品牌管理課件：品牌管理前沿理論及實(shí)踐

品牌管理前沿理論及實(shí)踐第一節(jié)工業(yè)品品牌管理第二節(jié)服務(wù)品牌管理第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)品牌管理【【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

(1)了解工業(yè)品品牌管理策略。

(2)了解服務(wù)品品牌管理策略。

(3)了解網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌管理策略。

第一節(jié)工業(yè)品品牌管理

1.1工業(yè)品品牌管理內(nèi)涵1.工業(yè)品品牌與消費(fèi)品品牌無論是工業(yè)品品牌還是消費(fèi)品品牌，它們都不是短時(shí)間能夠培育出來的，是長(zhǎng)期文化、技術(shù)、品質(zhì)的沉淀與積累，特別是高端品牌的搭建更要靠時(shí)間來沉淀，需要企業(yè)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)以一貫的高品質(zhì)塑造，在文化和品質(zhì)方面有很多工作要做。長(zhǎng)壽的品牌非常注重產(chǎn)品品質(zhì)，具備非常強(qiáng)大的產(chǎn)品制造、品質(zhì)控制能力，以及品牌知名度。企業(yè)只有通過有目的的策劃和設(shè)計(jì)、科學(xué)的品牌管理、有序的塑造推廣，通過對(duì)與客戶關(guān)系地有效管理之后，才能不斷地積累和豐富品牌的內(nèi)涵，發(fā)展相應(yīng)的品牌價(jià)值。企業(yè)應(yīng)始終堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)的法則，不斷改善管理水平，不斷拓展企業(yè)的銷售范圍、改進(jìn)產(chǎn)品，堅(jiān)持企業(yè)的品牌價(jià)值、個(gè)性和文化，從而使企業(yè)的品牌有很高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，以至于在某個(gè)產(chǎn)品上獲得領(lǐng)導(dǎo)地位，成為某類產(chǎn)品的代名詞。只有這樣，才能打造穩(wěn)固、強(qiáng)勢(shì)和有價(jià)值的品牌。工業(yè)品品牌在品牌主張和品牌塑造路徑上與消費(fèi)品品牌有較大的差異。消費(fèi)品主要是做產(chǎn)品的品牌，是做消費(fèi)者心中的感覺并和消費(fèi)者進(jìn)行情感聯(lián)系；消費(fèi)品品牌的核心是滿足或者引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，在品牌主張上強(qiáng)調(diào)的是功能、利益，特別是情感利益。由于消費(fèi)品品牌的受眾面廣，因此塑造路徑往往是靠廣告的拉動(dòng)，廣而告之。時(shí)下慣用的做法是請(qǐng)明星代言，在央視做廣告。而工業(yè)產(chǎn)品跟消費(fèi)者之間有一段距離，所以工業(yè)產(chǎn)品在做品牌的時(shí)候，它的核心是信任，例如，與用戶的信任、與員工的信任、與渠道商的信任等。工業(yè)品品牌強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)，品在“工”、牌在“業(yè)”?！肮ぁ笔侵钙髽I(yè)先進(jìn)的工藝、領(lǐng)先的技術(shù)和一流的設(shè)備等；“業(yè)”是指品牌傳播往往在業(yè)內(nèi)渠道進(jìn)行，專業(yè)傳播，是窄而告之。2.工業(yè)品品牌的內(nèi)涵工業(yè)品品牌的內(nèi)涵歸納起來有六個(gè)方面，下面以瑞典利樂公司(TetraPak)及生產(chǎn)的包裝產(chǎn)品“利樂包”為例進(jìn)行說明：(1)屬性：該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、情感、品質(zhì)等。當(dāng)提起利樂時(shí)，人們就會(huì)想到他們生產(chǎn)的包裝產(chǎn)品是適度包裝的經(jīng)典之作，具有對(duì)包裝物的保護(hù)功能，便于運(yùn)輸和儲(chǔ)存。(2)利益：品牌幫用戶解決問題帶來的實(shí)際好處。利樂讓生活變得更簡(jiǎn)單、更方便、更安全，提高了包裝效率，使用利樂的包裝產(chǎn)品，更安全、放心。(3)風(fēng)險(xiǎn)：品牌對(duì)用戶擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)化解。利樂有效化解了牛奶、果汁、飲料不易存儲(chǔ)、運(yùn)輸、保質(zhì)期短等問題。(4)文化：品牌所具有的文化內(nèi)涵。利樂一直遵循公司創(chuàng)始人魯賓·勞辛博士的格言：“包裝帶來的節(jié)約應(yīng)超過其自身成本。”這句話的精髓是“節(jié)約成本”。利樂包裝始終追求在食品的生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售過程中，為生產(chǎn)廠家節(jié)約成本，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來安全和便利。(5)個(gè)性：品牌代表了一定的個(gè)性。品牌個(gè)性就是品牌的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，是品牌的人性化表現(xiàn)，比如中國(guó)95%以上的飲料包裝使用利樂的包裝產(chǎn)品，因?yàn)樗碇?jiǎn)單、方便、安全。(6)受眾：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類客戶。比如使用利樂包的是牛奶、果汁、飲料和許多其他產(chǎn)品包裝系統(tǒng)的企業(yè)。3.工業(yè)品品牌管理內(nèi)涵工業(yè)品品牌管理有利于企業(yè)整體價(jià)值最大化，樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)工業(yè)品的品牌進(jìn)行管理主要要符合工業(yè)品本身的特點(diǎn)，即消費(fèi)群體集中化，購(gòu)買決策復(fù)雜化，定制要求突出。由于行業(yè)的特點(diǎn)，我國(guó)工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷方式一直落后于消費(fèi)品企業(yè)，處于較為低級(jí)的層面。