交通院市場營銷學課后題全面復習

./中南大學交通院吳泗宗第四版市場營銷學第一章為什么說市場營銷不單純是產(chǎn)品的推銷活動？市場營銷的核心概念是什么？市場營銷是不斷滿足消費者需求的過程,銷售只是行銷活動中的一個環(huán)節(jié)。市場營銷的核心概念,就是ppt上那8個。從欲望到市場。說明營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別。營銷觀念有哪些主要特征？營銷觀念與推銷觀念主要區(qū)別有四點：A、出發(fā)點不同。推銷觀念以企業(yè)為出發(fā)點,營銷觀念則以目標市場為出發(fā)點。B、中心不同。推銷觀念以產(chǎn)品為中心,營銷觀念則以顧客需求為中心。C、手段不同。推銷觀念以推銷和促銷為手段,營銷觀念則以整合營銷為手段。D、目的不同。推銷觀念以通過擴大銷售獲取利潤為目的,營銷觀念則以通過顧客滿意獲取利潤。營銷觀念主要特征有三點：A、企業(yè)的營銷是以顧客需求的滿足為中心B、企業(yè)注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)C、企業(yè)必須通過各種營銷及各部門整合營銷來實現(xiàn)自己的目標我國國有企業(yè)大多數(shù)處在營銷觀念的哪個階段？為什么？大多數(shù)國有企業(yè)對于市場營銷觀念還處于初級階段,也就是社會營銷觀念階段,還不到全面營銷或者人文營銷。往往片面理解市場營銷觀念的內(nèi)涵,認為市場營銷就是推銷,是銷售部門的事,與企業(yè)其他部門關系不大等。這是因為市場營銷觀念在我國的傳播是改革開放以后才開始的,先是在理論界,然后到企業(yè)界。供應商認為消費者喜歡高質(zhì)量,多功能,具有某種特色的產(chǎn)品,沒有實際考慮到消費者的需求與欲望,比如說,移動公司,總是提出一些誘人的套餐活動吸引顧客群。教堂,醫(yī)院和學校的營銷與一般商品營銷是否完全一致?為什么？當然不一樣,首先他們的產(chǎn)品或者服務不同,其次他們的市場細分也不同,不同的客戶群就意味著不一樣的溝通方式,那么采取的營銷的方式也就不同,一般產(chǎn)品可以用massenmarketing〔大眾營銷的方式,像大眾傳媒。服務類的例如教堂,可以采取像events或者campaign類的營銷方式。第二章奢侈品企業(yè)為何青睞中國？總的來說,中國的奢侈品消費還是處在非常初級的野蠻增長階段,國人目前處在需求層次的較底層,精神追求沒有寄托,而貧富的加劇導致一部分土豪想要得到別人的認同和承認,這就需要讓自己看上去比較特殊,既然你既不是白富美也不是高富帥,而手里有一大把的錢,該怎么讓自己看上去就跟別人不一樣呢？你是不是也會選擇一些能看得見的奢侈品？因為人的社會屬性,所有人都需要一個標簽。于是,這些可以盡情外露的奢侈品成為了首選。第三章請從營銷戰(zhàn)略的各項特征出發(fā),思考為什么說企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策是企業(yè)最根本的決策內(nèi)容。企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策決定著企業(yè)最基本的營銷行為；企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策工作,是企業(yè)營銷管理周期的中心環(huán)節(jié)；企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策方案是全體營銷人員的行動綱領。"企業(yè)使命的表述主要是為了想向企業(yè)外部各相關方體現(xiàn)企業(yè)對社會的價值所在和負責任的形象。"你認為這個說法是否正確？為什么？錯誤的,更多的是為了激勵自己的每一位員工,不單單是向企業(yè)外部各相關方。企業(yè)的使命不僅問答企業(yè)是做什么的,更重要的是為什么做,是企業(yè)終極意義的目標。崇高、明確、富有感召力的使命不僅為企業(yè)指明了方向,而且使企業(yè)的每一位成員明確了工作的真正意義,激發(fā)出內(nèi)心深處的動機。試想"讓世界更加歡樂"的使命令多少迪士尼的員工對企業(yè)、對顧客,對社會傾注更多的熱情和心血。波士頓矩陣與GE矩陣這兩個管理分析工具都用于幫助進行戰(zhàn)略業(yè)務單位〔SBU組合規(guī)劃。兩者之間有何異同？你認為這些工具較適用于哪些類型的企業(yè)？波士頓〔BCG矩陣與通用〔GE矩陣都是企業(yè)制定業(yè)務組合戰(zhàn)略的實用工具。波士頓矩陣更為直觀、明了、便于操作,將所有業(yè)務分為4類,相對簡單、籠統(tǒng),無法做出更細致的比較。