市場營銷學(xué)課件

Chapter1行銷學(xué)基礎(chǔ)一、當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)全球化的經(jīng)濟(jì)收入差距環(huán)境要求和社會責(zé)任行銷技術(shù)進(jìn)步強(qiáng)有力的顧客其他問題二、什麼是行銷？行銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，並同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.行銷定義需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意；交換和交易；關(guān)係和網(wǎng)路；市場；行銷者和預(yù)期顧客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對具體滿足物的願望。需求（Demands）——對有能力購買並且願意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場行銷思想的出發(fā)點(diǎn)。2、產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。速食店——商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）電腦製造商——商品（電腦、監(jiān)視器、印表機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強(qiáng)”。）任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。3、價值、成本和滿意價值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價價值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”。

——德路斯在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？4、交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；每一方都能溝通資訊和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是最適當(dāng)?shù)摹⒎Q心如意的。建築公司（顧客）廈門工程機(jī)械廠（行銷者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價和價值適當(dāng)．按時交貨．財務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．為設(shè)備付出好價．準(zhǔn)時付款．交口稱讚行銷者與顧客雙方交換圖5、關(guān)係和網(wǎng)路關(guān)係行銷：與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商、分銷商——建立長期滿意關(guān)係的實踐。目的：保持長期的成績和業(yè)務(wù)。最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個行銷網(wǎng)。行銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人——建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)係。交換型的重點(diǎn)關(guān)係型的重點(diǎn)銷售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌品質(zhì)是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強(qiáng)調(diào)顧客價值長期考慮對顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高對滿足顧客期望的承偌程度高品質(zhì)是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市場行銷和關(guān)係市場行銷的區(qū)別

6、市場一個市場是由那些具有特定的需要欲望，而且願意並能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。（市場=人口+購買力+購買欲望）行銷者：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。交換市場一個簡單的行銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播資訊7、行銷者和預(yù)期顧客在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為行銷者（Marketer），後者稱之為預(yù)期顧客（Prospects）。行銷者可以是賣主，也可以是買主。當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是行銷者。這種情況被稱為雙邊行銷。在一般意義上，行銷者是指面對競爭者，服務(wù)於市場的企業(yè)。三、行銷管理行銷管理是為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標(biāo)的交換，對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷進(jìn)行計畫和實施的過程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.三、行銷管理是一個過程，包括分析、計畫、執(zhí)行和控制；覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；建立在交換的基礎(chǔ)上，其目的是產(chǎn)生對有關(guān)各方的滿足；存在於任何一個市場。各種需求狀況及其行銷任務(wù)負(fù)需求如果絕大多數(shù)人都對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至願意出錢回避它，那麼這個產(chǎn)品市場便是處於一種負(fù)需求的狀態(tài)。行銷者的任務(wù)是分析市場為什麼不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和更積極推銷的行銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。無需求目標(biāo)消費(fèi)者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心。行銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處與人的自然需要和興趣聯(lián)繫起來。各種需求狀況及其行銷任務(wù)潛在需求有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無法滿足這需求。行銷任務(wù)便是衡量潛在市場的範(fàn)圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求。下降需求每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求下降的情況。行銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開展新的目標(biāo)市場，改變產(chǎn)品特色，或者採用更有效的溝通手段來重新刺激需求。行銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再行銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。各種需求狀況及其行銷任務(wù)不規(guī)則需求許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過剩的問題。行銷任務(wù)則可以通過靈活定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式。充分需求當(dāng)組織對其業(yè)務(wù)量感到滿意時，就達(dá)到充分需求。行銷任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現(xiàn)有的需求水準(zhǔn)。各組織必須保證產(chǎn)品品質(zhì)，不斷地衡量消費(fèi)者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率。各種需求狀況及其行銷任務(wù)超飽和需求有些組織面臨的需求水準(zhǔn)會高於其能夠或者想要達(dá)到的水準(zhǔn)。行銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時地或者永久地降低需求水準(zhǔn)，就是低行銷。一般的低行銷就是不鼓勵需求，它包括下列步驟：提高價格，減少推銷活動的服務(wù)。低行銷並不是杜絕需求，而是降低其需求水準(zhǔn)。不健康的需求不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動。行銷的任務(wù)是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛好，採用的手段有：傳遞其危害的資訊，大幅度提價，以及減少供應(yīng)。四、公司對待市場的導(dǎo)向生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷/銷售觀念；行銷觀念；社會行銷觀念。1、生產(chǎn)觀念致力於獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。First:

對某個產(chǎn)品的需求大於供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特徵。於是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。Second:產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品觀念致力於生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，並不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。買者欣賞精心製作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，並且願意出較多的錢買品質(zhì)上乘的產(chǎn)品。行銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品3、推銷/銷售觀念致力於主動推銷和積極促銷。消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多買一些。First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，並用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。Second：在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。4、行銷觀念推銷觀念注重賣方需要，行銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而行銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。

行銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在於正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，並且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。

