京東BD研究院線上酒業(yè)消費(fèi)報(bào)告

2017年，全力擁抱電商的酒水市場(chǎng)，正迎來(lái)前所未有的深刻變化。京東數(shù)據(jù)顯示，線上酒水市場(chǎng)在2017年仍然保持著50%以上的爆發(fā)式增速，與走勢(shì)平穩(wěn)的線下市場(chǎng)對(duì)比鮮明。規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，在京東引領(lǐng)的無(wú)界零售浪潮的全面影響下，酒業(yè)銷售借助互聯(lián)網(wǎng)，正處在轉(zhuǎn)向全民化、立體式銷售的節(jié)點(diǎn)。不管是利用區(qū)塊鏈數(shù)字技術(shù)防偽溯源體系，還是傳統(tǒng)酒企爭(zhēng)相推出小酒、定制酒，甚至借力互聯(lián)網(wǎng)全平臺(tái)營(yíng)銷，與電影、電視等熱播劇結(jié)合的IP營(yíng)銷，一個(gè)全新的酒水市場(chǎng)格局正在形成。目前，京東已經(jīng)是酒水全行業(yè)體量最大的單個(gè)經(jīng)銷商。與線下時(shí)代的浮云遮眼相比，在大平臺(tái)、大數(shù)據(jù)的幫助下，可以更加清晰的把握酒行業(yè)劇變的脈搏，對(duì)這個(gè)正在形成中的全新酒水市場(chǎng)的未來(lái)，做出更合理的判斷。在“無(wú)界零售”推動(dòng)下，消費(fèi)主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，每位消費(fèi)者實(shí)際上都在為酒企及酒行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著潛移默化的作用。無(wú)論是購(gòu)物過(guò)程中的瀏覽、關(guān)注，還是購(gòu)物后的評(píng)價(jià)、使用、售后服務(wù)，都會(huì)形成精準(zhǔn)有效的數(shù)據(jù)，通過(guò)零售基礎(chǔ)設(shè)施的連接，推動(dòng)上游生產(chǎn)商的產(chǎn)品和服務(wù)迭代升級(jí)。消費(fèi)者正在塑造最適合自己的商品和服務(wù)，這也是京東這樣的零售基礎(chǔ)設(shè)施的價(jià)值。前言白酒銷售收入啤酒銷售收入葡萄酒銷售收入2016年2017年2016年2017年2016年2017年一、渠道重構(gòu)新市場(chǎng)1.1

變遷的中國(guó)線上酒市1.1.1

邁向萬(wàn)億元的中國(guó)酒水市場(chǎng)按照2016年的統(tǒng)計(jì)口徑，并綜合各個(gè)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)看。2017年中國(guó)酒行業(yè)銷售額超8000億元。分酒類看，2017年白酒行業(yè)全面向好，總產(chǎn)量、收入、利潤(rùn)全部上漲，且利潤(rùn)同比增幅高達(dá)35.79%，遠(yuǎn)高于2016年的9.24%，白酒企業(yè)盈利能力加速提升。啤酒銷售收入有微弱增長(zhǎng)，紅酒銷售收入則有較大幅度下降，但進(jìn)口啤酒和進(jìn)口紅酒熱度不減，保持雙位數(shù)增長(zhǎng)率。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2017年全國(guó)酒類行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2017年，白酒銷售收入5654.42億元，同比增長(zhǎng)14.42%；

啤酒銷售收入1766.45億元，同比增長(zhǎng)2.30%；葡萄酒銷售收入421.37億元，同比下降9.00%。京東約占市場(chǎng)份額

53%天貓約占市場(chǎng)份額

24%1.1.2

京東線上酒水銷售高速增長(zhǎng)2017年京東線上酒水銷售保持高速發(fā)展，銷售額同比增長(zhǎng)率達(dá)52.5%，高于2016年的同比增長(zhǎng)率。其中白酒銷售額最高，占總銷售額的64%，其次為紅酒、啤酒。

中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布《2017中國(guó)線上零售平臺(tái)市場(chǎng)運(yùn)行狀況》報(bào)告顯示

