【華生園酒樓營銷環(huán)境SWOT分析及市場營銷策略10000字（論文）】

華生園酒樓營銷環(huán)境SWOT分析及市場營銷策略目錄TOC\o"1-2"\h\u191911緒論 1145101.1研究背景 139371.2研究的目的和意義 1310892營銷理論綜述 2183592.14P營銷理念 2293652.2營銷策略 2160563華生園酒樓環(huán)境分析（SWOT） 321533.1優(yōu)勢 392463.2劣勢 384043.3機會 4196183.4威脅 4284414華生園酒樓營銷策略的內(nèi)容 5130544.1公司簡介 5201314.2制定營銷計劃 6189774.3產(chǎn)品規(guī)劃 679534.3市場推廣 7291754.4建設(shè)直營體系 8195444.5建立分銷體系，建立分銷渠道 9111164.6制定價格策略 9197724.7營銷反饋診斷 10198645華生園酒樓營銷策略中存在的問題 11292645.1供應(yīng)商與渠道商之間的矛盾 11197645.2總部與分店的矛盾 11292025.3銷售信息反饋不及時 11288706解決華生園酒樓營銷策略中問題的途徑 12171316.1維護好與渠道商之間的合作關(guān)系 12243636.2注重人才培養(yǎng) 1266726.3增強分店與總部聯(lián)系 129058參考文獻 141緒論1.1研究背景市場經(jīng)濟的發(fā)展帶來巨大物質(zhì)財富的同時，也使市場競爭越來越激烈，市場份額的取得日益艱難。企業(yè)活動的重點，先由注重生產(chǎn)的開始，慢慢轉(zhuǎn)向以銷售為中心，然后又以消費者為中心。企業(yè)如果沒有好的目標市場營銷策略，會導(dǎo)致其營銷策略實施不利，長遠發(fā)展的前景也不容樂觀。衣食住行是不斷被需求的行業(yè)，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，以及生活節(jié)奏的變快，越來越多的人選擇去酒樓就餐，加上我國人口密度大，可以說酒樓行業(yè)在我國有著巨大的市場潛力，并且是個長期被需求的行業(yè)。也正因為如此，酒樓行業(yè)競爭空前激烈，很多企業(yè)秉承薄利多銷原則，打價格戰(zhàn)，怎么在競爭激烈的市場站住腳跟，進一步發(fā)展，本文以華生園酒樓為例，探討其市場營銷策略。在全球經(jīng)濟一體化的今天，競爭是沒有國界的，企業(yè)需要對營銷模式進行創(chuàng)新，對市場進行分析，對市場地位，從產(chǎn)品，價格，分銷，促銷四個方面采取一個完整的管理系統(tǒng)競爭營銷戰(zhàn)略，以達到競爭營銷管理的目標和任務(wù)，增強企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，提高企業(yè)在市場上的競爭力。1.2研究的目的和意義1.2.1研究目的本文的研究目的在于運用營銷策略，并結(jié)合我國華生園企業(yè)的具體情況，試圖找到一條適合我國酒樓企業(yè)的營銷策略發(fā)展之路。筆者在接受了系統(tǒng)的市場營銷理論學(xué)習(xí)之后，也需要將所學(xué)知識與實際工作相聯(lián)系，通過對公司營銷策略的系統(tǒng)研究，即就酒樓服務(wù)及其銷售渠道，進行理論層面上的策略研究，在鞏固所學(xué)知識的同時，對企業(yè)實際工作的開展起到一定的指導(dǎo)作用，達到學(xué)以致用的目的。1.2.2研究意義隨著我國酒樓企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新，服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，所面臨的競爭也日益激烈，研究酒樓企業(yè)營銷側(cè)是其進一步發(fā)展的必要戰(zhàn)略，對七月?lián)屨际袌龊推髽I(yè)的長遠發(fā)展來說具有非常重要的現(xiàn)實意義。