通過銷售來獲得利潤

通過顧客的滿意獲得利潤工廠產(chǎn)品推銷和促銷市場顧客需求整合行銷出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的（1）推銷觀念（2）行銷觀念推銷觀念和行銷觀念的對比4、行銷觀念行銷觀念4個主要支柱：目標(biāo)市場；顧客需要；整合行銷；盈利能力。顧客需要表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價格。未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得到了中國的交通地圖冊。回應(yīng)行銷與創(chuàng)造行銷回應(yīng)行銷是尋找已存在的需要並滿足它；創(chuàng)造行銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客並沒有提出要求，但他們會熱情回應(yīng)的問題。公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。顧客滿意一個高度滿意的顧客會：忠誠公司更久；購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；對公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告，並對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由於交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。顧客滿意測試顧客滿意度方便顧客投訴對投訴作出具體反應(yīng)

54%～70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%。顧客對該組織投訴得到妥善解決後，他們每人就會把處理的情況告訴5個人。L.L比恩公司所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實不好，隨時可以退回。只要你願意，我們可以替換或退回你購買的價錢，或?qū)⑼丝钣嬋肽愕男庞每ǖ馁J方。我們不希望你從L.L.比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。百分之百的保證L.L比恩公司什麼是顧客？

顧客是本辦公室最重要的人——不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們……而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙……他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠?！撬o我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給予我們恩惠。顧客不是我們要爭辯和鬥智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。整合行銷First：各種行銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、行銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。Second：行銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。外部行銷：對公司以外的人的行銷。內(nèi)部行銷：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合行銷。4、行銷觀念下述情況可能觸動公司開始把行銷觀念放在中心位置：銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭激烈行銷費(fèi)用增加4、行銷觀念行銷者關(guān)於行銷觀念的論點(diǎn)概要如下：沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什麼價值。公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。顧客由於優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。行銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。要使顧客滿意，行銷者需要對其他合作部門施加影響。5、社會行銷觀念

在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務(wù)被忽視的年代裏，市場行銷觀念是不是一個適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？

一個在瞭解、服務(wù)和滿足個體消費(fèi)者需要方面幹得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會的長期利益？行銷環(huán)境

（MarketingEnvironment）行銷環(huán)境（MarketingEnvironment）：指那些在行銷之外的、影響行銷管理能力的因素。而行銷管理能力是指發(fā)展和保持同目標(biāo)市場關(guān)係的能力。行銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。對於企業(yè)來說行銷環(huán)境是不可控因素。一、企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商行銷中間商顧客競爭者公眾

企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。

1、企業(yè)行銷部門製造部門採購部門研究和開發(fā)部門財務(wù)部門最高管理層會計部門2、供應(yīng)商成本品質(zhì)控制3、行銷中間商行銷中間商（MarketingIntermediaries）：幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（resellingfirms）、物流企業(yè)(physicaldistributionfirms)、行銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu)(marketingservicesagencies)（如廣告企業(yè)，諮詢機(jī)構(gòu)，律師會計事務(wù)所等）和金融中間機(jī)構(gòu)(financialintermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險機(jī)構(gòu)等）。4、顧客國際市場（InternationalMarkets)政府機(jī)構(gòu)市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(BusinessMarkets)消費(fèi)者市場(ConsumerMarkets)企業(yè)

競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。5、競爭者6、公眾公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或?qū)M織實現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financialpublics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（mediapublics）：指電視，報紙，雜誌，廣播等傳遞資訊的大眾媒體。（3）政府公眾（governmentpublics）：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實性等方面進(jìn)行監(jiān)督。（ToBeContinued）6、公眾

（4）市民團(tuán)體（citizen-actionpublics）：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán)（5）地方公眾（localpublics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。（6）一般公眾（generalpublics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。（7）內(nèi)部公眾（internalpublics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。二、企業(yè)宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是指那些較大的、影響整個微觀環(huán)境的因素，包括人口統(tǒng)計的、經(jīng)濟(jì)的、自然的、技術(shù)的、政治的和文化的因素。A、分析宏觀環(huán)境的

需要和趨勢

成功的公司是那些能認(rèn)識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢並能作出盈利反應(yīng)的公司。趨勢趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)。

當(dāng)前主要趨勢之一是婦女就業(yè)日益增加，這個趨勢意味著需要增加對孩子的日托業(yè)務(wù)、微波爐食品、辦公室導(dǎo)向的女裝產(chǎn)品線和其他業(yè)務(wù)機(jī)會。

B、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)

公司、供應(yīng)商、行銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者、公眾宏觀環(huán)境機(jī)會威脅主要宏觀環(huán)境因素隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量：人文統(tǒng)計經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治/法律社會/文化力量

1、人文統(tǒng)計環(huán)境公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。行銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率；年齡分佈和種族組合；教育水準(zhǔn)；家庭類型；地區(qū)特徵和運(yùn)動。1）世界人口增長人口爆炸是世界各國政府及各種團(tuán)體極基關(guān)切的一個問題。其原因有兩個：First：因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這麼多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水準(zhǔn)。Second：因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。2）人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。行銷者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場開發(fā)。3）民族市場國家因種族不同而異。各個人口群都有自己特殊的需求和購買習(xí)慣。4)教育組任何一個社會都可分為5個組：文盲；高中以下；高中畢業(yè)大學(xué)；專家程度。5）家庭類型“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭5）家庭類型今天的家庭：獨(dú)身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦空巢6）人口的地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。7）大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場從一個大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特徵的微觀市場。每一個群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛好和消費(fèi)者特點(diǎn)，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。並且這些人文統(tǒng)計上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。