2017年白酒電商平臺(tái)銷售TOP2的電商

其他

23%1.1.3

消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)平穩(wěn),白酒市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升在線上酒水銷售總量突飛猛進(jìn)的同時(shí)，其品類結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)固，只有部分微調(diào)。其中，白酒規(guī)模占比持續(xù)小幅上漲，黃酒漲幅明顯。而從各個(gè)酒類本身的消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)，黃酒實(shí)現(xiàn)了超過(guò)130%的銷售規(guī)模增長(zhǎng)，不過(guò)，2016年隨著進(jìn)口啤酒大熱的局面而規(guī)模暴漲的啤酒市場(chǎng)，在2017年的增速略有回調(diào)，但也與白酒和洋酒一樣，維持著超過(guò)50%的高速增長(zhǎng)。占據(jù)線上酒水6成以上份額的白酒，在線下市場(chǎng)價(jià)格上漲帶動(dòng)的行情下，維持著超過(guò)50%的同比增長(zhǎng)。線上酒水分類規(guī)模占比變化各酒類銷售額增速變化白酒葡萄酒啤酒洋酒黃酒201520162017白酒黃酒啤酒紅酒洋酒201620172017年增速市場(chǎng)規(guī)模占比1.1.4

酒業(yè)線上市場(chǎng)

“立體化”

擴(kuò)展，五六線城市占比過(guò)半從京東統(tǒng)計(jì)口徑下的各線城市數(shù)據(jù)來(lái)看，線上酒水市場(chǎng)仍總體保持著高速增長(zhǎng)，除一、二線城市外，增幅均超過(guò)在60%左右。而一些5、6線城市，比如麗江、日喀則等地，增幅都超過(guò)200%。需要指出的是，隨著酒業(yè)消費(fèi)在電商領(lǐng)域的普及，其消費(fèi)規(guī)模在數(shù)量眾多的五六線城市迅速擴(kuò)大，2017年，五六線城市的市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)已超過(guò)50%，相比2015年的46%有所增長(zhǎng)，而一線城市則從接近18%下降到14%。作為剛需消費(fèi)品，酒水市場(chǎng)隨著電商的發(fā)展，“向下”延伸的立體化趨勢(shì)將越來(lái)越明顯。這些區(qū)域消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的要求越來(lái)越高，但那些地區(qū)的傳統(tǒng)渠道存在選擇少、價(jià)格高等問(wèn)題，使得用戶更傾向于在可信賴的線上渠道購(gòu)買。這種趨勢(shì)在進(jìn)口嬰兒奶粉、尿不濕、奢侈品等品類上也有類似表現(xiàn)。一線二線三線四線五線六線一線14.76%二線14.70%三線10.47%六線25.96%五線24.16%四線9.95%47.11%

52.75%

66.06%

59.97%

60.51%

58.88%1.2

多元酒類新市場(chǎng)1.2.1

五大酒企地位穩(wěn)固，習(xí)酒、西鳳酒沖入前十市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，五糧液、茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖和牛欄山的前五位置沒(méi)有變動(dòng)，五糧液依舊位居榜首。但在線下，茅臺(tái)同樣以6.8%（智研咨詢《2018-2024年中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》）的市場(chǎng)占有率，位列白酒市場(chǎng)份額首位。

值得注意的是，習(xí)酒和西鳳酒等過(guò)去的地方酒，在電商平臺(tái)的助推下開(kāi)始走向全國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入銷售額前十品牌。

白酒銷售規(guī)模榜單排名12345

品牌

五糧液

茅臺(tái)

洋河瀘州老窖

牛欄山排位變動(dòng)持平持平持平持平持平啤酒銷售規(guī)模榜單洋酒銷售規(guī)模榜單排名12345品牌名稱

百威

青島

哈爾濱

雪花

愛(ài)士堡排名變動(dòng)↑8↑2↓2↑2↓2排名12345品牌名稱

軒尼詩(shī)

馬爹利

人頭馬

銳澳尊尼獲加排名變動(dòng)持平持平↑4↑1↑11.2.2

國(guó)產(chǎn)啤酒線上發(fā)力，軒尼詩(shī)、馬爹利穩(wěn)居洋酒前二與白酒的基本穩(wěn)固不同，啤酒品牌的榜單變動(dòng)劇烈。相比去年進(jìn)口啤酒大熱的局面，國(guó)產(chǎn)啤酒開(kāi)始發(fā)力，青島、哈爾濱、雪花位列前5。洋酒方面，京東數(shù)據(jù)顯示，軒尼詩(shī)、馬爹利連續(xù)兩年位居第一和第二，人頭馬從第七躍居前三，百齡壇和格蘭菲迪進(jìn)入前十。1.2.3

