大數(shù)據(jù)行業(yè)發(fā)展背景分析

大數(shù)據(jù)行業(yè)發(fā)展背景分析

一、擴(kuò)大總需求

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最

多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發(fā)新用戶

1、轉(zhuǎn)變未使用者

轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，

把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)

生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為純水中不

含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但

是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)

“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不

使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別

分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購買男性服裝，男性

也不會(huì)購買女性服裝；老年人不會(huì)購買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購

買老年人服裝。

企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大

原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青

年時(shí)裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時(shí)裝，實(shí)

現(xiàn)心理上的年輕。

3、地理擴(kuò)展

地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場(chǎng)。例

如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村

市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家

轉(zhuǎn)移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而

走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作

為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)

及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將

該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動(dòng)一半的美國家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)

說服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑

生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只

用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔

凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明

顯增加。

3、增加使用場(chǎng)所

電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視

機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是

美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)

儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。

4、提醒顧客及時(shí)更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品

有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)

品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可

以通過及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意

產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性

能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意

輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須

刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證

荊須的舒適性。

二、國內(nèi)大數(shù)據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況

中國大數(shù)據(jù)市場(chǎng)在過去五年間經(jīng)歷快速增長，整體市場(chǎng)規(guī)模增長

速度快于全球整體市場(chǎng)。2019年，中國大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到627億元,

2015-2019年復(fù)合增長率達(dá)到31.9%o其中，大數(shù)據(jù)硬件為市場(chǎng)主要

的收入來源，2019年大數(shù)據(jù)市場(chǎng)硬件收入達(dá)到247億元。

中國大數(shù)據(jù)軟件市場(chǎng)由2015年的52億元增長至2019年的146億

元，年復(fù)合增長率為29.5%o伴隨著中國對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)用重視程度日益提

高，用戶對(duì)于大數(shù)據(jù)軟件采購預(yù)算增加趨勢(shì)明確，中國大數(shù)據(jù)軟件市

場(chǎng)將在未來五年繼續(xù)保持高速增長，整體軟件市場(chǎng)規(guī)模將在2024年達(dá)

到492億元，2019-2024年復(fù)合增長率為27.5%。雖然現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)

軟件收入占比較小，但得益于較高的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模增速，未來大數(shù)據(jù)

軟件將占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

三、全球大數(shù)據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況

全球大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模由2015年231億美元增長至2019年的496

億美元，年復(fù)合增長率約為21.1%,全球整體市場(chǎng)規(guī)模有望在2024年

超過800億美元，2019至2024年復(fù)合增長率約為11.8%o在2015年,

大數(shù)據(jù)服務(wù)仍然是全球大數(shù)據(jù)市場(chǎng)最大的收入來源，約為91億美元，

而硬件和軟件收入分別達(dá)到73億美元和67億美元。隨著硬件成本的

下降以及軟件附加值的提升，預(yù)計(jì)未來全球大數(shù)據(jù)市場(chǎng)中硬件及服務(wù)

收入貢獻(xiàn)占比將逐漸減少，軟件將超過服務(wù)和硬件，成為全球大數(shù)據(jù)

市場(chǎng)最主要的收入來源。

全球大數(shù)據(jù)軟件市場(chǎng)規(guī)模由2015年的67億美元增長至2019年的

170億美元，年復(fù)合增長率為26.2%,超過硬件和服務(wù)收入增速，并

且預(yù)計(jì)軟件市場(chǎng)規(guī)模將在2024年達(dá)到377億美元，年復(fù)合增長率約為

17.3%o在大數(shù)據(jù)軟件中，隨著大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和數(shù)據(jù)應(yīng)用中間件產(chǎn)

品的成熟，未來將貢獻(xiàn)更多的收入占比。

四、大數(shù)據(jù)行業(yè)發(fā)展背景

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代下傳統(tǒng)數(shù)據(jù)管理軟件面臨多種挑戰(zhàn)

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G等信息通信技術(shù)及

產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，全球數(shù)據(jù)量呈爆發(fā)式增長態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)作為和土地、

資本、勞動(dòng)力、技術(shù)一樣的生產(chǎn)要素，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷深入發(fā)展的過

程中，地位愈發(fā)凸顯。我國是數(shù)據(jù)資源大國，IDC研究報(bào)告指出，到

2020年，中國數(shù)據(jù)量約12.6ZB,較2015年增長7倍，年復(fù)合增長率

為124%o

2025年中國的數(shù)據(jù)量預(yù)計(jì)達(dá)到48.6ZB,約占全球數(shù)據(jù)總量的30%。

數(shù)據(jù)資源總體呈現(xiàn)出4V的特點(diǎn)，即海量的數(shù)據(jù)規(guī)模(Volume),多樣

的數(shù)據(jù)類型(Variety),價(jià)值密度低(Value)、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)

(Velocity)。

海量的數(shù)據(jù)規(guī)模指數(shù)據(jù)量大，包括采集、存儲(chǔ)和計(jì)算過程中所涉

及數(shù)據(jù)量都非常大。大數(shù)據(jù)的起始計(jì)量單位通常是PB(約1,000TB).