而GE矩陣則更為全面、精細、針對性強,BCG模型可以使管理層迅速地看到該業(yè)務在整個業(yè)務組合中的位置,并且據(jù)此可以制定出整個公司未來發(fā)展的動態(tài)戰(zhàn)略。雖然此工具能夠快速、準確地將業(yè)務分類,幫助企業(yè)做資源分配的決策,卻也有一些問題及不足：此模型評價外部市場時只考量市場銷量增長率,而忽略了其他值得考量的因素,如市場容量、利潤、競爭激烈程度、風險、進入壁壘等。結果就是幾個在業(yè)務被劃分成同一類,而無法進行區(qū)分。GE矩陣相比BCG矩陣,也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務實力之間的類似比較,但與BCG矩陣不同,它不再用單一指標來衡量一個維度,而是使用了數(shù)量更多的因素來衡量這2個變量,同時增加了中間等級。也可以通過增減某些因素或改變它們的權重分配,使GE矩陣適應企業(yè)的具體情況或某產(chǎn)業(yè)特殊性的要求。市場營銷競爭戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略：穩(wěn)定型戰(zhàn)略,又稱防御型戰(zhàn)略,是以保持原有的業(yè)務經(jīng)營水平為主要目標的一種戰(zhàn)略。企業(yè)通過詳細的分析市場環(huán)境和內(nèi)部條件后,如果發(fā)現(xiàn)業(yè)務的增長面臨困難,即使投入大量資金并對企業(yè)的各項資源進行有效的配置,仍然難以為企業(yè)的業(yè)務增長找到與之相匹配的市場機會,可以采用這種戰(zhàn)略,維持現(xiàn)有的業(yè)務經(jīng)營水平,或求得較少的增長。穩(wěn)定型戰(zhàn)略又包括兩種基本類型：積極防御戰(zhàn)略和消極防御戰(zhàn)略。前者以積極的態(tài)度積蓄力量,對抗競爭者的攻擊,后者則一味回避競爭,力圖維護企業(yè)現(xiàn)狀。發(fā)展戰(zhàn)略：市場發(fā)展戰(zhàn)略,是指企業(yè)在現(xiàn)有市場基礎上,開發(fā)新的目標市場的一種戰(zhàn)略,企業(yè)可供選擇的市場發(fā)展戰(zhàn)略包括以下三種基本類型：密集發(fā)展、一體化發(fā)展、多元化發(fā)展。收割戰(zhàn)略：也稱縮減戰(zhàn)略,是以短期利潤為目標的一種營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略決策者考慮的不是某種產(chǎn)品或業(yè)務未來的長期發(fā)展,而是如何增加產(chǎn)品短期的投資收益率,以謀求盡可能多的現(xiàn)金收入。采取這一策略的原因主要在于：企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務組合中的某個或某幾個的狀況不佳,且已無發(fā)展?jié)摿?企業(yè)通過大幅度裁減其投資,用某些短期性的營銷行為來謀求短期利益,以便有利于優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合,促進企業(yè)的不斷發(fā)展。撤退戰(zhàn)略：是將現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務從現(xiàn)有市場退出的一種戰(zhàn)略。如果某項業(yè)務已經(jīng)沒有增長潛力,或者從事這項業(yè)務會妨礙企業(yè)進一步增加盈利,可以考慮采用這種戰(zhàn)略。撤退戰(zhàn)略通常有三種類型：臨時性撤退、轉(zhuǎn)移性撤退和徹底性撤退。產(chǎn)品銷售不佳,企業(yè)暫時停止經(jīng)營,待查明原因?qū)Ξa(chǎn)品進行改進營銷策略后,再生產(chǎn)投放市場,爭取贏得用戶的歡迎,這是臨時性的撤退。在市場上,往往有這樣一種情況,在甲地滯銷的產(chǎn)品,在乙卻十分暢銷。此種情形下,企業(yè)從原市場退出,去開發(fā)其他吸引力較強的新市場,這就是轉(zhuǎn)移性撤退戰(zhàn)略。企業(yè)放棄原經(jīng)營方向,轉(zhuǎn)向生產(chǎn)經(jīng)營其他范圍的產(chǎn)品〔或業(yè)務,這也是轉(zhuǎn)移性撤退戰(zhàn)略。徹底性撤退戰(zhàn)略,是指企業(yè)針對處于衰退期的老產(chǎn)品,或是剛上市但已表明"不對路"而過早夭折的新產(chǎn)品,采取斷然退出市場的戰(zhàn)略。第四章有關消費者行為的主要理論及其內(nèi)容是什么？消費者行為理論即效用理論,是領導者進行決策方案選擇時采用的一種理論。效用理論是研究消費者如何在各種商品和勞務之間分配他們的收入,以達到滿足程度的最大化。