商業(yè)計劃書的格式

商業(yè)計劃書的格式

有一點涉及到如何開頭的問題。假如一個商業(yè)規(guī)劃是為一個已有企業(yè)的一個新業(yè)務而寫，那么應有一個對現(xiàn)況的爭論作為背景。

第一局部概要

其次局部公司

第三局部產(chǎn)品和效勞

第四局部行業(yè)和市場

第五局部營銷策略

第六局部治理和關鍵人物

第七局部討論途徑

第八局部五年規(guī)劃

第九局部時機和風險

第十局部資本需求

概要是整個商業(yè)規(guī)劃的第一局部，相當于對整個商業(yè)規(guī)劃的濃縮，是整個商業(yè)規(guī)劃的精華所在。由于風險投資者的時間和精力都有限，不行能把全部到手的商業(yè)規(guī)劃都逐個的認真討論。通常，他們都是先閱覽商業(yè)規(guī)劃的概要局部，通過從概要局部獵取的信息來推斷是否有連續(xù)讀下去的必要。也就是說，假如你的概要局部不能激發(fā)起風險投資者的興趣，那么，商業(yè)規(guī)劃的后面局部就很有可能無緣與風險投資者見面了──即使寫得再好也無濟于事!于是，概要局部的重要性也就不言而喻了。故而商業(yè)規(guī)劃的們一般都把它作為供應給風險投資者的一個簡潔的規(guī)劃介紹來對待，目的是為了激起風險投資者們的興趣。從這一角度來說，雖然我們并不能擔保一個寫得很好的概要便能為一個工程帶來投資，但一個寫得不好的概要卻肯定可以使風險投資者打算放棄對該工程的投資。在這里面，你應當提及商業(yè)價值、產(chǎn)品或效勞、目標市場、核心的治理手段和財政需求等，固然也應當包括預期投資人得到的回報。

盡量使你對規(guī)劃的描述顯得清楚、客觀、規(guī)律性強，這樣可以向風險投資者說明你真正懂得你的規(guī)劃。所以你應當投入足夠的時間把它做好。同時，你應當確信，你這文件的三分之一的篇幅都在示意你的資本需求。風險投資者閱覽概要局部的時間一般掌握在非常鐘以內(nèi)，為了讓他們在短時間內(nèi)能夠充分理解你的規(guī)劃，你必需掌握量的大小并力求做到清楚、簡潔，使文章的規(guī)律性更強!而進一步深入的探討，應當放在規(guī)劃的后面局部進展。

其次局部公司

這局部的目的不是描述整個規(guī)劃，也不是供應另外一個概要，而是對你的公司作出介紹。因而重點是你的公司理念和如何制定公司的戰(zhàn)略目標。

你可以試著答復如下典型問題：

你的業(yè)務是什么?你想取得一個怎樣的市場和產(chǎn)品(效勞)領域?你公司的背景如何?它是一個什么性質(zhì)的合法實體?公司全部者的組成?擁有者的中期目標和長期目標是什么?你為公司設定的長期目標是什么?關鍵性的勝利因素是什么?你用怎樣的戰(zhàn)略去到達這些目標?是差異性市場營銷還是集中式市場營銷?公司的重要里程碑是什么?用一個表格顯示出到達它們所需完成的任務。

你的第一步(下一步)是什么?在這局部，你的重點是給公司定位。也就是說，戰(zhàn)略是什么;關鍵的制勝因素;重要的里程碑。給你的讀者一個清楚的遠景規(guī)劃，告知他們你知道你正在干什么。描述應當生動，但不能太長。不要讓讀者去翻規(guī)劃的另一局部以便獲得必要的解釋。依據(jù)你對市場潛力的評估來推出巨大的市場時機。

如何確定公司的戰(zhàn)略目標?在制定戰(zhàn)略目標之前，我們必需先答復如下問題：目前市場的狀況如何，我們公司所占的份額如何?誰是競爭者，以及他們在多大程度上對我們構成威逼?我們公司的特長與弱點是什么?我們必需評估所在行業(yè)的潛在進展力量，以及我們在其中的地位。誰是競爭者，以及他們在多大程度上對我們構成威逼?企業(yè)的戰(zhàn)略決策者不僅簡單低估了競爭者，而且他們有時甚至不能識別出誰是真正的競爭者，這種狀況的發(fā)生太尋常了。我們公司的優(yōu)勢和弱點是什么?簡潔的說，這是一個讓決策者講真話的時刻。這時要做的是評價在現(xiàn)實中，公司的實力究竟是什么，而不是他情愿是什么。要確定一個有現(xiàn)實意義的目標，精確的評價是肯定必要的。集中的將優(yōu)勢夸張，而無視弱點的存在，這可能是一個自然的傾向。人的本性就是趨向于那“感覺良好”的東西，而不是相反。這看起來有點滑稽，但很有道理的是，無論在經(jīng)營領域里，還是在我們的個人生活中，英勇地面對弱點，并且為之付出加倍的努力，這本身就是一種力氣的表現(xiàn)。

這些狀況令人滿足嗎?變革是一個敏感的話題。一般狀況下，人們由于喜愛保持現(xiàn)狀，或者是喜愛那些他們感覺舒適的東西，而拒絕較好的決策。明顯，舒適的不肯定就是最好的。假如我們在不變革狀況下的將來地位不能令人滿足，我們能做哪些內(nèi)在的努力來加以改善呢?比方說，我們可以轉(zhuǎn)變在市場營銷、討論與開發(fā)、人力資源、設備等方面的狀況和做法(內(nèi)在的努力是指在現(xiàn)有的目標市場和經(jīng)營范圍內(nèi)做出轉(zhuǎn)變;與此相對的外在的努力是指突破現(xiàn)有目標市場，拓展經(jīng)營范圍，甚至進軍其他行業(yè)領域等企業(yè)向外擴張的舉措。前者是指企業(yè)內(nèi)部的變革;后者是指企業(yè)外部的進展。)假如我們在不變革狀況下的將來地位不能令人滿足，我們能做哪些外在的努力來加以改善呢?比方說，我們可以評價進入不同于現(xiàn)在的、新的行業(yè)或領域的可行性，或許為了實現(xiàn)上述目標而兼并現(xiàn)有的幾家公司。在任何一種狀況下，我們都必需建立起衡量銷售額、利潤率以及增長速度等的預期水平的標準。我們還將評估這種活動所引起的各局部的協(xié)同作用，能為我們帶來多大程度的好處。換句話說就是，這樣的時機(或者是那些將被兼并的公司)?quot;相宜的嗎?能夠產(chǎn)生整體大于局部之和的效穡康比唬?頤腔溝枚宰約菏欠裼滌諧曬?匭璧墓芾聿拍芎妥式鵠叢醋鞒銎蘭邸?br