實際經(jīng)濟(jì)購買力取決於：現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負(fù)債及信貸。1）收入分配國際行銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。2）儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。

行銷者必須非常注意收入、生活費(fèi)、利息、儲蓄和借款形式的任何變化。3、自然環(huán)境威脅與機(jī)會是同物質(zhì)環(huán)境的4個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。1）原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無限資源，如空氣。可再生的有限資源，如森林、食物,需精打細(xì)算地充分利用。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀，問題看來十分嚴(yán)重。2）能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟(jì)增長所遇到的最嚴(yán)重的問題。這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實用性手段。

油價在1970年時每桶2.23美元，2007年高達(dá)每桶70美元

3）污染的增加有些工業(yè)生產(chǎn)活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的品質(zhì)。如化學(xué)廢物及核廢料的處理、海水裏水銀的含量、土壤和植物裏滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑膠及其他包裝廢物對環(huán)境的影響。

一個研究報告說，美國有42％的企業(yè)為“綠色產(chǎn)品”而付出了高的價格。這也為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機(jī)會，譬如，會給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去製造和包裝產(chǎn)品。4）環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化在各國政府對促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與反應(yīng)是不同的。德國政府致力於環(huán)境的品質(zhì)，其一部分原因是強(qiáng)大的綠色運(yùn)動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。許多貧窮國家對污染無動於衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。4、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。

技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青黴素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、衝鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子遊戲機(jī)等福祝與危害兼?zhèn)涞臇|西。4、技術(shù)環(huán)境

同時每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。電晶體危害了真空管行業(yè)，影印機(jī)傷害了複寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不採用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那麼，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。4、技術(shù)環(huán)境行銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長著的技術(shù)革新規(guī)定和法律4、技術(shù)環(huán)境

許多公司都熱衷於產(chǎn)品的小改進(jìn)而不是冒風(fēng)險去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、貝爾實驗室和菲塞公司那樣從事基礎(chǔ)研究的公司，也都十分小心謹(jǐn)慎。許多企業(yè)只滿足於花錢模仿競爭對手的產(chǎn)品，稍稍作一些特性和式樣的改進(jìn)。企業(yè)所進(jìn)行的研究，多數(shù)是防禦性的而不是進(jìn)攻性的。而更多的跡象表明，許多重要的突破是許多公司聯(lián)合研究的結(jié)果，而非單一公司閉門造車產(chǎn)生出來。5、政治/法律環(huán)境市場行銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。有時，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會。例如，強(qiáng)制性的回收利用再迴圈法律給再迴圈行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。1）對企業(yè)進(jìn)行管理的立法對企業(yè)進(jìn)行管理的立法對企業(yè)立法有3個目的：保護(hù)公司不受不公平的競爭；保護(hù)消費(fèi)者利益不受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害；保護(hù)社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。對企業(yè)立法的一個主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會成本。2）公眾利益集團(tuán)的成長政策行動委員會（PACs）對政府官員進(jìn)行遊說，對企業(yè)經(jīng)理施加壓力，要他們更加注意消費(fèi)者的權(quán)利、婦女的權(quán)利、老年人的權(quán)利和少數(shù)民族的權(quán)利等等。許多公司都已建立了公眾事務(wù)部，研究與處理與這些集團(tuán)有關(guān)的事務(wù)。公眾利益集團(tuán)的數(shù)目和力量逐年增加。消費(fèi)者主義運(yùn)動

消費(fèi)者主義運(yùn)動是一股影響企業(yè)的巨大力量――消費(fèi)者主義是公民和政府一種有組織的活動，其目的是增加買方對賣方的權(quán)利和力量。6、社會/文化環(huán)境社會基本信仰、價值觀念、生活準(zhǔn)則本章要求購買者的特徵（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？購買者是怎樣作出購買決策的？?一，消費(fèi)者購買行為模型行銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。

所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和願望。消費(fèi)者行為“認(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。行銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。

顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最後一刻會發(fā)生變化。瞭解市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題：購買者刺激反應(yīng)模型二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素：文化因素社會因素個人因素心理因素?1、文化因素文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化；亞文化；社會階層。11）文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。

成就與功名、活躍、效率與實踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊和地理區(qū)域。3）社會階層

社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層有幾個特點(diǎn)：First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中佔有的高低地位。Third：某人所處的社會階層並非由一個變數(shù)決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變數(shù)的制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。美國7種主要社會階層的特徵上上層（不到1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐鉅款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀於最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的採購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時，往往作為其他階層的參考群體，並作為他們模仿的榜樣。上下層（2％左右）：上下層的人由於他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子採購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、遊艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低於他們這個階層的人留下印象，這一階層的人的志向在於被接納入上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大。美國7種主要社會階層的特徵中上層（占12％）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層的人善於構(gòu)思和接觸“高級文化”，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、傢俱和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭佈置，以招待朋友和同事。中間層（32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，並且力圖“幹一些與身份相符的事”。他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！薄Ｖ虚g層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見識”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。美國7種主要社會階層的特徵勞動階層（38％）：勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對於勞動階層來說，指的是“呆在城裏”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠(yuǎn)的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車從不問津。下上層（9％）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水準(zhǔn)剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻幹著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，並“努力保持清潔”。下下層（7％）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或幹“最骯髒的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財物是“髒的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。2、社會因素消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：相關(guān)群體；家庭；社會角色與地位1）相關(guān)群體一個人的行為受到許多群體的影響。

