CH1汽車市場概述

經(jīng)濟管理學(xué)院營銷教研室

王秀麗2011.2《汽車營銷》1教學(xué)要求：30H課堂認(rèn)真思考，課后自學(xué)，并完成每章布置的作業(yè)。考試：開卷總評成績=平時成績30%+期末考試70%2對營銷的認(rèn)識和總結(jié),是從汽車營銷開始.[美]沃麥克等著

——《改變世界的機器》3汽車服務(wù)工程

具體來講，汽車服務(wù)工程是指汽車從生產(chǎn)線駛下到汽車報廢全過程所發(fā)生的方方面面的汽車服務(wù)業(yè)。

汽車服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為同汽車開發(fā)和汽車制造業(yè)并列的汽車產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的地位越來越重要，被稱作汽車產(chǎn)業(yè)的血液。4汽車產(chǎn)業(yè)鏈的框架汽車產(chǎn)品開發(fā)汽車制造業(yè)（汽車前市場）（汽車車輛工程）汽車產(chǎn)業(yè)鏈原料汽車生產(chǎn)汽車報廢汽車用戶產(chǎn)品下線汽車營銷服務(wù)汽車金融服務(wù)汽車電子商務(wù)汽車物流服務(wù)汽車售后服務(wù)汽車置換汽車維修、保養(yǎng)汽車文化汽車核心服務(wù)汽車追加服務(wù)汽車服務(wù)業(yè)（汽車后市場）（汽車服務(wù)工程）5汽車服務(wù)工程的內(nèi)容汽車服務(wù)工程汽車核心服務(wù)項目汽車追加服務(wù)項目汽車傳統(tǒng)服務(wù)項目汽車新興服務(wù)項目提升核心服務(wù)項目補充核心服務(wù)項目汽車及零部件營銷服務(wù)汽車售后服務(wù)汽車進出口業(yè)務(wù)汽車金融服務(wù)（指結(jié)算服務(wù)）汽車金融服務(wù)（信貸、保險、租賃）舊機動車貿(mào)易（汽車置換）汽車電子商務(wù)汽車物流服務(wù)汽車市場調(diào)研與分析汽車檢測與故障診斷汽車養(yǎng)護與美容汽車服務(wù)企業(yè)管理汽車技術(shù)法規(guī)與法律服務(wù)汽車文化6課程的目的:《汽車營銷》課程是工商管理專業(yè)汽車營銷方向的核心專業(yè)課，也是汽車服務(wù)工程、車輛工程等本科專業(yè)的必修課或選修課。7課程體系：汽車市場營銷環(huán)境汽車市場細分和目標(biāo)市場汽車市場競爭戰(zhàn)略概述汽車產(chǎn)品策略汽車定價策略汽車分銷策略汽車促銷策略汽車國際營銷汽車市場調(diào)研與預(yù)測汽車購買行為分析汽車服務(wù)營銷汽車營銷創(chuàng)新8課程的目標(biāo)：本課程的教學(xué)目標(biāo)在于將市場營銷學(xué)的基本原理應(yīng)用于汽車市場的研究。通過這門課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生樹立以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向的汽車營銷理念，了解國內(nèi)外汽車市場的變化趨勢和主要汽車營銷模式，熟悉汽車產(chǎn)品和市場特點，深刻理解汽車營銷理論和方法，熟悉汽車營銷戰(zhàn)略及策略的制定，掌握汽車市場調(diào)研和分析的方法，同時把握國內(nèi)外汽車營銷發(fā)展的前沿問題。培養(yǎng)學(xué)生對汽車市場的綜合分析能力和解決汽車營銷實際問題的能力，增強學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性，為學(xué)生今后的工作打下良好基礎(chǔ)。9第一章汽車市場營銷概述《汽車營銷》10第一節(jié)汽車產(chǎn)品的社會經(jīng)濟價值第二節(jié)汽車市場第三節(jié)汽車市場營銷第四節(jié)汽車市場營銷觀念的演變第一章概述11本章教學(xué)目的知識要求能力要求1.了解汽車產(chǎn)品的社會經(jīng)濟價值。2.掌握汽車市場的特點。3.掌握汽車市場營銷的特征和內(nèi)容。4.了解汽車市場營銷觀念的演變過程。1.能分析各類汽車市場的特點。2.能根據(jù)汽車市場營銷的內(nèi)容確定汽車市場管理的流程。3.能根據(jù)汽車市場營銷觀念的特點，分析和并確定汽車企業(yè)的營銷觀念。12第一節(jié)汽車產(chǎn)品的社會經(jīng)濟價值汽車改變了什么？13第一節(jié)汽車產(chǎn)品的社會經(jīng)濟價值一、汽車對人類的貢獻二、汽車對國家的貢獻三、汽車對經(jīng)濟的貢獻四、汽車對社會的貢獻14一、汽車對人類的貢獻1.提高了人類的活動能力載重量、速度、多功能……2.拓展了人類的生存空間上班、郊游、出差……3.提高了人們的消費水平“老三樣”到”新三樣”、汽車企業(yè)的員工收入、汽車產(chǎn)生的消費……15二、汽車對國家的貢獻1.汽車促進了汽車行業(yè)的發(fā)展；2.汽車是國家稅收的重要來源；3.汽車是國家創(chuàng)匯的強大產(chǎn)業(yè)；16中國歷年汽車產(chǎn)量一覽表年份汽車產(chǎn)量（萬輛）比上年增長100%轎車產(chǎn)量（萬輛）比上年增長100%2001242.2——69.5——2002325.1234.212376.92003444.336.7201.968.32004507.114.122611.9200557012.4295.830.9200672827.7472.7（私人80%）30.82007888.2422.02629.7521.682008934.51