本文通過綜合酒樓市場的營銷環(huán)境，結(jié)合華生園企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，試圖找出適合該公司發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略和策略，幫助該公司在餐飲市場上擴大市場占有率，逐漸被全國消費者認可。并希望對該公司提出的市場營銷策略能對國內(nèi)餐飲行業(yè)起到有益的借鑒作用[2]。2營銷理論綜述2.14P營銷理念1960年，杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，所以簡稱為“4P”[3]。產(chǎn)品策略（Product）。產(chǎn)品策略是指企業(yè)做出的與產(chǎn)品相關(guān)的計劃和決策，產(chǎn)品是企業(yè)針對目標市場開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的集合。產(chǎn)品策略注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。定價策略（price），包括對消費者的需求以及成本的分析。價格是市場營銷中最復(fù)雜、最敏感的因素，企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時需要考慮多方面的因素。分銷渠道（place）是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的整個路線。渠道策略是指企業(yè)選擇怎樣的途徑使產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者。按照不同的劃分標準可以將分銷渠道劃分為：長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、直接和間接渠道等。促銷策略（promotion），指的是利用各種銷售的形式或手段，對產(chǎn)品進行促銷。促銷可以在顧客與企業(yè)之間起到溝通信息的作用。短期降價會產(chǎn)生積極的促銷效果，但把握不好時機，可能會降低產(chǎn)品身價，從而導(dǎo)致期品牌形象受損。2.2營銷策略2.2.1營銷策略的目的營銷策劃的主要目的是針對內(nèi)部資源環(huán)境和外部資源環(huán)境變化，謀劃最佳達標途徑和方式，謀求贏得顧客，戰(zhàn)勝競爭者，取得效率、效果雙豐收，使企業(yè)在市場運作力拔頭籌、穩(wěn)步發(fā)展。營銷策劃就是追求效果，設(shè)法做對的事情張祥.轉(zhuǎn)型與崛起：全球視野下的中國服務(wù)經(jīng)濟.社會科學(xué)文獻出版社,2012.01。張祥.轉(zhuǎn)型與崛起：全球視野下的中國服務(wù)經(jīng)濟.社會科學(xué)文獻出版社,2012.012.2.2營銷策略的特征酒樓營銷策劃具有目的性、預(yù)見性、不確定性、系統(tǒng)性、創(chuàng)造性和可調(diào)試性羅伯特·C.劉易斯(加拿大).酒樓市場營銷和管理案例(第2版).大連理工大學(xué)出版社,2003.03。在圍繞酒樓市場目標及營銷績效對營銷活動確定預(yù)先的、系統(tǒng)的可行性方案，并預(yù)先考慮到市場的不確定性可能帶來的危險，運用創(chuàng)新的想象力與積極的挑戰(zhàn)力，把握羅伯特·C.劉易斯(加拿大).酒樓市場營銷和管理案例(第2版).大連理工大學(xué)出版社,2003.032.2.3營銷策略的意義企業(yè)制定營銷策略是一種總體設(shè)想和規(guī)劃，有利于企業(yè)明確銷售方向；有利于圍繞戰(zhàn)略制定更好的銷售計劃；有利于最大程度的控制風險。3華生園酒樓環(huán)境分析（SWOT）3.1優(yōu)勢3.1.1物業(yè)成本華生園酒樓生態(tài)園酒樓的核心產(chǎn)品是客房，省去了其他非必需服務(wù)的投入，并按照華生園酒樓統(tǒng)一的硬件標準進行裝修改造，從而大幅度削減了成本。另外，華生園酒樓總部提供向所有連鎖店統(tǒng)一提供酒樓用品與設(shè)施設(shè)備，以保證連鎖品牌的樹立，酒樓日用品的采購以其量大的優(yōu)勢可以得到更為實惠的價格，降低酒樓的日常消耗費用。