拉菲、長(zhǎng)城蟬聯(lián)紅酒前二、古越龍山位列黃酒榜首

葡萄酒銷售規(guī)模榜單拉菲（LAFITE）

長(zhǎng)城

（GREATWALL）張?jiān)?/p>

（CHANGYU）奔富

（PENFOLDS）黃尾袋鼠（YELLOW

TAIL）會(huì)稽山1122334455黃酒銷售規(guī)模榜單

古越龍山

女兒紅石庫(kù)門塔牌2

白酒市場(chǎng)變革加速2.1

蘇粵魯規(guī)模占比提升，京滬規(guī)模占比下降作為占比超過(guò)線上酒水規(guī)模60%的白酒市場(chǎng)，其消費(fèi)“去中心化”，京滬等過(guò)去的電商銷售中心在酒水領(lǐng)域占比下降，線上酒水消費(fèi)向全國(guó)全線鋪開(kāi)的趨勢(shì)明顯。線上酒水市場(chǎng)的總“蛋糕”持續(xù)擴(kuò)大，總體增長(zhǎng)迅速。一些傳統(tǒng)的酒水消費(fèi)大省，如山東、江蘇，河北、河南，隨著電商平臺(tái)的滲透率提升，線下市場(chǎng)加速向線上市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，規(guī)模占比有所提升。省份白酒規(guī)模熱力圖京滬近三年線上白酒市場(chǎng)規(guī)模占比變化北京

20152016上海

2017新疆

四川云南北京

內(nèi)蒙古

寧夏甘肅

陜西

河南海南江蘇上海西藏青海

安徽

湖北

浙江

江西湖南

福建

廣東

黑龍江

吉林

遼寧

天津

河北山西

山東10%以上5%-10%3%-5%1%-3%1%以下地圖來(lái)源：站酷網(wǎng)

重慶貴州

廣西17.94%

15.98%

13.48%9.77%

8.78%

7.92%線上白酒消費(fèi)規(guī)模前十城線上白酒消費(fèi)增速前十城北京市上海市廣州市深圳市天津市成都市蘇州市南京市武漢市東莞市宿遷市臨沂市常州市合肥市中山市泰州市佛山市鄭州市青島市揚(yáng)州市2.2

三四線崛起，宿遷領(lǐng)銜規(guī)模以上城市增幅從城市的角度來(lái)看，2017年一線城市仍穩(wěn)居線上消費(fèi)的前四名，而在進(jìn)入消費(fèi)規(guī)模前五十的城市中，宿遷、臨沂、常州等三四線城市的增速排名靠前。而在增速前十的城市中，佛山、鄭州、青島等二三線城市的增速引人注目，這些城市同時(shí)具有超過(guò)90%的增長(zhǎng)率和全國(guó)前30的酒水消費(fèi)規(guī)模，是線上酒水市場(chǎng)最有潛力的城市。2016省份白酒消費(fèi)類型

