七分嬌品牌包裝規(guī)劃及創(chuàng)意表現(xiàn)提案初稿

七分嬌產(chǎn)品包裝規(guī)劃與創(chuàng)意表現(xiàn)提案(初)稿2007-6-141七分嬌產(chǎn)品包裝規(guī)劃2007-6-142前言：通過前一階段的溝通和交流，項(xiàng)目組人員經(jīng)過多次頭腦風(fēng)暴，認(rèn)真研究當(dāng)前衛(wèi)生巾市場(chǎng)狀況及各品牌動(dòng)態(tài)，并實(shí)際走訪深圳各大商超深入比較終端陳列，在召開多次創(chuàng)意會(huì)議之后，得出本次方案創(chuàng)作核心策略。本次提案要解決的問題：其一：據(jù)資料統(tǒng)計(jì)：1998年前國(guó)內(nèi)有五千余家衛(wèi)生巾廠，到2001年只剩不到一半，預(yù)測(cè)未來(lái)五年還將淘汰80%—90%。而今面前的是：我們未來(lái)要想在大小品牌的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，該如何應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及日益嚴(yán)峻的同質(zhì)化趨勢(shì)？其二：衛(wèi)生巾市場(chǎng)經(jīng)過幾十年的發(fā)展已非常成熟，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的功用早已十分熟悉。技術(shù)的發(fā)達(dá)使得同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高。如果只是簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品功能，無(wú)異于畫蛇添足，在此，如果我們?cè)偃ピV求衛(wèi)生巾的產(chǎn)品特點(diǎn)，勢(shì)必與其他知名品牌造成正面沖突，且會(huì)被其它知名品牌所淹沒，不利于產(chǎn)品品牌形象的塑造。因此，如何推出產(chǎn)品概念，塑造產(chǎn)品形象，是當(dāng)前擺在我們面前的一道難題。

2007-6-143采納認(rèn)為：要成功解決上訴問題，我們首先要明白下面的幾個(gè)問題：

1、如何立足消費(fèi)者需求的變化，挖掘產(chǎn)品具有前瞻性和經(jīng)濟(jì)性的概念，以滿足消費(fèi)者的需求。2、如何創(chuàng)意產(chǎn)品獨(dú)特概念，以獨(dú)樹一幟的鮮明形象調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)銷售主張。3、明確企業(yè)當(dāng)前面臨的問題與挑戰(zhàn)，以形成基于定位視野下的產(chǎn)品包裝規(guī)劃及創(chuàng)意表現(xiàn)。以此統(tǒng)一整個(gè)產(chǎn)品體系的開發(fā)、生產(chǎn)、及一切推廣傳播活動(dòng)。

在推出產(chǎn)品概念及形象之前，我們將通過以下標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)創(chuàng)意的可行性。

