廣告學(xué)知識點匯總與案例分析

一、名詞解釋(答案在后面)1、市場營銷2、需要3、欲望4、需求5、產(chǎn)品6、價值7、效用8、滿意9、交換10、關(guān)系營銷11、交易營銷12、市場13、營銷者二、簡答題1、結(jié)合實際理解市場營銷的含義。2、闡釋市場營銷的核心概念與其相互關(guān)系。3、簡介市場營銷學(xué)科的開展史。4、簡要介紹在市場營銷學(xué)科開展中做出重大奉獻的代表人物與其主要觀點。5、闡述市場營銷學(xué)的研究對象與內(nèi)容。6、市場營銷學(xué)的研究途徑是哪些？7、論述研究和學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)對促進我國經(jīng)濟增長和企業(yè)開展的意義。三、案例分析車門衛(wèi)士：試圖在市場中翻開缺口史蒂文·哈里斯剛剛買了他夢寐以求的轎車——一輛閃閃發(fā)光的紅色Mustang折篷汽車。他希望能保證車身沒有凹痕。史蒂文在南加州大學(xué)上學(xué)，他特別在意當車放在大學(xué)停車場時，車身側(cè)面的罩板上可能留下的凹痕。史蒂文為了防止車身側(cè)面罩板上出現(xiàn)凹痕想得越來越多。他以前當過修理工，因此他具備相當好的機械方面的技能。史蒂文記得一位教授曾談到汽車罩板〔Autoshades〕成功的例子。汽車罩板是一種薄紙板做成的罩板，用在汽車擋風(fēng)玻璃的后面保持車內(nèi)的涼爽。這種罩板上面可以印上文字圖案，各個公司可以將其用作促銷工具。史蒂文相信，要是他能設(shè)計出一種既能保護車門又具備廣告宣傳成效的裝置，他同樣會成功。產(chǎn)品史蒂文考慮開發(fā)一種貼在汽車車門外側(cè)的罩板，可用橡膠作材料。這種罩板應(yīng)該較薄，不太重，抗碰撞，防水，可以卷起來保存。它的外表還應(yīng)該能進行噴涂以作廣告。幾次嘗試失敗之后，史蒂文找到了適宜的材料——由一家本地企業(yè)生產(chǎn)的泡沫罩板，稱作迷你蜂房200〔M200〕。在找到表層材料之后，史蒂文開始尋找將罩板貼在車上的方法。他清楚地知道就像汽車罩板的成功一樣，產(chǎn)品使用的方便性對其成功至關(guān)重要。史蒂文最終決定使用磁石，這種材料能輕易地貼在泡沫材料上使產(chǎn)品更易于使用。史蒂文還用了整整一個下午為這一產(chǎn)品定名。他斟酌了幾個，比方DoorGuard，DDert，DertGuard，AbsorbaDoor，和DoorMato。憑直覺，他最終選擇了車門衛(wèi)士〔DoorGuard〕這個名稱。史蒂文業(yè)已為產(chǎn)品定了名，但他意識到他還是沒有一個完整的產(chǎn)品。如果只是用磁石把罩板貼在車上，又如何防止罩板失竊的發(fā)生呢？經(jīng)過幾次失敗的防盜試驗，史蒂文最終決定用一根電線連接泡沫罩板。把車門衛(wèi)士罩板貼在車門上后，用戶將電線的另一端放在車內(nèi)再鎖上車門。要偷設(shè)備的人一旦撕下罩板，就會使產(chǎn)品喪失效用。史蒂文堅信他已經(jīng)開發(fā)出了一種完美的產(chǎn)品。它能緩沖其他汽車車門的撞擊，能防盜、防水，能方便地儲存在汽車后備箱里，或擱在后座上，而且還能進行各種印刷宣傳。圖示1-1展示了一個正在使用中的車門衛(wèi)士罩板。接下來，史蒂文又將注意力轉(zhuǎn)到制造生產(chǎn)這一新產(chǎn)品上。他想聯(lián)系到殘疾人職業(yè)中心及慈善機構(gòu)等組織建立的工廠，以便低價組裝產(chǎn)品。他最后找到了一家企業(yè)，這家企業(yè)能完成從組裝產(chǎn)品到在罩板上進行印刷的所有工序。史蒂文緊接著又考慮到了價格。一副罩板的總本錢為美元，史蒂文加在本錢價上100％的管理費和利潤，再稍稍運用一下心理定價，使得產(chǎn)品的零售價為每副29．95美元〔見圖示1－l〕。至此，他已經(jīng)設(shè)計出了產(chǎn)品，為產(chǎn)品定了名稱，還為產(chǎn)品確定了價格，他開始思忖應(yīng)該進入什么市場。圖示1-1車門衛(wèi)士本錢/價格每個本錢M2001/2’’×4’外表材料3/2平方碼磁鐵3電線3Misc〔外表噴涂、包裝〕組裝每個總本錢每副罩板本錢每副零售價※※100%的本錢加價市場史蒂文清楚，他應(yīng)該對市場潛力進行調(diào)研，但他相信很難對車門衛(wèi)士的銷售潛力進行合理判斷。通過第二手資料來源，他得知在美國共有122，800，000輛汽車在使用中。其中將近80％的車已有3年的車齡，50％的車至少用了6年。市場上沒有與車門衛(wèi)士相類似的產(chǎn)品，所以史蒂文不能斷定幾成車主會購置這種新產(chǎn)品。汽車罩板似乎是唯一較為接近的參照物，但在本錢上又迥然不同。汽車罩板的本錢從美元到6美元不等，而車門衛(wèi)士的本錢接近30美元。許多公司已不用遮陽板作廣告宣傳了。同樣，也不會有什么公司來用車門衛(wèi)士進行廣告宣傳。盡管如此，史蒂文仍堅信車門衛(wèi)士瞄準了一個廣闊的市場。他得知美國去年的新車銷售量為9，853，000輛。新車購置者一般不會購置廠家安裝的車身防護裝置。史蒂文覺得花費15，000美元或更高價錢買車的人定會愿意支付合理的價格來保護它。這正說明了汽車罩板成功的原因，汽車罩板僅僅一年的銷售額就突破了20，000，000美元。如果史蒂文占領(lǐng)了5％的新車市場，他就會賣出將近500，000付車門衛(wèi)士。如果史蒂文將產(chǎn)品賣給飛奔在公路上的122，800，000輛汽車車主中5％的人，就會有6，100，000副車門衛(wèi)士的銷售量。有了這一令人興奮的結(jié)論，史蒂文開始著手考慮車門衛(wèi)士的銷售細節(jié)問題。營銷方法史蒂文想到三種不同的產(chǎn)品銷售方法。首先，他想到或許可以說服全國性的零售連鎖店，如西爾斯和凱馬特，銷售他的產(chǎn)品，這兩家連鎖店均有很大的汽車供給部門。兩家目錄公司——SharperImage和Brookstore也可以作為備選的分銷商。這些目錄被分發(fā)到買得起車門衛(wèi)士的人手中。最后，史蒂文想直接賣給那些可以將車門衛(wèi)士作為廣告宣傳品或附贈品的大公司，如R．J．雷諾茲或Anheuser－Busch。史蒂文想從中挑出最正確的分銷方法，他不清楚是否還有其他更好的途徑。盡管作了這么多開發(fā)工作，車門衛(wèi)士仍然只是一個構(gòu)思。史蒂文還沒有如何具體實施的概念。他知道車門衛(wèi)士會是一種極好的產(chǎn)品，但他現(xiàn)在意識到要想把它由構(gòu)思真正變?yōu)楫a(chǎn)品推向市場是件十分復(fù)雜的事情。問題：1．車門衛(wèi)士能滿足什么樣的顧客需要和需求？2．在本案例中，史蒂文遵循了哪種營銷管理理念？(第二章要講的內(nèi)容)3．像課文中指出的，如果“市場是產(chǎn)品現(xiàn)有和潛在購置者的集合〞，史蒂文會希望車門衛(wèi)士滿足哪個一市場呢？4．史蒂文面臨哪些問題？他是否忘記考慮什么了？5．你會向史蒂文·哈里斯提出什么樣的建議？他怎樣才能運用營銷觀點，在他的營銷實施方案中還應(yīng)加上什么內(nèi)容？四、案例解析寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上，當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高；其次是父母們認為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還說明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生頂峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否認意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低本錢和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作〞。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個工程進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃〞〔Pampers〕的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃〞，但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進行的試銷進一步說明，定價為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量到達零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決方法，用來進一步降低本錢，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它說明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源?！操Y料來源：吳健安．市場營銷學(xué)．第2版．北京：高等教育出版社，2003年。以后各章案例如未注明出處，均選自本書。〕【簡要評析】寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認那么必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為根底。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進行重新設(shè)計，使之符合市場要求，并設(shè)法降低本錢和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費需求、適應(yīng)消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給適當消費者〞的本質(zhì)，充分表達了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心，在滿足消費需求的根底上講求企業(yè)長期合理利潤的根本精神。