市場營銷課件

第一篇緒論第一章市場行銷學(xué)與市場行銷觀念掌握市場行銷學(xué)的研究對象，理解市場行銷觀念的演變，瞭解市場行銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。第二章市場類型與市場需求形態(tài)掌握市場的概念和構(gòu)成要素，理解市場的各種類型以及各種市場需求狀態(tài)。1第一篇緒論市場行銷學(xué)（Marketing），又稱市場學(xué)，銷售學(xué)或行銷學(xué)研究過程：需求（發(fā)現(xiàn)、刺激、分析）→生產(chǎn)→銷售→消費(fèi)（服務(wù)）市場行銷（Marketing）――――在商品生產(chǎn)之前進(jìn)行研究，瞭解市場需用什麼東西，然後根據(jù)市場需要去組織生產(chǎn)，使生產(chǎn)出來的東西保證賣掉。案例：2第一章市場行銷學(xué)與市場行銷觀念

第一節(jié)市場行銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第二節(jié)市場行銷學(xué)的研究對象和作用第三節(jié)市場行銷觀念3第一節(jié)市場行銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

一、市場行銷學(xué)的產(chǎn)生

是商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。誕生於20世紀(jì)初的美國，在資本主義經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中形成、發(fā)展並日趨成熟。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，世界各主要資本主義國家先後完成了工業(yè)革命，實(shí)現(xiàn)社會化大生產(chǎn)。自由競爭走向壟斷。兩種現(xiàn)象：科學(xué)技術(shù)進(jìn)步→生產(chǎn)力迅速發(fā)展→商品豐富生產(chǎn)社會化與生產(chǎn)資料資本主義私人佔(zhàn)有制矛盾尖銳，競爭激烈競爭：生產(chǎn)領(lǐng)域→流通領(lǐng)域能不能生產(chǎn)→能不能銷售提高勞動生產(chǎn)率、降低生產(chǎn)成本、增加產(chǎn)量以獲取最大利潤→如何使產(chǎn)品適應(yīng)市場需要、佔(zhàn)據(jù)最大市場份額以獲取最大利潤各企業(yè)不得不更加關(guān)心自己商品的銷路，開始研究市場，研究消費(fèi)者，日益重視企業(yè)的市場行銷問題。4第一節(jié)市場行銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

二、市場行銷學(xué)的發(fā)展歷史

19世紀(jì)末－20世紀(jì)30年代初創(chuàng)時期勞動生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長很快求大於供的“賣方市場”→供大於求的“買方市場”開始研究市場美國的赫傑特齊先生編寫的第一本市場行銷學(xué)的教科書於1912年出版――標(biāo)誌著市場行銷學(xué)的誕生。1931－二戰(zhàn)理論形成時期研究範(fàn)圍擴(kuò)大，社會影響廣泛，研究成果被一些企業(yè)成功地採用1937年全美市場行銷協(xié)會（AMA）成立成為實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)開始走向世界，並影響到中國，1933年上海復(fù)旦大學(xué)丁馨伯教授編譯了我國第一本《市場學(xué)》5第一節(jié)市場行銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

二、市場行銷學(xué)的發(fā)展歷史

二戰(zhàn)後到60年代末發(fā)展階段提出了以消費(fèi)者為中心的新觀念市場行銷學(xué)理論和企業(yè)管理的實(shí)踐日益密切地結(jié)合起來70年代至今新的發(fā)展階段同許多學(xué)科相互滲透，成為一門很接近實(shí)際的應(yīng)用科學(xué)，理論更加完善6

第二節(jié)市場行銷學(xué)的研究對象和作用

一、市場行銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容狹義：僅在流通領(lǐng)域

生產(chǎn)者

消費(fèi)者

廣義：從研究消費(fèi)者的需求開始，一直到如何保證消費(fèi)者的需求得到真正的全部的滿足為止的全部過程。這一過程循環(huán)往復(fù)。生產(chǎn)前的各種活動→生產(chǎn)領(lǐng)域→流通領(lǐng)域→消費(fèi)過程研究對象7

第二節(jié)市場行銷學(xué)的研究對象和作用

一、市場行銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容研究和瞭解市場需求研究如何做到最大限度地滿足顧客（市場）的需求研究如何採用更好的方式和方法，使產(chǎn)品（或勞務(wù)）有計(jì)畫和有目的地進(jìn)入最有利潤潛力的市場，做到通過最大限度地滿足市場的需要，最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。8

第二節(jié)市場行銷學(xué)的研究對象和作用

一、市場行銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容研究內(nèi)容市場結(jié)構(gòu)與行為（市場研究）選擇企業(yè)的市場機(jī)會（確定行銷對象）――市場細(xì)分→目標(biāo)市場企業(yè)行銷戰(zhàn)略――企業(yè)根據(jù)外部宏觀、微觀環(huán)境的變化以及自身?xiàng)l件，確定經(jīng)營目標(biāo)，從而制定行銷戰(zhàn)略企業(yè)行銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行――4PS企業(yè)行銷控制――對行銷執(zhí)行過程的回饋、調(diào)整與修正9

第二節(jié)市場行銷學(xué)的研究對象和作用

一、市場行銷學(xué)的作用有助於樹立現(xiàn)代經(jīng)營觀念，適應(yīng)我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。有助於企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。有助於取得更大的經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展的後勁和動力。有助於走向國際市場，促進(jìn)企業(yè)國際化經(jīng)營。10

第三節(jié)市場行銷觀念

市場行銷觀念――是指在一定時期內(nèi)，占支配地位的、貫穿於企業(yè)整個市場行銷活動的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的總體方向、決定著企業(yè)行銷戰(zhàn)略和政策。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對於市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)。是一定社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，又反過來指導(dǎo)和推動企業(yè)的經(jīng)營管理活動。11

第三節(jié)市場行銷觀念

生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）階段

——“生產(chǎn)什麼，賣什麼”，關(guān)鍵是產(chǎn)量產(chǎn)品觀念（ProductConcept）階段

——“生產(chǎn)什麼，賣什麼”，關(guān)鍵是品質(zhì)推銷觀念（SellingConcept）階段

——“我賣什麼，顧客就買什麼”市場行銷觀念(MarketingConcept)

——“生產(chǎn)消費(fèi)者需求的”社會市場觀念（SocialMarketingConcept）階段——努力做到滿足社會發(fā)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利益四個方面的利益12