1、所提出的概念及形象是否是獨(dú)特的，其他產(chǎn)品有沒有提出過？

2、所提出的概念及形象（即提供給消費(fèi)者的利益），消費(fèi)者能從其它途徑獲得嗎？

3、所提出的概念及形象是否有利于傳播、溝通，讓普通消費(fèi)者看的懂、聽的懂？

2007-6-144一、新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)遇與障礙2007-6-145ABC安爾樂（七度空間）護(hù)舒寶、嬌爽、蘇菲高潔絲、潔婷、佳期、舒而美第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)當(dāng)前衛(wèi)生巾市場(chǎng)三大陣營(yíng)行業(yè)品牌動(dòng)態(tài)掃描第一戰(zhàn)略方陣恒安“安而樂”系列是該行業(yè)的“老大”，占據(jù)著市場(chǎng)最大的份額，擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)資源。其對(duì)終端的把持力量，常令對(duì)手望而卻步。第二戰(zhàn)略方陣（寶潔公司的“護(hù)舒寶”和強(qiáng)生公司的“嬌爽”）。以公司強(qiáng)大的背景支持和嫻熟的營(yíng)銷技術(shù)、健全的網(wǎng)絡(luò)，成為名副其實(shí)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，第三戰(zhàn)略方陣為一些新生品牌，這些新生品牌中有的（上海尤妮佳的蘇菲，ABC）采用側(cè)面包襲策略，以細(xì)分市場(chǎng)，率先進(jìn)入，并將這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做深做透，后來(lái)居上成為的市場(chǎng)新軍。成功擠身前兩陣營(yíng)。標(biāo)桿品牌2007-6-146新進(jìn)入者的障礙1、產(chǎn)品認(rèn)知度高當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌達(dá)20多種，其中半數(shù)以上為知名品牌，并在市場(chǎng)上已扎根多年，擁有比較穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。各大品牌的產(chǎn)品已經(jīng)形成很強(qiáng)的產(chǎn)品認(rèn)知，比如：ABC以獨(dú)特的配方成功占據(jù)清爽健康的定位，安而樂以“吸水性最好”穩(wěn)居行業(yè)老大，大受歡迎；護(hù)舒寶以“良好的滲透性和防側(cè)漏”牢牢吸引住自己的固定消費(fèi)群，蘇菲則以“立體護(hù)圍”后來(lái)居上，特別受中年群體的擁戴。而“七度空間”以年輕、個(gè)性倍受廣大少女的喜愛。這種產(chǎn)品認(rèn)知一旦形成，將很難輕易改變。2、市場(chǎng)概念太多衛(wèi)生巾自２０世紀(jì)８０年代起在中國(guó)市場(chǎng)流行，以方便好用等優(yōu)點(diǎn)迅速被女性接受。但是各品牌多以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能為主，太多概念頻頻被塑造，比如“安全殺菌”、“清爽”、“立體防漏”、“預(yù)防保健”等，其他訴求還有日用型、夜用型、藥物型、旅游型、超薄型、護(hù)翼型等等，層出不窮的概念給人一種衛(wèi)生巾安全性正在飛速提高的感覺。3、自身障礙

通觀七分嬌產(chǎn)品，在“服務(wù)差異化、渠道差異化、技術(shù)、機(jī)理、功效、利益、形象”等方面都例屬常規(guī)，缺少專利、創(chuàng)新技術(shù)等支撐，一個(gè)不具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)不可回避將遇見較多阻力。2007-6-147我們所擁有的機(jī)會(huì)點(diǎn)1、不容忽視的市場(chǎng)容量小產(chǎn)品，大市場(chǎng)

——衛(wèi)生巾是每個(gè)適齡女人的必需品，重復(fù)消費(fèi)度高。銷售額超過２７０億元（2001年）。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)15到50歲的女性將近4億人，而這些女性都是衛(wèi)生巾市場(chǎng)的忠實(shí)消費(fèi)群體。由此釋放超級(jí)大的市場(chǎng)空間據(jù)資料顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)年銷售額在500億左右，而并不起眼的衛(wèi)生巾消費(fèi)額竟然高達(dá)近千億元，而且每年增長(zhǎng)迅速

2、產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重衛(wèi)生巾自上個(gè)世紀(jì)80年代出來(lái)至今，沒有質(zhì)的改變。功能性定位訴求帶來(lái)市場(chǎng)千人一面的市場(chǎng)格局。各品牌的競(jìng)爭(zhēng)也都僅限于原料、外觀和價(jià)格的低端競(jìng)爭(zhēng)，并沒有一個(gè)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品品牌。3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尚處于初級(jí)階段目前衛(wèi)生巾品牌競(jìng)爭(zhēng)處于初級(jí)階段，“以銷量為目的、以戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷為手段的感性訴求”成為行業(yè)主流方式。由于近年來(lái)衛(wèi)生巾市場(chǎng)經(jīng)過品牌、廣告、價(jià)格的幾輪大戰(zhàn)，一些中小企業(yè)已被擠出市場(chǎng)，幾大品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。但競(jìng)爭(zhēng)手段貧乏，而產(chǎn)品的差異化、功能化將是競(jìng)爭(zhēng)的唯一出路和市場(chǎng)。