一個人的相關(guān)群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁並相互影響。人們還屬於次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨於一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們還受到他們並不是成員的一些群體的影響：崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。意見帶頭人對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌製造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。

意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳播，提供意見或資訊的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等。2）家庭購買者家庭成員對購買者行為影響很大。家庭是在社會上最重要的消費(fèi)者購買組織。對行銷人員的啟示行銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)採購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、傢俱、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂3）角色與地位每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。

角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。3、個人因素購買者決策也受其個人特徵的影響：年齡和生命週期階段職業(yè)一個人經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性和自我概念。1）家庭生命週期和購買行為單身階段：年輕、不住在家裏。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買一般廚房用品和傢俱、汽車、度假。新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購買力最強(qiáng)，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用傢俱、耐用傢俱、度假。滿巢階段I：最年幼的子女不到6歲。家庭用品採購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購買洗衣機(jī)、烘乾機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。1）家庭生命週期和購買行為滿巢階段II：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)。購買新穎別致的傢俱、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜誌?？粘搽A段I：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲蓄，對旅遊、娛樂、自我教育尤感興趣，願意施捨和捐獻(xiàn)，對新產(chǎn)品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。1）家庭生命週期和購買行為空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助於健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段：尚在業(yè)餘工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。2）職業(yè)一個人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式?？偛盟{(lán)領(lǐng)3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境一個人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可花費(fèi)的收入（收入水準(zhǔn)、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時間）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力；對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度。4）生活方式來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。行銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)係。

生活方式是指一個人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性”。5）個性和自我概念每個人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個性。

個性是指一個人所特有的心理特徵，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的回應(yīng)。一個人的個性通?？捎米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特徵來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)係密切。

例如，某經(jīng)營電腦的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特徵：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對那些購買或擁有電腦的顧客的某些特徵所設(shè)計出來的廣告手段。許多行銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。

我們每個人都有一種複雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá)·布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最佳待遇。基於此點(diǎn)，她就可能對突出同樣品質(zhì)的電腦產(chǎn)生好感。如果國際商用機(jī)器公司可攜式電腦的推銷目標(biāo)是那些對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那麼，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，行銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場自我形象的品牌形象。4、心理因素一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響：動機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。1）動機(jī)

在任何時期，每個人總有許多需要。有些需要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識，尊重和歸屬。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人採取行動的那種程度。只有當(dāng)需要昇華到足夠的強(qiáng)度水準(zhǔn)時，這種需要才會變?yōu)閯訖C(jī)。動機(jī)也是一種需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之後，緊張感隨即消除。馬斯洛的動機(jī)理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）2）知覺一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。

知覺是個人選擇、組織並解釋資訊，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的過程。知覺不但取決於物質(zhì)刺激物的特徵，而且還依賴於刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)係，以及個人所處的狀況。2）知覺人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。ò選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也並不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對於選擇性的扭曲，行銷人員無能為力。

選擇性扭曲就是人們將資訊加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多資訊，但他們傾向於保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的資訊。

選擇性保留解釋了為什麼行銷人員在傳遞資訊給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重複手段。3）學(xué)習(xí)人們要行動就得學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由於經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。4）信念和態(tài)度通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。信念幾份對原產(chǎn)地國家研究的報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。對“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的品質(zhì)在第二次世界大戰(zhàn)前後有了極大的改進(jìn)。三、購買過程參與購買的角色購買行為類型購買決策過程中的各個階段1、參與購買的角色我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對最後決策具有一定影響的人。決策者：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最後決定的人。購買者：購買者是指實際進(jìn)行採購人。使用者：使用者是指實際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。2、購買行為類型消費(fèi)者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的4種類型：複雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性的購買行為尋找品牌的購買行為消費(fèi)者購買行為的種類1）複雜的購買行為當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購買，並注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進(jìn)行複雜的購買行為。

消費(fèi)者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細(xì)。

複雜的購買行為包括3個步驟。First：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。Second：他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。Third：他或她作出慎重的購買選擇。2）減少失調(diào)的購買行為有時，消費(fèi)者對於各種品牌看起來沒有什麼差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度。高度介入的購買行為是又一次基於這樣的事實，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險產(chǎn)品。

產(chǎn)品買後，消費(fèi)者有時會產(chǎn)生一種購後不協(xié)調(diào)感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點(diǎn)。於是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，行銷溝通的主要作用在於增強(qiáng)信念，使購買者對自己品牌在購買之後有一種滿意的感覺。3）習(xí)慣性的購買行為許多產(chǎn)品的購買是在消費(fèi)者低度介入，產(chǎn)品是無大差別的情況下完成的。消費(fèi)者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底。

在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購買行為並沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們並沒有對品牌資訊進(jìn)行廣泛研究，也沒有對品牌特點(diǎn)進(jìn)行評價，對決定購買什麼品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受資訊。廣告的重複，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨後產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價。4）尋找品牌的購買行為某些購買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特徵的。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。

舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進(jìn)行評價。但在下一次購買時，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌的選擇變化常起因於產(chǎn)品的多品種，而不是起因於對產(chǎn)品不滿意。3，購買決策過程的各個階段

需要認(rèn)識資訊收集方案評估購買決策購買後行為1)需要認(rèn)識消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。行銷者的任務(wù)是識別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。2)資訊收集收集資訊的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)資訊來源：個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗來源。3)可供選擇的方案評價消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類如下：照相機(jī)：照片清晰度，，相機(jī)大小，價格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛品質(zhì)，價格。屬性價格舒適性1048365

小轎車ABCD4耗油量8983安全性681078一位消費(fèi)者對小轎車的品牌信念

大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性，但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù)。小轎車A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0小轎車B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8小轎車C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3小轎車D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價值最高者為8.0，我們可以推測消費(fèi)者將喜歡A品牌小轎車。相應(yīng)而言，小轎車生產(chǎn)廠商可以採用如下戰(zhàn)略：改進(jìn)現(xiàn)有小轎車;改變品牌信念;改變競爭對手品牌的信念;改變重要性權(quán)數(shù);喚起對被忽屬性的注意;改變購買者的理想品牌。4）購買決策在評價階段，消費(fèi)者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。

對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策決定實施某項購買意圖的消費(fèi)者會作出5種購買子決策：

例如，琳達(dá)·布朗會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商2），數(shù)量決策（一輛小轎車），時間決策（週末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。5）購後行為消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之後會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購買以後行銷者必須監(jiān)視：購後滿意：可感知效果VS期望值購後行動：重複購買，口碑效應(yīng)購後產(chǎn)品的使用和處理。潛在新參加的競爭者（流動性的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）邁克爾·波特競爭模型競爭威脅5種競爭威脅：細(xì)分市場內(nèi)激烈競爭的威脅新競爭者的威脅替代產(chǎn)品的威脅購買者討價還價能力加強(qiáng)的威脅供應(yīng)商討價還價能力加強(qiáng)的威脅?本章要求誰是我們的競爭者？他們的戰(zhàn)略是什麼？他們的目標(biāo)是什麼？他們的優(yōu)勢與劣勢是什麼？他們的反應(yīng)模式是什麼？ò一、識別公司競爭者Case1：埃斯特曼·柯達(dá)公司，在膠捲業(yè)一直擔(dān)心崛起的競爭者——日本富士公司。但柯達(dá)面臨的更大威脅是隨後發(fā)明的“攝像機(jī)”和數(shù)碼相機(jī)。Case2：聯(lián)合利華公司和其他清潔劑製造商對超聲波洗衣機(jī)的研究惶恐不安。如果成功了，該機(jī)器洗衣服毋需清潔劑。到目前為止，它只能洗一些髒衣物和纖維織物?？梢?，對清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來自於超聲波洗衣機(jī)。一、識別公司競爭者4種層次的競爭者：品牌競爭：當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。（POLO與TIIDA）行業(yè)競爭：公司可把製造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。（汽車行業(yè)）形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。（代步工具）通常競爭：公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭取同一消費(fèi)者錢的人都看作競爭者。（汽車與房子）二、行業(yè)競爭觀念行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司

所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價格升高並引起對另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。行業(yè)分類行業(yè)分類的依據(jù)是：銷售商的數(shù)量產(chǎn)品差異化的程度進(jìn)入存在和缺席流動性、退場和收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化的程度全球化經(jīng)營的程度。?1、銷售商數(shù)量及其差別程度行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全獨(dú)佔：完全獨(dú)佔存在於只有一個公司在一國或一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)（如美國郵局，地方電力公司）。壟斷：一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個（通常）大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。壟斷競爭：壟斷競爭的行業(yè)由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)並使其具有特色的公司（餐廳、美容院）所組成。完全競爭：完全競爭的行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的（股票市場，商品市場）。2、進(jìn)入與流動障礙進(jìn)入障礙：當(dāng)這行業(yè)有吸引人的利潤時，新公司進(jìn)入是否容易。流動障礙：即使一家公司進(jìn)入了一個行業(yè)之後，當(dāng)它要進(jìn)入行業(yè)中某些更具吸引力的細(xì)分市場時，可能會面臨流動障礙。

主要的進(jìn)入障礙包括對資本的要求高、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和許可證條件、缺少場地、原料或分銷商、信譽(yù)條件等等。3、退出與收縮障礙退出障礙包括：對顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)；由過分專業(yè)化或設(shè)備技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用價值低；缺少可供選擇的機(jī)會；高度的縱向一體化；感情障礙。b4、成本結(jié)構(gòu)每個行業(yè)都有驅(qū)動其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。

軋鋼廠需要高的製造和原材料成本，而玩具製造商需要分配和行銷成本。5、縱向一體化的程度在某些行業(yè)，公司發(fā)現(xiàn)後向和/或前向一體化（縱向一體化）是很有利的。

