房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷環(huán)境分析

房地產(chǎn)營銷策劃1一、關(guān)于本課程房地產(chǎn)項(xiàng)目分析房地產(chǎn)價(jià)格策劃房地產(chǎn)促銷策劃房地產(chǎn)銷售計(jì)劃房地產(chǎn)銷售管理任務(wù)一：房地產(chǎn)項(xiàng)目環(huán)境分析任務(wù)二：房地產(chǎn)項(xiàng)目自身分析任務(wù)三：房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)與買點(diǎn)的提煉任務(wù)一：選定定價(jià)方法任務(wù)二：制訂項(xiàng)目價(jià)格任務(wù)三：價(jià)格變動(dòng)策略任務(wù)一：房地產(chǎn)促銷方式選擇任務(wù)二：房地產(chǎn)促銷組合策略確定任務(wù)三：房地產(chǎn)促銷方案與計(jì)劃撰寫

任務(wù)一：房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)與廣告主題的確定任務(wù)二：房地產(chǎn)廣告媒體的選擇任務(wù)三：房地產(chǎn)廣告策劃任務(wù)一：房地產(chǎn)銷售推廣方式任務(wù)二：尾盤與滯銷樓盤銷售推廣涉及工作過程2課程的學(xué)習(xí)目的會(huì)分析房地產(chǎn)銷售項(xiàng)目消費(fèi)對象與特點(diǎn)，會(huì)為項(xiàng)目組織賣點(diǎn)與買點(diǎn)會(huì)制訂價(jià)格策略及價(jià)格調(diào)整方案，會(huì)撰房地產(chǎn)價(jià)格策劃書會(huì)分析確定項(xiàng)目的促銷組合方式，會(huì)撰寫房地產(chǎn)促銷組合策劃書會(huì)設(shè)計(jì)樓書文案并提出樓書設(shè)計(jì)建議，會(huì)撰寫房地產(chǎn)廣告策劃書會(huì)撰寫房地產(chǎn)銷售推廣方案，會(huì)制訂房地產(chǎn)銷售執(zhí)行方案會(huì)制訂房地產(chǎn)銷售進(jìn)度計(jì)劃，會(huì)對銷售進(jìn)度進(jìn)行控制與調(diào)整3本課程的學(xué)習(xí)要求教學(xué)手段與方法：采用課堂教學(xué)、案例教學(xué)、社會(huì)調(diào)查、小組討論、角色扮演、項(xiàng)目教學(xué)等方法教學(xué)。學(xué)習(xí)方法與要求：更多地參與課堂教學(xué)過程，活躍思路、開拓創(chuàng)新、聯(lián)系實(shí)際。學(xué)習(xí)手段與過程：以工作項(xiàng)目組方式完成指定的工作任務(wù)工作組成

員

(3－4人)公司：名稱、職務(wù)、工作分工……4何謂營銷？營：目標(biāo)戰(zhàn)略

銷：具體戰(zhàn)術(shù)管：保障法則5何謂營銷？「美」菲利普·科特勒《營銷管理》：“營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲這物的一種社會(huì)和管理過程?！?/p>

6何謂營銷？會(huì)“營”才會(huì)贏

目標(biāo)戰(zhàn)略的制定依賴于：1、政策環(huán)境、市場發(fā)展趨勢的研究2、目標(biāo)客戶、銷售渠道、競爭環(huán)境的研究3、產(chǎn)品策略、營銷策略、廣告策略的研究4、客戶管理策略的研究7何謂營銷？能“銷”才能梟

具體戰(zhàn)術(shù)的制定主要有：1、產(chǎn)品規(guī)劃2、推廣模式3、銷售模式4、銷售促進(jìn)模式5、客戶管理模式8何謂營銷？“管”是為了保障

保障法則主要體現(xiàn)在：1、首先要“人和”2、其次是“服務(wù)”3、最后是“法則”

9何謂營銷？什么是房地產(chǎn)營銷？簡單的說，就是市場營銷科學(xué)在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用10如何認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營銷策劃從房地產(chǎn)建設(shè)的時(shí)間來看，房地產(chǎn)策劃分為：前期——房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃后期——就是房地產(chǎn)營銷策劃從房地產(chǎn)策劃的內(nèi)容來看，具體操作有很大不同：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

——側(cè)重點(diǎn)是項(xiàng)目的市場定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)房地產(chǎn)營銷策劃

——側(cè)重點(diǎn)是廣告推廣和樓盤銷售－從房地產(chǎn)營銷策劃本身來看，主要目的是：完成項(xiàng)目的營銷目標(biāo)，把將建或建好的樓盤銷售出去，從這一角度來講，它是房地產(chǎn)策劃最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在，也是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營的最終目的。房地產(chǎn)策劃是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)的核心房地產(chǎn)營銷策劃是房地產(chǎn)策劃的一個(gè)不可缺少的組成部分11房地產(chǎn)策劃報(bào)告12意義房地產(chǎn)策劃報(bào)告是房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)或房地產(chǎn)策劃師提供給開發(fā)商的策劃創(chuàng)意書面成果，是為開發(fā)商進(jìn)一步實(shí)施各類想法、思路提供書面的依據(jù)。13類型一、從項(xiàng)目策劃的整體與部分來分：總體策劃報(bào)告：包括市場研究、客戶需求研究、項(xiàng)目（產(chǎn)品）定位策劃、投資策劃分析、營銷策略、形象策劃、廣告策劃等全方位的分析與策劃單項(xiàng)策劃報(bào)告：對總體策劃報(bào)告中的一個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)的分析和論證二、從與客戶是否簽訂合同來分：綱要策劃報(bào)告（提案報(bào)告）實(shí)際策劃報(bào)告14要求1、主旨要單一，緊密圍繞主旨進(jìn)行系統(tǒng)性策劃2、直接說明利益點(diǎn)，引起購買沖動(dòng)3、邏輯性強(qiáng)，營銷策略、形象策劃、廣告策劃要圍繞主題進(jìn)行4、具有良好的可執(zhí)行性5、寫作風(fēng)格也要?jiǎng)?chuàng)新6、切忌主觀言論15房地產(chǎn)營銷策劃系統(tǒng)保障營銷策劃與執(zhí)行組織的關(guān)系：

市場策劃項(xiàng)目策劃投資策劃

設(shè)計(jì)策劃

銷售策劃營銷策劃形象策劃

廣告策劃市場部執(zhí)行

營銷部配合研展部或設(shè)計(jì)院執(zhí)行

營銷部、策劃部配合營銷部執(zhí)行

市場部配合策劃部或廣告公司執(zhí)行

營銷部、市場部配合16營銷策劃工作環(huán)節(jié)項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目自身分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷策略公關(guān)活動(dòng)策略17

項(xiàng)目市場分析

項(xiàng)目市場分析項(xiàng)目自身分析目標(biāo)客戶分析項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷策略公關(guān)活動(dòng)策略房地產(chǎn)營銷策劃市場態(tài)勢分析競爭對手分析18房地產(chǎn)項(xiàng)目市場分析及自身分析19討論與思考參考P58案例及3.1知識(shí),回答:房地產(chǎn)市場環(huán)境分析主要考慮哪些因素?參考P70案例及3.2知識(shí)假如需要作一份“廣州市消費(fèi)者購房需求特征調(diào)查報(bào)告”請列出你認(rèn)為需要調(diào)查的提綱。20一、教學(xué)目標(biāo)

終極目標(biāo)：熟悉影響房地產(chǎn)項(xiàng)目的各類環(huán)境因素，并能對此進(jìn)行分析，對樓盤的銷售計(jì)劃、價(jià)格、推廣、促銷等一系列工作提供決策依據(jù)。促成目標(biāo)：能針對項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)境進(jìn)行分析能針對項(xiàng)目所在區(qū)位環(huán)境進(jìn)行分析能針對房地產(chǎn)項(xiàng)目本身的特點(diǎn)進(jìn)行分析能針對房地產(chǎn)項(xiàng)目本身，提煉出項(xiàng)目賣點(diǎn)能針對房地產(chǎn)項(xiàng)目本身，提煉出項(xiàng)目買點(diǎn)21二、工作任務(wù)

