農(nóng)博會(huì)叢林雞推廣方案

PAGEPAGE6農(nóng)博會(huì)叢林雞推廣方案組長(zhǎng)：李梅娟組員：莫志蓉周巧平陳根周奕劉聰陳文杰曾佩班級(jí)：10營(yíng)銷(xiāo)三班時(shí)間：2012年11月12號(hào)前言隨著人們生活水平的提高，食品安全意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，綠色食品成為人們生活的重要部分。我們企業(yè)就是迎合了這種消費(fèi)方式，全天然、無(wú)任何添加劑的模式正是我們的宗旨。為了讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解、相信我們企業(yè)產(chǎn)品，并能夠更直接快速消費(fèi)我們的產(chǎn)品。企業(yè)將大力宣傳和上市叢林雞蛋。為了給叢林雞蛋樹(shù)立企業(yè)形象，并能夠更好的上市長(zhǎng)沙市場(chǎng)。

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言 2一、市場(chǎng)分析 4（一）企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境及行業(yè)分析 4（二）、消費(fèi)者分析 4（三）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 5二、產(chǎn)品的SWOT分析 5優(yōu)勢(shì)（S）： 5劣勢(shì)(W)： 6機(jī)會(huì)(O)： 6威脅(T)： 6三、產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)分析 7（一）、安全健康 7（二）、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高 7四、產(chǎn)品定位 7五、推廣目標(biāo) 7六、推廣策略 8（一）產(chǎn)品策略: 8（二）價(jià)格策略： 8（三）包裝策略： 8（四）多媒體宣傳 9（五）促銷(xiāo)活動(dòng) 9七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 11八、效果評(píng)估 12

一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境及行業(yè)分析隨著時(shí)代的發(fā)展，生活的變遷，食品行業(yè)的不斷發(fā)展，社會(huì)利益的誘惑。很多生產(chǎn)者給食品添加激素或者給動(dòng)植物注射激素，破壞原有的生理結(jié)構(gòu)，人類(lèi)食用的話就會(huì)產(chǎn)生不良現(xiàn)象。社會(huì)上有很多打著綠色產(chǎn)品的旗號(hào)大肆宣傳造假，給消費(fèi)者心理留下了嚴(yán)重的陰影。當(dāng)今社會(huì)人人提倡綠色環(huán)保，無(wú)污染無(wú)添加的食品。我們的無(wú)任何添加劑的飼養(yǎng)，原生態(tài)的放養(yǎng)正迎合了這種發(fā)展趨勢(shì)。從圖表上可以看出,我國(guó)禽蛋產(chǎn)量呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì),2008年的產(chǎn)量達(dá)到了2702.2萬(wàn)噸,禽蛋產(chǎn)量居世界第一。說(shuō)明企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境是美好的，但是雞蛋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。綠色食品將在食品行業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展下去，也是食品發(fā)展的主導(dǎo)方向。因此綠色食品發(fā)展的前景是非?？捎^的。只要我們抓住市場(chǎng)機(jī)遇，迎合市場(chǎng)需求，相信我們很快能進(jìn)軍長(zhǎng)沙市場(chǎng)。（二）消費(fèi)者分析現(xiàn)在人們的生活水平不斷提高，人們的溫飽問(wèn)題已經(jīng)解決，人們對(duì)禽、蛋、肉的需求越來(lái)越大，對(duì)健康的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，現(xiàn)在人們不斷要求吃的好，更要吃的健康，吃的安全，在食物上都力求達(dá)到綠色食物，對(duì)禽、蛋、肉也要求吃到安全無(wú)害的。