一．名詞解釋營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念讓客價值顧客滿意價值讓渡系統(tǒng)二、簡答題1、簡述新舊兩類營銷觀念的區(qū)別？2、何謂企業(yè)營銷觀？對企業(yè)有什麼指導(dǎo)意義？3、現(xiàn)代營銷思想開展經(jīng)理幾個階段？簡介各階段的內(nèi)容與特點。4、闡述現(xiàn)代市場營銷觀念的要點。5、分析現(xiàn)代市場營銷觀念在我國企業(yè)的應(yīng)用情況，提出改進的建議。三、案例分析海爾洗衣機“無所不洗〞創(chuàng)立于1984年的海爾集團，經(jīng)過19年的持續(xù)開展，現(xiàn)已成為享譽海內(nèi)外的大型國際化企業(yè)集團。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群。海爾的產(chǎn)品出口到世界160多個國家和地區(qū)。2003年，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)806億元。2003年，海爾蟬聯(lián)中國最有價值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價值評估機構(gòu)之一的世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉，海爾排在第95位，是唯一入選的中國企業(yè)。2003年12月，全球著名戰(zhàn)略調(diào)查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家電制造商排序，海爾以3.79%的市場分額躍升至全球第二大白色家電品牌。2004年8月號《財富》中文版評出最新“中國最受贊賞的公司〞，海爾集團緊隨IBM中國之后，排名第二位。冰箱、空調(diào)、洗衣機等產(chǎn)品屬于白色家電。作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競爭力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動的營銷故事。1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，效勞人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機洗地瓜〔南方又稱紅薯〕，泥土大，當然容易堵塞。效勞人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感謝之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機，就不用煩勞海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當紅薯大豐收的時節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一局部新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯條。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉(zhuǎn)速減弱、電機殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法：創(chuàng)造一種洗紅薯的洗衣機。1997年海爾為該洗衣機立項，成立以工程師李崇正為組長的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機型號為XPB40-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。一般來講，每年的6至8月是洗衣機銷售的淡季。每到這段時間，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機不實用，既浪費水又浪費電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計出一種洗衣量只有的洗衣機——小小神童。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷，因為張瑞敏認為上海人消費水平高又愛挑剔。結(jié)果，上海人馬上認可了這種世界上最小的洗衣機。該產(chǎn)品在上海熱銷之后，很快又風(fēng)行全國。在不到兩年的時間里，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺，并出口到日本和韓國。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。〞在西藏，海爾洗衣機甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童〞洗衣機在西藏市場一上市，便受到消費者歡送，從而開辟出自己獨有的市場。這種洗衣機3個小時打制的酥油，相當于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購置這種洗衣機后，從此可以辭別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動。在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)〞上，海爾推出的一款“洗蝦機〞引發(fā)了難得一見的搶購熱潮，上百臺“洗蝦機〞不到一天就被當?shù)叵M者搶購一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營者紛紛交定金預(yù)約購置。這款海爾“洗蝦機〞因其巨大的市場潛力被安徽衛(wèi)視評為“市場前景獎〞。5月的安徽，是當?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費者喜愛的美味。每到這個季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異常火爆，僅合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費龍蝦近5萬斤。但龍蝦好吃清洗難的問題一直困繞著當?shù)佚埼r店的經(jīng)營者。因為龍蝦生長在泥灣里，捕撈時渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用2-3人專門手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，不及幾個小時賣的多，并且，人工洗刷費時又費力，還增加了人工本錢。針對這一潛在的市場需求，海爾洗衣機事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機〞技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計的可以洗龍蝦的“洗蝦機〞，不但省時省力、洗滌效果非常好，而且價格定位也較合理，極大地滿足了當?shù)叵M者的需求。過去洗2公斤龍蝦一個人需要10-15分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機〞只需三分鐘就可以搞掂?！奥犝f你們的洗衣機能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過龍蝦，真是神了！能洗蕎麥皮嗎？〞2003年的一天，一個來自北方某枕頭廠的打進了海爾總部。海爾洗衣機公司在接到用戶需求后，僅用了24小時，就在已有的洗衣機模塊技術(shù)上，創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機，受到用戶的竭力稱贊，更成為繼海爾洗地瓜機、打酥油機、洗龍蝦機之后，在滿足市場個性化需求上的又一經(jīng)典之作。明代醫(yī)學(xué)家李時珍在《本草綱目》中有一那么“明目枕〞的記載：“蕎麥皮、綠豆皮……菊花同作枕，至老明目。〞在我國，人們歷來把蕎麥皮枕芯視為枕中上品。蕎麥皮屬生谷類，具有油性，而且硬度較高，如果不常洗或者曬不干又容易滋生細菌，但蕎麥皮的清洗與枯燥特別費力，因為“蕎麥皮〞自身體積微小，重量極輕，很難晾曬，如果在戶外晾曬更容易被風(fēng)刮走?！笆w麥皮〞的清洗和晾曬問題就成了“蕎麥皮〞枕頭廠家及消費者的一大難題。海爾開發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來洗蕎麥皮枕頭的“爽神童〞洗衣機，除了洗滌、脫水等根本功能外，還獨有高效的PTC轉(zhuǎn)動烘干、自然風(fēng)晾干兩種枯燥技術(shù)，同時專門設(shè)計了蕎麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨有的“抗菌〞技術(shù)，非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、枯燥難題。專家指出，目前洗衣機市場已進入更新?lián)Q代、需求快速增長期。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場的海爾，通過多年以來的技術(shù)儲藏和市場優(yōu)勢的積累，在快速啟動的洗衣機市場上占盡先機。世界第四種洗衣機——海爾“雙動力〞是海爾根據(jù)用戶需求，為解決用戶對波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機的抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機，由于集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時各一半〞等優(yōu)點于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產(chǎn)品上市一個月就創(chuàng)造了國內(nèi)高端洗衣機銷量、零售額第一名的非常業(yè)績，成為國內(nèi)市場上升最快的洗衣機新品，在日前剛剛結(jié)束的第95屆法國列賓國際創(chuàng)造展覽會上一舉奪得了世界家電行業(yè)唯一創(chuàng)造金獎。