我們進展了這些變革后的將來地位又將如何?在我們做了內(nèi)在和外在的努力之后，狀況會有什么轉(zhuǎn)變?比方說我們可以轉(zhuǎn)危為安，保持肯定的市場占有率;或者說我們可以迎頭趕上，成為行業(yè)的佼佼者;或者我們將實現(xiàn)全球化經(jīng)營，跨越多個國家和地區(qū)，進展多角化經(jīng)營，在分散風險的同時，還享受了規(guī)模效益。打算保持現(xiàn)有狀態(tài)還是進展改革?進展變革會帶來時機，但也存在著風險，有的人或許更喜愛風平浪靜的生活。但是，肯定的靜止是不存在，企業(yè)若不主動出擊，最終必將為市場所淘汰。

答復完這些問題，我們就可以開頭制定公司戰(zhàn)略的步驟了。

分析企業(yè)經(jīng)營的特征你應當知道，你的公司真正經(jīng)營的是什么業(yè)務?比方說，當我們想到通用汽車公司時，我們會認為它主要從事汽車制造業(yè)務。但實際上，這家公司從其金融事業(yè)部──通用汽車承兌公司賺到的錢，要比它從制造業(yè)得到的更多。所以，更適合的問法或許應當是：公司真正經(jīng)營的應當是什么業(yè)務?WilliamWrigley明顯知道正確的答案。在一個世紀以前，他經(jīng)營的烘焙面包。為了鼓舞人們購置他的產(chǎn)品，Wrigley在他的顧客們每次購置時，都免費贈送給他們兩包口香糖。他細心籌劃的使他們加倍歡樂的這一招，被證明是如此之勝利，以至于他后來完全離開烘焙面包的生意，轉(zhuǎn)而建立了一個口香糖的王國，每年可以帶來大約20億美元的收入。經(jīng)常有這樣一種趨勢，公司把它的自我形象局限在一個狹窄的范圍之內(nèi)，而不是拓寬它的范圍，這就造成了限制其潛在時機的后果。所以，假如一個公司把它自己視為只能從事電影業(yè)，這一范圍就過于狹窄。更好的做法是既認為自己相宜從事消遣業(yè)，又可能進一步從事群眾傳播業(yè)。在任何狀況，組織必需有一個明確界定的目標，它應以簡潔的任務說明書的形式表達出來，指明公司的最終目標。一般地說公司通過尋求企業(yè)精神和反省，經(jīng)過不斷的爭論與反復實踐和調(diào)整，最終確定了公司任務，它反映了公司的價值觀。任務說明書還強調(diào)了公司使自己有別于競爭者的力量，從而具有獨特風格和專業(yè)特色。

分析宏觀環(huán)境分析那些影響你企業(yè)的外在的，或不行掌握的變量。這些變量包括社會文化因素、政治法律因素、科學技術因素、經(jīng)濟因素和競爭因素。盡管市場營銷人員或許不能阻擋某些時間或狀況的發(fā)生，但是他們卻有可能猜測大事的發(fā)生，并制定相應的對策以適應這些變化。這里的灌漿要點是事前行動、主動出擊，而不是事后被動反響，爭取做某種變化的發(fā)起者，而不是環(huán)境失控時的受害者。查找市場時機外部環(huán)境大變化會為企業(yè)帶來時機，企業(yè)必需抓住機遇，才能獲得勝利。

識別障礙，有時決策者不識廬山真面目，只緣身在此山中。他們太接近決策所涉及的范圍，因而不能客觀地考慮問題，有時僅憑想象力而行事。由于這個緣由，聘請一位局外人士是明智之舉。他可以是一位外聘參謀，也可以僅僅是一位旁觀者;他在企業(yè)中沒有既得利益，也不存在先入為主之見。

制定目標并使之量化，固然，目標有不同的類型。有些公司盼望在銷售收入方面，成為它們所在行業(yè)的領導者;而有的公司則以投資回報率來衡量，把目標集中在利潤的獲得上。還有一些公司則主要力爭使它們自己獨立于競爭之外，其前提是：即使不能取得事業(yè)的富強和進展，他們在市場中“適宜的位置”，也將保證能生存下去。事實上，甚至有一些公司非常重視他們的所謂生命質(zhì)量，以至于竟然不歡送任何增長。Patagonia公司是生產(chǎn)戶外服裝的廠家，其業(yè)主竟然說：我真的不想再變大一點點。全部的目標必需是可以量化的，并且用數(shù)字的形式表達出來：市場份額可用百分比表示，銷售額可用肯定金額表示，等等。對于實現(xiàn)目標(以及有關的每一階段)的時間限制或標準，應詳細地加以說明。自然，確定負責實現(xiàn)目標的執(zhí)行小組，也是非常必要的。同時，還要清晰地界定每個成員所擔當?shù)慕巧?/p>

制定行動規(guī)劃，即制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，用以實現(xiàn)目標。重要的是，這些規(guī)劃必需是符合規(guī)律和可完成的(即具有現(xiàn)實性)。它們也必需與企業(yè)的文化相全都。例如，迪斯尼公司在展望它的將來時熟悉到，由于只制作安康的、家庭導向的消遣節(jié)目，限制了企業(yè)將來的反戰(zhàn)前景。調(diào)查結果支出，成年人主題的電影票房收入將很客觀，但這些電影涉及少兒不宜的鏡頭和語言，這種新的方向就很難同迪斯尼的形象與文化相協(xié)調(diào)全都。那么，該公司是怎么做的呢?迪斯尼創(chuàng)立了一家名為試金石的子公司，特地為成年人觀眾制作電影，同時迪斯尼的聲譽一點兒也沒有受到影響。

制定資金和其他資源的安排方案這項活動的名稱叫做預算。從公司的資金角度來講，掌握超過你所需數(shù)額的錢，要比資金缺乏強。在一些公司里，為實現(xiàn)目標，你只能使用那些多余的資金，而不能使用那些最初已安排好用途的資金，而在另一些公司里，假如你把資金用在不是特別規(guī)定的目標上，內(nèi)部會計準則就要求你把錢還上。從公司的行政角度來講，你所掌握的預算資金越多，你在公司內(nèi)部的潛在權力就越大。

選擇執(zhí)行過程的衡量、審查及掌握方法。差異分析一詞是關于我們所規(guī)劃或預期的，與正式發(fā)生的狀況之間的差異分析。假如我們對結果感到滿足，就保持原步驟或連續(xù)我們的行動，假如感到不滿足，我們就應當對規(guī)劃或規(guī)劃執(zhí)行方法進展調(diào)整。

提交中選方案的書面規(guī)劃以待審查和批準在商業(yè)和軍事組織中，最好成績的戰(zhàn)略規(guī)劃都受到事業(yè)部門報告的巨大影響，這些報告是下級向更高一級的決策者所提交的。后者是真正制定規(guī)劃的人。換句話說，治理人員或許有比他自己所熟悉到的更大的影響力。治理學理論和實踐都傾向于支持這樣一來的論點：經(jīng)營得最好，以及獲利最高的公司，是那些影響力能自下而上通過組織的各個治理層級發(fā)揮作用的公司。這樣一來的一個實體，就可被稱“自下而上”的治理。

