如家酒店服務(wù)營(yíng)銷策略研究

PAGEPAGE14年中國(guó)改革開放的來臨，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，貿(mào)易日漸繁榮推動(dòng)城市化建設(shè)，到如今中國(guó)已成為面的發(fā)展，旅游業(yè)便隨之發(fā)展壯大，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)隨著旅游業(yè)的發(fā)展也越演越烈。和經(jīng)濟(jì)等多重因素的影響下星級(jí)高端酒店發(fā)展速度緩慢、規(guī)模難以擴(kuò)大。。中端酒店市場(chǎng)增勢(shì)較好，發(fā)展前景值得期待。7天為代表的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店高速發(fā)展期的行業(yè)紅利時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在普遍面臨產(chǎn)品老化、人工租金綜合成本上漲等問題。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店已經(jīng)進(jìn)入了淘汰和更新的新階段。，2019年我國(guó)酒店行業(yè)豪華、中高端、經(jīng)濟(jì)型三種類型的酒店在國(guó)內(nèi)市8%、27%、65%。此數(shù)據(jù)可以得出，經(jīng)濟(jì)型酒店在國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的占比最大。經(jīng)濟(jì)型酒店主要服務(wù)于大眾旅行者和中小商務(wù)者，經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)質(zhì)、價(jià)格適中、加盟連鎖經(jīng)營(yíng)為主，又被稱為有限服務(wù)酒7天、如家等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店大規(guī)模分布在一二線城市，他們?cè)谝欢€城市發(fā)展的黃金時(shí)期已經(jīng)過去，所以他們?cè)谝欢€城市的競(jìng)爭(zhēng)已白日化。而在三四線城市的經(jīng)濟(jì)型酒店處于市場(chǎng)上升期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始，但是市場(chǎng)劃分還沒有到晚期，還沒有形成固定市場(chǎng)占有率。所以目前來說三四線城市的市場(chǎng)還是處于藍(lán)海狀態(tài)，有很大的發(fā)展空間。[1]早在1971年現(xiàn)代酒店管理之父埃爾斯沃思.密爾頓.斯塔特勒就提出思想“酒店從根本上講只銷售一種產(chǎn)品，就是服務(wù)”。[2]服務(wù)行業(yè)的企業(yè)文化便是以服務(wù)導(dǎo)向，以顧客為中心。由于現(xiàn)代人的生活水平上升，對(duì)吃穿住行的消費(fèi)需求不僅僅是滿足于基本的生活需求，他們作為消費(fèi)者更多時(shí)候看重的是在滿足基本物質(zhì)需求的同時(shí)所享受到的一系列附加的服務(wù)。所以服務(wù)毫無疑問是現(xiàn)代企業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，服務(wù)做得好的企業(yè)，必然會(huì)成為現(xiàn)代企業(yè)中的大樹。例如，近幾年發(fā)展壯大的海底撈火鍋，就迅速在餐飲行業(yè)中掀起了一股優(yōu)質(zhì)服務(wù)的浪潮，并在幾年內(nèi)快速發(fā)展壯大并且深入扎根在全國(guó)各大城市。外國(guó)學(xué)者認(rèn)為顧客對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量的看法在很大程度上被忽略了，但是服務(wù)質(zhì)量是酒店滿足客人期望和為客人提供價(jià)值能力的最強(qiáng)因素。[3]由理論和海底撈的事例我們可以看到，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。那么對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，服務(wù)做到熱情主動(dòng)耐心周到、靈活變通的滿足顧客的需求、營(yíng)造一種輕松、愉悅的交流環(huán)境，給顧客提供優(yōu)，不僅滿足了顧客的需求，也提高了顧客對(duì)酒店服務(wù)的滿意度和對(duì)酒店品牌的忠誠(chéng)度。這便是通過服務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行無形營(yíng)銷的一種方法。2020年初國(guó)內(nèi)的酒店、民宿類住宿企業(yè)凈利潤(rùn)大幅下滑，營(yíng)業(yè)額與疫情前正常時(shí)期相比損失將近700億。