0.61.51.71.9甘肅江西山西

0.5遼寧

河南

0.55河北

安徽

0.5

山東

0.45

陜西

天津

0.4

0.7

0

.9

吉林

0.35

廣西

0.3

廣東

0.25湖南

寧夏浙江

江蘇

湖北

內(nèi)蒙古

新疆

1.1

貴

1.3

州

福建

海南

重慶

四川

北京

云南

青海黑龍江0.2偏好系數(shù)2017省份白酒消費(fèi)市場(chǎng)類型

0.650.51.51.71.9寧夏

0.5河北

河南

0.6

山東

安徽

甘肅

0.55山西

江西

江蘇

湖南

陜西

內(nèi)蒙古

湖北

新疆

天津

0.45

貴州

青海

0.7

吉林

0

.9

海南

1.1

西藏

1.3

北

京

廣西

福建

0.4

云南

浙江

黑龍江

重慶

四川

遼寧

0.30.35

廣東0.25

偏好系數(shù)2.3

白酒買不夠，各省消費(fèi)全線上升從圖中可以看到，越靠右的省份，線上白酒消費(fèi)水平越高，越靠上的省份，對(duì)線上消費(fèi)白酒的偏好程度越高。對(duì)比過(guò)去兩年的省份白酒消費(fèi)類型差異，可以明顯發(fā)現(xiàn)，存在以下特點(diǎn)：①整體偏好加強(qiáng)：各省份酒水消費(fèi)偏好系數(shù)整體上移，消費(fèi)者更喜歡線上購(gòu)買白酒；②線上白酒消費(fèi)的價(jià)格水平，系數(shù)區(qū)間從0.6~1.8縮小到0.7~1.4，更加集中，線上白酒消費(fèi)總體更加“日常化”；③“潛力”兌現(xiàn)快，新疆、西藏、海南等地區(qū)，線上市場(chǎng)開(kāi)發(fā)較快，消費(fèi)的電商依賴性加強(qiáng)，從潛力型轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)型，“優(yōu)質(zhì)型”線上市場(chǎng)明顯增多；④傳統(tǒng)酒水消費(fèi)大省，如山東、河北、山西等地，雖然白酒消費(fèi)市場(chǎng)較大，同時(shí)也喜歡在線上購(gòu)買白酒，但線上消費(fèi)以低價(jià)酒為主，價(jià)格水平較低，高端市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)。

第一象限：

線上白酒消費(fèi)水平

高、相對(duì)其他酒類更喜歡購(gòu)買

白酒的“優(yōu)質(zhì)型”市場(chǎng)省份；

水

平

系

數(shù)上海

第四象限：

線上白酒消費(fèi)水平

高、相對(duì)其他酒類不喜歡購(gòu)買白酒的“潛力型”市場(chǎng)省份

第二象限：

線上白酒消費(fèi)水平

低、相對(duì)其他酒類更喜歡購(gòu)買

白酒的“低價(jià)型”市場(chǎng)省份；

水

平

系

數(shù)上海

西藏

第三象限：

線上白酒消費(fèi)水平

低、相對(duì)其他酒類不喜歡購(gòu)買白酒的“待開(kāi)發(fā)”市場(chǎng)省份；水平系2016省份白酒消費(fèi)類型

0.60.5甘肅江西山西水平系數(shù)遼寧

河南

0.55河北

安徽

0.5

山東

0.45

陜西

天津

0.4

0.7

0

.9

吉林

0.35

廣西

0.3

廣東湖南

寧夏上海北京浙江0.25

0.2

偏好系數(shù)2017省份白酒消費(fèi)市場(chǎng)類型

0.650.51.71.9

數(shù)寧夏

0.5河北

1.5上海

河南

0.6

山東

安徽

甘肅

0.55山西

江西

江蘇

湖南

陜西

內(nèi)蒙古

湖北

新疆

天津

0.45

貴州

青海

0.7

吉林

0

.9

海南

1.1

西藏

1.3

北

京

廣西

福建

0.4

云南

浙江

黑龍江

重慶

四川

遼寧

0.35廣東

0.30.25

偏好系數(shù)

省份變遷：

“低價(jià)型”→“優(yōu)質(zhì)型”：安徽、陜西

“潛力型”→“優(yōu)質(zhì)型”：青海、貴州

“優(yōu)質(zhì)型”→“低價(jià)型”：內(nèi)蒙古、湖北

江蘇

“待開(kāi)發(fā)型”→“潛力型”：廣東

“潛力型”→“待開(kāi)發(fā)型”：福建

湖北

內(nèi)蒙古

新疆

1.1

貴州

1.3

1.5

1.7

1.9

福建

海南

重慶

四川

西藏

云南

青海黑龍江2.4

經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，線上酒水消費(fèi)水平提升越容易從圖上可以發(fā)現(xiàn)，水平向右移動(dòng)較多的省份，也就是線上酒水消費(fèi)水平提升較多的省份，多是廣東、安徽、浙江這樣經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，而大多數(shù)省份的向右水平移動(dòng)比較少。2017年銷售規(guī)模前五品牌劍南春茅臺(tái)瀘州老窖郎酒五糧液2016年銷售規(guī)模前五品牌2.5

四川銷售前五酒水增速變化根據(jù)四川白酒行業(yè)年會(huì)的數(shù)據(jù)，2017年四川全省全年白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量430萬(wàn)千升，完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2470億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)290億元，產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模繼續(xù)保持全國(guó)第一。四川的線上酒水消費(fèi)規(guī)模僅為全國(guó)第七，與白酒第一大省身份不符，未來(lái)線上酒業(yè)空間較大。與電商平臺(tái)合作緊密的品牌，線上消費(fèi)開(kāi)始提速，茅臺(tái)、郎酒、劍南春等，在2017年的增長(zhǎng)速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2016年，四川白酒線上消費(fèi)進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)品牌集聚。