3.1.2服務(wù)質(zhì)量華生園酒樓管理集團采取美國酒樓業(yè)最科學(xué)，最先進的管理模式對下屬眾多的連鎖店進行管理和培訓(xùn)，做到硬件服務(wù)和軟件服務(wù)的統(tǒng)一。硬件服務(wù)包括為客人提供舒適的大床、可口的早餐、明亮的環(huán)境；軟件服務(wù)則是指酒樓所有員工為客人提供從登記入住到離店的全過程中的幫助與服務(wù)。3.2劣勢3.2.1市場地位市場地位是指某一企業(yè)主營產(chǎn)品在其所有滲透區(qū)域內(nèi)的綜合市場占有率，或者在主營產(chǎn)業(yè)中的排名次序。在各位大搜索引擎中直接輸入關(guān)鍵詞“生態(tài)園酒樓”或者“三大經(jīng)濟型酒樓”，會發(fā)現(xiàn)如家、7天、漢庭和錦江之星的出鏡率較高，而華生園酒樓幾乎很少被各類酒樓類刊物或研究報告所提及。華生園酒樓有著廣泛的分布、良好的口碑，但由于市場地位不高，不能得到消費者足夠的重視，降低了酒樓的市場競爭力。3.2.2人力資源無論是星級酒樓還是經(jīng)濟型酒樓，人力資源都是影響酒樓業(yè)健康發(fā)展的瓶頸。主要問題有服務(wù)觀念落后、用人標準偏見、薪酬制度不合理和缺乏行之有效的激勵與競升機制，導(dǎo)致員工流失率高、就業(yè)人員素質(zhì)偏低等情況。3.3機會3.3.1國民經(jīng)濟增長隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的旅游觀念不斷變化，大眾旅游日益被人們接受旅游需求與旅游供給同步上升。當人們外出旅游，需要在游覽地過夜時一般傾向于選擇經(jīng)濟舒適的經(jīng)濟型生態(tài)園酒樓，旅游業(yè)的繁榮給經(jīng)濟型酒樓帶來了新的發(fā)展契機。中國日益繁榮的經(jīng)濟刺激了商務(wù)旅游的發(fā)展，同樣對經(jīng)濟型酒樓產(chǎn)生了巨大需求。3.3.2基礎(chǔ)設(shè)施完善宏觀上選取設(shè)施完善的周邊區(qū)域。第一，華生園酒樓在初步選址時要求交通便利，預(yù)留停車場和廣告位，周邊有餐館、銀行、便利店等配套設(shè)施，并且要具有良好的可見性，可以使十字路口；第二，最好臨近城市某個標志性建筑或旅游景點。微觀上為客人提供便捷細致的客房、餐飲服務(wù)，包括送餐、叫醒、問訊、商務(wù)、訪客、行李寄存、賓客留言和物品租借服務(wù)。部分酒樓前臺為客人提供快遞、打車等個性化服務(wù)，客房為客人提供免費國內(nèi)長途，并且在電話上印有“給家人報個平安”的水印溫馨提示。3.4威脅3.4.1新進入者構(gòu)成的威脅進入威脅的大小取決于進入壁壘的高低。經(jīng)濟型酒樓的進入壁壘較低，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，資本需求相對較小。經(jīng)濟型酒樓以客房為主，一般只設(shè)有大堂和酒樓，個別經(jīng)濟型酒樓會提供足浴、美發(fā)等經(jīng)營點，而客房的衛(wèi)生間也不設(shè)浴缸等，這些都使經(jīng)濟型酒樓節(jié)省了能源開支，增大了利潤空間。第二，經(jīng)濟型酒樓產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)有的一些經(jīng)濟型酒樓經(jīng)營者認為經(jīng)濟型酒樓就是低價、簡單和單一的代名詞，產(chǎn)品在進入市場之前缺乏針對細分市場的產(chǎn)品設(shè)計，導(dǎo)致千篇一律、易于模仿。第三，酒樓忠誠度低。旅游者和商務(wù)客對于經(jīng)濟型酒樓很少有固定的消費傾向，沒有形成品牌忠誠，這也為新的進入者提供了瓜分市場的機會。3.4.2差異化服務(wù)的出現(xiàn)所謂差異化服務(wù)是指針對客戶的不同需求，在業(yè)務(wù)開發(fā)與推廣上，重視對目標市場的研究和需求的細分，努力提供多種業(yè)務(wù)應(yīng)用，滿足不同目標客戶群的個性化需求，對客戶的不同需求而提供的個性化服務(wù)與自費選擇，是一種市場細分的營銷策略。差異化服務(wù)具有種類繁多、客戶群體小的特征，酒樓為了提供差異化服務(wù)，提供酒樓競爭力，必然要配備更多服務(wù)設(shè)施與提供更多服務(wù)項目。