賽諾市場研究公司2004年4月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機市場份額繼續(xù)高居全國第一，尤其在我國華北、東北、華東、西北、中南、西南6大地區(qū)市場上分別穩(wěn)居第一，且與競爭對手的距離進一步拉大。在西北地區(qū)，海爾洗衣機的市場份額已接近40%，超出第二名近3倍；在其他5大地區(qū)，海爾洗衣機的市場份額也都有明顯上升，均超出了第二名近兩倍。思考題1、從本案例可以窺視到的海爾營銷哲學(xué)內(nèi)涵包括哪些重要內(nèi)容？2、張瑞敏說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。〞請談?wù)勀銓@句話的理解。3、有人認為海爾是一個“時機主義者〞，你對此有何評論？第三章市場營銷環(huán)境一、名詞解釋1、市場營銷環(huán)境2、市場時機3、環(huán)境威脅4、公眾5、市場消費需求【參考答案】1、市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和開展的外部條件。2、市場時機指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，實質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費需求。3、環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其開展趨勢，對企業(yè)營銷活動形成的挑戰(zhàn)，對企業(yè)市場地位構(gòu)成的威脅。4、公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。5、市場消費需求指人們有支付能力的需求。二、簡答題1、簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義？2、簡述市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。3、簡述市場營銷環(huán)境的特征。4、步入21世紀后，人口老齡化問題在大中城市日益突出，請列舉出這一變化所帶來的三個方面的市場時機？【參考答案要點】1、市場營銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷時機，防止?jié)撛诘耐{。無論企業(yè)是處在經(jīng)濟高速開展的時期，還是處在經(jīng)濟萎縮的時期，都會不斷產(chǎn)生新的時機，同時也會產(chǎn)生新的威脅。任何企業(yè)都必須在一定的市場環(huán)境下生存和開展，都可能爭取到極佳的時機，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個企業(yè)都不能回避的事實。但時機不會長期存在，也不會主動地、經(jīng)常地光臨您的企業(yè)，許多時機都是稍縱即逝的。經(jīng)營有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來考察自己的業(yè)務(wù)，要通過建立市場的預(yù)警系統(tǒng)來測報可能的時機與威脅，堅持不懈地監(jiān)視變化的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營銷目標和營銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實現(xiàn)最好的結(jié)合。2、市場營銷環(huán)境是制約企業(yè)營銷活動的外部因素，具有不可控制的特征。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾；宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要有：人口、經(jīng)濟、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。3、市場營銷環(huán)境具有以下特征：〔1〕客觀性。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它，但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。〔2〕差異性。不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別；環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點，采取相應(yīng)的營銷策略。〔3〕多變性。市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的開展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供時機，也會給企業(yè)帶來威脅?！?〕相關(guān)性。營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。4、人口老齡化問題可能會對以下行業(yè)帶來市場時機：〔1〕老年人對書刊、娛樂、休閑的消費需求的不斷增長，將促進老年文化娛樂市場的形成和開展；〔2〕老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場；〔3〕由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會化的老年瞻養(yǎng)機構(gòu)所代替，逐步形成老年人市場。三、論述題1、試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系？2、試述科學(xué)技術(shù)的開展〔特別是知識經(jīng)濟〕對市場營銷組合的影響？【參考答案要點】1、影響企業(yè)市場營銷活動的因素主要有兩方面：一是市場營銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動控制的因素，即企業(yè)營銷管理者有權(quán)決定為顧客效勞的方向，滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說，企業(yè)必須在掌握營銷環(huán)境的根底上，制定市場營銷策略，才可能行之有效。市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和開展的外部條件。一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大局部營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的時機，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，防止來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場時機。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。2、新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了時機，同時也可能形成威脅。時機在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅那么可能出于兩個方面：一方面，新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價值觀。因此，科學(xué)技術(shù)的開展對某些企業(yè)可能是有利的，而對另一些企業(yè)那么可能是不利的，對企業(yè)營銷的影響是一把“雙刃劍〞，是一種“創(chuàng)造性的破壞〞力量?？茖W(xué)技術(shù)的開展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)的市場營銷可能將產(chǎn)生如下的影響：〔1〕使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護，開發(fā)給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品?！?〕科學(xué)技術(shù)的進步，帶來信息科學(xué)的飛速開展，使得消費者和生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對稱〞，利用信息的不對稱性來制定高價的作法顯然在信息社會是不可能實現(xiàn)的。同時，產(chǎn)品的售價中必須包含“創(chuàng)新本錢〞，而且占據(jù)較大的比例?！?〕科學(xué)技術(shù)的開展也帶來了分銷方式的重大變化，人們交易再也不局限于特定場合，非場合交易或自我效勞的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未來商業(yè)的主體?！?〕科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時代。營銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類效勞，注重市場導(dǎo)向的研究，同時關(guān)注可能會造成使消費者反對的技術(shù)。四、案例簡析［案例］海爾沙塵暴里尋商機海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏曾屢次提出：中國企業(yè)要參與國際競爭，必須以速度取勝。