金地-格林世界媒介廣告提案

－電通（上海）廣告公司－金地-格林世界媒介提案2004-2005年目錄競爭品牌分析-近郊低密度社區(qū)媒介投放分析目標(biāo)受眾媒介消費習(xí)慣分析-30-50歲，家庭年收入在20萬元以上媒介選擇2004-2005年“金地-格林世界”媒介年度計劃附錄-媒介推薦媒介投放策略數(shù)據(jù)來源—央視索福瑞的CTR央視索福瑞的CTR專門提供各主要品類全國范圍內(nèi)的電視，報紙，雜志,電臺的投放情況，數(shù)據(jù)每月更新一次。CTR在各媒介監(jiān)播范圍如下：電視：共177個城市的540個頻道報紙：共72個城市的395張報紙雜志：共18個城市的189本雜志電臺：共3個城市的21個頻道媒介研究軟件數(shù)據(jù)構(gòu)成（CNRS）CNRS是ChinaNationalReadershipSurvey的簡稱，它的中文名稱是全國讀者調(diào)查。CNRS用途以調(diào)查報紙、雜志讀者的閱讀情況為重點，涵蓋讀者接觸電視、廣播、因特網(wǎng)、電影院、戶外媒體等各媒體消費習(xí)慣，休閑消費活動及生活形態(tài)，產(chǎn)品消費習(xí)慣CNRS介紹目前涵蓋27個省份中的36個城市調(diào)查對象為15歲及以上的城市常住居民，年總樣本達81,100，推及人口7400萬近郊低密度社區(qū)媒介投放分析（新江灣城、安亭新鎮(zhèn)、康橋半島、假日風(fēng)景經(jīng)緯城市綠洲、城市岸泊、金地.格林春曉康橋水都、四季花城、羅店北歐新鎮(zhèn)）近郊低密度社區(qū)樓盤廣告投放量（上海）從媒介費用看，04年和前兩年相比有很大的增長，增幅達到808%從媒介配比看，電視占主導(dǎo)地位，占有率達到50%，其次是報紙和電臺，雜志投放力度相對較小單位：千元數(shù)據(jù)來源：央視CTR2002-2004年年各媒體投放量比例+808%廣告量比較：2004年，近郊低密度社區(qū)樓盤明顯加強了廣告宣傳力度，由于安亭新鎮(zhèn)、康橋半島和經(jīng)緯城市綠洲的開盤投放，04年廣告形成兩個波次季節(jié)性：廣告高峰階段主要集中在3-4月以及8-10月黃金假期之前廣告投放季節(jié)性（上海）單位:千元安亭新鎮(zhèn)康橋半島經(jīng)緯城市綠洲數(shù)據(jù)來源：央視CTR各近郊低密度社區(qū)樓盤投放排名（上海）安亭新鎮(zhèn)、康橋半島和經(jīng)緯城市綠洲04年廣告投放量排在前三位，其他樓盤則相對較少，而我們的金地.格林春曉投放量04年為105萬單位:千元數(shù)據(jù)來源：央視CTR此三大樓盤媒介投入費用甚少重點樓盤媒介投放分析（安亭新鎮(zhèn)、康橋半島、經(jīng)緯城市綠洲、城市岸泊）重點近郊低密度社區(qū)樓盤投放季節(jié)性（上海）單位:千元安亭新鎮(zhèn)是我們競爭對手中，最先采用大規(guī)模廣告投放宣傳的一個樓盤，04年3-4月兩個月的投放量高達1650萬，占了總投放的90%。隨后，康橋半島、經(jīng)緯城市綠洲、城市岸泊也開始了一輪廣告宣傳，特別是康橋半島，一改以往平鋪直敘的投放模式，在9月單月投放達到650萬,配合其城中花園“親切”小高層的發(fā)售。數(shù)據(jù)來源：央視CTR2003年2004年近郊低密度社區(qū)樓盤媒介投放配比（上海）單位:千元除了城市岸泊只采用報紙進行投放外，其他幾個樓盤都采用了多種媒體組合的策略，而電視占了主導(dǎo)地位，報紙作為輔助與補充。數(shù)據(jù)來源：央視CTR近郊低密度社區(qū)樓盤電視投放GRPs（上海）單位:GRPs安亭新鎮(zhèn)在電視媒體中的投放量相當(dāng)大，3-4月兩個月投放量達到862GRPs，而其他樓盤相對較少，版本普遍采用的是30秒,只有康橋半島城中花園運用了60秒的電視廣告版本。數(shù)據(jù)來源：央視CTR目標(biāo)人群：男性30-50歲近郊低密度社區(qū)樓盤投放媒介（上海）單位:千元電視：主要以男性收看比例較高的上海電視臺紀實頻道，第一財經(jīng)頻道的投放量較大。而康橋半島則選擇了相對收視率較高的東方新聞娛樂頻道和上海新聞綜合頻道報紙：主要選擇發(fā)行量比較大的新民晚報、新聞晨報和解放日報電臺：康橋半島在電臺媒體的投放量較大雜志：各個品牌投放相對比較少，近郊低密度社區(qū)樓盤投放媒介（上海）單位:千元收視人群性別分布：