年初由于疫情的影響導(dǎo)致許多客房、會(huì)議等顧客的預(yù)訂計(jì)劃取1到2月份的平均關(guān)店天數(shù)為27天。雖然國(guó)內(nèi)大力推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的進(jìn)行，但是酒店行業(yè)的治。這一舉動(dòng)大幅縮減了全球性國(guó)家間的出入境人流量，直接截?cái)嗔撕Ｍ膺B鎖經(jīng)營(yíng)大型酒店的大量旅客來源。1.2研究意義高經(jīng)濟(jì)型酒店的盈利收入，而且可以補(bǔ)充傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)理論依據(jù)的不足。1.3研究?jī)?nèi)容及方法1.3.1研究?jī)?nèi)容[4]。運(yùn)用STP戰(zhàn)略分析如家酒店的市場(chǎng)策略，通過分析確定了。根據(jù)酒店服務(wù)營(yíng)銷的7個(gè)理論，對(duì)7個(gè)理論的每一個(gè)小部分都精細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)如家濟(jì)型連鎖酒店也可參照本文對(duì)如家酒店品牌服務(wù)營(yíng)銷的改善建議和方法，在企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)中進(jìn)行適當(dāng)運(yùn)用。1.3.2研究方法略實(shí)施過程中的出現(xiàn)的問題和不足之處。SWOT、PEST模型，STP戰(zhàn)略和7P服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析如家酒店各方面的市場(chǎng)情況，在結(jié)合如家酒店的現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略實(shí)例針對(duì)性的提出完善的建議，改善酒店的經(jīng)營(yíng)情況。梳理出自己的思路和觀點(diǎn)對(duì)如家酒店進(jìn)行理論的分析和結(jié)合實(shí)例的研究。第二章相關(guān)理論2.1.1定義對(duì)而言，他們的市場(chǎng)定位比較低基本上是中低檔次的消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店的客戶鎖定在中小企業(yè)商務(wù)人士、自助或度假的小家庭團(tuán)隊(duì)，這部分人群大多屬于工薪階級(jí)[5]。經(jīng)濟(jì)型酒店以客房服務(wù)為核心產(chǎn)品，不超過三星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)水平，通過同一品牌與連鎖化規(guī)模經(jīng)營(yíng)（兩家門店以上）嚴(yán)格控制成本，為用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的住宿和餐飲服務(wù)的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。2.1.2特征設(shè)施。突出清潔衛(wèi)生、舒適方便的特點(diǎn)。。全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格普遍低于300元，與許多價(jià)格在100元以下的青年旅社相比價(jià)格跨度不大。酒店往往以高端商務(wù)客人、高收入階層、公費(fèi)旅客為主要目標(biāo)市場(chǎng)。5.連鎖經(jīng)營(yíng)：經(jīng)濟(jì)型酒店一般采取連鎖經(jīng)營(yíng)方式。通過連鎖經(jīng)營(yíng)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)張市場(chǎng)，提高品牌價(jià)值。2.2服務(wù)營(yíng)銷策略（Product）企業(yè)還必須考慮提供服價(jià)酒店的重要因素。2.2.2價(jià)格（Price）企業(yè)應(yīng)該為滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，在服務(wù)營(yíng)銷中價(jià)格不僅與顧客的支付能力相，他們依據(jù)自己的認(rèn)知價(jià)值來判斷服務(wù)的價(jià)值。為了計(jì)算某項(xiàng)特定服務(wù)是否客愿意和能夠支付的價(jià)格，還應(yīng)該盡可能減少顧客在使用該服務(wù)時(shí)的其他支出。這些支出可能包括額外的金錢成需求水平以匹配可供容量的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略十分重要。