也許這正是海爾成功的奧秘所在。在2002年春天的沙塵暴襲來之際，海爾再一次抓住商機，以迅雷不及掩耳之勢推出新品，充分表達出以速度取勝的真諦。沙塵暴里“雪中送炭〞自2002年3月下旬以來，我國北方絕大局部地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵所到之處天空昏暗、空氣混濁，居民即使緊閉門戶，在粉塵飛揚的室內(nèi)也很難舒暢呼吸。沙塵暴不折不扣已成為北方越來越頻繁的“城市災(zāi)難〞。但中國著名的家電品牌海爾集團卻在此次沙塵暴中獨具慧眼，在災(zāi)難中發(fā)現(xiàn)了巨大商機。海爾“防沙塵暴Ⅰ代〞商用空調(diào)，正值沙塵暴肆虐北方大地、人們生活飽受沙塵之擾苦不堪言之時推出，可謂“雪中送炭〞，使產(chǎn)品的使用者在有限的空間之內(nèi)，有效地將沙塵暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防護墻。據(jù)悉，在海爾“防沙塵暴Ⅰ代〞商用空調(diào)推向市場的兩周時間內(nèi)，僅在北京、西安、銀川、太原、天津、濟南等十幾個城市就賣出去了3700多套，局部城市甚至出現(xiàn)了產(chǎn)品供不應(yīng)求、人們爭購的局面。僅憑“防沙塵暴Ⅰ代〞商用空調(diào)，海爾商用空調(diào)在2002年3月份的銷量便到達了去年同期的147.8%。海爾沙里淘金當多數(shù)人都看到沙塵暴的危害時，海爾卻看出了商機，根據(jù)市場的變化、人們的個性化需求，迅速推出了最受北方地區(qū)歡送的產(chǎn)品──防沙塵暴Ⅰ代商用空調(diào)。目前國內(nèi)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)已達400多家，家電企業(yè)更是多不勝數(shù)，為什么僅海爾能做到這一點呢？不難看出海爾在反響速度、市場應(yīng)變能力、個性化產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)力量的轉(zhuǎn)化方面所具有的強大優(yōu)勢實力。這大概也是海爾今天能開展成為知名的國際化大企業(yè)，而其他企業(yè)所難以企及的原因所在了。據(jù)環(huán)境監(jiān)測專家稱，2002年我國北方地區(qū)沙塵暴形勢比擬嚴峻，而且是頻繁發(fā)生，自1999年起，我國進入新一輪沙塵天氣的頻發(fā)期，這也是繼五六十年代以來我國所遭受的最嚴重的沙塵暴侵襲。據(jù)悉，僅在2001年，我國監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)就觀測到32次沙塵暴現(xiàn)象，雖然我國已啟動一系列重大環(huán)保工程來恢復(fù)沙塵暴源區(qū)和附近地區(qū)的植被和生態(tài)環(huán)境，力圖從源頭控制沙塵暴的爆發(fā)，但這也并不能在短期內(nèi)解決我國北方地區(qū)的沙塵暴問題，據(jù)專家估計，即使國家環(huán)保措施得力，最快也要15~20年方能從根本上解決沙塵暴問題，在這期間沙塵暴仍將頻頻發(fā)生。沙塵暴給人們帶來的種種危害，使人們“談沙色變〞。它使沙塵漫天，空氣中彌漫著一股土腥味，外出不便，車輛、樓窗、街道乃至整個城市都蒙上了層層灰塵。但由此也引發(fā)了一股“沙塵暴經(jīng)濟潮〞，精明的商家看出了其中蘊含的無限商機，采取了相應(yīng)的策略，從而帶動了車輛洗刷、家政效勞、環(huán)衛(wèi)清掃、吸塵器、空調(diào)、墨鏡、口罩等行業(yè)的興旺。如海爾集團便在沙塵暴再現(xiàn)之際迅速開發(fā)推出了“防沙塵暴Ⅰ代〞商用空調(diào)，受到我國北方地區(qū)人們的歡送，其銷售業(yè)績在短期內(nèi)便得到了大幅度提高。應(yīng)該說有了市場需求才有相應(yīng)的產(chǎn)品產(chǎn)生，既然在短期內(nèi)我國北方地區(qū)無法從根本上解決沙塵暴的問題，只有采取種種防御措施，盡可能將沙塵暴給日常生活所帶來的負面影響降低到最小程度。海爾“防沙塵暴Ⅰ代〞商用空調(diào)的應(yīng)運而生，給處于沙塵之中的人們帶來了重新享受清新生活的希望。這種采用多層HAF過濾網(wǎng)技術(shù)、獨特的除塵功能、離子集塵技術(shù)的海爾“防沙塵暴Ⅰ代〞商用空調(diào)，可以去除房間內(nèi)因沙塵暴帶來的灰塵、土腥味及各種細菌微粒，經(jīng)過濾后的空氣猶如森林中的一般清新，從而在人們?nèi)粘Ｉ钪袨榈钟硥m暴的侵襲筑起了一道道綠色的防護城?！竞喴u析】1、海爾“防沙塵暴Ⅰ代〞商用空調(diào)的推出，在諸多“沙塵暴經(jīng)濟〞中是一個較為成功和經(jīng)典的案例。這種新產(chǎn)品一經(jīng)推出便熱銷市場，海爾這一次又把握住了“天時地利人和〞的優(yōu)勢，給國內(nèi)企業(yè)上了極為生動的一課。把握住了“天時〞，在沙塵暴于2002年3月19日剛一開始之際，海爾便迅速推出了“防沙塵暴Ⅰ代〞商用空調(diào)，時機把握恰到好處。此種空調(diào)的推出也充分反映出了海爾的“速度〞優(yōu)勢，即“市場應(yīng)變的速度〞、“新產(chǎn)品開發(fā)的速度〞、“生產(chǎn)定單轉(zhuǎn)化的速度〞，海爾商用空調(diào)科研開發(fā)人員連夜開發(fā)出了“防沙塵暴Ⅰ代〞商用空調(diào)。利用了“地利〞之便，海爾并不是將這種產(chǎn)品盲目地推向市場，而是進行了精心的市場定位、市場細分，借用在當?shù)貭I銷渠道的優(yōu)勢，將這些產(chǎn)品推向受沙塵暴影響較大的華北、東北、西北、及華東局部地區(qū)，在第二次沙塵暴到來之際，很多的用戶已用起了這種空調(diào)，除塵換新風(fēng)效果異常的好。贏得了“人和〞，由于人們飽受了沙塵暴帶來的空氣污濁、灰塵到處飛舞的苦處，于是，具有獨特防沙除塵多層過濾網(wǎng)、健康負離子技術(shù)的海爾“防沙塵暴Ⅰ代〞商用空調(diào)便贏得了民心，受到了寵愛。2、這幾年，許多中國企業(yè)界人士紛紛前赴海爾“取經(jīng)〞，把海爾的經(jīng)驗當作典范來學(xué)習(xí)，但是學(xué)習(xí)海爾，究竟應(yīng)該學(xué)些什么呢？目前家電市場雖然競爭劇烈，但是真正滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品不多，市場上“不是有效需求缺乏，而是有效供給缺乏〞，只有那些做到充分滿足用戶個性化需求的企業(yè)才能取得市場的主動權(quán)。海爾做到了，所以成為今天國內(nèi)家電市場的第一品牌。其實，看似海爾的每一步都掌握住了先機，比競爭對手高一籌，但所表達的深厚底蘊是令人驚羨的，這也是其他企業(yè)一直難以追趕的原因了。例如，在1998年，海爾成為空調(diào)市場的老大，產(chǎn)銷量均到達國內(nèi)第一時，便開始大舉進軍商用及家庭中央空調(diào)領(lǐng)域，其研發(fā)出的ＭＲＶ智能網(wǎng)絡(luò)變頻中央空調(diào)迅速暢銷國內(nèi)外市場。當時許多企業(yè)在一般空調(diào)市場的開展也才剛剛起步。當2001年其他企業(yè)意識到商用及家庭中央空調(diào)這一市場上的巨大潛力和空間時，海爾MRV商用及家庭中央空調(diào)早已成為國內(nèi)最知名的小型中央空調(diào)品牌了，年產(chǎn)銷量均已突破150萬套，產(chǎn)品出口到德、意、英、美等世界100多個國家和地區(qū)，贏得了廣闊消費者的信任和對品牌的忠誠度。如今海爾適天時應(yīng)需求，及時地推出“防沙塵暴Ⅰ代〞商用空調(diào)，我們在擊掌叫好、嘆服之余，不能不深深地思索，沙塵暴里，我們是不是應(yīng)學(xué)習(xí)海爾的速度和藹于捕捉商機的頭腦呢？〔資料來源：改編自老友．海爾沙塵暴里尋商機．北京：中國企業(yè)報，2002-05-24。〕五、案例分析JC潘尼：把事作對幾年來，許多消費者都不去JC潘尼百貨商店購物，因為他們認為那里的商品既難看又廉價。幸好，零售行業(yè)中觀念的轉(zhuǎn)變很徹底、很迅速。現(xiàn)在，那些顧客又重新回到了潘尼。到底是什么讓他們回心轉(zhuǎn)意的呢？是合理價位的高質(zhì)量產(chǎn)品。1994年JC潘尼的預(yù)計銷售額為204億美元，創(chuàng)下了公司有史以來凈收入第一次到達10億美元的紀錄。由此我們不難看出。JC潘尼在美國變化無常的百貨業(yè)中確實采取了正確的行動。潘尼的歷史公司是在1902年由詹妮·凱什·潘尼創(chuàng)辦的。潘尼靠著價格方面的信譽成為美國小鎮(zhèn)上主要的成衣經(jīng)銷商。在20世紀50年代和60年代期間，潘尼在大型的郊區(qū)購物中心開設(shè)了商店并拓寬了產(chǎn)品種類，經(jīng)營起了郊區(qū)人需要的耐用品。這一戰(zhàn)略一直到20世紀70年代都很成功。但是，在80年代早期，潘尼的銷售額開始下滑，其利潤也開始減少。然而更糟的是，公司調(diào)查顯示女性消費者在商業(yè)區(qū)購物而且她們買服裝而不會買油漆。潘尼不得不重新審查它的商品組合。徹底轉(zhuǎn)變1983年威廉姆·R·霍韋爾〔WilliamR．Howell〕成為潘尼董事會主席，他意識到公司成功的關(guān)鍵應(yīng)該是零售的專業(yè)化?；繇f爾設(shè)計了一個多年的重新定位戰(zhàn)略。首先，潘尼放棄了過去主要經(jīng)營的機械、油漆、五金、草坪和花園修剪用具及汽車零部件。接著，公司實施了耗資15億美元的倉儲現(xiàn)代化方案。總之，潘尼放棄了每年可以有15億美元銷售額的產(chǎn)品及效勞。新的JC潘尼集中經(jīng)銷服飾和“軟〞家具。潘尼的核心顧客是低收入和中等收入的家庭，這些家庭同高收入城市家庭接觸到的媒體是一致的。這些核心顧客很想過得現(xiàn)實一些，但他們還是夢想著生活能趕上流行趨勢。經(jīng)歷了這么多變化，潘尼由綜合性商店轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷高質(zhì)量時尚商品的連鎖店。