2024年度廣告學(xué)概論課程教學(xué)大綱

廣告學(xué)概論課程教學(xué)大綱12024/2/3目錄課程介紹與概述廣告歷史與發(fā)展趨勢(shì)廣告策劃與創(chuàng)意過(guò)程媒介選擇與投放策略品牌傳播與整合營(yíng)銷(xiāo)法律法規(guī)與倫理道德問(wèn)題案例分析與實(shí)踐操作22024/2/301課程介紹與概述Chapter32024/2/3廣告學(xué)是一門(mén)研究廣告現(xiàn)象、廣告活動(dòng)及其規(guī)律的學(xué)科，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域。廣告在商品經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用，是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，能夠促進(jìn)商品流通、引導(dǎo)消費(fèi)、塑造品牌形象等。廣告學(xué)定義廣告的重要性廣告學(xué)定義及重要性42024/2/3本課程旨在培養(yǎng)學(xué)生掌握廣告學(xué)基本理論和知識(shí)，具備廣告策劃、創(chuàng)意、制作、發(fā)布等實(shí)踐能力，以及良好的職業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力。課程目標(biāo)學(xué)生應(yīng)掌握廣告學(xué)基本概念、廣告策劃與創(chuàng)意方法、廣告媒體選擇與發(fā)布策略等，同時(shí)了解廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和前沿動(dòng)態(tài)，具備一定的廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和案例分析能力。課程要求課程目標(biāo)與要求52024/2/3教學(xué)方法本課程采用講授、案例分析、小組討論、實(shí)踐操作等多種教學(xué)方法，注重理論與實(shí)踐相結(jié)合，提高學(xué)生的參與度和實(shí)踐能力。評(píng)價(jià)方式課程評(píng)價(jià)采用形成性評(píng)價(jià)與終結(jié)性評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式，包括課堂表現(xiàn)、作業(yè)完成情況、案例分析報(bào)告、實(shí)踐項(xiàng)目成果等多個(gè)方面，全面評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。教學(xué)方法及評(píng)價(jià)方式62024/2/302廣告歷史與發(fā)展趨勢(shì)Chapter72024/2/3

廣告起源與早期形式古代廣告形式口頭叫賣(mài)、實(shí)物展示、原始音響及懸掛標(biāo)識(shí)等。印刷術(shù)的發(fā)明與廣告發(fā)展印刷術(shù)的出現(xiàn)推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展，使得廣告可以大規(guī)模地復(fù)制和傳播。早期廣告媒介報(bào)紙、雜志等印刷媒介成為早期廣告的主要傳播渠道。82024/2/303媒介技術(shù)的革新與廣告形式的多樣化電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，為廣告業(yè)提供了更加豐富的傳播手段和表現(xiàn)形式。01工業(yè)化與廣告業(yè)的興起工業(yè)革命推動(dòng)了生產(chǎn)和消費(fèi)的分離，廣告業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。02廣告代理制的出現(xiàn)與發(fā)展廣告代理制的確立使得廣告業(yè)更加專(zhuān)業(yè)化和規(guī)范化?，F(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展歷程92024/2/3隨著數(shù)字技術(shù)和人工智能的發(fā)展，廣告將更加智能化和個(gè)性化。數(shù)字化與智能化跨屏融合和多元傳播將成為未來(lái)廣告的重要趨勢(shì)，廣告將無(wú)處不在?？缙寥诤吓c多元傳播廣告業(yè)將更加注重社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)綠色廣告的發(fā)展。社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展未來(lái)廣告趨勢(shì)預(yù)測(cè)102024/2/303廣告策劃與創(chuàng)意過(guò)程Chapter112024/2/3了解消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，為廣告策劃提供數(shù)據(jù)支持。市場(chǎng)調(diào)研的重要性市場(chǎng)調(diào)研方法數(shù)據(jù)分析方法包括問(wèn)卷調(diào)查、訪談、觀察法等，收集一手?jǐn)?shù)據(jù)。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析工具，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和解讀。030201市場(chǎng)調(diào)研與分析方法122024/2/3123明確廣告要面向哪些人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。目標(biāo)受眾的概念包括年齡、性別、職業(yè)、收入等方面的特征。受眾特征分析深入了解受眾的消費(fèi)心理、價(jià)值觀等，為廣告創(chuàng)意提供方向。受眾心理分析目標(biāo)受眾定位策略132024/2/3包括廣告文案撰寫(xiě)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、媒介選擇等，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體的廣告作品。包括頭腦風(fēng)暴、聯(lián)想法等，激發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意靈感。吸引受眾注意力，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?。?duì)產(chǎn)生的創(chuàng)意進(jìn)行篩選和評(píng)估，選擇最符合廣告目標(biāo)的創(chuàng)意方案。創(chuàng)意產(chǎn)生方法創(chuàng)意的重要性創(chuàng)意篩選與評(píng)估創(chuàng)意實(shí)施步驟創(chuàng)意產(chǎn)生和實(shí)施步驟142024/2/304媒介選擇與投放策略Chapter152024/2/3包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志等，具有廣泛的覆蓋率和影響力，但成本較高。傳統(tǒng)媒介如互聯(lián)網(wǎng)廣告、社交媒體廣告、移動(dòng)應(yīng)用廣告等，具有定位精準(zhǔn)、交互性強(qiáng)、數(shù)據(jù)可追蹤等優(yōu)勢(shì)。數(shù)字媒介如戶(hù)外廣告牌、公交車(chē)身廣告、地鐵站點(diǎn)廣告等，適合品牌形象塑造和長(zhǎng)期宣傳。戶(hù)外媒介媒介類(lèi)型及特點(diǎn)分析162024/2/301020304根據(jù)目標(biāo)受眾的媒介使用習(xí)慣，選擇合適的媒介進(jìn)行組合。目標(biāo)受眾原則根據(jù)預(yù)算大小和媒介效果，合理分配廣告預(yù)算。預(yù)算分配原則利用不同媒介的優(yōu)勢(shì)，形成互補(bǔ)效應(yīng)，提高廣告效果。媒介互補(bǔ)原則根據(jù)市場(chǎng)變化和媒介效果，及時(shí)調(diào)整媒介組合策略。靈活調(diào)整原則媒介組合原則和方法172024/2/301020304評(píng)估指標(biāo)包括曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、品牌知名度等，根據(jù)廣告目的選擇合適的評(píng)估指標(biāo)。