十六章節(jié)國際市場營銷

第十六章國際市場營銷第一節(jié)國際市場營銷概述第二節(jié)國際市場營銷環(huán)境第三節(jié)國際目標(biāo)市場選擇第四節(jié)進(jìn)入國際市場的方式第五節(jié)國際市場營銷策略本章結(jié)構(gòu)提示2/6/20241Ch16國際市場營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)了解國際營銷的發(fā)展和理論基礎(chǔ)，認(rèn)識國際營銷的特點和意義。知曉怎樣分析國際營銷環(huán)境。明確國際市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇。了解進(jìn)入國際市場的主要方式。適應(yīng)國際市場營銷環(huán)境，制定國際營銷策略。2/6/20242Ch16國際市場營銷第一節(jié)國際市場營銷概述一、國際市場營銷的概念二、國際市場營銷的理論基礎(chǔ)三、國際市場營銷與國際貿(mào)易的異同四、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的異同五、開展國際營銷的重要意義2/6/20243Ch16國際市場營銷一、國際市場營銷的概念國際市場營銷是指企業(yè)在兩個或兩個以上的國家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國界的生產(chǎn)經(jīng)營活動。國際市場營銷的進(jìn)程：

1.被動的國際市場營銷；2.偶然的國際市場營銷；3.固定的國際市場營銷；4.完全的國際市場營銷。2/6/20244Ch16國際市場營銷二、國際市場營銷的理論基礎(chǔ)國際市場營銷是在國際貿(mào)易的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。國際市場營銷的理論基礎(chǔ)：重商主義馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)說比較利益學(xué)說產(chǎn)品生命周期理論2/6/20245Ch16國際市場營銷三、國際市場營銷與

國際貿(mào)易的異同國際市場營銷與國際貿(mào)易都是跨國界的商品交易活動，從總體上看都屬于國際貿(mào)易范疇，從企業(yè)運作看則屬于國際市場營銷范疇。國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別：角度不同范圍不同流向不同對象不同2/6/20246Ch16國際市場營銷四、國際市場營銷與

國內(nèi)市場營銷的異同國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷相比，有跨國界、異國性、多國性的特點。區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：復(fù)雜性風(fēng)險性激烈性2/6/20247Ch16國際市場營銷五、開展國際營銷的重要意義加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)。擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。促進(jìn)企業(yè)成長。2/6/20248Ch16國際市場營銷第二節(jié)國際市場營銷環(huán)境一、國際政治法律環(huán)境營銷備忘綠色壁壘的形式二、國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境三、國際社會文化環(huán)境四、21世紀(jì)的國際市場營銷環(huán)境2/6/20249Ch16國際市場營銷一、國際政治法律環(huán)境政治環(huán)境：1.政治體制；2.行政體制；3.政治穩(wěn)定性；4.國際關(guān)系。法律因素：1.國際公約；2.國際慣例；3.涉外法規(guī)：基本法律關(guān)稅政策進(jìn)口限制或非關(guān)稅壁壘2/6/202410Ch16國際市場營銷

營銷備忘

綠色壁壘的形式綠色壁壘是現(xiàn)代國際貿(mào)易中商品進(jìn)口國以保護(hù)人類健康和環(huán)境為名，通過頒布、實施嚴(yán)格的環(huán)保法律和苛刻的環(huán)保技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以限制國外產(chǎn)品進(jìn)入的貿(mào)易保護(hù)措施。綠色壁壘的形式綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)綠色環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證制度綠色檢疫制度綠色包裝制度繁瑣的認(rèn)證和檢疫程序2/6/202411Ch16國際市場營銷二、國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)體制；2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；3.市場規(guī)模；4.基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)；5.外匯管理；6.自然資源；7.科技水平。2/6/202412Ch16國際市場營銷三、國際社會文化環(huán)境世界各國社會文化的差異，決定了各國消費者在購買方式、消費偏好、需求指向等方面都具有較大差別。社會結(jié)構(gòu)語言文字宗教信仰價值觀念教育水平民風(fēng)民俗2/6/202413Ch16國際市場營銷四、21世紀(jì)的國際