制定戰(zhàn)略之后，我們還得對自己公司的戰(zhàn)略進展評價，如何進展評價呢?治理人員的推斷建立在最高治理層提出的意見根底上，這種方法依靠于這支隊伍的閱歷、才能和直覺。假如治理當局正確決策的業(yè)績記錄保持良好，這種方法是很有價值的。當有時它也反映出了一種象牙塔里的觀點，這些人將他們自己隔離起來，根本不知道在廣闊的員工和顧客中間，究竟發(fā)生了什么。一般來說，治理人員在經(jīng)理辦公室里呆的時間越少，與員工和顧客保持越親密的聯(lián)系和交往，這種方法所造成的危急就越小。

專家的意見，這種方法建立在企業(yè)外部參謀的專業(yè)學問根底上，能為治理當局帶來高度專業(yè)化和有價值的幫忙。對于那些已經(jīng)實行的、有可能消失問題的行動，治理當局可以聘請這樣的參謀在公司里進展日常業(yè)務的詢問。

銷售人員的估量：這種信息來源能夠帶來很大的價值，由于銷售人員一般說來是最接近顧客的。這種方法對于那些產(chǎn)品生命周期短、技術更新快的行業(yè)尤為重要，這種方法的主要缺點是存在潛在的偏見，由于他們總認為，自己的估量將被領導用作提高銷售定額的依據(jù)。

顧客調(diào)查和市場測試顧客調(diào)查涉及到利用市場調(diào)查技術，直接從顧客那里收集信息。典型的例子是百事可樂所做的味道測試，他們請消費者品嘗百事可樂與可口可樂，然后說出他們的偏好。但是，假如抽樣不具有代表性或者問卷設計有漏洞，多得到的結果就可能極不精確。

市場測試是指在比擬小范圍內(nèi)，展現(xiàn)和促銷一個品牌。一般說來，新品牌總是在具有領頭羊地位的市場上進展測試(即一般是指某些可代表廣闊消費者的主要城市或城鎮(zhèn))。明顯，假如該品牌在這些市場中銷路很好，它們就可以在全國范圍內(nèi)投放市場或公開亮相。但是，假如產(chǎn)品的缺陷很快被發(fā)覺，該品牌就需要加以改良，甚至有時或許不得不放棄。存在于市場測試本身的風險是：競爭者可能跟蹤新產(chǎn)品、竊取信息。記住，這些公司間諜可能從你的努力中獵取珍貴的信息。

小組爭論：這是由委員會或小組作出打算。小組的全部成員，都必需就單一的打算達成共識(即提出一個人人都可以接納的方案)。當這種方法發(fā)揮作用時，它經(jīng)常顯示出團隊的內(nèi)聚力。但是，要防止一個恃強凌弱的霸道之人，可能對小組的其他成員施加過分的影響，強迫人們同意他的意見。集合意見法：將每個人的估量值相加，然后得出一個平均值。這種方法的關鍵是：每個人的估量值都有一樣的權重。因此，這種方法被看作?quot;民主的方法。德爾菲法：這是集合意見法的一種變異形式。每個參加者遞交他們的個人估量值。這樣，他們就會照看到不同意見而重新考慮他們的原始數(shù)值。(參與者應當背對背，不能相互碰面。一般地，他們把猜測值郵寄或送到組織者手中，由組織者匯總各人的看法后再返還給他們。他們可以在不受別人干預的狀況下，客觀地分析手中的數(shù)據(jù)。這樣反復幾次，答案就會趨于全都。從這種意義上來講，它可以被看作是小組爭論和集合意見的混合體，綜合了上面兩種方法的特長。

吸引力指數(shù)：吸引力指數(shù)使我們能夠根據(jù)估計的利潤率，來排列工程或產(chǎn)品的優(yōu)劣挨次。假如資金有限，這個指數(shù)可用來幫忙我們打算把哪些工程排列在考慮之外。

這只是幾種常用的方法，其他還有如：回報矩陣、博弈論、決策樹、集合或綜合猜測法等，這里不作一一具體的介紹。

PART2

第三局部產(chǎn)品和效勞

典型問題：你的目標顧客群是什么?他們的需求如何?你的產(chǎn)品(效勞)為什么能夠滿意他們?哪些是熟悉商業(yè)價值必要的東西?要充分的實現(xiàn)它，你需要一些怎樣的合作?存在什么樣的競爭者或存在哪些尚在進展之中的競爭者?按慣例，你的產(chǎn)品或效勞必需具有創(chuàng)新性，你將不得不在某些細節(jié)上作出解釋。向你的顧客介紹它的優(yōu)點、價值，把它與競爭對象進展比擬，爭論它的進展步驟，并列出初步開發(fā)它所需要的條件。只有當一個新的產(chǎn)品(效勞)優(yōu)于市場上已有的產(chǎn)品(效勞)時，它才可能受到顧客的青睞。清晰的解釋你的產(chǎn)品(效勞)能完成的功能，顧客應當認清它的哪些價值。假如市場上存在替代性產(chǎn)品(效勞)，你應當解釋你供應了哪些額外的價值。把你擺在顧客的位置去評價購置你的產(chǎn)品(效勞)存在的優(yōu)點和缺陷，對競爭者的產(chǎn)品(效勞)也作出同樣的分析。假如你供應幾種產(chǎn)品，把你的爭論集中在最重要的一個上，對其他則作出總體上的簡潔介紹。

假設你是風險投資者并且很想使你的風險最小化。試著避開技術細節(jié)并且使你的解釋盡可能簡潔。作出一個樣品對證明你能夠應付技術挑戰(zhàn)是很有好處的。更好的方法是找一個已經(jīng)用過你的產(chǎn)品的顧客來給你作證。

你應當解釋你的技術創(chuàng)新和你的產(chǎn)品在競爭中具有的優(yōu)勢。你也應當強調(diào)你所擁有的技術壁壘或供應有效的專利證明以示你可以防止別人的盜用和仿照。假如仍有什么進展中未解決的問題，確信在你的規(guī)劃中爭論過應付它的方法。取得特別產(chǎn)品(效勞)的合法批準是另一種風險。說明你現(xiàn)在已經(jīng)取得了什么執(zhí)照，或者你正在申請之中和將要申請等等。解釋生產(chǎn)過程如何進展，設備怎樣取得。你應當限定生產(chǎn)力量以及任何擴張方案，以及取得目標市場份額和需求的必要投資。

第四局部行業(yè)和市場

典型問題：關于生產(chǎn)，你正在規(guī)劃什么樣的生產(chǎn)過程?你的生產(chǎn)量將有多大?你需要什么樣的生產(chǎn)工具?你需要什么稀有材料?你將從第三者手中購置什么原料、部件或效勞?你的單位生產(chǎn)力量將有多大?在短期內(nèi)你如何調(diào)整你的生產(chǎn)量?生產(chǎn)量的擴張需要多大的本錢?在規(guī)劃中有怎樣的質(zhì)量檢測手段?你規(guī)劃如何治理你的存貨?你需要什么樣的人力資源?你的本錢構造是什么類型?