與此同時也加重了酒樓成本預(yù)算。例如，華生園酒樓總部統(tǒng)一印制并放置在客房床頭柜上的溫馨提示中有一條“我們?yōu)槟峁┝送稁攀阶詣酉匆聶C服務(wù)，洗滌或烘干都只需15/桶”。洗衣機和烘干機的成本為3萬元，但是由于各酒樓的成本預(yù)算，部分華生園酒樓并未提供此項服務(wù)，為此反為酒樓客人增加疑惑。3.4.3主要競爭對手采取擴張戰(zhàn)略華生園酒樓從開業(yè)以來，采取穩(wěn)步擴張的策略，至2012年底連鎖門店已有1249家，其中正式營業(yè)的有863家，尤其是2009年以來的擴張速度更是大步向前。作為華生園酒樓的主要競爭者，包括如家、漢庭、錦江之星、7天、速8、莫泰168等，也都著力實行擴張策略，搶占各地市場，并且將戰(zhàn)場逐步由一線城市轉(zhuǎn)移至二、三線城市，由東部沿海城市到中西部內(nèi)陸地區(qū)。2011年4月，如家收購莫泰后更顯出如家的擴張強勢。華生園酒樓針對的搶占市場主要是以加盟形式進行，加盟店的占了所有華生園酒樓門店的四分之三，這樣的形式可以有效減少資金壓力，加快擴張速度，但也無形中增加了管理的難度和對于管理人才的大量需求。華生園酒樓想要在全球范圍內(nèi)成功進行擴張，必須制定合理高效的管理手段與運營模式，并且重點培養(yǎng)專業(yè)管理人才。4華生園酒樓營銷策略的內(nèi)容4.1公司簡介華生園酒樓管理集團是由徐曙光先生攜多家美國公司于2004年11月聯(lián)手在中國創(chuàng)辦的高品位、高性價比的商務(wù)型生態(tài)園酒樓，是目前在中國市場排名第一全外資經(jīng)濟型生態(tài)園酒樓。在中國市場上，華生園酒樓旗下已擁有華生園酒樓商務(wù)酒樓、華生園酒樓快捷酒樓、華生園酒樓貝殼酒樓和華生園酒樓公寓四大產(chǎn)品。服務(wù)承諾：為顧客提供“超舒適，超價值，超期望”的高品位、高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)。讓我們的顧客有一個安靜的睡眠，健康的營養(yǎng)早餐，讓您精力充沛每一天。愿華生園酒樓永遠與您的旅途同行！4.2制定營銷計劃酒樓營銷計劃是一種使來年的戰(zhàn)略計劃逐步落實到行動階段的管理工具，它為來年的營銷工作提供了行進的方向，也是一種全年使用的工作文件，指引著酒樓的戰(zhàn)略方向朝向既定的目標。想要制定成功的營銷計劃。第一，需要簡明扼要的制定工作目標，長篇的計劃或許可以引人注目但卻繁瑣無效。而簡明的計劃有利于清楚地直指目標，可以為此所有精力獲得成功。第二，要根據(jù)集團的實際經(jīng)營能力制定切實可行的計劃，并且根據(jù)執(zhí)行過程中發(fā)生的不可抗力進行重新審視和評估。第三，營銷計劃需具有定量性，可以制動明確的數(shù)字指標，例如華生園酒樓集團在制定2013年度計劃指標中提出“在2013年需要將顧客滿意度由9.0提升到9.3”這樣可衡量的目標。使所有酒樓員工掌握計劃工作的精髓。4.3產(chǎn)品規(guī)劃4.3.1現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃華生園酒樓集團旗下包括了華生園酒樓商務(wù)酒樓、華生園酒樓快捷酒樓兩大成熟的酒樓產(chǎn)品。每種酒樓產(chǎn)品都有其所針對的細分市場，華生園酒樓商務(wù)酒樓針對的是商務(wù)客，選址也一般靠近各大企業(yè)集中區(qū)域，交通便利，可進入性強；華生園酒樓快捷酒樓提供更為經(jīng)濟的客房，房間空間比商務(wù)酒樓略小一些主要針對中檔的商旅市場。華生園酒樓風格是一系列的繼承，正如集團的標志一樣，像一顆寬大的綠樹，綠色的環(huán)境溫馨的客房，給客人綠色心情入住華生園酒樓。有著經(jīng)典的晚霞紅外墻、歐式飛檐，外觀明快大方，引人注目；房間設(shè)計現(xiàn)代、簡潔、實用，硬件設(shè)施齊全。