市場營銷環(huán)境1.多極化的世界；2.經(jīng)濟(jì)全球化；3.面向知識經(jīng)濟(jì)；4.商品結(jié)構(gòu)高級化；5.老齡化社會；6.網(wǎng)絡(luò)化營銷。2/6/202414Ch16國際市場營銷第三節(jié)國際目標(biāo)市場選擇一、選擇國際目標(biāo)市場的必要性二、國際市場的細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇三、國際目標(biāo)市場的估測2/6/202415Ch16國際市場營銷一、選擇國際目標(biāo)市場的必要性1.可以發(fā)現(xiàn)潛在市場，尋求國際購買者。2.可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢。3.可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機結(jié)合，提高營銷效率。2/6/202416Ch16國際市場營銷二、國際市場細(xì)分

與目標(biāo)市場選擇（一）國際市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）目標(biāo)市場的選擇2/6/202417Ch16國際市場營銷國際市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；國別和地區(qū)；商品性質(zhì)；人均國民收入；家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、種族、氣候等。2/6/202418Ch16國際市場營銷目標(biāo)市場的選擇1.市場規(guī)模。2.市場增長速度。3.交易成本。4.競爭優(yōu)勢。5.風(fēng)險程度。2/6/202419Ch16國際市場營銷三、國際目標(biāo)市場的估測1.估計現(xiàn)有市場潛力；2.預(yù)測未來市場潛力；3.預(yù)測市場占有率；4.預(yù)測成本和利潤；5.估計投資收益率與風(fēng)險。2/6/202420Ch16國際市場營銷第四節(jié)進(jìn)入國際市場的方式一、出口進(jìn)入方式二、合同進(jìn)入方式三、投資進(jìn)入方式四、對等進(jìn)入方式五、加工進(jìn)入方式2/6/202421Ch16國際市場營銷一、出口進(jìn)入方式出口進(jìn)入是指產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，然后通過適當(dāng)渠道銷往國際市場的方式。（一）間接出口間接出口是利用本國中間商向國際市場出口產(chǎn)品的方式。（二）直接出口直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。2/6/202422Ch16國際市場營銷二、合同進(jìn)入方式合同進(jìn)入是指國際營銷企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂合同來轉(zhuǎn)讓技術(shù)、服務(wù)等無形產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的方式。（一）許可證貿(mào)易（二）特許經(jīng)營（三）合約管理2/6/202423Ch16國際市場營銷許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是指簽訂許可證合同的方式，出口企業(yè)（認(rèn)可人）在指定的時間、區(qū)域內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專門技術(shù)、工藝、注冊商標(biāo)等）的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給外國法人（持證人）。2/6/202424Ch16國際市場營銷特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，企業(yè)（特許人）將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、工藝、商號、商標(biāo)等）的使用權(quán)以及經(jīng)營風(fēng)格、管理方法轉(zhuǎn)讓給外國企業(yè)（持證人），持證人按特許人的經(jīng)營風(fēng)格、管理方法從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。2/6/202425Ch16國際市場營銷合約管理合約管理方式是通過簽訂合同（合約）的方式，由國際營銷企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術(shù)，并提供管理人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理。2/6/202426Ch16國際市場營銷三、投資進(jìn)入方式投資進(jìn)入方式是指企業(yè)在國外進(jìn)行投資生產(chǎn)，并在國際市場銷售產(chǎn)品的方式。1.獨資經(jīng)營：指企業(yè)在國外單獨投資興辦企業(yè)，獨立經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險，自負(fù)盈虧。2.合資經(jīng)營：指本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險，獲取經(jīng)營收益的方式。2/6/202427Ch16國際市場營銷四、對等進(jìn)入方式對等進(jìn)入是指企業(yè)出口商品時必須購入國外一定數(shù)量的商品，從而進(jìn)入國際市場的方式。（一）補償貿(mào)易（二）易貨貿(mào)易2/6/202428Ch16國際市場營銷補償貿(mào)易補償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易方式。設(shè)備進(jìn)口方以貸款形式購進(jìn)國外機器設(shè)備、技術(shù)和專利，進(jìn)行項目新建或改建、擴(kuò)建，使項目竣工投產(chǎn)后，以該項目的產(chǎn)品或其他產(chǎn)品予以償還貸款。產(chǎn)品返銷互購部分補償2/6/202429Ch16國際市場營銷易貨貿(mào)易易貨貿(mào)易是一種以價值相等的商品直接交換的方式。易貨貿(mào)易不需要貨幣媒介，并且往往是一次性的交易，履約時間較短。2/6/202430Ch16國際市場營銷五、加工進(jìn)入方式加工進(jìn)入是利用國外原材料，經(jīng)過生產(chǎn)加工重新進(jìn)入國際市場的方式。來料加工裝配進(jìn)料加工2/6/202431Ch16國際市場營銷來料加工裝配與進(jìn)料加工來料加工裝配，指由外商為委托方，本國企業(yè)為加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承擔(dān)加工任務(wù)，產(chǎn)品經(jīng)檢驗合格后由委托方負(fù)責(zé)銷售，加工方收取相應(yīng)的加工費。進(jìn)料加工，指企業(yè)購進(jìn)外商提供的原材料、半成品，加工生產(chǎn)后產(chǎn)品重新進(jìn)入國際市場。兩者都是通過加工生產(chǎn)獲得一定的收益，不同的是進(jìn)料加工雙方是商業(yè)買賣關(guān)系，買方向賣方支付貨款后擁有貨物的所有權(quán)，加工產(chǎn)品的銷售也隨貨款的支付而伴之以所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。2/6/202432Ch16國際市場營銷第五節(jié)國際市場營銷策略一、國際市場營銷產(chǎn)品策略二、國際市場營銷渠道策略三、國際市場營銷定價策略四、國際市場營銷促銷策略營銷技能