這一理論將要解釋為什么需求曲線向右下方傾斜。考察消費者行為,可以采用兩種分析工具或分析方法：一種是以基數(shù)效用論為基礎的邊際效用分析；一種是以序數(shù)效用論為基礎的無差異曲線分析?，F(xiàn)代西方經(jīng)濟學界,比較流行的是無差異曲線分析。影響消費者購買行為的因素有哪些？舉例說明這些因素對購買決策行為的影響?！?外部因素：政治因素〔政治制度、政府政策經(jīng)濟因素〔社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平、社會生產(chǎn)關系、商品價格文化因素〔高背景文化、低背景文化社會因素〔社會階層、參考群體、家庭、角色地位〔2內(nèi)在因素：個人因素〔年齡與性別、收入水平、受教育水平、職業(yè)、個性與生活方式心理因素〔行為動機、認知、學習、信念與態(tài)度消費者需求的特點是什么？多樣性和差異性伸縮性和周期性層次性和發(fā)展性可變性和可誘導性聯(lián)系性和可代替性消費者具體的購買動機有哪些？求實動機、求新動機、求美動機、求名動機、求廉動機、求便動機、模仿或從眾動機、好癖動機什么是消費者購買行為？消費者購買行為的類型有哪些？消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。消費者購買行為是復雜的,其購買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素和外在因素的相互促進交互影響的。企業(yè)營銷通過對消費者購買的研究,掌握其購買行為的規(guī)律,從而制定有效的市場營銷策略,實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。三種分類方式,見ppt習慣型、沖動型、理智型、疑慮型、經(jīng)濟型、模仿型、情感型〔2沉著型、溫順型、活潑型、反抗型、激動型〔3復雜購買行為、尋找品牌購買行為、減少失調(diào)購買行為、習慣性購買行為消費者的一般購買過程是怎樣的？為什么說消費者購買商品以后,購買行為并沒有結束？確認需要信息收集方案評估購買決策購買行為作為企業(yè)來說,必須重視消費者購買后的感覺和行為,并且采取相應的策略提高消費者的滿意度。在市場學及經(jīng)濟學來說,ConsumerBehaviour及Brand<Product>Loyality仍然繼續(xù)。同時,在使用過程中,Utility<效用>不會立即消失。第五章市場購買模式在消費者市場和組織市場的表現(xiàn)上有何異同？消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場,購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。二者的區(qū)別：購買目的不同；購買者不同組織購買的影響因素與消費者購買的影響因素相比有哪些主要差別？消費者購買行為和組織購買的聯(lián)系主要有：在政府購買行為中,政府購買受消費者個人的影響和監(jiān)督；在組織購買中,組織內(nèi)部參與購買過程的人員與影響消費者個人購買的因素基本是相通的；而消費者在購買行為中,可能又會直接或間接受到政府購買行為的影響；不管是哪一種購買行為都是市場營銷中不可缺少或忽視的。消費者購買行為和組織購買行為的區(qū)別主要有：消費者購買行為中討論的主要是個人的行為,而組織購買討論的群體的行為；組織市場購買行為的市場中,購買者比較少,消費者市場卻相反；組織市場購買行為的市場中,購買的數(shù)量大,消費者市場少；組織市場購買行為的市場中,供需雙方關系密切,而消費者市場是根據(jù)的消費者的個人的喜好等等；組織市場購買行為的市場中,需求彈性小,消費者市場相反；在組織購買行為中,還受組織因素的影響,而消費者購買行為中在這一點不顯著,反而是受心里因素影響比較大；7在組織購買行為中,購買者多屬理智型專家購買。組織市場有哪些特點？見ppt第五章共有5大點,每點細分,很清晰,不要拙計你認為在產(chǎn)業(yè)購買行為中,哪個階段對成功影響最大？為什么？尋求、選擇供應商階段第六章簡述市場調(diào)研與市場營銷之間的關系市場調(diào)研是市場營銷的一個重要組成部分,營銷調(diào)研是企業(yè)市場營銷活動中不可或缺的重要工作。見ppt上有圖片。就是詳細的講關系的。分析各種營銷調(diào)研方法的特點電話調(diào)查：按照樣本名單,選擇一個調(diào)查者,撥通電話,詢問一系列的問題。訪問員〔調(diào)查員按照問卷,在答案紙記錄被訪者的回答。調(diào)查員集中在某個場所或?qū)ｉT的電話訪問間,在固定的時間內(nèi)開始面訪工作,現(xiàn)場有督導人員進行管理。

