新菊三七牙膏的市場營銷策略

新菊三七牙膏的市場營銷策略一、原菊三七牙膏的營銷分析原菊三七牙膏的上市已經有八年，在這八年里，菊三七既有過失敗，也有過輝煌。其營銷主要體現在以下幾個方面。（1）產品：市場定價在5元，包裝上仿造比較暢銷牙膏的包裝。因此缺乏自己獨特的個性，也就很難在市場上別具一格，吸引消費者的注意；（2）銷售市場：菊三七牙膏上市以來，僅在江西銷售，受公司人力、物力、財力方面的約束，始終也沒有走出江西市場。從2000年開始，部分外銷到東南亞幾個國家，但銷量有限；（3）市場定位：菊三七牙膏是以名貴中藥材菊三七為原料精制而成，所以在上市之初就僅定位于藥物牙膏。由于缺乏明確的市場定位，使以后的營銷沒有指導性的方向，產品也就同質性較強，很難形成競爭優(yōu)勢；（4）銷售渠道：菊三七公司沒有建立自己的銷售渠道，所有的菊三七產品全部通過代理商在江西市場上銷售。這種渠道起初不會發(fā)現有什么不妥，但是慢慢的就會積累很多矛盾。例如從代理商那得到的市場信息不充分和不準確，容易受制于代理商，對產品的市場價格缺乏有力的約束等等。（5）廣告方面：受傳統(tǒng)觀念的影響，菊三七公司的領導層不是很注重現代媒體廣告，因而在廣告上沒有多大的投入，僅僅是搞了一些戶外的墻體廣告。這樣做的后果是很難把產品的信息準確地展現在消費者面前，很難快速提高產品的知名度，也就難以開拓更大的市場?？偟膩碚f，原菊三七牙膏的營銷手段反映出菊三七公司以前是重生產輕銷售的。所以對于新包裝、新定位的菊三七牙膏來說，公司應該轉變觀念，重視市場銷售。分析原菊三七牙膏的營銷方式，對將要重新上市的菊三七牙膏是有益的，原有的不足之處將為新產品的上市提供經驗和教訓。二、菊三七牙膏的目標市場策略2003年6月，清源集團兼并菊三七公司。清源集團對菊三七牙膏新的要求決定了其必須改變原有的營銷方法，重新進行市場營銷策劃。市場營銷是企業(yè)一個綜合性的生產經營活動過程,這些活動環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。換句話說,市場營銷是一項綜合性的商業(yè)活動,不能片面地用某一個環(huán)節(jié)來代替營銷活動的全過程。市場營銷整個過程如下圖所示。下面將按照營銷全過程來膚淺地談談菊三七牙膏的市場營銷策略。任何一件產品在進行市場經營前，都必須進行市場分析，明確本產品的市場何在，為滿足哪些顧客群哪種需求而從事生產和銷售，這就是目標市場策略所解決的問題。（一）市場機會分析在分析評價市場機會時，首先要確定該市場機會是否屬于企業(yè)的機會。市場機會可以分成環(huán)境機會與企業(yè)機會，由于每一市場機會均有其機會成功條件，而它與公司所擁有的競爭優(yōu)勢并不一定完全吻合。所以，分析評價市場機會的第一步，就是要從尋找到的環(huán)境機會中挑選與公司目標能力相一致的企業(yè)機會。綜觀國內，牙膏市場總體上穩(wěn)步增長。由于該行業(yè)進入壁壘低，競爭十分激烈，毛利率近幾年出現下降。從趨勢上看，牙膏企業(yè)數量多，實力懸殊參差不齊，這種狀況在短時間內很難逆轉。重新包裝上市的菊三七牙膏所面對的市場機會是：(1)牙膏是現代生活的必需品，且消費總量在逐年快速遞增；(2)目前牙膏市場的競爭狀態(tài)：現在市場上牙膏品牌多達40多個，300多個品種以高露潔、佳潔士為首，外資品牌在市場上處于領導地位，占著近30%的份額；以兩面針、冷酸靈、黑妹為主的國產一線品牌既與外資品牌抗爭，相互之間還在爭奪市場份額，占有70%的份額。可以說是群雄紛爭，競爭慘烈。通過市場調查，國內品牌的牙膏企業(yè)大多集中在中低端市場的競爭，國外知名品牌也以中低端市場為主。在高端市場，由于進入市場成本高等原因，僅有高露潔、佳潔士和黑人牙膏。高端市場比中低端市場競爭程度要低，菊三七牙膏選擇高端市場，可以避開競爭激烈的低端市場；(3)中草藥藥物與防蛀牙膏仍是兩大主要功能性市場，且繼續(xù)保持高增長。