1．熟悉影響房地產(chǎn)項(xiàng)目的環(huán)境因素2．分析房地產(chǎn)項(xiàng)目環(huán)境及定位，并提煉房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)3．撰寫房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)查報(bào)告，為確定房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃提供依據(jù)22任務(wù)一、房地產(chǎn)項(xiàng)目環(huán)境分析1.區(qū)域環(huán)境分析案例：分析內(nèi)容：項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析大環(huán)境:國家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及房地產(chǎn)變化趨勢分析中環(huán)境:省房地產(chǎn)市場形勢分析小環(huán)境:市房地產(chǎn)市場形勢分析23任務(wù)一、房地產(chǎn)項(xiàng)目環(huán)境分析1.房地產(chǎn)項(xiàng)目環(huán)境的概念和分類是指制約和影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)的眾多參與者及其所具有的影響力的總和。分類：區(qū)域環(huán)境主要指間接影響房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)的各種環(huán)境因素和房地產(chǎn)市場的供求情況區(qū)位環(huán)境主要是指項(xiàng)目所在地塊、街區(qū)的基本環(huán)境，以及直接影響房地產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)因素24任務(wù)一、房地產(chǎn)項(xiàng)目環(huán)境分析2.區(qū)域環(huán)境分析主要分析內(nèi)容：項(xiàng)目宏觀環(huán)境分析大環(huán)境:國家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及房地產(chǎn)變化趨勢分析中環(huán)境:省房地產(chǎn)市場形勢分析小環(huán)境:市房地產(chǎn)市場形勢分析25國家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及房地產(chǎn)變化趨勢分析全國房地產(chǎn)市場概況商品房銷售價(jià)格分析房地產(chǎn)價(jià)格影響因素分析①開發(fā)成本、②市場供給、③消費(fèi)需求及投資需求、④消費(fèi)習(xí)慣、⑤政策因素2004年房產(chǎn)政策盤點(diǎn)2005年房產(chǎn)政策盤點(diǎn)2006年房產(chǎn)政策盤點(diǎn)2007年房產(chǎn)政策盤點(diǎn)2008年房產(chǎn)政策盤點(diǎn)2009年房產(chǎn)政策盤點(diǎn)2010年房產(chǎn)政策盤點(diǎn)2011年房產(chǎn)政策盤點(diǎn)26本省房地產(chǎn)市場形勢分析(l)房地產(chǎn)開發(fā)投資情況(2)土地供應(yīng)情況(3)房地產(chǎn)貸款情況(4)商品房供給情況(5)經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)情況(6)城市房屋拆遷情況浙江房地產(chǎn)27該市房地產(chǎn)市場形勢分析(1)城市概況(2)城市經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析(3)城市年度房地產(chǎn)市場銷售狀況：①房屋供求②新樓盤銷售③二手房交易量④房價(jià)(4)年度城市房地產(chǎn)市場基本情況：①房地產(chǎn)實(shí)體②項(xiàng)目包裝推廣③房地產(chǎn)發(fā)展④價(jià)格定位⑤消費(fèi)群體(5)城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢28（1）政治法律環(huán)境1）政治環(huán)境主要是指各級(jí)人民政府及其相關(guān)部門對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的態(tài)度和精神2）法律環(huán)境法律一方面為企業(yè)的行為劃定范圍，對企業(yè)行為進(jìn)行約束；另一方面法律也為守法經(jīng)營提供了保障。29（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢2）消費(fèi)者購買力狀況消費(fèi)者收入消費(fèi)者支出模式影響居民購買力的其他因素30（3）房地產(chǎn)市場環(huán)境1）房地產(chǎn)市場供求狀況房地產(chǎn)市場的需求有效需求、潛在需求和名義需求房地產(chǎn)市場的供給房地產(chǎn)市場的供需平衡2）房地產(chǎn)市場的完善程度市場機(jī)制的完善程度銷售市場和租賃市場的平衡程度二手房市場的完善程度房地產(chǎn)市場發(fā)展空間31（4）社會(huì)文化環(huán)境1）人口狀況人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)和職業(yè)結(jié)構(gòu)2）價(jià)值觀念3）風(fēng)俗習(xí)慣4）宗教信仰5）教育程度32（5）自然環(huán)境分析主要是房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的地理位置以及能夠影響該房地產(chǎn)商品開發(fā)經(jīng)營過程的自然資源、生態(tài)環(huán)境等因素。某些自然資源供應(yīng)日趨緊張資源的短缺既是威脅，又是市場營銷機(jī)會(huì)環(huán)境污染日趨嚴(yán)重能源成本發(fā)生變化國家加強(qiáng)對生態(tài)環(huán)境的管理與干預(yù)33（6）營銷環(huán)境1）消費(fèi)者環(huán)境消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府集團(tuán)市場國際市場2）競爭者環(huán)境愿望競爭者平行競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者34（6）營銷環(huán)境3）公眾環(huán)境供應(yīng)者企業(yè)競爭者營銷中介消費(fèi)者金融公眾媒介公眾政府公眾團(tuán)體公眾當(dāng)?shù)毓娨话愎妰?nèi)部公眾公眾35（6）營銷環(huán)境4）基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)環(huán)境包括：醫(yī)院、水、煤氣、公交、學(xué)校、超市、美容美發(fā)、餐飲娛樂、康體中心363.房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)位環(huán)境分析項(xiàng)目所在地區(qū)域周邊市場基本情況①區(qū)域形象、②房地產(chǎn)銷售狀況、③戶型分析、④價(jià)格分析、⑤客戶群分析、⑥城市規(guī)劃、⑦開發(fā)規(guī)模、⑧目前區(qū)域市場樓盤及重點(diǎn)樓盤情況比較5500600065007000750080008500900037案名名人花園位置機(jī)場路南側(cè)，富春江路以東規(guī)劃形態(tài)小高層、高層建筑類型共有10幢建筑組成，其中5幢18層，3幢27層，2幢29層。小區(qū)規(guī)模用地面積：51602.72㎡，建筑面積近16萬方規(guī)劃戶數(shù)848戶樓盤檔次中高檔戶型主力戶型三房二廳二衛(wèi)戶型范圍100-140平米加少量躍層配套設(shè)施大型中央景觀、地下車庫、幼兒園樓盤售價(jià)二手價(jià)格10000-17000元/平方（09年）

(18000-25000元/平方10年）推廣口號(hào)名人花園——讓城市向東看！物業(yè)管理未定主題及其運(yùn)用新古典主義38（1）宏觀地域分析1）土地的自然特性承載性不可移動(dòng)性不可滅失性差別性2）土地的人文特性土地用途的多樣性土地使用方式的可變性社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置的可變性3）土地的使用特性39（1）宏觀地域分析3）土地的使用特性按照土地使用的性質(zhì)和功能來分類可以將城市土地分為10大類，46中類，73小類居住用地、公共設(shè)施用地、工業(yè)用地、倉儲(chǔ)用地、對外交通用地、道路廣場用地、市政公用設(shè)施用地、綠地、特殊用地、水域和其他用地40（1）宏觀地域分析3）土地的使用特性根據(jù)土地用途的差異、利用方式等因素對土地進(jìn)行的分類一級(jí)類設(shè)3個(gè)農(nóng)用地、建設(shè)用地、未利用地二級(jí)類設(shè)15個(gè)三級(jí)類設(shè)71個(gè)建設(shè)用地商業(yè)、工礦倉儲(chǔ)、公用設(shè)施、公共建筑、住宅、交通、水利設(shè)施、特殊用地等八大類41（2）微觀地塊分析1）自然條件地塊與市中心的距離地質(zhì)條件地形地勢土地面積土地形狀和四至范圍光照情況風(fēng)力方向42（2）微觀地塊分析2）環(huán)境條件大氣環(huán)境聲音環(huán)境水文環(huán)境視覺環(huán)境衛(wèi)生環(huán)境歷史文化保護(hù)區(qū)公園開放空間綠地的數(shù)量和質(zhì)量434.房地產(chǎn)地段價(jià)值分析（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品地段價(jià)值1）房地產(chǎn)產(chǎn)品地段的分類觀念地段相鄰地段環(huán)境地段行業(yè)地段情感地段心理地段規(guī)劃地段交通地段44（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品地段價(jià)值2）房地產(chǎn)產(chǎn)品地段價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和利用上風(fēng)口發(fā)展理論高走理論近水發(fā)展理論沿邊發(fā)展理論近山發(fā)展理論基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展理論45（2）房地產(chǎn)地段潛在價(jià)值1）土地本身?xiàng)l件分析2）生活方便狀況3）商務(wù)頻繁狀況4）交通便利狀況5）居住文化狀況6）未來發(fā)展?fàn)顩r7）同類型同檔次項(xiàng)目市場的交易狀況8）居住圈層狀況9）可利用自然景觀狀況（借勢）10）開發(fā)地塊自身的周邊人口狀況46（3）不同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目分析首先要了解項(xiàng)目所處區(qū)位的自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)條件，特別是交通狀況。其次，要用發(fā)展的眼光預(yù)測城市新的中心區(qū)位或門戶區(qū)位。另外，還要對國家的土地管理政策非常敏感。47任務(wù)二：房地產(chǎn)項(xiàng)目自身分析1、房地產(chǎn)產(chǎn)品分析2、項(xiàng)目內(nèi)部配套分析3、項(xiàng)目外部配套分析4、企業(yè)實(shí)力及影響力分析481．房地產(chǎn)產(chǎn)品配套分析（1）項(xiàng)目內(nèi)部配套分析1）房地產(chǎn)項(xiàng)目配套原則2）房地產(chǎn)項(xiàng)目配套必備功能居住、休閑、感官、投資3）房地產(chǎn)環(huán)境創(chuàng)優(yōu)要求居民對環(huán)境的要求可歸納為五個(gè)要素：舒適、方便、安全、衛(wèi)生和美觀49（2）項(xiàng)目外部配套分析1）居住型地產(chǎn)項(xiàng)目“一一二二三四”配套設(shè)施市政公用和公建配套設(shè)施完備的程度公共交通便捷程度居住環(huán)境舒適程度居民人口構(gòu)成與收入水平50（2）項(xiàng)目外部配套分析2）商業(yè)型地產(chǎn)項(xiàng)目項(xiàng)目所在商圈情況分析商圈形態(tài)商業(yè)區(qū)住宅區(qū)文教區(qū)辦公區(qū)混合區(qū)項(xiàng)目便利程度潛在商業(yè)價(jià)值評(píng)估51（2）項(xiàng)目外部配套分析3）辦公型地產(chǎn)項(xiàng)目周圍土地利用情況和環(huán)境項(xiàng)目的易接近性與其他商業(yè)設(shè)施的接近程度4）工業(yè)型地產(chǎn)項(xiàng)目522．房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析（1）項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑群體組合道路規(guī)劃綠地規(guī)劃（2）項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)建筑平面設(shè)計(jì)建筑剖面設(shè)計(jì)建筑體型及立面設(shè)計(jì)533．企業(yè)自身情況及影響力分析（1）企業(yè)資信分析（2）企業(yè)管理能力分析（3）企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)分析54綜合任務(wù)一、二分析S（優(yōu)勢）O（機(jī)會(huì)）W（劣勢）T（威脅）WT對策WO對策ST對策SO對策內(nèi)部外部項(xiàng)目SWOT分析5556任務(wù)三、房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)與買點(diǎn)的提煉1.房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的提煉（1）賣點(diǎn)的含義：在現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境下，產(chǎn)品相對于競爭對手產(chǎn)品的差異化及優(yōu)特點(diǎn)。在營銷中，是引發(fā)消費(fèi)者購買欲望的一種銷售手段或技巧，即企業(yè)為展示項(xiàng)目的特點(diǎn)而提煉的語言和演示。賣點(diǎn)的作用：對銷售工作具有明顯的推進(jìn)效果給你一個(gè)購買的理由!57（2）賣點(diǎn)的提煉1）房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的特征賣點(diǎn)要對應(yīng)消費(fèi)者最需要的或最關(guān)注的賣點(diǎn)是區(qū)別于競爭對手的鮮明特征賣點(diǎn)需要有強(qiáng)有力的產(chǎn)品質(zhì)量的支撐賣點(diǎn)要比較容易喚起消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求賣點(diǎn)要具有暗示消費(fèi)或提示比較的作用2）成就賣點(diǎn)的三個(gè)基本步驟。進(jìn)行周密詳細(xì)的調(diào)查分析。結(jié)合調(diào)研結(jié)果，尋機(jī)切入市場。進(jìn)行具有實(shí)際支撐元素的包裝。58第一類型賣點(diǎn)