〔2網(wǎng)絡調(diào)查：調(diào)查員坐在計算機前面,頭戴小型耳機式電話。計算機會檢查答案的適當性和一致性。數(shù)據(jù)的收集過程是自然的、平穩(wěn)的,而且訪問時間大大縮減,數(shù)據(jù)質(zhì)量得到了加強。

〔3上門訪問調(diào)查：調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進行訪問,直接與被調(diào)查者接觸。然后或是利用訪問式問卷逐個問題進行詢問,并記錄下對方的回答；或是將自填式問卷交給被調(diào)查者,講明方法后,等待對方填寫完畢或稍后再回來收取問卷的調(diào)查方式。

〔4街頭攔截訪問：在某個場所〔一般是較繁華的商業(yè)區(qū)攔截在場的一些人進行面訪調(diào)查。這種方法常用于商業(yè)性的消費者意向調(diào)查中。攔截面訪的好處在于效率高,但是,無論如何控制樣本及調(diào)查的質(zhì)量,收集的數(shù)據(jù)都無法證明對總體有很好的代表性。

〔5小組調(diào)查訪問：由一個經(jīng)過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談。主要目的是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標市場中選擇來的被調(diào)查者,從而獲取對一些有關問題的深入了解。

〔6深度訪問：一種無結構的、直接的、個人的訪問,在訪問過程中,一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào)查者,以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。第七章市場競爭模型中的"五力分析"給你何種啟示？五力模型是由波特〔Porter提出的,它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量,這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競爭對手入侵,替代品的威脅,買方議價能力,賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。啟示〔1準確判斷就業(yè)環(huán)境。就業(yè)是在一定環(huán)境中進行的,就業(yè)環(huán)境由以下幾方面因素共同確定：當年大學生就業(yè)政策、當年經(jīng)濟形勢、當年用人單位需求情況、當年畢業(yè)生情況等?！?正確看待專業(yè)定位。一是不斷提升專業(yè)意識。二是著力打造看家本領。三是廣泛拓展知識結構。〔3恰當估價自身價值。凡是對社會作出貢獻的人,都是人才,都是有自身價值的。一是測評自身綜合素質(zhì)和能力。二是分析自己的性格和氣質(zhì)。三是明確自己在擇業(yè)中的優(yōu)勢與劣勢,該如何揚長避短?！?適時開展個性營銷。求職應聘,實際上是向企業(yè)推銷自己。試舉一產(chǎn)品,用"鉆石理論"分析其為何能成功或者為何會失敗？"鉆石理論"是美國經(jīng)濟學家麥克爾·波特提出來的。波特的鉆石理論用于分析一個國家某種產(chǎn)業(yè)為什么會在國際上有較強的競爭力。波特認為,決定一個國家的某種產(chǎn)業(yè)競爭力的有四個因素：〔1生產(chǎn)要素――包括人力資源、天然資源、知識資源、資本資源、基礎設施?！?需求條件――主要是本國市場的需求?！?相關產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)――這些產(chǎn)業(yè)和相關上游產(chǎn)業(yè)是否有國際競爭力?！?企業(yè)的戰(zhàn)略、結構、競爭對手的表現(xiàn)。波特認為,這四個要素具有雙向作用,形成鉆石體系〔如圖成本領先戰(zhàn)略有何意義？成本領先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略。當成本領先的企業(yè)的價格相當于或低于其競爭廠商時、它的低成本地位就會轉(zhuǎn)化為高收益。盡管一個成本領先的企業(yè)是依賴其成本上的領先地位來取得競爭優(yōu)勢的,而它要成為經(jīng)濟效益高于平均水平的超群者,則必須與其競爭廠商相比,在產(chǎn)品別具一格的基礎上取得的價值相等或價值近似的有利地位。成本領先戰(zhàn)略的成功取決于企業(yè)日復一日地實際實施該戰(zhàn)略的技能。第八章什么是市場細分和目標市場？市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同,把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是消費者需求的異質(zhì)性。市場細分的目標是為了聚合,即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。目標市場,就是指企業(yè)在市場細分之后的若干"子市場"中,所運用的企業(yè)營銷活動之"矢"而瞄準的市場方向之"的"的優(yōu)選過程。簡要比較消費者市場與組織者市場的細分變量的異同及其理由。細分消費者市場的變量主要有四類,即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細分市場就產(chǎn)生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。常見的宏觀細分變量包括組織的行業(yè)特性、規(guī)模,組織所在的區(qū)域、省市或城市以及組織購買類型。為什么要對細分市場進行評估？要對各細分市場進行評估,然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。選擇一個你熟悉的產(chǎn)品或企業(yè),闡述其差異化策略的意義。①差異化產(chǎn)品可以更好的滿足消費者需求,同時也就促使企業(yè)提高銷售量或允許企業(yè)制定更高的價格。