4.3.2未來產(chǎn)品規(guī)劃“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾說過：營銷者必須知道何時培養(yǎng)大市場；何時專注于現(xiàn)有市場；何時創(chuàng)立新品牌和何時延伸現(xiàn)有品牌；何時在市場渠道中采取‘推’的策略，何時采取‘拉’的策略；何時保護國內(nèi)市場；何時進攻性地進入國外市場；何時提供更多的利益，何時降價；何時為銷售人員、廣告和其他市場工具增加預(yù)算，何時削減預(yù)算K.道格拉斯·霍夫曼,約翰·E.G.彼得森(美國).服務(wù)營銷精要(第3版).東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2009.06。K.道格拉斯·霍夫曼,約翰·E.G.彼得森(美國).服務(wù)營銷精要(第3版).東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2009.06因此，華生園酒樓在各大產(chǎn)品進入成熟期后又開始開發(fā)新的產(chǎn)品以適應(yīng)更多消費者的需求，打開潛在市場。（1）青年旅舍近年來自助游的興起與背包客的增加，加上大學(xué)生群體不斷擴增，學(xué)生的閑暇時間豐富，又有著較強的游覽欲望，但由于其學(xué)生的身份特征決定了較低的消費水平。普通經(jīng)濟型酒樓的價格都在160至220之間，價格偏高，而社會旅館或招待所雖然價格優(yōu)惠但基礎(chǔ)設(shè)施和軟件服務(wù)都相對較差。針對這樣的情況，華生園酒樓在開業(yè)后的第四年，2008年5月推出新產(chǎn)品，即華生園酒樓青年旅舍，并正式在北京開業(yè)。（2）酒樓公寓全球經(jīng)濟危機過后，各大企業(yè)恢復(fù)期的營業(yè)額快速增加，出差在外的商旅客人也與日俱增，華生園酒樓集團針對高端的長期商務(wù)客人，于2008年推出華生園酒樓公寓，價格在3600元/月，平均房價是120元/天，遠遠低于由于普通商務(wù)酒樓的價格。酒樓客人大多為長住客，客源穩(wěn)定，便于提供個性化服務(wù)，同時降低了客房消耗品使用量，從而使酒樓成本下降。但華生園酒樓公寓的客房相比經(jīng)濟型酒樓更顯大氣而精致，各類設(shè)施一應(yīng)俱全。給長期出差在外的商旅客人營造家的感覺，市場潛力大。4.3市場推廣市場推廣是指企業(yè)為擴大產(chǎn)品市場份額，提高產(chǎn)品銷量和知名度，而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標消費者，激發(fā)和強化其購買動機，并促使這種購買動機轉(zhuǎn)化為實際購買行為而采取的一系列措施李力,章蓓蓓.旅游與酒樓李力,章蓓蓓.旅游與酒樓業(yè)市場營銷.遼寧科學(xué)技術(shù)出版社,2001.014.3.1活動促銷其中，廣告是最常用的一種推廣方式，效果直觀，但資金需求量大。華生園酒樓并沒有將大量資金投入到傳媒廣告中，而是通過策劃各類活動直接讓利消費者。例如，2012年推出的“華生園酒樓八周年慶”，活動時間至2012年12月31日?；顒右?guī)定：第一，如客人的預(yù)定號中含有數(shù)字8的鉑金卡住可以享受住房8八折優(yōu)惠；第二，凡在每月8號、18號和28號入住鉑金卡客人一律享受8折優(yōu)惠；第三，凡是登記客人姓名中含有“泰”、“木”、“龍”單字的客人，可以在前臺留下聯(lián)系方式和郵寄地址，活動結(jié)束后會由總公司統(tǒng)一寄發(fā)禮品小木龍。4.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷隨著網(wǎng)絡(luò)的普遍和各類社交網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達，微博轉(zhuǎn)發(fā)成為最為快速的營銷方式。例如，華生園酒樓利用騰訊、新浪等各大網(wǎng)絡(luò)運營商所提供的微博平臺，注冊華生園酒樓官方用戶，直接發(fā)布最新優(yōu)惠活動，再利用“轉(zhuǎn)發(fā)即得優(yōu)惠”的手段吸引更多關(guān)注者參與活動，從而增加華生園酒樓知名度與活動響應(yīng)效果，發(fā)展?jié)撛谙M者，使消費者形成長久記憶。