第三節(jié)市場行銷觀念

——市場行銷觀念的實(shí)施

使“全員”具有市場行銷觀念全面理解滿足需求樹立長期利潤觀點(diǎn)改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)建立科學(xué)的經(jīng)營管理程式案例討論：如何“用戶至上”？13第二章市場類型與市場需求形態(tài)

第一節(jié)市場的概念和要素第二節(jié)市場的類型第三節(jié)市場需求的基本形態(tài)14

第一節(jié)市場的概念和要素

市場由一切具有特定的欲望和需求並且願意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。市場＝消費(fèi)主體×購買力×購買欲望15第二節(jié)市場的類型按市場的主體不同來分類――按購買者的購買目的和身份來劃分．消費(fèi)者市場．生產(chǎn)商市場――工業(yè)使用者市場或工業(yè)市場．轉(zhuǎn)賣者市場――中間商市場．政府市場16第二節(jié)市場的類型按照企業(yè)的角色分購買市場——企業(yè)在市場上是購買者，其購買生產(chǎn)要素。銷售市場——企業(yè)在市場上是銷售者，出售自己的產(chǎn)品。17第二節(jié)市場的類型按產(chǎn)品或服務(wù)供給方的狀況（即市場上的競爭狀況）分完全競爭市場完全壟斷市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場18第二節(jié)市場的類型按消費(fèi)客體的性質(zhì)不同分――按照交易對象的不同來劃分按交易對象的最終用途來分類生產(chǎn)資料市場生活資料市場按交易對象是否具有物質(zhì)實(shí)體來分類壟斷競爭市場有形產(chǎn)品市場無形產(chǎn)品市場按交易對象的具體內(nèi)容不同來分類商品市場、技術(shù)市場、勞動力市場、金融市場、資訊市場19第二節(jié)市場的類型按人文標(biāo)準(zhǔn)分：婦女市場、兒童市場、老年市場按地理標(biāo)準(zhǔn)（空間標(biāo)準(zhǔn)）分：按市場的地理位置或商品流通的區(qū)域國內(nèi)市場：北方市場、南方市場、沿海市場、……國際市場：國別市場和區(qū)域市場按市場的時間標(biāo)準(zhǔn)不同來分類現(xiàn)貨市場期貨市場20消費(fèi)品市場的概念——為了生存或享受的需要而購買或準(zhǔn)備購買消費(fèi)商品或服務(wù)的消費(fèi)群體。第二節(jié)市場的類型

——消費(fèi)品市場消費(fèi)品的分類便利品日用品衝動購買品緊急用品選購品特殊品非渴求品21消費(fèi)品市場的特點(diǎn)從消費(fèi)者的購買特點(diǎn)來看購買的小型性及重複性購買的伸縮性和可誘導(dǎo)性購買的聯(lián)繫性及替代性第二節(jié)市場的類型

——消費(fèi)品市場從需求特徵來看需求的差異性及層次性需求的變化性及發(fā)展性22消費(fèi)品市場的發(fā)展趨勢第二節(jié)市場的類型

——消費(fèi)品市場

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，呈現(xiàn)出滿足基本生活需要的消費(fèi)比重逐漸減小，對服務(wù)、娛樂等的消費(fèi)比重將逐漸增大的趨勢

在消費(fèi)方式上，呈現(xiàn)出追求省時、方便、安全與舒適的變化趨勢。

在消費(fèi)品的購買上，呈現(xiàn)出網(wǎng)路化購買等購買方式多樣化的變化趨勢。

在消費(fèi)品本身的變化上，越來越多的高新技術(shù)產(chǎn)品將會湧現(xiàn)，多樣化、多能化、微型化、綠色化與舒適化將成為發(fā)展傾向。23生產(chǎn)資料市場的概念——是指為了生產(chǎn)或再生產(chǎn)的需要而購買或準(zhǔn)備購買生產(chǎn)資料的消費(fèi)者群體。第二節(jié)市場的類型

——生產(chǎn)資料市場生產(chǎn)資料市場的分類工業(yè)生產(chǎn)資料市場農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場24生產(chǎn)資料市場的特點(diǎn)需求具有派生性需求具有相對的穩(wěn)定性購買集中，量大次數(shù)少購買的計(jì)劃性強(qiáng)，常以經(jīng)濟(jì)合同供貨理智購買，專家決策第二節(jié)市場的類型

——生產(chǎn)資料市場25第三節(jié)市場需求的基本形態(tài)否定需求無需求潛在需求退卻需求不規(guī)則需求充分需求過度需求無益需求26第三章市場行銷環(huán)境

掌握企業(yè)市場行銷環(huán)境的概念，理解微觀市場行銷環(huán)境、宏觀市場行銷環(huán)境組成和分析方法，瞭解一般的環(huán)境要素細(xì)分方法。第一節(jié)市場行銷環(huán)境的意義第二節(jié)市場行銷宏觀環(huán)境第三節(jié)市場行銷微觀環(huán)境第一節(jié)市場行銷環(huán)境的意義市場行銷環(huán)境——行銷活動的各個參與部分和影響力被稱為行銷環(huán)境要素。一系列行銷環(huán)境要素就組成了企業(yè)行銷活動賴以存在和發(fā)展的行銷環(huán)境。市場行銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境——人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政法環(huán)境和文化環(huán)境微觀環(huán)境——企業(yè)、供應(yīng)者、行銷仲介、顧客、競爭者和公眾行銷環(huán)境分析的意義是市場分析與研究的出發(fā)點(diǎn)和首要內(nèi)容，也是市場分析與研究活動得以進(jìn)一步展開的基礎(chǔ)和前提幫助企業(yè)充分利用行銷機(jī)會，克服行銷威脅有助於發(fā)揮企業(yè)的主動性，從而使企業(yè)創(chuàng)造更好的行銷策略效果第二節(jié)市場行銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境世界範(fàn)圍內(nèi)的人口爆炸性增長人口年齡結(jié)構(gòu)的變化與地區(qū)差異家庭結(jié)構(gòu)的變化與地區(qū)差異地理上的人口遷移受教育程度經(jīng)濟(jì)環(huán)境購買力因素消費(fèi)者儲蓄和信貸情況消費(fèi)者支出模式的變化商品供求因素商品價格因素第二節(jié)市場行銷宏觀環(huán)境自然環(huán)境原材料短缺，能源成本提高地理位置的選擇與利用環(huán)境污染嚴(yán)重政府對環(huán)境保護(hù)的干預(yù)加強(qiáng)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響市場供求新的產(chǎn)業(yè)部門的出現(xiàn)一種新技術(shù)以及與此相伴隨的新產(chǎn)品的出現(xiàn)第二節(jié)市場行銷宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境管制企業(yè)的立法增多政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)公眾利益團(tuán)體的力量增強(qiáng)政治穩(wěn)定性社會文化環(huán)境