四川酒水銷售增速對(duì)比201520162017123456789101112三、平臺(tái)培育新選擇3.1

銷售新周期3.1.1

秋冬白酒銷售忙，“雙節(jié)雙假”成熱點(diǎn)京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)和國(guó)慶長(zhǎng)假、618、11.11等節(jié)日、促銷活動(dòng)集中的月份，越來(lái)越成為線上酒水的銷售熱點(diǎn)時(shí)段。而過(guò)年期間，家庭聚會(huì)、走親訪友帶來(lái)的需求的大幅增長(zhǎng)和促銷活動(dòng)的雙重作用，使之成為一年中的最高峰，占比超過(guò)20%。促銷活動(dòng)等營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者影響加深，電商銷售平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的掌控力度正在加強(qiáng)。實(shí)際上，京東調(diào)研平臺(tái)發(fā)起的《“喝酒”那些事兒》調(diào)查問(wèn)卷顯示，有超過(guò)77.4%的消費(fèi)者認(rèn)為，酒的價(jià)格及是否有促銷、優(yōu)惠，是影響其線上買酒的優(yōu)先考慮因素。

白酒銷售周期變化3.1.2

啤酒銷售夏季仍為主，春節(jié)時(shí)間段崛起啤酒的銷售狀況則更受到自身需求的影響，主要集中在夏季，值得注意的是，春節(jié)期間的啤酒銷售占比持續(xù)提升，已達(dá)到11%，僅次于酷暑的6、7月。啤酒銷售周期變化2015201620171234567891011123.1.3

電商平臺(tái)改變黃酒銷售周期黃酒的銷售周期則與傳統(tǒng)“老大哥”白酒和啤酒有所不同，黃酒此前多在地方銷售，需求穩(wěn)定，銷售曲線平滑，但隨著電商平臺(tái)的深度介入，其銷售開(kāi)始具有顯著的線上銷售特征，銷售周期開(kāi)始向促銷周期靠攏，而黃酒在2017年的優(yōu)秀表現(xiàn)，也反映出了這一模式的潛力。

黃酒銷售周期變化201520162017123456789101112用戶增長(zhǎng)率

58.41%訂單數(shù)增長(zhǎng)率

43.56%3.2

訂單新方式3.2.1

酒水“混搭”購(gòu)買成新風(fēng)2017年，用戶在電商平臺(tái)上多種酒類一起采購(gòu)成為趨勢(shì)。京東數(shù)據(jù)顯示，2017年，至少購(gòu)買了兩個(gè)品種以上酒類的用戶增加了58.41%，而至少包含了兩種酒類的用戶訂單則增加了43.56%。而這些訂單所包含酒水銷量，則在2017年同比增加53.8%。這與電商平臺(tái)深刻改變了用戶酒水消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。京東調(diào)研平臺(tái)發(fā)起的《“喝酒”那些事兒》抽樣問(wèn)卷顯示，54.6%的用戶認(rèn)為電商平臺(tái)讓他們樂(lè)意嘗試新的酒類品種和品牌。

混合購(gòu)買用戶與訂單量變化3.2.2

場(chǎng)景消費(fèi)助力“混搭”買酒這種“混合”訂單的出現(xiàn)，被認(rèn)為與電商平臺(tái)對(duì)酒水消費(fèi)場(chǎng)景的改變有關(guān)。京東調(diào)研平臺(tái)發(fā)起的《“喝酒”那些事兒》抽樣問(wèn)卷顯示，在聚會(huì)開(kāi)趴和節(jié)慶假日兩個(gè)對(duì)不同酒水品牌/品種需求較大的場(chǎng)景下，分別有45%和65%的消費(fèi)者更愿意通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買酒水，這些場(chǎng)景下的酒水消費(fèi)，也是“混搭”訂單的主要來(lái)源。那么，電商何以改變酒水消費(fèi)場(chǎng)景？這與電商平臺(tái)上酒水的選擇豐富、物流便捷和價(jià)格合理有大關(guān)系，這些優(yōu)勢(shì)使得線上酒水消費(fèi)更加常態(tài)化。實(shí)際上，有80%的用戶認(rèn)為，物流優(yōu)勢(shì)是線上購(gòu)買酒水的優(yōu)勢(shì)所在。京東線上酒水購(gòu)物場(chǎng)景節(jié)慶假日日常小酌饋贈(zèng)親友聚會(huì)開(kāi)趴婚宴活動(dòng)啤酒,白酒洋酒,白酒紅酒,黃酒白酒,黃酒啤酒,洋酒白酒,紅酒啤酒,洋酒,白酒啤酒,黃酒洋酒,黃酒養(yǎng)生酒,黃酒3.2.3

