市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)課件：認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述1認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境2認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境3分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境4認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)一了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述項(xiàng)目三認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)不斷發(fā)展和完善的動(dòng)態(tài)概念。一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分為微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（或微觀環(huán)境）和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（或宏觀環(huán)境）兩大類。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成（一）客觀性（二）差異性（三）相關(guān)性（四）多變性（五）不可控性。三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征任務(wù)二認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境項(xiàng)目三認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)單位，要實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo)，必須建立規(guī)范的組織機(jī)構(gòu)體系。一、企業(yè)供應(yīng)商是為企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)提供原材料、零部件、能源和勞務(wù)等資源的供貨單位。二、供應(yīng)商營(yíng)銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。按照職能可以分為：（一）中間商（二）實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（三）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（四）金融機(jī)構(gòu)。三、營(yíng)銷中介

市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境受制于宏觀營(yíng)銷環(huán)境，但又直接影響和制約著企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是由直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的力量和因素構(gòu)成的，即與企業(yè)有雙向活動(dòng)關(guān)系的個(gè)體、集體和組織。項(xiàng)目三認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境顧客是指購(gòu)買或可能購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或組織，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象和目標(biāo)市場(chǎng)，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。四、顧客競(jìng)爭(zhēng)者主要是指在生產(chǎn)或提供相同或可替代的產(chǎn)品和服務(wù)的其他企業(yè)或類似機(jī)構(gòu)。五、競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾是指與企業(yè)存在著相互聯(lián)系，對(duì)企業(yè)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)會(huì)產(chǎn)生影響的團(tuán)體或個(gè)人。。六、社會(huì)公眾項(xiàng)目三認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境圖任務(wù)三認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境項(xiàng)目三認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)必須密切注意人口環(huán)境方面的動(dòng)向，因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想買東西并且有購(gòu)買力的人（即潛在購(gòu)買者）構(gòu)成的，這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。一、人口環(huán)境企業(yè)必須密切注意經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的動(dòng)向。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境（或物質(zhì)環(huán)境）的發(fā)展變化也會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因此，企業(yè)要分析研究自然環(huán)境方面的動(dòng)向。。三、自然環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指給企業(yè)造成市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境，這些主要的社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量。項(xiàng)目三認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)要密切注意技術(shù)環(huán)境的發(fā)展變化，了解技術(shù)環(huán)境和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響，以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。四、技術(shù)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷管理還要受政治和法律環(huán)境的強(qiáng)制和影響。五、政治和法律環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。。六、社會(huì)文化環(huán)境項(xiàng)目三認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境圖任務(wù)四分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境項(xiàng)目三認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指尚未滿足的市場(chǎng)需求。一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為特定的市場(chǎng)條件，是以其利益性、針對(duì)性、時(shí)效性、公開性4個(gè)特征為標(biāo)志的。（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)為企業(yè)帶來的利益大小也不一樣，即不同市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值具有差異性。為了在千變?nèi)f化的營(yíng)銷環(huán)境中找出價(jià)值最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值進(jìn)行更為詳細(xì)具體的分析。。（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析項(xiàng)目三認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。二、環(huán)境威脅分析一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。（一）環(huán)境威脅矩陣環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響是不可避免的，企業(yè)必須給予足夠的重視，并制定相應(yīng)的措施，