5.21673.775.5920091379.1048.301038.3854.1120101806.1932.371375.7833.17171819三、汽車對經(jīng)濟的貢獻1.是發(fā)展國民經(jīng)濟的命脈；2.是拉動國民經(jīng)濟的杠桿；3.是創(chuàng)造巨大產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)；汽車產(chǎn)業(yè)的拉動比例：1：3和1：72021汽車?yán)瓌拥南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)共156個。汽車塑料鋼鐵電子玻璃石化物流交通公路建筑機械維修保險加油站停車場橡膠設(shè)備……22四、汽車對社會的貢獻1.是波及最廣的產(chǎn)業(yè)；2.是推動新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)；3.是提供保障和就業(yè)的產(chǎn)業(yè)。23案例1：艾柯卡在美國國會聽證會艾柯卡站在站在證人席上，向參議員、銀行業(yè)務(wù)委員會的委員們陳述理由，申請貸款。艾柯卡回答，“我這一輩子一直都是自由企業(yè)的擁護者，我是極不情愿來到這里的，但我們目前的處境進退維谷，除非我們能取得聯(lián)邦政府的保證貸款，否則我無法拯救克萊斯勒，因此務(wù)請你們通融一下，全力為克萊斯勒爭取4100萬美元的貸款吧，因為克萊斯勒乃是美國的第十大公司，它關(guān)系到60萬人的工作機會?！卑驴S后指出日本汽車正乘虛而入，如果克萊斯勒倒閉了，它的幾十萬職員就得成為日本的傭工，如果克萊斯勒倒閉的話，國家在第一年里就得為所有失業(yè)人口花費27億美元的保險金和福利金。所以他向國會議員們說：“各位眼前有個選擇，你們愿意現(xiàn)在就付出27億呢?還是將它一半作為保證貸款，日后并可全數(shù)收回?”持反對意見的國會議員無言以對，貸款終獲通過。24

課堂思考請舉例說明汽車給人類社會帶來的負(fù)面影響。252011車市現(xiàn)象："賭"不起搖號"貴"不過滬牌能源供應(yīng)、環(huán)境保護、道路交通、社會道德？？？在中國車市即將進入“2.0時代”（年產(chǎn)銷量均達2000萬輛以上）的當(dāng)口，車市與能源、環(huán)境、社會的良好和諧共處問題開始浮出水面。26案例2：百年通用危機的根源和未來機遇