“白、啤”配最受歡迎，健康黃酒受熱捧分開(kāi)來(lái)看，“混搭”訂單中，最受歡迎的仍然是啤酒、白酒的“混搭”模式。值得注意的是，被認(rèn)為相對(duì)低度、健康且更能體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)酒文化的黃酒，成為最受歡迎的“混搭”酒類，前十的“混搭”方式中五種含有黃酒。隨著酒文化的普及和轉(zhuǎn)變，各種不同酒類越來(lái)

越受到消費(fèi)者的接受，而電商發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)，讓一次購(gòu)買多種酒類的“混搭”訂單悄然興起。這讓跨酒種酒企之間的合作需求更加迫切，電商平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷、立體營(yíng)銷重要性開(kāi)始凸顯。

最受歡迎的十種“混搭”方式3.2.4

三四線囤貨城市比率上升囤貨訂單用戶數(shù)，即單次購(gòu)買了三件及以上酒水的用戶數(shù)。觀察2017年各線城市囤貨用戶數(shù)占比可發(fā)現(xiàn)，相較2016年，一二線城市囤貨用戶占比有所下降，三四五六線城市則普遍上升，只有五線城市出現(xiàn)了微弱下降。這反映出各線消費(fèi)者線上購(gòu)酒的行為差異。一二線城市的消費(fèi)者，因物流的便捷，可以“隨買隨到”，線上購(gòu)酒已成為一種日常習(xí)慣。而其他線級(jí)城市因地理位置、物流等因素的限制，囤貨比例繼續(xù)上升。2016年2017年一線二線三線四線五線六線新通路銷售額分布

山東

河北

江蘇

四川

北京商城2B客戶端

北京

廣東

上海

山東

江蘇3.2.5

2B

端客戶興起，經(jīng)銷渠道“新通路”隨著電商平臺(tái)對(duì)酒水行業(yè)零售模式的深度改變，一些地方經(jīng)銷商通過(guò)電商渠道來(lái)采購(gòu)酒水。比如京東新通路，就是京東為零售門店提供正品貨源的銷售渠道。可以看到，在新通路的銷售方面，河北、山東、江蘇、四川酒水大省地的經(jīng)銷商等的銷售額度較為靠前，電商平臺(tái)“擁抱”B端的腳步正在加快。實(shí)際上，不僅是經(jīng)銷渠道，通過(guò)大數(shù)據(jù)清洗，我們發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上有相當(dāng)部分過(guò)去的最底層零售商，開(kāi)始通過(guò)京東商城，在促銷、活動(dòng)等時(shí)期，直接進(jìn)貨。這主要集中在北京、廣東、上海等電商發(fā)展相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，可以認(rèn)為，在無(wú)界零售的模式下，酒類行業(yè)傳統(tǒng)的商品流、信息流和資金流生態(tài)將被改變，從制造商、渠道商到消費(fèi)者，都將享受到更流暢、高效的流通模式。3.3

消費(fèi)新高峰3.3.1

單筆訂單金額上漲，各地消費(fèi)水平差距進(jìn)一步縮小過(guò)去，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與區(qū)域電商發(fā)展水平基本呈正相關(guān)，但隨著電商對(duì)零售行業(yè)的進(jìn)一步滲透，這種界限變得更加模糊。從各線級(jí)城市的客單價(jià)指數(shù)（每筆訂單所花費(fèi)的金額指數(shù)）來(lái)看，各線城市在線上酒水消費(fèi)水平的差距正在變小。一方面，線上酒業(yè)發(fā)展成熟的一線城市，其酒類消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的日?；厔?shì)，一些新興的進(jìn)口啤酒、預(yù)調(diào)低度酒開(kāi)始受到歡迎，這拉低了一線城市的客單價(jià)。另一方面，對(duì)于正處在消費(fèi)升級(jí)的其他城市來(lái)說(shuō)，消費(fèi)能力的提升，過(guò)去很少使用電商平臺(tái)購(gòu)買酒類消費(fèi)品的消費(fèi)群體開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入，他們的主要消費(fèi)品是各類白酒，這使得其他各線城市的客單價(jià)上升明顯。