男女紀實頻道：62%38%財經(jīng)頻道：61%39%閱讀人群性別分布：

男女新民晚報：57%43%新聞晨報：56%44%解放日報：68%31%文匯報：59%41%東方早報：65%35%上海汽車報：69%31%收聽人群性別分布：

男女交通頻率：88%12%數(shù)據(jù)來源：CNRS2004（04.1-04.6）近郊低密度社區(qū)樓盤投放媒介（上海）單位:千元各大樓盤在選擇媒介投放時，呈現(xiàn)兩大特征：1、側(cè)重于男性關(guān)注的媒體；2、結(jié)合主流公眾媒體。很顯然，滬上房地產(chǎn)廣告投放，在媒介選擇上更顯男性特征?？禈虬雿u線路走向：陸家嘴-上海體育館媒體形式：985路

房地產(chǎn)上海戶外投放特征公車廣告發(fā)布地點：漕溪北路中山南二路口路東南角路東媒體形式：單立柱

康橋半島房地產(chǎn)上海戶外投放特征路牌發(fā)布地點：魯班路中山南一路西北角向北100米路西媒體形式：射燈廣告牌

康橋半島房地產(chǎn)上海戶外投放特征路牌發(fā)布地點：楊高南路口東北角向東4000米,路北側(cè)媒體形式：單立柱

康橋半島房地產(chǎn)上海戶外投放特征路牌發(fā)布地點：中山南二路漕溪路東南角立交橋邊上媒體形式：單立柱

康橋半島房地產(chǎn)上海戶外投放特征路牌監(jiān)測部分預(yù)估全年投放量為￥2,208,320.04元康橋半島房地產(chǎn)上海戶外投放特征費用安亭新鎮(zhèn)

發(fā)布地點：揚子江路武昌路口東北角媒體形式：霓虹燈廣告牌

發(fā)布地點：延安西路南與江蘇路西南角媒體形式：射燈廣告牌

房地產(chǎn)上海戶外投放特征霓虹燈路牌

監(jiān)測部分預(yù)估全年投放量為￥2,388,000.00元安亭新鎮(zhèn)

房地產(chǎn)上海戶外投放特征費用藍山別墅

發(fā)布地點：龍東大道新橋路口西北角向西1700米媒體形式：單立柱

房地產(chǎn)上海戶外投放特征路牌發(fā)布地點：楊高北路金海路口東北角媒體形式：單立柱

藍山別墅

房地產(chǎn)上海戶外投放特征路牌監(jiān)測部分預(yù)估全年投放量為￥968,625.60元藍山別墅

房地產(chǎn)上海戶外投放特征費用建德南郊別墅發(fā)布地點：肇嘉浜路媒體形式：跨街廣告

房地產(chǎn)上海戶外投放特征跨街廣告監(jiān)測部分預(yù)估全年投放量為￥669,600.00元建德南郊別墅房地產(chǎn)上海戶外投放特征費用羅店北歐新鎮(zhèn)發(fā)布地點：成都北路南蘇州路西南側(cè)向西100米良友飯店樓頂媒體形式：射燈廣告牌