通用汽車剛剛過完100歲的生日，2009年是101歲，就遇到了破產(chǎn)保護這樣一個大的事件，全球都在高度關(guān)注。通用汽車從2005年開始連年虧損，2005年、2006年、2007年、2008年連續(xù)虧損，虧損額已經(jīng)達到600多億美元，2007年虧損了300多億美元。如此巨大的虧損，任何一家企業(yè)都撐不下去，所以走到今天有它必然的因素。通用大量的虧損以后，現(xiàn)金流也中斷了，美國政府已經(jīng)補貼了200多億美元，新公司還要增加300多億美元，加起來就是500億，等于它虧損的地方政府承擔(dān)了大頭。由于歷史的原因，它的成本很高，特別是員工的福利、保險、醫(yī)療，高成本就大大降低了它的競爭力。所以以前有人說過豐田在美國生產(chǎn)一輛車賺2000美金，而通用每生產(chǎn)一輛車要虧損2000美金，一正一負(fù)就是4000美金。27美國被叫做是“車輪上的國家”，有很便宜的石油源源不斷的運到美國，他們開著高油耗的車，像大SUV、大皮卡，所以通用生產(chǎn)的汽車主要是滿足了美國這種消費需求。一旦國際石油市場發(fā)生變化，油價一高以后，通用汽車馬上滯銷，它就是“油老虎”。美國通用汽車近年在全國占有量是22%，比以前的29%下降了很多。通用定于2011年底前關(guān)閉或停產(chǎn)14家工廠，令通用在美國的工廠數(shù)減至33家，另外3家零部件配送中心年內(nèi)亦將關(guān)閉。通用計劃將其8條美國生產(chǎn)線減半。

案例：百年通用危機的根源和未來機遇

28美國是崇尚自由經(jīng)濟的，之所以美國政府會占這么大的股份，它是被迫的，因為只有美國政府有這個實力來成就通用。美國財政部大量注資，挽救它，不讓它倒臺，通用倒了以后會帶來大量的失業(yè)問題。兩者權(quán)衡取其輕，是讓企業(yè)垮掉，大量的工人失業(yè)，還是政府想辦法把它扶起來。所以美國政府采取的是我要扶持它，經(jīng)過債務(wù)重組，脫胎換骨的改變，最后成為一家有實力的、有競爭力的公司，能夠活下來，工人還能保留工作崗位，美國的汽車工業(yè)還不至于垮掉。股權(quán)成為保障員工利益的最后手段，工會獲得公司17.5%的股權(quán)，這樣工會必須提高企業(yè)的效率、增加產(chǎn)品的銷量，使手中的股權(quán)增值。倒推回去，如果不實行破產(chǎn)保護，而實行破產(chǎn)清算，失業(yè)的人數(shù)將成倍增長，所有雇員都將失去工作，他們得到的作為最后保障的股權(quán)也將毫無意義。案例：百年通用危機的根源和未來機遇

29通用破產(chǎn)造成的失業(yè)打擊是可怕的。通用作為美國中西部多個州的支柱產(chǎn)業(yè)，直接雇工約9萬人。根據(jù)美國汽車研究中心的統(tǒng)計，通用申請破產(chǎn)保護將額外導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上130萬人失業(yè)，可能將美國失業(yè)率推高一個百分點。同時，對其他國家的就業(yè)也沖擊巨大。為此，各國政府都在消化通用失業(yè)沖擊波，忙于保護本國的通用子公司，尋找重組方，防止沖擊波擴大。如北京時間6月1號晚9點10分，通用汽車中國公司特向騰訊汽車致來聲明文件。通用汽車中國公司聲明如下：?通用汽車在美國本土提交申請，啟動法庭監(jiān)管下的公司重建程序?通用汽車在華業(yè)務(wù)及合資企業(yè)資產(chǎn)狀況健康，并將繼續(xù)保持正常、健康運行?通用汽車在華發(fā)展戰(zhàn)略保持不變，并將繼續(xù)積極尋找在華發(fā)展機遇?通用汽車在華銷售持續(xù)保持強勁增長，2009年1月至5月銷量同比增長33.8%案例：百年通用危機的根源和未來機遇