文化傳統(tǒng)價值觀風(fēng)俗習(xí)慣倫理道德第三節(jié)市場行銷微觀環(huán)境供應(yīng)――包括對企業(yè)所需物資和資金的供應(yīng)來源及管道情況的研究分析。行銷仲介――對產(chǎn)品進(jìn)行促銷、運(yùn)輸、分銷、出售的各類組織中間商貨物運(yùn)輸公司行銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)企業(yè)（內(nèi)部行銷環(huán)境）人員資金狀況、廠房設(shè)備管理水準(zhǔn)、規(guī)章制度企業(yè)文化組織機(jī)構(gòu)第三節(jié)市場行銷微觀環(huán)境顧客競爭願望競爭者平行競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者公共關(guān)係融資方關(guān)係政府關(guān)係新聞媒介關(guān)係社區(qū)公眾關(guān)係社會公眾關(guān)係第四章購買行為第一節(jié)消費(fèi)者市場和購買行為第二節(jié)組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為34第一節(jié)消費(fèi)者市場和購買行為一、消費(fèi)者購買行為模式二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素三、消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者市場——所有為了個人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。35一、消費(fèi)者購買行為模式

需求

刺激（內(nèi)外）產(chǎn)生產(chǎn)生

購買動機(jī)導(dǎo)致購買行為購買行為形成過程36消費(fèi)者購買行為模式一、消費(fèi)者購買行為模式

外部刺激行銷因素“4P`S”產(chǎn)品價格管道促銷環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的

消費(fèi)者“黑箱”消費(fèi)者特徵經(jīng)濟(jì)因素社會因素個人因素心理因素購買決策過程確認(rèn)問題收集資訊評估購買決策購買行為消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品決策品牌決策購買時機(jī)購買數(shù)量37二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素外部因素產(chǎn)品特徵：產(chǎn)品特色、品質(zhì)、價格、售後服務(wù)等銷售者特徵：信譽(yù)、態(tài)度、專業(yè)知識水準(zhǔn)等情景特徵：時間、氣候、經(jīng)濟(jì)形勢、其他偶然出現(xiàn)的條件等內(nèi)部因素文化因素社會因素個人因素心理因素38二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

——內(nèi)部因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色和地位個人因素年齡和生命週期的階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)情況生活方式個性和自我觀念心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度39馬斯洛需求層次論二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

——內(nèi)部因素生理需要（饑餓、口渴）

安全需要（安全、保障）社會需要（歸屬感、愛情）尊重需要（自我尊重、賞識、地位）自我實(shí)現(xiàn)需要40三、消費(fèi)者購買決策過程參與購買的角色

發(fā)起者影響者

決策者購買者

使用者購買決策41購買行為類型和變化趨勢消費(fèi)者購買行為類型三、消費(fèi)者購買決策過程介入程度品牌差異品牌差異大品牌差異小高度介入低度介入複雜的購買行為化解不協(xié)調(diào)購買行為尋求多樣化購買行為習(xí)慣性購買行為消費(fèi)者購買行為的變化趨勢）衝動式購買大量增加。）對便利的需求更高。）要求休閒時間的更充分利用。）名牌精品越來越被世界各地的人們所關(guān)注。42購買決策過程三、消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需要收集資訊評價選擇購買決策購後行為43第二節(jié)組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為組織機(jī)構(gòu)市場的類型和特點(diǎn)組織機(jī)構(gòu)市場的類型組織機(jī)構(gòu)市場（OrganizationMarket)是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而採購產(chǎn)品或勞務(wù)的正式組織構(gòu)成。生產(chǎn)者市場轉(zhuǎn)賣者市場政府市場非盈利團(tuán)體市場組織機(jī)構(gòu)市場的特點(diǎn)市場結(jié)構(gòu)和需求特性購買者的成份購買者決策的類型和決策過程買方和賣方的關(guān)係其他特點(diǎn)：直接銷售、互購貿(mào)易44組織機(jī)構(gòu)市場購買行為的模式第二節(jié)組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為環(huán)境行銷刺激產(chǎn)品定價分銷促銷其他刺激經(jīng)濟(jì)政治文化競爭採購組織（組織的影響）採購中心（人際關(guān)係和個人的影響）採購決策過程採購者的反應(yīng)選擇產(chǎn)品或勞務(wù)選擇供應(yīng)商訂貨數(shù)量交貨條件和時間服務(wù)條款付款方式45生產(chǎn)者市場購買決策的參與者使用者影響者採購者決策者資訊控制者第二節(jié)組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為

——生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場的主要購買類型直接重購變更採購新購影響生產(chǎn)者市場購買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素46生產(chǎn)者市場購買決策過程認(rèn)識需求確認(rèn)需求說明需求尋求供應(yīng)商徵求建議選擇供應(yīng)商正式訂購購後評價第二節(jié)組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為

——生產(chǎn)者市場47第六章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第三節(jié)市場定位48第一節(jié)市場細(xì)分市場細(xì)分的原因市場細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展案例分析市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的程式市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有效的市場細(xì)分的原則49市場細(xì)分的原因市場需求差異程度越來越大企業(yè)資源相對有限競爭激烈且廣泛存在企業(yè)應(yīng)最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上只有在完全瞭解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行其他行銷活動50市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位51產(chǎn)生與發(fā)展工業(yè)化初期：MassMarketing20世紀(jì)20年代：ProductDifferentiatedMarketing20世紀(jì)50年代：TargetMarketing20世紀(jì)70年代：市場合同化追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益從生產(chǎn)者角度出發(fā)以市場需求為出發(fā)點(diǎn)根據(jù)成本與收益的關(guān)係適度細(xì)分市場52案例分析：Miler啤酒的成功行銷背景:1969年菲利普?莫利斯公司收購了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美國市場排名第八,市場份額為6%PM是國際煙草巨人,成功產(chǎn)品為萬寶路,但受到“反對吸煙”運(yùn)動的影響,決定進(jìn)軍啤酒業(yè)當(dāng)時美國啤酒市場處於寡頭壟斷形式處於領(lǐng)先地位的是安修索?布希公司,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場份額為25%處於市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司,市場份額為15%市場競爭很激烈,但手段低級,整體行銷53行銷策略