效果分析對(duì)投放效果進(jìn)行深入分析，找出存在的問(wèn)題和不足之處。數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)利用第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放數(shù)據(jù)，了解投放效果。優(yōu)化策略根據(jù)效果分析結(jié)果，制定針對(duì)性的優(yōu)化策略，提高廣告投放效果。投放效果評(píng)估及優(yōu)化182024/2/305品牌傳播與整合營(yíng)銷(xiāo)Chapter192024/2/3品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。品牌價(jià)值塑造需要從品牌定位、品牌形象、品牌文化等多個(gè)方面入手，通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等手段，將品牌價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并建立深厚的品牌忠誠(chéng)度。品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)，它代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、感受和態(tài)度。對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估和管理，可以幫助企業(yè)了解品牌在市場(chǎng)中的地位和影響力，從而制定更有效的品牌傳播策略。品牌定義與構(gòu)成要素品牌價(jià)值塑造方法品牌資產(chǎn)評(píng)估與管理品牌概念及價(jià)值塑造202024/2/3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念及特點(diǎn)01整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種協(xié)調(diào)不同傳播手段，建立統(tǒng)一的品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者雙向溝通的營(yíng)銷(xiāo)策略。它具有傳播手段多樣化、傳播內(nèi)容一致性、傳播效果可衡量等特點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐案例分析02通過(guò)對(duì)成功企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例進(jìn)行分析，可以總結(jié)出一些有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法和技巧，如明確傳播目標(biāo)、確定目標(biāo)受眾、選擇合適的傳播渠道和內(nèi)容等。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)03隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的多樣化，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。企業(yè)需要不斷調(diào)整和優(yōu)化整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念和實(shí)踐212024/2/3線上線下協(xié)同推廣的重要性線上線下協(xié)同推廣可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高推廣效果。線上推廣具有覆蓋面廣、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)；而線下推廣則更加直觀、生動(dòng)，能夠與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。線上線下協(xié)同推廣策略制定制定線上線下協(xié)同推廣策略需要考慮多個(gè)因素，如目標(biāo)受眾、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境等。企業(yè)可以通過(guò)線上線下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、O2O模式等方式實(shí)現(xiàn)協(xié)同推廣。線上線下協(xié)同推廣效果評(píng)估對(duì)線上線下協(xié)同推廣效果進(jìn)行評(píng)估可以幫助企業(yè)了解推廣效果，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化推廣策略。評(píng)估指標(biāo)可以包括銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額、品牌知名度等。線上線下協(xié)同推廣策略222024/2/306法律法規(guī)與倫理道德問(wèn)題Chapter232024/2/3中國(guó)廣告法規(guī)體系包括《廣告法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范和管理。國(guó)際廣告法規(guī)概述介紹國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA）等國(guó)際組織制定的廣告法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，以及不同國(guó)家和地區(qū)的廣告法規(guī)差異。廣告審查與監(jiān)管機(jī)制闡述廣告審查的流程和標(biāo)準(zhǔn)，以及監(jiān)管部門(mén)對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)督和管理方式。國(guó)內(nèi)外廣告法規(guī)概述242024/2/3虛假違法廣告的識(shí)別方法介紹如何通過(guò)廣告內(nèi)容、發(fā)布渠道等方面識(shí)別虛假違法廣告。防范虛假違法廣告的措施提出加強(qiáng)廣告審查、建立投訴舉報(bào)機(jī)制等防范措施，以減少虛假違法廣告的出現(xiàn)。虛假違法廣告的定義和類(lèi)型解釋虛假違法廣告的概念，列舉常見(jiàn)的虛假違法廣告類(lèi)型，如虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者等。虛假違法廣告識(shí)別及防范252024/2/3廣告創(chuàng)意與倫理道德的平衡探討在廣告創(chuàng)意中如何平衡吸引力和倫理道德的關(guān)系，避免過(guò)度夸張或誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告代言人的倫理道德責(zé)任分析廣告代言人應(yīng)承擔(dān)的倫理道德責(zé)任，強(qiáng)調(diào)代言人應(yīng)秉持真實(shí)、客觀的原則進(jìn)行廣告宣傳。廣告?zhèn)惱淼赖碌母拍詈驮瓌t解釋廣告?zhèn)惱淼赖碌暮x，介紹廣告活動(dòng)中應(yīng)遵循的倫理道德原則，如誠(chéng)實(shí)守信、尊重他人等。倫理道德在廣告中應(yīng)用262024/2/307案例分析與實(shí)踐操作Chapter272024/2/3選擇具有代表性的廣告案例，包括成功的和失敗的案例，進(jìn)行分享和討論。分析案例中的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介選擇等關(guān)鍵要素。探討案例成功或失敗的原因，以及可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。經(jīng)典案例分享及討論282024/2/3學(xué)生分組進(jìn)行廣告項(xiàng)目策劃，包括市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)受眾分析、廣告策略制定等。各小組進(jìn)行匯報(bào)，展示策劃方案和創(chuàng)意表現(xiàn)。其他小組和教