直到今天，很多人都還會(huì)認(rèn)為，工業(yè)品營(yíng)銷就是吃喝營(yíng)銷，就是“關(guān)系”營(yíng)銷，就是拉攏與腐蝕客戶的“采購(gòu)人員”，進(jìn)行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要。說到品牌，可能很多工業(yè)品企業(yè)的決策者還會(huì)認(rèn)為是消費(fèi)品企業(yè)的事情，工業(yè)品企業(yè)不需要做什么品牌建設(shè)工作，更不會(huì)像消費(fèi)品企業(yè)那樣花很多錢去做品牌傳播。大部分工業(yè)品企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和銷售人員也都認(rèn)為，產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要的，搞定“關(guān)鍵人物”、建立良好的客戶關(guān)系才是最關(guān)鍵的，而這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷過程中的“潛規(guī)則”。在這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式下，工業(yè)品企業(yè)特別依賴于業(yè)務(wù)人員的個(gè)人能力，如個(gè)人的客情關(guān)系、談判能力、客戶拜訪效率等。由于銷售企業(yè)要花大量的精力與金錢在請(qǐng)客、送禮、回扣上，這就使得交易成本難以通過交易的規(guī)?；瘉斫档停瑥亩斐善髽I(yè)銷售成本的實(shí)際增加，這樣銷售企業(yè)將通過把這部分增加的成本加在購(gòu)買方的身上或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來保證自己的利潤(rùn)，從而增加了客戶的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，給客戶帶來更大的麻煩。此外，國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)目前的核心技術(shù)幾乎都被國(guó)外廠家壟斷，而且外資或者合資企業(yè)在國(guó)內(nèi)也越來越多，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重。如果國(guó)內(nèi)企業(yè)還是依賴簡(jiǎn)單的“關(guān)系”營(yíng)銷，而不建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期發(fā)展下去，將使我們企業(yè)的產(chǎn)品與這些國(guó)外的產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)甚至新的營(yíng)銷模式上的差距越來越大，始終無法建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無法取得更大的發(fā)展。我們常說，產(chǎn)品和技術(shù)是很容易被模仿和超越的，唯有品牌才是企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。因此，我國(guó)工業(yè)品企業(yè)不僅需要做品牌，還需要將品牌工作提升到戰(zhàn)略高度，從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，打造企業(yè)品牌資產(chǎn)，進(jìn)行更為高效的“品牌營(yíng)銷”。但是，品牌資產(chǎn)的累積并不是簡(jiǎn)單地打廣告、喊口號(hào)，而是一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略工程，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略規(guī)劃及嚴(yán)格的品牌管理，配合能為品牌資產(chǎn)加分的活動(dòng)，才能創(chuàng)建、維護(hù)、發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。1.2工業(yè)品品牌管理要領(lǐng)1.樹立品牌戰(zhàn)略觀念，搭建合理的品牌架構(gòu)在我國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)上，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，尤其是對(duì)于那些技術(shù)含量低的產(chǎn)品。工業(yè)品應(yīng)改變過去的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)為工業(yè)品是同質(zhì)化的，不需要品牌或只將商標(biāo)等同于品牌的觀念。我們經(jīng)常在電視、機(jī)場(chǎng)、雜志、戶外等各種場(chǎng)所看到有很多國(guó)際性工業(yè)品企業(yè)，像GE(通用電氣)、Intel(英特爾)、AMD(超微半導(dǎo)體公司)、BP(英國(guó)石油)、Caterpillar(卡特彼勒)、Bosch(博世)等，它們的產(chǎn)品并不被廣大的消費(fèi)者直接使用或消費(fèi)，卻像消費(fèi)品那樣做大規(guī)模的廣告宣傳，所以它們的大名廣為人知，不僅是因?yàn)樗鼈兊囊?guī)模大，更是因?yàn)檫@些企業(yè)在品牌建設(shè)方面的成功。品牌，這個(gè)一直被認(rèn)為是消費(fèi)品營(yíng)銷領(lǐng)域的專屬名詞，如今已經(jīng)被眾多工業(yè)品市場(chǎng)上的跨國(guó)企業(yè)運(yùn)用得爐火純青，它們對(duì)品牌力量及品牌管理的信奉已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了發(fā)明這一規(guī)則的傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)。而中國(guó)的大部分工業(yè)品企業(yè)對(duì)于品牌戰(zhàn)略管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識(shí)還十分貧乏。