2007-6-1482007-6-149成功品牌的啟示抓住細(xì)分市場(chǎng)，以情感營(yíng)銷提升產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值，系統(tǒng)規(guī)劃產(chǎn)品形象、包裝、核心價(jià)值、賣點(diǎn)、廣告訴求、價(jià)格體系，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。七分嬌產(chǎn)品策略蘇菲以“立體護(hù)圍”的產(chǎn)品訴求定位于高端人群，并以“動(dòng)感絲薄”“立體護(hù)圍”“彈力貼身”構(gòu)建系列產(chǎn)品ABC以獨(dú)特的創(chuàng)新思維開發(fā)產(chǎn)品技術(shù)、功能賣點(diǎn)、包裝風(fēng)格等，并針對(duì)不同人群推出不同產(chǎn)品系列，引起市場(chǎng)極大反響。2007-6-1410消費(fèi)者人群分類1、青春期沖動(dòng)型

以18-24歲的青年為主體，她們的特征是：

沒有個(gè)人收入或個(gè)人月均收入在以1000-2000元之間；職業(yè)則以公務(wù)員、在校大學(xué)生為主，購(gòu)物計(jì)劃性很弱，很容易受同伴鼓動(dòng)和促銷手段的影響。消費(fèi)心理：青春、時(shí)尚是她們的特征，也是她們購(gòu)物的標(biāo)準(zhǔn)和追求的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：朝氣、活力、希望、好奇、迷茫、夢(mèng)想、另類

2、年青態(tài)自主隨意型

年齡段為24——39歲之間，她們的特征是：

不易受外界影響，較有自主性，年紀(jì)以中青年為主，收入較高，個(gè)人月收入一般在2000元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；職業(yè)則以專業(yè)技術(shù)人員、醫(yī)生、教師、公司職員、企業(yè)管理人員為主，也包括一部分家庭婦女。

消費(fèi)心理：逐漸由沖動(dòng)消費(fèi)向理性消費(fèi)過度，由無(wú)計(jì)劃消費(fèi)向有計(jì)劃消費(fèi)過度。

關(guān)鍵詞組：逐漸成熟、理性消費(fèi)、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)、性格多樣化

3、中青年有計(jì)劃型

年齡段為35——45歲，她們的特征是：

購(gòu)物計(jì)劃性較強(qiáng)，同時(shí)購(gòu)物的感性成分也較大，不容易受打折、促銷等外界因素的影響，對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度。部分女性每月收入高達(dá)2000-2500元，文化程度相對(duì)分散，職業(yè)分布上，以無(wú)業(yè)人員、城市一般職工、個(gè)體工商業(yè)者、管理人員等。

消費(fèi)心理：習(xí)慣于使用某一品牌，忠誠(chéng)度較高，講究實(shí)惠，根據(jù)需要購(gòu)買。對(duì)打折、贈(zèng)送也會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。

關(guān)鍵詞：成熟、講究實(shí)惠、理性

1、每年新增加的年輕消費(fèi)群體是最大的潛在目標(biāo)消費(fèi)人群。2、根據(jù)消費(fèi)者求新、多變的心理，沖動(dòng)型及自主隨意型都將我們爭(zhēng)取的主力目標(biāo)人群?！癤世代”一族2007-6-1411影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的幾個(gè)關(guān)鍵因素根據(jù)《精品購(gòu)物指南》2000年的一項(xiàng)調(diào)查顯示：影響消費(fèi)者購(gòu)買衛(wèi)生巾的因素有：價(jià)格、廣告、朋友的介紹、包裝、促銷、生產(chǎn)廠家等。

據(jù)《女性月刊》2003年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，影響購(gòu)買的第一因素是廣告的推薦，第二是朋友的推薦，第三是長(zhǎng)期使用的感覺，第四是包裝的精美程度等。

小結(jié)在購(gòu)買的心理上：

X世代一族的年輕女性對(duì)新品牌較為敏感，受廣告影響較大，抱著好奇心使用，品牌忠誠(chéng)度不高。從消費(fèi)群體研究：

X世代一族的女性消費(fèi)者更易受環(huán)境的影響，容易被說服，這與女性的心理特征相吻合，同時(shí)，也為廠家如何開展?fàn)I銷活動(dòng)提供了依據(jù)。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度：