（見下圖2-2）從圖中可以看出，中草藥牙膏所占的市場份額最大?？梢妵鴥认M者傾向于中草藥牙膏，對其功效普遍看好。菊三七做為一種名貴中草藥藥物牙膏，其功效與同類牙膏相比更有優(yōu)勢。(4)綜觀國內外牙膏市場，幾乎所有的牙膏產品僅僅是作為“牙膏”。菊三七牙膏有一個新的亮點，那就是除了可以預防和治療口腔疾病、清潔口腔外，還可以做為真真意義上的藥膏。當發(fā)生刀傷、燒傷、燙傷、蟲叮蚊咬、的時候，涂上菊三七牙膏，其效果顯著，無任何毒副作用，使用也方便。目前市場上還沒有這種類型的“兩用”牙膏。當然突破牙膏傳統(tǒng)的概念，也是一項十分艱巨的任務。(5)目前，為擺脫競爭激烈的國內市場，一些國內牙膏企業(yè)開始注重“打出去”，開拓國際市場。這將在行業(yè)中成為一種趨勢。菊三七牙膏已經在市場上有一定的知名度，作為江西省名優(yōu)產品，曾經出口到東南亞國家，具備進軍國際市場的經驗。總的來講，菊三七牙膏產品的市場機會多于市場阻力，若能進行正確的定位和推廣，戶更多選擇自己的產品，達到在競爭中脫穎而出的目的。這就是市場定位。簡單點說，市場定位即為企業(yè)樹立形象，為產品賦予特色，以獨到之處取勝。市場定位對企業(yè)來說至關重要，準確的市場定位可以使新產品較容易地被消費者所認同和接受，在社會公眾心目中留下較深的新鮮印象，從而轉變消費者的購買習慣，增加與同類產品的競爭籌碼，提高企業(yè)產品的市場份額。新產品的市場定位是一項比較復雜和必要的工作，定位直接關系著產品以后的營銷模式和方向。所以對產品的定位要格外的慎重。在定位的過程中，一般可以遵循確定潛在的獨特優(yōu)勢、確定核心優(yōu)勢、推廣核心優(yōu)勢三個步驟。這三個步驟是相互關聯、緊密結合的，通過這三步可以將復雜的定位工作簡單化和清晰化。（一）確定潛在的獨特優(yōu)勢隨著市場競爭的不斷升級，產品同質化的現象也越來越普遍，這也使得差異化策略在營銷實戰(zhàn)中的地位越發(fā)重要，成為謀求營銷優(yōu)勢的策略。差異化營銷策略的關鍵一環(huán)，在于為產品提煉核心概念，形成訴求，也即是產品獨特的銷售主張（UniqueSellingProposition,簡稱USP）。形成獨特銷售主張的前提是確定潛在的獨特優(yōu)勢。由于牙膏市場的技術含量不高，牙膏行業(yè)進入的標準低，現在市場的牙膏品牌有40個之多，這種現象和國外僅有幾個品牌是不一樣的。沒有特殊行業(yè)規(guī)范和標準，各牙膏的質量存在高低，產品的同質化在牙膏市場相當嚴重。在這競爭激烈、產品日益同質化的牙膏市場，菊三七的潛在獨特優(yōu)勢為：（1）在全國只有清源集團擁有壟斷的菊三七草藥種植基地30000畝，集種植、開發(fā)研究、生產、銷售于一體，而且菊三七種植基地獲得國家農業(yè)部頒發(fā)的“國家級農業(yè)示范種植基地”的稱號；（2）清源集團已經向國家申請注冊了“菊三七”，使其成為集團的專利，其他企業(yè)以后就不能使用菊三七這三個字。作為一味名貴中藥材，擁有其名就是一筆無形資產，有利提高知名度和區(qū)別其他產品；（3）菊三七是真正意義上的藥物牙膏。據專業(yè)機構對菊三七進行理化、細菌、毒體等指標檢測,完全符合(GB8372-1995)國家標準,又經江西中醫(yī)學院附屬醫(yī)院口腔科200例患者臨床驗證,治愈率高達92%，如此高的治愈率是其他牙膏不能相比的，甚至就是一種效果很好的口腔類藥品；（4）菊三七是牙膏行業(yè)中唯一由制藥廠生產的牙膏?，F在牙膏市場行業(yè)標準相對混亂，國家對牙膏行業(yè)的生產提高門檻是遲早的事，這將導致部分企業(yè)因為技術原因而不得不退出該市場。菊三七現在就以制藥的標準來嚴格要求自己，可以說已經在一定程度上占有了先機；（5）菊三七是牙膏行業(yè)中唯一獲得國家衛(wèi)生部門“準”字號許可生產的牙膏，說明菊三七牙膏的在衛(wèi)生、質量、效果等方面等到了權威的肯定。