各線城市客單價(jià)指數(shù)變化201520162017一線二線三線四線五線六線3.3.2

人均消費(fèi)大幅增長(zhǎng)，線上消費(fèi)習(xí)慣加速養(yǎng)成與客單價(jià)的全面上漲類似，人均消費(fèi)指數(shù)也出現(xiàn)了全線的增長(zhǎng)，這與整個(gè)線上酒業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展有關(guān)，用戶黏度進(jìn)一步加強(qiáng)，人均消費(fèi)大幅增長(zhǎng)。其中，五線城市已經(jīng)超過(guò)了2015年一線城市的人均水平，我們認(rèn)為，隨著無(wú)界零售浪潮的進(jìn)一步展開(kāi)，由于正品率有保證、價(jià)格低、物流方便等原因，酒水消費(fèi)的強(qiáng)黏性、高頻次的特征將會(huì)同樣在線上酒業(yè)顯現(xiàn)。實(shí)際上，京東調(diào)研平臺(tái)發(fā)起的《“喝酒”那些事兒》問(wèn)卷調(diào)查顯示，38.2%的受訪者表示自己每個(gè)月內(nèi)都會(huì)在線上購(gòu)買酒水，用戶已形成一定黏性。

人均消費(fèi)指數(shù)變動(dòng)201520162017一線二線三線四線五線六線70、80、90后對(duì)評(píng)價(jià)不敏感用戶占比70、80、90后促銷不敏感用戶占比80后90后70后80后90后70后四、那些線上買酒的年輕人4.1

“一心向酒”90

后：評(píng)價(jià)？促銷？我不care京東調(diào)研平臺(tái)發(fā)起的《“喝酒”那些事兒》問(wèn)卷顯示，消費(fèi)者選擇在線上買酒的重要原因之一即為促銷價(jià)格優(yōu)惠。但是，線上購(gòu)酒可看評(píng)價(jià)、促銷多的優(yōu)勢(shì)，90后真的不怎么care。數(shù)據(jù)顯示，90后群體線上購(gòu)酒時(shí)，與70、80后相比，對(duì)評(píng)價(jià)、促銷不太敏感的人群占比最高，對(duì)評(píng)價(jià)、促銷敏感的人群占比最低。80后群體則是最精打細(xì)算、貨比三家的群體。90后線上買酒哪省最強(qiáng)？北京？上海？都不是。數(shù)據(jù)顯示，廣東省的90后最能買，而北京、上海則排在第二位和第四位。4.2

買買買，哪省強(qiáng)？廣東90

后小酒蟲(chóng)“醉”多90后線上購(gòu)酒前五省份廣東北京江蘇上海山東90后群體的復(fù)購(gòu)率是所有年齡段中最低的，用戶黏度不高。復(fù)購(gòu)率，即消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)。復(fù)購(gòu)率越高，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度越高。數(shù)據(jù)顯示，在京東線上購(gòu)酒的男性復(fù)購(gòu)率高于女性，且無(wú)論男女，年齡越大復(fù)購(gòu)率越大，因此90后群體是相對(duì)來(lái)講復(fù)購(gòu)率最低的群體。

這也不足為奇，90后有個(gè)性，大膽，愛(ài)嘗試新鮮事物，“見(jiàn)異思遷”也是正常的，若想提高90后的復(fù)購(gòu)率，還真的要下一番功夫。4.3

愛(ài)嘗鮮，不回頭，“見(jiàn)異思遷”90

后不同年齡段用戶復(fù)購(gòu)率對(duì)比

18-25歲

26-35歲

36-45歲

46-55歲56歲以上4.4

誰(shuí)說(shuō)女子不如男？90

后女性萬(wàn)元戶的碾壓每年在京東線上購(gòu)酒超過(guò)1萬(wàn)元的群體，可以說(shuō)是很能買了。通常，男性比女性更愛(ài)買酒。然而，90后女性可不是這樣，她們的占比遠(yuǎn)超90后男性，而90后男性萬(wàn)元戶數(shù)量則有些尷尬了，占比最少。年輕女性的酒水購(gòu)買力，同樣不能忽視。各年齡段女性萬(wàn)元戶占比