4.4建設(shè)直營體系4.4.1直營店銷售直營店是有華生園酒樓總部直接投資、經(jīng)營、管理各門店的經(jīng)營形態(tài)，也是華生園酒樓發(fā)展壯大自身實力和規(guī)模的一種形式趙永秀.經(jīng)濟型酒樓趙永秀.經(jīng)濟型酒樓營銷推廣.中國時代經(jīng)濟出版社,2008.01通過直營店的直接經(jīng)營有以下好處：第一，有利于統(tǒng)一調(diào)動資金，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略，統(tǒng)一開發(fā)和運用整體性事業(yè)，便于管理；第二，有利于快速直觀的反饋銷售信息，利于總公司及時調(diào)整銷售策略，不斷創(chuàng)新升級，更好的迎合市場需求。第三，通過先進的商店管理技術(shù)和技巧使直營店店達到一流店內(nèi)形象，創(chuàng)造最大銷售，并與消費者建立長期的良好的合作關(guān)系。4.4.2加盟店銷售加盟店可以說是零售業(yè)最早的差別化、個性化的基礎(chǔ)?？偛肯蚣用松淌杖〖用斯芾碣M和特許經(jīng)營費，其他物業(yè)費、門店裝修和設(shè)備設(shè)施的購買一律由加盟商承擔。對于總部來說，加盟店有利于華生園酒樓集團在短時間內(nèi)更快地進行擴張；有利于收集更多的資金開發(fā)新項目投放到市場中；有利于增強集團的綜合實力，提高企業(yè)競爭力。但另一方面，華生園酒樓經(jīng)濟型酒樓門店越有百分之七十都是加盟店，極大地增加了總部的管理難度和管理人才的大量需求。對于加盟店來說，加盟的形式有利于加盟商攫取集團大量的固有會員，提升競爭力，減輕銷售壓力；有利于在短時間內(nèi)獲得消費者的認可，擴大當?shù)赜绊懥?。但如果?jīng)過長時間的營銷，客房入住率有持續(xù)低迷的話，可能會造成加盟商自身資金周轉(zhuǎn)困難，無法償付管理費用等問題。4.4.3會員銷售華生園酒樓管理集團為了回饋廣大會員的一貫支持，根據(jù)市場調(diào)研及會員反饋意見，在3周年時特別調(diào)整了會員制度，更加符合會員利益，并且在之后的幾年中進一步完善。切實讓利于廣大會員朋友。華生園酒樓貴賓卡分為四個類別，分別是網(wǎng)上數(shù)字卡、貴賓卡、金卡和鉑金卡，一次給予9.5、9.2、8.8和8.5的折扣。網(wǎng)上數(shù)字卡是在華生園酒樓官方網(wǎng)站上免費申請，并且在注冊成功后可以獲得20元抵用券（僅限于官網(wǎng)預(yù)訂使用）；貴賓卡在門店直接購買是30元，或者參與首夜入住門市價加一元即送會員卡的活動，并可以退房延遲一小時，即時生效；金卡為198元，享受房價8.8折，退房延遲兩小時的優(yōu)惠，部分門店在銷售金卡時提供首夜入住半折的優(yōu)惠；鉑金卡為398元，購買即可享受全國華生園酒樓8.5折，退房延遲兩小時的優(yōu)惠，并且首夜免費入住的優(yōu)惠。如果入住聯(lián)盟酒樓，會員可以再享受3%的折扣。另外華生園酒樓為員工專門設(shè)置了翡翠卡，全國享受7折優(yōu)惠，僅限內(nèi)部員工使用。會員卡的另一個優(yōu)惠項目是積分制度，會員積分其一可以在網(wǎng)上根據(jù)各個門店的要求兌換現(xiàn)金抵用券，其二會員卡達到一定積分可以升級，最高級為鉑金卡。此外，貴賓卡購買即送498點積分，夠買金卡即送998點積分，購買鉑金卡即送1998點積分。貴賓卡積分達到1998分可升級為金卡，3998分可升級到鉑金卡。門店消費1元積一分，官網(wǎng)預(yù)定可享受雙倍積分。4.5建立分銷體系，建立分銷渠道經(jīng)濟型酒樓為了彌補自身銷售渠道的不足，拓寬市場，一般會選擇與用戶量多的中間商合作，例如攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、114號碼百事通等。華生園酒樓管理集團首先與攜程建立了合作關(guān)系，但在2008年的攜格之戰(zhàn)后，合作隨即終止。之后，華生園酒樓尋求了新的合作伙伴同程網(wǎng)。各個單店也可以選擇與其他的渠道商合作，例如華生園酒樓瘦西湖商務(wù)酒樓就與藝龍網(wǎng)和114號碼百事通建立了合作關(guān)系，渠道商為酒樓擴寬電子商務(wù)平臺，酒樓會每月反傭金給渠道商，傭金一般為40元每間。