我國(guó)現(xiàn)在有很多名牌衛(wèi)生巾，但所有的產(chǎn)品無(wú)論在生產(chǎn)、質(zhì)量、營(yíng)銷、品牌等方面，都需要進(jìn)一步改進(jìn)。中小企業(yè)如何創(chuàng)新，在保證質(zhì)量的前提下，在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，滿足消費(fèi)者不斷求新、求變的心理需求，獨(dú)樹一幟，贏得快速發(fā)展。2007-6-1412二、定位視野下的產(chǎn)品包裝規(guī)劃2007-6-1413我國(guó)自從上個(gè)世紀(jì)1980年代引進(jìn)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，發(fā)展到現(xiàn)在已有300多家企業(yè)，1000多條生產(chǎn)線，年產(chǎn)量2600萬(wàn)箱，由單一的普通型發(fā)展到日用型、夜用型、藥物保健型、旅游型等。1、產(chǎn)品分類目前衛(wèi)生巾分類材質(zhì)：面質(zhì)/干爽用途：夜用/日用外觀：有護(hù)翼/無(wú)護(hù)翼規(guī)格：纖巧/絲薄功能：藥物保健/抗菌結(jié)構(gòu)：標(biāo)準(zhǔn)/普通形狀：長(zhǎng)方形/圓弧型/啞鈴型規(guī)格：纖巧/絲薄2007-6-1414目前，衛(wèi)生用品正朝兩個(gè)趨勢(shì)發(fā)展：1、舒適感外用護(hù)理品仍占據(jù)消費(fèi)者主流市場(chǎng)，但產(chǎn)品更新將趨于提高其舒適度。比如、蘇菲“彈力貼身”“立體護(hù)圍”“動(dòng)感絲薄”，以及ABC清爽護(hù)理系列等2、高科技術(shù)與人性功能的開發(fā)將突破以吸收經(jīng)血為主的傳統(tǒng)用途，而被賦予更多與女性相關(guān)的特殊功能。比如，彩色衛(wèi)生巾，能夠自動(dòng)監(jiān)測(cè)排卵期，調(diào)節(jié)經(jīng)期情緒的個(gè)性化“負(fù)離子衛(wèi)生巾”等。

3、安全大量高科技技術(shù)的創(chuàng)新，以及衛(wèi)生巾質(zhì)量問題的一再暴光，使“安全”成為眾多消費(fèi)者的首選要素，比如可有效抑殺細(xì)菌，保持衛(wèi)生巾自身清潔，并能消除異味，拒絕細(xì)菌污染的“無(wú)菌衛(wèi)生巾”等2、發(fā)展趨勢(shì)2007-6-14153、成功品牌的幾個(gè)關(guān)鍵要素關(guān)鍵詞：功能關(guān)鍵詞：概念關(guān)鍵詞：使用感受鎖定目標(biāo)人群，給消費(fèi)者描繪出使用后的感覺

，如蘇菲模式，形成一個(gè)氛圍，他的目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)有從眾心理，從而產(chǎn)生購(gòu)買。

對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品，是不可能全部“通吃”的，只有鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，切中目標(biāo)人群的需求點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，通過運(yùn)做，小產(chǎn)品也能做出大市場(chǎng)。

由于中小企業(yè)的投放費(fèi)用有限，不可能大面積、頻繁地廣告?zhèn)鞑?，因此概念必須要有?dú)特的記憶點(diǎn)。這種獨(dú)特的概念，是產(chǎn)品差異化的創(chuàng)意提煉，也就是獨(dú)特的銷售主張（USP），獨(dú)特的，當(dāng)然能引起人的關(guān)注。而概念要想獨(dú)樹一幟，就要?jiǎng)?chuàng)新。

比如ABC以獨(dú)特配方顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而晉升高端市場(chǎng)。定位，突出產(chǎn)品功能

企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，始終把核心產(chǎn)品的使用功能放在首位，根據(jù)其用途和性質(zhì)，確保使用功能的實(shí)現(xiàn)。比如：一說道吸水性最好的：就聯(lián)想“安爾樂”，一說道滲透性、防側(cè)漏最好的：就知道是“護(hù)舒寶”蘇菲2007-6-1416蘇菲賣點(diǎn)：貼身防漏立體護(hù)圍產(chǎn)商：尤妮佳品牌承諾：真正帶給你心靈上的安心與舒適。上市時(shí)間：1997知名品牌成功之道2007-6-14172007-6-1418