樓盤硬件

產(chǎn)品時(shí)代與營銷時(shí)代似乎是一個(gè)循環(huán)，然而好房子畢竟是決定購買行為的最終要素。樓盤的硬件價(jià)值體現(xiàn)于每個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中，我們要從中發(fā)現(xiàn)最有打動(dòng)力的一個(gè)。

賣點(diǎn)構(gòu)成：

戶型賣點(diǎn)、配套設(shè)施、交通賣點(diǎn)、精裝修賣點(diǎn)、板式住宅、建材與配置、景觀賣點(diǎn)、新工藝新材料、使用率賣點(diǎn)、樓間距賣點(diǎn)、會(huì)所賣點(diǎn)、泳池賣點(diǎn)、戶口賣點(diǎn)、大型超市進(jìn)駐、規(guī)劃賣點(diǎn)、專業(yè)組合、大規(guī)模賣點(diǎn)、創(chuàng)新技術(shù)、綠化率賣點(diǎn)59第二大類型賣點(diǎn)

建筑風(fēng)格

如果說兩年前大家還在討論建筑風(fēng)格是否可以當(dāng)作產(chǎn)品的核心要素，那么今天建筑風(fēng)格幾乎是影響住宅魅力的第一元素。風(fēng)格有很多種，哪些適合于我們的項(xiàng)目？哪些具有更強(qiáng)的殺傷力？

賣點(diǎn)構(gòu)成：

建筑藝術(shù)、德國風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、法國風(fēng)格、意大利風(fēng)格、海派建筑風(fēng)格、和式筑居、新加坡風(fēng)格60第三大類型賣點(diǎn)

空間價(jià)值

空間與時(shí)間，構(gòu)成了我們的生命。年華似水，不可扭轉(zhuǎn)。好在人類對空間還有發(fā)言權(quán)，于是我們的時(shí)間里存放過去的記憶，在空間里自由打造未來的設(shè)想。

賣點(diǎn)構(gòu)成：

錯(cuò)層賣點(diǎn)、躍式賣點(diǎn)、復(fù)式賣點(diǎn)、空中花園、大露臺(tái)賣點(diǎn)61第四大類型賣點(diǎn)

園林主題

環(huán)境作為居住空間的重要組成，與住宅一起肩負(fù)了"天人合一"的使命。也許沒有賣點(diǎn)的環(huán)境是最好的，可是為了讓房子賣得更好，我們非得要很多說法，但愿買房子的人民多年以后可以繼續(xù)感覺那么好。

賣點(diǎn)構(gòu)成：

中心花園、加拿大風(fēng)情園林、主題園林、藝術(shù)園林、亞熱帶園、園林規(guī)模、歐陸園林、江南園林、自然園林、樹木賣點(diǎn)、新加坡式園林、嶺南園林、園林社區(qū)、澳洲風(fēng)情、海濱風(fēng)情、熱帶園林

62第五大類型賣點(diǎn)

自然景觀

擁有自然景觀資源的房子，本身便構(gòu)成了一道風(fēng)景。在風(fēng)景與風(fēng)景的對話中，我們渴望發(fā)現(xiàn)一種源自夢想的最大價(jià)值。江、河、山、水、房子、以及人，將構(gòu)成一幅完美圖景。

賣點(diǎn)構(gòu)成：

全海景賣點(diǎn)、一線江景、二線江景、園景賣點(diǎn)、人工湖景、山水景觀、山景賣點(diǎn)、河景賣點(diǎn)、一線江景、二線江景、自然湖景

63第六大類型賣點(diǎn)

區(qū)位價(jià)值

對于區(qū)位價(jià)值的爭論其實(shí)沒有意義，區(qū)位對不同定位的居所來說，影響各有不同，但都是決定性的。有些項(xiàng)目的核心價(jià)值正是體現(xiàn)于區(qū)位之上的，盡管顯而易見，卻需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮。

賣點(diǎn)構(gòu)成：

繁華路段、CBD概念、中心區(qū)概念、奧運(yùn)村概念、地鐵概念、商業(yè)地段64第七大類型賣點(diǎn)

產(chǎn)品類別

人以群分，房以類聚。某些特殊類型產(chǎn)品定位，往往可以更加精確的捕捉特定的目標(biāo)客戶群。這是一次對產(chǎn)品定位與賣點(diǎn)宣傳的雙重考驗(yàn)。

賣點(diǎn)構(gòu)成：

小戶型物業(yè)、Townhouse、產(chǎn)權(quán)式酒店、獨(dú)立別墅、酒店式公寓、大戶型物業(yè)、商務(wù)公寓、國際公寓、65第八大類型賣點(diǎn)

人以群分

不同買家對住宅品質(zhì)的要求也不同。所謂好的產(chǎn)品，就是最適合某種類型的人的樓盤，社會(huì)是有階層的，樓盤也是有階層的。

賣點(diǎn)構(gòu)成：豪宅賣點(diǎn)、白領(lǐng)賣點(diǎn)、單身公寓、工薪階層、外銷賣點(diǎn)、先鋒人士、國際化社區(qū)66第九大類型賣點(diǎn)

原創(chuàng)概念

白紙上可以有許多發(fā)揮。地產(chǎn)商們?yōu)橘彿縿?chuàng)造了許多概念，有些牽強(qiáng)附會(huì)，有些動(dòng)人心扉。在這個(gè)資訊過剩的時(shí)代，我們總是需要一些簡潔而強(qiáng)大的詞匯。

賣點(diǎn)構(gòu)成：

居住主題、新都市主義、宣言賣點(diǎn)、度假式概念、現(xiàn)代主義、游戲規(guī)則67第十大類型賣點(diǎn)

功能提升

為購房者創(chuàng)造剩余價(jià)值，往往要通過功能提升來實(shí)現(xiàn)，這些價(jià)值提升、或者是超越了樓盤的先天資源，但是同時(shí)也對開發(fā)商的操作提出了更高的要求。

賣點(diǎn)構(gòu)成：

健康概念、投資概念、綠色概念、e概念賣點(diǎn)、環(huán)保概念、生態(tài)概念68第十一大類型賣點(diǎn)

產(chǎn)品嫁接

在另外一個(gè)領(lǐng)域找尋靈感，已經(jīng)成為地產(chǎn)界聰明人士的秘密。不管是叫產(chǎn)品嫁接，還是叫復(fù)合地產(chǎn)，這種創(chuàng)造都將更好地激發(fā)人們對美好生活的向往。然而，找到成功的嫁接點(diǎn)絕非拍腦即可。

賣點(diǎn)構(gòu)成：

教育概念、音樂概念、藝術(shù)概念、運(yùn)動(dòng)概念、旅游概念69第十二大類型賣點(diǎn)

樓盤軟性

附加值生活是無形的，發(fā)展商在為人們提供有形的居住空間的同時(shí)，還應(yīng)該為住戶們構(gòu)筑一個(gè)無形空間?？床灰姷臇|西更難做到，這是區(qū)別一個(gè)杰出地產(chǎn)商與平庸地產(chǎn)商的關(guān)鍵所在。

賣點(diǎn)構(gòu)成：

服務(wù)賣點(diǎn)、文化賣點(diǎn)、物業(yè)管理、口碑賣點(diǎn)70第十三大類型賣點(diǎn)

產(chǎn)品可感受價(jià)值

居住者對生活空間的感受是多元化的。這與人類的價(jià)值觀有緊密關(guān)聯(lián)，在不同時(shí)代，不同地域，會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，這類賣點(diǎn)平和厚實(shí)，直奔關(guān)鍵主題

賣點(diǎn)構(gòu)成：

品質(zhì)賣點(diǎn)、成熟社區(qū)、身份地位、安全賣點(diǎn)71第十四大類型賣點(diǎn)

樓盤及發(fā)展商形象

好蛋未必一定是好雞下的，但好雞總是可以下好蛋的。在信息不對稱的環(huán)境下，善良的中國人民喜歡用一個(gè)開發(fā)商的聲譽(yù)來判斷該買誰的房子。

賣點(diǎn)構(gòu)成：

榮譽(yù)賣點(diǎn)、發(fā)展商品牌、知情權(quán)賣點(diǎn)、自我標(biāo)榜、張揚(yáng)個(gè)性

72第十五大類型賣點(diǎn)

居住文化與生活方式

在幾十年的時(shí)間里，中國人幾乎忘記了自己該怎樣生活。人們一方面試圖去延續(xù)幾乎遺忘了的傳統(tǒng)居住文化，一方面又充滿渴望地期待著來自異域的生活方式。

賣點(diǎn)構(gòu)成：

生活方式、品味賣點(diǎn)、文脈賣點(diǎn)73第十六大類型賣點(diǎn)

