消費分析組織課件

單元2消費分析組織1任務(wù)實施知識目標(biāo)技能目標(biāo)學(xué)習(xí)重點和難點1.認(rèn)識消費分析組織1.能夠區(qū)分不同消費分析組織的特征與類型；1.消費分析組織機(jī)構(gòu)的類型與特征；2.理解消費分析組織的職能與人員匹配2.能夠根據(jù)企業(yè)實際需要，設(shè)置分析機(jī)構(gòu)的職能及匹配相關(guān)合適的工作人員；2.消費分析組織的職能；3.消費分析人員的職業(yè)要求；3.掌握合作機(jī)構(gòu)的選擇的一般過程3.能根據(jù)一定的流程，選擇合作機(jī)構(gòu)，并進(jìn)行有限程度的控制；4.合作機(jī)構(gòu)選擇的一般過程；5.分析方案實施中的控制。4.學(xué)會做消費心理與行為分析的前期準(zhǔn)備工作4.能做一些有利于消費分析的前期準(zhǔn)備工作。4.消費分析的條件2本單元學(xué)習(xí)內(nèi)容：1.認(rèn)識消費分析組織的設(shè)置2.明確消費分析的職能與人員3.正確選擇消費分析機(jī)構(gòu)并與其合作

3任務(wù)2.1認(rèn)識消費分析組織的設(shè)置2.1.1企業(yè)內(nèi)部的消費分析機(jī)構(gòu)1.正式的消費分析機(jī)構(gòu)

在企業(yè)內(nèi)部設(shè)有正式的消費分析機(jī)構(gòu)，這種形式的分析機(jī)構(gòu)滲透在企業(yè)的營銷職能部門中，具有穩(wěn)定性和系統(tǒng)性的特點。

2.非正式的消費分析機(jī)構(gòu)

一般地，在企業(yè)中沒有明確由某個職能部門負(fù)責(zé)和承擔(dān)消費分析任務(wù)，但至少有專人負(fù)責(zé)消費分析工作，由其承擔(dān)市場營銷活動過程中常規(guī)的消費分析任務(wù)，通過聘請外部專家或機(jī)構(gòu)承擔(dān)特定的消費分析任務(wù)。4任務(wù)2.1認(rèn)識消費分析組織的設(shè)置3.松散的消費分析機(jī)構(gòu)在企業(yè)中沒有明確的組織部門承擔(dān)消費分析任務(wù)，而是根據(jù)需要由企業(yè)抽調(diào)部分營銷人員，并聘請專家或管理顧問成立專門的委員會，進(jìn)行企業(yè)的消費分析，為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)提供參考，然后通過企業(yè)的營銷職能部門來組織實施消費分析方案。

4.影響企業(yè)內(nèi)部消費分析機(jī)構(gòu)設(shè)置的因素企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營業(yè)務(wù)的性質(zhì)和范圍企業(yè)的經(jīng)營條件市場狀況5任務(wù)2.1認(rèn)識消費分析組織的設(shè)置

2.1.2企業(yè)外部的消費分析機(jī)構(gòu)1.完全服務(wù)公司

完全服務(wù)公司具有能力獨立完成其委托人所要求的全部消費分析工作。這種完全服務(wù)公司能夠自己找出問題，進(jìn)行消費市場調(diào)查、數(shù)據(jù)錄入、建模等，直至完成最后的分析報告。

市場研究公司廣告研究公司管理咨詢公司定制服務(wù)公司

2.有限服務(wù)公司有限服務(wù)公司專門從事某個方面或某幾個方面的市場研究工作。這些公司擁有專門的人員開展某種消費分析工作，如行業(yè)調(diào)查方案設(shè)計、問卷制作、渠道選擇等。6

任務(wù)2.2明確消費分析的職能與人員

2.2.1消費分析機(jī)構(gòu)的職能

1.專業(yè)消費分析機(jī)構(gòu)的職能承接消費分析項目提供信息提供咨詢服務(wù)提供專項培訓(xùn)服務(wù)

2.企業(yè)內(nèi)部消費分析機(jī)構(gòu)的職能制定市場研究計劃策劃與確認(rèn)消費分析方案組織市場分析所需的資源7任務(wù)2.2明確消費分析的職能與人員2.2.2消費分析機(jī)構(gòu)的人員配置1.部門管理人員2.市場調(diào)研人員3.建模人員4.數(shù)據(jù)庫管理人員5.文案撰稿人8任務(wù)2.2明確消費分析的職能與人員2.2.3消費分析人員的選擇1.消費分析人員的分類根據(jù)消費分析人員的專業(yè)分工劃分，可分為部門管理人員、市場調(diào)研人員、建模人員、數(shù)據(jù)庫管理人員、文案人員根據(jù)消費分析人員所承擔(dān)任務(wù)的層次劃分，可分為以下五個層次：企業(yè)市場戰(zhàn)略分析人員，他們一般根據(jù)企業(yè)短期、中期和長期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，制定出整體性和階段性的市場戰(zhàn)略分析方案。企業(yè)市場戰(zhàn)術(shù)分析人員，他們一般根據(jù)企業(yè)市場戰(zhàn)略分析的目標(biāo)，針對企業(yè)某一階段、某一領(lǐng)域、某一品牌或某一市場的市場問題作出分析。企業(yè)市場項目分析人員，他們一般根據(jù)企業(yè)總體市場消費分析方案，針對其中某一方面問題所作的分析。企業(yè)專題分析人員，他們一般根據(jù)企業(yè)市場項目分析方案的安排，完成某一專題的問題設(shè)計、制作與分析。企業(yè)消費分析方案的執(zhí)行人員，包括直接從事或者間接參與企業(yè)消費分析方案的組織實施，或為消費分析方案實施提供保障性服務(wù)的所有工作人員。9任務(wù)2.2明確消費分析的職能與人員2.從事消費分析的要求1）扎實的知識基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和法律知識營銷學(xué)、廣告學(xué)知識企業(yè)及其產(chǎn)品的知識目標(biāo)顧客的相關(guān)知識其他相關(guān)的知識。