2007-6-14192007-6-1420成長(zhǎng)歷程1983年，世界上第一片“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾誕生……1991年，“護(hù)舒寶”首次亮相中國(guó)，為中國(guó)女性帶來(lái)先進(jìn)、舒適的個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品。1998年，《中國(guó)消費(fèi)行為調(diào)查》顯示，護(hù)舒寶成為中國(guó)女性消費(fèi)者心目中“第一位”的衛(wèi)生巾品牌。1999年，成為首個(gè)獲得中國(guó)女醫(yī)師協(xié)會(huì)認(rèn)可、權(quán)威專家推薦的品牌。1999年開始，護(hù)舒寶成為中國(guó)女性護(hù)理用品市場(chǎng)銷售額第一名的品牌。護(hù)舒寶賣點(diǎn)：瞬間吸收產(chǎn)商：寶潔最新廣告語(yǔ)：云般潔凈、風(fēng)般干爽上市時(shí)間：19912007-6-1421護(hù)舒寶“超柔軟瞬潔絲薄”衛(wèi)生巾的設(shè)計(jì)，揉合了網(wǎng)面衛(wèi)生巾的吸收力與棉面衛(wèi)生巾的柔軟。吸收力超強(qiáng)的“瞬潔鎖濕中心”，能迅速吸收高達(dá)6次注1突然涌出的流量，保護(hù)周全；配合由日本科技制成、觸感柔軟的超柔軟瞬潔表層，能保持表面干爽，感覺“云般潔凈、風(fēng)般干爽”。最新產(chǎn)品：超柔軟瞬潔絲薄廣告代言人：林嘉欣2007-6-1422姣爽趨同性訴求：超吸收2007-6-1423三、七分嬌產(chǎn)品包裝總體策略2007-6-1424少女系列少女系列相比之下ABC的創(chuàng)新模式，針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)者推出特定功能的產(chǎn)品類別，更值得我們參考借鑒2007-6-1425三、七分嬌產(chǎn)品包裝總體策略2007-6-1426功能價(jià)值+心理價(jià)值功能價(jià)值是產(chǎn)品的使用價(jià)值，是產(chǎn)品物理層面的，包括產(chǎn)品功能、賣點(diǎn)、價(jià)值、核心訴求等心理價(jià)值是產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值，是消費(fèi)者的感受與聯(lián)想，是視覺形象、產(chǎn)品命名、包裝聯(lián)想、廣告訴求及終端體驗(yàn)過程的統(tǒng)一印象反映在消費(fèi)者心智中的概念。是身份的認(rèn)同，是價(jià)值的體現(xiàn)。策略原則2007-6-1427功能價(jià)值心理需求使用功能獨(dú)特賣點(diǎn)核心訴求2007-6-1428立足消費(fèi)者需求，鎖定“X世代”目標(biāo)消費(fèi)群體絲薄透氣防測(cè)漏無(wú)異味不變形特殊顏色（黑色）綠色環(huán)保超大吸收干爽網(wǎng)面立體護(hù)圍扇形尾翼魔力速滲壓紋對(duì)購(gòu)物沖動(dòng)型的女性，時(shí)尚、潮流、青春等因素打動(dòng)她們；因此超大吸收、絲薄是她們最關(guān)注的。對(duì)自主隨意型的女性，可用高品位、高質(zhì)量、良好的購(gòu)物環(huán)境等因素來(lái)打動(dòng)；因此干爽網(wǎng)面、魔力速滲是他們最渴望的。對(duì)計(jì)劃型的女性，則可從物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等方面來(lái)打動(dòng)。因此防側(cè)漏、不變形等是他們最需要的。七分嬌的人群主要以80以及90我時(shí)代一族組成，他們立志追求潮流，崇尚標(biāo)新立異，標(biāo)榜個(gè)性自由，他們不會(huì)永遠(yuǎn)忠誠(chéng)于一個(gè)品牌，渴望新奇與誘惑，具有鮮明的變化性，同時(shí)又具有很強(qiáng)的可塑性。七分嬌產(chǎn)品分為絲薄、動(dòng)感兩類，有干爽、柔綿兩大規(guī)格，日用、夜用兩種型號(hào)2007-6-1429立足核心訴求，根據(jù)不同產(chǎn)品特性提煉品牌核心價(jià)值原點(diǎn)七分嬌核心訴求提煉主流競(jìng)品功能訴求：吸水，貼身，立體護(hù)圍，防漏長(zhǎng)——針對(duì)隱型干爽夜用/隱型柔綿夜用（零漏夜用型衛(wèi)生巾）防——針對(duì)絲薄干爽夜用絲薄柔綿夜用（瞬吸日用型衛(wèi)生巾