情感

人類是脆弱的，情感即為明證。然而人類最偉大的力量也來自情感。可以說情感是我們這個(gè)社會(huì)最與眾不同的魔桿之一，我們可以用它來撬起許多比地球更沉重的東西。

賣點(diǎn)構(gòu)成：

孩子賣點(diǎn)、情緣賣點(diǎn)、親恩賣點(diǎn)

74第十七大類型賣點(diǎn)

銷售與工程進(jìn)度

購房者最直接的信心來自樓盤的工程進(jìn)度，發(fā)展商巧妙利用施工過程中的幾個(gè)重要階段，將能營造出一系列氣氛熱烈的慶典時(shí)刻，中國人總是信任這種一本正經(jīng)的形式。

賣點(diǎn)構(gòu)成：

奠基賣點(diǎn)、內(nèi)部認(rèn)購、第一期公開發(fā)售、第二期公開發(fā)售、最后一期公開發(fā)售、火爆人氣、熱銷賣點(diǎn)、加推賣點(diǎn)、樣板房開放、外立面呈現(xiàn)、封頂賣點(diǎn)、竣工賣點(diǎn)、交樓賣點(diǎn)、入伙賣點(diǎn)、尾房銷售、現(xiàn)房賣點(diǎn)、答謝賣點(diǎn)75

第十八大類型賣點(diǎn)

各種促銷如果能吸引買家的眼球，并且進(jìn)一步將他們帶到樓盤現(xiàn)場，可以說已經(jīng)成功了一半。隨著樓市競爭不斷白熱化，搭臺(tái)唱戲促銷吆喝將成為考驗(yàn)發(fā)展商想象力的一道難題。

賣點(diǎn)構(gòu)成：

價(jià)格賣點(diǎn)、付款方式、競賣賣點(diǎn)、節(jié)日促銷、折扣促銷、送禮促銷、特價(jià)單位促銷、巨獎(jiǎng)促銷、名人效應(yīng)、各類比賽促銷、征集活動(dòng)促銷、開放日促銷、業(yè)主聯(lián)誼促銷、音樂會(huì)促銷、表演活動(dòng)促銷、藝術(shù)活動(dòng)促銷、新舊房互動(dòng)、車房互動(dòng)、送私家花園、另類營銷手法762．房地產(chǎn)項(xiàng)目買點(diǎn)的提煉（1）買點(diǎn)的概念指對應(yīng)消費(fèi)者所想、所要、所購買的產(chǎn)品的核心價(jià)值即，競爭對手所不能滿足的對應(yīng)消費(fèi)者的特質(zhì)需求。

（2）賣點(diǎn)和買點(diǎn)的關(guān)系未來的營銷策劃所強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是‘買點(diǎn)’，而不再是‘賣點(diǎn)’給我一個(gè)購買的理由!772．房地產(chǎn)項(xiàng)目買點(diǎn)的提煉（3）買點(diǎn)的提煉關(guān)注客戶的顯性需求和隱性需求突出客戶實(shí)際使用中的利益點(diǎn)提高營銷人員的素質(zhì)和能力案例：某公司想用“屋頂花園”做為項(xiàng)目的買點(diǎn)，該如何進(jìn)行分析？78案例賞析金香林一期推廣策劃節(jié)選項(xiàng)目推廣訴求點(diǎn)性質(zhì)訴求點(diǎn)虛①“陽光·庭院·溪居”概念；②提倡休閑居家養(yǎng)生生活；③“中國西部健康住宅設(shè)計(jì)”典范；實(shí)①純6+1、7+1電梯洋房；②項(xiàng)目所在區(qū)域良好的大環(huán)境；③良好的園林景觀，親水溪居；④庭院式半圍合布局；⑤商業(yè)、居家配套完善；⑥良好的交通條件，輕軌三號(hào)線將從項(xiàng)目旁通過79本章小結(jié)

（1）影響房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)域環(huán)境主要有哪些？（2）房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位環(huán)境主要指什么？（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目的配套對實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售有何影響？（4）如何提煉房地產(chǎn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)？80成就（賣點(diǎn)）買點(diǎn)的三個(gè)基本步驟（1）周詳?shù)恼{(diào)研（2）結(jié)合調(diào)研結(jié)果，尋找現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)（3）進(jìn)行具有實(shí)際支撐元素的包裝案例：某公司想用“屋頂花園”做為項(xiàng)目的賣點(diǎn)，該如何進(jìn)行分析？81提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的“六大法則”第一，確有其實(shí)第二，確有其理第三，確有其市第四，確有其需第五，確有其特第六，確有其途82案例分析題A樓盤是一個(gè)目標(biāo)客戶定位為中偏低收入階層的項(xiàng)目。但開發(fā)商為了給產(chǎn)品增加賣點(diǎn)，以此擴(kuò)大客戶面，規(guī)劃設(shè)計(jì)出了橫跨平層、錯(cuò)層、躍層、復(fù)式等二十余個(gè)由70平方米到218平方米的戶型；比對手建施了多得多的景觀綠化。但這些基于產(chǎn)品本位的賣點(diǎn)并沒給A樓盤的銷售帶來好運(yùn)。思考為什么樓盤的賣點(diǎn)反而成為了樓盤的絆腳石?83綜合練習(xí)題搜集本地樓盤資料，并進(jìn)行分析，說明房地產(chǎn)市場環(huán)境對項(xiàng)目的影響作用，并對賣點(diǎn)的提煉提出建議和意見。84項(xiàng)目三房地產(chǎn)促銷組合策劃任務(wù)1房地產(chǎn)促銷方式選擇任務(wù)2房地產(chǎn)促銷組合策略確定任務(wù)3房地產(chǎn)促銷方案與計(jì)劃撰寫85學(xué)習(xí)目標(biāo)終極目標(biāo)：掌握房地產(chǎn)各種促銷方式（廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系）的特點(diǎn)，掌握促銷組合的方式，能夠針對項(xiàng)目合理安排房地產(chǎn)促銷計(jì)劃。促成目標(biāo)：1．會(huì)根據(jù)所提供的資料，分析確定項(xiàng)目的促銷組合方案；2．會(huì)針對該項(xiàng)目的特點(diǎn)，提出初步廣告建議；3．會(huì)針對該項(xiàng)目的特點(diǎn)，提出初步人員推銷建議；4．會(huì)針對該項(xiàng)目的特點(diǎn)，提出初步營業(yè)推廣建議；5．會(huì)針對該項(xiàng)目的特點(diǎn)，提出初步公關(guān)活動(dòng)建議；6．會(huì)制訂并撰寫該項(xiàng)目的促銷組合策劃書。86涉及工作任務(wù)任務(wù)一：房地產(chǎn)促銷方式選擇1房地產(chǎn)促銷概述2房地產(chǎn)廣告3房地產(chǎn)人員推銷4營業(yè)推廣5公共關(guān)系策略任務(wù)二：房地產(chǎn)促銷組合策略確定1房地產(chǎn)促銷組合策略2房地產(chǎn)促銷組合策劃任務(wù)三：房地產(chǎn)促銷方案與計(jì)劃撰寫1房地產(chǎn)促銷活動(dòng)的程序2房地產(chǎn)促銷活動(dòng)方案3房地產(chǎn)促銷活動(dòng)計(jì)劃撰寫87任務(wù)一：房地產(chǎn)促銷方式選擇一、房地產(chǎn)促銷的概述促進(jìn)銷售(促銷)是指房地產(chǎn)企業(yè)(或業(yè)主)通過一定的方式向消費(fèi)者傳遞房地產(chǎn)商品的信息并與消費(fèi)者進(jìn)行有效的信息溝通，以達(dá)到影響消費(fèi)者的購買決策，促進(jìn)房地產(chǎn)商品流通的營銷活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是與目標(biāo)消費(fèi)者之間的信息溝通。媒體發(fā)出者解碼接收者反饋反應(yīng)噪音編碼信息信息溝通模式與構(gòu)成要素88促銷的作用提供信息，宣傳溝通房地產(chǎn)促銷最根本的目標(biāo)就是向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息突出特色和優(yōu)點(diǎn)房地產(chǎn)促銷的任務(wù)之一是找出特定房地產(chǎn)與競爭房地產(chǎn)相比具有的不同屬性強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)的價(jià)值與品牌促銷強(qiáng)度與顧客評(píng)價(jià)相關(guān)刺激需求，增加租售不僅可以提高某一特定房地產(chǎn)的需求，還可以提高同類房地產(chǎn)的總需求通過促銷達(dá)到增加租售量、提高租售額是房地產(chǎn)企業(yè)最根本的目標(biāo)89二、房地產(chǎn)促銷方式分類廣告：通過各種形式公開向公眾傳播廣告主預(yù)期目標(biāo)信息的宣傳手段人員推廣：指生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)的銷售人員，直接與消費(fèi)者和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動(dòng)過程。營業(yè)推廣：指企業(yè)利用各種能夠迅速激起需求和購買欲望的手段，來誘導(dǎo)中間商和消費(fèi)者，形成購買行為的一種促銷方式。公共關(guān)系：企業(yè)利用傳播手段，追求企業(yè)在社會(huì)公眾中享有良好的形象和聲譽(yù)，以此來達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。直接營銷：種不通過營銷中間人、使用消費(fèi)者直接渠道進(jìn)行的送達(dá)和交付商品和服務(wù)的行為。90二、房地產(chǎn)促銷方式分類廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系直接營銷報(bào)紙雜志廣告廣播電視廣告戶外廣告海報(bào)夾報(bào)廣告售樓書網(wǎng)絡(luò)廣告接待中心樣板房

銷售介紹房產(chǎn)銷售會(huì)電話營銷上門推銷現(xiàn)場推銷

價(jià)格折扣、折讓抽獎(jiǎng)活動(dòng)買樓贈(zèng)送房交會(huì)與展覽會(huì)聯(lián)合促銷退款保障以租代售分期付款銷售獎(jiǎng)勵(lì)與銷售競賽