這些轉(zhuǎn)變帶來的結(jié)果是，1989年潘尼的凈收入猛增到創(chuàng)記錄的8．22億美元，銷售額也高達161億美元。不久之后，謎底被公諸于眾了。潘尼在向經(jīng)銷時尚商品轉(zhuǎn)型時，已經(jīng)擴展了一系列高價位的產(chǎn)品。在1990年經(jīng)濟蕭條期間，消費者花錢較為謹慎，這使潘尼的收入大減。潘尼在1990年的利潤銳減至5．77億美元，減少了42％。在1991年又降至5.28億美元。潘尼的管理者認為該把重點重新放在中檔價位商品了。于是，他們降低價格并更加強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量。潘尼旗下增添的質(zhì)量監(jiān)察隊每年深入潘尼的供給商實施超過60，000次的服裝質(zhì)量監(jiān)察，他們每次都按嚴格的質(zhì)量標準進行檢查。接下來，潘尼在1，100家分店安裝了現(xiàn)場播放系統(tǒng)，使顧客能夠通過錄像帶來觀察商品并通過電腦進行訂購。這套系統(tǒng)使得在商店中作出購置決定的時間大大縮短，同時還可以提高購置者的購物能力，從而形成效勞特定市場的商品組合。潘尼還調(diào)整了170家分店的商品組合，以便更好地為西班牙裔和非洲裔美國人效勞。同時潘尼還設(shè)立了一周7天24小時免費的顧客效勞。在實施了以上措施之后，潘尼的管理者認為他們必須采取更多的措施，以使潘尼不同于那些采用價值定價戰(zhàn)略的零售商。潘尼需要競爭優(yōu)勢。開展競爭優(yōu)勢’sBay，JacculineFerrar和Stafford在內(nèi)的品牌定位為能與LizClaiborne和蓋普店內(nèi)同等品牌進行競爭的全國性品牌，要求每個品牌的設(shè)計師和管理者能設(shè)計出獨特的品牌形象。尤其成功的是Worthington和Stafford的職業(yè)裝產(chǎn)品系列和潘尼的亞利桑那牛仔系列。經(jīng)過8年的經(jīng)營，Stafford已成為全國第一的男裝套裝品牌。潘尼現(xiàn)在已經(jīng)擁有了競爭優(yōu)勢，這就是以合理的價格可以購置到全國頂尖品質(zhì)的品牌。為了促銷推廣這些品牌，潘尼在1995年發(fā)起了一場全國性“價值權(quán)利〞活動。在這次活動中，100多種潘尼的暢銷私人品牌產(chǎn)品被加上了飄帶或標簽。在這些標簽上寫著：假設(shè)你在其他地方發(fā)現(xiàn)了類似產(chǎn)品并認為那些產(chǎn)品有更高的價值，請退回商品，我們會如數(shù)退還貨款。以前的活動在展示著名品牌如耐克和多克斯的同時也展示潘尼的品牌。品牌之間的近距離觀察比擬使顧客相信，潘尼的產(chǎn)品確實是純絲或純棉制品。潘尼還通過在店內(nèi)展示會上把潘尼的品牌同其他店外品牌擺在一起的方法，來進一步證實支持那些廣告宣傳。顧客會發(fā)現(xiàn)潘尼店內(nèi)品牌和店外的其他品牌看上去在品質(zhì)上都很相似，但潘尼的品牌卻在售價上低于別人20％左右。JC潘尼世界范圍的采購總裁托馬斯·D．哈切恩斯，對他們的戰(zhàn)略是這樣解釋的：“當今的消費者不僅僅強調(diào)低價位。她更多考慮的是質(zhì)量和時尚，她同時要求價格能廉價些。那才是價值的均衡點。〞下一步該干些什么呢？潘尼仍能找到很多有待提高的地方。自從它不再經(jīng)銷五金家電類產(chǎn)品后，它旗下1，700多家分店每家分店平均店內(nèi)每平方英尺只有149美元的銷售額?！沧ⅲ旱陜?nèi)每平方英尺的銷售額，是一種計量零售商店生產(chǎn)效率的傳統(tǒng)方法。〕這一記錄屬于同行業(yè)中最低的行列。其中一個解決方法就是進入國際市場。潘尼在國際化擴展方面已經(jīng)領(lǐng)先于許多競爭對手，它從1991年就已經(jīng)開始走向國際。潘尼進入了葡萄牙、日本和墨西哥等國的市場。盡管潘尼在墨西哥做出了最大的努力，開展37個美國國內(nèi)規(guī)模的分店。但連鎖店的擴張仍受到了近來墨西哥政治經(jīng)濟混亂的影響，也受到墨西哥比索大幅貶值的影響。問題在于，JC潘尼能否在開發(fā)海外市場方面，像它在美國領(lǐng)導(dǎo)零售業(yè)大轉(zhuǎn)變那樣再次處于領(lǐng)先地位。它是否能在繼續(xù)提高美國國內(nèi)的業(yè)績的同時做好這一工作呢？問題1．在形成潘尼的營銷戰(zhàn)略過程中，其微觀環(huán)境中哪些因素很重要？2．宏觀環(huán)境中哪些力量促使潘尼形成不斷變化的營銷戰(zhàn)略？3．在JC潘尼進入國外市場時，它應(yīng)該考慮哪些宏微環(huán)境因素？4．為了使JC潘尼提高其在美國分店的銷售額，你能提出什么建議？第五章組織市場分析一、名詞解釋1、組織市場2、生產(chǎn)者市場3、中間商市場4、非營利組織市場5、政府市場【參考答案】1、組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購置產(chǎn)品和效勞所構(gòu)成的市場。2、生產(chǎn)者市場指購置產(chǎn)品或效勞用于制造其它產(chǎn)品或效勞，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位或個人。3、中間商市場指購置產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人。4、非營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購置產(chǎn)品和效勞的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。5、政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購置或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。二、簡答題1、簡述組織市場的特點。2、簡答生產(chǎn)者購置行為的主要類型。3、影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素有哪些？4、簡述非營利組織的購置特點?！緟⒖即鸢敢c】1、組織市場主要有購置者比擬少、購置數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購置者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購置的人多、直接購置、互惠購置和租賃等特點。2、生產(chǎn)者購置行為主要有以下三種類型：直接重購，即生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和根本要求繼續(xù)向原先的供給商購置產(chǎn)品；修正重購，即生產(chǎn)者用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其它交易條件后再行購置；新購，即生產(chǎn)者用戶初次購置某種產(chǎn)品或效勞。3、影響生產(chǎn)者用戶購置決策的主要因素可分為以下四大類：〔1〕環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術(shù)開展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等?！?〕組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。〔3〕人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購置過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購置行為的影響?！?〕個人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購置過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風(fēng)險意識等因素對購置行為的影響。另外，還應(yīng)當考慮其他一些因素的影響。如文化因素，不同國家與地區(qū)的文化差異很大，在外地或外國做業(yè)務(wù)時，要了解當?shù)氐纳鐣蜆I(yè)務(wù)文化標準。4、非營利組織的購置特點主要有限定總額、價格低廉、保證質(zhì)量、受到控制、程序復(fù)雜等。三、論述題1、生產(chǎn)者有哪些主要交易導(dǎo)向引導(dǎo)其購置？2、試述中間商購置決策過程【參考答案要點】1、生產(chǎn)者有三種交易導(dǎo)向：購置導(dǎo)向、采購導(dǎo)向和供給管理導(dǎo)向。〔1〕購置導(dǎo)向。指購置者與供給商之間的交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系是不友好甚至敵對的。購置者注重短期交易和強硬的戰(zhàn)術(shù)，認為買賣雙方通過交易而獲得的利益是一個固定大小的“餡餅〞，自己必須盡量獲得最大的餡餅份額，因此在商品性能和質(zhì)量既定的情況下，會拼命地討價還價，并且不斷地尋找新的供給商，試圖獲得更低價格的商品。他們通常采取兩種策略：一是標準化采購，；二是多來源采購?！?〕采購導(dǎo)向。指購置者建立了一套與更多的小型供給商保持良好合作關(guān)系的制度與方法。通過更好的管理詢價、轉(zhuǎn)換及本錢控制來尋求節(jié)約，不是單純壓低供給商的價格以降低本錢，而是分享節(jié)約的利益，更加關(guān)注訂立長期合同以保證原材料的不間斷供給?！?〕供給管理導(dǎo)向。指購置者把采購工作視為從原材料開始到用戶結(jié)束的整個價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，制定精益方案，與供給商建立更加緊密的關(guān)系，讓供給商參與產(chǎn)品設(shè)計與本錢節(jié)約過程，通過拉動需求而不是推動供給來增進價值。