2.2.3渠道（Place）銷的渠道策略而言，物理渠道的搭建如服務(wù)場(chǎng)所的店面位置，倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸?shù)谋憷约捌涓采w的地理位范圍等因素顯得非常重要。除了物理渠道之外，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電子渠道搭建則是企業(yè)渠道戰(zhàn)略中需要考慮的重要一終端來提供服務(wù)交付的入口是當(dāng)前較為常用的營(yíng)銷渠道實(shí)踐之一。制定渠道戰(zhàn)略時(shí)企業(yè)需要了解其提供的核心產(chǎn)品屬性。值得注意的是，時(shí)間在交付渠道中扮演著越來越重要的角色。顧客對(duì)時(shí)間非常敏感，生活節(jié)奏越來越快，顧客正在把浪費(fèi)的時(shí)間視為消費(fèi)服務(wù)時(shí)的成本。他們可能愿意為節(jié)省時(shí)間而付出額外的費(fèi)用。2.2.4促銷（Promotion）的信息。企業(yè)往往會(huì)為顧客個(gè)性化的信息和服務(wù)以提升顧客忠誠(chéng)度。因此，不同需求的顧客往往要求企業(yè)傳遞不同的服務(wù)價(jià)值，采取不同的促銷策略。例如，商場(chǎng)中消費(fèi)滿200送100的活動(dòng)，手機(jī)店買手機(jī)沖手機(jī)卡話費(fèi)滿200送小禮品的活動(dòng)等，都是為了增加產(chǎn)品銷售而推出的信息傳播活動(dòng)。2.2.5人員（People）員。企業(yè)員工的著裝、儀表、態(tài)度和行為等因素都會(huì)影響到顧客對(duì)服務(wù)的感知。同時(shí)，由于服務(wù)的不可分割性，顧客自身也會(huì)參與到服務(wù)中來，他們也會(huì)對(duì)服務(wù)感知和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生重要影響，甚至?xí)绊懙狡渌櫩偷母兄４送馓幱诜?wù)環(huán)境中的其他人員也影響著服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程。2.2.6有形展示（PhysicalEvidence）（如裝潢、音樂和員工服飾等），服務(wù)流程中的實(shí)物設(shè)施以及其他有助于服務(wù)的生產(chǎn)、消費(fèi)和溝通的有形要素。值得關(guān)注的是，有形展示的存在一定要使服務(wù)變得更加便利或提高服務(wù)的質(zhì)量和生產(chǎn)效率。例如，服務(wù)場(chǎng)所應(yīng)該有便利的交通，醒目的店面標(biāo)志以及令人感到舒適的外部環(huán)境；內(nèi)部設(shè)施對(duì)于連鎖服務(wù)機(jī)構(gòu)來說應(yīng)該擁有一致的裝潢（如色調(diào)、外觀、照明等）。2.2.7過程（Process）務(wù)流程、服務(wù)時(shí)間進(jìn)度、標(biāo)準(zhǔn)化和定制化等因素。服務(wù)在給顧客提供之前一般都是一樣的。不同的人在不同的時(shí)因此服務(wù)的設(shè)計(jì)要考慮到服務(wù)的生產(chǎn)與交付的流程性及顧客的真正需求。[6]3.1如家酒店P(guān)EST分析3.1.1政治環(huán)境國(guó)家的政治環(huán)境。2020年新冠病毒被發(fā)現(xiàn)，由于病毒具有極強(qiáng)的感染性迅速擴(kuò)散至全球，疫情期間我國(guó)頒布多項(xiàng)關(guān)于疫情防控工作的法規(guī)來控制疫情的擴(kuò)散。在國(guó)家的號(hào)召下，包括中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)等在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)制定了餐飲經(jīng)營(yíng)服務(wù)指南來規(guī)范住宿、餐飲業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)方式?，F(xiàn)如今疫情防控已達(dá)一年之久，在全面的疫情防控體系下社會(huì)經(jīng)濟(jì)緩慢恢復(fù)，酒店行業(yè)的政治環(huán)境也逐漸向好，如家酒店經(jīng)營(yíng)從剛開始的顧客大幅退訂到現(xiàn)在的入住率上升、營(yíng)業(yè)額提高，都是國(guó)家政治環(huán)境變化帶來的影響。隨著國(guó)家“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”的行進(jìn)步伐，如家酒店也在旗下60家試點(diǎn)酒店為企業(yè)員工提供居家隔離房服務(wù)，協(xié)助需求企業(yè)進(jìn)行員工隔離工作，積極響應(yīng)國(guó)家的政策。