房地產(chǎn)上海戶外投放特征路牌

監(jiān)測部分預(yù)估全年投放量為￥216,000.00元羅店北歐新鎮(zhèn)房地產(chǎn)上海戶外投放特征費用嘉城

發(fā)布地點：長壽路安遠路口(長壽路北側(cè)樓頂)媒體形式：射燈廣告牌

房地產(chǎn)上海戶外投放特征路牌監(jiān)測部分預(yù)估全年投放量為￥518,400.00元嘉城

房地產(chǎn)上海戶外投放特征費用長島別墅

發(fā)布地點：漕寶路口西北角向北200米媒體形式：單立柱

房地產(chǎn)上海戶外投放特征路牌

監(jiān)測部分預(yù)估全年投放量為￥660,960.00元長島別墅

房地產(chǎn)上海戶外投放特征費用碧云花園發(fā)布地點：云山路媒體形式：懸掛廣告

房地產(chǎn)上海戶外投放特征懸掛廣告

監(jiān)測部分預(yù)估全年投放量為￥2,880.00元碧云花園房地產(chǎn)上海戶外投放特征費用主要競爭樓盤媒介投放小結(jié)

各近郊低密度社區(qū)樓盤廣告競爭不斷升級：從近一年的發(fā)展來看，近郊低密度社區(qū)樓盤的上市量越來越多，這就造成各個樓盤今后在廣告的投入量也越來越大。04年1-9月和同期相比增長速度達到了808%。

樓盤廣告投放時期性越來越明顯：從前面的分析，我們可以看出，04年前大型近郊低密度社區(qū)樓盤廣告投放沒有明顯的時期性，而從04年開始，新品樓盤大都選擇在五一，十一黃金假期的前夕進行廣告宣傳，以期在黃金假期提高其銷售量，并且10月是每年樓盤銷售的旺季。

樓盤廣告電視的作用越來越大：從02-03年，大多數(shù)樓盤都采用報紙為主導(dǎo)投放的方式，而到04年，由于安亭新鎮(zhèn)的牽引，越來越多的樓盤開始使用電視作為主要宣傳媒介。

在媒介選擇上，發(fā)展商更注重對男性消費者的影響。

戶外媒體分析總結(jié)主要競爭樓盤媒介投放小結(jié)近郊大盤戶外廣告一般會選擇市中心（人口密集度大，覆蓋人群廣泛）和樓盤所在來往道路附近位置（產(chǎn)品附近，提示購買時機）。在市中心一般采用霓虹燈、射燈大牌的形式在樓盤所在來往道路附近位置一般采用高炮、單立柱雙面大牌。CNRS對目標(biāo)人群界定目標(biāo)消費者描述特征：年齡：30歲—50歲左右性別：以男性為主（借鑒其他大盤的媒介選擇時的特征，同時兼顧主流媒體的目標(biāo)受眾在性別上差異不大的特點）收入：家庭年收入水平在20萬元以上家庭凈資產(chǎn)值達到50萬元教育背景：有較高學(xué)歷和一定的文化修養(yǎng)資產(chǎn)狀況：有至少一處的房產(chǎn)，有私車目標(biāo)消費者擴展（CNRS）問題點：如果我們按照以上的特征進行樣本歸納，那我們所得樣本數(shù)太小，這樣會導(dǎo)致數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性下降，所以在以下分析中，我們將根據(jù)數(shù)據(jù)庫的實際情況對樣本數(shù)進行適當(dāng)?shù)臄U充。我們把總樣本數(shù)擴充到89人；推及人口增加到506102；25-55歲，家庭月收入在5000元以上16歲18歲25歲30歲35歲40歲50歲初中高中大學(xué)獨身結(jié)婚生子與父母同住成熟并具備魅力成立家庭逐漸建立個人的生活結(jié)構(gòu)和方式住校生活狀況消費傾向經(jīng)濟力低，獨立購物性尚少購買欲望漸強，經(jīng)濟力尚弱，獨立購物漸多經(jīng)濟力形成，獨立購買行為形成，購買欲旺盛，生活無憂而立之年過度期經(jīng)濟力不弱，生活負擔(dān)形成，生活日趨穩(wěn)定生活形態(tài)以初中以下學(xué)生為主，學(xué)習(xí)是生活主線以高中、大學(xué)生為主的boys,關(guān)注時尚流行，演藝圈名人成為man之社會人，職業(yè)生涯前期，忙于工作和娛樂，與朋友交際，滿足物欲以家庭父母、子女為中心，生活安逸，消費保守22歲消費人群分類束縛消費個性消費理性消費金地-格林世界目標(biāo)人群從Lifestge層面看45歲從Lifestyle上看25-34歲我向往發(fā)達國家的生活方式我希望自己成為有獨特風(fēng)格的人我喜歡具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品我對我的成就寄予很大期望如果失去現(xiàn)在的工作我自信能很快找到一份工作他們是一群：