EB(約100萬TB)或ZB(約10億TB)。

多樣的數(shù)據(jù)類型指數(shù)據(jù)種類和來源多樣化，包括結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)

化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，具體表現(xiàn)為關(guān)系型數(shù)據(jù)、日志、音頻、視頻、文

本、圖片、地理位置信息等類型數(shù)據(jù)，多類型的數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的處理能

力提出了更高的要求。

價(jià)值密度低指有價(jià)值數(shù)據(jù)所占比例低。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)的

廣泛應(yīng)用，信息感知無處不在，信息海量，但價(jià)值密度較低，通過結(jié)

合業(yè)務(wù)邏輯并通過強(qiáng)大的機(jī)器算法來挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，是大數(shù)據(jù)時(shí)代需

要解決的重要問題之一。

快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)指數(shù)據(jù)增長速度快，處理速度要求快，時(shí)效性要

求高。例如實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)場(chǎng)景中，企業(yè)需要對(duì)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)處

理并做出反應(yīng)；零售電子商務(wù)應(yīng)用類軟件將消費(fèi)者所持的移動(dòng)設(shè)備的

地理位置信息和其個(gè)人偏好相結(jié)合，推送有針對(duì)性的促銷信息。這是

大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)使用的顯著特征。

隨著信息技術(shù)以及實(shí)際業(yè)務(wù)需求的快速發(fā)展，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)管理軟件

在處理大數(shù)據(jù)場(chǎng)景時(shí)不能很好適應(yīng)數(shù)據(jù)的4V特性，面臨較多技術(shù)挑戰(zhàn)。

因此，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)管理軟件迫切需要技術(shù)革新。

(二)傳統(tǒng)集中式軟件棧向新興分布式軟件棧演進(jìn)

1970-2000年，數(shù)據(jù)管理軟件主要為集中式架構(gòu)的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫，

其軟件產(chǎn)品具備不可分割性(atomicity)、一致性(consistency)、

隔離性(isolation,又稱獨(dú)立性)、持久性(durability)即ACID

功能特性，占據(jù)了數(shù)據(jù)管理軟件的主導(dǎo)地位。關(guān)系型數(shù)據(jù)庫技術(shù)出現(xiàn)

在20世紀(jì)70年代，經(jīng)過二十余年的發(fā)展，到90年代已經(jīng)成熟。市場(chǎng)

上具有代表性的集中式架構(gòu)關(guān)系型數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品包括Oracle、IBMDB2以

及微軟SQLServer等。

2000年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，需要處理的

數(shù)據(jù)量更大、類型更豐富、速度要求更快，傳統(tǒng)集中式計(jì)算架構(gòu)已無

法適應(yīng)數(shù)據(jù)海量、異構(gòu)、多源等特點(diǎn)，在部署的擴(kuò)展性、容錯(cuò)性、經(jīng)

濟(jì)性、靈活性等方面有一定局限性。谷歌于2003年-2006年間的三篇

論文奠定了分布式存儲(chǔ)和計(jì)算的基礎(chǔ)，而后行業(yè)從業(yè)者基于以上理論

建立了Hadoop、Spark等大數(shù)據(jù)分布式系統(tǒng)框架，并交由Apache軟件

基金會(huì)托管；2009年，在JohanOskarsson開源分布式數(shù)據(jù)庫的討論中,

來自Rackspace的EricEvans重提NoSQL概念，用以指代非關(guān)系型的

分布式數(shù)據(jù)存儲(chǔ)系統(tǒng)。針對(duì)于不同的場(chǎng)景，分別產(chǎn)生了圖數(shù)據(jù)庫、搜

索引擎、文檔數(shù)據(jù)庫、鍵值數(shù)據(jù)庫等NoSQL數(shù)據(jù)庫，代表性NoSQL數(shù)

據(jù)庫提供商包括MongoDB、Elastic等。

2010年以來，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的逐步深化，快速變化的業(yè)務(wù)場(chǎng)景

呈現(xiàn)了復(fù)雜化、多樣化的態(tài)勢(shì)。復(fù)雜的業(yè)務(wù)場(chǎng)景往往需要使用多種數(shù)

據(jù)模型，以及數(shù)據(jù)模型間的融合。

這個(gè)時(shí)期的，行業(yè)內(nèi)大部分?jǐn)?shù)據(jù)庫都是面向單一數(shù)據(jù)模型而設(shè)計(jì)

的，用以解決特定業(yè)務(wù)場(chǎng)景的特定問題。例如，使用傳統(tǒng)的關(guān)系型數(shù)

據(jù)庫解決結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和處理問題、使用圖數(shù)據(jù)庫解決圖相關(guān)的

存儲(chǔ)和處理問題、使用文檔數(shù)據(jù)庫解決文本相關(guān)的存儲(chǔ)和處理問題。

由于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)通常以不同的格式和模式存儲(chǔ)，單模

型數(shù)據(jù)庫雖然優(yōu)化了數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理，卻難以滿足日趨增長的、多樣

的業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求。當(dāng)同一業(yè)務(wù)需要用到不同類型數(shù)據(jù)的時(shí)候，受限于