國(guó)家正在實(shí)施一系列政策來促使國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，所以如家酒店應(yīng)該抓住當(dāng)前的良好的政治機(jī)3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境放前相比，目前我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立以經(jīng)逐漸完善，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，適者生存已經(jīng)代替了原有的不公平的市場(chǎng)機(jī)展也產(chǎn)生了變化，在日常生活方面人們注重“綠色，健康”，更愿意把收入花在享受健康飲食，出行度假消費(fèi)等放[8]在綠色酒店住宿方面，顧客消費(fèi)更注重房間的空氣凈化、健康睡眠、客房飲用水和生活用水的安全這三個(gè)方面。如家酒店跟隨著大眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?cè)谝咔槠陂g就推出“放心住”、“放心酒店”為顧客提供“無接觸服務(wù)”，讓顧客住酒店更放心，更健康。如家酒店時(shí)刻觀察市場(chǎng)，把握消費(fèi)觀念走向，抓住市場(chǎng)帶3.1.3社會(huì)環(huán)境行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的促進(jìn)作用。社會(huì)的文化從舊時(shí)單純的節(jié)約勤儉，變得更加開放和包容。從以前的滿足生活需要，變?yōu)榱嗽跐M足生活的同時(shí)，發(fā)展精神追求的需要。酒店也從單一的住宿，發(fā)展成為了集住宿、娛樂、餐廳等為一體的行業(yè)?，F(xiàn)在酒店行業(yè)積極開展創(chuàng)新活動(dòng)，發(fā)展綠色，健康，新科技推進(jìn)行業(yè)變革，加速酒店行業(yè)轉(zhuǎn)型使其更好的適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。如家酒店主要顧客對(duì)象為工薪階級(jí)，在我國(guó)這部分人群基數(shù)很大，教育背景和人為素質(zhì)較好，有正確的價(jià)值觀念，對(duì)社會(huì)尊重的要求較高，對(duì)客房住宿的標(biāo)準(zhǔn)有一定的要求。如家酒店抓住自己的目標(biāo)市場(chǎng)為他們提供滿足要求的客房住宿標(biāo)準(zhǔn)和人員的服務(wù)水平。3.1.4技術(shù)環(huán)境撐?？梢詮纳鐣?huì)科技、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、軟件通行技術(shù)方面來分析。酒店行業(yè)發(fā)展至現(xiàn)在擁有了完備的預(yù)訂的系統(tǒng)，顧客可以通過電話、微信、軟件平臺(tái)等多種技術(shù)來預(yù)訂客房，連客戶到店入住和退房的程序也變得簡(jiǎn)單、快捷，顧客可以在酒店提供的網(wǎng)絡(luò)軟件技術(shù)上自行辦理入住和退房等功能。網(wǎng)絡(luò)電子聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅為顧客帶來了方便，也形成了統(tǒng)一的治安管理網(wǎng)絡(luò)，極大程度上保障了顧客的入住安全。[9]器人送貨、一鍵入住、刷臉入住服務(wù)等。在機(jī)器人除了通用的人工智能、送貨和辦理入住功能外，還擴(kuò)展了引路、清掃功能?？头?jī)?nèi)的語音操控技術(shù)也得到了完善，顧客可以用語音操控空調(diào)、調(diào)節(jié)燈光和音響設(shè)備?？傊?，技術(shù)環(huán)境的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，給如家這類型的經(jīng)濟(jì)酒店，提供了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，帶動(dòng)了酒店的轉(zhuǎn)型升級(jí)，能夠使酒店更好的適應(yīng)市場(chǎng)的變化。3.2如家酒店SWOT分析3.2.1優(yōu)勢(shì)2020年2020年第三季度恢復(fù)盈利，公司酒店數(shù)量4638家，客房數(shù)42149733家?？梢院敛豢鋸埖恼f，如家酒店品牌稱得上是中國(guó)經(jīng)濟(jì)型品牌酒店的代表，而且第三方點(diǎn)評(píng)軟件數(shù)據(jù)上顯示如家品牌是經(jīng)濟(jì)型酒店品牌中最值得投資的，未來市場(chǎng)發(fā)展前景最好的品牌。如家經(jīng)濟(jì)型酒店的定位決定了如家在客房產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，客房銷售的價(jià)格較為穩(wěn)定并且波動(dòng)范圍不大，客300以下。