認(rèn)真市場調(diào)查,進(jìn)行市場細(xì)分，重新定位一、按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者輕度使用者人數(shù)多,但飲用量只為重度使用者的1/8重度使用者的特徵:藍(lán)領(lǐng)、30歲左右、每天看電視3．５小時以上，愛好體育運(yùn)動對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位對重度使用者－－把“海雷夫”獻(xiàn)給“真正愛喝啤酒的人”，廣告中都是激動人心的場面，利用體育欄目對輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝“海雷夫”重新定位獲得極大成功，1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次於AB公司的百威啤酒，名列第二54二、進(jìn)軍另一個細(xì)分市場－－低熱量啤酒市場背景進(jìn)入70年代美國“保護(hù)健康運(yùn)動”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題當(dāng)時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節(jié)食但並不愛喝啤酒的人推銷策略尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異，1973年，低熱啤酒“萊特”問世包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象要有男子氣在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味廣告攻勢強(qiáng)烈，廣告語中強(qiáng)調(diào)：低熱啤酒喝後不會使你感到腹?jié)q“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了銷量從1975年的200萬箱迅速在1979年升到1000多萬箱。1980年，銷量名列第三，超過藍(lán)帶55三、挑戰(zhàn)高檔啤酒1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的產(chǎn)品“麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn)“麥可龍”是AB公司啤酒中品質(zhì)最高、價格最貴、市場成長率最快的產(chǎn)品，AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地佔(zhàn)領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場米勒公司利用“移花接木”，購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，在美國生產(chǎn)米勒把“老溫伯”的價格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“今晚，來喝老溫伯”很快“麥可龍”在這一市場的領(lǐng)導(dǎo)地位開始動搖56戰(zhàn)功

在整個70年代，米勒公司的行銷取得了巨大的成功。到1980年，市場份額達(dá)21.1%?？備N售收入達(dá)26億美元，米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”57案例點(diǎn)評一個公司的行銷優(yōu)勢可能是一個公司最根本的競爭優(yōu)勢。BM公司很善於利用自己在行銷方面的特長，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競爭優(yōu)勢恰到好處的市場細(xì)分是定位乃至整個行銷成功的關(guān)鍵。米勒公司對啤酒市場的準(zhǔn)確細(xì)分，大大增加了米勒公司對消費(fèi)者的瞭解，提高了行銷的針對性，也有利於其找到對手的弱點(diǎn)，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件廣告在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用。產(chǎn)品的定位不但需要一個好的產(chǎn)品、合適的價格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通58市場細(xì)分的概念市場細(xì)分（MarketingSegmentation)－－按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干子市場的過程。每個子市場為需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)群體－－細(xì)分市場市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)－－消費(fèi)需求的差異性同質(zhì)市場－－相同或相似的需要、欲望和購買行為，對行銷策略有相同或相似的反應(yīng)異質(zhì)市場－－不相同或相似的需要、欲望和購買行為，對行銷策略有不相同或相似的反應(yīng)市場細(xì)分－－把一個異質(zhì)的整體市場劃分為若干個相對同質(zhì)的子市場，使相對有限的資源帶來最大的效益。（求大同存小異）59市場細(xì)分的作用市場細(xì)分有利於企業(yè)進(jìn)行市場機(jī)會分析，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，開拓和佔(zhàn)領(lǐng)新市場。市場細(xì)分有利於企業(yè)用較少的行銷費(fèi)用，取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。這是因?yàn)槠髽I(yè)通過市場細(xì)分，選定目標(biāo)市場，就可以制定最佳行銷戰(zhàn)略，提高競爭力。進(jìn)行市場細(xì)分，易於分析每個細(xì)分市場上各個競爭者的優(yōu)勢和弱點(diǎn)，企業(yè)就可以有針對性地建立自己的目標(biāo)市場，這有利於增強(qiáng)競爭能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。建立以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的行銷戰(zhàn)略，可將企業(yè)有限的人力、財(cái)力、物力資源集中使用於一個或幾個細(xì)分市場，有的放矢地進(jìn)行行銷。這樣企業(yè)不僅可以降低費(fèi)用，還提高自己的競爭能力。市場細(xì)分能夠增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，在子市場上開展行銷活動，易於企業(yè)掌握消費(fèi)需求的特點(diǎn)及其變化，便於企業(yè)及時、正確地規(guī)劃和調(diào)整產(chǎn)品價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售管道和促銷活動，保持產(chǎn)品適銷對路。60市場細(xì)分的程式選擇行銷目標(biāo)確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分市場篩選評估細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場設(shè)計(jì)市場行銷策略61市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理變數(shù)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)用戶要求用戶規(guī)模用戶地點(diǎn)工業(yè)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)62市場細(xì)分的原則可衡量性可進(jìn)入性可盈利性穩(wěn)定性63第二節(jié)目標(biāo)市場選擇確定目標(biāo)市場的方式目標(biāo)市場範(fàn)圍策略目標(biāo)市場行銷策略影響目標(biāo)市場選擇的因素64確定目標(biāo)市場的方式不作市場細(xì)分，以產(chǎn)品的整體市場作為目標(biāo)市場先進(jìn)行市場細(xì)分，然後再選擇一至兩個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場65目標(biāo)市場範(fàn)圍策略市場產(chǎn)品產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面進(jìn)入66目標(biāo)市場行銷策略無差異性行銷策略公司行銷組合市場差異性行銷策略公司行銷組合1細(xì)分市場1公司行銷組合2公司行銷組合3細(xì)分市場2細(xì)分市場3集中性行銷策略公司行銷組合細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場367企業(yè)實(shí)力影響目標(biāo)市場選擇的因素產(chǎn)品性質(zhì)市場特點(diǎn)產(chǎn)品生命週期市場供求趨勢競爭者的策略68收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)想要進(jìn)入該市場的企業(yè)，對於這一行業(yè)的知識還不足。儘快進(jìn)入新市場對企業(yè)有很大好處。企業(yè)如果依靠內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場，將遭到種種障礙，如專利權(quán)、原材料、經(jīng)濟(jì)規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等目標(biāo)市場進(jìn)入策略以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場沒有合適的企業(yè)可供收購。收購的方式代價過高或存在其他收購障礙。內(nèi)部發(fā)展方式有利於鞏固本企業(yè)的市場地位與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場合作降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援，從而可以利用單個企業(yè)經(jīng)營能力總和的新能力。69