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展更新，團購網(wǎng)站不斷崛起。經(jīng)濟型酒樓為了迅速提高市場占有率選擇與團購網(wǎng)站合作，為消費者提供大量價格低廉的客房資源，充分滲透市場，但考慮到團購價格較低，這種薄利多銷的合作方式仍需進一步完善。4.6制定價格策略價格是消費者心理中最敏感的因素，消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反。酒樓需要根據(jù)市場情況制定合理的價格策略。4.6.1心理定價（1）尾數(shù)定價尾數(shù)定價是指保留價格尾數(shù)，其一是采用零頭報價，把價格定在整數(shù)價格之下威廉·M.普萊德,O.C.費雷爾(美國).市場營銷學(xué)(第15版).清華大學(xué)出版社,2012.05。如華生園酒樓瘦西湖酒樓的豪華標準間定價199元，雖然與整數(shù)200僅僅相差一元，但能給消費者以便宜的感覺。威廉·M.普萊德,O.C.費雷爾(美國).市場營銷學(xué)(第15版).清華大學(xué)出版社,2012.05（2）吉祥數(shù)字定價吉祥數(shù)字定價是利用數(shù)字發(fā)音的諧音，迎合大眾心理。如華生園酒樓金卡與鉑金卡的價格是198與398，既有尾數(shù)定價的策略又利用了吉祥數(shù)字“8”，刺激消費者的購買欲望。4.6.2折扣定價（1）數(shù)量折扣數(shù)量折扣在客房銷售中一般體現(xiàn)在團隊銷售和長住客人。所以旅游團往往以入住量來拿到遠低于門市價的價格，或者是某一單位經(jīng)常有商務(wù)客人入住同樣可以享受到低價。華生園酒樓瘦西湖商務(wù)酒樓的標準間門市價為199，單位協(xié)議價為149，旅游團有時可以拿到130的房價。（2）季節(jié)折扣季節(jié)折扣也稱季節(jié)差價，一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)行業(yè)中實行，是指賣方為鼓勵買方在淡季購買而給予的折扣，目的在于鼓勵淡季購買吳泗宗,盛敏.市場營銷學(xué)(第3版).清華大學(xué)出版社.2008.01。吳泗宗,盛敏.市場營銷學(xué)(第3版).清華大學(xué)出版社.2008.01以揚州為例，煙花三月與丹桂飄香的季節(jié)是揚州的旅游旺季，集中在每年的4、5、與9、10四個月，影響著揚州整個旅游服務(wù)業(yè)的經(jīng)營狀況，包括酒樓、交通在內(nèi)的所有旅游服務(wù)鏈，都明顯隨著旅游淡旺季而波動。尤其是景點附近的酒樓，會根據(jù)旅游淡旺季調(diào)整酒樓房價，有些酒樓的房價甚至?xí)险{(diào)百分之百，與之相比，商務(wù)型酒樓受旅游淡旺季的影響一般較小。4.7營銷反饋診斷4.7.1反饋完善銷售銷售業(yè)中流傳著這樣一句話“反饋是冠軍銷售的制勝法寶”。因為任何成功的營銷策略都不可能關(guān)注到所有細枝末葉，必不可免的會在某一細小環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯，這就需要門店在執(zhí)行營銷策略的同時關(guān)注出入點，進行記錄之后將數(shù)據(jù)反饋給總部，要做到準確記錄、及時反饋。這樣便于總部及時的針對問題制定解決方案，如果遇到某些不可抗力可以及時調(diào)整方向，減少損失。4.7.2反饋建立企業(yè)文化當企業(yè)的各個部門出現(xiàn)公開坦誠的反饋，說明它正處在伸展區(qū)，企業(yè)員工都在積極學(xué)習(xí)，不斷進取。有人說反饋會造成沖突、會傷感情，其實不然。有效的反饋會富有開發(fā)行和鼓勵性，不僅不會引發(fā)沖突還會是一份禮物，對于建立企業(yè)文化有著至關(guān)重要的作用。5華生園酒樓營銷策略中存在的問題5.1供應(yīng)商與渠道商之間的矛盾2008年年末，華生園酒樓生態(tài)園酒樓宣布，于當年12月至次年2月，推出四周年慶的“8000萬元回饋會員酬賓活動”，向其注冊會員提供一定數(shù)量的現(xiàn)金消費券，還有會員積分兌換券等系列優(yōu)惠。