業(yè)帶來的利益主要表現(xiàn)如下:

1、有利於新產(chǎn)品的試用和接受,減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險。2、有利於解決品牌運營中企業(yè)與消費者資訊不對稱的矛盾。3、有助於豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線,給消費者帶來多樣化的選擇。4、有利於降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項促銷費用。5、有助於品牌資產(chǎn)與價值的提升,樹立行業(yè)綜合品牌,擴大影響。9.1.2品牌延伸的負面效應(yīng)分析品牌延伸也會造成負面效果,具體表現(xiàn)如下1.損害效應(yīng)。

2.株連效應(yīng)。

9.2品牌延伸實施策略

9.2.1品牌延伸的基礎(chǔ)（1）體驗產(chǎn)品。（2）感官享受

（3）價值主張

9.2.2品牌延伸的方式1、按品牌與產(chǎn)品的關(guān)係劃分品牌延伸包括“一牌多品”和“一品多牌”兩種延伸方式

2、按延伸品牌與母品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性劃分

9.2.3品牌延伸成功的條件

1、行業(yè)條件2、企業(yè)條件

3、產(chǎn)品條件

4、市場條件

9.2.4品牌延伸成功的保障功品牌延伸的保障是品牌資產(chǎn)。所謂品牌資產(chǎn)是指品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價值或附加利益。品牌給消費者提供的附加利益越大，它對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值就越高。品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價值；同時品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)繫的。如果說品牌文字、圖形作改變，附屬於品牌之上的財產(chǎn)將會部分或全部喪失。品牌名稱和品牌標識物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體，品牌知名度、品牌美譽度、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其他資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的有機構(gòu)成。具體分述如下：1、品牌知名度

2、品牌美譽度

3、品牌認知

4、品牌聯(lián)想

5、品牌忠誠度

9.2.5體驗時代品牌策略的升級應(yīng)對(一）品牌定位：1、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌已經(jīng)從定位於特色和益處，進化到定位於用戶場景;2、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌定位：從用戶接觸點出發(fā)，與用戶體驗高度相關(guān)，屬於用戶主導(dǎo)式;（二）品牌個性：1、基於用戶體驗的品牌個性不能再像過去一樣有太多“仙氣兒”，不能再繼續(xù)追求腳不沾地的精神境界，而要與用戶平等，要有“人味兒”，要讓用戶感受到存在感。2、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌個性不再由企業(yè)教育出來，而是被消費者通過資訊分享、互動媒體評價等行為方式歸納出來的。（三）品牌傳播：1、傳播要有主題：好的主題能夠在用戶心中構(gòu)建環(huán)境，製造想像力。有了主題，才有更多用於構(gòu)建場景的道具，如APP、空間環(huán)境、用品用具、宣傳物料等。

2、傳統(tǒng)品牌傳播?比誰“嗓門?大”，比誰佔有的媒體資源多；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切由用戶說了算，評論、推薦等口碑是傳播核心。（四）移動互聯(lián)網(wǎng)時代決定品牌體驗值的三要素：場景度推薦度愉悅度

1、場景度品牌體驗的場景度，反映了這個品牌是否成功2、推薦度移動互網(wǎng)時代，用戶對於能給自己帶去良好體驗的品牌，會主動在社交媒體上進行資訊推廣。3、愉悅度愉悅度是體驗的較高境界，用戶對品牌從“可以試試”到“滿意”，再到“愉悅”，是一個逐步遞進的過程，不要讓用戶形成你的品牌枯燥無聊的印象。9.3副品牌與子品牌策劃對產(chǎn)品實施副品牌和子品牌策略也是品牌延伸策略中的組成部分。實施副品牌策略和子品牌策略各有不同的情況需要分別進行有針對性的策劃。9.3.1副品牌策略策劃1、副品牌的特徵分析副品牌具有以下基本特徵：（1）廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌牌處於從屬地位

（2）主副品牌之間的關(guān)係不同於企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)係

（3）副品牌一般都直觀、形象地表達產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象

（4）副品牌具有口語化、通俗化的特點

（5）副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄

（6）副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算

2、副品牌策劃應(yīng)注意的問題（1）把握主副品牌關(guān)係，凸顯主品牌的核心地位

（2）副品牌命名要有聯(lián)想功能，不宜過分求新求怪

（3）副品牌與目標市場相吻合

9.3.2子品牌策略策劃1、子品牌策略的積極效應(yīng)（1）品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一。

（2）避免“株連風(fēng)險”

2、子品牌策劃的具體操作（1）根據(jù)產(chǎn)品線的分類歸屬不同所採取子品牌策略

（2）根據(jù)同一類產(chǎn)品不同檔次（品質(zhì)）而採取子品牌策略

（3）從促銷的角度出發(fā)而故意在同一類產(chǎn)品中採取子品牌策略

（4）由於歷史原因所採取的多品牌策略

9.3.3子品牌、副品牌策略的選擇依據(jù)企業(yè)應(yīng)採取子品牌還是副品牌策略，並不是絕對的，還得聯(lián)繫與企業(yè)狀況、行業(yè)狀況等等方面綜合起來考慮。具體而言有如下考慮：（1）產(chǎn)品的使用週期較短或客觀需要更換品牌時，採用子品牌策略比副品牌策略更佳。