②企業(yè)提供差異性產(chǎn)品無形中也為潛在進入者設置了一道進入壁壘。現(xiàn)有產(chǎn)品的特色、種類以及所建立的商品信譽可以減少該產(chǎn)品市場的進入點,使?jié)撛谶M入者難以介入。③差異化戰(zhàn)略可以緩解公司所面臨的競爭壓力。差異產(chǎn)品要求設計、原材料、生產(chǎn)過程都有所不同,當差異性增加時,這些產(chǎn)品間的協(xié)調(diào)難度增大,還會增加一些常用開支。舉一個實例說明市場定位的操作方式。避強定位：百事推出七喜無糖可樂,避開了可口可樂的競爭。迎頭定位：耐克產(chǎn)品對決阿迪達斯。重新定位：李寧調(diào)整產(chǎn)品定位計劃。舉例說明市場定位的策略：〔1產(chǎn)品差別化。日本汽車行業(yè)中流傳這樣一句話："豐田的安裝,本田的外形,日產(chǎn)的價格,三菱的發(fā)動機。"〔2服務差別化。海爾在很大程度上是通過優(yōu)質(zhì)的服務戰(zhàn)勝了競爭對手?！?人員差別化。日航在規(guī)模實力、硬件設備等都比不過聯(lián)航,但是它依靠整合的優(yōu)良服務,貫穿整個航班的全過程,贏得了所有顧客的贊美。這也得益于它員工的素養(yǎng)?！?形象差異化。麥當勞的金色模型"M"標志,使人一見到它就想起麥當勞,以及它優(yōu)質(zhì)的服務和可口的漢堡。第九章1、為何CS戰(zhàn)略成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的首選?CS〔CustomerSatisfied顧客滿意戰(zhàn)略是一種新的營銷管理戰(zhàn)略。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針,要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求,盡可能全面尊重和維護顧客的利益。CS營銷戰(zhàn)略在滿足內(nèi)外部顧客需求,促進企業(yè)發(fā)展壯大方面起著決定作用。外部顧客對企業(yè)的促進作用〔1有助于樹立企業(yè)的名牌效應,使企業(yè)保持并發(fā)展龐大的消費群體?！?減少價格波動和不可預知風險的損失,節(jié)約銷售成本。CS營銷戰(zhàn)略通過名牌效應樹立了企業(yè)的良好形象,確保了原有顧客,導致口碑效應,大大節(jié)約了銷售成本。〔二內(nèi)部顧客是樹立企業(yè)名牌效應的決定因素〔1節(jié)省企業(yè)內(nèi)部支出,保持穩(wěn)定高效的員工隊伍。員工對企業(yè)各方面滿意度高,可以保持穩(wěn)定而高效的員工隊伍,減少企業(yè)培養(yǎng)新的替代雇員而增加的成本,減少生產(chǎn)力損失。〔2保持員工的忠誠,增強企業(yè)向心力。造就了企業(yè)無可衡量的無形資產(chǎn),為企業(yè)進一步發(fā)展壯大提供了精神的動力。2、舉一例子,說明企業(yè)如何增加顧客的跳槽成本？比如說開一家高爾夫球場,為了保住?？?為常客辦理會員卡,預估每個顧客的年消費在20000元,則推出8888元的會員卡,持會員卡可享受免費午餐和5折的消費優(yōu)惠,看似顧客得到的實惠,其實是增加了顧客的跳槽成本,并且通過打折促進了消費。內(nèi)部顧客滿意度提升的意義有哪些？企業(yè)員工〔內(nèi)部顧客的滿意是企業(yè)獲得效益的前提和基礎,外部顧客是內(nèi)部顧客滿意的目標和動力。當內(nèi)部顧客與外部顧客的滿意成為統(tǒng)一時就能實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。企業(yè)在參與市場競爭時首先應考慮的是：如何努力地搭建平臺,如何創(chuàng)造良好的工作環(huán)境,如何營造和諧的工作氛圍,促使員工個人價值能夠在企業(yè)提供的平臺上有效釋放,從而提高企業(yè)員工滿意度?？梢哉f,內(nèi)部顧客的滿意是企業(yè)創(chuàng)造目標價值的根本之所在。第十章什么是品牌?它有哪些特點?品牌與名牌有何異同？品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務,并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。排他性、價值性、風險性和不確定性、表象性、擴張性品牌本身可以分為品牌和名牌,它們之間最大的區(qū)別在于：主動和被動。品牌是進入知名的第一狀態(tài)。作為品牌,所有的設計、營銷必須針對固定消費者的需要。在這個階段,廠家還處在被動狀態(tài),要去考慮消費者的需要,然后根據(jù)需要再提供適合的產(chǎn)品。名牌可以帶動消費者,而不再處于被動的階段。名牌的意念、設計等,可以引導消費者做出相關的反應。消費者的消費理念、喜好都是追隨著名牌。這就是說,一個名牌的價值比一個簡單品牌的價值高許多,因為它不再是提供,而是引導,這時候消費者對一個品牌或者名牌的認識就會更加深刻,也會更加忠誠。2、什么是品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)模型帶給你什么啟示?品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品和服務被賦予的附加價值。這種價值可被反映為消費者對品牌如何認識、感知和行動,同樣也可反映為品牌給企業(yè)帶來的收入、市場份額和利潤。品牌資產(chǎn)是與公司的心理價值和財務價值有關的重要無形資產(chǎn)。品牌的資產(chǎn)的源泉是消費者關于品牌的認識。從目前的品牌研究方向來看,從品牌關系的角度來研究品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為趨勢。從品牌關系角度研究品牌,相比較而言,可以讓公司在與消費者溝通中更加主動,對公司的品牌管理指導性也更強。企業(yè)是如何選擇自己的品牌策略？怎樣理解品牌延展策略的雙刃劍特征？