而我們叢林雞原生態(tài)綠色產(chǎn)品剛好可以適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展，符合消費(fèi)者的需求。（三）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析當(dāng)今養(yǎng)殖業(yè)迅速發(fā)展，不同品種的雞蛋在市場(chǎng)上的需求也有所不同，慈利原生態(tài)叢林雞和雞蛋的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也越來(lái)越多，但多數(shù)都不是綠色、健康無(wú)污染的產(chǎn)品，不符合當(dāng)今市場(chǎng)的需要，所以原生態(tài)叢林雞和雞蛋在市場(chǎng)的發(fā)展前景良好。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是現(xiàn)有市場(chǎng)上的三種：德清源，咯咯噠和神丹，它們?cè)趦r(jià)格上占有一定的優(yōu)勢(shì)，而且已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，擁有大批的忠實(shí)消費(fèi)者。我們企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品放入比較：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)德清源品牌知名度高，養(yǎng)殖場(chǎng)大，消費(fèi)者信賴度高，技術(shù)過(guò)硬等。雞蛋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值沒(méi)有綠殼蛋高，成本相對(duì)較高等?？┛﹪}抗病力強(qiáng)、容易飼養(yǎng)、產(chǎn)蛋水平高、蛋殼顏色好等優(yōu)點(diǎn),也是全球唯一沒(méi)有雞蛋魚(yú)腥味的品種。有些蛋腥味過(guò)大，雞蛋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高，成本相對(duì)較高等。神丹具有一定的品牌知名度和市場(chǎng)占有率，成熟的機(jī)構(gòu)等。雞蛋健康不可靠，品牌存在一定威脅。二、產(chǎn)品的SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）：1、企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境完全屬于原生態(tài)，無(wú)污染，綠色環(huán)保。2、雞蛋的口味：蛋清滑潤(rùn)、蛋黃香醇，有過(guò)去農(nóng)家“笨雞蛋”風(fēng)味。3、叢林雞蛋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值非常高。劣勢(shì)(W)：1、企業(yè)知名度不高，其它企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)已久。沒(méi)有穩(wěn)定的客源。2、消費(fèi)者對(duì)老產(chǎn)品依賴過(guò)高，對(duì)新產(chǎn)品不信賴。3、企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格偏高。機(jī)會(huì)(O)：1、近幾年食品安全事件頻發(fā)和社會(huì)綜合水平提高，對(duì)原生態(tài)，無(wú)污染，綠色環(huán)保的雞蛋需求越來(lái)越多。2、品牌雞蛋市場(chǎng)魚(yú)目混珠、群龍無(wú)首，需要帶頭的綠色環(huán)保的優(yōu)勢(shì)品牌。3、當(dāng)?shù)乩掀放朴捎诜N雞出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，被其他企業(yè)兼并，正在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，蛋雞業(yè)務(wù)正被淡化。4、國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目支持力度逐年加大，財(cái)政支持和惠農(nóng)政策越來(lái)越多，對(duì)我公司發(fā)展非常有利。威脅(T)：1、當(dāng)今社會(huì)跟風(fēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，當(dāng)某一行業(yè)發(fā)展前景好的話，就會(huì)有好多跟隨者一起跟風(fēng)。其他同類(lèi)行業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任。