公司價值的巨大增長只有在市場潛力同等巨大才能取得。對公司將要進入的行業(yè)和市場進展分析，以使你能夠估量你的產(chǎn)品(效勞)真正具有的潛力。很明顯，風險投資者是不會因一個簡潔的數(shù)字就信任你的規(guī)劃的。你將不得不對可能影響需求和市場策略的因素進展進一步分析，以使?jié)撛诘耐顿Y者們能夠推斷你公司目標的合理性以及他們將相應擔當?shù)娘L險?？隙ㄒf清你是如何得到你的結論的!

為了讓你的努力到達一個可控的水平，你應當對你完成任務的道路進展標準，即從假定你的公司開頭運作，整理出全部將可能消失的問題，并找到一些可以反映這些問題的信息指標。找到有助于你分析的信息通常比你想象的要簡單。這里有很多可以利用的資源：行業(yè)文化，包括現(xiàn)成的報紙、期刊、市場討論、專論、行業(yè)導向、貿(mào)易團體和政府機構。例如統(tǒng)計局、專利局或者當?shù)氐纳虝?銀行(市場報道)、數(shù)據(jù)庫、國際互聯(lián)網(wǎng)(肯定集中你的留意力在你想尋求的問題上)等，固然，向?qū)＜艺埥桃残小Ｍǔ?，打電話想四周的人征詢信息也是很有效的。在將要受到人家接待時，先寫下一個簡潔的提問綱會有助于提高你的效率和有效性，同時也使的別人更情愿和你進展交談。一張一張的數(shù)據(jù)自身并不能構成任何問題的答案，因此先對市場和行業(yè)作肯定的假設是必要的，固然你應當說清作出這些假設的理由。

從整個行業(yè)和目標市場講起，在漸漸細化到各個單獨的顧客群和他們的銷售潛力，你應當漸漸集中你的爭論焦點。把你的競爭者考慮進去，認清全部可能對你潛在的市場構成威逼的障礙。典型問題：關于行業(yè)該行業(yè)進展程度如何?現(xiàn)在的進展動態(tài)如何?創(chuàng)新和技術進步在該行業(yè)扮演著一個怎樣的角色?該行業(yè)的總銷售額有多少?總收入為多少?進展趨勢怎樣?價格趨向如何?經(jīng)濟進展對該行業(yè)的影響程度如何?政府是如何影響該行業(yè)的?是什么因素打算著它的進展?競爭的本質(zhì)是什么?你將實行什么樣的戰(zhàn)略?進入該行業(yè)的障礙是什么?你將如何克制?該行業(yè)典型的回報率有多少?給你的讀者一個你將要進入的行業(yè)的全貌，敘述影響該行業(yè)進展的關鍵性因素。從它的現(xiàn)狀講起，并由此得出你所盼望的它將來進展的趨勢，解釋為什么會消失這種趨勢〔例如，通過技術進步、合理需求或別的因素)，以及這對你的公司意味著什么。你的分析應當含有關于市場份額的信息(銷售額和稅務)、行業(yè)的典型回報率、創(chuàng)新的重要性、進入該行業(yè)的障礙、競爭、供給商、顧客群、分銷渠道等。

典型問題：關于目標市場你的細分市場是什么?為什么這樣細分市場?你的目標顧客群是什么?什么樣的人將成為你的一般顧客?你的粗略的五年生產(chǎn)量規(guī)劃、收入和利潤都為多少?每一個細分市場的現(xiàn)時生產(chǎn)量如何?增長率如何?你由此期望的潛力有多大?你擁有多大的?你的目標市場份額為多大?你對每個細分市場的現(xiàn)在和將來的贏利估量為多少?潛力有多大?利潤增長圖將會是什么樣?每一個顧客群現(xiàn)在和將來的銷售潛力如何?現(xiàn)在是多少或?qū)頌槎嗌?你都有些什么樣的假定?你的規(guī)劃是在什么假定下制定的?你擁有能給你的產(chǎn)品供應很好參考意見的顧客嗎?你將怎樣贏得那樣的顧客?誰是對顧客負責的人?讓顧客購置你的產(chǎn)品(效勞)的關鍵性因素是什么?效勞、維護、詢問、零售有多重要?你在多大程度上依靠集團購置?介紹完行業(yè)狀況之后，你應當細分你的各個目標市場，并且爭論你究竟想從他們那里取得多少銷售總量、收入、市場份額和利潤。我們生活在這樣一個社會，共性或個人主義雖然不被提倡，卻也是能夠被大家所容忍的。但即使是那些總是與眾不同、甚至極端的標新立異者，也同別人有著某些方面一樣的特征──這好像有一點挖苦意義。當市場營銷人員能夠識別出人們共同擁有的特性，并且在某一組或幾組中有足夠的人，他們看起來很可能都會購置企業(yè)的產(chǎn)品;那么可以說，市場營銷人員明顯將針對這些群體──或者稱細分市場開展營銷活動。我們把上述這些活動分別稱為市場細分化和確定目標市場。最廣泛地被承受和使用的市場細分標準或尺度包括以下幾種。人口統(tǒng)計因素：這是基于以下因素的劃分標準：年齡、性別、愛好、民族、種族、受教育程度、婚姻狀況、孩子的數(shù)目或其他需供給者、收入水公平等。

地理因素：這包括居住區(qū)域(一種典型的方法是依據(jù)郵政編碼來劃分)、城市、地區(qū)等等。心理因素：包括在態(tài)度、興趣和觀點根底上所做的劃分。這些可以是社會文化上的、宗教/精神上的、哲學上的、美學上的、道德/道義上的、政治上的、經(jīng)濟上的、技術/科學上的、課內(nèi)或課外的、團體的或個人的等等。

與產(chǎn)品的使用相關的因素：依據(jù)產(chǎn)品究竟是如何被使用來劃分。數(shù)量就是一個這樣的因素。啤酒的市場營銷人員知道他們在吸引大量飲用者(比方說建筑工人)和適量飲用者時，應分別采納不同的戰(zhàn)略和策略。時間是另外一個因素。電影院的工作人員知道在工作日的下午來看電影的人，同那些周日晚上來看電影的人是不一樣的，他們必需對此實行不同的宣傳和對策。固然，產(chǎn)品的應用或特別使用目的也是一種關鍵因素。市場營銷人員往往同時選擇幾種尺度來進展市場細分，選擇其中的一個或幾個作為目標市場，在這個過程中，要依據(jù)企業(yè)的目標、產(chǎn)品、優(yōu)勢與劣勢、競爭者的戰(zhàn)略等因素來進展。市場細分不是越細越好，企業(yè)的目標市場要保證其足夠大，以使企業(yè)能夠贏利。把每一個細分顧客群的消費潛力限定在一個給定的時間段里，并且把你的市場策略和對可能遇到的競爭作出的反響都考慮進去。由于對行業(yè)狀況有肯定的依靠性，你最好是在規(guī)劃中對你的價格打一個折扣。