戰(zhàn)略作為一種高智商的思維方式,是對全局的籌劃和謀略,是基于實現(xiàn)企業(yè)崇高使命和愿景的航標圖。隨著企業(yè)的發(fā)展和市場的變化,企業(yè)在不同階段都需要進行"戰(zhàn)略反思",并根據(jù)情況進行產(chǎn)業(yè)升級和新的戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略選擇是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn),是實現(xiàn)企業(yè)使命和目標的重要途徑。戰(zhàn)略選擇包括：產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略〔定位、市場發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)要素發(fā)展戰(zhàn)略、資本經(jīng)營戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略。雙刃劍之優(yōu)勢：它可以加快新產(chǎn)品的定位,保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準確。有助于減少新產(chǎn)品的市場風險,有益于降低新產(chǎn)品的市場導入費用。品牌延伸有助于強化品牌效應,增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。品牌延伸能夠增強核心品牌的形象,提高品牌組合的投資效益。雙刃劍之劣勢：損害原有品牌形象。有悖消費心理,影響原強勢品牌在消費者心中的心理定位。容易形成此消彼長的"蹺蹺板"現(xiàn)象。株連效應。淡化品牌特性。品牌價值如何評估？成本法、市場法、收益法、英特品評估法、MSD評估法第十一章1、什么是整體產(chǎn)品？這一概念的提出對企業(yè)經(jīng)營有什么指導意義？整體產(chǎn)品是指產(chǎn)品的實際功能,營銷學把它分為三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念,是市場經(jīng)營思想的重大發(fā)展,它對企業(yè)經(jīng)營有著重大意義:指明了產(chǎn)品是有形特征和無形特征構成的綜合體表明產(chǎn)品的有形和無形特征。產(chǎn)品整體概念是一個動態(tài)的概念。對產(chǎn)品整體概念的理解必須以市場需求為中心。產(chǎn)品的差異性和特色是市場競爭的重要內(nèi)容而產(chǎn)品整體概念四個層次中的任何一個要素都可能形成與眾不同的特點。把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品。2、舉例說明產(chǎn)品生命周期各個階段營銷策略的差別,并闡述其理由。引入期的營銷策略--瞄準市場,先聲奪人。引人期是產(chǎn)品成功的開始,必須造勢,打響第一炮。成長期的營銷策略--順應增長,質(zhì)量過硬。企業(yè)在成長期的主要目的是盡可能維持高速的市場增長率。為此,可以采取以下市場推廣策略：①改進產(chǎn)品質(zhì)量,增加花色品種,改進款式、包裝,以適應市場的需要。②進行新的市場細分,從而更好地適應增長趨勢。③適當?shù)慕档蛢r格以提高競爭能力和吸引新的顧客。成熟期的營銷策略--改革創(chuàng)新,鞏固市場。成熟產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品,是企業(yè)利潤的主要來源。因此,延長產(chǎn)品的成熟期是該階段的主要任務。衰退期的營銷策略--面對現(xiàn)實,見好就收。處于衰退期的產(chǎn)品常采取立刻放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略,但有的企業(yè)也常常運用一些方法延長其衰退期。如XX自行車總廠,其生產(chǎn)的"燕山牌"加重自行車在各城市滯銷后,該廠采取撤出城市、轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村的策略,為該廠產(chǎn)品重新找到了出路。營銷學上所指的新產(chǎn)品包含哪些類型？它們對企業(yè)有哪些不同的意義？從市場營銷的角度看,凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。具體地說,只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新,并且給消費者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品,都可以認為是一種新產(chǎn)品。意義：促進企業(yè)的發(fā)展對合作做出反映操縱殘剩的出產(chǎn)才能促進其它產(chǎn)品的銷售對環(huán)境改變的反映加快老手藝、新材料和新工藝的使用激起企業(yè)管理人員和手藝人員的改革精力和創(chuàng)作發(fā)覺力是否每一種新產(chǎn)品開發(fā)都經(jīng)歷同樣的步驟？為什么？不一定,當開發(fā)和推出產(chǎn)品的成本很低的時候,或企業(yè)管理部門對一種產(chǎn)品很有信心時,企業(yè)可能很少或根本不進行市場試銷。第十二章服務產(chǎn)品主要特點,這些特點對服務型企業(yè)的市場營銷策略的影響？形態(tài)的無形性服務是不可感知的,無形、無聲、無味,在購買以前是看不見也摸不著的,它只能被消費而不能被占有。因此,企業(yè)必須善于宣傳其所提供服務的價值,以感染、吸引顧客,還可通過化無形為有形,使無形的服務通過有形的證據(jù)表現(xiàn)出來。例如,鐵路部門優(yōu)質(zhì)的服務可通過以下幾方面表現(xiàn)出來：一是環(huán)境,寬敞明亮的候車大廳,干凈整潔的車廂鋪位：二是人員,全體工作人員著裝整齊,面帶微笑；三是設備,現(xiàn)代化的硬件設施。