在一些一線城市因?yàn)橛械貎r(jià)，物價(jià)較高和人工費(fèi)用較高等的許多因素的影響，客房銷售價(jià)格可能會(huì)略高于普遍定價(jià)，但相比于同城市其他酒店而言如家在價(jià)格方面肯定也是占優(yōu)勢(shì)的，所以低價(jià)是如家在酒店市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的一大優(yōu)勢(shì)。3.2.2劣勢(shì)2015年被曝用客用的是永久且持續(xù)的。對(duì)于品牌來說挽回其形象則需要付出經(jīng)濟(jì)、人力、時(shí)間等各種的努力。市場(chǎng)定位的模糊不清、品牌深度和影響力不夠，也是品牌目前面臨的劣勢(shì)。3.2.3機(jī)會(huì)的復(fù)蘇。酒店入住率的上升，銷售額的增加，直接給酒店帶來了可觀的收益效果。市場(chǎng)擴(kuò)大方面，經(jīng)濟(jì)型酒店在三四線城市的市場(chǎng)始終處于一個(gè)藍(lán)海階段。三四線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，消費(fèi)水平以對(duì)于如家酒店這種經(jīng)濟(jì)型酒店來說三四線城市是一個(gè)可以擴(kuò)張的藍(lán)海市場(chǎng)。潛力大，而且我國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)基數(shù)大，并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。所以對(duì)于如家酒店來說，消費(fèi)群體方面的市場(chǎng)前景還是很很好的。3.2.4威脅10大酒店品牌在市場(chǎng)上占比不到5%。如家在經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)上既要面對(duì)7天、漢庭、尚客優(yōu)品等眾多大型品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還要維護(hù)和鞏固自己品牌的地位，不然隨時(shí)可能丟失市場(chǎng)。需的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備齊全。民宿的出現(xiàn)不僅是搶占如家的市場(chǎng)更是對(duì)酒店行業(yè)的整體市場(chǎng)造成了巨大的沖擊。青年旅社的興起也搶占了酒店業(yè)的市場(chǎng)，青年旅社住宿的房屋面積大多在100到200平米，可以接納20人數(shù)左裝修和面積類似于居民住房的客廳）沒有獨(dú)立的房間，獨(dú)立封閉的床鋪，提供基本的洗浴用品和儲(chǔ)物個(gè)公共衛(wèi)生間。青年旅社這種住宿環(huán)境雖然比不上經(jīng)濟(jì)型酒店和民宿，但是也具備住宿該有的洗衣機(jī)，空調(diào)，吹風(fēng)機(jī)等必備的設(shè)施，青年旅社按床鋪張數(shù)進(jìn)行銷售每張床鋪的價(jià)格在50元以上100元以下。同作用下經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)如火如荼。4.1如家酒店簡(jiǎn)介400多個(gè)城市有4000多家門店。自創(chuàng)建以來，始終滿足大眾多元化的住宿需求和引領(lǐng)未來趨勢(shì)，為賓客提供工作與旅途中溫馨舒適的“家”。經(jīng)過最近一次的全新迭代升級(jí)，如家酒店著眼于商務(wù)出游人士的痛點(diǎn)，通過清新淡雅的現(xiàn)代設(shè)計(jì)詮釋經(jīng)典品牌，以標(biāo)準(zhǔn)化、干凈、溫馨、舒適、私密的酒店產(chǎn)品和友善可靠的服務(wù)設(shè)施傳遞著簡(jiǎn)約生活的居住價(jià)值理念，[10]觸動(dòng)每一個(gè)賓客的內(nèi)在靈感。4.1.1如家酒店發(fā)展歷史月攜程旅游網(wǎng)，計(jì)劃在國(guó)內(nèi)發(fā)展經(jīng)濟(jì)連鎖酒店項(xiàng)目，成立了唐人酒店管理（香港）有限公司，同年12月公司正式將“如家”注冊(cè)為品牌名，并申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。2002年6月攜程旅游網(wǎng)與首都旅游集團(tuán)，才正式成立合資公司，定名為“如家連鎖酒店”，“如家酒店”是其核心品牌。同一時(shí)期“如家酒店”的連鎖數(shù)量達(dá)到了20家。經(jīng)過幾年的發(fā)展“如家酒店”在2008年2月簽約連鎖酒店達(dá)到了500家。[11]2008年12月首家和頤酒店在上海開幕，如家酒店集團(tuán)成立。2016年，如家酒店集團(tuán)與首旅酒店合并，成為首旅酒店的控股子公司。