2、如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購置過程也分為八個階段，即認識需要、確定需要、說明需要、物色供給商、征求供給商、選擇供給商、簽訂合同和績效評價。改善交易條件的采購和最正確供給商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購那么必須完整地經(jīng)歷各個階段?！?〕認識需要。指中間商認識自己的需要，明確要解決的問題。需要可以由內(nèi)在刺激和外在刺激引起?！?〕確定需要。指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。批發(fā)商和零售商的產(chǎn)品組合策略有獨家產(chǎn)品、深度產(chǎn)品、廣度產(chǎn)品和混合產(chǎn)品等四種?！?〕說明需要。說明所購產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格、數(shù)量和購進時間，寫出詳細的采購說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。〔4〕物色供給商。采購人員根據(jù)采購說明書的要求通過種各種途徑收集信息，尋找最正確供給商?！?〕征求供給建議書。邀請合格的供給商提交供給建議書，篩選后留下少數(shù)選擇對象?！?〕選擇供給商。采購部門和決策部門分析評價供給建議書，確定所購產(chǎn)品的供給商。〔7〕簽訂合約。中間商根據(jù)采購說明書和有關(guān)交易條件與供給商簽訂定單?！?〕績效評價。中間商對各個供給商的績效、信譽、合作誠意等因素進行評價，以決定下一步是否繼續(xù)合作。四、案例簡析［案例］政府采購方式變革為企業(yè)帶來什么？據(jù)有關(guān)資料測算：全國事業(yè)單位一年的采購金額約為7000億元，政府實際上成為國內(nèi)最大的單一消費者。為適應(yīng)市場經(jīng)濟體制的新形勢，政府采購方式將發(fā)生變革。以前，北京市海濱區(qū)下屬各單位要購置設(shè)備，首先向財政局報預(yù)算，經(jīng)財政局行財科按市場價格核定后給予撥款，再由各使用單位自行購置。但是行財科的職員們時常心里打鼓：商品價格究竟是多少，我們沒底，采購環(huán)節(jié)的伸縮性實在太大了。今年5月，北京市海淀區(qū)出臺了《海淀區(qū)采購試行方法》，規(guī)定區(qū)屬各行政事業(yè)單位由區(qū)財政安排的專項經(jīng)費，購置設(shè)備單項價值在10萬元以上，或全區(qū)范圍內(nèi)一次集中配置的批量采購總價值在29萬元以上，均需采取公開的競爭性招標、投標采購。海淀區(qū)專門成立了政府采購領(lǐng)導(dǎo)小組，區(qū)屬兩家機關(guān)購置133臺空調(diào)的工作成為區(qū)政府采購方式改革的第一個試點。5月26日召開招投標大會，有6家公司投標。開標后，投標商單獨介紹了產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、價格等內(nèi)容，并接受由空調(diào)專家、高級會計師和使用單位人員組成的評審委員會的質(zhì)詢。經(jīng)專家們反復(fù)比擬論證，科龍空調(diào)以較好的性能價格比中標。此次購置的預(yù)算資金177萬元，實際支出108萬元，節(jié)約69萬元，近1/3。采購部門負責(zé)人說：“想都沒想到，效果好得出奇。〞海淀采購辦公室正著手進行其它工程的政府采購工作。購置7輛公務(wù)車，預(yù)算金額208萬。由于車型不一，不成規(guī)模，將采用“詢價〞的方式，也就是貨比三家的方式購置。播送局購置兩臺專用設(shè)備那么采取播送局主辦，采購辦參與的招標方式。還將進行教學(xué)用具、醫(yī)療設(shè)備、根本建設(shè)非標準設(shè)備的采購工作，爭取今年的政府采購總額到達1000萬元。從長遠而言，有關(guān)人員希望將采購辦從財政局別離出去，使批錢的和買東西的是兩局部，更便于監(jiān)督和制約。據(jù)悉，國家財政部的有關(guān)專家正在積極制定我國統(tǒng)一、標準的政府采購制度。他們認為，政府采購是加強采購支出管理的必由之路，但一定要做到標準、統(tǒng)一，使制度在各地不走樣。要建立采購主管機構(gòu)，明確采購模式，設(shè)立仲裁機構(gòu)。財政部門不直接主管采購，防止由分散采購改為集中采購后出現(xiàn)新的“集中腐敗〞。【簡要評析】政府是商品和勞務(wù)的主要購置者。為適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制的新形勢，我國政府采購方式改革已勢在必行。從北京海淀區(qū)政府采購方式改革的試點情況看，改革是成功的。他們對購置設(shè)備價值超過一定金額的工程，采取了公開的競爭性招標、投標采購，并專門設(shè)立了政府采購領(lǐng)導(dǎo)小組，并使該領(lǐng)導(dǎo)小組從財政部門別離出去，使批錢的和采購的分為兩局部，便于監(jiān)督和制約。由政府采購機構(gòu)招開投標大會，各供給商投標、開標后，投標商單獨介紹產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、性能和價格等內(nèi)容并接受技術(shù)專家、高級會計師和使用單位人員組成的評審委員會的質(zhì)詢。經(jīng)專家反復(fù)論證，合同將給性能價格比最高的供給商。這樣既節(jié)約了經(jīng)費，保證供給品質(zhì)量，交貨準時，又杜絕了腐敗。我國企業(yè)面對政府采購方式的這一變革，一方面要適應(yīng)招標活動的手續(xù)和程序；另一方面，有條件的企業(yè)可成立單獨針對政府市場的營銷部門，主動尋找政府市場和時機，了解政府的需要和工程，獲取信息情報，仔細擬定投標方案，顯示和提高企業(yè)聲譽，力爭贏得政府市場的采購合同。五、案例分析ACTII:控制工業(yè)市場家電控制技術(shù)公司〔ACT〕是一家為微波爐和洗衣機等家電設(shè)計、生產(chǎn)并推銷觸摸數(shù)字型控制器的公司。這種控制器能使用戶不用原來傳統(tǒng)的按鈕和調(diào)節(jié)控制器就能控制機器的運轉(zhuǎn)。格列高利是這家公司的營銷部主管。關(guān)于這項技術(shù)是如何轉(zhuǎn)變消費者控制許多家電產(chǎn)品的問題，他是這樣解釋的：“我的想法是，不久之后的某一天擁有中檔價位洗衣機的消費者，也能夠只需輕觸一下數(shù)字式袖珍鍵盤就能告訴機器，機內(nèi)裝的是哪種衣服。然后，所有的事情就歸洗衣機了。例如，用戶一旦告知洗衣機，機桶內(nèi)裝的是精細織品，洗衣機就會自動地確定機桶的大小，參加適當溫度的水并在適宜的時候參加適量的洗滌劑。這么一來，既節(jié)省消費者的時間，消除了他們的憂慮，又降低了能耗本錢。〞界定市場盡管家電市場被認為已經(jīng)飽和，但對觸摸靈敏式電子控制器的生產(chǎn)商來說仍有商機。這是因為只有20％的家電配有這種控制器，而其中的大多數(shù)是high－end機械裝置。ACT的目標就是生產(chǎn)出足夠廉價的數(shù)字式控制器，以使制造商能把中檔電器交給他們?nèi)ヅ淇刂破?。該產(chǎn)品目前只有五家用戶：通用電氣、惠而浦、Frigidaire，Maytag和Raytheon。ACT十分了解這幾家用戶。另外，公司還堅信由于最終消費者對于微波爐上的數(shù)字式控制器十分熟悉，他們會很樂意將這種觸摸靈敏型的控制器用到其他家用電器上。ACT有兩大類競爭對手：電動機械控制器制造商和電機器械制造商。電動機械控制器制造商正準備轉(zhuǎn)而引進新技術(shù)生產(chǎn)新型產(chǎn)品。但是這個過程對他們來說將會十分艱難，因為這么做就意味著他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)被淘汰出局。ACT估算美國和歐洲的控制器市場一年將會有20億美元的市場容量，美國和歐洲這兩個地區(qū)的市場容量幾乎相等。電子控制器占有市場份額的將近50％。逐步具備競爭力ACT目前正通過各種方式來說服制造商在他們的產(chǎn)品上配備電子控制器。首先，該公司通過在美國國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品來控制本錢。盡管在國外制造能夠節(jié)約勞動力本錢，直接勞動力只是產(chǎn)品本錢中的一小局部。出國生產(chǎn)還需要加上航運本錢和費用以及額外的管理人員本錢，這使產(chǎn)品的本錢會有更大幅度的提高。而且，在美國國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，可以使研究開發(fā)部門、工程技術(shù)部門和生產(chǎn)部門的人員在一起工作。這樣一來，問題會更容易解決。第二，ACT的戰(zhàn)略核心是，開發(fā)出標準化的控制器以便制造商能夠?qū)⑵溆迷诋a(chǎn)品流水線上。盡管觸摸式鍵盤會有些不同，產(chǎn)品也有不同的特點。但是，其控制局部、微處理元件和電路板根本相同。這樣就使ACT公司能生產(chǎn)更多同種型號的控制器，從而降低了本錢。ACT的做法讓顧客省了錢，也使得公司在價格上比標準電動機械控制器制造商更有優(yōu)勢和競爭力。第三，ACT希望能在產(chǎn)品開發(fā)過程的一開始，就與電器生產(chǎn)商共同協(xié)作以縮短產(chǎn)品開發(fā)前期時間，免得跟不上趟。這一提議可防止不必要的延誤，得到了日本和韓國廠商的采納。格列高利·珀爾解釋說：“如果西爾斯決定推出一款新型枯燥機，它會將這種新產(chǎn)品的開發(fā)示意交給最初的設(shè)備生產(chǎn)商所屬的營銷人員。這些營銷人員會設(shè)計出關(guān)于產(chǎn)品特點的構(gòu)思，再將這些構(gòu)思交給工程技術(shù)人員以便他們進行初步設(shè)計。再由他們將新型枯燥機的工程設(shè)計交到采購部門。采購部門再將產(chǎn)品的工程設(shè)計交給供給商，這其中也包括控制器供給商。