我國企業(yè)提高跨國經(jīng)營水平方略2/6/202433Ch16國際市場營銷一、國際市場營銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品延伸策略是一種對現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動，直接延伸到國際市場的策略。產(chǎn)品適應(yīng)策略是對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略。產(chǎn)品發(fā)明策略是一種全面開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定國際目標(biāo)市場的策略。2/6/202434Ch16國際市場營銷二、國際市場營銷渠道策略窄渠道策略，指國際營銷企業(yè)在國際市場上給予中間商一定時期內(nèi)獨家銷售特定商品的權(quán)力。包括獨家包銷和獨家代理兩種形式。寬渠道策略，指國際營銷企業(yè)在國際市場上的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。短渠道策略，指國際營銷企業(yè)直接與國外零售商或產(chǎn)品用戶交易。長渠道策略，指國際營銷企業(yè)選擇兩個或兩個以上環(huán)節(jié)的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。2/6/202435Ch16國際市場營銷三、國際市場營銷定價策略（一）影響國際市場營銷定價的因素（二）國際市場營銷的定價策略2/6/202436Ch16國際市場營銷影響國際市場營銷定價的因素1.經(jīng)營成本；2.國外法規(guī)；3.國際市場供求及競爭；4.經(jīng)濟(jì)周期與通貨膨脹；5.匯率變動。2/6/202437Ch16國際市場營銷國際市場營銷的定價策略統(tǒng)一定價策略，指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國際市場上采用同一價格的策略。多元定價策略，指國際營銷企業(yè)對同一產(chǎn)品采取不同價格的策略。控制定價策略，指國際營銷企業(yè)對同一產(chǎn)品采取適當(dāng)控制價格的策略。轉(zhuǎn)移價格策略，指國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以