典型問題：關于競爭誰是可能供應類似產(chǎn)品的主要競爭者?可能消失什么樣的新進展?你競爭者的目標市場是什么?你是怎樣估量他現(xiàn)在和將來的利潤的?他們的策略是什么?生產(chǎn)線?地區(qū)?他們用什么樣的銷售渠道?他們的市場策略是什么?比照與你的主要競爭者，你的進展、市場和地理位置如何?你能在多大程度上承受你競爭者的競爭優(yōu)勢?充分把握你的潛在競爭者的優(yōu)勢和劣勢，對最主要的一個競爭者的相應銷售、收入、市場份額、目標顧客群、分銷渠道和別的相關特征等作出合理估量。你應當盡量壓縮這些細節(jié)以使讀者能夠堅持看下去。把這條線同你的公司進展比擬并示意你的競爭優(yōu)勢在多大程度上可以應付這些競爭。

第五局部銷售策略

在這里，你的任務是論證你把產(chǎn)品(效勞)投放市場的理念。你是怎樣規(guī)劃把產(chǎn)品(效勞)在市場銷售以實現(xiàn)你設定的市場潛力的?這個問題的重要性經(jīng)常被低估。為了實現(xiàn)這個任務，你應當盡可能清晰而完整的介紹你把產(chǎn)品(效勞)投放到市場的策略，你的整個市場理念和投放規(guī)劃。識別出細分市場后，市場營銷人員必需依據(jù)企業(yè)的目標和局限性，選擇一種戰(zhàn)略進展營銷活動。

可供選擇的戰(zhàn)略有：集中性市場營銷企業(yè)只為單一的、特殊的細分市場供應一種類型的產(chǎn)品(如制造汽車配件)，這種方法尤其適用與那些財力有限的小公司，或者是在為某種特別類型的顧客供應效勞方面確有一技之長的組織。例如體重觀看者就是基于其次種緣由而實行這種戰(zhàn)略的機構。它集中向體重超重者和體重意識很強的人供應效勞。

差異性市場營銷為不同的市場設計和供應不同類型的產(chǎn)品。一般地說，這種戰(zhàn)略大多為那些實力雄厚的大公司所采納。他們可以在剛開頭的時候，先采納集中性市場營銷或無差異市場營銷戰(zhàn)略，得到取得了肯定的勝利和進展時，就選擇兩或更多的細分市場進展差異性營銷。

通用汽車公司和福特汽車公司就是采納這種戰(zhàn)略。他們都是為了吸引不同類型的顧客，或滿意不同的需求而設計和銷售不同規(guī)格和樣式的汽車，包括經(jīng)濟型汽車、賽車、豪華型轎車、客貨兩用車、面包車、卡車等等。

無差異性市場營銷公司只向市場供應單一品種的產(chǎn)品，盼望它能引起整體市場上全部顧客的興趣。曾經(jīng)有一段時期，人們的生活比擬簡潔，需求也沒有現(xiàn)在這樣五花八門，不存在細分市場，或者說的更準確一點，或許并不簡單被識別出來，或者并不被人認為很重要。這時，無差異市場營銷是一種通用的方法。在消失古典可樂、保健可樂、不含咖啡因保健可樂，櫻桃可樂，以及可樂的其他幾種品種之前，只有一種簡潔的老式可樂或可口可樂。典型問題：關于產(chǎn)品展現(xiàn)你將怎樣向客戶介紹你的產(chǎn)品?

依據(jù)你的預想，談談你的銷售規(guī)劃時間安排，包括需要到達的里程碑。相對于花費很多錢搞一次大規(guī)模的宣傳運動，找一些知名的顧客來捧場已被證明是一條特別有效的捷徑。試試看你能不能找到在該行業(yè)有影響的顧客來參加你的產(chǎn)品展銷會。

典型問題：關于市場理念你是怎樣估量你的零售價格的?你盼望到達多大的銷量?一般的銷售程序是什么?你將運用怎樣的分銷渠道?每個分銷渠道都應獲得怎樣的目標顧客群?在這里你應認真解釋你將怎樣使顧客來購置你的產(chǎn)品(效勞)。你應當描述銷售程序，規(guī)劃使用的分銷渠道和因此而產(chǎn)生的預期費用。

展現(xiàn)你將怎樣協(xié)調(diào)整個市場運作。例如，需要雇傭多少人;他們應具有的根本素養(yǎng)和技巧;你將怎樣對他們進展鼓勵。需要說明的是，在一開頭的時候，由于價位較高和需要與一些四周的消費者取得聯(lián)系，你是否考慮組建一批銷售隊伍。你也應當展望將來，隨著進展的簡單化，你是否應當派出你的討論人員親臨銷售前線，以確信消費者的要求已得到很好滿意。假如你由于想擴大銷量而大量出售低價產(chǎn)品，你是否考慮過通過批發(fā)商的.可能性。

價格也是市場理念的一個局部，它是顧客為產(chǎn)品或效勞支付的代價。定價方法包括以下幾種：超值定價也稱作撇油策略，這種方法是在同類產(chǎn)品中，為自己企業(yè)的產(chǎn)品制定比其他品牌相對較高的價格。假如能夠勝利地制造出高質(zhì)量的觀念，或者至少對此賜予支持，這種方法將是非常有效的。所謂高質(zhì)量的觀念，換句話說，是指某種產(chǎn)品可以帶價格的根底上有別于他人(事實上，比起價格太貴的產(chǎn)品來，消費者一般更不情愿購置他們所認為價格太低的產(chǎn)品)。如化裝品這類產(chǎn)品就更具有這樣的特點：品牌形象(即產(chǎn)品外在的差異)比起客觀存在于產(chǎn)品中的屬性來，更能打算一種產(chǎn)品可以賣什么樣的價格。

公正定價這種方法是為產(chǎn)品制定一個在市場調(diào)查的根底上，被客觀地認定為較合理的價格。如象牙香皂(Ivorysoap)就是勝利地采納這種方法的品牌的例子。

滲透定價這種方法是對產(chǎn)品收取較低的價錢，而假設這種品牌能夠以浩大的數(shù)量銷售。它是在利潤來源于銷售量這種銷售思想根底上產(chǎn)生的。麥當勞對它的漢堡包實行的就是這種定價方法。而比克對它的多功能筆、打火機和剔須刀等產(chǎn)品，都是實行這種定價策略。