追求個性、力求完美、豁達，自信、原則性強，渴望成功、始終目的明確目標(biāo)對象特征35-54歲我做事一向都有計劃我喜歡花時間和家人呆在一起工作的穩(wěn)定比高收入更重要我對自己的花銷非常謹慎購物時，我通常會比較幾家商店的價格他們是一群：

成熟，理性，穩(wěn)定，做事情有計劃，喜歡享受家庭的生活與中產(chǎn)階層分析中的人群特征相吻合。目標(biāo)人群媒介接觸度（按年齡）Source:CNRS(2004.1-2004.6)上海25-55歲目標(biāo)人群，接觸的媒體主要集中在電視，報紙；另外，年齡較小的消費者對雜志，網(wǎng)絡(luò)的接觸率要高于年齡較大的消費者。男性%目標(biāo)人群媒介接觸度（按收入）家庭月收入5000元以上家庭月收入5000元以上目標(biāo)人群在各媒介的接觸率普遍高于中低收入人群，這說明高收入階層對社會的信息需求量非常大。另外，除了常規(guī)媒體外，我們目標(biāo)人群對網(wǎng)絡(luò)，雜志接觸率是相當(dāng)?shù)母?5-55歲男性Source:CNRS(2004.1-2004.6)上海%目標(biāo)人群媒介接觸度（按時間）我們目標(biāo)人群接觸的媒體電視為最高，收視率最高峰出現(xiàn)在20-21點，其次是報紙，其閱讀的時間主要集中在中午和晚上18-20點。而到21點以后，我們目標(biāo)人群10%會選擇上網(wǎng)直至23點。Source:CNRS(2004.1-2004.6)上海25-55歲男性月收入5000元以上%媒介策略金地·格林世界2004-2005年廣告目標(biāo)廣告目的：

品牌階段目標(biāo)：從2004年12月—2005年4月底，在整個目標(biāo)市場中樹立“格林世界”的品牌形象。其中2005年4月為產(chǎn)品的銷售預(yù)熱期產(chǎn)品階段目標(biāo)：從2005年5月—2005年9月，在目標(biāo)市場中為第一期產(chǎn)品“普羅旺斯”的第一階段的聯(lián)排別墅打造聲勢，促進銷售。

線上推廣總預(yù)算：依照整體推廣策略，策略性第一階段的線上投入為770萬左右(其中戶外170萬）。金地·格林世界預(yù)算分配計劃整體費用按階段和市場目標(biāo)劃分總結(jié)(適當(dāng)調(diào)整)：