30通用復(fù)興戰(zhàn)略七步走：一、精簡品牌。在通用旗下九個品牌中保留核心品牌別克、凱迪拉克、雪佛蘭和GMC，其中歐寶品牌已于前不久出售給麥格納公司，以后將陸續(xù)關(guān)閉或者出售悍馬、土星、龐蒂克、薩博。二、消減勞動成本。由于通用之前一直堅持銷售地建廠生產(chǎn)的策略，所以必須承擔(dān)其最主要的北美市場高昂的勞動力成本。此次重組后將由美國政府出面控制勞動力成本，相信會取得更多突破。三、有效利用美國市場。擴大美國國內(nèi)市場的銷售份額。四、降低結(jié)構(gòu)成本精簡機構(gòu)，降低結(jié)構(gòu)成本，實現(xiàn)收支平衡。五、裁員、降薪。將北美市場上員工數(shù)量從早前的35100降至27200，進而實現(xiàn)更低的結(jié)構(gòu)成本，同時削減退休員工以及非UAW鐘點工的工資等。六、消減經(jīng)銷商。新通用將會著力發(fā)展3600個較好的經(jīng)銷商，其他經(jīng)銷商將會被裁減掉。七、保持新能源車領(lǐng)先地位。增加在節(jié)能技術(shù)上的投資，發(fā)展雪佛蘭Volt純電動車，并使其成為拳頭產(chǎn)品。案例：百年通用危機的根源和未來機遇

31重組前通用債務(wù)組成32新通用股權(quán)分析33外國車商？債券持有人？律師？工會？納稅人？通用公司員工、經(jīng)銷商和零件供應(yīng)商？34贏家——外國車商。通用申請破產(chǎn)，它的海外競爭對手被媒體認(rèn)為是最大贏家。一名消費者今后選擇通用產(chǎn)品時，即使他可能得到很大折扣，但仍將會有各種顧慮。通用公司前途的不確定性將使日本豐田汽車和本田汽車享有巨大競爭優(yōu)勢?！獋钟腥恕Ｒ恍┮缘蛢r購買了通用公司債券的債主可能受益。雖然某些個人投資者可能遭受損失，但大部分通用的債主是機構(gòu)而非個人。這就意味著，一支對沖基金能在市場上以更低價格購買通用債券，如果最后這些債券升值，他們就能賺錢。——律師。破產(chǎn)保護中充滿各種程序，這些都需要律師參與。當(dāng)各方都在考慮如何減少損失的時候，律師索要的酬金不會變，而且會因為這一歷史性的破產(chǎn)程序賺得盆滿缽滿。35輸家——通用公司員工、經(jīng)銷商和零件供應(yīng)商。通用現(xiàn)有雇員約6萬人。公司打算2010年底之前將人數(shù)裁減到3.8萬。同一時期內(nèi)，通用將在美國削減約2300家經(jīng)銷商，約占本土經(jīng)銷商總數(shù)的40％?！?。工會在談判中做出很大讓步，放棄不少權(quán)利。工會本可以堅持不讓步，為工人爭取更大權(quán)益，但這樣一來公司就垮了。工會在這個過程中處于兩難境地。——納稅人。為挽救通用，美國政府已經(jīng)提供200億美元，未來可能還將花費數(shù)百億美元。即使如此，通用是否能起死回生仍是未知數(shù)，其間風(fēng)險巨大。縱然通用重組后能存活下來，可能還會面臨成堆問題。36參考書：《艾克卡自傳》（美）艾柯卡，（美）克林菲德著，中信出版社，2007年10月《我在通用汽車的歲月》（斯隆自傳）小艾爾弗雷德.斯隆著，華夏出版社，2009.6《改變世界的機器》(美)沃麥克，商務(wù)印書館，1999.137第二節(jié)汽車市場一、市場的概念二、市場的作用三、市場的特性四、中國汽車市場38第二節(jié)汽車市場一、市場的概念市場=人口+購買力+購買欲望請你解釋汽車市場的概念二、市場的作用39第二節(jié)汽車市場三、市場的特性形成市場的基本條件：買賣雙方、交換商品、交易條件現(xiàn)代市場交易內(nèi)容：有形貿(mào)易和無形貿(mào)易40第二節(jié)汽車市場四、中國汽車市場特點：1.市場隨國民經(jīng)濟的波動而波動；2.汽車產(chǎn)品發(fā)展快但開發(fā)能力不足；3.汽車零部件工業(yè)落后于整車的發(fā)展；4.汽車及零部件服務(wù)貿(mào)易水平更為落后；5.巨大的潛在市場優(yōu)勢受政策環(huán)境的影響；6.汽車消費主體向個人購車轉(zhuǎn)變。41第二節(jié)汽車市場國民經(jīng)濟增長與商用車銷量的關(guān)系圖42第二節(jié)汽車市場434445課后作業(yè)：自學(xué)第二章、第三章、第四章的內(nèi)容，請分析：1.04-10年銷量增長的原因有哪些？2.從圖可以得出哪些規(guī)律？3.對汽車企業(yè)的生產(chǎn)和銷售有何指導(dǎo)意義？4.對汽車消費者的購車有何指導(dǎo)？464748轎車銷量前十車型排名（單位：萬輛、%）累計排名車型2009年累計1F329.102凱越24.113悅動23.944捷達22.495桑塔納20.566雅閣17.547伊蘭特17.168QQ16.999卡羅拉15.7510凱美瑞15.62合計203.26數(shù)據(jù)來源：中汽協(xié)4950請思考：試分析國內(nèi)外汽車市場有哪些不同？5152中國汽車市場的類型：1.公務(wù)用車市場；市場：國家政府機關(guān)、事業(yè)單位、社會團體特點：市場發(fā)展早，受我國體制影響；需求穩(wěn)定，靠財政撥款；受國家允許的范圍為界，市場規(guī)模大。53中國汽車市場的類型：2.商務(wù)用車市場市場：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑等生產(chǎn)部門。特點：規(guī)模最大；