捐贈(zèng)和贊助報(bào)告會(huì)研討會(huì)各種慶典記者招待會(huì)公益活動(dòng)

直接郵寄目錄營銷電視直銷網(wǎng)上營銷91一、市場預(yù)熱

市場預(yù)熱是在取得預(yù)售許可證之前、不能發(fā)布房地產(chǎn)廣告時(shí)所進(jìn)行的促銷活動(dòng)。

市場預(yù)熱的方式有多種，比如采用新聞報(bào)道的形式進(jìn)行間接宣傳，或者組織一些客戶參與活動(dòng)等。由于新聞報(bào)道的形式具有一定的權(quán)威性，因此成為越來越多的開發(fā)商所熱衷的形式。市場預(yù)熱要把握好節(jié)奏，避免忽冷忽熱以及長時(shí)間的等待，一般以兩三個(gè)月為宜。其他促銷方式分類92

二、內(nèi)部認(rèn)購

在經(jīng)過市場預(yù)熱以后，可以通過內(nèi)部認(rèn)購的形式進(jìn)一步試探市場的反映，并積累客戶資源。內(nèi)部認(rèn)購的對象主要有本企業(yè)的員工和部分關(guān)系客戶。內(nèi)部認(rèn)購已成為開發(fā)商慣用的促銷手段。

進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)主要有如下幾個(gè)問題：如何制定認(rèn)購價(jià)格；是否收取定金；是否按照認(rèn)購順序選房；如何掌控內(nèi)部認(rèn)購的數(shù)量。93三、開盤活動(dòng)

開盤是項(xiàng)目正式向市場亮相的第一步。傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)講話、揭幕剪彩及舞獅奏樂等常規(guī)手段，已經(jīng)很難引起媒體和市場的關(guān)注。

目前比較流行的做法是舉行新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品說明會(huì)或招待酒會(huì)等，且形式上從過去以開發(fā)商為主角發(fā)展到目前以規(guī)劃設(shè)計(jì)人員為活動(dòng)主角。94

四、價(jià)格促銷項(xiàng)目開盤以后，當(dāng)產(chǎn)品缺乏競爭力而銷售受阻，或前期定價(jià)過高，或項(xiàng)目接近尾盤急需收回資金時(shí)，可采用價(jià)格促銷手段。

95五、公關(guān)促銷公關(guān)促銷以樹立企業(yè)和項(xiàng)目良好的社會(huì)公眾形象和品牌形象為目的，而不是立竿見影的銷售業(yè)績，但公關(guān)促銷能間接起到促進(jìn)銷售的作用。公關(guān)促銷活動(dòng)可以開發(fā)商單獨(dú)組織，也可以與政府或媒體等聯(lián)手組織，但不管以何種形式，開發(fā)商都不必陷入太深的事務(wù)性工作。96六、交房入住交房入住階段是項(xiàng)目銷售的結(jié)束，也是物業(yè)管理(售后服務(wù))的開始,是物業(yè)管理公司的第一次亮相。交房時(shí)應(yīng)該組織一些簡單的儀式，讓業(yè)主和物管人員、保安人員、清潔人員等有一個(gè)彼此認(rèn)識(shí)和交流溝通的機(jī)會(huì)，為以后的和諧關(guān)系打下基礎(chǔ)。對于大型分期開發(fā)的項(xiàng)目來說，交房入住也應(yīng)該看成是整體項(xiàng)目銷售過程的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，對后期項(xiàng)目的營銷和公司品牌的樹立具有重要的影響。97七、其他主題活動(dòng)在銷售期間，開發(fā)商還可采取形式多樣的主題活動(dòng)，如各種體育健身活動(dòng)、游樂活動(dòng)、文藝晚會(huì)、興趣比賽等，以保持市場對本項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注。主題活動(dòng)主要面向有意向的客戶和潛在客戶。982.房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)企業(yè)（業(yè)主）以向大眾媒體支付一定費(fèi)用的方式將房地產(chǎn)商品的有關(guān)信息傳遞給社會(huì)公眾，以促進(jìn)和擴(kuò)大樓盤銷售的促銷方式。（1）房地產(chǎn)廣告的種類按房地產(chǎn)廣告內(nèi)容分為：房地產(chǎn)樓盤廣告、房地產(chǎn)形象廣告、房地產(chǎn)服務(wù)廣告、房地產(chǎn)事件廣告等；按房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ッ襟w分為：報(bào)紙雜志廣告、廣播電視廣告、戶外廣告、夾報(bào)廣告、傳單廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等；按房地產(chǎn)廣告的作用分為：現(xiàn)實(shí)銷售廣告、戰(zhàn)略性廣告；按房地產(chǎn)廣告制作的側(cè)重點(diǎn)分為：指名式廣告、促銷式廣告、提示式廣告、心理式廣告和比較式廣告。99（2）房地產(chǎn)廣告目標(biāo)提供信息介紹新樓盤介紹樓盤特點(diǎn)提供房地產(chǎn)價(jià)格信息樹立企業(yè)形象介紹物為管理修正消費(fèi)者印象提供房地產(chǎn)環(huán)境狀況信息說明付款方式勸說說服消費(fèi)者購買或租賃加強(qiáng)消費(fèi)者對樓盤的喜好勸說消費(fèi)者赴現(xiàn)場參觀改變認(rèn)知態(tài)度提醒提醒售樓處地址、電話保持對樓盤的知曉維持企業(yè)知名度提醒投資機(jī)會(huì)100（3）房地產(chǎn)廣告基調(diào)的選擇廣告基調(diào)應(yīng)與目標(biāo)客戶特征相符廣告基調(diào)應(yīng)與產(chǎn)品特征相符廣告基調(diào)應(yīng)與競爭樓盤相適應(yīng)101（4）廣告訴求點(diǎn)廣告訴求點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)“我為什么更值得你選擇”廣告的訴求點(diǎn)實(shí)質(zhì)上就是對產(chǎn)品的相對強(qiáng)項(xiàng)的著力展示。1023.房地產(chǎn)人員推銷房地產(chǎn)人員推銷是指房地產(chǎn)企業(yè)派出銷售人員直接向顧客傳播和溝通信息，推介房地產(chǎn)商品，使其產(chǎn)生購買行為，促成房地產(chǎn)商品銷售的促銷方式。（1）人員推銷的任務(wù)1）推銷樓盤。2）尋找客戶3）傳播信息4）提供配套服務(wù)5）建立長期關(guān)系6）市場信息調(diào)研103人員推銷的過程尋找顧客推銷準(zhǔn)備推銷洽談處理異議達(dá)成交易售后服務(wù)研究預(yù)測104人員推銷的管理激勵(lì)培訓(xùn)執(zhí)行考核1)物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)雙管齊下2)物質(zhì)激勵(lì)主要通過提成設(shè)置來體現(xiàn)，建議高市場平均水平3)精神激勵(lì)主要通過銷售冠軍、團(tuán)隊(duì)之星、團(tuán)隊(duì)拓展活動(dòng)、分組良性競賽來體現(xiàn)。1)勵(lì)志和信心培訓(xùn)2)銷售技巧培訓(xùn)3)難點(diǎn)戶型點(diǎn)對點(diǎn)分析和應(yīng)對措施培訓(xùn)。1)例會(huì)制度要以梳理客戶、解決問題為主2)注重一對一溝通，及時(shí)給予銷售員指導(dǎo)3)定期抽查客戶跟蹤情況1)目標(biāo)管理，與銷售員一起制定個(gè)人銷售目標(biāo)2)實(shí)行月考評(píng)制度，抽取公傭金設(shè)置團(tuán)獎(jiǎng)，考評(píng)結(jié)果與團(tuán)獎(jiǎng)發(fā)放有關(guān)3)不定期抽查4)引入懲罰和淘汰機(jī)制。.1054.銷售推廣銷售推廣又稱銷售促進(jìn)（SalesPromotion）

西方商界常用SP作為其縮略詞，是指所有旨在短期內(nèi)迅速刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購買，促成中間商與廠家達(dá)成交易及促進(jìn)推銷工作的非常規(guī)的優(yōu)惠性促銷活動(dòng)。106（1）銷售推廣的特點(diǎn)1）方式靈活多樣。包括除人員促銷、廣告促銷和公共關(guān)系促銷以外的各種促銷手段。2）針對性強(qiáng)，效果明顯。3）臨時(shí)性和非正規(guī)性。是一種輔助性的促銷方式。4）攻勢過強(qiáng)，容易引起顧客的反感。要注意促銷時(shí)機(jī)及方式的選擇。107（2）房地產(chǎn)營業(yè)推廣的目標(biāo)對消費(fèi)者的營業(yè)推廣常通過限時(shí)限量簽約銷售、現(xiàn)場免費(fèi)贈(zèng)送禮品、減免租金等方式取得促銷效用。對房地產(chǎn)中間商的營業(yè)推廣常常通過價(jià)格折扣、高比例傭金，饋贈(zèng)禮物等手段達(dá)到以上的目標(biāo)。對房地產(chǎn)推銷人員的營業(yè)推廣常通過銷售競賽、傭金、折扣權(quán)利等取得效果108（3）房地產(chǎn)銷售推廣的分類1）刺激購買欲望的銷售推廣2）建立客戶信任的銷售推廣3）調(diào)整中間商銷售的銷售推廣4）消除銷售障礙的銷售推廣109（4）房地產(chǎn)營業(yè)推廣常用方法選擇