研討我國企業(yè)多元化與專業(yè)化經(jīng)營選擇70第三節(jié)市場定位市場定位的概念市場定位的內(nèi)容市場定位的步驟市場定位策略71市場定位的概念市場定位（Marketingpositioning）——是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特徵或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，並將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。?shí)質(zhì)：使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中佔(zhàn)有特殊的位置。72市場定位的內(nèi)容產(chǎn)品價格管道促銷使用者用途利益競爭

73市場定位的步驟建立產(chǎn)品特色——市場定位的出發(fā)點(diǎn)要瞭解市場上競爭對手的定位情況，他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)有何特點(diǎn)要研究消費(fèi)者對某類產(chǎn)品各屬性的重視程度要考慮企業(yè)自身的實(shí)力，有些產(chǎn)品屬性，雖然是顧客比較重視的，但企業(yè)如果力所不及，也不應(yīng)成為市場定位的目標(biāo)樹立市場形象鞏固市場形象74市場定位策略避強(qiáng)定位策略迎頭定位策略重新定位策略新的競爭者進(jìn)入市場，並選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)市場佔(zhàn)有率下降原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其他企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場範(fàn)圍第一次定位不準(zhǔn)確75第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品生命週期第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第四節(jié)品牌策略第五節(jié)包裝策略76第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品生命週期產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品分類產(chǎn)品生命週期理論77產(chǎn)品的基本概念狹義和廣義的產(chǎn)品概念狹義的產(chǎn)品——某種為銷售而生產(chǎn)出來的、滿足人們需要的有形實(shí)體。這一認(rèn)識強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，是對產(chǎn)品的一種狹義認(rèn)識，是生產(chǎn)觀念的傳統(tǒng)看法。廣義的產(chǎn)品——指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品實(shí)體、品質(zhì)、特色、商標(biāo)、式樣和包裝；非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感的售後服務(wù)、保證、產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)形象等。這種概念是從現(xiàn)代行銷的角度定義的，是產(chǎn)品的整體概念。78產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品的三個層次核心利益或服務(wù)核心產(chǎn)品包裝品質(zhì)款式色調(diào)價格商標(biāo)形式產(chǎn)品安裝送貨維修品質(zhì)服務(wù)保證售後服務(wù)附加產(chǎn)品79產(chǎn)品整體概念的意義產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品整體概念是以滿足消費(fèi)者的需求為中心產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品由一種物質(zhì)實(shí)體擴(kuò)展為多層次的組合體，便於確定產(chǎn)品的市場地位產(chǎn)品整體概念強(qiáng)調(diào)服務(wù)是產(chǎn)品的一個組成部分80產(chǎn)品分類

根據(jù)產(chǎn)品是否耐用非耐用品耐用品根據(jù)產(chǎn)品是否有形有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品

根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣便利品選購品特殊品—非渴求品81產(chǎn)品生命週期理論82產(chǎn)品生命週期理論產(chǎn)品生命週期概念產(chǎn)品生命週期階段及特點(diǎn)典型的產(chǎn)品生命週期階段及特點(diǎn)特殊的產(chǎn)品生命週期階段及特點(diǎn)83投入期的行銷策略——“短”產(chǎn)品生命週期理論

——各階段的行銷策略促銷費(fèi)用價格水準(zhǔn)高低高低迅速取脂策略緩慢取脂策略迅速滲透策略緩慢滲透策略84成長期的行銷策略——“快”產(chǎn)品生命週期理論

——各階段的行銷策略提高產(chǎn)品品質(zhì)樹立產(chǎn)品形象開闢新市場調(diào)整產(chǎn)品價格拓寬銷售管道85成熟期的行銷策略——“長”產(chǎn)品生命週期理論

——各階段的行銷策略市場改進(jìn)策略尋找新的細(xì)分市場，使產(chǎn)品進(jìn)入尚未使用本產(chǎn)品的市場刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率發(fā)展產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、功能而發(fā)展的新用途產(chǎn)品改進(jìn)策略品質(zhì)改進(jìn)性能改進(jìn)款式改進(jìn)市場行銷組合改進(jìn)策略86衰退期的行銷策略——“轉(zhuǎn)”產(chǎn)品生命週期理論