而且，有不少業(yè)內(nèi)人士也簡(jiǎn)單地認(rèn)為品牌戰(zhàn)略管理就是營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷。翻開很多所謂品牌戰(zhàn)略、品牌策劃的書籍，里面絕大部分內(nèi)容都在講廣告訴求、主題定位、電視廣告創(chuàng)意、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動(dòng)化等具體的營(yíng)銷廣告活動(dòng)應(yīng)如何策劃與實(shí)施。這些，都是停留在“戰(zhàn)術(shù)”層面的，還沒有達(dá)到戰(zhàn)略的高度。美國(guó)著名品牌專家凱文·凱勒教授認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略管理首先要形成一個(gè)開放的品牌管理視角與理念，它是品牌管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。品牌戰(zhàn)略管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。和君咨詢認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌戰(zhàn)略的所有工作都是以企業(yè)戰(zhàn)略為依據(jù)的。結(jié)合多年的品牌咨詢經(jīng)驗(yàn)和工業(yè)品行業(yè)的特點(diǎn)，和君咨詢將工業(yè)品品牌戰(zhàn)略管理分為品牌架構(gòu)、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌管理等五大部分。品牌架構(gòu)是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，它規(guī)定各品牌的作用，界定品牌之間和不同產(chǎn)品市場(chǎng)背景之間的關(guān)系。科學(xué)的品牌架構(gòu)應(yīng)該是清晰、協(xié)調(diào)的，它使品牌保持平衡，避免重心模糊、市場(chǎng)混亂和資金浪費(fèi)。在消費(fèi)品行業(yè)，多品牌的架構(gòu)十分常見，比如寶潔、聯(lián)合利華等，這是因?yàn)橄M(fèi)品的消費(fèi)者數(shù)量眾多且十分細(xì)分，單一的品牌無法滿足多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在這種品牌架構(gòu)下，產(chǎn)品品牌相對(duì)更為重要。而對(duì)于工業(yè)品企業(yè)來說，由于目標(biāo)市場(chǎng)不那么細(xì)分，側(cè)重建立一個(gè)強(qiáng)大的公司品牌顯得更為重要。事實(shí)上，國(guó)外知名的工業(yè)品企業(yè)采用單一品牌架構(gòu)的形式比較多，側(cè)重打造強(qiáng)大的公司品牌，最為典型的就是GE了。GE旗下業(yè)務(wù)眾多，雖然實(shí)施了“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略，但并不是每個(gè)業(yè)務(wù)都真的能夠做到“數(shù)一數(shù)二”，尤其是那些新收購(gòu)的業(yè)務(wù)。因此，GE采取了單一品牌架構(gòu)，利用其優(yōu)勢(shì)性的公司品牌戰(zhàn)略以掩蓋其劣勢(shì)性的業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略，作為廣域品牌的GE公司，品牌由于和多個(gè)產(chǎn)品類別聯(lián)系在一起，使得顧客相信其能在不同環(huán)境中取得成功。首先，GE橫跨數(shù)十個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生的領(lǐng)導(dǎo)品牌認(rèn)知使其可以繼續(xù)進(jìn)行新的延伸擴(kuò)張而成功；其次，GE公司品牌能夠在全公司范圍內(nèi)對(duì)各種業(yè)務(wù)建立橫向聯(lián)系實(shí)施統(tǒng)一的品牌建設(shè)活動(dòng)，這種協(xié)同效應(yīng)能夠帶來成本的節(jié)約、工作的簡(jiǎn)化以及系統(tǒng)的提升。如GE對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助可以貫穿所有的業(yè)務(wù)單位并使其共同受益，又如GE“夢(mèng)想啟動(dòng)未來”的宣傳計(jì)劃可以在眾多的業(yè)務(wù)部門之間進(jìn)行分?jǐn)?，同樣GE在某個(gè)領(lǐng)域積累的品牌資產(chǎn)可以為其他的領(lǐng)域所分享。2.把握環(huán)境優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，明確目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位就是為品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)清晰的、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個(gè)有利位置。擁有定位的品牌才是強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)樗鼡碛信c眾不同的概念，當(dāng)客戶產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，就會(huì)自然而然地把它作為首選。品牌定位的最終目的是在目標(biāo)客戶心智中建立區(qū)隔，并通過以下幾個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)：(1)分析內(nèi)外部環(huán)境。也就是要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身進(jìn)行分析，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(包括行業(yè)領(lǐng)袖)已經(jīng)成功建立的區(qū)隔，找到自身的基本品牌特性。(2)從企業(yè)自身、利益相關(guān)者、競(jìng)爭(zhēng)者三方面考察。