4.1.2如家酒店品牌內(nèi)涵滿足顧客的旅行住宿需求。始終用心了解大眾多元化的旅行住宿需求和未來趨勢(shì)，并專心為旅客提供旅行中的家。4.1.3如家酒店的經(jīng)營(yíng)理念品牌口號(hào)是“家由心生”。工作中誠(chéng)信守信，始終表示出對(duì)顧客的尊重，平等的對(duì)待每位員工、合作伙伴以及他們的勞動(dòng)成果。不好高騖遠(yuǎn)，但要始終保持持續(xù)的創(chuàng)新和進(jìn)取心，不斷超越自我，要始終用心了解大眾的旅行訴求和未來趨勢(shì)，專心為賓客提供旅行中的家。4.2如家酒店STP戰(zhàn)略分析4.2.1市場(chǎng)細(xì)分300元以下。品牌的主要市場(chǎng)就是一般的工薪階級(jí)、大眾旅行者、普通的商務(wù)人士和學(xué)生黨。這些人群對(duì)酒店的價(jià)格的敏感程度較大，同時(shí)又注重酒店的便捷程度、衛(wèi)生和大化。4.2.2目標(biāo)市場(chǎng)20到30歲占比過半，二是月收入2000到4000的占比過半，學(xué)歷則是主要以?？疲究拼髮W(xué)生為主。境、適中的價(jià)格、齊全的設(shè)施設(shè)備等特點(diǎn)，便自然使得經(jīng)濟(jì)型酒店成為了他們?cè)谕獬霾钭∷薜氖走x酒店類型。4.2.3市場(chǎng)定位。但根據(jù)酒店行業(yè)的市場(chǎng)情況來看，許多經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格和市場(chǎng)的定位很明確，但是卻沒有提供[12]在經(jīng)濟(jì)型酒店這個(gè)品牌市場(chǎng)定位的大背景下，品和服務(wù)與價(jià)格不相等的情況，而且子品牌的市場(chǎng)定位不清晰比較混亂。如家酒店宣傳旅行中的家，希望消費(fèi)者入住酒店就像在家一樣輕松自在，給顧客營(yíng)造一種酒店溫暖如家的體行差異化的區(qū)分。所付出的金錢不相匹配。4.3如家酒店服務(wù)營(yíng)銷策略4.3.1產(chǎn)品顧客判斷總的服務(wù)價(jià)值的必需因素。視、空調(diào)等，衛(wèi)生間的洗浴用品等。如家在核心服務(wù)的提供上問題比較突出，包括：的面積較小，餐廳規(guī)劃不合理甚至取消餐廳布局的結(jié)果；2.客房的打掃清潔工作不標(biāo)準(zhǔn)，房間里的床上用品清潔不干凈，客房地板有異物；控器丟失的情況；務(wù)的缺少，導(dǎo)致大眾消費(fèi)者對(duì)如家酒店輔助服務(wù)滿意度普遍不高。4.3.2價(jià)格100到300這樣一個(gè)區(qū)間。對(duì)于經(jīng)濟(jì)略本文主要概括為以下四種方式：第二針對(duì)位置，靠近旅游資源、城市中心的酒店價(jià)格又會(huì)高一點(diǎn)，畢竟地段好地價(jià)也就更貴，附近競(jìng)爭(zhēng)的酒店也會(huì)變多，各個(gè)地方的如家酒店時(shí)刻把握和分析附近競(jìng)爭(zhēng)酒店的價(jià)格走勢(shì)，合理的調(diào)整客房的價(jià)格。房、家庭房不同的房型供給不同價(jià)位段的客人讓其自己選擇。通過顧客差異定價(jià)，獲得利潤(rùn)最大化。消費(fèi)。[13]4.3.3渠道如家酒店銷售渠道依賴OTA。近年來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了OTA代理、自媒體抖音、快手、微信小程序、OTA銷售渠道給如家酒店帶來的收益占比最大，其他類型的渠道帶來的收益對(duì)酒店銷售額的貢獻(xiàn)微乎其微。盡管如家自身已經(jīng)意識(shí)到在銷售渠道方面的問題，也在做出了一些應(yīng)對(duì)措施來擴(kuò)寬銷售渠道，例如，通過請(qǐng)網(wǎng)紅到線下的酒店親身體驗(yàn)，要求他們?cè)谧约旱奈⒉┲黜撚涗泴?duì)酒店的感受并對(duì)酒店當(dāng)期的活動(dòng)進(jìn)行宣傳的微博渠道擴(kuò)寬行為，利用贈(zèng)送積分，鼓勵(lì)消費(fèi)OTA在渠道銷售的OTA的合作數(shù)量的逐漸增加和合作程度日益的加深，如家酒店想要在短期內(nèi)擺脫OTA是不太現(xiàn)實(shí)的。[14]來擴(kuò)大規(guī)模并占領(lǐng)市場(chǎng)，這些方式操作簡(jiǎn)單且高效可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大品牌市場(chǎng)。連鎖經(jīng)營(yíng)的方式使得如家酒店在全國(guó)各地的城市都開有加盟店，如家酒店加盟經(jīng)營(yíng)所需的資金投入不大，有利于如家酒店擴(kuò)張版圖。4.3.4促銷APP”，如家所屬首旅如家酒店集團(tuán)也建立了自己集團(tuán)微博、微信小程序和公眾號(hào)。如家結(jié)合微博在疫情期間推出“你一開199元起。