在石油行業(yè)。主要的石油生產(chǎn)者進(jìn)行石油勘探、石油鑽井、石油提煉，並把化工生產(chǎn)作為他們經(jīng)營業(yè)務(wù)的一部分?？v向一體化常可降低成本並能更好地控制增值流。6、全球經(jīng)營的程度一些行業(yè)的地方性非常強(qiáng)（如草坪保養(yǎng)）一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)（如石油、飛機(jī)發(fā)動機(jī)、照相機(jī)）

全球性行業(yè)的公司，如果想要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和趕上最先進(jìn)的技術(shù)，就需要開展以全球為基礎(chǔ)的競爭。三、市場競爭觀念除了從生產(chǎn)同種產(chǎn)品的角度看公司（行業(yè)角度）以外，我們也可以把它們看作是一些力求滿足相同顧客需要或服務(wù)於同一顧客群的公司。

文字處理軟體商通常把其他文字處理軟體商看作競爭對手。但從顧客需要的觀點(diǎn)看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。這種需要可由鉛筆、鋼筆、電腦等予以滿足。顧客細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分

兒童和青少年19-35歲36歲以上普通牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司氟化物牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司膠質(zhì)牙膏高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司管狀牙膏比徹姆公司比徹姆公司吸煙者牙膏多寶爾公司多寶爾公司牙膏的產(chǎn)品/市場競爭分析圖四、辨別競爭者的戰(zhàn)略公司最直接的競爭者是那些為相同的目標(biāo)市場推行相同戰(zhàn)略的人。瞭解每個競爭者的更詳細(xì)的資訊，包括：競爭者業(yè)務(wù)；行銷，製造，研究與開發(fā)，財務(wù)和人力資源戰(zhàn)略；產(chǎn)品品質(zhì)，特色和組合；顧客服務(wù)；定價方針；分銷覆蓋面；銷售員戰(zhàn)略；廣告和促銷程式。

CASE

福特是早期的贏家，因為它成功於低成本生產(chǎn)。通用汽車超過了福特，因為它回應(yīng)了市場上對汽車多樣化的欲望。後來，日本公司取得了領(lǐng)先地位。因為它們供應(yīng)的汽車省油。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。當(dāng)美國的汽車製造商注重品質(zhì)時，日本汽車商又轉(zhuǎn)移至知覺品質(zhì)，即汽車及部件更好看和感覺更好。一位福特公司的前任工程師解釋說：“它轉(zhuǎn)換信號穩(wěn)定而不晃動……電動窗戶上下有速度……空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好……這就是下一次顧客競爭的細(xì)微差別”。很清楚，公司必須警惕顧客欲望的變化和競爭者的戰(zhàn)略變化，以滿足這些新出現(xiàn)的欲望。五、判定競爭者的目標(biāo)競爭者都將儘量爭取最大的利潤競爭者都有其目標(biāo)組合：目前的獲利可能性市場份額增長現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先競爭者的擴(kuò)展計畫ò六、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢辯認(rèn)每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢：收集每個競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來瞭解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手行銷調(diào)研來增加對競爭者的瞭解。_顧客知曉度產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品有效供應(yīng)技術(shù)服務(wù)推銷人員AEEPPGBGGEGECFPGFF注：E為優(yōu)秀，G為良好，F(xiàn)為中等，P為差顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定六、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢在一般情況下，每個公司在分析它的競爭者時，必須監(jiān)視3個變數(shù)：市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。心理份額：在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。情感份額：在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤。?市場份額心理份額情感份額199419951996199419951996199419951996A50％47％44％60％58％54％45％42％39％B30％34％37％30％31％35％44％47％53％C20％19％19％10％11％11％11％11％8％市場份額、心理份額和情感份額定點(diǎn)趕超定點(diǎn)趕超是一門藝術(shù)，它尋找某些公司怎麼樣和為什麼在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色。一個普通的公司與世界級的公司相比，在品質(zhì)、進(jìn)度和成本績效上有10倍的差距之多。執(zhí)行定點(diǎn)趕超的公司的目標(biāo)是模仿其他公司的最好的做法並改進(jìn)它。$CaseCase1：施樂公司1979年在美國率先執(zhí)行定點(diǎn)趕超。施樂想要學(xué)習(xí)日本競爭者生產(chǎn)性能可靠和成本更低的能力。施樂買進(jìn)日本影印機(jī)，並通過“逆向工程”分析它，在這兩方面有了較大的改進(jìn)。

Case2：福特的銷售落後於日本的歐洲汽車商。當(dāng)時福特的總裁唐·彼得森指示他的工程師和設(shè)計師，根據(jù)客戶認(rèn)為的最重要的400個特徵組合成新汽車。薩巴的座位最好，福特就複製座位，如此等等。彼得森進(jìn)一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。當(dāng)新汽車（高成功的陶羅車）完成時，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進(jìn)（而不是複製）競爭者汽車的大部分最佳特徵。定點(diǎn)趕超定點(diǎn)趕超的步驟如下：確定定點(diǎn)趕超專案；確定衡量關(guān)鍵績效的變數(shù)；確定最佳級別的競爭者；衡量最佳級別對手的績效；衡量公司績效；規(guī)定縮小差距的計畫和行動；執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果。七、評估競爭者的反應(yīng)模式深入瞭解某一競爭者的心理狀態(tài)以求預(yù)見競爭者可能作出的反應(yīng)：從容型競爭者：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊則無動於衷。兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動的任何進(jìn)攻都會作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。隨機(jī)型競爭者：有些競爭者並不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。八、設(shè)計競爭情報系統(tǒng)建立系統(tǒng)；收集資料數(shù)據(jù)；估計與分析；傳播與反應(yīng)。?遊擊式行銷調(diào)研專家們指出，採用如下8種技能，能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。追蹤專利權(quán)的運(yùn)用。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。瞭解新的特許經(jīng)營協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。找出一些正在有助於競爭對手省錢的商業(yè)活動。追蹤價格的變化。瞭解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。九、選擇競爭者