單模型數(shù)據(jù)庫的處理能力，客戶往往需要部署多個(gè)相互獨(dú)立的單模型

數(shù)據(jù)庫，在對(duì)不同模型數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)合處理的時(shí)候，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行搬

遷或融合，導(dǎo)致架構(gòu)復(fù)雜度高、開發(fā)成本高、運(yùn)維成本高以及數(shù)據(jù)處

理效率低。由此，催生了從單一數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)到融合型、多模型數(shù)據(jù)

管理系統(tǒng)的技術(shù)需求。

此外，隨著云計(jì)算技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用，傳統(tǒng)各類軟件產(chǎn)品都開始

由獨(dú)立部署模式向云服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。其中數(shù)據(jù)庫作為信息系統(tǒng)核心軟

件，逐漸附加云化能力形成云原生數(shù)據(jù)庫，以服務(wù)的形式對(duì)外提供技

術(shù)支撐。云原生數(shù)據(jù)庫按照部署方式可以分為公有云部署和私有云部

署。其中，私有云部署模式由企業(yè)提供云數(shù)據(jù)庫依賴的底層物理資源,

數(shù)據(jù)庫服務(wù)商負(fù)責(zé)部署云原生數(shù)據(jù)庫軟件，后期企業(yè)和數(shù)據(jù)庫服務(wù)商

約定運(yùn)維維護(hù)工作的具體職責(zé)分工等，特點(diǎn)是自有資源池化，數(shù)據(jù)不

外流等。相比公有云部署下的云數(shù)據(jù)庫，私有云模式更加關(guān)注信息安

全，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)安全性和服務(wù)質(zhì)量最有效控制，僅限于企業(yè)員工

和取得授權(quán)的合作伙伴使用。

多模型數(shù)據(jù)庫云原生相關(guān)技術(shù)已經(jīng)成為信息產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向,

促使大數(shù)據(jù)軟件進(jìn)一步革新，規(guī)模呈現(xiàn)快速增長趨勢(shì)，代表性企業(yè)如

Snowflake、AWS等。相較于國內(nèi)外的現(xiàn)狀，私有云在面向國計(jì)民生的

相關(guān)行業(yè)更受客戶歡迎，面向私有云模式的云原生數(shù)據(jù)庫預(yù)計(jì)在未來

將獲得快速增長。

隨著技術(shù)不斷成熟，分布式架構(gòu)將逐漸成為主流。自底向上，傳

統(tǒng)的集中式資源管理調(diào)度逐漸向基于云原生技術(shù)的分布式統(tǒng)一資源管

理平臺(tái)發(fā)展；數(shù)據(jù)管理軟件技術(shù)架構(gòu)也會(huì)因?yàn)橛?jì)算模式的轉(zhuǎn)變發(fā)生重

大變革，傳統(tǒng)的集中式數(shù)據(jù)庫逐漸向分布式、多模型數(shù)據(jù)庫發(fā)展；傳

統(tǒng)數(shù)據(jù)分析軟件逐漸向新型的分布式數(shù)據(jù)開發(fā)和智能分析軟件發(fā)展。

（三）國產(chǎn)基礎(chǔ)軟件迎來爆發(fā)式增長階段

當(dāng)前，中國大數(shù)據(jù)軟件領(lǐng)域處于發(fā)展的歷史機(jī)遇期，我國高度重

視大數(shù)據(jù)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用，十八屆五中全會(huì)提出實(shí)施國家大

數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》指出，建立安全可信的大數(shù)

據(jù)技術(shù)體系是推進(jìn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)研究和核心技術(shù)攻關(guān)的重要目標(biāo)。

十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出，培育壯大人工智能、大數(shù)據(jù)

等新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應(yīng)用場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)數(shù)字

技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，賦能傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新

優(yōu)勢(shì)。全球新一代信息產(chǎn)業(yè)處于加速變革期，大數(shù)據(jù)相關(guān)底層技術(shù)處

于創(chuàng)新突破期，國內(nèi)市場(chǎng)需求處于爆發(fā)期，為國內(nèi)基礎(chǔ)軟件廠商帶來

明確的增長機(jī)遇。同時(shí)，隨著國內(nèi)基礎(chǔ)軟件人才的不斷增加，在應(yīng)對(duì)

新一代場(chǎng)景，不斷積累技術(shù)經(jīng)驗(yàn)過程中，國內(nèi)已形成具備自主研發(fā)實(shí)

力且能與國外廠商競(jìng)爭的基礎(chǔ)軟件廠商，并開始實(shí)現(xiàn)規(guī)模產(chǎn)業(yè)化落地。

五、大數(shù)據(jù)行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)

（一）分布式系統(tǒng)成為行業(yè)技術(shù)架構(gòu)主要的發(fā)展方向

傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫以集中式架構(gòu)為主，集中式架構(gòu)由一臺(tái)或多臺(tái)主計(jì)算

機(jī)組成中心節(jié)點(diǎn)，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)以及整個(gè)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)單元都集中部署于該

中心節(jié)點(diǎn)中，系統(tǒng)所有的功能均由中心節(jié)點(diǎn)集中處理。每個(gè)終端或客

戶端僅僅負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的錄入和輸出，而數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與控制處理完全交由