）多——針對(duì)隱型干爽日用/隱型柔綿日用（加大日用型衛(wèi)生）快——針對(duì)絲薄干爽日用/絲薄柔綿日用（超強(qiáng)夜用型衛(wèi)生巾）2007-6-1430立足產(chǎn)品功能，創(chuàng)新“基準(zhǔn)賣點(diǎn)+個(gè)性賣點(diǎn)”的產(chǎn)品組合1、ADL速導(dǎo)芯，核心傳導(dǎo)超長(zhǎng)貼身2、雙重凹道，三防屏障、立體護(hù)圍3、超薄隱身設(shè)計(jì),縱是量大也無(wú)憂4、高新速滲3D網(wǎng)面，吸收干凈徹底個(gè)性功能進(jìn)口SAP魔力因子

21倍自重超吸收個(gè)性功能基準(zhǔn)功能市場(chǎng)上品牌眾多，但各要么以企業(yè)品牌作為傳播核心，要么分別塑造不同的產(chǎn)品功能，如貼身舒適，保護(hù)呵護(hù)，吸收力強(qiáng)勁，防漏防滲等，目前還沒有一個(gè)品牌能夠能夠?qū)崿F(xiàn)“一個(gè)品牌，一個(gè)重點(diǎn)”因此我們提出以創(chuàng)新的基準(zhǔn)功能成為品牌統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。2007-6-1431心理價(jià)值產(chǎn)品命名視覺形象包裝廣告語(yǔ)2007-6-1432產(chǎn)品命名關(guān)聯(lián)產(chǎn)品命名策略應(yīng)以品牌定位原則為出發(fā)點(diǎn)，并能引導(dǎo)這一定位所確定的營(yíng)銷目標(biāo)，從一開始就確立定位優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷力量。

“命名的過程”是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過程。產(chǎn)品名稱不是一個(gè)簡(jiǎn)單的記號(hào)，它能強(qiáng)化定位，參與競(jìng)爭(zhēng)，而且還以其可能隱含的形象價(jià)值“使某一品牌獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”。2007-6-1433產(chǎn)品命名策略1產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略是讓品牌名稱引發(fā)起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征、利益、使用場(chǎng)合、檔次（價(jià)格）和其所屬類別的有利聯(lián)想。

每一種產(chǎn)品都有其特殊的功能特性，一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)這一產(chǎn)品時(shí)總能產(chǎn)生和期待產(chǎn)生某種切身的心理、身理感受，許多產(chǎn)品就是以這種產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的消費(fèi)感覺來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位的。七分嬌產(chǎn)品名稱方案一

：普通模式，以品牌為主，直接強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)魔力貼身——隱型干爽夜用/隱型柔綿夜用零漏絲薄——絲薄干爽夜用絲薄柔綿夜用彈力強(qiáng)吸——隱型干爽日用/隱型柔綿日用瞬潔絲薄——絲薄干爽日用/絲薄柔綿日用2007-6-1434產(chǎn)品命名策略2目標(biāo)消費(fèi)者策略一個(gè)產(chǎn)品走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，首先要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，以此目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，通過產(chǎn)品名稱將這一目標(biāo)對(duì)象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值，從而使這一品牌名稱即清晰地告訴市場(chǎng)：該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)；因此品牌名稱所轉(zhuǎn)化出來(lái)的形象價(jià)值而具備一種特殊的營(yíng)銷力。品牌命名原則第一．簡(jiǎn)潔。名字單純、簡(jiǎn)潔明快，易于傳播。

第二．獨(dú)特。名稱應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性，避免與其他品牌名稱混淆。第三，新穎。這是指名稱要有新鮮感，趕時(shí)代潮流，創(chuàng)造新概念。第四，響亮。這是指品牌名稱要易于上口，