這些供給商又會向最初的設(shè)備生產(chǎn)商提出供貨價格。接下來，供貨商和設(shè)備生產(chǎn)商會圍繞價格與產(chǎn)品特性進行一番談判。這些都發(fā)生了的時候，離西爾斯決定開發(fā)新型枯燥機已經(jīng)有很長的時間了。ACT認為這個過程太復(fù)雜，也太慢。有個好方法，這就是當西爾斯把構(gòu)思傳到達整個組織的每個環(huán)節(jié)時，溝通方面可能會一團糟。然而，要是連帶著按價格和功能目標來進行工程設(shè)計，整個過程會更快并且不會有太多的變故。進一步了解市場珀爾通過同制造商、零售商以及家電行業(yè)的其他人士進行交流，從而形成對行業(yè)現(xiàn)狀的深入了解。他用一張含有主觀題的問卷〔見公司案例4〕作為采訪的草稿，并認真記下了每次采訪中得到的信息。他準備了一套圖表來歸納這些結(jié)論。他解釋說：“首先，我們對來自制造商一方的67個人進行了采訪。他們其中有工程師、營銷人員和采購代理商。我們還同來自零售業(yè)的20名調(diào)查對象，比方購置者，以及有專業(yè)知識的另外15個人進行了交談。我們最想明確的，就是調(diào)查對象對1991年使用電子控制器的電器種類最理想的估算，這一估算是用百分比的形式表現(xiàn)出來的。我們對他們就1996年所作的預(yù)測十分感興趣。這張表總結(jié)了他們的評估〔見表6－1〕，我還總結(jié)了調(diào)查對象的關(guān)鍵性陳述〔見表6－2〕。最后，我還作出了可能有幫助的兩張關(guān)于市場份額和價格總的表格〔表6－3和表6－4〕。〞這些表包含能夠幫助ACT形成其營銷戰(zhàn)略的許多十分有價值的信息。問題1．總結(jié)歸納出ACT現(xiàn)行的營銷戰(zhàn)略。ACT需要做出什么樣的決策？2．家電行業(yè)需求的真實情況怎樣？哪些因素促成了這種需求？3．在家電行業(yè)，購置決策程序的真實情況怎樣？4．在生產(chǎn)商做出關(guān)于電器控制器的決策時，誰處于購置中心的位置？5．ACT在考慮開展其關(guān)于購置中心的戰(zhàn)略時應(yīng)該考慮哪些環(huán)境和組織機構(gòu)因素？6．為了幫助ACT形成它自己的營銷戰(zhàn)略，你有何建議？表6－1對1991和1996年電子控制器市場滲透比率的估測1991〔％〕1996〔％〕5年的變化倍數(shù)洗碗機5102倍電動枯燥機5153倍煤氣枯燥機5153倍微波爐90901倍電氣灶20502．5倍煤氣灶15402．7倍電冰箱25～502．5～25倍室內(nèi)空調(diào)10252．5倍洗衣機5153倍資料來源：電器控制技術(shù)公司表6－2ACT市場調(diào)查結(jié)果——調(diào)查對象的精選評語，按職能領(lǐng)域分類I．制造商：工程師供給商應(yīng)該更好地介紹其電子系統(tǒng)。我認為電子控制器的本錢與電動機械控制器的本錢相近。如果從整個控制系統(tǒng)的角度來考慮，電子控制器的本錢會更低一些。供給商開展過程有一個重要的趨勢，那就是同制造商走得更近一些。電子控制器的問題不在于技術(shù)，而在于供給商，因為技術(shù)是可靠的。II．制造商：營銷部門對任何電子產(chǎn)品工程來說，2至3年的研制開發(fā)期太長了。為什么電子控制器用在白色商品〔加熱器、洗衣機、枯燥機等〕上就不如用在微波爐上那么可靠呢？制造商認為電子控制器的本錢與所得利潤不在同一檔次。因此在本錢與利潤之間應(yīng)該是對等關(guān)系。如果電子控制器的本錢與電動機械控制器相同，前者會迅速將后者淘汰。III．制造商：采購部門電子產(chǎn)品必須提供某種特性促使顧客愿意付更高的價錢。消費者需要用產(chǎn)品的可靠度來說服。供給商應(yīng)該具有主動性和創(chuàng)新性。IV．商業(yè)團體，包括出版商和編輯電子控制器是未來的趨勢。現(xiàn)在阻礙電子控制器的主要問題是本錢?，F(xiàn)在的一個大問題是能源使用的成效。V．零售商價格是關(guān)鍵問題。消費者被電子產(chǎn)品的復(fù)雜性嚇壞了。電子產(chǎn)品要想獲得更多認可，就必須更簡潔些。如果可能的話，電子控制器只有一個按鈕就夠了。只要放好機器，按下按鈕，讓它干吧。資料來源：電器控制技術(shù)公司表6－3主要電器的市場份額〔％〕——1990年※依萊克斯通用電氣MaytagRaytheon惠而浦其他洗碗機193511N/A341電動枯燥機819154522煤氣枯燥機913153554冷藏箱32N/A226364電氣灶20342120N/A5電冰箱193679272洗衣機915174523資料來源：《家電》雜志※注：N/A表示noaccount，即沒有記錄表6－4家電行業(yè)：主要品牌的價位價位水平生產(chǎn)商依萊克斯通用電氣MaytagRaytheon惠而普高檔價位FrigidaireMonarchJenn-AirAmanaKitcheraidMaytagBauknecht中檔價位Frigidaire通用電氣MaytagCaloricSpeed肯莫爾西屋電器MagicChefQueen惠而普低檔價位西屋電器RCAAdmiralNorgeCaloricRoperKelviratorHotpoirtSigratureEstateGibson資料來源：美林公司第五章消費者市場分析一、名詞解釋1、相關(guān)群體2、消費者市場3、品牌信念4、學(xué)習(xí)5、多樣性的購置行為【參考答案】1、相關(guān)群體也稱為參考群體或參照群體，是指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。2、消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購置產(chǎn)品和效勞的市場。3、品牌信念指消費者對某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認識。4、學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變。5、多樣性的購置行為指消費者購置產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比擬就決定購置某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購置時又轉(zhuǎn)換其他品牌。二、簡答題1、消費者購置決策過程的主要階段是什么?2、簡答相關(guān)群體對消費行為的影響。3、簡述赫茨伯格的雙因素理論。4、簡述社會階層的特點?！緟⒖即鸢敢c】1、在復(fù)雜的購置行為中，消費者購置決策過程由以下幾個階段構(gòu)成：確認問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購置決策；購后過程。2、〔1〕信息性影響。指相關(guān)群體的價值觀和行為被個人作為有用的信息加以參考?！?〕功利性影響。指相關(guān)群體的價值觀和行為方式對消費者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎賞或防止懲罰。〔3〕價值表現(xiàn)的影響。指群體的價值觀和行為方式被個人所內(nèi)化，無須任何外在的獎罰就會依據(jù)群體的價值觀或標準行事。3、雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)。其要點是把動機和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要。動機需要包括成績、成認、工作本身、個人開展和提升，這些可推發(fā)動工努力工作，從工作中得到滿足。保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等。二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有動機需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足。4、社會階層具有以下特點：〔1〕同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致；〔2〕人們以自己的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的上下；〔3〕一個人的社會階層受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；〔4〕人們能夠在一生中既可能邁向高階層，也可能跌至低階層。三、論述題1、試述習(xí)慣性購置行為的主要營銷策略。2、試述消費者購置決策過程的信息收集階段，企業(yè)需要做哪些方面的營銷工作？【參考答案要點】1、如果消費者屬低度介入并認為各品牌之間沒有顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購置行為。習(xí)慣性購置行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購置自己熟悉的品牌，在購置后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。對習(xí)慣性購置行為的主要營銷策略有：〔1〕利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨特優(yōu)點以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購置以至形成習(xí)慣?！?〕開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動地接受廣告而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強調(diào)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象?！?