主機(jī)完成。分布式架構(gòu)下，軟件組件分布在不同主機(jī)上，主機(jī)之間通

過網(wǎng)絡(luò)連接進(jìn)行通信和協(xié)調(diào)。

隨著海量及異構(gòu)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析需求增長，需要的計(jì)算、存儲(chǔ)和

10等資源也在極速增加。集中式架構(gòu)通過改善硬件配置來提升存儲(chǔ)和

處理能力，但單臺(tái)主機(jī)可配置的資源存在上限，因此傳統(tǒng)的集中式架

構(gòu)軟件難以滿足海量及異構(gòu)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)集的處理和分析需求。而為了

處理TB以及PB級(jí)別以上的數(shù)據(jù)規(guī)模，分布式的架構(gòu)將數(shù)據(jù)分散在網(wǎng)

絡(luò)上多個(gè)通過高速網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的節(jié)點(diǎn)上聯(lián)合計(jì)算。因?yàn)閿?shù)據(jù)分布在不同

節(jié)點(diǎn)，在進(jìn)行計(jì)算任務(wù)時(shí)，任務(wù)也會(huì)被切分成多個(gè)子任務(wù)，分發(fā)到多

個(gè)節(jié)點(diǎn)上同時(shí)進(jìn)行計(jì)算，能充分利用整個(gè)集群各個(gè)節(jié)點(diǎn)的計(jì)算資源、

存儲(chǔ)資源和10資源，可線性提升集群的存儲(chǔ)和處理能力。因此，分布

式架構(gòu)能較好的處理該類問題，這也是分布式架構(gòu)相對(duì)于傳統(tǒng)單機(jī)架

構(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)。

在大數(shù)據(jù)場(chǎng)景下，分布式系統(tǒng)在擴(kuò)展性、容錯(cuò)性、經(jīng)濟(jì)性、靈活

性、可用性和可維護(hù)性方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，能夠較好的滿足大數(shù)據(jù)分

析的需求。此外，近年來，分布式技術(shù)不斷發(fā)展，在提供高彈性、支

持高并發(fā)的同時(shí)，支持關(guān)系型數(shù)據(jù)庫中強(qiáng)事務(wù)性的特性，成為大數(shù)據(jù)

技術(shù)的重要發(fā)展方向。2、數(shù)據(jù)管理軟件趨向于統(tǒng)一多數(shù)據(jù)模型的平臺(tái)

數(shù)據(jù)模型是決定數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)邏輯的重要因素，并從根本上決定以何種

方式存儲(chǔ)、組織和操作數(shù)據(jù)，包括傳統(tǒng)的關(guān)系模型和NoSQL數(shù)據(jù)模型

（文檔模型、鍵值模型、圖模型等）。大多數(shù)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)只能支

持一種或少數(shù)幾種數(shù)據(jù)模型，因此企業(yè)通常只能使用多種數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品

聯(lián)合的方案來應(yīng)對(duì)日益增長的異構(gòu)數(shù)據(jù)模型處理需求。

隨著大數(shù)據(jù)廠商技術(shù)實(shí)力的提升，逐漸出現(xiàn)了能夠提供多數(shù)據(jù)庫

模型的大數(shù)據(jù)平臺(tái)技術(shù)。相比多種數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的集成方案，多種數(shù)據(jù)

庫模型統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)包括：（1）提升場(chǎng)景效率。同一份數(shù)

據(jù)可以分別采用多種數(shù)據(jù)模型存放，解決不同場(chǎng)景的處理效率問題；

（2）統(tǒng)一分析管理。關(guān)聯(lián)不同模型的數(shù)據(jù)，統(tǒng)一分析管理；（3）降

低運(yùn)維成本。無需維護(hù)多種數(shù)據(jù)庫，降低運(yùn)維成本；（4）降低數(shù)據(jù)持

有成本，同一份數(shù)據(jù)在不同的數(shù)據(jù)模型當(dāng)中不需要全量存儲(chǔ)，不同模

型只需要存儲(chǔ)必要的數(shù)據(jù)內(nèi)容即可，在查詢時(shí)可以通過關(guān)聯(lián)的方式獲

取全量信息。

未來多模型數(shù)據(jù)平臺(tái)將通過不斷提高計(jì)算、存儲(chǔ)引擎的處理能力，

從操作響應(yīng)速度、數(shù)據(jù)并發(fā)能力、數(shù)據(jù)管理成本等多個(gè)角度優(yōu)化企業(yè)

的數(shù)據(jù)需求，成為多模大數(shù)據(jù)平臺(tái)的重要發(fā)展趨勢(shì)。

（二）云原生大數(shù)據(jù)平臺(tái)架構(gòu)成為未來的主要發(fā)展方向

云原生的代表技術(shù)包括容器、服務(wù)網(wǎng)格、微服務(wù)、不可變基礎(chǔ)設(shè)

施和聲明式API,這些技術(shù)能夠構(gòu)建容錯(cuò)性好、易于管理和便于觀察的

松耦合系統(tǒng)。結(jié)合可靠的自動(dòng)化手段，云原生技術(shù)使工程師能夠輕松

地對(duì)系統(tǒng)作出頻繁和可預(yù)測(cè)的重大變更。

云原生技術(shù)有利于各組織在公有云、私有云和混合云等新型動(dòng)態(tài)