<2>易消失性

服務的價值只存在于服務進行之中,不能儲存以供今后銷售和使用。所以,企業(yè)在提供服務的過程中,必須始終與顧客保持緊密的聯(lián)系,按照顧客的要求提供服務項目,并及時了解顧客對服務的意見和建議,按需提供,及時消費。

<3>不可分性

由于服務的不可存儲性,所以服務的生產(chǎn)和消費一般是同時進行、不可分離的。如果服務是由人提供的,那么提供服務者也成為服務的組成部分。有時提供服務還需要被服務者在場,如指導顧客使用、維護產(chǎn)品等。

<4>可變性

服務質(zhì)量是由人來控制的,而人的素質(zhì)又是干差萬別的。所以,服務質(zhì)量取決于由誰來提供服務,在何時何地提供服務及誰享受服務,服務質(zhì)量會因人、因時、因地而存在差異。這些特點對服務型企業(yè)的市場營銷策略的影響既有不利之處,又有有利之處。

<1>服務產(chǎn)品無形性對服務營銷不利影響。

①服務產(chǎn)品不容易被識別。

②服務質(zhì)量較難考核和控制。

③"無形的服務"經(jīng)常會遮蔽質(zhì)量問題。

④新的服務產(chǎn)品難以測試。<2>服務產(chǎn)品無形性對服務營銷有利影響。

①多少帶有"神秘感"的吸引力,這種天然的吸引力對服務營銷是有利的。

②"無形"背后的實質(zhì)是服務行為,包括服務的技巧、技能、技術、知識等。<1>服務產(chǎn)品不可分性對服務營銷不利影響。

①許多服務只能是"一對一"的方式,容易限制客流量的增長。

②許多服務會出現(xiàn)排隊或等候現(xiàn)象,這就減弱了服務營銷的吸引力。

③服務生產(chǎn)人員需要兼任營銷。

④服務質(zhì)量取決于買賣雙方的接觸,難度加大。

⑤不可避免地增加了服務機構管理的難度。

<2>服務產(chǎn)品不可分性對服務營銷有利影響。

①促使服務機構在同顧客的接觸中提高服務質(zhì)量。

②促使服務機構的生產(chǎn)人員甚至全體人員都承擔營銷職能。

③促使服務機構更多地在營銷定價上與顧客協(xié)調(diào)。2、傳統(tǒng)4P：產(chǎn)品〔Product：注重開發(fā)的功能,要求產(chǎn)品有獨特的賣點,把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格<Price>：根據(jù)不同的市場定位,制定不同的價格策略,產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,注重品牌的含金量。渠道<Place>：企業(yè)并不直接面對消費者,而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立,企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷<Promotion>：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者,以短期的行為〔如讓利,買一送一,營銷現(xiàn)場氣氛等等促成消費的增長,吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。其他的3P：人員〔People：所有的人都直接或間接地被卷入某種服務的消費過程中,這是7P營銷組合很重要的一個觀點。知識工作者、白領雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總產(chǎn)品或服務的供給中,這部分價值往往非常顯著。過程〔Process：服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現(xiàn)的過程〔亦即消費者管理流程,是市場營銷戰(zhàn)略的一個關鍵要素。有形展示〔PhysicalEvidence：包括服務供給得以順利傳送的服務環(huán)境,有形商品承載和表達服務的能力,當前消費者的無形消費體驗,以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。闡述服務質(zhì)量差距模型的內(nèi)涵？首先,模型說明了服務質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部涉及與顧客有關的現(xiàn)象。期望的服務是顧客的實際經(jīng)歷、個人需求以及口碑溝通的函數(shù)。實際經(jīng)歷的服務,在模型中稱為感知的服務,它是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動的結果。當然,顧客親身經(jīng)歷的服務交易和生產(chǎn)過程是作為一個與服務生產(chǎn)過程有關的質(zhì)量因素,生產(chǎn)過程實施的技術措施是一個與服務生產(chǎn)的產(chǎn)出有關的質(zhì)量因素。差距分析模型指導管理者發(fā)現(xiàn)引發(fā)質(zhì)量問題的根源,并尋找適當?shù)南罹嗟拇胧?。差距分析是一種直接有效的工具,它可以發(fā)現(xiàn)服務提供者與顧客對服務觀念存在的差異。明確這些差距是制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術以及保證期望質(zhì)量和現(xiàn)實質(zhì)量一致的理論基礎。這會使顧客給予質(zhì)量積極評價,提高顧客滿意度。企業(yè)應該如何制定并實施服務補救措施？跟蹤并預期補救良機。企業(yè)需要建立一個跟蹤并識別服務失誤的系統(tǒng),使其成為挽救和保持顧客與企業(yè)關系的良機。諸如收集顧客批評、監(jiān)聽顧客抱怨、開通投訴熱線、有效的服務擔保和意見箱。重視顧客問題。顧客認為,最有效的補救就是企業(yè)—線服務員工能主動地出現(xiàn)在現(xiàn)場,承認問題的存在,向顧客道歉<在恰當?shù)臅r候可加以解釋>,并將問題當面解決。盡快解決問題。