（2）若由於技術(shù)不斷進步等原因，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，更新期較短，則最好使用副品牌策略。

（3）如果企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用範圍又基本界定，還想進行品牌延伸或擴張時，最好採用子品牌策略。

（4）如果企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性不大，最好使用子品牌策略。

（5）若企業(yè)從事同一類產(chǎn)品，而且該市場競爭激烈，產(chǎn)品使用週期長時，不宜用於品牌策略而最好用副品牌策略

習(xí)題

1、品牌延伸可能產(chǎn)生哪些積極效應(yīng)和負面效應(yīng)？

2、品牌延伸的基礎(chǔ)是什么？為什么？

3、品牌延伸的方式有哪些？試加以具體說明。

4、品牌延伸成功必須具備哪些條件？

5、品牌延伸成功的前提保障是什么？為什么？

6、運用副品牌和子品牌策略應(yīng)注意哪些問題？

7、副品牌一般具有哪些特征。

8、對副品牌與子品牌策略的選擇依據(jù)是什么？

案例：椰島小鮮新品牌規(guī)劃方案一、前言本次品牌規(guī)劃案的目的：通過新品牌的塑造，幫助椰島椰汁打破椰汁行業(yè)市場現(xiàn)有格局，拉升品牌影響力及增加市場佔有率，最終成為繼椰樹椰汁外第二椰汁品牌。二、行業(yè)與競爭者分析（一）市場潛力分析（二）市場現(xiàn)狀分析（三）市場競爭者分析（四）競爭者的優(yōu)劣勢分析三、品牌支撐體系規(guī)劃（一）產(chǎn)品層面賣點支撐有果肉的椰汁更有椰子味！沒有肉的就不夠味！椰汁當(dāng)然要喝有椰肉的，那才夠味！有果肉的椰汁更有營養(yǎng)！沒有肉的就不夠有營養(yǎng)！椰汁當(dāng)然要喝有椰肉的，那才營養(yǎng)！結(jié)論：產(chǎn)品定位為：嚼著吃的椰汁?。ǘ┠繕讼M者做為最親移動互聯(lián)網(wǎng)的一代，1億95後在5-10年後將成長為中國社會的消費中堅！而且現(xiàn)在的95後往往是家庭結(jié)構(gòu)的核心，他們的意見將影響家庭的消費行為；針對95後群體的市場推廣，影響的不僅僅是一個人，而有可能是一個家庭。

（三）品牌體系規(guī)劃

品牌體系構(gòu)建是品牌管理的基礎(chǔ)，以此為源頭指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃、傳播、推廣、促銷活動等，本案的品牌體系以品牌金字塔的形式呈現(xiàn)

1、品牌定位：有情緒的椰汁2、品牌命名“椰島小鮮”，鮮”有新鮮之意，3、品牌價值自然、顛覆、個性4、品牌形象5、品牌個性品牌個性：外表小女孩，內(nèi)心老司機；6、品牌主張（1）不賣大叔，只賣小女孩；（2）或者利用目標消費人群叛逆的心理，我們反過來說：只賣大叔，不賣小女孩。7、品牌消費儀式消費儀式：“搖一搖，碰一碰，嚼一嚼！”8、品牌背書（1）集團背書：椰島集團，上市公司（2）產(chǎn)地及工藝背書：中國椰子最佳場地——海南生榨技術(shù)——確保新鮮營養(yǎng)。（需證明）（3）營養(yǎng)背書：富含18種氨基酸——對人體更多潤養(yǎng)。（需檢測）

行銷廣告策劃10.1行銷廣告策劃的程式10.1.1開展廣告市場調(diào)查正確評價企業(yè)自身的經(jīng)營發(fā)展狀態(tài)，瞭解消費者對企業(yè)的態(tài)度，意見和要求，及時收集消費者的資訊，是策劃廣告活動的基礎(chǔ)，直接影響廣告策劃的科學(xué)性與針對性。廣告活動計畫只有符合消費者的客觀要求，正確反映企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展狀況，才能保證傳播效果。（一）廣告市場調(diào)查的內(nèi)容1.產(chǎn)品資訊調(diào)查企業(yè)背景狀況調(diào)查產(chǎn)品歷史資訊調(diào)查產(chǎn)品個性資訊調(diào)查產(chǎn)品相關(guān)資訊調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)資訊調(diào)查產(chǎn)品市場適銷資訊調(diào)查產(chǎn)品形象資訊調(diào)查2.消費者資訊調(diào)查消費者對企業(yè)的認知評價消費者的消費能力狀況。消費者的需求狀況。顧客的消費方式、消費特點和消費習(xí)慣等。消費者需求與企業(yè)產(chǎn)品、顧客消費與企業(yè)服務(wù)措施之間的一致性程度、存在的差距等。消費者對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、性能、技術(shù)、價格、包裝的評價狀況。消費者目前與未來的消費時尚、購物心態(tài)等。（二）市場調(diào)查的目的1.明確訴求對象2.明確訴求地區(qū)3.明確訴求資訊4.名曲訴求方式10.1.2確定廣告目標

