新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)管理

新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)管理常言說，萬事開頭難！但萬事又是由開始點(diǎn)決定最后的成敗。年輕時(shí)，我不太理解這句話，為什么開始點(diǎn)就決定事情的最后成敗呢，不是到最后結(jié)果出現(xiàn)的時(shí)候才知道是成功或者失敗嗎？隨著年齡的增長，隨著走訪的科技企業(yè)越來越多，才越來越明白上句話的含義。新產(chǎn)品開發(fā)的起始點(diǎn)，就是立項(xiàng)過程，或者叫新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書開發(fā)過程，在華為公司是這樣叫的，在IPD體系中是這樣叫的。如果缺失新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)過程管理，或者在一些企業(yè)中立項(xiàng)過程混亂，最后很難推出一個市場成功的新產(chǎn)品，所謂市場成功，就是銷售給市場，達(dá)到財(cái)務(wù)成功的目標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)中，我發(fā)現(xiàn)許多科技企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)過程問題突出。例如，在一些企業(yè)中，讓技術(shù)研發(fā)部門主導(dǎo)新產(chǎn)品立項(xiàng)，僅研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)就在公司啟動新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目，最后實(shí)驗(yàn)室樣機(jī)成功了，但一到批量生產(chǎn)，生產(chǎn)現(xiàn)場問題頻發(fā)，或者銷售體系沒有動力去推銷新產(chǎn)品，或者推到市場上客戶不滿意。又例如，還有些企業(yè)，干脆沒有新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)過程管理，不過濾市場機(jī)會，導(dǎo)致正在銷售的產(chǎn)品規(guī)格偏多，中山市有一個1000多人的企業(yè)，做照明電器的，同時(shí)銷售的產(chǎn)品規(guī)格有幾百種，況且當(dāng)年內(nèi)新立項(xiàng)的產(chǎn)品項(xiàng)目又有幾十個，但是公司年銷售收入也就5-6億元，其中不到20%的產(chǎn)品就貢獻(xiàn)了這些銷售收入。為了防止以上問題發(fā)生，科技企業(yè)需要一個標(biāo)準(zhǔn)的立項(xiàng)過程，提高立項(xiàng)質(zhì)量，提高新產(chǎn)品上市成功比例。那么，如何在企業(yè)中建立一個標(biāo)準(zhǔn)的過程來管理立項(xiàng)呢？這個立項(xiàng)過程重點(diǎn)要從以下幾個方面進(jìn)行管理。新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)過程責(zé)任主體是誰？新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)過程有哪些重要活動？新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)要論證哪些重要內(nèi)容？新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書接受主體是誰？一、新產(chǎn)品開發(fā)的立項(xiàng)過程在企業(yè)中誰主導(dǎo)的，或者哪個部門為主導(dǎo)？我在《基于IPD的新產(chǎn)品開發(fā)管理》這門課中，曾經(jīng)不下幾十次問參加培訓(xùn)課的學(xué)員。他們給的答案也是千奇百怪的。有的說是項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品立項(xiàng)過程。有的說，是產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品立項(xiàng)過程。有的說，是市場人員負(fù)責(zé)新產(chǎn)品立項(xiàng)過程。有的說是技術(shù)中心主管負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的立項(xiàng)過程。歸根結(jié)底是誰負(fù)責(zé)呢？我們來分析一下：新產(chǎn)品開發(fā)的目的是給客戶傳遞價(jià)值，相對于競爭產(chǎn)品有優(yōu)勢，客戶才會購買，公司才能賺錢，所以新產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)應(yīng)該是對客戶需求要了解，要由最了解客戶需求的部門或者人員負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的立項(xiàng)。這個部門或者人員，只能在市場體系，所以市場營銷部門才是真正的新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)過程的主導(dǎo)者。在有些公司，專門成立了產(chǎn)品管理部，產(chǎn)品經(jīng)理是這個部門的主要人員，由產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)?；蛘哂械墓?，如華為技術(shù)公司，專門成立了產(chǎn)品戰(zhàn)略與Marketing部門，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的立項(xiàng)工作。但是，在一些傳統(tǒng)的行業(yè)，目前還沒有設(shè)置這樣的人員或者部門，如揚(yáng)州某機(jī)床企業(yè)、蘇州某包裝設(shè)備企業(yè)，所以在這些企業(yè)中，雖然設(shè)置了開發(fā)中心，但開發(fā)的成果很少轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品成果。二、新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)流程如何?在流程中有哪些重要的活動？新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)，不是一個點(diǎn)，而是一個過程。這個過程，在華為公司也是作為一個項(xiàng)目進(jìn)行管理的，名稱為新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書開發(fā)流程，簡稱為CDP，其項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書開發(fā)團(tuán)隊(duì)，簡稱為CDT。這個過程中的重要活動包括市場調(diào)研、市場評估，定義產(chǎn)品需求、編制業(yè)務(wù)計(jì)劃書與新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書，以及任務(wù)書決策評審等活動。