1）價(jià)格折扣、折讓常用手段免去部分物業(yè)管理費(fèi)免付開發(fā)商貸款利息或代付貸款利息應(yīng)用舉例北京珠江·薩爾斯郡“首付分期”1102）贈(zèng)送促銷主要是指附贈(zèng)品，即在顧客購買或租賃特定房地產(chǎn)，贈(zèng)送給顧客另一種產(chǎn)品，以刺激該房產(chǎn)的銷售。常見形式：贈(zèng)送家電贈(zèng)送家具贈(zèng)送裝修贈(zèng)送面積贈(zèng)送車位贈(zèng)送花園贈(zèng)送海外游1113）有獎(jiǎng)促銷指對在促銷期間購房者按一定的比例抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率依據(jù)獎(jiǎng)品的價(jià)值和促銷預(yù)算決定。4）“噱頭”促銷“噱頭”一詞主要有三個(gè)意思：一是引人發(fā)笑的話和舉動(dòng)；二是花招；三是滑稽。5）銷售獎(jiǎng)勵(lì)和銷售競賽主要是為了推動(dòng)中間商（或銷售員）努力完成推銷任務(wù)而使用的一種促銷方式1126）展銷會(huì)和推介會(huì)在展銷會(huì)和推介會(huì)上可展示本企業(yè)房地產(chǎn)模型，并進(jìn)行現(xiàn)場演示，以吸引目標(biāo)客戶，促進(jìn)其了解產(chǎn)品，并當(dāng)場或事后購買房地產(chǎn)。7）聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。可以與金融機(jī)構(gòu)、裝滿公司以及建材供應(yīng)商等聯(lián)合進(jìn)行促銷113（5）房地產(chǎn)特色的銷售推廣方式1）無理由退房2）返租回購或售后返租3）先租后賣或試住促銷4）保價(jià)銷售114（6）銷售推廣的不足第一，影響面較小。第二，刺激強(qiáng)烈，但時(shí)效較短。第三，顧客容易產(chǎn)生疑慮。115（7）選擇房地產(chǎn)銷售推廣方法應(yīng)考慮的因素

1）銷售推廣的目標(biāo)2）房地產(chǎn)的類型3）房地產(chǎn)市場環(huán)境4）競爭情況5）銷售推廣費(fèi)用預(yù)算116（8）銷售推廣的控制1）選擇適當(dāng)?shù)姆绞?）確定合理的期限3）禁忌弄虛作假4）注重中后期宣傳117（9）銷售推廣設(shè)計(jì)流程1）確定推廣目標(biāo)2）選擇推廣工具3）推廣的配合安排4）確定推廣時(shí)機(jī)5）確定推廣期限1185.公共關(guān)系營銷界有這樣一句話：“廣告讓客戶知道、購買你，公關(guān)則會(huì)讓客戶愛上你”。公共活動(dòng)也是一種促銷活動(dòng)，是指除了人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以外的刺激消費(fèi)者購買和代理商效益的各種市場營銷活動(dòng)。房地產(chǎn)公共關(guān)系策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了提高企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競爭和發(fā)展能力，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營管理的內(nèi)部環(huán)境，加強(qiáng)與企業(yè)的內(nèi)部公眾和外部公眾進(jìn)行雙向溝通而采取的所有策略手段。119（1）房地產(chǎn)公共關(guān)系活動(dòng)的作用1）建立知曉度，樹立可信度2）提供市場信息資源3）協(xié)調(diào)與公眾之間的關(guān)系4）問題解決與危機(jī)公關(guān)120（2）公共關(guān)系活動(dòng)形式的選擇1）媒體事件策劃2）調(diào)研活動(dòng)3）舉辦各種招待會(huì)、座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、茶話會(huì)、接待和專訪等社交活動(dòng)4）提供各種優(yōu)惠服務(wù)5）開展公益性社會(huì)活動(dòng)6）樓盤展銷會(huì)121（3）房地產(chǎn)公共關(guān)系策略的選擇1）宣傳性公共關(guān)系策略2）交際性公共關(guān)系策略3）服務(wù)性公共關(guān)系策略4）社會(huì)性公共關(guān)系策略5）征詢性公共關(guān)系策略122案例賞析

案例1：溫州樂清某項(xiàng)目廣告初步計(jì)劃節(jié)選案例2：銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃案例3：“**翠園”的銷售推廣舉措案例4：“**公館”引導(dǎo)期公關(guān)策略案例5：時(shí)效促銷運(yùn)籌帷幄“真速度”一舉清盤123各種促銷方式的特點(diǎn)促銷類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告?zhèn)鞑V泛；傳播的信息規(guī)范；易控制廣告費(fèi)用浪費(fèi)大；廣告效果難以度量；難以與目標(biāo)接受者溝通人員推銷信息表達(dá)靈活；易與消費(fèi)者溝通；易與消費(fèi)者建立關(guān)系；促銷目的明確單位接觸成本高；對銷售員素質(zhì)要求較高；難以進(jìn)行大面積推銷營業(yè)推廣促銷刺激直接；易引起消費(fèi)者的注意與反應(yīng)；易迅速產(chǎn)生效果易引起競爭；促銷效果難以持久公共關(guān)系可信度高；易建立企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品形象針對性較差，企業(yè)難以進(jìn)行控制直接營銷針對性強(qiáng)；費(fèi)用低；傳播面廣；信息表達(dá)清楚難以與目標(biāo)接受者溝通124促銷活動(dòng)常打的六張牌1、送禮牌方式折扣優(yōu)惠、特價(jià)單位、送車位、送保險(xiǎn)、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)游戲、送裝修、送管理費(fèi)、有價(jià)票券等應(yīng)用時(shí)機(jī)最為直接也是最為常見。這一類促銷方式在中低檔樓盤中常被綜合使用，高檔樓盤和大盤在內(nèi)部認(rèn)購期和尾盤期也常用。特點(diǎn)以小博大。通過給消費(fèi)者一定的實(shí)惠，以較小的代價(jià)，拉開與周邊樓盤的價(jià)差，加快銷售速度，加快資金回籠的速度。應(yīng)用策略折扣優(yōu)惠和特價(jià)單位在樓盤銷售過程常被使用。在內(nèi)部認(rèn)購期間，折扣和優(yōu)惠往往是最吸引購房者的因素，而在尾樓期，通過少數(shù)特價(jià)單位的銷售帶動(dòng)其他單位的銷售。1251262、會(huì)員牌方式會(huì)員卡、貴賓卡應(yīng)用時(shí)機(jī)持續(xù)整個(gè)營銷過程特點(diǎn)第一種是發(fā)展商的會(huì)員卡或貴賓卡，如萬科地產(chǎn)的萬科會(huì)，招商地產(chǎn)的招商會(huì)，越秀地產(chǎn)的越秀會(huì)；第二種是消費(fèi)會(huì)員卡或貴賓卡，知名開發(fā)商與一些知名商場或飲食娛樂場所形成聯(lián)盟，消費(fèi)者成為業(yè)主后到指定的消費(fèi)場所消費(fèi)可獲得一定的折扣優(yōu)惠。應(yīng)用策略適用于知名發(fā)展商和大盤，一些實(shí)力雄厚、后續(xù)開發(fā)能力強(qiáng)的發(fā)展商通過使客戶成為俱樂部成員或貴賓卡的形式，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)群。這一類方式的效果明顯，而且客戶忠誠度較高。1273、展銷牌方式長期展銷廳、巡回展示應(yīng)用時(shí)機(jī)產(chǎn)品開發(fā)期、銷售期特點(diǎn)通過長期展銷廳或巡回展示的方式，發(fā)布樓盤銷售信息，展示樓盤形象和開發(fā)商實(shí)力，培養(yǎng)目標(biāo)市場和品牌知名度。一般設(shè)在消費(fèi)力較強(qiáng)的城市和人流比較集中的商業(yè)中心，如萬科的建筑展示中心，紅石的建筑師走廊、百仕達(dá)、雅居樂、碧桂園的香港長期展銷廳等。應(yīng)用策略適用于開發(fā)量較大的知名開發(fā)商和多期開發(fā)的大盤，應(yīng)用此類促銷手法的開發(fā)商實(shí)力雄厚，品牌意識(shí)高，有意識(shí)地培育目標(biāo)市場，宣揚(yáng)企業(yè)經(jīng)營理念，在消費(fèi)者心目中已形成較高的品牌知名度。1284、文化牌方式社區(qū)文化、冠名贊助各類社會(huì)活動(dòng)，如音樂會(huì)、電視劇、專欄節(jié)目等應(yīng)用時(shí)機(jī)銷售期特點(diǎn)通過組織一些社區(qū)活動(dòng)，如聯(lián)誼會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)，酒會(huì)等，增加銷售氛，有利于增強(qiáng)已購買業(yè)主的信心和忠誠度，挖掘潛在客戶，向外宣揚(yáng)一種社區(qū)文化，樹立樓盤的良好形象，如萬科，金地，中海，卓越等。冠名贊助一些活動(dòng)或節(jié)目，有利于宣揚(yáng)樓盤形象和提升樓盤的含金量應(yīng)用策略多用于大盤和開發(fā)量較大的開發(fā)商。1295、展會(huì)牌方式房地產(chǎn)展銷會(huì)，如春交會(huì)，秋交會(huì)，港交會(huì)，住交會(huì)、房博會(huì)等應(yīng)用時(shí)機(jī)展會(huì)時(shí)間特點(diǎn)展銷會(huì)就象一個(gè)大超市，會(huì)形成聚光燈效應(yīng)，為各樓盤提供一個(gè)展示平臺(tái)，方便消費(fèi)者一次性參觀多個(gè)樓盤。各樓盤通過展位的精心布置和各種各樣的優(yōu)惠措施，充分展示樓盤形象和企業(yè)品牌，吸引參觀。港交會(huì)期間，深圳樓盤為吸引港人來深圳置業(yè)，組織單位專門組織了一批高素質(zhì)的樓盤前往香港展示，并配備深港直通車，方便港人前往深圳看房。應(yīng)用策略是目前影響最為廣泛的促銷方式，效果也比較明顯，選擇較好的展位，注意宣傳冊和產(chǎn)品冊子的制定，并制定現(xiàn)場促銷活動(dòng)。1301311321331346、節(jié)日牌方式各種節(jié)日，如情人節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等應(yīng)用時(shí)機(jī)節(jié)日期間特點(diǎn)師出有名。特定的節(jié)日往往是促銷的良機(jī)，各發(fā)展商充分利用各個(gè)節(jié)日特定的含義舉辦各類促銷活動(dòng)，以師有有名，在特定的節(jié)目給特定的對象一定的優(yōu)惠，吸引客戶購買。應(yīng)用策略減輕廣告色彩，促銷主題要切合節(jié)日，并給以時(shí)機(jī)的促銷優(yōu)惠。135136137138任務(wù)2房地產(chǎn)促銷組合策略確定