環(huán)境中，構(gòu)建和運(yùn)行可彈性擴(kuò)展的應(yīng)用。面對(duì)客戶日益增長的海量數(shù)

據(jù)、多種數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的實(shí)時(shí)化、智能化處理需求，云原生的大數(shù)據(jù)平臺(tái)

架構(gòu)憑借計(jì)算存儲(chǔ)解耦、資源池化、Serverless等核心技術(shù)，提供了

高彈性拓展、海量存儲(chǔ)、多種數(shù)據(jù)類型處理及低成本計(jì)算分析的能力。

相比傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，云原生數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)管理平臺(tái)天然具備靈活性，能

夠提供強(qiáng)大的創(chuàng)新能力、豐富多樣的產(chǎn)品體系、經(jīng)濟(jì)高效的部署方式

和按需付費(fèi)的支付模式。

（三）國家加速數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)建設(shè)，推動(dòng)數(shù)據(jù)安全流通技術(shù)的商

業(yè)化加速

我國將搭建統(tǒng)一開放、競(jìng)爭有序的數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)體系，政策鼓勵(lì)

產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的市場(chǎng)主體進(jìn)行數(shù)據(jù)流通和交易，促進(jìn)數(shù)據(jù)要素流通。

當(dāng)前，豐富的數(shù)據(jù)要素資源已經(jīng)涵蓋了金融、運(yùn)營商、房地產(chǎn)、醫(yī)療、

能源、交通、物流、教育以及制造業(yè)、電商平臺(tái)、社交網(wǎng)站等眾多領(lǐng)

域。同時(shí)，由于數(shù)據(jù)的流通和利用是數(shù)據(jù)要素價(jià)值創(chuàng)造的前提。而跨

域、跨中心的數(shù)據(jù)融合計(jì)算需求，以及數(shù)據(jù)要素在開放流通環(huán)節(jié)中的

安全需求（包括可用不可見、可用不可得、可用不出域等），都使得

數(shù)據(jù)的安全可信流通成為數(shù)據(jù)要素的市場(chǎng)化配置的重要一環(huán)，也是各

行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中和過程后的必由之路。隨著《數(shù)據(jù)安全法》、

《個(gè)人信息保護(hù)法》的實(shí)施，以安全為前提的數(shù)據(jù)開放利用將迎來新

一輪發(fā)展機(jī)遇。隱私計(jì)算是在處理、分析計(jì)算數(shù)據(jù)的過程中保持?jǐn)?shù)據(jù)

不透明、不泄露、無法被計(jì)算方以及其他非授權(quán)方獲取的一種技術(shù)解

決方案，能夠在充分保護(hù)數(shù)據(jù)和隱私安全的前提下，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的

轉(zhuǎn)化和釋放，應(yīng)用前景和商業(yè)價(jià)值巨大。在國家加速數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)建

設(shè)和重視數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)的大背景下，數(shù)據(jù)安全防護(hù)技術(shù)、隱私

計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用普及和商業(yè)化在加速進(jìn)行。

六、大數(shù)據(jù)行業(yè)面臨的機(jī)遇

（一）產(chǎn)業(yè)政策集中出臺(tái)，多層次政策體系日益健全

十八屆五中全會(huì)提出實(shí)施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略以來，《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)

展行動(dòng)綱要》指出，建立安全可信的大數(shù)據(jù)技術(shù)體系是推進(jìn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)

業(yè)基礎(chǔ)研究和核心技術(shù)攻關(guān)的重要目標(biāo)。2021年3月，在我國十四五

規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要提出，培育壯大人工智能、大數(shù)據(jù)等新興

數(shù)字產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應(yīng)用場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與

實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，賦能傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)。

加快數(shù)字化發(fā)展，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)，協(xié)同推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快數(shù)字社會(huì)建設(shè)步伐，營造良好數(shù)字生態(tài)，建設(shè)數(shù)字

中國。

2020年4月，國家發(fā)改委明確了新基建是以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，以

信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，面向高質(zhì)量發(fā)展需要，提供數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能升級(jí)、

融合創(chuàng)新等服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施體系。其中，在新一代信息技術(shù)關(guān)鍵領(lǐng)域

鍛長板的重要舉措包括：推動(dòng)新一代信息技術(shù)與制造業(yè)融合發(fā)展，加

速工業(yè)企業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，提高制造業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能

化發(fā)展水平，推進(jìn)制造模式、生產(chǎn)方式以及企業(yè)形態(tài)變革，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)

轉(zhuǎn)型升級(jí)。未來新興產(chǎn)業(yè)及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將更依賴于數(shù)據(jù)資源，數(shù)

據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是支撐5G、數(shù)據(jù)中心、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技

術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)，因此大數(shù)據(jù)是新基建的重要組成部分，也將推進(jìn)

大數(shù)據(jù)底層軟件等核心國產(chǎn)軟件的快速發(fā)展。

（二）數(shù)據(jù)管理軟件國產(chǎn)化趨勢(shì)明顯，國產(chǎn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)