從基本品牌特性中提煉出企業(yè)品牌可與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔的核心價(jià)值，尋找區(qū)隔概念，在還未被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)的空白區(qū)域?qū)ふ铱梢赃M(jìn)行有效區(qū)隔的概念。(3)找到支撐點(diǎn)，或者是產(chǎn)品，或者是技術(shù)，或者是價(jià)值觀，亦或其他，也就是讓區(qū)隔概念變得真實(shí)可信而非空中樓閣。品牌定位必須堅(jiān)持的一個(gè)戰(zhàn)略原則就是聚焦和專注。一個(gè)代表一切的區(qū)隔概念實(shí)際上什么也不能代表。區(qū)隔概念必須進(jìn)行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心智之中，成為真正的品牌定位。當(dāng)然，品牌定位也不是一成不變的，它還要隨著企業(yè)環(huán)境的變化和自身戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變而與時(shí)俱進(jìn)。3.進(jìn)行品牌識(shí)別，打造品牌個(gè)性品牌識(shí)別不僅僅是一種感官上的符號(hào)識(shí)別，它是一種具有加強(qiáng)品牌意識(shí)、促成品牌聯(lián)想功能的強(qiáng)大工具。設(shè)計(jì)完美的品牌要素對(duì)品牌創(chuàng)建的作用表現(xiàn)在：在客戶對(duì)公司缺乏了解的情況下，僅憑對(duì)品牌要素的感官體驗(yàn)就能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。不要以為品牌識(shí)別只對(duì)消費(fèi)品品牌才有用。國(guó)內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)普遍忽視了品牌識(shí)別對(duì)品牌創(chuàng)建的重要作用，而成功的跨國(guó)企業(yè)卻恰恰相反，它們能夠把品牌識(shí)別的作用發(fā)揮到極致，并隨著企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展而不斷改變。GE的LOGO以往為黑白兩色，隨著2003年“夢(mèng)想啟動(dòng)未來”口號(hào)的正式推出，GE也推出了全新的品牌識(shí)別體系。GE新的LOGO共有14種顏色可供選用，以表達(dá)GE的創(chuàng)新和活力，同時(shí)更接近客戶多姿多彩的生活和思維方式。4.積極探索品牌傳播手段，不斷創(chuàng)新創(chuàng)建品牌的過程其實(shí)就是客戶與企業(yè)相互間建立信任與忠誠(chéng)關(guān)系的過程。首先是讓品牌經(jīng)常與客戶見面，互相熟識(shí)；然后是讓品牌說話，向客戶表達(dá)自己的思想和個(gè)性，傾聽客戶的想法，并設(shè)法與客戶產(chǎn)生思想和情感上的共鳴；最后是品牌與客戶通過長(zhǎng)時(shí)間的互相了解而產(chǎn)生信任和忠誠(chéng)，從而最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的目的。工業(yè)品品牌形成要經(jīng)過政府(行業(yè)管理部門、協(xié)議組織)、行業(yè)專家、媒體、客戶(經(jīng)銷商、最終客戶)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等諸多社會(huì)力量的認(rèn)可，而如何獲得這些社會(huì)力量的認(rèn)可，就成為品牌傳播管理工作的方向和目標(biāo)。1)功能價(jià)值與情感價(jià)值并重原則傳播訴求可分為理性、感性、形象訴求，其中理性訴求的重點(diǎn)在于核心技術(shù)工藝、原輔材料、生產(chǎn)加工設(shè)備、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、核心零部件等方面，主要是建立理性價(jià)值；感性訴求則是力求建立情感價(jià)值；形象訴求亦服務(wù)于情感價(jià)值建立；理性價(jià)值是基礎(chǔ)，情感價(jià)值是升華。2)實(shí)施整合化傳播的原則長(zhǎng)期以來，工業(yè)品企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的行為是粗放、不成系統(tǒng)的，主要表現(xiàn)在傳播沒有戰(zhàn)略化、傳播策略老化、傳播手段單一(如以平面宣傳品為主，而忽略其他傳播手段)、傳播媒介狹窄(以專業(yè)媒體為主，而忽略了大眾媒體)等，導(dǎo)致傳播效果有限。歸根結(jié)底，就是傳播缺乏有效整合。3)為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值的原則在此，引用國(guó)際營(yíng)銷大師米爾頓·科特勒的觀點(diǎn)來說明這個(gè)問題：對(duì)工業(yè)品制造企業(yè)來說，最重要的工作不應(yīng)是圍繞創(chuàng)品牌展開的，也就是說，創(chuàng)品牌不是目的，而是要把重點(diǎn)放在為客戶創(chuàng)造價(jià)值上。你如何降低它的使用成本，如何提高它的盈利能力，需要提供一些科學(xué)的、實(shí)證的數(shù)據(jù)，這是工業(yè)品制造企業(yè)建立品牌的核心。4)長(zhǎng)期開展品牌傳播原則工業(yè)品品牌和消費(fèi)品一樣，如果選擇了做品牌這條路，那就要堅(jiān)定不移地走下去。這有幾層意思：把品牌管理戰(zhàn)略化；管理機(jī)構(gòu)長(zhǎng)設(shè)化；堅(jiān)持資源投入長(zhǎng)期化。但需要強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)“長(zhǎng)期化”的過程，也是一個(gè)不斷調(diào)整的過程，或者說是一個(gè)否定之否定的過程。工業(yè)品品牌傳播策略除了企業(yè)結(jié)合自身情況自行探索與創(chuàng)新之外，還要汲取消費(fèi)品品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)。一般而言，打造工業(yè)品品牌要抓好以下幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：進(jìn)行品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃、建立品牌傳播長(zhǎng)效機(jī)制、建立個(gè)性品牌傳播模式、制定實(shí)效品牌傳播策略、構(gòu)造品牌傳播溝通工具、整合多種品牌傳播渠道。