對等定價這種方法是設定一個在該同類產(chǎn)品中，與競爭者品牌大致相當?shù)膬r格。它好像提示出市場營銷人員并不太重視產(chǎn)品的與眾不同。

本錢加成定價這種方法是在本錢的根底之上依據(jù)給定的利潤幅度(例如本錢加30%的利潤率)來設頂產(chǎn)品價格。該方法預示著對投資回報的先入之見;由于缺乏一個適宜的以顧客為中心的導向，很可能特殊地不走運。市場營銷人員可能忘了市場對價格的敏感性，也沒有在意競爭者的定價策略。

在設定你的價格的時候，你應當考慮到你的產(chǎn)品(效勞)的競爭者的可比價格，或者說有沒有可能會被他們替代。估量你的產(chǎn)品(效勞)供應的附加值，并敘述你將怎樣使購置者信任它所具有的重要性。假如你將要請分銷商來銷售你的產(chǎn)品，確信在打算價格時把他們的利潤也包括進去。還有一個重要的因素是應考慮到顧客可能的退換貨物所產(chǎn)生的附加費用。

最終，你將確認你的規(guī)劃價格能夠完全回收你的全部本錢。

典型問題：關于投放市場你將怎樣使你的目標顧客群知道你的產(chǎn)品?你將采納那種類型的廣告攻勢?效勞、維護和熱線的重要性如何?你將怎樣組織你的回報?包括展銷和進一步行動，你的產(chǎn)品投放費用會有多少?對每個目標市場和分銷渠道，你將實行什么樣的價格?你將實行什么樣的支付政策?簡短描述你將怎樣使你的顧客們知道你的產(chǎn)品(效勞)。你的目標是為產(chǎn)品獲得良好的贊譽還是讓顧客在使用產(chǎn)品時產(chǎn)生美妙的聯(lián)想?選擇什么樣的促銷的手段(例如，印制廣告、公布新聞、參與商會)那得由你的產(chǎn)品(效勞)類型和價格來定。

一個新的公司必需盡快把它的產(chǎn)品投放到市場，以獵取利潤支持進一步的進展?？墒?，怎樣讓顧?quot;知道、了解并喜愛你的產(chǎn)品呢?這就需要進展促銷活動。促銷包括將產(chǎn)品的獨特屬性和公司形象的優(yōu)勢盡可能地表現(xiàn)出來(排解誤會)，傳達給中間商(通過商業(yè)廣告和商業(yè)促銷活動)和產(chǎn)品的最終使用者(通過消費者廣告和消費者促銷活動)。關于促銷，閱歷豐富而且進展大規(guī)模市場營銷活動的公司(PG公司立刻便進入了我的腦海)通常采納一種拉的戰(zhàn)略。

利用廣告和銷售促進等方式，直接面對消費者進展大力促銷，公司盼望以此來產(chǎn)生出對其產(chǎn)品的強勁需求;顧客向零售商要求購置，使零售商也感受到了這種需求，從而實際上是不得不訂購和儲存此種商品，依此類推。這樣，假如生產(chǎn)商勝利了，就可以說產(chǎn)品是被強大的需?quot;拉動著通過分銷渠道的。與此方法完全相對的是推的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略中，生產(chǎn)商刺激批發(fā)商的需求;批發(fā)商刺激零售商的需求;零售商有刺激消費者的需求;從而推動著產(chǎn)品通過分銷渠道。(推的戰(zhàn)略并不排解大力進展直接銷售。既然廣告和促銷的努力，已經(jīng)勝利地產(chǎn)生了有利于銷售的影響力，那么潛在顧客對產(chǎn)品的拒絕心理就會減輕)。

我們在制作一個有效的廣告時，必需考慮一些主要的因素：我們想對哪種類型的人施加影響(人口統(tǒng)計因素)?我們想影響的人在哪兒(地理因素)?是否很好的傳達了所要傳達的信息?強度是否足夠大而能被顧客記住?能否激發(fā)起購置欲望?(沖擊力)有多少個人或家庭至少收看或收聽到一次產(chǎn)品信息(到達)?這些人可能接觸到多少次產(chǎn)品的信息(頻率)?產(chǎn)品信息播出有多長時間(長短)?人們在什么時候可能接觸到產(chǎn)品的信息(時間)?讓1000個人或1000個家庭接收一次產(chǎn)品信息需花費多少本錢(本錢)?可選擇的媒體有：電視、有限電視、收音機、雜志、報紙、直接郵寄、錄像帶、戶外媒體等。促銷工具與促銷活動有：有獎銷售、購置優(yōu)待、折扣、兩種價格、折價券、贈送禮品、競賽、抽獎、鼓勵、產(chǎn)品的宣傳推廣、人員推銷、參謀模式等等。第六局部治理和關鍵人物背景

典型問題：

具有特殊閱歷的治理隊伍和關鍵性人物的職業(yè)道路是什么?他們具有什么樣的治理技巧?他們具有什么樣的專業(yè)閱歷?組織構造如何?誰將出任小組或個人的上級?在一些特殊的地區(qū)，是否應當加強治理隊伍?懲獎制度是怎樣的?哪個目標顧客群已經(jīng)和你的公司建立長期的關系?治理局部一般是風險投資者在閱覽完概要局部后首先要光臨的所在。他們想從一開頭就知道你的治理隊伍是否有力量和閱歷治理好你的日常運作。企業(yè)家開創(chuàng)一個新的業(yè)務時，經(jīng)常不對這一點作充分考慮。所以有必要寫一個相當簡短甚至可以是粗略的治理規(guī)劃。

于是我們來關注這個局部。在爭論治理技巧的時候，肯定要突出那些對將來的事業(yè)進展具有特殊意義的東西。閱歷和過去的勝利比學位更有說服力。假如你預備把一個特殊重要的位置留給一個沒有閱歷的人，你肯定要給出充分的理由。

你應當解釋清晰，在你的公司里責任是如何劃分的，并且示意什么位置在將來應得到加強。不要在是否提及你的關鍵性參謀產(chǎn)生遲疑。很少有人擁有開創(chuàng)一個新事業(yè)的全部閱歷和技巧。包括擁有財務、公共關系、治理機構和其他方面的參謀都是一個專業(yè)化的信號，別忘了提示風險投資者。

最終，你應當爭論規(guī)劃中對治理人員的獎罰制度。確信不要在這里超過行業(yè)標準。正如用里程碑或銷售(利潤)目標來衡量進展一樣，你至少應當局部的依據(jù)每個人的表現(xiàn)來衡量獎懲。這樣就可以使風險投資者更信任你的治理隊伍會以充分的熱忱來實現(xiàn)預定的目標。

第六局部治理和關鍵人物

下面，我們將對治理的背景學問作一個簡要的介紹：

治理是通過規(guī)劃、組織、掌握、鼓勵和領導等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)人力、物力和財力資源，以期更好地達成組織目標的過程。這個定義有三層含義。