換道超車

國內(nèi)數(shù)據(jù)管理軟件基本被Oracle、IBM和微軟為代表的國外關(guān)系

型數(shù)據(jù)庫廠商主導(dǎo)，國產(chǎn)軟件產(chǎn)品滲透率低。隨著國內(nèi)客戶越來越重

視數(shù)據(jù)與信息安全，國產(chǎn)軟件產(chǎn)品在關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)替代成為其中重要

環(huán)節(jié)，越來越多的客戶已經(jīng)開始或計(jì)劃相關(guān)軟硬件的采購計(jì)劃。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)管理軟件正在逐步由集中式架構(gòu)軟件向分布

式架構(gòu)軟件演進(jìn)，國產(chǎn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)換道超車，對(duì)國外數(shù)據(jù)管

理軟件進(jìn)行替代。從功能來看，基于新興分布式架構(gòu)的國產(chǎn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)

品已經(jīng)能滿足市面上絕大多數(shù)數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景基礎(chǔ)需求。

但國產(chǎn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品能否在市場(chǎng)競(jìng)爭中勝出、占據(jù)更多的市場(chǎng)份額,

仍然取決于國產(chǎn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品能否構(gòu)建自主研發(fā)的生態(tài)以及產(chǎn)品的全球

競(jìng)爭力。目前，為保障國家信息安全，自主研發(fā)的國產(chǎn)大數(shù)據(jù)生態(tài)體

系正在形成，此前國產(chǎn)軟硬件發(fā)展面臨的格局分散、生態(tài)基礎(chǔ)不完善、

規(guī)模用戶群體缺乏等障礙正被逐步攻克。隨著國產(chǎn)大數(shù)據(jù)生態(tài)體系進(jìn)

入快速協(xié)同發(fā)展階段，國產(chǎn)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)迎來較好的發(fā)展機(jī)遇。

（三）數(shù)據(jù)成為新生產(chǎn)要素，各行業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用需求巨大

2020年4月，《關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場(chǎng)化配置體制機(jī)制的

意見》指出，數(shù)據(jù)已成為繼土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)之后的新一代

生產(chǎn)要素，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性、決定性的生產(chǎn)要素，

對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)治理、人民生活產(chǎn)生著重大而深刻的影響。

激活數(shù)據(jù)要素潛能，加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字社會(huì)，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)生

產(chǎn)方式、生活方式和治理方式變革成為我國當(dāng)下發(fā)展的重點(diǎn)。企業(yè)建

設(shè)數(shù)字化能力，高效解決企業(yè)運(yùn)營中的問題，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程、提

高效率，成為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭力之一，在金融、交通、能源、制

造等國民經(jīng)濟(jì)重要領(lǐng)域?qū)嶋H提升數(shù)字化能力需求巨大。此外，在企業(yè)

數(shù)字化程度提高后，數(shù)據(jù)走向資源化是大勢(shì)所趨，在數(shù)據(jù)資源化的過

程中，建立行業(yè)間高效的數(shù)據(jù)交換機(jī)制，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通、信息

共享、業(yè)務(wù)協(xié)同，以成為整合信息資源，深度利用分散數(shù)據(jù)的有效途

徑。加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建數(shù)據(jù)共享服務(wù)體系，促進(jìn)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)應(yīng)用

快速融合，將助力中國經(jīng)濟(jì)從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)數(shù)字中

國建設(shè)。

（四）大數(shù)據(jù)應(yīng)用的快速發(fā)展，推動(dòng)大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)需求的快速

增長

近年來，大數(shù)據(jù)增長集中于物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、多媒體、日志、社交信

息等，這些數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)類型多、數(shù)據(jù)量大、流轉(zhuǎn)速度快、價(jià)值密度

低的特點(diǎn)。傳統(tǒng)關(guān)系型數(shù)據(jù)庫無法滿足處理半結(jié)構(gòu)化及非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)

需要，具有綜合能力的大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)有易于擴(kuò)展、無序存儲(chǔ)、分布

式架構(gòu)的特性，相比傳統(tǒng)關(guān)系型數(shù)據(jù)庫，更能滿足對(duì)這些數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)

需求。大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)不僅具有存儲(chǔ)管理海量數(shù)據(jù)能力、數(shù)據(jù)處理性

能高和易于擴(kuò)展的特性，還可以保持傳統(tǒng)關(guān)系數(shù)據(jù)庫支持ACID和SQL

查詢等特性，支持關(guān)系數(shù)據(jù)模型。在大數(shù)據(jù)市場(chǎng)發(fā)展下，大數(shù)據(jù)管理

平臺(tái)需求快速增長。

（五）數(shù)據(jù)價(jià)值的深度挖掘需求將帶動(dòng)智能分析工具的快速發(fā)展

智能分析工具主要專注于為數(shù)據(jù)預(yù)處理、特征工程、數(shù)據(jù)建模、

預(yù)測(cè)分析等數(shù)據(jù)分析挖掘關(guān)鍵過程提供工具和相關(guān)解決方案，是企業(yè)

實(shí)現(xiàn)對(duì)海量數(shù)據(jù)的深度挖掘的重要工具。隨著大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)分