如家還邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)名人結(jié)合各地的旅游特色，撰寫文章對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳。推出“宅在酒店過大年”會(huì)員連住就給優(yōu)惠“折上六折”，促銷客房。積分換劵，會(huì)員打折，與環(huán)球黑卡合作推出“住店有驚喜，辦卡贏手機(jī)”“快樂出行+”等很多新型模式。[15]4.3.5人員理制度和晉升機(jī)制表現(xiàn)出不滿意，這種不滿意會(huì)直接投射到員工的工作態(tài)度中，進(jìn)而間接影響顧客對(duì)酒店服務(wù)的滿意度。所以在酒店為顧客提供服務(wù)的整個(gè)過程中，唯有先保持好員工的滿意，員工滿意后才會(huì)對(duì)顧客表現(xiàn)出良好的服務(wù)態(tài)度，為企業(yè)帶來良好的收益形象。所以為員工提供好的工作環(huán)境，完善員工薪酬機(jī)制，加強(qiáng)員工的知識(shí)儲(chǔ)備建設(shè)，在內(nèi)部營(yíng)造一個(gè)積極向上愉快的工作氛圍，增加員工的歸屬感，才可以為酒店的顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如家酒店人事結(jié)構(gòu)不合理。在2016年，就有網(wǎng)友爆出過在如家旗下的酒店遇襲，該女子被陌生男人拉扯、騷的人事結(jié)構(gòu)，員工的職責(zé)區(qū)分也不明確，所以員工服務(wù)的熱情不高、主動(dòng)性差，貼心性也不高，缺乏規(guī)范化的管由于如家主要通過連鎖加盟的方式擴(kuò)大，難以進(jìn)行地區(qū)化的統(tǒng)一規(guī)范和管理，許多三四線地區(qū)加盟店的人員結(jié)構(gòu)問題更重。員工職業(yè)素養(yǎng)不高。如家酒店作為經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)上的一員，注重低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，減少服務(wù)人員，節(jié)約服務(wù)成本，管理者只注重員工的工作效率，不在乎員工服務(wù)的過程，不重視員工利益，漠視員工素質(zhì)的提升。[17]4.3.6有形展示[18]如家酒店的有形展示表現(xiàn)出的氛圍就是統(tǒng)一的大氣復(fù)古。的裝修環(huán)境相融且不突兀。在呼應(yīng)環(huán)境的同時(shí)，也給了顧客一種禮貌和正式的感覺。后，市面上后續(xù)便出現(xiàn)了許多同類型的裝修風(fēng)格的酒店，同質(zhì)化嚴(yán)重。4.3.7服務(wù)過程服務(wù)過程在酒店行業(yè)就是指酒店將服務(wù)產(chǎn)品提供給顧客的過程，在這個(gè)過程中顧客可以感受到企業(yè)的服務(wù)價(jià)[19]對(duì)于酒店來說服務(wù)的過程不只是顧客辦理入住和退房，還有顧客提出辦理一系列復(fù)雜的手續(xù)，為客人節(jié)約了時(shí)間。4.4如家酒店存在的問題客房衛(wèi)生和設(shè)施條件差角落等地方?？头壳鍧嵅桓蓛簦布O(shè)施缺少，設(shè)施設(shè)備的使用年限過長(zhǎng)且維修和保養(yǎng)工作不到位，都會(huì)很大程度上降低顧客的體驗(yàn)感和滿意度。子品牌界限不清，消費(fèi)者認(rèn)知模糊附加的服務(wù)也不盡相同，界限混亂，擾亂消費(fèi)者對(duì)子品牌的區(qū)分。人事結(jié)構(gòu)不合理，各地標(biāo)準(zhǔn)不一店的管理和激勵(lì)機(jī)制不完善，許多標(biāo)準(zhǔn)都得不到統(tǒng)一的管理和規(guī)劃。裝修單一，風(fēng)格固定區(qū)分顧客的個(gè)性化、差異化，酒店裝修的復(fù)制性和同質(zhì)性也極強(qiáng)。依賴OTA銷售，渠道深度不夠互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，如家酒店的銷售渠道過分的依賴OTA，在網(wǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)酒店比拼價(jià)格打價(jià)格戰(zhàn)，既傷害自己的利潤(rùn)，也不利于行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。如家的銷售和宣傳的渠道多樣，渠道的寬度較廣，但是深度不夠。如家涉及各種OTA隊(duì)酒店的貢獻(xiàn)，所以如家酒店渠道廣深度不夠也是我們需要解決的問題之一。5.1劃分界限，單獨(dú)宣傳logo，能使消費(fèi)者更直觀的進(jìn)行品牌的辨認(rèn)。