1．房地產(chǎn)促銷組合策略概念房地產(chǎn)促銷組合策略是指為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目標(biāo)而將不同的促銷方式（廣告促銷、銷售推廣、人員促銷和公共關(guān)系）進(jìn)行組合形成有機(jī)整體，以發(fā)揮其整體功能的過程。（1）單一促銷策劃（2）整體促銷策劃139（2）整體促銷策劃這是公關(guān)促銷、廣告促銷、銷售促進(jìn)和人員促銷如何最佳配合的策劃（即促銷組合策劃）。促銷組合人員促銷非人員促銷售樓員置業(yè)顧問銷售服務(wù)廣告促銷銷售推廣公共關(guān)系1402.房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)是一個(gè)有機(jī)的整體組合，1+1>2構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既具有可替代性又具有獨(dú)立性促銷組合的不同促銷方式具有相互推動(dòng)作用促銷組合是一種動(dòng)態(tài)組合促銷組合是一種多層次組合1413.促銷組合影響因素與選擇確定最佳的促銷組合方式，必須考慮市場接受偏好和企業(yè)促銷目標(biāo)。（1）房地產(chǎn)產(chǎn)品特性對于自用型的房地產(chǎn)商品促銷組合次序依次為：廣告，銷促，人員推銷，公共關(guān)系；對于投資型的房地產(chǎn)商品促銷組合次序依次為：人員推銷，銷促，廣告，公共關(guān)系。1423.促銷組合影響因素與選擇（2）房地產(chǎn)市場因素1）市場規(guī)模與集中性2）購買者類型3）消費(fèi)者心理和行為4）競爭對手的促銷攻勢（3）促銷目標(biāo)（4）產(chǎn)品生命周期（5）促銷預(yù)算（6）管理因素（7）時(shí)機(jī)因素1434.促銷組合的分類拉引策略推動(dòng)策略推拉組合144案例賞析案例1．“富力新居”的營銷奧秘案例2．探尋“**家園”營銷策劃精髓145任務(wù)3房地產(chǎn)促銷方案與計(jì)劃撰寫

1.房地產(chǎn)促銷活動(dòng)的程序確定目標(biāo)市場那些人參與？年齡？職業(yè)？確定促銷信息選擇促銷手段確定促銷預(yù)算確定促銷組合評(píng)價(jià)促銷效果文字？圖形？視聽？活動(dòng)？新聞發(fā)布會(huì)？廣告？人員銷售？準(zhǔn)備花多少錢？具體怎么分配？廣告+活動(dòng)？廣告+公關(guān)？活動(dòng)+發(fā)布會(huì)？是否完成既定銷售？是否得到媒體關(guān)注？確定促銷目標(biāo)刺激購買欲望？引起注意？加強(qiáng)記憶？146任務(wù)3房地產(chǎn)促銷方案與計(jì)劃撰寫

2.房地產(chǎn)促銷活動(dòng)方案a.促銷形式即采用何種促銷形式b.促銷范圍分為兩項(xiàng)內(nèi)容：產(chǎn)品范圍和市場范圍c.確定折扣率要對以往的促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，力求引起最大的銷售反應(yīng)。并結(jié)合新的環(huán)境條件確定適合的刺激程度。d.選擇促銷對象e.促銷媒介的選擇f.促銷時(shí)間的選擇包括：何時(shí)促銷，何時(shí)宣布，持續(xù)時(shí)間及頻率等。g.促銷預(yù)算的分配h.確定促銷的期限和條件1472.房地產(chǎn)促銷活動(dòng)方案如何撰寫促銷活動(dòng)方案？■活動(dòng)目的■活動(dòng)對象■活動(dòng)方式■活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)■各種促銷組合的配合方式■前期準(zhǔn)備■中期操作■后期延續(xù)■費(fèi)用預(yù)算■意外與風(fēng)險(xiǎn)防范■效果防范1483.影響房地產(chǎn)促銷組合的因素1、房地產(chǎn)的類型2、推式與拉式策略3、房地產(chǎn)建設(shè)階段4、企業(yè)促銷預(yù)算5、房地產(chǎn)壽命周期6、購買者的準(zhǔn)備階段7、市場因素8、管理因素9、時(shí)機(jī)因素10、渠道因素149案例賞析

案例1：XX廣場開盤公關(guān)活動(dòng)策劃方案案例2：“弄海園”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案150本章小結(jié)（1）房地產(chǎn)促銷有哪些作用？（2）房地產(chǎn)廣告基調(diào)怎樣確定？（3）房地產(chǎn)人員推廣的主要任務(wù)是什么？（4）房地產(chǎn)銷售推廣有哪些方法？（5）公共關(guān)系在房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售中起到什么樣的作用？151綜合練習(xí)題搜集本地樓盤活動(dòng)資料，并分析屬于何種類型的促銷策略，促銷效果如何？152實(shí)訓(xùn)任務(wù)根據(jù)所在地區(qū)房地產(chǎn)市場實(shí)際情況，選擇某房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目制訂房地產(chǎn)銷售促進(jìn)策略。主要任務(wù)如下：依據(jù)給定房地產(chǎn)項(xiàng)目，與促銷目標(biāo)為廣告確定基調(diào)；根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)與房地產(chǎn)市場情況，確定人員推銷計(jì)劃方案；為給定房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇不同階段的銷售促進(jìn)方式；為給定房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)房地產(chǎn)公共關(guān)系建議；綜合以上四個(gè)方面的成果撰寫該房地產(chǎn)項(xiàng)目的促銷組合策劃方案。153《房地產(chǎn)策劃》

房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃2024/2/5154第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的概念第二節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的作用第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的步驟第四節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃主題的分類第五節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目案名的確定本章目錄2024/2/5155一、房地產(chǎn)項(xiàng)目主題的概念房地產(chǎn)項(xiàng)目主題就是開發(fā)商所倡導(dǎo)的獨(dú)特的開發(fā)理念、居住文化和生活方式，是房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要買點(diǎn)和特殊優(yōu)勢，是貫穿于房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)的總體指導(dǎo)思想。

房地產(chǎn)項(xiàng)目主題常用廣告語的形式表現(xiàn)出來。

第一節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的概念2024/2/5156策劃案例——廣告語與項(xiàng)目主題項(xiàng)目名稱項(xiàng)目廣告語項(xiàng)目主題廣州奧林匹克花園運(yùn)動(dòng)就在家門口科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康生活廣東順德碧桂園給你一個(gè)五星級(jí)的家高質(zhì)量的社區(qū)生活廣州雅居樂體驗(yàn)國際化的生活國際化社區(qū)廣州華南新城江山湖泊共同擁有景觀環(huán)境好杭州中大吳莊曾經(jīng)是帝王的家地段尊貴，歷史文脈積淀深厚杭州陽明谷一山，一水，一世家景觀環(huán)境好，豪宅別墅2024/2/5157二、房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的概念主題策劃又稱為主題設(shè)計(jì)、概念策劃、概念設(shè)計(jì)，是策劃師根據(jù)房地產(chǎn)市場及消費(fèi)者的需求狀況以及房地產(chǎn)項(xiàng)目本身的特點(diǎn)來提煉并確定項(xiàng)目的主題，通過規(guī)劃設(shè)計(jì)來體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢以及開發(fā)理念，并通過主題概念將這種獨(dú)特優(yōu)勢及開發(fā)理念準(zhǔn)確地傳達(dá)給市場及消費(fèi)者，樹立項(xiàng)目特定市場形象的過程。2024/2/5158一、主題策劃能統(tǒng)率項(xiàng)目開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)主題策劃通過樹立項(xiàng)目開發(fā)理念，能夠統(tǒng)率、貫穿房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，保證房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等環(huán)節(jié)始終圍繞著預(yù)定的目標(biāo)和方向進(jìn)行而不致產(chǎn)生偏差。

第二節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的作用2024/2/5159策劃案例——廣州中海名都的項(xiàng)目主題策劃