5)整合多種傳播手段原則(1)聯(lián)盟傳播。中間型工業(yè)品與下游廠商結(jié)盟捆綁，共同打造品牌。最為典型的就是Intel處理器、AMD處理器、利樂包裝、彩棉，與下游客戶共同打造工業(yè)品品牌。(5)渠道傳播。工業(yè)品營(yíng)銷渠道具有特殊性，很多企業(yè)都是采取直銷與分銷模式，所謂直銷就是直接面向下游客戶供貨，但大都為大客戶或重點(diǎn)客戶；分銷則是依靠經(jīng)銷商或代理商實(shí)現(xiàn)異地銷售。工業(yè)品亦應(yīng)加強(qiáng)終端形象建設(shè)，在經(jīng)銷商或代理商的展銷終端塑造品牌形象，打造形象化終端，如工業(yè)品專營(yíng)店、超市。(6)廣告?zhèn)鞑?。工業(yè)品廣告正在走出專業(yè)媒體，開始注重大眾傳播媒體，傳播大眾化把工業(yè)品“窄告”變成了真正意義上的“廣告”，廣告?zhèn)鞑フ诔蔀楣I(yè)品品牌傳播的重要手段。比如，國(guó)際品牌GE、英特爾以及國(guó)內(nèi)品牌三一、徐工等都十分重視廣告的傳播。(7)員工內(nèi)部傳播。因?yàn)閱T工是品牌的最佳載體，員工的每一次與客戶接觸，都是在傳播品牌。要讓所有員工都能真正理解自己的品牌。

第二節(jié)服務(wù)品牌管理

2.1服務(wù)品牌管理內(nèi)涵1.服務(wù)品牌的概念服務(wù)品牌是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)通過商品或勞務(wù)的服務(wù)過程來滿足消費(fèi)者的心理需求的一種特殊的品牌形式。打造服務(wù)品牌已經(jīng)不再是金融、電信、郵政、零售等服務(wù)領(lǐng)域企業(yè)的專利，生產(chǎn)制造領(lǐng)域也迎來了服務(wù)品牌時(shí)代。服務(wù)業(yè)的品牌管理與工業(yè)品牌完全不同，在服務(wù)行業(yè)，人就是品牌。2.服務(wù)品牌管理的特點(diǎn)1)服務(wù)品牌的形象難以樹立世人皆知，品牌管理始于消費(fèi)產(chǎn)品。在最初的工業(yè)時(shí)代，品牌的整個(gè)理念就是生產(chǎn)一系列質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格統(tǒng)一的家居產(chǎn)品。在那之前產(chǎn)品還受摻假之害，要么牛奶里滿是臟水和白堊粉，要么果醬里滿是紅磚粉末?，F(xiàn)在我們都想當(dāng)然地認(rèn)為所購(gòu)品牌的產(chǎn)品肯定好用，不會(huì)傷害我們—即便是沒有他們所宣稱的那么好。當(dāng)然，處在尖端的IT業(yè)、生物技術(shù)和制藥等行業(yè)都會(huì)犯錯(cuò)誤。轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品讓人恐懼，垃圾食品可能的確害人，但盡管如此我們對(duì)所購(gòu)買品牌的產(chǎn)品并沒有多少好抱怨的。而服務(wù)業(yè)卻與工業(yè)品領(lǐng)域完全不同。你可能有這樣的經(jīng)歷，在嚴(yán)寒中等了一個(gè)又一個(gè)小時(shí)，直到故障服務(wù)車終于趕到，處理出毛病的車?；叵胍幌?，為什么銀行通常是貪婪和低能的代名詞？或者為什么電話公司根本不懂如何接電話？許多營(yíng)銷人顯然誤解了服務(wù)品牌的管理，他們好像沒有抓住其服務(wù)品牌管理的真實(shí)含義，因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷人員是與產(chǎn)品一起成長(zhǎng)的。一旦產(chǎn)品經(jīng)過調(diào)查、設(shè)計(jì)、試制并準(zhǔn)備投產(chǎn)，就萬事大吉，可以造幾百、幾千或者幾百萬，產(chǎn)品都不會(huì)走樣，就像一盒箭牌(Wrigley)口香糖與另一盒沒有多大區(qū)別，咀嚼時(shí)的感覺也是一樣。相反，服務(wù)品牌依靠人，因此每筆交易都會(huì)不同。一盒巧克力不頂嘴、不會(huì)累、不著急，隨時(shí)滿足愿望，味道始終如一，而服務(wù)品牌并不是這樣的，代表公司的人也會(huì)發(fā)脾氣、會(huì)累、會(huì)情緒不佳。電話服務(wù)中心的員工是人，不是冰激凌，始終冷靜。所以服務(wù)品牌管理比產(chǎn)品品牌管理更困難，更復(fù)雜。產(chǎn)品管理是關(guān)于產(chǎn)品，服務(wù)管理是關(guān)于人。2)服務(wù)品牌質(zhì)量難以控制服務(wù)是無形的，異質(zhì)的，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，且具有易逝性的特點(diǎn)。大家當(dāng)然都知道傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷依靠的是理解顧客，靠揣摩出顧客準(zhǔn)備買什么或想擁有什么，而服務(wù)品牌營(yíng)銷要求一條額外的技巧，即讓員工喜愛品牌、呼吸品牌、親歷品牌，使他們?cè)诮哟櫩蜁r(shí)自身就是品牌的展示。要想使品牌服務(wù)有效，必須教會(huì)那些員工親歷他們服務(wù)的品牌，因?yàn)閷?duì)顧客而言，代表品牌的人就是品牌。如果員工表現(xiàn)不當(dāng)，品牌與顧客之間的關(guān)系就會(huì)崩潰。教會(huì)員工親歷品牌的技巧與人員管理有更多的相似之處，而不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理。這也就是為什么說經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品牌，你可以用75%的時(shí)間、金錢和精力來影響顧客而只用25%應(yīng)對(duì)剩下的一切。而經(jīng)營(yíng)服務(wù)品牌你必須用至少50%時(shí)間、金錢來影響自己的員工。優(yōu)先權(quán)正好相反，產(chǎn)品品牌以顧客為先，而服務(wù)品牌則以自身員工為先。以大多銀行為例，新技術(shù)降低了銀行對(duì)人員的使用量，這使得銀行比以前更加節(jié)省運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。