18-25歲

26-35歲

36-45歲

46-55歲

56歲以上各年齡段男性萬(wàn)元戶占比

18-25歲

26-35歲

36-45歲

46-55歲

56歲以上4.5

電商“黃金一代”80

后：萬(wàn)元戶聚集地

評(píng)價(jià)、促銷高度敏感人群網(wǎng)購(gòu)大軍中，80后是神一樣的存在。2017年京東線上購(gòu)酒用戶中，80后占比50.5%，高達(dá)一半以上。而80后在線上購(gòu)酒時(shí)，對(duì)評(píng)價(jià)和促銷高度敏感，看評(píng)價(jià)，比價(jià)格，是80后們買酒時(shí)的真實(shí)寫(xiě)照。大部分的80后都已結(jié)婚生子，面對(duì)不斷增加的生活成本，不能像90后那樣“任性”了。2016年萬(wàn)元戶占比2017年萬(wàn)元戶占比70后80后70后80后40.3%40%41%39.7%70后90后80后4.6

“女子力”？看看80

后女性的關(guān)聯(lián)購(gòu)買就知道在80后女性酒類用戶的一級(jí)品類關(guān)聯(lián)購(gòu)買名單上，除了手機(jī)、家用電器、電腦辦公產(chǎn)品外，80后女性買的最多的就是母嬰類產(chǎn)品，包括美素佳兒奶粉、惠氏奶粉和花王紙尿褲，80后女性與90后、70后女性相比，最能給孩子花錢。不過(guò)，在給孩子花錢的同時(shí)，她們也沒(méi)有忘了自己。如果你認(rèn)為當(dāng)媽的人都蓬頭垢面，身材發(fā)福，那你一定是“直男癌”晚期患者，現(xiàn)在都流行女性健身、打拳擊、露出馬甲線了好嗎？所以小米空氣凈化器、小米手環(huán)、掃地機(jī)器人和體脂秤都在80后女性的關(guān)聯(lián)購(gòu)買清單上，她們用科技解放自己，不再被繁瑣的勞動(dòng)消耗過(guò)多的精力；她們注重運(yùn)動(dòng)和鍛煉，關(guān)注自身身體情況的變化，她們既能照顧家庭，又能注重個(gè)人成長(zhǎng)。80后女性，是最有“女子力”的人群。

80后、70后、90后母嬰用品消費(fèi)金額占比大叔們是相對(duì)來(lái)講復(fù)購(gòu)率最高的群體，他們的用戶黏度也比較大，會(huì)重復(fù)購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)于商家來(lái)講，他們是最靠譜的人群。那么大叔群體的酒類用戶一級(jí)品類關(guān)聯(lián)購(gòu)買名單上都有什么？除了手機(jī)、家用電器、電腦辦公產(chǎn)品外，大叔們最愛(ài)買數(shù)碼產(chǎn)品，且最愛(ài)買的產(chǎn)品是大疆無(wú)人機(jī)，可見(jiàn)大叔們對(duì)于這種“黑科技”產(chǎn)品非常感興趣，愛(ài)買相機(jī)、鏡頭也是大叔們的一大特點(diǎn)。4.7

復(fù)購(gòu)率最高

愛(ài)玩兒黑科技的大叔們北京上海廣州深圳蘇州12345高端用戶最多的前十大城市榜單

天津成都南京杭州武漢678910高頻用戶訂單量占比最多的前十大城市

北京上海廣州深圳天津12345蘇州成都南京東莞沈陽(yáng)6789104.8

“雙高”用戶增長(zhǎng)迅猛2017年，而萬(wàn)元戶同比增長(zhǎng)率高達(dá)70.1%，高頻用戶數(shù)同比增長(zhǎng)率達(dá)65%，電商售酒正逐漸改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為。隨著消費(fèi)升級(jí)和電商滲透率的提高，預(yù)計(jì)2018年這一趨勢(shì)仍將延續(xù)。京東調(diào)研平臺(tái)發(fā)起的《“喝酒”那些事兒》抽樣問(wèn)卷顯示，電商方便的購(gòu)酒渠道，讓消費(fèi)者買酒的頻率和開(kāi)支也隨之增加。各省高端、高頻用戶子單量最多的城市，出現(xiàn)了高度的重合，高端用戶聚集地很大一部分也是高頻用戶聚集地，且大部分為省會(huì)。不過(guò)也有例外，例如江蘇的蘇州，廣東的深圳、東莞。其中，廣東省入圍兩個(gè)前十榜單的城市最多。技術(shù)革命互聯(lián)網(wǎng)全營(yíng)銷“立體”時(shí)代

酒水物流“短鏈”時(shí)代

地方酒“全國(guó)”時(shí)代產(chǎn)品革命小酒“短平快”時(shí)代五、零售革命引領(lǐng)新趨勢(shì)5.1

無(wú)界零售浪潮引領(lǐng)六大趨勢(shì)