—旦發(fā)現(xiàn)服務失誤,服務人員必須在失誤發(fā)生的同時迅速解決失誤。否則,沒有得到妥善解決的服務失誤會很快擴大并升級。授予一線員工解決問題的權力。對于一線員工,他們真的需要特別的服務補救訓練。一線員工需要服務補救的技巧、權力和隨機應變的能力。有效的服務補救技巧包括認真傾聽顧客抱怨、確定解決辦法、靈活變通的能力。從補救中汲取經(jīng)驗教訓。服務補救不只是彌補服務裂縫、增強與顧客聯(lián)系的良機,它還是一種極有價值但常被忽略或未被充分利用的具有診斷性的能夠幫助企業(yè)提高服務質(zhì)量的信息資源。第十三章你認為成本導向定價法有何不足？成本導向法簡單易用,因而被廣泛采用,但缺點在于：一是不考慮市場價格及需求變動的關系二是不考慮市場的競爭問題三是不利于企業(yè)降低產(chǎn)品成本。成本導向定價法是通過一個個假想的期望銷售數(shù)字計算出的定價,如果銷售數(shù)字沒達到預期要求,則必然無法達到預期利潤。觀察你熟悉的一種消費品,分析它的定價策略,以及該定價策略特點?？煽诳蓸凡捎昧藵B透定價法,即"在一定的時期內(nèi)維持較低的濃縮液價格,這樣可以使罐裝商最大限度地進入市場,到銷售擴張完成時,濃縮液的價格將逐步增長"。這一策略使可口可樂在拉丁美洲創(chuàng)造了巨大的利潤。3、舉例說明企業(yè)該如何應對競爭者的價格變動休布雷公司在美國伏特加酒的市場上,屬于營銷出色的公司,其生產(chǎn)的史密諾夫酒,在伏特加酒的市場占有率達23%。60年代,另一家公司推出一種新型伏特加酒,其質(zhì)量不比史密諾夫酒低,每瓶價格卻比它低一美元。按照慣例,休布雷公司有3條對策可選擇：降價一美元,以保住市場占有率維持原價,通過增加廣告費用和推銷支出來與對手競爭維持原價,聽任其市場占有率降低。由此看出,不論該公司采取上述哪種策略,休布雷公司都處于市場的被動地位。但是,該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后,卻采取了對方意想不到的第4種策略。那就是〔4將史密諾夫酒的價格再提高1美元,同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。這一策略,一方面提高了史密諾夫酒的地位,同時使競爭對手新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結果,休布雷公司不僅渡過了難關,而且利潤大增。實際上,休布雷公司的上述3種產(chǎn)品的味道和成分幾乎相同,只是該公司懂得以不同的價格來銷售相同的產(chǎn)品的策略而已。在變動價格時,花很多時間分析企業(yè)的選擇是不可能的。競爭者可能花了大量時間來準備變價,而企業(yè)可能必須在數(shù)小時或幾天內(nèi)明確果斷地做出適當?shù)姆磻??？s短價格反應決策時間的唯一途徑是：預料競爭者的可能價格變化,并預先準備適當?shù)膶Σ?。第十四章制造商與零銷商之間經(jīng)常會有沖突,每一方想從對方那里得到什么？為什么這些期望會演變成沖突？零售商不斷地對制造商進行壓價,而制造商為了占領市場,獲得銷售成本差價,隱瞞真實成本,甚至降低產(chǎn)品質(zhì)量,欺騙消費者,最終使得競爭不斷,矛盾激化。同時制造商與零售商有不同的目標,制造商首先希望占有更大的市場,獲得更多的銷售增長額及利潤,追求的主要目標是市場占有率、長期的發(fā)展和市場相對穩(wěn)定增長。大多數(shù)零售商他們追求的主要是短期的利潤,為了獲取短期利潤的最大化,零售商就有可能做出違背制造商利益的行為。制造商做為產(chǎn)品的生產(chǎn)者,沒有完善的銷售渠道,品牌知名度不高,又不愿意做市場宣傳,從而過度依靠零售商來實現(xiàn)企業(yè)價值,使自己在雙方的關系中處于被動。零售商希望制造商對產(chǎn)品通過媒體作全面性宣傳,來提高產(chǎn)品品牌形象,以利于銷售,而制造商則希望零售商在當?shù)刈龃黉N活動來提高銷售。第十五章簡述促銷信息溝通的重要性及其方法。①縮短產(chǎn)品入市的進程。使用促銷手段,旨在對消費者或經(jīng)銷商提供短程激勵。在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情,培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好,使顧客盡快地了解產(chǎn)品。②激勵消費者初次購買,達到使用目的。促銷要求消費者或店鋪的員工親自參與,行動導向目標就是立即實施銷售行為。消費者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理。③激勵使用者再次購買,建立消費習慣。當消費者試用了產(chǎn)品以后,如果是基本滿意的,可能會產(chǎn)生重復使用的意愿。但這種消費意愿在初期一定是不強烈的,不可靠的。④提高銷售業(yè)績。毫無疑問,促銷是一種競爭,它可以改變一些消費者的使用習慣及品牌忠誠。因受利益驅(qū)動,經(jīng)銷商和消費者都可能大量進貨與購買。⑤侵略與反侵略競爭。無論是企業(yè)發(fā)動市場侵略,還是市場的先入者發(fā)動反侵略,促銷都是有效的應用手段。市場的侵略者可以運用促銷強化市場滲透,加速市場占有。⑥帶動相關產(chǎn)品市場促銷的第一目標是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是,在甲產(chǎn)品的促銷過程中,卻可以帶動相關的乙產(chǎn)品之銷售。比如,茶葉的促銷,可以推動茶具的銷售。當賣出更多的咖啡壺的時候,咖啡的銷售就會增加。簡述廣告、公共在促銷策略中的作用及其特點。廣告作用及特點：A、傳遞信息,溝通產(chǎn)需。B、刺激需求,促進銷售。C、改善服務,加強競爭。D、介紹知識,指導消費。E、樹立企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象。F、為業(yè)務聯(lián)系提供方便和支持?！?公開展示