2）較強(qiáng)的專業(yè)能力敏銳的觀察力深刻的分析力強(qiáng)大的創(chuàng)造力良好的協(xié)調(diào)力靈活的應(yīng)變力。10任務(wù)2.2明確消費分析的職能與人員3）優(yōu)良的職業(yè)素質(zhì)主動性與積極性存疑性與挑戰(zhàn)性獨立性與創(chuàng)造性科學(xué)性與嚴(yán)密性寬容性與變通性消費分析人員的品德素質(zhì)。11任務(wù)2.3正確選擇消費分析機(jī)構(gòu)并與其合作企業(yè)與專業(yè)市場消費分析機(jī)構(gòu)合作的過程

信譽(yù)、業(yè)務(wù)能力、資質(zhì)、以往成功案例、對分析研究項目的適應(yīng)性分析研究范圍與方式、項目經(jīng)費與付款方式、人員配置、期限、成果的形式提供幫助、信息反饋與溝通、督促和檢查分析報告的執(zhí)行、報告的深廣度、分析效果的評估選擇外部分析機(jī)構(gòu)簽訂委托業(yè)務(wù)合同合作過程控制與溝通評估分析效果12任務(wù)2.3正確選擇消費分析機(jī)構(gòu)并與其合作2.3.1選擇外部消費分析機(jī)構(gòu)

1.初步選擇

2.比較選擇2.3.2簽訂委托業(yè)務(wù)合約1.項目經(jīng)費預(yù)算

1）研究活動本身發(fā)生的經(jīng)費：市場調(diào)研費、信息收集費、人力投入費、13任務(wù)2.3正確選擇消費分析機(jī)構(gòu)并與其合作2）實施活動費用

2.項目經(jīng)費預(yù)算原則1）效益性原則2）經(jīng)濟(jì)性原則3）充足性原則4）彈性原則3.項目經(jīng)費預(yù)算的方法1）銷量百分比法2）力所能及法3）競爭平位法4）市場份額法14任務(wù)2.3正確選擇消費分析機(jī)構(gòu)并與其合作2.3.3合作過程控制與溝通1.消費分析方案確定1）消費分析方案確定的原則：目標(biāo)原則

、共同決定原則、價值原則、可行性原則

2）消費分析方案確定的方法：經(jīng)驗判斷法、邏輯推論法、專家論證法

15任務(wù)2.3正確選擇消費分析機(jī)構(gòu)并與其合作2.消費分析方案的執(zhí)行1）消費分析方案執(zhí)行的步驟：制定行動計劃、建立組織機(jī)構(gòu)、設(shè)計決策和報酬制度、開發(fā)人力資源、建設(shè)企業(yè)文化和確定管理風(fēng)格2）消費分析方案執(zhí)行的技能：診斷技能、分配技能、組織技能、關(guān)系技能、監(jiān)控技能16任務(wù)2.3正確選擇消費分析機(jī)構(gòu)并與其合作3.消費分析方案實施中的控制

1）消費分析控制的標(biāo)準(zhǔn)：客觀標(biāo)準(zhǔn)、全局觀點、面向未來、靈活性、糾偏措施、經(jīng)濟(jì)效益。2）消費分析控制的步驟：建立控制標(biāo)準(zhǔn)、衡量工作績效、采取糾偏措施。3）消費分析控制的方法：年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制、營銷戰(zhàn)略控制17任務(wù)2.3正確選擇消費分析機(jī)構(gòu)并與其合作2.3.4評估分析研究的成果1.消費分析評估方法綜合評議法對照比較法關(guān)鍵事件法2.消費分析評估應(yīng)注意的問題評估過程應(yīng)盡量客觀全面定性與定量相結(jié)合注意評估結(jié)果的反饋182.4實踐運用1.實踐任務(wù)2.實踐步驟3.實踐要求191.實踐任務(wù)通過本單元學(xué)習(xí)，要求學(xué)生將所學(xué)理論知識運用于實踐，使學(xué)生明確消費分析組織設(shè)置的必要性，掌握消費分析組織設(shè)置的技能。本單元的實踐任務(wù)是基于高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行“專套本”這一項目，為繼教學(xué)院寫一份消費分析組織設(shè)置報告，內(nèi)容要求包括該組織設(shè)置的背景、目標(biāo)、職能與職責(zé)、業(yè)務(wù)范圍、相關(guān)工作崗位及人員匹配等基本框架。202.實踐步驟分析當(dāng)前繼教學(xué)院“專套本”的招生形勢，提出設(shè)置消費分析組織的背景；分析該組織的目標(biāo)，并與繼教學(xué)院其他部門的目標(biāo)保持一致；設(shè)定該組織的職能與職責(zé)，盡量與繼教學(xué)院其他部門相區(qū)別開來；明確該組織的業(yè)務(wù)范圍；根據(jù)該組織的業(yè)務(wù)，設(shè)置相關(guān)崗位及崗位要求；人員勝任的條件；確定該組織與其他部門的關(guān)系。213.實踐要求1．準(zhǔn)備階段——要做好小組成員