（二）確定核心優(yōu)勢核心優(yōu)勢即產品的核心競爭力。產品核心競爭力是指企業(yè)產品所獨具的并能被社會所認可的、支撐企業(yè)可持續(xù)性競爭和使企業(yè)長時間內能在競爭環(huán)境中能取得主動的核心能力，通俗的說法叫做“賣點”。下圖是幾個牙膏產品重點宣傳的賣點（表3-1）。產品的核心賣點，即獨特的賣點主張，是傳遞給消費者的最重要的產品信息，任何產品在營銷傳播中應該有自己獨特的賣點主張，它是產品向消費者傳播的一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費者購買產品會得到怎樣的利益。這種主張應該是消費者能夠認可的，是競爭對手無法提出或未曾提出的，并且在傳播過程中，易于理解和記憶，從而形成極大的吸引力?，F在各類牙膏的功能大多相近，在消費者的眼里，都大同小異，因而品牌牙膏是其首選。菊三七作為新上市的牙膏，還沒有形成品牌，也就缺乏品牌優(yōu)勢，如果僅在牙膏上去提煉核心優(yōu)勢來脫脫穎而出是很困難的。菊三七牙膏除預防治療牙病效果顯著外，還可以做為日常家用常備藥來使用。雖然有的消費者知道某些牙膏具有消炎作用，可以用來涂抹患處，但沒有一個企業(yè)去重視這個市場。菊三七牙膏不僅具有消炎、殺菌作用，還有快速止血、止癢、消腫、止痛、愈合傷口的效果，對于刀傷、燙燒傷、蟲叮蚊咬等，把菊三七牙膏涂抹在患處，具有神奇的效果。抓住這點，菊三七牙膏把“牙膏可當藥膏”作為一個全新的賣點，給消費者灌輸一個全新的概念：牙膏不僅僅是單純意義上的牙膏?！把栏嘧鳛樗幐唷眮硎褂檬鞘歉偁帉κ譄o法提出或未曾提出的。未曾提出是因為牙膏企業(yè)在這個市場上的認識不夠；無法提出是因為其他牙膏不具有這種特殊的顯著的功能。這就是菊三七牙膏的核心優(yōu)勢。這種定位策略是現在被很多企業(yè)所運用，而且取得成功的“概念營銷”。（三）推廣核心優(yōu)勢企業(yè)在做出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準確地傳播給潛在購買者。通過一系列的整合營銷方案，向廣大用戶明確傳遞產品的核心競爭優(yōu)勢。以前人們常說的“酒好不怕巷子深”，在市場經濟的今天已經證明是行不通。菊三七牙膏在推向市場后，要充分利用現代宣傳媒介，通過概念營銷的方式，巧妙地推廣菊三七的核心優(yōu)勢，讓消費者充分認識到菊三七的神奇功效，認識到使用菊三七牙膏的所得利益，吸引消費者去購買。四、菊三七的營銷組合策略一個企業(yè)生產什么產品，為它制定合理的價格，采用什么銷售渠道，用什么方法去激發(fā)消費者的購買欲望和購買行為，這四個方面的綜合設計與運用，將決定一個產品在市場的命運，也將決定一個企業(yè)在市場的命運。這四個方面即產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）和渠道（Place），簡稱為“4P”。市場營銷組合作為一個系統(tǒng)工程，既要考慮組合因素之間的銜接協調，又要保持各因素環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，使其充分發(fā)揮最佳效益。（一）產品策略方面一個產品給人的第一印象是外型包裝，包裝設計的富有個性，能區(qū)別開同類產品，就能吸引消費者的注意。綜觀牙膏市場的包裝，在外型、色彩、花紋、包裝紙以及方式上都近相似，牙膏柜臺上，僅有黑人等少數幾個品牌的牙膏通過外包裝一眼就能辨認出來。一包瓜子的包裝都有許多企業(yè)在申請專利，而牙膏市場的包裝專利卻為零。根據企業(yè)VI（視覺）識別理論，產品包裝只有具有自己的獨特個性，才能首先區(qū)別開同類產品，吸引消費者的注意。原來的菊三七包裝也是走仿制道路。菊三七重先包裝的原則應該是掘棄牙膏行業(yè)之間外包裝的相互仿造，力避相似性，突出自己的特點，便于識別和吸引視線。