〕增加購置介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購置行為中，消費者只購置自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費者改變原先的習(xí)慣性購置行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。2、在消費者購置決策過程的信息收集階段，企業(yè)所需要開展的營銷工作主要是：〔1〕了解消費者信息來源。消費者信息來源有四：經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源及商業(yè)來源。〔2〕了解不同信息來源對消費者的影響程度。一般來說，消費者經(jīng)由商業(yè)來源獲得的信息最多，其次為公共來源和個人來源，最后是經(jīng)驗來源。但是從消費者對信息的信任程度看，經(jīng)驗來源和個人來源最高，其次是公共來源，最后是商業(yè)來源。商業(yè)來源的信息對購置決定只起“告知〞作用，而“個人來源〞那么起評價作用。營銷人員應(yīng)通過市場調(diào)查了解消費者的信息來源以及何種來源的信息最有決定作用?！?〕設(shè)計信息傳播策略。除利用商業(yè)來源傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來源、個人來源和經(jīng)驗來源，也可多種渠道同時使用，以加強信息的影響力或有效性。四、案例簡析［案例］紅葉超市的購物環(huán)境紅葉超級市場營業(yè)面積260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有許多各類商場和同類超級市場。營業(yè)額和利潤雖然還過得去，但是與同等面積的商場相比，還是覺得不理想。通過詢問局部顧客，得知顧客認為店內(nèi)擁擠雜亂，商品質(zhì)量差檔次低。聽到這種放映，紅葉超市經(jīng)理感到驚訝，因為紅葉超市的顧客沒有同類超市多，每每看到別的超市人頭攢動而本店較為冷清，怎會擁擠呢？本店的商品都是貨真價實的，與別的超市相同，怎說質(zhì)量差檔次低呢？經(jīng)過對紅葉超市購物環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)了真實原因。原來，紅葉超市為了充分利用商場的空間，柜臺安放過多，過道太狹窄，購物頂峰時期就會造成擁擠，顧客不愿入內(nèi)，即使入內(nèi)也不易找到所需的商品，往往是草草轉(zhuǎn)一圈就很快離去；商場燈光暗淡，貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修，優(yōu)質(zhì)商品放在這種背景下也會顯得質(zhì)量差檔次低。為了提高競爭力，紅葉超市的經(jīng)理痛下決心，拿出一筆資金對商店購物環(huán)境進行徹底改造。對商店的地板、墻壁、照明和屋頂都進行了裝修；減少了柜臺的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品，以方便顧客找到商品。整修一新開業(yè)后，立刻見到了效果，頭一個星期的銷售額和利潤比過去增加了70%?？墒请S后的銷售額和利潤又不斷下降，半個月后降到了以往的水平，一個月后低于以往的水平。為什么出現(xiàn)這種情況呢？觀察發(fā)現(xiàn)，有些老顧客不來購物了，增加了一批新顧客，但是新增的顧客沒有流失的老顧客多。對局部顧客的調(diào)查說明，顧客認為購物環(huán)境是比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放依然不太合理，同時商品價格也提高了，別的商店更廉價些，一批老顧客就到別處購置了。聽到這種反映，紅葉超市的經(jīng)理再次感到驚訝，因為一般來說，紅葉超市裝修后商品的價格并未提高，只是調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)，減少了局部微利商品，增加正常利潤和厚利商品，其價格與其他超市相同。究竟怎樣才能適應(yīng)顧客呢？【簡要評析】紅葉超市作為一家坐落在居民聚集區(qū)內(nèi)主要街道上的小型超市，其營業(yè)額和利潤不佳與其購物環(huán)境有著十分密切的關(guān)系。在購物環(huán)境中存在許多不利于吸引顧客注意的因素：〔1〕柜臺安放過多，過道太狹窄，購物頂峰時期造成擁擠；〔2〕店內(nèi)雜亂，柜臺和商品擺放不合理，入店后不易找到所需商品；〔3〕店內(nèi)燈光暗淡、貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修。也正是由于這些因素的影響導(dǎo)致消費者認為店內(nèi)擁擠雜亂，企業(yè)經(jīng)營的商品質(zhì)量差、檔次低。商場針對原來不利于經(jīng)營的購物環(huán)境進行了改造，即對商店的地板、墻壁、照明和屋頂進行了裝修；減少了柜臺的數(shù)量，加寬了走道，仿照別的超市擺放柜臺和商品。改造后的購物環(huán)境確實對吸引顧客、增加營業(yè)額起到了很好的效果，但僅僅維持了一周，卻又回到了從前的狀況。這是為什么呢？究其原因主要有以下幾方面：〔1〕吸引小批新顧客的同時喪失了大批原有的老顧客，顧客規(guī)?？s??；〔2〕商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整只考慮到企業(yè)經(jīng)營的需要〔減少微利商品，增加正常利潤和厚利商品〕，而未考慮消費者的購置心理〔求廉心理〕；〔3〕店內(nèi)商品擺放不合理，不便于消費者選購商品。紅葉超市要想改變目前經(jīng)營的不利狀況，必須認真研究顧客心理，重新調(diào)整店內(nèi)布局，突出自己的特色，以吸引新老消費者?！?〕恢復(fù)那些對企業(yè)來說是微利，但原消費者喜歡的商品，增加局部同類型企業(yè)目前沒有經(jīng)營的商品的經(jīng)營，以吸引更多的顧客進店，擴大顧客規(guī)模；〔2〕調(diào)整店內(nèi)貨柜和商品擺放位置，將消費者購置時可能會連帶購置的商品就近陳列展示，以方便顧客選購，增加連帶商品的銷售；〔3〕重新設(shè)計陳設(shè)商品的貨柜和貨架，使其既符合充分展示商品的需要又能表達本企業(yè)的市場定位和特色，使企業(yè)與其他企業(yè)形成明顯的差異，依靠特色增強企業(yè)的競爭能力。五、案例分析Shiseido:重新思考未來許多成功的日本公司突然間開始關(guān)注于尋求新型營銷戰(zhàn)略，以便適應(yīng)不斷變化的顧客行為。在以消費者忠誠知名的市場中，日本的管理人員已很快地了解到顧客有他們自己的想法，并且沒有必要遵循預(yù)先的法那么。Shiseido〔讀作She－she－doe〕是日本最大的化裝品公司。這家公司是從像志田紀子〔NorikoShida〕這樣的顧客身上了解到以上事實的。志田紀子是在東京時髦的購物區(qū)一家高檔商店購物的學(xué)生，她只有21歲。當她仔細觀察一支Shiseido的唇膏時，她對價格極為不屑。她嗤之以鼻道：“我在這兒找到適宜的顏色，然后再到折價商店去買同樣的產(chǎn)品。〞這就是完全不同的日本。獨特的營銷安排多年以來，零售商同意只出售Shiseido的產(chǎn)品，交換條件是Shiseido購回其未售出的商品。正是憑借著這一協(xié)議，Shiseido集制造商和批發(fā)商于一身，并開展了一個由25，000家日本零售商組成的零售網(wǎng)絡(luò)，這些商店幾乎是日本全國的化裝品店和藥店的一半。這一系統(tǒng)使Shiseido能夠控制銷售情況并形成一個高價位的形象。截止到1990年，Shiseido運用這一分銷渠道和高價位已取得了超過5，000億日元〔合48億美元〕的年銷售額。反壟斷法的強行限制根據(jù)日本的反壟斷法，化裝品制造商對于本錢高于12美元的產(chǎn)品，他們自己不能定零售價。這一規(guī)定使80％在日本銷售的化裝品受到了影響。但是，Shiseido憑著它與其零售商之間的密切關(guān)系，使大多數(shù)零售商都能按制造商的建議零售價出售Shiseido的產(chǎn)品。自從1995年日本公平貿(mào)易委員會宣布Shiseido控制零售價違法，并勒令其允許零售商對其產(chǎn)品進行打折銷售之后，這種謹慎的關(guān)系發(fā)生了巨變。不久之后，一家名為Jusco的大型超市連鎖店，對4家制造商的800種化裝品實行15％的降價。這樣一來,Jusco向日本唯一的化裝品銷售系統(tǒng)即化裝品須與個人咨詢捆綁銷售的方式發(fā)起了挑戰(zhàn)。Jusco在出售Shiseido的產(chǎn)品時并無美容咨詢?nèi)藛T，它相信以較低價位出售比提供昂貴的個人咨詢更重要。這一出對臺戲還需要幾年的時間才能全部上演。政府對于化裝品行業(yè)違背反壟斷法行為的強硬立場，從某些方面來講是消費者對高價抱怨的結(jié)果。美國在要求日本開放市場，將所有化裝品的銷售也納入反壟斷法范圍這兩方面給日本施加的壓力也起到了不小的作用。然而，大規(guī)模的化裝品打折并非不可防止。面對殘酷的市場競爭，商場中的現(xiàn)實使得許多零售商必須保持高價以保證其利潤。Shiseido的營銷對策Shiseido對以上變化所作出的反響是降低產(chǎn)品本錢，并將重心移至低價位的化裝品上。在一家新建成的只用原來1／3人手的自動化工廠里，機器人完成了幾乎所有的制造工序。同時，公司也在海外尋求更多開展。目前，Shiseido已在30個國家開設(shè)了21家子公司和6家工廠，并想進一步在國際市場實現(xiàn)銷售額增長50%，到達1，000億日元的目標。Shiseido如要想實現(xiàn)這一目標，必須在美國市場上有上乘的表現(xiàn)。1994年，公司轉(zhuǎn)變了其在美國的營銷戰(zhàn)略，將注意力集中于護膚產(chǎn)品，并注重采用醒目的新型印刷品廣告。公司還整修翻新在美國820家百貨商店里的銷售柜臺，舉行更多引人注目的展示，以期樹立新的形象。爭取美國的消費者美國外鄉(xiāng)的化裝品公司正摒棄在耀人的場合使用性感模特的做法，轉(zhuǎn)而采用聽起來較科