以上活動中，有兩個最重要的評審活動，一個是新產(chǎn)品市場需求的評審活動，這個評審活動是由PQA組織市場專家、技術(shù)人員、甚至是客戶代表對所定義的新產(chǎn)品的市場需求進(jìn)行系統(tǒng)評審，產(chǎn)品的定義是不是主要客戶的主要需求，是否有重要度劃分。另一個重要的評審活動是新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書的決策評審。這是立項(xiàng)流程的最后一個活動，它是由IPMT的秘書組織，由IPMT成員共同參加，對任務(wù)書及背景材料進(jìn)行共同決策，其目的是決定新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目能否在公司獲得立項(xiàng)，如果立項(xiàng)，IPMT就會投放資源給項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，如果不同意立項(xiàng)，到此結(jié)束。在上面立項(xiàng)過程中，有4個重要的文檔，一個是市場分析報(bào)告，一個是市場需求說明書，一個就是業(yè)務(wù)計(jì)劃書，最后一個是新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書，新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書是業(yè)務(wù)計(jì)劃書的匯總。三、新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)關(guān)注的內(nèi)容在立項(xiàng)過程中，有幾個方面的內(nèi)容，是立項(xiàng)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)調(diào)研和論證的內(nèi)容，也是作為公司決策委員會重點(diǎn)要評審的內(nèi)容。序號評審要素備注1該產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分市場是哪些？新產(chǎn)品是服務(wù)一個或者幾個細(xì)分市場的，只有這樣才能有差異化的優(yōu)勢。2該產(chǎn)品能為客戶帶來什么價(jià)值?如幫助客戶增加收入、降低成本或費(fèi)用、提高客戶競爭力。客戶為什么購買產(chǎn)品，是因?yàn)槟芙o客戶帶來價(jià)值，也就是說給客戶帶來好處。3目前在產(chǎn)品組合路標(biāo)中是否包含該產(chǎn)品包？公司的產(chǎn)品開發(fā)是按照產(chǎn)品規(guī)劃路標(biāo)進(jìn)行的，因?yàn)橐呀?jīng)為確定的路標(biāo)進(jìn)行了提前準(zhǔn)備。4該產(chǎn)品包是否支持公司戰(zhàn)略？支撐、符合公司戰(zhàn)略，決策評審?fù)ㄟ^的可能性增加。5該產(chǎn)品包是否能夠給公司帶來收益（贏利、競爭定位的提升等）？預(yù)計(jì)上市1年有多少收益？如果不贏利，有沒有其它收益，如提高公司品牌影響力？產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目目標(biāo)要么是增加公司財(cái)務(wù)收益，要么是提高公司品牌影響力。6如果不做這個產(chǎn)品，對公司有多大損失？7該產(chǎn)品的需求是否清晰、合理？按照$APPEALS系統(tǒng)、明確描述客戶需求。8產(chǎn)品是否有競爭力？怎樣構(gòu)建我們的競爭力？使用SWOT工具進(jìn)行分析，找出差異化優(yōu)勢。9目前的行業(yè)環(huán)境怎么樣？產(chǎn)業(yè)鏈成熟情況怎么樣？后續(xù)發(fā)展情況怎樣？特別是核心部件供應(yīng)商是否成熟？10公司需要哪些能力？是否具備？如果不具備有其它方式可以獲取這些能力？公司有能力才能開發(fā)出新產(chǎn)品。11公司是否有資源來開發(fā)這個產(chǎn)品？重點(diǎn)關(guān)注LPDT、SE等。12有哪些風(fēng)險(xiǎn)？如何規(guī)避？重點(diǎn)是市場風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、采購風(fēng)險(xiǎn)。四、誰負(fù)責(zé)接受新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書？就這個問題，我在《基于IPD的新產(chǎn)品開發(fā)管理》這門課中，曾經(jīng)不下幾十次問參加培訓(xùn)課的學(xué)員。他們給的答案也是千奇百怪的。有的說是研發(fā)總經(jīng)理負(fù)責(zé)接受新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書。有的說是研發(fā)設(shè)計(jì)主管接受新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書。有的說是項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)接受新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書。有的說是產(chǎn)品經(jīng)理接受新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書。為了回答上面問題，我們來分析一下項(xiàng)目經(jīng)理的職責(zé)，在這里的項(xiàng)目經(jīng)理的含義，是指新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理。新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理，在中國大部分企業(yè)中目前還沒有定義，還沒有專職的崗位，所以這些學(xué)員回答時(shí)，怎么也不會想到讓新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理來接受?？梢孕老驳氖牵F(xiàn)在越來越多的企業(yè)，開始設(shè)置新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理，在IPD體系中，簡稱為LPDT，這是一個專職的崗位，在公司設(shè)置的目的就是為了接受新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書，組建跨部門團(tuán)隊(duì)，完成新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目任務(wù)書中設(shè)定的目標(biāo)。新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理，接受任務(wù)書后，就類似一個虛擬公司的總經(jīng)理，要對新產(chǎn)品的市場成功負(fù)責(zé)。本文結(jié)論新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)過程是由市場營銷體系為主負(fù)責(zé)的。在華為技術(shù)公司，這個部門員戰(zhàn)略與Marketing部門，有的企業(yè)叫產(chǎn)品管理部門。新產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)是一個過程，而不是一個點(diǎn)。新產(chǎn)品開發(fā)