第一，治理采納的措施是規(guī)劃、組織、掌握、鼓勵和領導這五項根本活動。它們又稱為治理的五大職能。所謂職能，是指人、事物或機構應有的作用。每個治理者工作時都是在執(zhí)行這些職能中的一個或幾個。簡言之，規(guī)劃職能包括對將來趨勢的猜測，依據(jù)猜測的結果建立目標，然后要制訂各種方案、政策以及到達目標的各個詳細步驟，以保證組織目標的實現(xiàn)。國民經(jīng)濟五年規(guī)劃、企業(yè)的長期進展規(guī)劃、以及各種作業(yè)規(guī)劃都是規(guī)劃的典型例子。組織職能一方面是指為了實施規(guī)劃而建立起來的一種構造，該種構造在很大程度上打算著規(guī)劃能否得以實現(xiàn);另一方面是指為了實現(xiàn)規(guī)劃目標所進展的組織過程。比方，要依據(jù)某些原則進展分工與協(xié)作，要有適當?shù)氖跈?，要建立良好的溝通渠道等。組織對完成規(guī)劃任務具有保證作用。掌握職能是與規(guī)劃職能嚴密相關的，它包括制定各種掌握標準;檢查工作是否按規(guī)劃進展，是否符合既定的標準;若工作發(fā)生偏差要準時發(fā)出信號，然后分析偏差產(chǎn)生的緣由，訂正偏差或制定新的規(guī)劃，以確保實現(xiàn)組織目標。鼓勵職能和領導職能主要涉及的是組織當中人的問題。要討論人的需要、動機和行為;要對人進展指導、訓練和鼓勵、以調(diào)動他們的工作積極性;要解決下級之間的各種沖突;要保證各個單位、各個部門之間信息渠道暢通無阻等。

其次，即利用上述措施來協(xié)調(diào)人力、物力和財力資源。所謂協(xié)調(diào)是指同步化與和諧化。一個組織要有成效，必需是組織當中的每個部門、各個單位、知道各個人的活動同步與和諧;組織中人力、物力和財力的配備也同樣要同步、和諧。只用這樣才能到達組織目標。

第三，協(xié)調(diào)人力、物力和財力以使整個組織活動更加富有成效。隨著人類的進步和經(jīng)濟的進展，治理所起的作用越來越大。打算治理作用不斷提高的首要因素是現(xiàn)代化生產(chǎn)的性質(zhì)和規(guī)?！，F(xiàn)代化生產(chǎn)是社會化大生產(chǎn)，分工細密、專業(yè)化水準很高，廣泛采納現(xiàn)代科學技術、簡單的機器和機器體系進展生產(chǎn)。每一件產(chǎn)品可能要通過幾十人、幾百人甚至幾千人的共同努力才能完成。這些人相互之間可能根本不熟悉，或許還生活在不同的國家里。他們之所以能夠親密協(xié)作，正是由于存在著治理活動?；蛟S最能說明治理作用的例子要算二次世界大戰(zhàn)后日本消失的經(jīng)濟奇跡。畢竟是什么緣由使日本經(jīng)濟如此高速地增長起來呢?眾說紛紜。而日本人自己最樂于稱道的是他們所建立起來的一套特別的治理系統(tǒng)。他們認為治理在經(jīng)濟進展中具有制造作用。據(jù)此，他們推出了第四要素理論。該理論認為，生產(chǎn)之所以能夠發(fā)生并持續(xù)進展，除了需要土地、勞動和資本外，還必需存在第四要素──治理。這可能就是風險投資者如此重視治理的緣由所在吧。在企業(yè)的生產(chǎn)活動中，存在著人力資源治理、技術治理、財務治理、作業(yè)治理、產(chǎn)品治理等等。而人力資源治理是其中很重要的一個環(huán)節(jié)。由于社會進展到今日，人，已經(jīng)成為最珍貴的資源，這是有人的主動性和制造性打算的。企業(yè)要治理好這種資源，更是要遵循科學的原則和方法。下面，我們將要回憶以人為中心的治理極其進展歷程，并幫忙你理解什么是人力資源治理的有效性。

人力資源治理是指如何才能最充分地調(diào)發(fā)動工的積極性，以及最充分地開發(fā)員工的潛力，最終供應勞動生產(chǎn)率。18世紀初，漢謨拉比法典里就已經(jīng)有了今日看來是最低工資標準的規(guī)定。當時，依據(jù)所從事工作的自然狀況，將工資劃分為記時工資和記件工資。

20世紀處，開頭進入科學治理時期。泰勒對工人的勞動動作進展了討論，并去掉了任何多余的動作，從而是工人的工作效率得到了很大的提高。而法約爾卻從強調(diào)改良工人的工作績效轉(zhuǎn)變到強調(diào)治理技能上來。埃爾頓(梅約則以聞名的霍尚試驗證明白鼓勵對勞動生產(chǎn)率具有的重要作用。四十年月到六十年月之間屬于人際關系時期。馬斯洛提出了聞名的人類需要層次理論。即把人的需要層次劃分為：生存(生理上的滿意)，安全(就業(yè)保障)，歸屬(被社會承受)，自尊、自愛與自強，自我實現(xiàn)以使力量得到充分發(fā)揮這樣五個從低到高的層次。這一理論指出，員工在其生活的不同階段，可能處在不同的需要層次上。因此明智的治理者應當了解每一個下屬的需要層次，以個人需求為根底進展鼓勵，從而到達更高生產(chǎn)率水平。

滿意第一層次需要的手段有：提高工資、獎金、改善工作條件、定期醫(yī)療檢查、消遣等。

滿意其次層次需要的手段有：享有優(yōu)先股權、保險、職業(yè)穩(wěn)定、口頭承諾和書面承諾、晉升等。

滿意第三層次需要的手段有：邀請到特別場合、有時機參加特別任務小組、有時機成為委員會委員、成為俱樂部組織成員、工作輪換等。

滿意第四層次需要的手段有：嘉獎、表揚、授予稱號、公開場合露面、為治理委員會效勞等。

滿意第五層次需要的手段有：帶薪請假、領導工程任務小組、受教育的時機、擔當教學任務、擔當指導任務等。

1960年道格拉斯提出了X理論和Y理論。X理論是專制式的和監(jiān)視式的領導風格;Y理論是參加式的、社團式的治理風格。

六十年月，是人本心理學時期。勞倫斯、洛奇等主見權變理論，他們指出，不存在普遍適用的最好的模式或唯一的治理方法，應當依靠于特定的環(huán)境而定。在這段時期，同時還消失了期望值理論、心理形象“、目標治理等。

八十年月以后，進入了系統(tǒng)治理時期。全面質(zhì)量治理居于主導地位。包括制定長期目標，授予雇員權力，利用團隊精神等方法。治理有效性的組成因素包括領導、鼓勵、做人的技能、行政治理技巧和戰(zhàn)略技能等。