——各階段的行銷策略集中策略持續(xù)策略放棄策略87第二節(jié)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的概念對產(chǎn)品組合的分析和管理產(chǎn)品組合策略88產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合——是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品專案和產(chǎn)品線的組合方式。產(chǎn)品專案——是指每一個具體的產(chǎn)品產(chǎn)品線——由滿足同類需求的，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品構(gòu)成。產(chǎn)品組合的三個變化因素：產(chǎn)品組合寬度——也稱產(chǎn)品組合廣度，是指企業(yè)經(jīng)營多少條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合深度——是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線上平均具有的產(chǎn)品專案數(shù)，多者為深，少者為淺。產(chǎn)品組合的相關(guān)性——是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷管道等方面的相關(guān)程度。89波士頓矩陣法對產(chǎn)品組合的分析和管理市場增長率高低市場佔(zhàn)有率低高問題類狗類明星類金牛類90產(chǎn)品系列平衡法對產(chǎn)品組合的分析和管理評定產(chǎn)品的市場引力評定企業(yè)實(shí)力做產(chǎn)品系列平衡象限圖分析與決策產(chǎn)品系列平衡決策表企業(yè)實(shí)力市場引力大中小大中小提高佔(zhàn)有率，選擇性投資加強(qiáng)擴(kuò)大，甘冒風(fēng)險(xiǎn)積極投資選擇性投資或淘汰穩(wěn)定策略積極投資，爭取多贏利淘汰，力爭最小損失選擇性投資或停止投資回收資金，選優(yōu)少量投資91擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略向上延伸——高檔產(chǎn)品策略向下延伸——低檔產(chǎn)品策略雙向延伸92第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念和分類開發(fā)新產(chǎn)品的意義新產(chǎn)品的開發(fā)方式新產(chǎn)品開發(fā)的程式93新產(chǎn)品的概念和分類企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能、形態(tài)等方面與原有產(chǎn)品有所差異，即可視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的分類按新產(chǎn)品新穎程度分類全新新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿製新產(chǎn)品按新產(chǎn)品的區(qū)域特徵分類國際新產(chǎn)品國內(nèi)新產(chǎn)品地區(qū)新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品94開發(fā)新產(chǎn)品的意義新產(chǎn)品開發(fā)，能夠推動社會進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展，極大豐富物質(zhì)財(cái)富。新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)成長的重要保證。新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)不斷滿足消費(fèi)者需求的重要手段。新產(chǎn)品開發(fā)，是企業(yè)提高聲譽(yù)和增強(qiáng)競爭能力的重要保證。開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)合理利用資源，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。95新產(chǎn)品的開發(fā)方式獨(dú)立研製方式技術(shù)引進(jìn)方式科技協(xié)作開發(fā)方式獨(dú)立研製與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式96新產(chǎn)品開發(fā)的程式產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思概念發(fā)展與測試初擬行銷計(jì)畫商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷正式上市97第四節(jié)品牌策略品牌的概念品牌的作用品牌設(shè)計(jì)的基本要求品牌策略98品牌，俗稱牌子或廠牌。美國市場行銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、符號或圖案設(shè)計(jì)，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)誌、商標(biāo)等。品牌的概念品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼表達(dá)的部分品牌標(biāo)誌，是指品牌中可以識別但不能直接用語言表達(dá)的部分，常常用一些圖形、符號、色彩等特殊的設(shè)計(jì)來表示。商標(biāo)，是指經(jīng)過向政府有關(guān)部門註冊登記並受到法律保護(hù)的品牌。99從企業(yè)角度來說有利於促進(jìn)產(chǎn)品銷售獲得法律保護(hù)有利於監(jiān)督產(chǎn)品的品質(zhì)有助於廣告宣傳品牌的作用從消費(fèi)者角度來說品牌有利於消費(fèi)者識別各種商品，便於有效地選擇和購買商品。借助品牌，消費(fèi)者便於聯(lián)繫重複購買，可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利品牌能有效地維護(hù)消費(fèi)者的利益好的品牌能滿足消費(fèi)者的精神需要100品牌設(shè)計(jì)應(yīng)新穎別致，特色鮮明。品牌設(shè)計(jì)的基本要求品牌設(shè)計(jì)應(yīng)力求文字簡明，易於辨認(rèn)、拼寫和記憶。品牌設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場的文化背景相適應(yīng)。品牌設(shè)計(jì)要適合消費(fèi)者的心理需要，適應(yīng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的喜好和偏好。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循國家有關(guān)法律，切記雷同於他人品牌。101品牌化策略品牌策略品牌歸屬策略使用製造商的品牌使用中間商的品牌製造商和中間商品牌混合使用統(tǒng)一品牌策略個別品牌策略102第五節(jié)包裝策略包裝的概念和作用包裝的設(shè)計(jì)包裝策略103包裝——是指設(shè)計(jì)並生產(chǎn)容器或包裝物，並將產(chǎn)品盛裝或包紮起來的一系列活動。包裝的概念和作用包裝的作用：保護(hù)商品便於運(yùn)輸、攜帶和儲存，也便於消費(fèi)者使用商品促進(jìn)銷售提高產(chǎn)品的價值104包裝要能準(zhǔn)確地傳遞商品的資訊包裝的設(shè)計(jì)包裝的檔次要與商品本身的價值相符合包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)為運(yùn)輸、銷售、攜帶、使用等提供方便包裝設(shè)計(jì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用包裝設(shè)計(jì)應(yīng)新穎、獨(dú)特，適合消費(fèi)者的心理包裝設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮不同民族、不同地區(qū)、不同宗教信仰的需要105類似包裝策略包裝策略等級包裝策略綜合包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略創(chuàng)新包裝策略106第八章定價策略定價依據(jù)定價目標(biāo)基本價格的定價方法價格策略第一節(jié)定價依據(jù)產(chǎn)品價值與市場供求價格構(gòu)成成本利潤稅金價格影響因素成本競爭需求產(chǎn)品價格政策經(jīng)濟(jì)形勢促銷第二節(jié)定價目標(biāo)獲利性目標(biāo)銷售量目標(biāo)市場份額目標(biāo)應(yīng)付競爭目標(biāo)威望目標(biāo),第三節(jié)定價方法需求導(dǎo)向定價方法理解價值定價法差別需求定價法成本導(dǎo)向定價方法成本加成法目標(biāo)利潤法邊際成本法競爭導(dǎo)向定價方法流行定價法追隨定價法投標(biāo)報(bào)價法