許多銀行關(guān)停了某些分行，然后把有的東西自動(dòng)化，以降低他們的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。同時(shí)，銀行開始對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)，甚至客戶都沒有要求的業(yè)務(wù)收費(fèi)。沒人能撥打電話投訴，因?yàn)樗麄儾恢勒艺l投訴。這一切的麻煩在于高新科技文化與原有密切接觸的文化格格不入。有了信息技術(shù)銀行可以不用人員，不用紙張，消滅有形資產(chǎn)。3)注重顧客體驗(yàn)服務(wù)品牌是在消費(fèi)者長(zhǎng)期的服務(wù)體驗(yàn)和企業(yè)與消費(fèi)者的反復(fù)溝通中樹立的，服務(wù)品牌建設(shè)的核心在于顧客體驗(yàn)。例如感官體驗(yàn)、參與體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等。許多大型金融服務(wù)組織認(rèn)識(shí)到他們與顧客關(guān)系不佳，都想少量增加運(yùn)營(yíng)費(fèi)而重建良好的客戶關(guān)系。他們都在重建一個(gè)圍繞關(guān)系管理的系統(tǒng)，即每位顧客至少理論上可以與一位員工建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。這實(shí)際是改頭換面的分行經(jīng)理制度。有些銀行正考慮更進(jìn)一步，他們注意到一些聰明的商人如迪士尼和耐克都不斷強(qiáng)化其零售環(huán)境，并開始意識(shí)到他們的最主要區(qū)域有巨大的資源未經(jīng)充分開發(fā)。他們正考察把多余的分行變成社區(qū)中心、網(wǎng)吧、咖啡館和信息區(qū)，且都附帶銀行及其他金融服務(wù)設(shè)施。他們認(rèn)為一旦人們走進(jìn)來看一看，或許會(huì)購(gòu)買。他們也必須努力訓(xùn)練員工善待顧客，甚至可以在這些地方派駐關(guān)系經(jīng)理。許多銀行的業(yè)務(wù)已經(jīng)開始滿速運(yùn)轉(zhuǎn)了。對(duì)許多銀行來說，在業(yè)務(wù)中找回服務(wù)元素卻是在逆當(dāng)前文化而行。自20世紀(jì)70年代中期開始，銀行都會(huì)把所有未來的希望寄托在對(duì)技術(shù)的掌握上。銀行已經(jīng)把對(duì)客戶的高接觸策略扔掉了，即便現(xiàn)在開始明白光靠高科技本身不靈，也較難達(dá)到高技術(shù)和高接觸的平衡。銀行清醒地認(rèn)識(shí)到他們?yōu)楹纹茐牧俗约旱钠放?，現(xiàn)在他們進(jìn)入了新的領(lǐng)域—金融服務(wù)業(yè)，希望引入新的更有效的品牌。英國(guó)的Egg和Smile、芬蘭的Solo、法國(guó)的BanqueDirecte、德國(guó)的ComDirect、西班牙的Patagon和日本的JapanNetBank等都是此類。最好的服務(wù)品牌為他們所提供的一切真心感到自豪。視顧客為人，不視其為“收益賺取單位”來服務(wù)，員工們也很高興。總體來說，員工們喜歡在這里上班是因?yàn)榭腿藗兌甲⒁獾竭@里的服務(wù)有多么優(yōu)質(zhì)。這些都和傳統(tǒng)的消費(fèi)品營(yíng)銷沒有關(guān)系。在這里廣告是沒有用的。2.2服務(wù)品牌管理要領(lǐng)1.服務(wù)品牌合理命名從服務(wù)品牌名稱來看，服務(wù)品牌命名經(jīng)歷了一個(gè)由同質(zhì)到差異、由普通到個(gè)性、由直白到概念的過程。可以看到，科龍?jiān)岢龅摹叭虩o憂服務(wù)”、方正科技提出的“全程服務(wù)”，從品牌名稱上有同質(zhì)化之感，但在房地產(chǎn)、咨詢服務(wù)領(lǐng)域的很多企業(yè)都打出了易識(shí)別、個(gè)性化、易于傳播的品牌名稱，這就是衡量服務(wù)品牌名稱是否科學(xué)、合理的標(biāo)準(zhǔn)。曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)專家提出過“連帶品牌”命名模式，即“連帶品牌?=?主品牌?+?服務(wù)品牌”，有一定指導(dǎo)意義，不過并不適合于企業(yè)服務(wù)外包模式下的服務(wù)品牌運(yùn)作。2.專業(yè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)企業(yè)要想打造服務(wù)品牌，就必須建立專業(yè)品牌管理組織體系，包括組織機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員配置，負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃、管理、推廣、傳播等工作。3.專業(yè)服務(wù)形象體系品牌識(shí)別系統(tǒng)(BIS)是形成品牌差異并塑造鮮明個(gè)性的基礎(chǔ)，基本可以分為三個(gè)組成部分：理念識(shí)別、視覺識(shí)別、行為識(shí)別。企業(yè)可以把服務(wù)品牌化理解為服務(wù)品牌營(yíng)銷上的一次變革，首先要“變”的就是理念部分，以及其他基礎(chǔ)部分，然后才是組織、流程的變革。很多企業(yè)在打造服務(wù)品牌時(shí)都意識(shí)到了這一“基礎(chǔ)工程”，對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行了較為完美的詮釋。4.加強(qiáng)員工培訓(xùn)，從全局觀念樹立服務(wù)品牌理念企業(yè)要有正確的服務(wù)理念，并以服務(wù)理念來指導(dǎo)看似散的服務(wù)活動(dòng)。服務(wù)理念是員工從事服務(wù)活動(dòng)的主導(dǎo)思想意識(shí)，反映員工對(duì)服務(wù)活動(dòng)的理性認(rèn)識(shí)。一定不能分散和獨(dú)立地管理服務(wù)品牌，不應(yīng)該將服務(wù)品牌管理和組織的其他活動(dòng)隔離開，其力量來自于它是整個(gè)業(yè)務(wù)的中心地位。但幾乎所有公司都由界限嚴(yán)格的不同部門組成，這與現(xiàn)實(shí)世界里的客戶溝通方式?jīng)]有任何聯(lián)系?！笆找尜嵢挝弧钡母拍钪淮嬖谟谄髽I(yè)總部計(jì)劃部門的概念里。現(xiàn)實(shí)中只有通過處身客戶服務(wù)環(huán)境里，把業(yè)務(wù)視為一個(gè)整體，跨部門合作，才能為客戶提供有效服務(wù)，而公司結(jié)構(gòu)沒有考慮到這些。