當時為華生園酒樓提供網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)的攜程獲悉上述優(yōu)惠活動后，要求華生園酒樓停止活動，或給予攜程會員同樣的優(yōu)惠。華生園酒樓拒絕了攜程要求之后，攜程則于2009年1月16日，下線了所有與其合作的華生園酒樓。華生園酒樓指責攜程“以自己市場支配地位，變相控制價格，攜程對華生園酒樓收取的傭金率，超過中介行業(yè)平均水平50%以上，這些高額傭金，最終都將體現(xiàn)在消費者支付的價格中”。雙方訂立的協(xié)議，沒有對“散客”下明確定義，導(dǎo)致后來兩家在爭執(zhí)過程中相互鉆空子。5.2總部與分店的矛盾總部與連鎖店應(yīng)當產(chǎn)生良性互動，成功的連鎖加盟企業(yè)是總部和加盟店合作無間、各司其職、互助合作，總部為門店制定統(tǒng)一的營銷策略，收取加盟費和管理費，門店執(zhí)行總部的營銷組合以形成長期發(fā)展，形成品牌效應(yīng)，達成雙贏。但在經(jīng)營過程中，部分加盟店過分看重短期收益，不執(zhí)行總部要求的優(yōu)惠活動，甚至為了營業(yè)額不惜拒絕會員卡的使用，嚴重損害華生園酒樓的品牌形象。其次，總部對于加盟店一般是派遣店長管理單店，工資由加盟商結(jié)算。然而很多加盟商為了節(jié)省店長工資的費用，選擇自主經(jīng)營管理，削弱了總部的監(jiān)控力。但由于缺乏管理經(jīng)驗與技能，缺少與總部的聯(lián)系，不能及時響應(yīng)總部各期的活動，反而制約了門店的銷售。例如，華生園酒樓在2012年舉辦的“八周年慶”中，各個門店都會收到總部的活動展頁并展示在大廳之中。但當前臺服務(wù)員發(fā)現(xiàn)符合活動要求的客人時，卻為了避免增加不必要的工作量，選擇不告知客人，影響總部營銷策劃的數(shù)據(jù)反饋。這樣完全基于門店人員管理與員工自身積極性的行為，總部難以發(fā)現(xiàn)與及時糾正。5.3銷售信息反饋不及時成功的營銷策略需要分析大量的市場數(shù)據(jù)與自身的經(jīng)營數(shù)據(jù)，首先測算出企業(yè)自身的能力，然后憑借調(diào)研成果預(yù)測市場走向，才能適應(yīng)變化莫測的市場環(huán)境。這些用來分析的大多數(shù)據(jù)都來源于各個門店銷售情況的整合，倘若門店的銷售情況反饋不及時會大大制約總部制定新的營銷策略。個別門店甚至?xí)︿N售情況作假，例如房價、出租率等，以減少管理費用的支出，這樣不具備真實性的數(shù)據(jù)對于制定新的營銷策略將是致命的。6解決華生園酒樓營銷策略中問題的途徑6.1維護好與渠道商之間的合作關(guān)系6.1.1簽訂規(guī)范、有效的合作合同酒樓必須與渠道商簽訂規(guī)范且有效的合作合同，一方面維護了酒樓與渠道商之間的聯(lián)系，另一方面，在合同中可以明確合理的返傭制度，以穩(wěn)定長期的合作伙伴關(guān)系。6.1.2加強溝通，及時更新房態(tài)渠道商只負責幫酒樓接受客人預(yù)訂信息，并不了解酒樓當天的入住情況。所以，雙方要及時溝通，更新房態(tài)，尤其是旅游旺季期間，酒樓必須告知渠道商當天的房量，避免超額預(yù)訂，影響客人對酒樓的選擇。6.2注重人才培養(yǎng)人力資源是所有酒樓固有的劣勢，主要問題包括服務(wù)觀念落后、用人標準偏見、薪酬制度不合理和缺乏行之有效的激勵與競升機制，導(dǎo)致員工流失率高、就業(yè)人員素質(zhì)偏低等情況。華生園酒樓可以為員工制定了合理的激勵體制。一方面讓員工在工作中不斷積累經(jīng)驗與管理知識，另一方面華生園酒樓可以利用網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)建專業(yè)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)門戶網(wǎng)站，上傳各部門學(xué)習(xí)課程與資深管理者的講座視頻，大量的學(xué)習(xí)資料不僅可以增長了員工的知識量，而且能優(yōu)化員工的工作技能