廣州中海名都項(xiàng)目的主題是“都市，生態(tài)，家園”，其后續(xù)開發(fā)環(huán)節(jié)均圍繞這一項(xiàng)目主題展開。比如規(guī)劃設(shè)計(jì)中全部采用高層建筑，通過提高綠地率以便最大限度的營造社區(qū)環(huán)境；保留原有的大樹，并重點(diǎn)引入一些能吸引鳥類的果樹和特色植物以便營造一個(gè)“生態(tài)園”；采用空間環(huán)境相對較為封閉的圍合式布局、營造一個(gè)具有文化氣息的“家園”。2024/2/5160二、主題策劃能突出項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢在競爭激烈的房地產(chǎn)市場上，每個(gè)項(xiàng)目都應(yīng)該具有自己的獨(dú)特優(yōu)勢，這些優(yōu)勢需要通過主題策劃表現(xiàn)出來，從而引起市場的注意、得到消費(fèi)者的認(rèn)可。2024/2/5161策劃案例——廣州光大花園的項(xiàng)目主題策劃光大花園最大的環(huán)境優(yōu)勢是擁有1000多棵四、五十年樹齡的大榕樹。該項(xiàng)目的主題是“大榕樹下，健康人家”。該主題既突出了項(xiàng)目低密度、高綠化、環(huán)保型的大型健康社區(qū)的特點(diǎn)與競爭優(yōu)勢，同時(shí)也滿足了廣州市民的榕樹情節(jié)，是一個(gè)非常成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃。2024/2/5162光大花園實(shí)景圖2024/2/5163三、主題策劃能展示項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性房地產(chǎn)主題策劃能夠賦予房地產(chǎn)項(xiàng)目鮮明的特色與個(gè)性，加深市場對房地產(chǎn)項(xiàng)目的印象，滿足消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)性化的追求。主題所體現(xiàn)出來的個(gè)性，在內(nèi)容、氣質(zhì)、形式及手段上均應(yīng)獨(dú)具一格，使別人難以模仿與抄襲。2024/2/5164策劃案例——北京蘋果社區(qū)的個(gè)性案名北京蘋果社區(qū)是一個(gè)集居住、辦公、休閑、娛樂為一體的大型高檔現(xiàn)代化社區(qū)，該項(xiàng)目將不同定位及功能的區(qū)塊以不同類型的蘋果命名：青蘋果區(qū)定位為小資公寓，以年輕白領(lǐng)為目標(biāo)客戶；紅蘋果區(qū)定位為中產(chǎn)階級(jí)住宅，以成熟的商務(wù)人士為目標(biāo)客戶；轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)則為商業(yè)地產(chǎn)，定位為現(xiàn)代化的商務(wù)傳媒港。個(gè)性化的項(xiàng)目案名及規(guī)劃設(shè)計(jì)吸引了市場的很大關(guān)注，開盤前即有3000多人預(yù)約登記了蘋果社區(qū)。雖然案名曾被多次模仿，但該項(xiàng)目所表現(xiàn)出來的個(gè)性與氣質(zhì)卻是獨(dú)一無二的。2024/2/5165北京今典·蘋果社區(qū)——個(gè)性化的社區(qū)2024/2/5166青蘋果區(qū)與紅蘋果區(qū)2024/2/5167轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)（蘋果LOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、蘋果商街）2024/2/5168轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)的LOFT住宅2024/2/5169轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)的酒店式公寓2024/2/5170轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)的蒙太奇公寓（SOHO）2024/2/5171轉(zhuǎn)基因蘋果區(qū)的蘋果商街2024/2/5172四、主題策劃能滿足住戶的精神需求主題策劃可賦予房地產(chǎn)項(xiàng)目以文化、理念以及其它精神層面上的內(nèi)涵，使房地產(chǎn)項(xiàng)目充滿活力、具有生命與靈魂，使居住者獲得精神上的滿足與享受。通過滿足客戶的精神需求可以極大地提高產(chǎn)品的附加值,甚至掩蓋產(chǎn)品本身的缺陷。2024/2/5173策劃案例——杭州六合·天寓的“另類”住宅六合·天寓是現(xiàn)代主義住宅的代表作，其大膽簡潔的建筑風(fēng)格、不拘一格整體布局使其成為杭州頗具爭議的“另類”住宅。六合·天寓以“設(shè)計(jì)改變生活”、“簡于形，精于心”等廣告語，體現(xiàn)了“重設(shè)計(jì)、重品質(zhì)”，“簡潔、時(shí)尚”，“酷”等項(xiàng)目主題。天寓以其簡潔的造型、硬朗的線條、冷俊的色調(diào)形成極賦美學(xué)意念的構(gòu)圖，其所具有的藝術(shù)氣質(zhì)吸引了許多擁護(hù)天寓設(shè)計(jì)思想的客戶，滿足了其追求簡潔、時(shí)尚生活方式的精神需求。2024/2/5174六合·天寓——杭州“另類”住宅代表2024/2/5175五、主題策劃能塑造項(xiàng)目的品牌形象主題策劃能夠展現(xiàn)項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢和獨(dú)特個(gè)性，有助于加深消費(fèi)者對房地產(chǎn)項(xiàng)目的印象，長期以往便能塑造房地產(chǎn)項(xiàng)目和企業(yè)的品牌形象。2024/2/5176策劃案例——金都房產(chǎn)的項(xiàng)目主題和品牌形象從1998年開始，浙江金都房產(chǎn)集團(tuán)對其每個(gè)項(xiàng)目均進(jìn)行人居環(huán)境、住宅科技、節(jié)能環(huán)保等主題策劃。經(jīng)過十多年的積累，金都房產(chǎn)逐漸樹立了注重人居環(huán)境和住宅科技的企業(yè)品牌形象?！陆鸲汲鞘谢▓@—建設(shè)部城市住宅建設(shè)優(yōu)秀試點(diǎn)小區(qū)(1998年)；※金都景苑—國家康居示范工程項(xiàng)目(2001年)※金都佳苑—中國人居環(huán)境金牌建設(shè)試點(diǎn)項(xiàng)目(2004年)※金都華府—建設(shè)部科技示范工程項(xiàng)目(2005年)※城市心宇—“綠色思想，科技豪宅”(2007年)2024/2/5177六、主題策劃能提升項(xiàng)目的市場價(jià)值建筑從物質(zhì)形態(tài)上看是鋼筋水泥等合成體，主題策劃通過賦予沒有生命的建筑以個(gè)性鮮明的、富有文化以及鮮活生命力的內(nèi)涵與形象，從而增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值，甚至有些時(shí)候還能掩蓋產(chǎn)品本身的某些缺陷，最終實(shí)現(xiàn)提升項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)價(jià)值的終極目標(biāo)。2024/2/5178一、準(zhǔn)確理解消費(fèi)者的需求主題策劃必須要契合消費(fèi)者的需求狀況，因此進(jìn)行主題策劃的前提是要能準(zhǔn)確理解消費(fèi)者的需求，而這必須建立在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上。

第三節(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目主題策劃的步驟2024/2/5179二、策劃主題的發(fā)掘與提煉

1.從項(xiàng)目所在區(qū)塊的歷史文化積淀中發(fā)掘

2.從與競爭性項(xiàng)目的對比中去發(fā)掘

3.從市場及消費(fèi)者的需求中去發(fā)掘

4.從項(xiàng)目自身的資源優(yōu)勢去發(fā)掘

5.從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場發(fā)展變化中去發(fā)掘2024/2/5180策劃案例——杭州中大·吳莊項(xiàng)目主題的發(fā)掘中大·吳莊項(xiàng)目位于杭州吳山廣場西側(cè)，緊鄰西湖，所在區(qū)塊既屬西湖風(fēng)景區(qū)，又是吳越文化的發(fā)祥地，具有深厚的歷史文化積淀。吳莊以“蘊(yùn)涵杭州自然山水，凝聚吳越文化精華，營造高貴優(yōu)雅的生活方式”為主題，主題來源于吳山和西湖的自然景觀、歷史文脈以及人文背景。2024/2/5181項(xiàng)目主題的提煉需要注意幾點(diǎn)：(1)主題的立意要新穎、概念要獨(dú)特，充分展示項(xiàng)目個(gè)性，避免主題陳舊及流于形式；(2)主題的內(nèi)涵要豐富、含義要深刻、外延要寬廣，便于后期的深入挖掘和展開；

(3)主題的形式要簡潔、表達(dá)要流暢，廣告語要朗朗上口，要易于流傳、便于傳播推廣。2024/2/5182策劃案例——“新西湖花園”與“諾丁山郡”新西湖花園位于杭州之江度假區(qū)五云山下，環(huán)境與地理位置十分優(yōu)越，設(shè)計(jì)、施工、選材均屬上乘，但剛開始的銷售卻不盡如人意。由于項(xiàng)目案名沒有特色，開發(fā)商根據(jù)策劃機(jī)構(gòu)的建議將其改為“諾丁山郡”,改名后項(xiàng)目很快售罄。雖然售罄是多方面因素共同作用的結(jié)果，但不可否認(rèn)，項(xiàng)目案名的包裝在其中所起到的作用，畢竟“諾丁山郡”比“新西湖花園”更清晰地傳達(dá)該項(xiàng)目依山而筑的尊貴氣質(zhì)，更符合項(xiàng)目作為“花園洋房”的規(guī)劃設(shè)計(jì)和生活方式，也更具有個(gè)性特色。2024/2/5183三、策劃主題的體現(xiàn)與支撐項(xiàng)目主題經(jīng)過提煉與確定以后，為不使主題概念流于虛泛與形式，需要在項(xiàng)目開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)中尋求具體的品質(zhì)支撐，這是主題策劃最重要的工作之一。完善的支撐體系是房地產(chǎn)項(xiàng)目主題得以實(shí)現(xiàn)的有力保證，否則主題僅僅是一種包裝。2024/2/5184策劃案例——杭州東方潤園項(xiàng)目主題的支撐

“東方潤園”位于杭州錢江新城核心區(qū)，該項(xiàng)目的主題是“地段、江景、豪宅”。為支撐這一豪宅主題，開發(fā)商在項(xiàng)目規(guī)劃、平面戶型、立面裝飾、配套設(shè)施、物業(yè)管理等多個(gè)方面進(jìn)行了策劃，為項(xiàng)目主題提供了有力的支撐。2024/2/5185東方潤園位置圖東方潤園區(qū)域效果圖支撐一：地理位置優(yōu)越錢江新城作為杭州從“西湖時(shí)代”進(jìn)入“錢塘江時(shí)代”的標(biāo)志性工程，是杭州未來的政治、文化新中心和CDB。東方潤園位于錢江新城CDB核心區(qū)域，緊鄰錢塘江。交通便捷，地理位置優(yōu)越，景觀環(huán)境稀缺。2024/2/5186※調(diào)整建筑布局方向，保證景觀的均好性；※寬闊綠化帶形成