析復(fù)雜程度的加深，數(shù)據(jù)科學(xué)平臺(tái)需要持續(xù)優(yōu)化其平臺(tái)流程、協(xié)作及

模型治理特性，以保持與軟件開發(fā)中最佳實(shí)踐一致。同時(shí)，數(shù)據(jù)科學(xué)

平臺(tái)廠商也將通過整合針對(duì)算法篩選、分布式模型訓(xùn)練、模型管理、

知識(shí)圖譜和高性能推理等任務(wù)的創(chuàng)新解決方案來實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭。為

了在大數(shù)據(jù)環(huán)境下快速幫助客戶實(shí)現(xiàn)人工智能賦能的商業(yè)決策，智能

分析工具將迎來快速發(fā)展機(jī)遇，在云原生、AI工程化、低代碼、隱私

安全、云邊一體等方面發(fā)揮更大的作用。

七、大數(shù)據(jù)行業(yè)的挑戰(zhàn)

(-)技術(shù)創(chuàng)新與支撐能力有待進(jìn)一步提高

技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，但是目前我國技術(shù)

創(chuàng)新對(duì)于大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)作用仍然不強(qiáng)。一方面，國內(nèi)企業(yè)對(duì)大數(shù)

據(jù)核心技術(shù)、開源技術(shù)和相關(guān)生態(tài)系統(tǒng)影響力總體較弱。另一方面，

大多數(shù)大數(shù)據(jù)企業(yè)的創(chuàng)新仍以模仿性、漸進(jìn)性創(chuàng)新為主，突破性、顛

覆性創(chuàng)新偏少，自主研發(fā)具有國際影響力的先進(jìn)技術(shù)較少，同質(zhì)化競(jìng)

爭日益加劇。此外，由于我國基礎(chǔ)科學(xué)技術(shù)水平研發(fā)投入相對(duì)不足，

大數(shù)據(jù)底層技術(shù)投入與國外存在較大差距，雖然具有大數(shù)據(jù)應(yīng)用的需

求，但較少通過扎實(shí)的底層技術(shù)手段來推動(dòng)創(chuàng)新，我國大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)

新能力有待持續(xù)提高。

(二)對(duì)開源體系的依賴程度相對(duì)較高

基于開源的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，或部分開源的功能方案，已經(jīng)成為當(dāng)前

眾多企業(yè)的軟件技術(shù)建設(shè)重要模式，目前數(shù)據(jù)庫開源體系由國外主導(dǎo)。

眾多軟件開發(fā)者對(duì)于開源軟件的認(rèn)知較有限，甚至誤以為開源軟件等

同于免費(fèi)軟件，可以不受限制地隨意使用。事實(shí)上，開源軟件的著作

權(quán)既沒有被放棄也沒有過期，開源軟件知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)分為版權(quán)侵權(quán)風(fēng)

險(xiǎn)，專利侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)三大類。因此市場(chǎng)對(duì)待目前開源體

系的法律風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)有待提高，自主研發(fā)的國產(chǎn)數(shù)據(jù)庫軟件市場(chǎng)占有率

有待進(jìn)一步提升，降低對(duì)國外開源體系的依賴。

（三）企業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)價(jià)值的認(rèn)知及運(yùn)用能力有待提高

近年來，越來越多企業(yè)認(rèn)識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性，但是對(duì)于數(shù)

據(jù)管理的認(rèn)知水平較多停留在收集數(shù)據(jù)、存儲(chǔ)管理數(shù)據(jù)的層面，對(duì)于

如何把數(shù)據(jù)有效運(yùn)用及相關(guān)認(rèn)知有待提高，對(duì)數(shù)據(jù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)技術(shù)的

資源投入不足。企業(yè)往往只是在部分業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)數(shù)字智能化，各個(gè)板塊

的協(xié)同不足，各個(gè)部門的信息孤島現(xiàn)象明顯，整個(gè)企業(yè)的數(shù)智化缺乏

完整規(guī)劃，企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)和路徑不夠清晰。在此環(huán)境下，

中國數(shù)據(jù)管理軟件服務(wù)廠商在聚焦于內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)迭代的同時(shí),

也需加強(qiáng)對(duì)下游實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景和大數(shù)據(jù)使用需求的逐步理解、適配,

使得更多企業(yè)可以容易的運(yùn)用大數(shù)據(jù)解決發(fā)展面臨的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求。

（四）專業(yè)人才短缺問題成發(fā)展瓶頸

我國仍存在嚴(yán)峻的大數(shù)據(jù)人才短缺問題，尤其緊缺基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)、

專業(yè)咨詢、數(shù)據(jù)分析挖掘等方面的專業(yè)人才以及兼具專業(yè)運(yùn)營能力、

行業(yè)動(dòng)態(tài)理解力、解決問題能力的多學(xué)科復(fù)合型人才，難以滿足大數(shù)

據(jù)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展需求。一方面，我國高科技人才儲(chǔ)備不足，高科技

人才儲(chǔ)備難以應(yīng)對(duì)與日俱增的大數(shù)據(jù)人才市場(chǎng)需求。另一方面，我國

大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)體系不完善，大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)體系起步晚，規(guī)模小，