5.準(zhǔn)確地進(jìn)行服務(wù)品牌定位，完善服務(wù)體系和流程服務(wù)品牌定位是企業(yè)設(shè)計(jì)、塑造與發(fā)展品牌的前提。真正以行為做動(dòng)力的公司，最重要的活動(dòng)之一就是客戶服務(wù)，更準(zhǔn)確地說就是顧客投訴。仔細(xì)分析錯(cuò)在哪里，迅速糾正錯(cuò)誤和吸取教訓(xùn)不再重犯，可能是創(chuàng)造一個(gè)使服務(wù)品牌不斷完善的環(huán)境的重要因素。顧客投訴，即客戶服務(wù)，應(yīng)該是任何服務(wù)公司中心的、態(tài)度鮮明的活動(dòng)。營(yíng)銷人員應(yīng)該積極一貫地監(jiān)控客戶服務(wù)，因?yàn)檎沁@個(gè)方面向人們展示公司運(yùn)行情況如何。人人都知道，如果其投訴處理得當(dāng)，顧客的評(píng)價(jià)可能會(huì)帶來更多的回報(bào)。但大多數(shù)時(shí)候我們不夠關(guān)心，也不為所動(dòng)。這需要在公司從組織架構(gòu)開始來一場(chǎng)變革。變革是自上而下的，公司最高層必須親自督促，由合適的品牌管理者組成的小規(guī)模但強(qiáng)有力的小組具體引導(dǎo)，同時(shí)公司必須建立起一個(gè)面向客戶的流程和體制來完成這個(gè)轉(zhuǎn)型。6.科學(xué)運(yùn)作服務(wù)品牌傳播服務(wù)品牌塑造離不開傳播，但在服務(wù)品牌傳播的過程中，僅憑“說”得好聽還不行，在實(shí)際中“做”得好才行。確切地說，服務(wù)品牌是實(shí)實(shí)在在地“做”出來的，因此服務(wù)人員才是最實(shí)效、最權(quán)威的傳播大使。世界品牌實(shí)驗(yàn)室還認(rèn)為，在服務(wù)品牌的傳播方面，公關(guān)傳播的作用恐怕要優(yōu)于廣告?zhèn)鞑?，因?yàn)榉?wù)品牌更需要口碑。對(duì)于口碑的形成，雙向溝通比單向溝通更有效。因此，企業(yè)要把活動(dòng)傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好。當(dāng)然，這并不是否定廣告對(duì)于服務(wù)品牌建設(shè)的作用，在打造服務(wù)品牌的過程中，形象廣告、信息告知廣告也必不可少。5.準(zhǔn)確地進(jìn)行服務(wù)品牌定位，完善服務(wù)體系和流程服務(wù)品牌定位是企業(yè)設(shè)計(jì)、塑造與發(fā)展品牌的前提。真正以行為做動(dòng)力的公司，最重要的活動(dòng)之一就是客戶服務(wù)，更準(zhǔn)確地說就是顧客投訴。仔細(xì)分析錯(cuò)在哪里，迅速糾正錯(cuò)誤和吸取教訓(xùn)不再重犯，可能是創(chuàng)造一個(gè)使服務(wù)品牌不斷完善的環(huán)境的重要因素。顧客投訴，即客戶服務(wù)，應(yīng)該是任何服務(wù)公司中心的、態(tài)度鮮明的活動(dòng)。營(yíng)銷人員應(yīng)該積極一貫地監(jiān)控客戶服務(wù)，因?yàn)檎沁@個(gè)方面向人們展示公司運(yùn)行情況如何。人人都知道，如果其投訴處理得當(dāng)，顧客的評(píng)價(jià)可能會(huì)帶來更多的回報(bào)。但大多數(shù)時(shí)候我們不夠關(guān)心，也不為所動(dòng)。這需要在公司從組織架構(gòu)開始來一場(chǎng)變革。變革是自上而下的，公司最高層必須親自督促，由合適的品牌管理者組成的小規(guī)模但強(qiáng)有力的小組具體引導(dǎo)，同時(shí)公司必須建立起一個(gè)面向客戶的流程和體制來完成這個(gè)轉(zhuǎn)型。6.科學(xué)運(yùn)作服務(wù)品牌傳播服務(wù)品牌塑造離不開傳播，但在服務(wù)品牌傳播的過程中，僅憑“說”得好聽還不行，在實(shí)際中“做”得好才行。確切地說，服務(wù)品牌是實(shí)實(shí)在在地“做”出來的，因此服務(wù)人員才是最實(shí)效、最權(quán)威的傳播大使。世界品牌實(shí)驗(yàn)室還認(rèn)為，在服務(wù)品牌的傳播方面，公關(guān)傳播的作用恐怕要優(yōu)于廣告?zhèn)鞑?，因?yàn)榉?wù)品牌更需要口碑。對(duì)于口碑的形成，雙向溝通比單向溝通更有效。因此，企業(yè)要把活動(dòng)傳播、事件傳播、新聞傳播、人際傳播等工作做好。當(dāng)然，這并不是否定廣告對(duì)于服務(wù)品牌建設(shè)的作用，在打造服務(wù)品牌的過程中，形象廣告、信息告知廣告也必不可少。

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)品牌管理

3.1網(wǎng)絡(luò)品牌管理內(nèi)涵1.網(wǎng)絡(luò)品牌的概念品牌是極有效率的推廣手段，品牌形象具有極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。根據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話以及國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì)的調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)使用中，有1/3的使用者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對(duì)原有品牌形象的印象，有50%的網(wǎng)上購(gòu)物者會(huì)受網(wǎng)絡(luò)品牌的影響，進(jìn)而在離線后也購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)品牌差的企業(yè)，年銷售量的損失平均為22%。這說明，品牌是無形價(jià)值的保證形式，在網(wǎng)上購(gòu)物品牌更為重要，網(wǎng)站成功的秘訣就在于創(chuàng)造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)品牌由品牌名稱、品牌圖案和品牌附屬內(nèi)容三部分構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的內(nèi)容相對(duì)傳統(tǒng)品牌發(fā)生了明顯的變化：傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維方式是“賣產(chǎn)品”，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境則是“賣誠(chéng)信”。