確定廣告目標是進行廣告策劃、確定廣告方案的第一步，是後期廣告策劃各環(huán)節(jié)的航標，因此是廣告策劃非常重要的一環(huán)。廣告目標可以從不同角度來進行劃分10.1.3確定廣告媒體策略媒體分配媒體地理分配媒體時間分配媒體能容分配媒體組合10.1.4確定廣告主題—廣告策劃的重點（一）決定廣告主題時必須考慮的三個因素1.廣告策略2.資訊個性3.消費心理（二）廣告主題的確定1.以產(chǎn)品的利益屬性為主題2.以消費心理確定主題3.以企業(yè)形象、產(chǎn)品商標作為宣傳主題4.每個廣告只突出一種買主利益（三）新產(chǎn)品、改良產(chǎn)品、老產(chǎn)品的廣告主題的選擇1.新產(chǎn)品的廣告主題2.改良產(chǎn)品的廣告主題3.老產(chǎn)品的廣告主題10.1.5廣告創(chuàng)意策劃

廣告的主題確定後，需把這一主題通過一定的藝術(shù)構(gòu)思傳達出來、使這種主題明確地通過一種宣傳意境來表達，使得訴求對象能夠很快領(lǐng)會這一主題，並願意接受這種資訊，從而實現(xiàn)廣告目標，這一過程極為廣告創(chuàng)意策劃。10.1.6創(chuàng)作廣告宣傳文案

廣告已經(jīng)方案確定下來後，就可以著手宣傳文案的創(chuàng)作了。廣告文案創(chuàng)作就是創(chuàng)作表現(xiàn)廣告已經(jīng)的宣傳標題、口號、標語、正文等。創(chuàng)作的宣傳詞不僅要吸引消費者，而且要富有行銷號召力，能贏得消費者信任，並展現(xiàn)出美標的意境色彩。10.1.7確定廣告預(yù)算方案

預(yù)算活動經(jīng)費是提高廣告宣傳活動經(jīng)濟效益和工作水準的重要途徑。按照廣告宣傳目標和活動方案所需的費用分成若干專案，列出經(jīng)費清單，準確地預(yù)算處單項活動和全年活動的成本，有利於企業(yè)統(tǒng)籌安排、時候核對和考察績效。10.1.9撰寫廣告策劃書前沿市場分析廣告戰(zhàn)略廣告對象廣告地區(qū)媒體策略廣告預(yù)算及分配廣告效果測定10.2行銷廣告的媒體策劃10.2.1廣告媒體的分類和特徵（一）廣告媒體的分類1.按廣告發(fā)佈的時間長短分類2.按廣告發(fā)佈的區(qū)域分類3.按廣告與訴求對象的接觸情況分類4.按感覺分類5.從一般形態(tài)上分類（二）廣告媒體的特徵1.報紙廣告的特徵2.雜誌廣告的特徵3.電視廣告的主要特徵4.廣播廣告特徵10.2.2廣告媒體策劃（一）制定媒體目標1.影響媒體使用的因素行銷目標產(chǎn)品特性消費者類型銷售管道與促銷方式成本與預(yù)算廣告資訊的時效要求競爭對手的廣告媒體自身因素2.廣告媒體目標1.傳播目標2.傳播定位3.傳播時機4.傳播區(qū)域5.傳播規(guī)模6.傳播目標規(guī)定了企業(yè)廣告的基本方向和框架，使企業(yè)對廣告活動實施控制的基準。（二）廣告媒體策略1.廣告時機的選擇2.廣告的排期方法3.廣告媒體組合策略4.增加媒體顯露總數(shù)策略5.提高媒體衝擊力策略10.3行銷廣告的創(chuàng)意策劃10.3.1廣告創(chuàng)意的方法1.集體思考法2.垂直思考法3.水準思考法10.3.2廣告創(chuàng)意的程式1.準備階段2.醞釀階段3.啟發(fā)階段4.求證階段10.3.3廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的策略1.聯(lián)想策略2.幽默策略3.人性策略4.對比策略5.威信策略6.明星策略7.意境策略8.懸念策略10.3.4、幾類產(chǎn)品廣告創(chuàng)意與策劃（一）新產(chǎn)品廣告策略1.正確的產(chǎn)品定位是廣告有效與否的關(guān)鍵。2.好產(chǎn)品定位必須通過接觸的創(chuàng)意表達。3.任何產(chǎn)品總有一點是新的。4.在廣告中示範產(chǎn)品使用方法，使顧客瞭解如何使用，並說明產(chǎn)品與他們生活的關(guān)係。5.包裝也可以提升廣告效果。6.給產(chǎn)品一個好的名稱，有利於增強廣告效果，有利於產(chǎn)品定位，表明對消費者的承諾，並能增強廣告效果。7.如有可能，應(yīng)將價格列入廣告，這等於回答每個消費者所要問的第一個問題。（二）食品廣告1.正確的食品定位原則2.廣告的訴求（三）房地產(chǎn)廣告的策劃1.房地產(chǎn)廣告的定位2.媒體策略3.廣告週期的