在必要的時候，還應該去申請外包裝專利，避免其他牙膏企業(yè)的模仿，這樣就能突出自己的個性，吸引購買。同時，為突出菊三七牙膏的核心優(yōu)勢，可以采取大小盒組合的策略，即將一大盒與一小盒牙膏捆綁成一個整體，大盒為普通牙膏，小盒所含菊三七草藥成成分高，主要為藥膏和口腔重病患者來使用。如此搭配可以形成“牙膏和藥膏”之間的互補，一定程度上突破牙膏做藥膏營銷上的難點；此外，在產品策略上，集團應該重視產品說明書的作用。在外包裝內附上精美說明書，重點宣傳菊三七的神奇功效和可以做藥膏來使用的特殊性。這樣在一定程度上可以解決廣告達不到的效果。（二）價格策略方面價格策略是企業(yè)一個比較復雜的營銷環(huán)節(jié)。新產品定價策略主要有撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。撇脂定價策略是一種高價格策略，是指在新產品上市初期，價格定得高，以便在較短的時間內獲得最大利潤。通過市場細分，可以得知，菊三七牙膏定價在18元是有一定市場的，在價格上采取的是撇脂定價策略。清源集團把菊三七的定價從5元提高到18元，從營銷方式上來講具有開拓性。牙膏做為一種日常生活必需快速消費品，需求彈性小，但是市場競爭相當的激烈。無論是國外還是國內牙膏企業(yè)，大都集中在中低端市場。在進入市場時大部分選擇的是低價滲透策略，在利用低價獲得一定市場后，再轉向中端市場。因此，菊三七打破傳統(tǒng)的牙膏營銷方式，直接走高端市場，從行業(yè)來說，是一種勇敢的創(chuàng)新。菊三七牙膏的定價不能是一種“謀取暴利”的短期行為，而是要通過增加高附加值、提供優(yōu)質的服務來體現定價的合理性，尋求未來利益的長遠戰(zhàn)略。因此，清源集團在產品上市時，要采取一些為產品樹立形象的活動，這些活動要讓消費者體會到購買使用的價值。18元的定價對于收入水平和消費水平相對較高的人來說，是可以接受的，特別是在發(fā)達省份和地區(qū)。對于處于中低水平想治療牙病的消費者來說，購買牙膏比上醫(yī)院就醫(yī)的成本要低。同時如果通過采用大小盒包裝策略，那定價在18元對消費者來說更實惠。（三）渠道策略方面渠道是企業(yè)市場營銷的重要一環(huán)。由于營銷渠道的模仿性較弱，適當而良好的營銷渠道將是企業(yè)核心競爭力的體現，企業(yè)之競爭就在于營銷渠道的建設上，而所謂“適當而良好”的關鍵仍然在于針對目標顧客的特點來進行設計。牙膏作為快速消費品，其渠道很簡單。菊三七公司以前全部采用的是代理制，通過代理商把菊三七牙膏推向市場。這些代理商大都屬于一些小型中間商，主要集中在部分縣市，現在他們肯定不能適應重先定位后的菊三七。所以清源集團應該考慮重建渠道，推行積極的渠道策略。結合清源集團的實際情況，其不可能象一些大企業(yè)，動輒斥資幾千萬的全國建立銷售渠道。所以渠道方面可以采取自建渠道為主和部分代理制。自建渠道可以解決原菊三七牙膏實現完全代理制過程中產生的矛盾，實現代理制是由于對一些市場信息把握程度上的欠缺。自建流通渠道的方式，可以增強企業(yè)在渠道控制方面的主動權，從而在產品同質化、競爭手段大同化的前提下，通過對自建渠道的絕對控制力，來實現對市場的靈敏把握以及階段性活動的執(zhí)行。但是，這種自建渠道使廠家背負了一個沉重的包袱：銷售成本過大，反應速度也隨著網絡的過大而趨于臃腫。特別是在進入微利時代，龐大的自建渠道日漸會成為企業(yè)的“雞肋”。代理制最大的優(yōu)點是，可以大大降低銷售成本，但是代理制也有它的銷售力較自營渠道大大降低的先天不足。這一點可能更致命，洋品牌牙膏在中國的市場占有率一直在30%左右，除了它價格較國內品牌高的劣勢外，還有就是它一直沒有建設屬于自己的銷售網絡，或者說它的網絡比較小，不足以為市場形成覆蓋，結果造成大面積的市場空白，這一部分市場等于丟掉了。