以便進(jìn)攻和回避通過顧客價值分析揭示本公司與各種競爭者相對的優(yōu)勢和劣勢：識別顧客價值的主要屬性；評價不同屬性重要性的額定值；對公司和競爭者在不同屬性上的性能進(jìn)行分等重要度評估；與特定的主要競爭對手比較，針對每個屬性成分研究某一特定細(xì)分市場的顧客如何評價公司的績效；監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。競爭者分類在公司進(jìn)行它的顧客價值分析後，它可以在下列分類的競爭者中挑選一個進(jìn)行集中攻擊：強(qiáng)競爭者與弱競爭者；近競爭者與遠(yuǎn)競爭者；“良性”競爭者與“惡性”競爭者。^十、在顧客導(dǎo)向和

競爭者導(dǎo)向中平衡

以競爭者為中心的公司：一家其行動基本上由競爭者的行動與反應(yīng)所支配的公司。公司花大量的時間在各個市場上逐個跟蹤競爭者的行動及其市場份額。以顧客為中心的公司提出它的戰(zhàn)略時，會更多地集中在顧客的發(fā)展上。以競爭者為中心的公司形勢競爭者W將全力在北京市壓垮我們。競爭者X正增大其在上海市的分銷覆蓋面並危害著我們的銷量。競爭Y在成都市已經(jīng)削價。結(jié)果我們失去了3個百分點(diǎn)的市場分額。競爭者Z在廈門市採用一種新的特別服務(wù)專案，結(jié)果我們的顧客開始把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向它。以競爭者為中心的公司反應(yīng)我們將撤出北京市場，因為我們無力打這一場仗。我們將在上海增加廣告開支。我們將在成都市採取相應(yīng)措施對付競爭者Y的削價。我們將在廈門市增加促銷預(yù)算。D以顧客為中心的公司形勢總體市場每年增長4%。增長最快的細(xì)分市場是易受品質(zhì)影響的細(xì)分市場，每年增長8%。容易成交的細(xì)分顧客市場也在增長，但這些顧客與任何供應(yīng)商的維持關(guān)係不長久。越來越多的顧客已經(jīng)表示對24小時的熱線電話供貨感興趣，而行業(yè)裏無人提供這種業(yè)務(wù)。以顧客為中心的公司反應(yīng)我們將在達(dá)到和滿足高質(zhì)量細(xì)分市場方面集中更多的力量。我們的計畫是打算購買更好的元件，改進(jìn)品質(zhì)控制系統(tǒng)和把我們廣告的主題轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。我們將避免削價和妥協(xié)，因為我們不需要以這種方式購買東西的客戶。如果前景良好，我們將安裝24小時熱線電話。D5.1市場行銷調(diào)研概述市場行銷調(diào)研市場行銷調(diào)研的作用，體現(xiàn)在如下兩方面：市場行銷調(diào)研是瞭解市場的重要手段市場調(diào)研是企業(yè)制定行銷策略的重要依據(jù)

行銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的行銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。

市場行銷調(diào)研的內(nèi)容市場需求情況調(diào)研企業(yè)行銷策略調(diào)研市場環(huán)境調(diào)研5.2行銷調(diào)研資料的供應(yīng)者行銷調(diào)研資料的供應(yīng)者一個公司能用多種方法獲得行銷調(diào)研資料。

大多數(shù)大公司都有自己的行銷研究部門。小公司可能沒有一個獨(dú)立的行銷調(diào)研部門，不過也可以採取其他方法獲取調(diào)研資料。行銷調(diào)研資料的供應(yīng)者大多數(shù)大公司都有自己的行銷研究部門。行銷研究經(jīng)理通常由公司的行銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他起到了研究指揮者、管理者、公司諮詢顧問和倡議者的作用。