通過宣傳塑造子品牌單獨(dú)的形象，確定詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的區(qū)分規(guī)則，使子品牌擁有單獨(dú)的品牌識(shí)別和品牌影響力，逐漸脫離母品牌如家的品牌背景，發(fā)展為可以依靠自己的品牌影響力為生的品牌。更有利于如家的發(fā)展壯大和旗下中高端子品牌酒店如家精選、如家商旅的發(fā)展。5.2加強(qiáng)合作，不忘競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)如今我們不能在酒店的銷售環(huán)節(jié)避開OTA，那么就要想一個(gè)辦法在OTA平臺(tái)上產(chǎn)生更多的銷售利潤(rùn)。如家酒店OTA平臺(tái)的合作，在顧客進(jìn)入酒店搜索頁面同時(shí)，推送如家酒店，將如家的酒店放到酒店搜索頁面靠OTA平臺(tái)上聯(lián)合航空公司機(jī)票的銷售彈射廣告，例如預(yù)定某某航空公司的機(jī)票享受入住如家酒店半價(jià)優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。與OTA平臺(tái)簽訂詳細(xì)的合同或協(xié)議，規(guī)范合作的程序，完善合作機(jī)制，OTA平臺(tái)不可違規(guī)提高傭金，不能隨意提高或降低酒店的銷售價(jià)格，必須發(fā)布正確的酒店信息并予以告知。[20]如家酒店可以通過抖音、快手、虎牙等自媒體軟件進(jìn)行酒店的直銷自營(yíng)，一方面擴(kuò)大了酒店利潤(rùn)空間，另一方OTA的依賴。[21]各地的連鎖酒店可以依據(jù)當(dāng)?shù)鼐频甑氖袌?chǎng)地位和旅游資源，借用自媒體對(duì)酒店的各種促銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳和吸引流量。在各大銷售渠道上優(yōu)先提高酒店自媒體自營(yíng)直銷的優(yōu)惠促銷力度，并結(jié)合社會(huì)時(shí)事，正確且適宜的參與社會(huì)輿論話題的討論，可以使消費(fèi)者對(duì)酒店品牌的好感度上升。在各節(jié)假日促銷活動(dòng)期間邀請(qǐng)一些短視頻的網(wǎng)絡(luò)紅人，結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣珌硇麄骶频甑漠a(chǎn)品并進(jìn)行直播帶貨。這種形式不僅快速擴(kuò)大了酒店活動(dòng)的傳播范圍，在增加酒店銷售收入的同時(shí)也增強(qiáng)了酒店的社會(huì)影響力。[22]5.3加強(qiáng)人員管理，提高員工素質(zhì)效辦公的酒店團(tuán)隊(duì)。[23]上緩解酒店工作人員職業(yè)素養(yǎng)不高的整體局面，加強(qiáng)對(duì)員工的考核?？梢酝七x優(yōu)秀員工和表彰先進(jìn)員工激勵(lì)員工，完善激勵(lì)的機(jī)制，給予員工獎(jiǎng)勵(lì)。給員工提供外地調(diào)研、學(xué)習(xí)、旅游的機(jī)會(huì)，培養(yǎng)員工的責(zé)任感和使命感，提升員工的職業(yè)素養(yǎng)。這些措施的實(shí)施不僅可以更好管理員工，也幫助了如家企業(yè)進(jìn)行更好的品牌建設(shè)。[24]5.4做好客房清潔衛(wèi)生，改善酒店住宿環(huán)境房時(shí)安排員工對(duì)客房的清潔衛(wèi)生和所有硬件設(shè)施進(jìn)行檢查，檢查清潔衛(wèi)生工作是否及時(shí)清理，檢查酒店的一次性用品的配備是否齊全、符合安全用品的規(guī)定，檢查設(shè)施是否完好，是否可以正常使用，對(duì)老舊設(shè)施設(shè)備要定期進(jìn)行更換。[25]“住后解決”是在下一個(gè)位客人入住后如果出現(xiàn)設(shè)施的問題，員工要積極并耐心解決顧客的抱怨和不滿，為顧客更換全新的設(shè)備，不降低顧客的入住體驗(yàn)，可以一定程度上挽回顧客對(duì)酒店品牌的忠誠(chéng)度和滿意度。5.5統(tǒng)一有形展示，增加風(fēng)格多元性獨(dú)特性，吸引更多的顧客，顧客入住酒店享受到了不同的客房產(chǎn)品服務(wù)也可以提升顧客對(duì)酒店的滿意度。參考文獻(xiàn)尾注顏嬌嬌.Q酒店加盟店戰(zhàn)略成本管理研究（碩士論文）.西安科技大學(xué).2020年MichaelE.Porter.CompetitiveStrategyTechniquesforAnalyzingIndustriesandCompetitors[M].1980.RauchDA,CollinsMD,naleRD,etal.Measuringservicequalityinmid-scalehotels.[J].InternationalJournalofContemporaryHospitalityManagement,2015,27(1):87-106.KennethR.Andrews.ConcepsofCorporatestrategy[M].McGra