金地·格林世界2004-2005年媒介溝通組合策略我們將2004年12月-2006年5月分成品牌建立和產(chǎn)品（樓盤）推廣兩大階段，其中，將2004年12月-2005年9月定義為戰(zhàn)略性一期，含蓋了品牌建立和一期的第一階段即聯(lián)排的正式發(fā)售第一階段：品牌導(dǎo)入/建立時期（2004年12月-2005年5月）--品牌導(dǎo)入期（2004年12月）：建議以專業(yè)類報紙，雜志以及網(wǎng)絡(luò)媒體進行軟性的宣傳，用以介紹低密度混合社區(qū)的發(fā)展、格林世界的樓盤特征等。--品牌樹立期（2005年1-4月）：我們將逐步加大消費者我們品牌的理解度，這段時期，媒介的攻勢將會不斷加強，除了常規(guī)的軟性文章報道外，我們要在電視，報紙，雜志，戶外等媒體進行硬性的企業(yè)形象宣傳廣告，加深消費者對金地集團的整體形象，為5月金地-格林世界的上市做鋪墊。金地·格林世界2004-2005年媒介溝通組合策略第二階段：產(chǎn)品預(yù)熱/銷售期（2005年5月-2005年9月）--產(chǎn)品預(yù)熱期（2005年4月）：前期品牌宣傳已經(jīng)在目標(biāo)消費者中產(chǎn)生一定的印象，而到4月銷售前期一個月是對樓盤炒作的最有效的時期，所以我們在此階段的廣告一定要有沖擊力，創(chuàng)造力，力求給消費者形成巨大的感染力。在媒體投放方面我們建議進行“全方位連環(huán)狙擊拳”：電視：從4月開始，電視廣告多頻次在電視中播出。報紙：在上市前一星期，在主流報紙連續(xù)三天半版廣告，增加沖擊力。隨后在銷售旺期，保持每周一次的提醒。雜志：選擇航空類，DM類，專業(yè)地產(chǎn)類進行軟硬性廣告聯(lián)合宣傳電臺：在早上新聞頻率和交通頻率，進行樓盤上市廣告告之。網(wǎng)絡(luò)：采用定向廣告，包括在專業(yè)類房產(chǎn)網(wǎng)站進行大量的軟性宣傳（可考慮的其他媒體：采用商務(wù)樓液晶電視廣告，信用卡遞送廣告等）報紙雜志網(wǎng)絡(luò)戶外電視報紙雜志電臺金地·格林世界2004-2005年媒介投放圖電視僅為軟文軟性報道軟文+硬廣告軟文+硬廣告軟文+硬廣告媒介選擇及量度目標(biāo)對象媒介電視接觸類型電視節(jié)目昨天收看過的電視頻道喜愛的電視節(jié)目：新聞類、新聞訪談類、體育類、法制類。我們目標(biāo)人群對體育類節(jié)目的傾向度較高。電視臺頻道：上海新聞綜合頻道，東方新聞娛樂頻道的接觸率較高而我們目標(biāo)人群對中央臺以及體育頻道的傾向度較高Source:CNRS(2004.1-6)上海（25-55歲男性家庭月收入5000元以上人群）最近三個月上海地區(qū)電視開機率我們目標(biāo)人群電視開機率和所有人群相比，相對要低很多，收視高峰相對要晚一個小時，而且其開機率下降速度要比所有人群慢，在23：00以后總開機率還要高于所有人群。Source:CTR(2004.7-9)上海（25-55歲男性家庭月收入5000元以上人群）%2004年電視量度策略回顧其他樓盤電視投放模式研究：安亭新鎮(zhèn)在電視媒體中采用的是集中投放模式，而且電視投放GRPs相當(dāng)大，3-4月兩個月投放量達到862GRPs，其版本普遍采用的是30秒康橋半島.城中花園同樣采用的是長版本集中投放，其中采用了60秒廣告，投放一月達到275GRPs經(jīng)緯城市綠洲電視全部投放在上海“第一財經(jīng)頻道”，采用密集套播方式進行電視廣告宣傳，8-9月總次數(shù)為618次，但由于其收視率較低，所以總GRPs只有151各個樓盤所投放的GRPs有高有低，那我們金地-格林世界在進行品牌電視投放時，需要投放多少GRPs才是比較合理的呢？『3次接觸理論』第1次播放：這是什么？（Whatisit?）第2次播放：關(guān)于什么？（Whatofit?）第3次播放：促使人回憶起來（Remember）HerbertKrugman(1972)電視廣告看過幾次才能認知?