2、德清源、咯咯噠、神丹等國(guó)家級(jí)品牌雞蛋逐漸占領(lǐng)我市市場(chǎng)。3、其他行業(yè)資金有向農(nóng)業(yè)投資加速的趨勢(shì)，隨著國(guó)際、國(guó)家經(jīng)濟(jì)調(diào)整，其他行業(yè)資金涉足農(nóng)業(yè)的步伐會(huì)更加加快。如匯源的朱新禮種地、武鋼和網(wǎng)易丁磊養(yǎng)豬、萬(wàn)達(dá)的王健林種菜、聯(lián)想的柳傳志做農(nóng)場(chǎng)、京東的劉東強(qiáng)種大米等等4、其他品牌雞蛋發(fā)展。隨著品牌雞蛋市場(chǎng)份額逐漸增大，現(xiàn)在一些貼牌雞蛋也有向生產(chǎn)基地型轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，如果不盡快發(fā)展，將會(huì)很快對(duì)我們構(gòu)成威脅。三、產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)分析（一）、安全健康雞蛋品牌定位首先應(yīng)該考慮“安全”因素。要切實(shí)雞蛋的質(zhì)量安全，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。我們企業(yè)的產(chǎn)品完全屬于原生態(tài)的，無(wú)污染、綠色環(huán)保，有著寬廣的飼養(yǎng)場(chǎng)地。（二）、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高（1）叢林雞蛋含有豐富的蛋白質(zhì)、脂肪、維生素和鐵、鈣、鉀等人體所需要的礦物質(zhì)，蛋白質(zhì)為優(yōu)質(zhì)蛋白，對(duì)肝臟組織損傷有修復(fù)作用；（2）富含DHA和卵磷脂、卵黃素，對(duì)神經(jīng)系統(tǒng)和身體發(fā)育有利，能健腦益智，改善記憶力，并促進(jìn)肝細(xì)胞再生；（3）雞蛋中含有較多的維生素B和其他微量元素，可以分解和氧化人體內(nèi)的致癌物質(zhì)，具有防癌作用。四、產(chǎn)品定位近幾年我國(guó)食品市場(chǎng)一次又一次的食品安全事件已經(jīng)徹底擊潰了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)食品安全的信任，消費(fèi)者的食品安全意識(shí)不斷提高。叢林雞蛋屬于全自然無(wú)添加的產(chǎn)品，生產(chǎn)成本較大，生殖數(shù)量有限。我們企業(yè)產(chǎn)品定位走中高檔路線，專門(mén)為中高收入者提供綠色天然的叢林雞蛋。塑造消費(fèi)者放心的中高端“土雞蛋”形象，集中資源搶占中高端市場(chǎng)。打造消費(fèi)者放心的“土雞蛋”品牌。一般人都適合，更是嬰幼兒、孕婦、產(chǎn)婦、病人的理想食品。五、推廣目標(biāo)1、提高張家界叢林雞場(chǎng)的知名度2、加強(qiáng)對(duì)綠殼雞蛋的宣傳、推廣力度3、倡導(dǎo)綠色生態(tài)的生活觀念4、拉動(dòng)終端銷(xiāo)售，在同品競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立典范六、推廣策略展位設(shè)計(jì)：從整體看它的主色調(diào)為綠色，代表著自然，健康。最上端為顯眼的三個(gè)大字“叢林蛋”讓顧客知道我們的產(chǎn)品是什么，稍靠下邊左右兩邊寫(xiě)出這次主題邊上端寫(xiě)著“張家界叢林蛋展銷(xiāo)會(huì)”（一）產(chǎn)品策略:1、宣傳“安全綠色、優(yōu)質(zhì)健康、蛋香色正、新鮮美味”的口號(hào)。2、打造出經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型、高檔營(yíng)養(yǎng)型這兩種類(lèi)型的雞蛋。3、在雞蛋上面下功夫，例如：擺放雞蛋模型，在雞蛋上畫(huà)表情、給雞蛋裝扮等（吸引顧客好奇，促進(jìn)銷(xiāo)售）。（二）價(jià)格策略：1、為雞蛋進(jìn)行定性包裝，統(tǒng)一標(biāo)價(jià)，并價(jià)格定于以個(gè)為計(jì)量單位（白皮和粉皮蛋2元/個(gè)，綠皮蛋3元/個(gè)）。2、差別定價(jià)：白皮和粉皮蛋2元/個(gè)，綠皮蛋3元/個(gè)。3、折扣定價(jià)：凡購(gòu)買(mǎi)雞蛋滿50元的則9.5折買(mǎi)單；滿100元的9折買(mǎi)單等。 （三）包裝策略：我們可以通過(guò)不的包裝來(lái)定位不同的顧客人群。1、包裝從雞蛋數(shù)量上分，分成12個(gè)裝，18個(gè)裝，24個(gè)裝等。