層次和模式相對(duì)單一，技能知識(shí)和理念落后，難以有效匹配產(chǎn)業(yè)發(fā)展

速率。雖然近幾年隨著我國產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展，數(shù)字科技行業(yè)的

從業(yè)人員逐步增多，但從事基礎(chǔ)軟件領(lǐng)域研究的專業(yè)人員仍然稀缺，

尚不能滿足大數(shù)據(jù)行業(yè)對(duì)于高端專業(yè)人才的需求。大數(shù)據(jù)人才的不足

一定程度上影響到大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)為爭取優(yōu)秀人才，造成行

業(yè)內(nèi)人才競(jìng)爭不斷加劇。

八、競(jìng)爭者識(shí)別

每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)

力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地

受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧

客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)

出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不

同，競(jìng)爭者識(shí)別和競(jìng)爭戰(zhàn)略也隨之不同。

1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭者識(shí)別

產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或

很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。

對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和

技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求

卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大

指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種

類或花色品種增多。

實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為

競(jìng)爭對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品

不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求

而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。

市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率;

市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。

2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭者識(shí)別

技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生

產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和

技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因

素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生

產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定

的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。

實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)

視為競(jìng)爭對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種

的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改

革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并

利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。

技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭

對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭產(chǎn)品包括圓珠

筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛

發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向

就難以維持企業(yè)生存。

3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭者識(shí)別

需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能

互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)

照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定

的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)

展和市場(chǎng)變化而變化。

根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避

免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如,

鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求

則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求

則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。

實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過

于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促

銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)

向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其

他行業(yè)的可能的競(jìng)爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。

需求導(dǎo)向的競(jìng)爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)

但滿足顧客同一需求的行業(yè)。

4、顧客導(dǎo)向

顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍

擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的

新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服

務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的

技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。

實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧

客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)

勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的

信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無

關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)

向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠

道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總

量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增

業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。

5、多元導(dǎo)向

多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)

分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客

群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)

營啤酒、飲料和冷凍食品等。

實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為

競(jìng)爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的

跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市

場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束

縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。

九、營銷調(diào)研的步驟

營銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬

定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。

(-)確定問題與調(diào)研目標(biāo)

為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既

不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成

果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。

（二）擬定調(diào)研計(jì)劃

設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、

調(diào)研方法和工具等。

由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始,

必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商

業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工

具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣

范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接

觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。

（三）收集信息

在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，

也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合

作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必

須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影

響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。

（四）分析信息

從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析

過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的,

然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將

數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其

平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。

（五）提交報(bào)告

調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研

報(bào)告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使

管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營銷研究就是富有成效的。

十、市場(chǎng)營銷的含義

（一）市場(chǎng)營銷的定義

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營銷的理解更

是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營銷定義分為三類:

一是將市場(chǎng)營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷

是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營銷的復(fù)雜性。

實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)

期有不同的主流表述。如美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義

是：”市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所

進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營銷是

個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促

銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交

換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營銷的新定義是：“市場(chǎng)營銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)

物的一種活動(dòng)、制度和過程?！?/p>

著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營銷可以區(qū)分其管

理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營銷管理的定義是：”選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和

科學(xué)?！倍袌?chǎng)營銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營銷是一個(gè)社會(huì)過程，

在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！?/p>

根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點(diǎn)：

(1)市場(chǎng)營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。

(2)“交換”是市場(chǎng)營銷的核心。市場(chǎng)營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了

實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客

關(guān)系。

(3)交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。

(二)市場(chǎng)營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場(chǎng)營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會(huì)之中，市場(chǎng)營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文

化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場(chǎng)營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)

及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營

銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。

優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)

用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)

爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營銷者需要通過識(shí)別人口、

心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)

的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服

務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。

3、產(chǎn)品和服務(wù)

在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一

種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的

“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可

以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消

費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀

（觀念）。市場(chǎng)營銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。

4、效用、費(fèi)用和滿足

效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常

根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選

擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)

品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考

慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購

買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。

因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶

來最大效用的產(chǎn)品。

5、交換、交易和關(guān)系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)

的行為。交換是市場(chǎng)營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換

是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)

易服務(wù)的交易等。

建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之

交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)

值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、

保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方

實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核

心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好

服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)

系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利

潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò),

也就使競(jìng)爭模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之

間的競(jìng)爭。

6、市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱為市場(chǎng)營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂

市場(chǎng)營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東

西作為交換的人。市場(chǎng)營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙

方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營銷者，并將這種情況稱

為相互市場(chǎng)營銷。

十一、市場(chǎng)需求測(cè)量

(-)不同層次的市場(chǎng)

市場(chǎng)作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購

買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市

場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。

購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。

購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感

興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。

同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群

體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。

企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成

為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的

某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。

(二)市場(chǎng)需求

某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)

期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)

品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。

(1)產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。

(2)總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。

(4)顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、

目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。

(5)地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)

的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。

(6)時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市

場(chǎng)需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長，

測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。

(7)營銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)

濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。

(8)營銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)

品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度

的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。

隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般

會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后,

就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。

由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所

以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。

在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的

營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健

品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。

（三）企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。

在市場(chǎng)競(jìng)爭中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營銷努力成正比。

此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量

企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營

銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不

是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定

的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩

個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的

銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售