第五．高氣魄。名稱要有氣魄，具備沖擊力及濃厚的感情色彩，第六：暗示產(chǎn)品屬性原則。名稱還可以暗示產(chǎn)品某種性能和用途。

第七：?jiǎn)l(fā)品牌聯(lián)想原則。

第八：與標(biāo)志物相配原則。

七分嬌產(chǎn)品命方案二：創(chuàng)新模式以產(chǎn)品為主，創(chuàng)新突出賣點(diǎn)

用擬人的方式，突顯個(gè)性，與消費(fèi)者充分互動(dòng)溝通，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)我貪睡零漏夜用型衛(wèi)生巾我輕薄瞬吸日用型衛(wèi)生巾

我好動(dòng)加大日用型衛(wèi)生巾

我大方超強(qiáng)夜用型衛(wèi)生巾

2007-6-1435視覺品牌標(biāo)志是一種“視覺語(yǔ)言”。它通過一定的圖案、顏色來(lái)向消費(fèi)者傳輸某種信息，以達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷售的目的。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的品質(zhì)與顧客的品牌忠誠(chéng)度。原有視覺形象不足：LOGO過于單薄，與行業(yè)屬性及產(chǎn)品特性結(jié)合都不夠貼切，字體設(shè)計(jì)過于繁瑣，不夠鮮明，難以形成強(qiáng)烈的識(shí)別性和記憶點(diǎn)。包裝色調(diào)與LOGO及整個(gè)畫面沒有層次感，無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品及品牌信息。畫面過于凌亂繁瑣。整個(gè)風(fēng)格沒有形成一種與目標(biāo)人群親密溝通的氛圍，無(wú)法引起消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同與情感共鳴。標(biāo)志及包裝設(shè)計(jì)的視覺效果缺乏一種大氣和國(guó)際視野，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與信心的要求。2007-6-1436資料來(lái)源：采納·戰(zhàn)略品牌管理研究小組形象產(chǎn)品情感形象與產(chǎn)品名稱一脈相承，互為補(bǔ)充。

作為一種定位方式和訴求渠道，“情感形象與價(jià)值”被許多品牌作為市場(chǎng)定位及訴求的重要支點(diǎn)，配合此一訴求內(nèi)容和定位基點(diǎn)品牌形象，也能啟動(dòng)定位關(guān)鍵，并由于它直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而具備明顯的營(yíng)銷力量。