2、從功能結(jié)合不同的銷(xiāo)售目標(biāo)人群可以分為：送禮式體面包裝（針對(duì)老人），時(shí)尚品質(zhì)生活包裝（針對(duì)白領(lǐng)和商務(wù)人士），家庭營(yíng)養(yǎng)式包裝/簡(jiǎn)包裝（針對(duì)家庭婦女）等。（四）多媒體宣傳（宣傳單、冊(cè)）策略：1、在展廳外墻安裝較大的液晶顯示器，滾動(dòng)播放公司宣傳片，配上語(yǔ)音講解達(dá)到宣傳公司形象及吸引路過(guò)消費(fèi)者的目的，同時(shí)也可以切換到公司養(yǎng)殖場(chǎng)的實(shí)況，讓消費(fèi)者了解生態(tài)雞及雞蛋的生活環(huán)境。讓消費(fèi)者對(duì)生態(tài)養(yǎng)殖有一個(gè)直觀的了解。2、宣傳單以叢林雞的生長(zhǎng)環(huán)境綠色原生態(tài)打底，畫(huà)面高山流水，樹(shù)木茂盛，地上零星灑落五谷雜糧，叢林雞三五成群再地上尋找食物。前面幾個(gè)陰影斜字體為美味營(yíng)養(yǎng)盡在叢林蛋，中間為公司簡(jiǎn)介，最下邊有企業(yè)的地址、聯(lián)系方式等。后面為介紹叢林蛋的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及優(yōu)勢(shì)。提前一周就開(kāi)始發(fā)宣傳單一直反到會(huì)展結(jié)束，并且宣傳單遍布全長(zhǎng)沙市。3、宣傳冊(cè)包含叢林雞和蛋的發(fā)展史，創(chuàng)始人介紹，健康普及知識(shí)，誠(chéng)邀代理商等（封面設(shè)計(jì)以宣傳單為主）。農(nóng)博會(huì)開(kāi)展期間發(fā)送宣傳冊(cè)，并且宣傳冊(cè)里面夾有小禮物。（五）促銷(xiāo)活動(dòng)（如下）活動(dòng)一：活動(dòng)內(nèi)容：特價(jià)促銷(xiāo)、新穎的樣品擺設(shè)及大聲宣傳（吸引人氣）現(xiàn)場(chǎng)試吃（通過(guò)親身體驗(yàn)，加強(qiáng)消費(fèi)者的印象,并且在試吃的過(guò)程中,不斷播放且有意識(shí)的引導(dǎo)消費(fèi)者觀看遠(yuǎn)程直觀生態(tài)雞養(yǎng)殖環(huán)境的視頻）?；顒?dòng)時(shí)間：11月18號(hào)11月24號(hào)活動(dòng)地點(diǎn)：農(nóng)博會(huì)展位區(qū)活動(dòng)二：活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)期間還邀請(qǐng)著名的營(yíng)養(yǎng)師來(lái)到賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)做講話、咨詢及顧問(wèn)，各大媒體記者也到現(xiàn)場(chǎng)采訪，增加顧客的信賴度，培養(yǎng)他們的品牌意識(shí)和品牌忠誠(chéng)度！活動(dòng)時(shí)間：11月18號(hào)11月24號(hào)活動(dòng)地點(diǎn)：農(nóng)博會(huì)展位區(qū)活動(dòng)三：活動(dòng)內(nèi)容：農(nóng)博會(huì)期間的第一二天凡拿宣傳單的顧客可以到省農(nóng)博會(huì)店面活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)都可領(lǐng)取普通煮熟土雞蛋一枚。活動(dòng)時(shí)間：11月18號(hào)—19號(hào)活動(dòng)地點(diǎn)：農(nóng)博會(huì)展位區(qū)活動(dòng)四：活動(dòng)內(nèi)容：最中間3天“買(mǎi)就送”，以買(mǎi)送搭贈(zèng)（雞蛋格和打蛋器另帶一本叢林雞蛋宣傳冊(cè)）的形式帶動(dòng)人氣低迷的時(shí)段銷(xiāo)售。活動(dòng)時(shí)間：11月20號(hào)—22號(hào)活動(dòng)地點(diǎn)：農(nóng)博會(huì)展位區(qū)活動(dòng)五：活動(dòng)內(nèi)容：最后兩天帶動(dòng)人氣的“限時(shí)、限量驚爆搶購(gòu)”，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶拉客源的“超低特價(jià)，超級(jí)好禮?