以生產(chǎn)發(fā)展和經(jīng)營活動拓展為原動力

以自身經(jīng)濟實力為購車后盾；

偏重考慮投資回收。54中國汽車市場的類型：3.私人用車市場；特點：需求強勁，增長迅速；

需求的差異化較大；受居民收入增長的影響較大；品種以轎車為主。55第三節(jié)汽車市場營銷一、汽車市場營銷的功能二、汽車市場營銷的特征三、汽車市場營銷的戰(zhàn)略四、汽車市場管理56一、汽車市場營銷的功能1.發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求；2.指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策；3.穩(wěn)定現(xiàn)有市場開拓新市場；4.最大限度滿足消費者的需要。57二、汽車市場營銷的特征1.政策性強；2.技術(shù)性較高；3.需要資金多；4.售后服務(wù)很重要；5.汽車經(jīng)營風(fēng)險大。58三、汽車市場營銷的戰(zhàn)略環(huán)境和形勢分析確定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)擬定戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略實施59四、汽車市場管理需求調(diào)查產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品銷售銷售服務(wù)物流資金流信息流信息流60第四節(jié)汽車市場營銷的觀念一、汽車生產(chǎn)觀念二、汽車推銷觀念三、汽車營銷觀念四、汽車社會營銷觀念五、汽車整體營銷觀念61案例福特汽車公司的興衰

福特汽車公司創(chuàng)辦于1903年，第一批車因為實用、優(yōu)質(zhì)和價格合理，生意非常興隆。1906年福特汽車開始生產(chǎn)面向富有階層的豪華汽車，結(jié)果大眾都買不起，銷量直線下降。1907年福特公司總結(jié)經(jīng)驗，調(diào)整了戰(zhàn)略，