領導治理者至少是能夠行使職權的人。從抱負狀態(tài)看，下屬跟隨治理人員的指導做事，是由于治理人員人格的完善和職業(yè)上的勝利，而不僅僅是外在的官銜。從這個意義上來說，最優(yōu)秀的治理人員靠典范來領導，要為他的下屬供應示范。讓下屬在想到我為他而工作，或者我和他一起共事時，一種特別的感覺就會涌上心頭。下屬由衷地敬重、佩服他們的上級，以至于當他們完成了極美麗的工作，當只要有一點缺乏，他們也會立即想到對他們的上級會有什么影響。

鼓勵最優(yōu)秀的治理人員深知：下屬的工作動力來自什么，然后設法鼓勵他們，使下屬盡可能地提高工作效率。這就要求治理人員在不同的時間、場合，對不同的員工采納不同的治理方式。因此，治理人員參加決策、員工培訓和力量開發(fā)就顯得日益重要起來。力量開發(fā)對于企業(yè)來說是必要的，甚至可以成為員工再就業(yè)時的條件或權利。具有挖苦意味的是，治理人員由于擔憂下屬學多了，就會威逼到他們的工作，因而可能阻擋培訓工作。而頭腦糊涂的員工將可能會降低工作效率，或者離職去查找更有前景的工作。這些都反映出治理人員的不良行為。做人的技巧交際和魅力都是很重要的。在相互合作的社會里，風格和氣質(zhì)一樣重要。被提升到上層的人，未必都是最優(yōu)秀的、最聰慧的人。他們經(jīng)常在名義上是勝任的，但是，他們又擅長與人相處，不疏遠任何人。

第七局部路線討論

典型問題：你怎樣規(guī)劃加深對這個業(yè)務的理解?公司面臨的最關鍵問題是什么?引導時間有多長?本錢是否考慮進去?你有些什么樣的選擇余地?為什么你的產(chǎn)品的等價物還沒有在市場上消失?你將如何對待技術陳舊問題?你是否擁有跟蹤競爭的信息治理系統(tǒng)?

你怎樣確保你的雇傭者具有適宜的技巧?當一個年輕的企業(yè)在飛速成長時，也應當及早作出制定公司路線的打算。假如當問題消失時再作出這種打算，公司將不得不放慢進展步伐，甚至作出錯誤的選擇。

簡短地描述你準備如何處理這種問題。畫一個圖顯示公司將要面臨的決策點，包括可能實行的替代方案。固然這些點首先必需正確。你如何想方法通過這些決策點就是你的路線討論，通過這種方式你可以擴大和拓展你的業(yè)務力量。系統(tǒng)深刻的路線討論將使你的公司具有充分的敏捷性，即使在面臨壓力之下。

第八局部五年規(guī)劃

為了顯示你公司的財務安康狀況和魅力，你必需把前面幾個局部收集的數(shù)據(jù)整理成一個五年規(guī)劃。這個規(guī)劃包括以下三個局部：

資金預算、工程的資產(chǎn)負債表和收入猜測。工程的現(xiàn)金流量是一個特別重要的信息，由于它呈現(xiàn)了你規(guī)劃執(zhí)行中的資本需求數(shù)量。對于資本的評價，可以從收入和利潤的猜測開頭，然后建立相應的資產(chǎn)負債表。在這之前，你必需認真考慮你預期的人力資源和資本花費。

資金預算現(xiàn)金流量規(guī)劃是必需做的，它可以讓你確信你的公司不會破產(chǎn)和面臨金融崩潰。這個根本的規(guī)律是很明顯的。在肯定的時間階段，當一個公司的收入遠小于它的支出時，它將面臨破產(chǎn)。所以你必需規(guī)劃出全部可能支付的時間和金額。你還應當預備肯定的現(xiàn)金作為備用，以應付一些預料之外的時間發(fā)生的支付問題。自然，出乎你意料之外的事情越多，你的規(guī)劃的不確定性就越大。為了讓你的現(xiàn)金流量規(guī)劃更加精確，你應當作出第一年的每月規(guī)劃，其次年的季度規(guī)劃，第三年的半年規(guī)劃，第四年、第五年的年度規(guī)劃。

收入猜測風險投資者需要知道他們在每年年底的至少預期收入。根據(jù)你所猜測的標準收入線作出的五年的收入猜測，會供應給他們一個重要的信息。計算每一年的總收入和總支出以得到凈利潤和損失。通過這種練習，你可以對股票價值的變化有一個清晰的熟悉，但不是現(xiàn)金流量。例如，銷售可以在第一年預定，而支付卻發(fā)生在其次年。另外，消費時則是以相反的方向發(fā)生。收益表應當以每年的實際交付為根底進展計算。工程的資產(chǎn)負債表風險投資者也會對工程資產(chǎn)負債表感興趣以知道資產(chǎn)的預期增長。資產(chǎn)的類型和價值放在資產(chǎn)負債表的資產(chǎn)方，而負債和收入則放在另一邊。和收益表一樣，要用標準的帳戶格式。資產(chǎn)負債表也應當以每年的實際交付為根底計算。

假如你在財務猜測方面沒有閱歷，或許同討論競爭的教授或其他類似稅務官員、會計師之類的專業(yè)人士談一談會是一個好方法。另外，你也可以考慮把具有這種技巧的人參加到你的團隊里面。(報表略。)

第九局部時機和風險

典型問題：你的公司在市場、競爭和技術方面都有哪些根本的風險。你預備怎樣應付這些風險?就你看來，你的公司還有一些什么樣的附加時機?在你的資本根底上如何進展擴展?在最好和最壞情形下，你的五年規(guī)劃表現(xiàn)如何?假如你的估量變得不那么精確，在這里你就應當估量出你的誤差范圍到第有多大。假如可能的話，對你的關鍵性參數(shù)作最好和最壞的設定。估量出最好的時機和最大的風險。通過這種練習，風險投資者可以更簡單估量你公司的可行性和他相應的投資安全性。變換一些參數(shù)，比方說價格和銷售量，看對你的規(guī)劃影響如何。

第十局部資本需求

典型問題：從你的現(xiàn)金流量表來看，你的金融需求有多大?你可以利用什么樣的融資渠道?現(xiàn)金流量表可以反映出你的資金需求的時間和數(shù)額，但卻不能反映出它的真正用途。這就是你現(xiàn)在的任務。一般來說，你應當給情愿或能夠出借或投資的人每一項詳細的資本需求，是否它是用于討論、生產(chǎn)啟動、投資或現(xiàn)金存留等等。

選擇恰當?shù)馁Y本構成，在風險投資者、投資公司、政府機構、公司、個人和銀行中作出選擇。簡潔地說，資本是一個企業(yè)運行的燃料。企業(yè)要想獲得多大程度的進展，就必需添加多少燃料。好玩的是，大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)的失敗，不是由于缺乏通常的治理技巧或是缺乏適當?shù)漠a(chǎn)品，而是由于缺乏足夠的資金。事實上，很多本應當勝利而實際上沒有勝利的企業(yè)，幾乎都是由于資金短缺造成的。具有挖苦意義的是，在這種狀況下，常有很多特別好的資金來源實際上并未加以利用，而造成這一事實的緣