↓3次以上的有效到達（有效接觸頻度）有效接觸頻度理論注目于為使廣告發(fā)揮更好效果所需要的最低接觸次數(shù)廣告接觸次數(shù)０次（通過Ｘ次以上的接觸產(chǎn)生廣告效果）有效接觸頻度Ｘ次?記住?（效果難以體現(xiàn)）（效果易于體現(xiàn)）關(guān)于現(xiàn)在的有效接觸頻度的思考量度策略-有效頻次A.品牌因素品牌的基礎(chǔ)平面訴求信息多寡電視創(chuàng)意的沖擊力其他市場方面的支持品類關(guān)心度的高低B.消費者因素消費者接受程度對品牌忠誠度產(chǎn)品使用的周期競爭低媒介比重的三次理論是一般消費者接受一個事物的心理過程，但這個過程將受到產(chǎn)品本身、消費者、以及市場環(huán)境等多方面因素的影響，從而導(dǎo)致媒介比重有一定的變化影響因素有效頻次2-4次電視投放量度策略到達率%建議電視投放力度：200-300GRPs/月左右我們參考了其他品牌的投放量，另外考慮到預(yù)算的限制，所以我們建議上海廣告投放量：品牌建立期：200GRPs；品牌維持期：100GRPs電視建議投放GRPs當(dāng)量(每月)最佳效果區(qū)間GRPs與Reach關(guān)系表目標(biāo)對象媒介報紙接觸類型報紙欄目上海報紙閱讀率教育法制類、科技信息類、房地產(chǎn)類最高我們目標(biāo)人群對軍事類，計算機類欄目的傾向度較高。新民晚報，新聞晨報的閱讀率較高而我們目標(biāo)人群對各類報紙的傾向度都超過一般受眾Source:CNRS(2004.1-6)上海（25-55歲男性家庭月收入5000元以上人群）我們設(shè)定4次作為我們的有效頻次，我們以Frequency4次作為出發(fā)點，以廣告覆蓋的最大化為根本目的，從而計算出最佳的投放組合媒體效果的優(yōu)化組合兼顧各媒體的編輯環(huán)境和廣告環(huán)境現(xiàn)狀加以調(diào)整申江服務(wù)導(dǎo)報：女性的閱讀率比較高，而且主要以時尚類產(chǎn)品廣告主，所以也不建議投放解放日報：主要是采取企業(yè)訂閱的方式，針對一些企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，建議增加一定投放新聞晨報：主要針對白領(lǐng)群體，而且各房產(chǎn)廣告蜂擁而至，已經(jīng)在讀者心中留下了一定的印象，建議增加投放建議頻次新民晚報4次新聞晨報2次解放日報2次報紙投放量度策略不同類別雜志讀者構(gòu)成（性別）男性傾向于選擇：軟件、汽車、計算機、航空、IT類的媒體女性傾向于選擇：時尚、對象、生活服務(wù)、影視娛樂類的媒體文化和財經(jīng)類的媒體，男女閱讀習(xí)慣比較接近Idex=目標(biāo)人群雜志閱讀率/目標(biāo)人群人口比例X100(Idex)Source:CNRS(2004.1-2004.6)上海（25-55歲人群）我們目標(biāo)人群比較喜愛閱讀“大都市（男士版）”“新民周刊”，“財富”等雜志，另外我們可以選擇針對高端人群：比較精準(zhǔn)縮定高端人群，零售價格和內(nèi)容限制其無法擁有廣泛的發(fā)行量，但單個廣告效果的含金量非常高的雜志航空類：東方航空對象類：別克車主導(dǎo)購類：生活速遞，目標(biāo)不同年齡/收入雜志閱讀類型目標(biāo)對象電臺接觸率（昨天）關(guān)接觸度比較高的電臺主要集中在上海人民新聞頻率，音樂頻率和交通頻率接觸度%偏好度%Source:CNRS(2004.1-6)上海（25-55歲男性家庭月收入5000元以上人群）目標(biāo)對象戶外媒體接觸類型關(guān)注度高的戶外媒體主要集中在戶外路牌，戶外燈箱以及櫥窗等，另外地鐵內(nèi)廣告的喜好度較高。接觸度%傾向度%Source:CNRS(2004.1-6)上海（25-55歲男性家庭月收入5000元以上人群）戶外媒體推薦策略媒體的區(qū)域選擇推薦市中心和滬嘉高速公路相