成本導(dǎo)向定價方法競爭導(dǎo)向定價方法第四節(jié)價格策略折讓定價策略現(xiàn)金折扣貿(mào)易折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣推廣折扣心理定價策略威望定價尾數(shù)定價整數(shù)定價招徠定價習(xí)慣定價單位定價第四節(jié)價格策略折讓定價策略現(xiàn)金折扣貿(mào)易折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣推廣折扣心理定價策略威望定價尾數(shù)定價整數(shù)定價招徠定價習(xí)慣定價單位定價第四節(jié)價格策略差價策略地區(qū)差價策略季節(jié)差價策略品質(zhì)差價策略階段定價策略試銷階段――新產(chǎn)品定價策略撇油價格策略――高價投放新產(chǎn)品“取脂”滲透價格策略――低價投放新產(chǎn)品策略滿意價格策略――折衷價格策略暢銷階段――穩(wěn)定價格或降價飽和階段――以保本價為最低限，低價滯銷階段――削價處理第九章分銷管道策略分銷管道概述分銷管道的設(shè)計(jì)與選擇分銷管道的管理批發(fā)商和零售商分銷管道概述分銷――產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)由中間商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的市場行銷活動。分銷管道――分配管道、行銷管道、商品流通管道（時空通道）。指產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的通路。即參與產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶過程的相互依存的所有企業(yè)和個人。分銷管道的特點(diǎn)：外部性穩(wěn)定性關(guān)聯(lián)性分銷管道的功能有利於交換過程調(diào)整供需使交易標(biāo)準(zhǔn)化縮短尋找過程風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)資訊回饋採購運(yùn)輸分銷管道的模式生產(chǎn)者123最終消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)品分銷管道工業(yè)品生產(chǎn)者00123最終消費(fèi)者經(jīng)銷商代理商代理商經(jīng)銷商工業(yè)品分銷管道直接式和間接式分銷管道分銷管道的類型長分銷管道和短分銷管道寬分銷管道和窄分銷管道分銷管道的設(shè)計(jì)決策顧客需要與管道模式選擇顧客的要求要求的程度1、瞭解產(chǎn)品資訊高------------------------低2、定做產(chǎn)品高------------------------低3、品質(zhì)保證重要---------------------不重要4、訂貨量大------------------------小5、產(chǎn)品型號齊全不強(qiáng)烈-------------------強(qiáng)烈6、長期穩(wěn)定供貨不強(qiáng)烈-------------------強(qiáng)烈7、售後服務(wù)不強(qiáng)烈-------------------強(qiáng)烈8、後勤服務(wù)複雜----------------------簡單適合的市場行銷管道直銷間接銷售影響分銷管道選擇的因素分銷管道的設(shè)計(jì)決策產(chǎn)品因素產(chǎn)品的單位價格產(chǎn)品的體積與重量產(chǎn)品的式樣或款式產(chǎn)品的易腐性和易毀性產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性與專用性產(chǎn)品的生命週期產(chǎn)品的季節(jié)性影響分銷管道選擇的因素分銷管道的設(shè)計(jì)決策市場因素現(xiàn)實(shí)用戶和潛在用戶的多少以及零售商規(guī)模的大小市場的地區(qū)性經(jīng)濟(jì)形勢消費(fèi)者的購買習(xí)慣市場競爭的情況企業(yè)自身因素企業(yè)規(guī)模與信譽(yù)企業(yè)的管理能力控制管道的願望企業(yè)可能提供的服務(wù)影響分銷管道選擇的因素分銷管道的設(shè)計(jì)決策國家政策因素企業(yè)行銷策略因素企業(yè)的產(chǎn)品組合企業(yè)的促銷策略因素本企業(yè)的價格策略因素管道設(shè)計(jì)分銷管道的設(shè)計(jì)決策確定管道長度確定管道寬度廣泛分銷選擇性分銷獨(dú)家分銷規(guī)定管道成員彼此的權(quán)利和義務(wù)價格政策買賣條件中間商的地區(qū)權(quán)利雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容管道之間的合作與競爭分銷管道的管理加強(qiáng)分銷管道管理對管道成員的鼓勵向中間商提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品合理分配利潤開展促銷活動資金支持協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高行銷效果提供情報(bào)與中間商結(jié)成長期的夥伴關(guān)係對中間商的檢查分銷管道調(diào)整增減某一種分銷管道增減分銷管道對象調(diào)整整個分銷管道批發(fā)商和零售商

——批發(fā)商批發(fā)商——在商品流通過程中，一切不直接服務(wù)於最終消費(fèi)者，只是實(shí)現(xiàn)商品在空間、時間上的轉(zhuǎn)移從而達(dá)到再銷售目的的中間機(jī)構(gòu)或個人。批發(fā)商的特點(diǎn)：購買目的是為了轉(zhuǎn)賣或再加工批發(fā)交易一般數(shù)量大、頻率低、要求市場覆蓋面大批發(fā)商在組織商品流通中能起到提高效率、降低費(fèi)用、調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾等作用。批發(fā)商和零售商

——批發(fā)商批發(fā)商的分類：商業(yè)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人與代理商製造商與零售商的分銷部或辦事處其他批發(fā)商批發(fā)商和零售商

——零售商零售商的概念零售——指一切向最終消費(fèi)者直接提供貨物和勞務(wù)、使之用於個人生活消費(fèi)和非商業(yè)性用途的交易活動。把從事零售業(yè)務(wù)為主要經(jīng)濟(jì)來源的組織和個人都稱為零售商。批發(fā)商和零售商

——零售商零售商的分類經(jīng)營商品類別不同的各種商店專業(yè)商店百貨商店超級市場方便商店超級商店、混合商店和特級商店：服務(wù)行業(yè)著眼於價格競爭的各種商店折扣商店倉庫商店樣本售貨商店批發(fā)商和零售商

——零售商不設(shè)鋪面的零售商直接郵購目錄行銷電話行銷電視行銷：A、直接訂貨廣告；B、家庭採購頻道電子銷售流動售貨或直接售貨自動售貨機(jī)購物服務(wù)批發(fā)商和零售商

——零售商管理系統(tǒng)不同的各種零售組織連鎖商店自願聯(lián)合商店和零售合作組織特許代營組織協(xié)同營業(yè)百貨商店消費(fèi)合作社第十章促銷策略

第一節(jié)促銷組合決策第二節(jié)廣告第三節(jié)銷售促進(jìn)第四節(jié)公共關(guān)係第五節(jié)人員推銷131第一節(jié)促銷組合決策促銷（Promotion）――行銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的資訊通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其瞭解、信賴並購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。實(shí)質(zhì)就是行銷者與購買者和潛在購買者之間的資訊溝通。促銷的方式廣告――傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的資訊營業(yè)推廣――增加顧客對產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購買產(chǎn)品公共關(guān)係――改善企業(yè)在公眾心目中的形象人員推銷――面對面地說服顧客購買產(chǎn)品132第一節(jié)促銷組合決策促銷組合（PromotionMix）——為了以最小的成本投入，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)需要對各種不同的促銷活動進(jìn)行有機(jī)組合，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。促銷目標(biāo)提供資訊增加需求產(chǎn)品差異化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值穩(wěn)定銷售133第一節(jié)促銷組合決策影響促銷組合策略的因素各種促銷方式的特點(diǎn)產(chǎn)品種類或市場類型促銷的總策略推動策略（PushingStrategy）拉引策略（PullingStrategy）購買準(zhǔn)備過程的階段產(chǎn)品生命週期的階段價格可供促銷使用資金134廣告――廣告主有償?shù)厥褂锰囟ǖ拿襟w向大眾傳播商品或勞務(wù)的資訊，以促銷商品或服務(wù)為目的的一種資訊傳播手段。第二節(jié)廣告廣告的特徵：付費(fèi)非人員直接溝通135廣告促銷方案（5M）Mission----Money----Message----Media----Measurement第二節(jié)廣告