七分嬌的形象將采用都市時(shí)尚元素來(lái)表現(xiàn)知性女人精致、典雅、情趣、自信2007-6-1437包裝產(chǎn)品在終端如何從一堆設(shè)計(jì)中跳出來(lái)，主要看包裝石頭鮮明獨(dú)特，因此新的包裝設(shè)計(jì)需要具有差異化視覺效果。我們以創(chuàng)新思路重新創(chuàng)作七分嬌產(chǎn)品包裝風(fēng)格，力求對(duì)比強(qiáng)烈，賦予其個(gè)性化的形象。2007-6-1438廣告語(yǔ)建議取消原品牌廣告語(yǔ)“健康女人七分嬌“，待新的品牌定位及核心價(jià)值規(guī)劃完成階段重新給予定義。新的廣告語(yǔ)應(yīng)是側(cè)重于“自信女人”的一面2007-6-1439策略成果總結(jié)表2007-6-1440創(chuàng)意表現(xiàn)2007-6-1441一、、LOGO+包裝2007-6-1442標(biāo)志展示2007-6-1443二、包裝設(shè)計(jì)2007-6-1444包裝展示2007-6-1445THEEND2007-6-1446地產(chǎn)品牌建立之道2007-6-1447一、關(guān)于地產(chǎn)品牌二、萬(wàn)科品牌透析三、深圳地產(chǎn)品牌對(duì)比四、建立品牌的方法五、X地產(chǎn)品牌塑造綱要2007-6-1448一、關(guān)于地產(chǎn)品牌2007-6-1449★地產(chǎn)為什么需要品牌？1、建立長(zhǎng)久關(guān)系與消費(fèi)者忠實(shí)度2、創(chuàng)造具競(jìng)爭(zhēng)力的絕緣體3、有能力支持更高價(jià)位4、為新產(chǎn)品或新服務(wù)鋪路未來(lái)的市場(chǎng)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)于消費(fèi)者、投資者和發(fā)展商而言，都應(yīng)該認(rèn)清，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌.2007-6-1450★什么是地產(chǎn)品牌？按奧美的觀點(diǎn)，品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系建立地產(chǎn)品牌，也就是建立房子與消費(fèi)者之間的關(guān)系并以差異化的生活體驗(yàn)，建立信賴與忠誠(chéng)持久留住美好印象于消費(fèi)者/公眾心中維系今后購(gòu)買或推薦他人購(gòu)買的心理偏好2007-6-1451★地產(chǎn)品牌的十大關(guān)系地產(chǎn)品牌產(chǎn)品及名稱發(fā)展商/投資商競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)歷史消費(fèi)者促銷廣告包裝通路價(jià)格這十大關(guān)系構(gòu)成了一個(gè)品牌獨(dú)有的資產(chǎn).2007-6-1452二、萬(wàn)科品牌透析2007-6-1453★萬(wàn)科品牌發(fā)展階段論之一（業(yè)務(wù)軌跡）1988~1991多元并進(jìn)1991~2001主力地產(chǎn)2001~2004單一化關(guān)鍵詞：上市；物業(yè)管理；優(yōu)質(zhì)；精品關(guān)鍵詞：加法到減法；跨區(qū)域；白領(lǐng)；職業(yè)經(jīng)理人；子品牌：城市花園/四季花城關(guān)鍵詞：萬(wàn)科地產(chǎn)在中國(guó)；15城市；規(guī)模化；MadeinVanke；世界企業(yè)2007-6-1454★萬(wàn)科品牌發(fā)展階段論之二（品牌軌跡）1988~1991經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向1991~2001產(chǎn)品導(dǎo)向2001~2004顧客導(dǎo)向主題：萬(wàn)科的物業(yè)管理（首創(chuàng)客戶服務(wù)概念）要點(diǎn)：識(shí)別力/“游泳池的水可以喝”主題：萬(wàn)科地產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)永遠(yuǎn)要點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)力/98年成立萬(wàn)客會(huì)主題：建筑無(wú)限生活要點(diǎn)：品牌力/“以您的生活為本”（核心）（想得更遠(yuǎn)，做得更好；持續(xù)超越每一天；永遠(yuǎn)是你屋頂溫馨的天空）2007-6-1455★萬(wàn)科品牌價(jià)值的六大支柱萬(wàn)科品牌房型小區(qū)環(huán)境工程質(zhì)量物業(yè)管理社區(qū)文化知名度高2007-6-1456★萬(wàn)科的品牌體系核心價(jià)值觀創(chuàng)造健康豐盛的人生品牌核心品牌個(gè)性品牌主張品牌愿景品牌口號(hào)以您的生活為本有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的萬(wàn)科提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者建筑無(wú)限生活“建筑無(wú)限生活”的三個(gè)層面：建筑你的生活，從懂得你的生活開始建筑一個(gè)更有深度的住宅萬(wàn)科致力于營(yíng)造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身“建筑無(wú)限生活”的四層含義：1、對(duì)客戶，意味著了解你的生活，創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間；2、對(duì)投資者，意味著了解你的期望，回報(bào)一份令人滿意的理想收益；3、對(duì)員工，意味著了解你的追求，提供一個(gè)成就自我的理想平臺(tái)；4、對(duì)社會(huì)，意味著了解時(shí)代需要，樹立一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象2007-6-1457三、深圳地產(chǎn)品牌對(duì)比2007-6-1458品牌名品牌個(gè)性品牌核心品牌項(xiàng)目招商地產(chǎn)（1984-2004）溫馨，人本家在，情在（家在蛇口）以人為本，以客為先（宗旨）半山海景/花園城/海月花園華僑城地產(chǎn)（1986-2004）風(fēng)情，旅游創(chuàng)造新的生活品質(zhì)致力于打造“旅游主題地產(chǎn)”第一品牌波托菲諾/錦繡花園金地集團(tuán)（1991-2004）精品，誠(chéng)摯創(chuàng)造生活新空間以品質(zhì)提升價(jià)值，做中國(guó)最受信賴的企業(yè)金海灣花園/格林