寶潔公司：寶潔公司安排行銷調(diào)研人員到每一個產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個負(fù)責(zé)整個公司的廣告調(diào)研，另一個負(fù)責(zé)市場測試。每組成員包括行銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計者、統(tǒng)計學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約1，000個調(diào)研專案。行銷調(diào)研資料的供應(yīng)者小公司也可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作：邀請學(xué)生或教授設(shè)計和執(zhí)行行銷調(diào)研專案；利用電腦網(wǎng)上服務(wù)；考察競爭對手。?市場調(diào)研的資訊來源市場調(diào)研人員最終用戶管道競爭對手行業(yè)專家內(nèi)部來源員工供應(yīng)商5.3市場調(diào)研的程式與方法行銷調(diào)研的程式確定問題和研究目標(biāo)制定調(diào)研計畫收集資訊分析資訊陳述研究發(fā)現(xiàn)小案例某航空公司注重為顧客提供新服務(wù)，一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法，其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的想法，並同意對此進(jìn)行進(jìn)一步的研究。同電信公司接觸，在飛機(jī)上通信在技術(shù)上是否可行。電信公司講，這種系統(tǒng)每航次成本在1000元，如果每次電話收費(fèi)25元，則每航次中至少有40人通話才能保本。A、確定問題和研究目標(biāo)調(diào)研的第一步要求行銷研究人員認(rèn)真地確定問題和商定研究的目標(biāo)。管理當(dāng)局必須妥善把舵，對問題的定義既不要太寬，也不要太狹?！皩σ粋€問題作出恰當(dāng)定義等於解決了一半。”市場調(diào)研的常見目的降低風(fēng)險發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會改善商業(yè)效果傾聽顧客的聲音預(yù)測未來的需求評價市場潛力獲取一般性想法瞭解競爭對手對業(yè)績進(jìn)行跟蹤調(diào)研類型調(diào)研類型可分為3類：探測性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)，藉以啟示該問題的真正性質(zhì)，並可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。描述性調(diào)研，即作定量描述，例如，有多少人願花25美元在飛機(jī)上打一次電話？因果性調(diào)研，即測試因果關(guān)係，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊裏打電話的話，旅客會不會多打電話？B、制定調(diào)研計畫行銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個收集所需資訊的最有效的計畫。在設(shè)計一個調(diào)研計畫時，要求作出決定的有：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計畫接觸方法。Y資料來源調(diào)研計畫要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料就是在某處已經(jīng)存在並已經(jīng)為某種目的而收集起來的資訊。?資料來源

行銷資料庫是一個有組織地全面收集關(guān)於個人顧客、潛在用戶或有可能購買者的資料。他們是當(dāng)前的、有通路和有行動可能性行銷對象，例如領(lǐng)先的一代人、領(lǐng)先的有條件購買者，以便開展產(chǎn)品銷售和服務(wù)，或者維持顧客關(guān)係。第二手資料的來源內(nèi)部來源內(nèi)部來源包括公司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告、發(fā)票、存貨報告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報告。政府出版物期刊和書籍商業(yè)資料(某些市場調(diào)研公司)調(diào)研方法收集第一手資料的方法大致有4種：1、觀察法：觀察有關(guān)的對象和事物。小組深度訪問法：有選擇地邀請6到10人，用上幾個小時，由一個有經(jīng)驗的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或行銷實體。調(diào)研方法2、調(diào)查法：一般來說，觀察法與小組深度訪問法是最適宜於探測性研究，調(diào)查法最適宜於描述性研究。一些公司採取調(diào)查法，以瞭解人們的認(rèn)識、信任、偏好、滿意，等等，並衡量其在人口中的數(shù)量比例。3、實驗法：實驗法是最正式的一種調(diào)研方法。實驗法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來的變數(shù)和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的意義。在剔除外來因素或加以控制的情況下，觀察結(jié)果與受刺激的變數(shù)有關(guān)。實驗法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)係。4、行為數(shù)據(jù)：通過商店的掃描數(shù)據(jù)、分類購買記錄和顧客資料庫來記錄顧客的購買全過程。速溶咖啡的調(diào)查帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才願意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓僕人動手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其他掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)後，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。

從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。

調(diào)研工具行銷調(diào)研人員在收集第一手資料時，可以選擇兩種主要的工具：調(diào)查表：它是迄今用於收集第一手資料的最普遍的工具。儀器：機(jī)械工具在行銷調(diào)研使用得較少。Z調(diào)查表在設(shè)計調(diào)查表時，行銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序：常見的錯誤發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不願回答或不需回答的問題，而同時卻遺漏了應(yīng)該回答的問題。問題的形式也會對回答者造成影響。行銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。問題的用詞設(shè)計和次序安排應(yīng)十分審慎。研究人員應(yīng)該使用簡單、直接、無偏見的辭彙。問題的類型A．封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□否□多項選擇法一個問題提出三個或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個遊覽組□李克特量表重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進(jìn)行重要性分等。對某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等?！靶〉暮娇展疽话惚却蠊痉?wù)得好?！眻詻Q不同意1□不同意2□不同意也不反對3□很同意4□堅決同意5□語意差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意願方向和程度的某一點(diǎn)。美國航空公司大

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．小有經(jīng)驗

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．無經(jīng)驗現(xiàn)代化

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．老式“航空食品服務(wù)對我是”極重要很重要有點(diǎn)重要很不重要根本不重要1

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“美國航空公司的食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣1

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名稱說明例子自由格式一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓γ绹娇展居惺颤N意見？”辭彙聯(lián)想法列出一些辭彙，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中湧現(xiàn)的第一個詞。“當(dāng)你聽到下列文字時，你腦海中湧現(xiàn)的第一個詞是什麼？”航空公司_____美國_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調(diào)查者完成該詞句。“當(dāng)我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是

”B．開放式問題抽樣計畫行銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具後，必須設(shè)計一個抽樣計畫，要求作出3個決定：抽樣單位：向什麼人調(diào)查？行銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標(biāo)調(diào)查者。樣本大小：向多少人進(jìn)行調(diào)查