網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)是一種全新的商務(wù)模式，是交易雙方和交易內(nèi)容都不見面的虛擬經(jīng)營(yíng)。雖然企業(yè)傳統(tǒng)品牌經(jīng)營(yíng)已十分重視信譽(yù)度，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)化的品牌來說，經(jīng)營(yíng)中的誠(chéng)信對(duì)于保證受眾選擇自己的網(wǎng)站、選購(gòu)自己的商品起著決定作用。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)更要求企業(yè)高度重視創(chuàng)立名牌，出售虛擬商務(wù)經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信。2.網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)(1)品牌的國(guó)際化特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的全球性決定，網(wǎng)絡(luò)品牌從誕生就必須以全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者作為對(duì)手，盡管他可能不需要全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)全球性的市場(chǎng)，沒有地理界限，比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的貿(mào)易壁壘低很多，國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者而言，全球性的互聯(lián)網(wǎng)提供了更多的選擇，除了語(yǔ)言文化的不同，消費(fèi)者可以選擇任何一個(gè)產(chǎn)品，不管這個(gè)產(chǎn)品是國(guó)外的還是本土的。(2)品牌的信息存儲(chǔ)、輸出性特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)品牌通過存儲(chǔ)、輸出信息，促進(jìn)交易雙方的溝通，形成供需紐帶。同時(shí)通過信息服務(wù)宣傳品牌產(chǎn)品，最終達(dá)到提升企業(yè)形象、使品牌利益人獲得豐厚回報(bào)的目的。(3)品牌的虛擬特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)品牌基于虛擬的數(shù)字空間，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是在虛擬平臺(tái)上進(jìn)行的，企業(yè)的用戶資料是以數(shù)字的形式保存在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上的，企業(yè)的產(chǎn)品是虛擬的產(chǎn)物，沒有現(xiàn)實(shí)的實(shí)體，因此網(wǎng)絡(luò)品牌具有不穩(wěn)定性。(4)網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)新性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新?lián)Q代速度的加快，網(wǎng)絡(luò)品牌必須要適應(yīng)這種高速的技術(shù)創(chuàng)新，即使不能作為新技術(shù)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，至少也要作為積極的使用者。除了技術(shù)的創(chuàng)新外，更多的是內(nèi)容上的創(chuàng)新、理念上的創(chuàng)新。而且還要不斷發(fā)掘最有價(jià)值的運(yùn)營(yíng)模式，開發(fā)最具有吸引力的服務(wù)內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)上想要比別人更快地發(fā)現(xiàn)先機(jī)，就必須掌握最新的發(fā)展趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新。3.2網(wǎng)絡(luò)品牌管理要領(lǐng)1.品牌管理評(píng)估體系發(fā)生了改變1)統(tǒng)一化國(guó)內(nèi)品牌管理評(píng)估體系必須與國(guó)際接軌，有品牌就必須有標(biāo)準(zhǔn)，沒有標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品就無法出口。比如國(guó)內(nèi)對(duì)勞工的管理很薄弱，經(jīng)常安排加班，這種加班完成的產(chǎn)品，在美國(guó)是不要的，它認(rèn)為這是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。2)標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)越來越高，中國(guó)很多企業(yè)都沒有建立標(biāo)準(zhǔn)，雖然出口很多，但標(biāo)準(zhǔn)很粗糙，標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)是亟須的。企業(yè)、行業(yè)、國(guó)家都在制定不同的標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)輩出的商業(yè)時(shí)代，有標(biāo)準(zhǔn)才能進(jìn)行品牌評(píng)估，是否被公眾認(rèn)可，還需要一定的過程。3)權(quán)威化隨著社會(huì)化程度的提高，行業(yè)的社會(huì)化程度也在提高，標(biāo)準(zhǔn)必須由權(quán)威性組織制定，如各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，其企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性甚至高