確定廣告目標(biāo)資訊性目標(biāo)說服性目標(biāo)提醒性目標(biāo)

廣告預(yù)算決策

廣告資訊決策USP資訊的發(fā)掘資訊的選擇資訊的表達(dá)136第二節(jié)廣告

廣告媒體決策媒體的選擇媒體的類型選擇時應(yīng)考慮的因素具體的載體決定媒體的使用時機(jī)

評價廣告效果溝通效果評估――資訊能否傳達(dá)銷售效果評估――銷售量是否增長137第三節(jié)銷售促進(jìn)由一系列具有短期刺激購買作用的促銷工具組成目的：刺激購買，促成交易特點(diǎn)：針對性強(qiáng)，立足於短期目標(biāo)，非連續(xù)性，靈活性用於：一定時期，一定任務(wù)的短期特殊推銷138第三節(jié)銷售促進(jìn)基本工具針對個人贈送樣品優(yōu)惠券退款特價包裝贈送禮品獎勵累計(jì)購物獎勵免費(fèi)試用產(chǎn)品保證聯(lián)合推廣139第三節(jié)銷售促進(jìn)基本工具針對中間商免費(fèi)產(chǎn)品價格折扣促銷資金產(chǎn)品展銷產(chǎn)品陳列和現(xiàn)場示範(fàn)140第四節(jié)公共關(guān)係定義――－指企業(yè)為了使社會廣大公眾對本企業(yè)及本企業(yè)產(chǎn)品有好感，在社會上樹立企業(yè)盛譽(yù)，選用各種傳播手段，向廣大公眾製造輿論而進(jìn)行的公開宣傳的促銷方式。――企業(yè)利用各種媒介發(fā)佈重大商業(yè)新聞，或是對產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)進(jìn)行有利的宣傳，而企業(yè)並不為此付費(fèi)，即“軟廣告”。目標(biāo)：提高企業(yè)知名度，加深產(chǎn)品印象，激勵全體員工141第四節(jié)公共關(guān)係特徵涉及企業(yè)形象的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略作用面十分廣泛傳播手段很多傳播媒介的間接傳播人際交往的直接傳播公共關(guān)係策略公共關(guān)係宣傳――提高知名度公共關(guān)係活動――提高美譽(yù)度公共關(guān)係意識――員工具有的樹立和維護(hù)企業(yè)整體形象的思想意識142第四節(jié)公共關(guān)係具體手段新聞宣傳贊助和支持社會各項(xiàng)公益活動聽取和處理公眾意見建立與有關(guān)機(jī)構(gòu)的友好聯(lián)繫積極參加社會活動建立企業(yè)內(nèi)部有益的員工關(guān)係143第五節(jié)人員推銷人員推銷——是企業(yè)通過派出銷售人員與顧客進(jìn)行人際接觸來推動銷售的促銷方法。特點(diǎn)：直接聯(lián)繫機(jī)動靈活現(xiàn)場洽談回饋及時選擇性強(qiáng)作用：推銷產(chǎn)品預(yù)見開拓傳遞資訊提供服務(wù)分配貨源144第五節(jié)人員推銷三種銷售環(huán)境外勤銷售櫃檯外銷售電話行銷個人銷售的任務(wù)定單處理確定顧客需求指出顧客需求完成定單創(chuàng)造銷售任使銷售145發(fā)掘與評選接近介紹演示處理反對意見成交事後追蹤第五節(jié)人員推銷銷售過程146第五節(jié)人員推銷銷售人員的管理招募與選拔

培訓(xùn)

組織

監(jiān)督

激勵

報(bào)酬

評估和控制

147第十二章市場行銷組織、計(jì)畫和控制第一節(jié)市場行銷組織第二節(jié)行銷計(jì)畫和控制第三節(jié)行銷審計(jì)第一節(jié)市場行銷組織市場行銷組織的含義：

市場行銷組織是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的行銷目的而使全體行銷人員通力協(xié)作的科學(xué)系統(tǒng)，是指企業(yè)內(nèi)部涉及行銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。市場行銷組織的目標(biāo)：對市場需求作出快速反應(yīng)使市場行銷效率最大化代表並維護(hù)消費(fèi)者利益第一節(jié)市場行銷組織市場行銷組織的類型：專業(yè)化組織職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品管理型組織市場管理型組織結(jié)構(gòu)性組織金字塔型矩陣型

第一節(jié)市場行銷組織設(shè)計(jì)市場行銷組織的基本原理統(tǒng)一指揮原理專業(yè)化原理權(quán)責(zé)對等原理管理幅度與層次原理有效性原理第一節(jié)市場行銷組織市場行銷組織的設(shè)計(jì)：分析行銷組織環(huán)境確定組織內(nèi)部活動建立必須的職位設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)人員配備調(diào)整和評價計(jì)畫摘要市場行銷現(xiàn)狀機(jī)會與問題分析目標(biāo)市場行銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)行動方案第二節(jié)市場行銷計(jì)畫與控制市場行銷計(jì)畫的內(nèi)容和步驟預(yù)算控制第二節(jié)市場行銷計(jì)畫與控制市場行銷控制的類型年度計(jì)畫控制銷售分析市場份額分析市場行銷費(fèi)用率顧客滿意追蹤行為校正盈利能力控制效率控制銷售隊(duì)伍銷售績效考評廣告效率銷售促進(jìn)效率分銷效率市場行銷效果綜合評價第三節(jié)市場行銷審計(jì)市場行銷審計(jì)

市場行銷審計(jì)——是對一個公司或一個經(jīng)營單位的市場行銷環(huán)境、目標(biāo)等活動進(jìn)行一種全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的定期的考核，目的在於發(fā)現(xiàn)問題，拓展機(jī)會，並提出行動計(jì)畫，以便提高公司的整體市場行銷績效。市場行銷審計(jì)程式市場行銷審計(jì)的主要內(nèi)容市場行銷組織審計(jì)市場行銷系統(tǒng)審計(jì)市場行銷生產(chǎn)力審計(jì)市場行銷功能審計(jì)第十三章