；顒?dòng)時(shí)間：11月23號(hào)11月24號(hào)活動(dòng)地點(diǎn)：農(nóng)博會(huì)展位區(qū)活動(dòng)六：活動(dòng)內(nèi)容：有獎(jiǎng)問(wèn)答（普及相關(guān)知識(shí)，為接下來(lái)更好的接受作鋪墊）促銷(xiāo)人員穿著類(lèi)似憤怒的小鳥(niǎo)服裝手里拿著一個(gè)綠殼叢林雞蛋大模型里面放著宣傳單，每發(fā)放一張宣傳單，宣傳人員叮囑顧客仔細(xì)閱讀有并到現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)，領(lǐng)取獎(jiǎng)品?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)工作人員根據(jù)宣傳單上提問(wèn)，每回答對(duì)兩個(gè)問(wèn)題送煮熟的叢林雞蛋一個(gè)，每人一次機(jī)會(huì)?；顒?dòng)目的：我們?cè)趩?wèn)答的題目之中普及我們希望消費(fèi)者知道的并且有利于我們進(jìn)行產(chǎn)品推廣的知識(shí)，并且有意識(shí)的引導(dǎo)他們往我們希望的答案上去，然后通過(guò)消費(fèi)者的確認(rèn)來(lái)增強(qiáng)答案在大眾心目中的認(rèn)同程度，接下來(lái)通過(guò)從利于我們的角度對(duì)他們的答案進(jìn)行釋疑。讓他們不斷加深對(duì)綠色、生態(tài)的認(rèn)識(shí)。活動(dòng)時(shí)間：11月18號(hào)24號(hào)上午（9~10點(diǎn)）下午（13：30~14：30）各一個(gè)小時(shí)。活動(dòng)地點(diǎn)：農(nóng)博會(huì)展位區(qū)活動(dòng)七：活動(dòng)內(nèi)容：雞蛋甄別活動(dòng)（通過(guò)對(duì)比，強(qiáng)化生態(tài)產(chǎn)品的優(yōu)越性）在展廳定時(shí)采用實(shí)驗(yàn)對(duì)比的方法，教消費(fèi)者如何辨認(rèn)土雞蛋與洋雞蛋的區(qū)別，以體現(xiàn)出土雞蛋的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。具體方法：現(xiàn)場(chǎng)用兩只干凈的碗分別貼上“洋雞蛋”標(biāo)簽和“土雞蛋”標(biāo)簽，然后分別在貼“洋雞蛋”標(biāo)簽的碗里打一個(gè)洋雞蛋，在“土雞蛋”的碗里打一個(gè)土雞蛋，然后讓工作人員或者現(xiàn)場(chǎng)觀眾用筷子取蛋黃。這個(gè)對(duì)比試驗(yàn)效果真實(shí)明顯，能讓消費(fèi)者對(duì)生態(tài)雞蛋有較深的認(rèn)識(shí)，在配上工作人員對(duì)土雞蛋的詳細(xì)講解。另外準(zhǔn)備一些煮熟的洋雞蛋跟土雞蛋讓消費(fèi)者聞氣溫、感受質(zhì)感等。（所需物品：碗兩個(gè)、標(biāo)簽紙、市場(chǎng)上的洋雞蛋若干、煮熟的兩種雞蛋、土雞蛋的營(yíng)養(yǎng)證書(shū)）活動(dòng)時(shí)間：11月18號(hào)11月24號(hào)的明天中午12：3013：30活動(dòng)地點(diǎn)：農(nóng)博會(huì)展位區(qū)活動(dòng)八：活動(dòng)內(nèi)容：本次促銷(xiāo)有附帶一個(gè)公益活動(dòng)――您的健康·我的愛(ài)心，活動(dòng)地點(diǎn)在場(chǎng)外進(jìn)行，統(tǒng)一產(chǎn)品義賣(mài)表真情活動(dòng)，消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一雞蛋我們企業(yè)將為您就捐贈(zèng)一毛錢(qián)給希望工程。本次活動(dòng)適逢迎春節(jié)時(shí)舉行，義賣(mài)表真情活動(dòng)在獻(xiàn)愛(ài)心的同時(shí)，很好地樹(shù)立了企業(yè)的公眾形象

活動(dòng)時(shí)間：11月18號(hào)11月24號(hào)活動(dòng)地點(diǎn)：農(nóng)博會(huì)場(chǎng)外入口處旁七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目數(shù)量（份）放置位置費(fèi)用預(yù)算（元）作用店面裝修內(nèi)外5000建立企業(yè)形象，吸引消費(fèi)者。展位費(fèi)125000活動(dòng)和銷(xiāo)售的根據(jù)地張貼式促銷(xiāo)宣傳海報(bào)30內(nèi)、外60介紹活動(dòng)，吸引消費(fèi)者。放置式廣告牌3外30吸引顧客。宣傳單頁(yè)3000外3000更好了解產(chǎn)品及企業(yè)、加大宣傳范圍。張貼式活動(dòng)海報(bào)10內(nèi)、外20宣傳活動(dòng)，吸引消費(fèi)者。液晶顯示器1外1500增加消費(fèi)者信賴度。營(yíng)養(yǎng)師