因此，為了盡可能去覆蓋菊三七牙膏的細分市場，不造成空白區(qū)域，采取兩種渠道的同時存在，可以充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，彌補不足之處。（四）促銷策略方面促銷是在一定時間范圍內，為達到促進指定產品銷售增長而設計的一個或一系列營銷激勵活動的過程。顯而易見，促銷具有三個基本特征：第一，以促進銷售為目標；第二，實施或作用的產品范圍是限制性和指向性的；第三，促銷是一種營銷活動的激勵過程或手段。綜觀現代商場的促銷方法，大體上可以分為兩個方面：一是從促銷的對象來劃分，主要是針對經銷商的促銷、針對消費者的促銷。這類主要是通過現代宣傳媒體，例如電視廣播廣告、報刊雜志、戶外廣告等等。一是從促銷的狀態(tài)上來劃分，分為動態(tài)促銷和靜態(tài)促銷兩種。動態(tài)促銷通過終端人員推介、產品現場展示、現場秀等，使產品與消費者直接面對面的溝通；靜態(tài)促銷，是指不涉及到人員與消費者面對面溝通的促銷，消費者對促銷信息的獲得主要從產品本身或相關媒體，如積分、包裝贈送、買一（產品）送一（其他）等。對于日常消費品，上市前的廣告投入和促銷手段更加的重要。菊三七牙膏在進入市場前期，首先應該加大對電視、廣播、和戶外廣告的投入。當然這些投入不能盲目，要慎重地選擇利用哪種媒體、選擇什么時間等等，調查分析后在做決定，以此達到廣告的最佳效果。在銷售過程中，可以采用動態(tài)和靜態(tài)的促銷方法，激勵購買，增加銷量。五、總結按照市場營銷活動的全過程，通過市場分析和市場定位，清晰地知道菊三七牙膏具有自己獨特的細分市場和行業(yè)競爭優(yōu)勢。有市場就有機會，配合巧妙的營銷組合策略，就可以抓住這個機會，把菊三七牙膏做大做強。對于菊三七牙膏的市場營銷策略，在營銷過程中，還應該注意以下四個方面的問題：（1）充分發(fā)揮概念營銷的作用概念營銷在營銷界提到的越來越多，在國內也有許多成功的例子。例如率先提出“男女各喝各的飲料”，樂百氏的“27層凈化”、農夫山泉的“有點甜”。概念營銷的關鍵在于提煉核心概念概念，其本質是一種消費者心理狀況的研究。提煉核心概念的基本目的在于形成差異化。一個好的核心概念，能夠廣泛的引起消費者的共鳴，并激發(fā)他們對產品的關注和好感，從而直接帶來購買，帶來銷量?，F在的市場營銷已經不是產品的競爭，而是概念的競爭。概念是產品所作的可以符合消費者的觀念或符合潛在消費者觀念的對消費者的一種承諾,要在消費者心目中，在眾多的觀念中，脫穎而出，形成穩(wěn)固的地位。如果能提出一種可以被消費者接受的新概念，就已經成功了一半。菊三七牙膏可以把牙膏做為藥膏這一特殊性當作一種全新的概念。事實上，說它是一種新概念也是對的，牙膏做藥膏這在整個牙膏市場就是先例。清源集團所要做的是如何讓消費者去接受這個概念。手段上可以借助各類形式的廣告宣傳，當然，產品說明書在宣傳這個概念過程中的作用不容忽視。（2）營銷過程中注重品牌建設品牌對現代企業(yè)的重要性是不可而喻的。由于同類產品在性能、服務、質量等方面的差距逐漸減小，也就是同質性越來越強，品牌成為衡量產品的一個重要因素，越來越多的企業(yè)開始注重品牌建設。市場經濟，風云變幻，誰擁有了自己的品牌，誰就掌握了競爭的主動權。好產品有生命周期，但是一個品牌沒有。通過做品牌解決銷售問題，是現在比較普遍的思維模式與營銷策略。菊三七牙膏作為一個優(yōu)秀的產品，擁有成為優(yōu)秀品牌的潛力。首先，實踐證明，菊三七牙膏的效果的確很好，在江西市場贏得一致好評；其次，菊三七做為國家名貴中藥，只要稍懂中醫(yī)的人就知其名曉其功能；同時，清源集團已經注冊了“菊三七”這個專利。所以，集團在營銷過程中應該建立品牌的意識。俗話說的好：愚蠢的人賣產品，聰明的人賣品牌。建立品牌除了提供良好的產品質量外，還要提供優(yōu)秀的服務和廣告宣傳。建立菊三七品牌后，借助品牌效應可以擴大產品的銷售，提高經